Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel und Relevanz der Arbeit
1.3 Aufbau der Arbeit
2 Gegenüberstellung ARD & RTL
3 Werbung
3.1 Arten von Werbung
3.2 Werbeanteile ARD & RTL -
4 Zielgruppe & Fernsehformate
4.1 Zielgruppen und Gruppierungen-
4.2 Abgrenzung beliebtester Fernsehformate
5 Produktpolitik / Programmstrukturen
5.1 horizontale Programmstruktur
5.2 vertikale Programmstruktur
6 Zusammenfassung & Fazit
Literaturverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Gegenüberstellung ARD & RTL
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Werbeanteil der Sendedauer des Fernsehprogramms von ARD und RTL im Jahr 2014
Abbildung 2: Durchschnittliche tägliche Fernsehdauer in Deutschland nach Altersgruppen in den Jahren 2013 und 2014 (Minuten)
Abbildung 3: Entwicklung des TKP für TV-Werbung in Deutschland bis 2014 Tausend- Kontakt-Preis (TKP) für 30 Sekunden TV-Werbung in Deutschland in den Jahren 2000 bis 2014 (in Euro)
Abbildung 4: Umfrage in Deutschland zu den beliebtesten Fernsehformaten nach Geschlecht
Abbildung 5: ARD-Programm, Nachrichten um 20.00 Uhr, eine Woche
Abbildung 6: RTL-Programm, Nachrichten um 18.45 Uhr, eine Woche
Abbildung 7: ARD-Programm, Tagesprogramm, Ausschnitt
Abbildung 8: RTL-Programm, Tagesprogramm, Ausschnitt
1 Einleitung
Der Rundfunkstaatsvertrag bildet die Grundlage zur Regelung der Koexistenz des öf- fentlich-rechtlichen und privaten Rundfunks in der Bundesrepublik Deutschland. Er soll dafür sorgen, dass die Informationsvielfalt und das kulturelle Angebot im deutschspra- chigen Raum erweitert werden. Dual stellt er sicher, dass neue Fernsehproduktionen in Europa ermöglicht werden können. Zusätzlich soll er beide Rundfunksysteme in die Lage versetzen dem nationalen und internationalen Wettbewerb Stand zu halten. Durch einen stetigen Ausbau der Infrastruktur soll Fortbestehen und Weiterentwicklung der beiden Rundfunksysteme gewährleistet werden, aber auch umfasst er die Finanzie- rungsgrundlage der öffentlich-rechtlichen und die Möglichkeit für private Anbieter, ihre Einnahmequellen durch adäquate Sendekapazitäten zu erweitern (vgl. LFK, Staatsver- trag für Rundfunk und Telemedien, 1991, S. 5).
Der in diesem Vertrag definierte Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten umfasst die Erstellung und Verbreitung ihres Angebotes, um dem Rezipienten die frei- individuelle Meinungsbildung zu ermöglichen. Alle Angebote sollen ausgewogen, ob- jektiv und unparteilich sein (vgl. LFK, Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien, 1991, S. 16). Die Finanzierung der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten erfolgt über den Rundfunkbeitrag, der durch jeden Privathaushalt monatlich verrichtet wird, darüber hinaus ist es den Öffentlich-Rechtlichen möglich, an Werktagen bis 20.00 Uhr im Schnitt 20 Minuten Werbung auszustrahlen. Außerhalb dieser Zeit ist mit Ausnahme der Übertragung von Großereignissen kein Sponsoring zulässig. (vgl. Wikipedia, öffent- lich-rechtlicher Rundfunk, 2016, o.S.). Diese Finanzierungsform soll die Grundversor- gung der Bundesbürger sicherstellen.
Die privaten Fernsehsender hingegen sind privatwirtschaftlich organisierte Institutio- nen, welche sich in erster Linie durch kommerzielle Werbung finanzieren und keine Einnahmen durch die Rundfunkgebühren erzielen können. Durch die gesetzliche Be- grenzung der Werbeblöcke sind die Werbeeinnahmen nicht beliebig steigerbar, so dass private Sender versuchen müssen ihre Einschaltquoten stetig zu erhöhen (vgl. Wikipe- dia, Privatfernsehen, 2016, o.S.).
Für beide Anbieter (private- und öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten) ist es essen- ziel ihre Produkt- und Programmpolitik entsprechend des Rezipientenmarktes auszu- richten.
1.1 Problemstellung
Trotz der zwei unterschiedlichen Finanzierungsformen der beiden Systeme, buhlen pri- vate- und öffentlich-rechtliche Fernsehanstalten um die Gunst des Zuschauers. Mess- größen sind hier Einschaltquote, Zielgruppe und Marktanteil. Unter dem Druck dieser Messkriterien versuchen die konkurrierenden Anbieter sich mittels einer gezielten Pro- dukt- und Programmpolitik zu unterscheiden.
„Die Produktpolitik eines TV-Anbieters zielt auf die optimale Positionierung des Pro- grammangebots in der Wahrnehmung der Rezipienten ab. Die Produkte der TV- Anbieter sind Programme, die aus einer Vielzahl von Einzelsendungen höchst unter- schiedlicher Inhalte, Sendungen, Funktionen und Herkunft bestehen und nach einem mittelfristig konstanten Zeitraster (Sende- und Programmschema) im Tages- und Wo- chenablauf kontinuierlich ausgestrahlt werden. Die Produktpolitik umfasst alle Ent- scheidungen, die sich auf die markt- beziehungsweise zielgruppengerechte Gestaltung des Fernsehprogramms beziehen. Grundsätzlich sind im Rahmen der Produktpolitik von TV-Anbietern die Qualität und Inhalte des Programms, die Programmstruktur, das Pro- grammsortiment und die Programmverpackung zu gestalten.“ (Wirtz Bernd W., 2016, S. 470 – 471).
Dieses Instrument steht beiden Fernsehanbietersystemen zu Verfügung, allerdings in unterschiedlichen Ausrichtungen. Die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten müssen dem gesetzlich vorgeschriebenen Grundversorgungs- und Bildungsauftrag nachkommen und können daher nur bedingt frei über Programminhalt, -struktur, -sortiment und -ver- packung entscheiden. Wohingegen den privaten Anstalten dieses Werkzeug in voller Gestaltungsfreiheit zur Verfügung steht und sie keinem Auftrag sondern vielmehr der Gewinnmaximierung nachkommen müssen. Dieses wesentliche Merkmal wirkt sich auf die Programmgestaltung der Anbieter aus und es entstehen signifikante Unterschiede in der Wahrnehmung der jeweiligen Programme. Die öffentlich-rechtlichen Anbieter müs- sen in der Gestaltungsausrichtung immer darauf achten das der Bildungsauftrag erfüllt wird und das mögliche Fernsehformate diesem nachkommen, jedoch haben sie sich nicht gegenüber der Stakeholder zu rechtfertigen, wenn die Einschaltquote oder der Marktanteil nicht den Erwartungen entspricht. Wiederum sind die privaten Anbieter dem ständigen Druck der Gewinnmaximierung ausgesetzt, können diesem jedoch durch Werbung, fehlendem Bildungs- und Grundversorgungsauftrag sowie freier Produkt- und Programmgestaltungspolitik entgegenwirken.
1.2 Ziel und Relevanz der Arbeit
Durch diese unterschiedlichen Ausrichtungen und Gestaltungsmöglichkeiten ergeben sich offensichtliche Abgrenzungen in den jeweiligen Programmstrukturen der Anbieter, mit denen sich die vorliegende Hausarbeit, mit dem Thema: „Vergleich der Pro- grammstruktur eines öffentlich-rechtlichen Fernsehsenders mit einem privaten Fernseh- sender.“, beschäftigen wird. Hauptaufgabe dieser Arbeit wird sein, die Unterschiede herauszuarbeiten um somit eine klare Abgrenzung zu ermöglichen.
1.3 Aufbau der Arbeit
Zuerst wird eine Gegenüberstellung eines privaten und eines öffentlich-rechtlichen Fernsehsender vorgenommen. Im Anschluss werden Werbearten voneinander differen- ziert und die jeweiligen Werbeanteile des privaten und des öffentlich-rechtlichen Anbie- ters herausgearbeitet. Folgend findet eine Definition der Zielgruppen inklusive der ein- zelnen Ausprägungen statt, um anschließend auf verschiedenste Fernsehformate einzu- gehen. Im weiteren Verlauf wird sich die Arbeit mit der horizontalen und vertikalen Programmstruktur befassen. Eine Zusammenfassung sowie ein Fazit runden die Arbeit ab.
2 Gegenüberstellung ARD & RTL
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Gegenüberstellung ARD & RTL
Quelle: Eigene Abbildung
Die vorhergehende Tabelle zeigt eine Gegenüberstellung eines öffentlich-rechtlichen Fernsehsenders (ARD) und eines privaten Fernsehsenders (RTL). Der Vergleich soll Auskunft über das Geschäftsmodell, die Finanzierung und den Programmauftrag der jeweiligen Anbieter optisch darstellen.
Der Staatsvertrag zur Neuordnung des Rundfunkwesens vom 3. April 1987 bildet die Grundlage zur dualen Rundfunkordnung, also das geregelte Nebeneinander zwischen öffentlich-rechtlichen Sendern und kommerziellen Anbietern (vgl. Baetz Brigitte, 2012, o.S.). Dies wird in der Gegenüberstellung deutlich.
Die ARD wurde am 5. Juni 1950 aus dem Zusammenschluss von sechs Landesrund- funkanstalten gegründet, ihr vorweg ging die Demokratisierung der West-Alliierten, die nach dem zweiten Weltkrieg festlegten dass das Massenmedium Rundfunk/Fernsehen nicht länger unter staatlicher Aufsicht stehen sollte. Die öffentlichen Rundfunkanstalten wurden nach dem Vorbild der BBC als beitragsfinanzierte Körperschaften (bzw. Anstal- ten öffentlichen Rechts) gegründet (vgl. Wikipedia, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, 2016, o.S.). In der Geschäftsausrichtung muss die ARD als öffentlich-rechtlicher Anbie- ter dem Grundversorgungs- und Bildungsauftrag nachkommen, im Gegenzug wird sie größtenteils mit dem Rundfunkbeitrag finanziert. Die Rundfunkfinanzierung muss in einer Form erfolgen, die Einflussmöglichkeiten des Staates, vor allem auf die Pro- grammgestaltung, ausschließt (vgl. Wikipedia, öffentlich-rechtlicher Rundfunk, 2016, o.S.). Der Grundversorgungs- und Bildungsauftrag sieht vor, dass öffentlich-rechtliche Fernsehsender Inhalte informierender, bildender und unterhaltender Natur sicherstellen (vgl. Wirtz Bernd W., 2016, S. 441).
„Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler.“ (Helmut Thoma, ehem. RTL-Geschäftsführer, 2013). In dieser Aussage kann man das Geschäftsmodell von RTL, als kommerzieller Anbieter, erahnen. RTL finanziert sich ausschließlich über Werbeeinnahmen und Telefonvotings und steht „deshalb unter der wirtschaftlichen Notwendigkeit, möglichst massenattraktive, unter dem Gesichtspunkt der Maximierung der Hörer- und Zuschauerzahlen, erfolgreiche Programme zu möglichst niedrigen Kos- ten zu verbreiten.“ (vgl. Baetz Brigitte, 2012, o.S.) Als privater Anbieter unterliegt RTL keinem Grundversorgungs- oder Bildungsauftrag und kann somit frei darüber entschei- den was angeboten wird, Grundlage hier ist die Nachfrage der Rezipienten. RTL ging am 2. Januar 1984 zum ersten Mal auf Sendung, möglich machte dies das 3. Rundfunk- urteil des Bundesverfassungsgerichts vom 16. Juni 1981 welches den Weg für privaten Rundfunk ebnete. Es entstand das duale Rundfunksystem (vgl. Wikipedia, Privatfernse- hen, 2016, o.S.).
3 Werbung
„Unter Werbung versteht man die versuchte Meinungsbeeinflussung von ausgewählten Personengruppen durch besondere Kommunikationsmittel im Hinblick auf jeden belie- bigen Gegenstand.“ (Alisch Karin, Arentzen Ute, Winter Eggert, 2005, S. 3309). Dies ist vorrangig für die privaten TV-Anbieter essentiell, da sie sich überwiegend durch zielgruppengerechte Platzierung von Werbung innerhalb ihrer Programmstruktur finan- zieren. Aber auch für die öffentlich-rechtlichen Fernsehsender ist eine genaue Platzie- rung von Werbespots innerhalb der Struktur des Programmes enorm wichtig, da gerade bei ihnen nur ein werktägliches Zeitkontingent von 20 Minuten zur Verfügung steht.
3.1 Arten von Werbung
Fernsehsender „bieten der werbungstreibenden Wirtschaft Werberaumleistung an. Als Zusatzleistungen [… ] erhalten die Werbekunden Leistungsdaten in Form von Angaben über quantitative und qualitative Zusammensetzung der Rezipienten.“ (vgl. Wirtz Bernd W., 2016, S. 474). Hierdurch werden Zielgruppen charakterisiert und die Werbezeit- räume können so preislich kalkuliert werden. Hierbei wird in instrumentelle und media- le Werbung unterschieden.
Bei der instrumentellen Werbung handelt es sich um klare vom redaktionellen Pro- gramm getrennte Inhalte, die ausdrücklich als Werbung gekennzeichnet sind. Es findet kein Mitwirken des TV-Unternehmens statt. Der Fernsehsender erfüllt hier den reinen Dienstleistungs- und Transportauftrag gegenüber dem Werbenden. Werbespots werden in der Regel mit standardisierten Spotlängen an die Werbewirtschaft verkauft. Eine Sonderform stellt hier das Narrow Casting dar (vgl. Wirtz Bernd W., 2016, S. 475).
Narrow (eng) Casting (Besetzung) soll eine eng am Programmumfeld abgestimmte Be- setzung von Werbung darstellen. Sehen beispielsweise eine Vielzahl an Zuschauern ein bestimmtes Fernsehformat, mit dem dann noch eine relevante Zielgruppe angesprochen wird, so macht es für die Werbewirtschaft Sinn, Werbezeit vom einem Sender zu er- werben, um hier ein Produkt zu platzieren welches exakt auf diese Zielgruppe passt.
Auch hier ist wieder eine Unterscheidung zwischen privatem und öffentlich-rechtlichem Fernsehsender zu konstatieren, da es durch die vorgeschriebenen werktäglichen Werbe- zeiten den öffentlich-rechtlichen Sendern schwieriger fällt diese Zeiten so zu wählen, dass der höchstmögliche Ertrag erzielt werden kann. Die privaten Sender können ihre Werbezeiten und Programminhalte frei wählen und somit eine höhere Einschaltquote abfangen. Nutzen daraus ist ein wesentlich höherer Erlös aus Werbeeinnahmen.
Mediale werbewirksame Inhalte zeigen sich in Verbindung mit bereits bestehenden Fernsehformaten. Werbefilme werden so Teil einer Sendung und sind für den Zuschau- er nicht eindeutig erkennbar. Sie werden auch in Form eines Leistungsbündels der Wer- bewirtschaft angeboten (vgl. Wirtz Bernd W., 2016, S. 475). Die gängigsten Ausprä- gungen sind hier Sponsoring, Product Placement und Merchandising. So wird das Sponsoring sehr oft im Zusammenhang mit einem Gewinnspiel während der Sendung verbunden. Das Product Placement findet mittlerweile in fast jedem Fernsehformat statt, sei es die Kleidung der Moderatoren und Gäste, Technikgeräte wie Smartphones und Tablets oder der Wagen eines Fernsehkommissarenduos. Ebenso beliebt ist das Mer- chandising welches im großen Stil von privaten als auch öffentlich-rechtlichen Fernseh- sendern betrieben wird, so können sich Zuschauer von den jeweiligen Fernsehsendern T-Shirts, Tassen, Mützen, Smartphonehüllen oder die passende App kaufen bzw. herun- terladen. Das Merchandising ist aber nicht nur für die einzelnen Sender zu erhalten, sondern auch für die unterschiedlichsten Fernsehformate. Eine solche Fokussierung bewirkt eine Markenbildung und Identifizierung des Zuschauers mit dem jeweiligen Sender beziehungsweise des Senders auf dem sein bevorzugtes Fernsehformat läuft.
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