Die steuerliche Behandlung des Sportsponsoring


Masterarbeit, 2019

75 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage der Thesis

2 Grundlagen
2.1 Sponsoringbegriff
2.1.1 Charakteristika des Sponsorings
2.1.2 Entwicklung und Ziele des Sportsponsorings
2.1.3 Erscheinungsformen des Sportsponsorings
2.2 Abgrenzung zu Spenden und Mäzenatentum
2.3 Steuerliche Konsequenzen

3 Ertragsbesteuerung auf Seiten des Sponsors
3.1 Einkommensteuerliche Betrachtung
3.1.1 Betriebliche Veranlassung und Motivation
3.1.2 Objektiver Veranlassungszusammenhang
3.1.3 Maßgeblichkeit des auslösenden Moments
3.1.4 Anforderungen der Finanzverwaltung und Rechtsprechung
3.1.5 Klassifizierung von Sponsoringaufwendungen
3.1.6 Sponsoringaufwendungen als Spenden
3.2 Körperschaftsteuerliche Betrachtung
3.2.1 Betriebsausgaben im Körperschaftsteuerrecht
3.2.2 Spenden im Körperschaftsteuerrecht

4 Ertragsbesteuerung auf Seiten des Gesponserten
4.1 Sponsoringeinnahmen im Körperschaftsteuerrecht
4.1.1 Tatbestandsmerkmale des gemeinnützigen Vereins
4.1.2 Abgrenzung von nichtgemeinnützigen Leistungsempfängern
4.2 Steuerrechtliche Tätigkeitsbereiche gemeinnütziger Körperschaften
4.2.1 Ideeller Bereich
4.2.2 Vermögensverwaltung
4.2.3 Steuerpflichtiger wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb
4.2.4 Zweckbetrieb
4.3 Abgrenzung und Zuordnung zu den Tätigkeitsbereichen
4.3.1 Kritik an der Auffassung der Finanzverwaltung
4.3.2 Zuordnung zum ideellen Bereich
4.3.3 Zuordnung zum wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb und Abgrenzung von der Vermögensverwaltung
4.3.4 Zuordnung zum Zweckbetrieb
4.3.5 Zusammenfassung und neue Lösungsansätze

5 Umsatzsteuerliche Betrachtung
5.1 Umsatzsteuerbarkeit
5.1.1 Gesponserte als umsatzsteuerliche Unternehmer
5.1.2 Leistungsaustausch beim Sponsoring
5.2 Umfang der Steuer
5.2.1 Bemessungsgrundlage
5.2.2 Steuersatz
5.3 Vorsteuerabzug
5.3.1 Vorsteuerabzugsberechtigung der gemeinnützigen Organisation
5.3.2 Vorsteuerabzugsberechtigung des Sponsors
5.4 Umsatzsteuerliche Fragestellungen des Sponsorings in der Praxis
5.4.1 Duldung von Werbemaßnahmen
5.4.2 Danksagung
5.4.3 Aktive Werbemaßnahmen

6 Schlussbetrachtung
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Literaturverzeichnis

Rechtsprechungsverzeichnis

Verwaltungsvorschriften

Sonstige Quellen

1 Einleitung

Das Sponsoring hat sich bereits seit mehreren Jahren als Instrument der Marketing- und Unternehmenskommunikation etabliert. Für Unternehmen stellt Sponsoring eine Möglichkeit dar, das eigene Marken- oder Unternehmensimage zu verbessern.[1] Darüber hinaus profitieren die Gesponserten aus den Sponsoringaktivitäten der Unternehmen insoweit, indem sich Sponsoring als bedeutsame Finanzierungsquelle darstellt.[2] Die hohe Bedeutsamkeit des Sponsorings kommt allein aufgrund von hohen Sponsoringausgaben zum Ausdruck. Die geschätzte Höhe der Investitionen für Sponsoring im Jahr 2016 zeigt, welche Bedeutung das Kommunikationsinstrument für Unternehmen besitzt. Die Erwartungen für Ausgaben im Bereich des Sponsorings lagen für 2016 bei einem Gesamtvolumen von 5,5 Mrd. €. Insbesondere das Sportsponsoring bemisst davon den bedeutendsten Anteil. In diesem Bereich wurde allein für 2016 mit Investitionen von bis zu 3,5 Mrd. € gerechnet.[3]

Vor allem im Bereich des Sportsponsorings besteht aufgrund der breiten Masse an Konsumenten, die Attraktivität für Unternehmen darin, Werbemaßnahmen zu tätigen. Als Beispiel für erfolgreiche Sportsponsoringarbeit ist die Krombacher Brauerei Bernhard Schadeberg GmbH & Co. KG zu nennen. Als eine bekannte Brauerei in Deutschland ist Krombacher bei verschiedenen Sportarten und Sportvereinen als Sponsoringpartner aktiv. Die Partnerschaft als Sponsor zu Profifußballclubs wie die Eintracht Frankfurt Fußball AG, die VfB Stuttgart 1893 AG, die DSC Arminia Bielefeld GmbH & Co. KGaA sowie seit der Saison 2018/2019 die 1. FC Kaiserslautern GmbH & Co. KGaA[4] zeigt, dass das Unternehmen im Stande ist, seine Produkte vor einem großen Publikum zu präsentieren. Der starke Beitrag des Sports zur Emotionalisierung der Marke oder auch des Produkts eines Unternehmens ist ein Indiz dafür, dass insbesondere Image- und Bekanntheitsziele Treiber für ein Sponsoringengagement im Bereich des Sports sind.

In Verbindung mit den genannten Umfängen von Sponsoringinvestitionen im Bereich des Sports gewinnen auch steuerliche Fragen, sowohl auf Seiten des Sponsors als auch auf Seiten des Gesponserten an Bedeutung.

1.1 Problemstellung

Für den Unternehmer und den Empfänger der Sponsoringleistung kann sich diese Art der Öffentlichkeitsarbeit als lukratives Geschäft darstellen. Der Sponsor versucht durch öffentliche Bekanntmachungen oder Förderungen auf sich aufmerksam zu machen und gewinnt so das Interesse der Kunden. Für die steuerbegünstigte Körperschaft als Empfänger der Leistung, stellt Sponsoring z. B. aus Sicht eines Sportvereins eine wichtige Einnahmequelle dar. Auch aus steuerlicher Perspektive können beide Parteien von Aktivitäten im Bereich des Sponsorings profitieren.

Seit dem 18. Februar 1998[5] gilt das Schreiben des Bundesministeriums der Finanzen bei Fragestellungen in Bezug auf die ertragsteuerliche Behandlung des Sponsorings. Das Schreiben ersetzte auf Druck der Öffentlichkeit hin die kurz zuvor veröffentlichte Verwaltungsanweisung vom 9. Juli 1997[6]. Mit Veröffentlichung eines allgemein gültigen Erlasses zur ertragsteuerlichen Behandlung im Zuge von Sponsoringmaßnahmen, konnten somit zunächst einige Zweifelsfragen geklärt werden. Umfassend geht das Schreiben auf die ertragsteuerliche Behandlung auf Seiten des Sponsors und der darin liegenden Problematik ein, die in der Abgrenzung zwischen Spenden und Betriebsausgaben liegt. Deutlich knapper befasst sich das Schreiben hingegen mit der ertragsteuerlichen Behandlung auf Seiten des Empfängers der Leistung, der steuerbegünstigten Körperschaft. Für die steuerliche Behandlung von Einnahmen aus Sponsoring für die steuerbegünstigte Körperschaft ist entscheidend, in welchen Bereich der Körperschaft die Einnahmen einfließen. An dieser Stelle fehlt eine klare Abgrenzung und folglich auch die Rechtssicherheit. Aufgrund eines – gerade im Bereich des Sports – sehr dynamischen Umfelds und somit vielfältigen Möglichkeiten des Sponsorings, kann nicht von einer, über die Grundsätze der ertragsteuerlichen Behandlung des Sponsorings, hinausgehenden und für die Praxis entscheidenden Anwendungsorientierung gesprochen werden.

Ergänzend zum Sponsoringerlass ist das Bundesministerium mit Veröffentlichung des sog. VIP-Logenerlasses vom 22. August 2005[7] auf Fragestellungen in Bezug auf die steuerliche Behandlung von Aufwendungen für VIP-Logen in Sportstätten eingegangen. Die in diesem Zusammenhang stehenden Aufwendungen können betrieblich veranlasst sein und im Zuge der steuerlichen Gewinnermittlung entsprechend der Art der Aufwendung berücksichtigt werden. Erweitert wurde der gefasste Erlass durch den, im Zuge der Fußballweltmeisterschaft 2006 am 30. März 2006[8] veröffentlichten Erlass, in Bezug auf die ertragsteuerliche Behandlung von sog. Hospitality Leistungen, also Leistungen, die im Zusammenhang mit Kunden- und Imagepflege im Stadion stehen.

1.2 Zielsetzung und Forschungsfrage der Thesis

In einem ersten Schritt wird der Sponsoringbegriff aus betriebswirtschaftlicher Sicht dargestellt. In diesem Zusammenhang sollen die, von beiden Parteien verfolgten wirtschaftlichen Ziele des Sponsorings und ihre individuellen Interessenslagen aufgezeigt werden. Neben der Darstellung aus wirtschaftlicher Sichtweise, soll der Einsatz von Sponsoring von weiteren Möglichkeiten der Förderung abgegrenzt werden.

Im Rahmen der ertragsteuerlichen Behandlung auf Seiten des Sponsors und des Gesponserten stellt sich im Wesentlichen die Frage, ob ein Bedarf für eine Anpassung des bereits seit über zwanzig Jahren gültigen Sponsoringerlasses der Finanzverwaltung gegeben ist. Aufgrund zahlreicher richterlicher Entscheidungen im Zusammenhang mit der steuerlichen Einordnung von Sponsoringmaßnahmen, erscheint dies als angebracht.

Die steuerliche Einordnung von Sponsoring erfolgt zunächst auf Seiten des Unternehmens bzw. des Sponsors. Im Fokus steht hier insbesondere die einkommensteuerliche Zuordnung von Sponsoringaufwendungen und die Unterscheidung zwischen betrieblich und privat veranlassten Aufwendungen. Unter dem Aspekt der Steuergerechtigkeit wird klargestellt, dass der Sponsor die mit dem Sponsoring verbundenen Aufwendungen als Betriebsausgaben steuerlich geltend machen kann, die Leistungen an den Empfänger jedoch zugleich steuerpflichtige Einnahmen auslösen können. Auf Seiten der steuerbegünstigten Körperschaft besteht in Bezug auf die steuerliche Behandlung des Sponsorings, insbesondere aufgrund der knapp beschriebenen Ansicht der Finanzverwaltung, Klärungsbedarf. Neben der Klarstellung, unter welchen Umständen ein steuerpflichtiger bzw. steuerbefreiter Vorgang vorliegt, ist die Frage zu beantworten, ob eine – innerhalb der Tätigkeitsbereiche eines gemeinnützigen Vereins – abweichende steuerliche Behandlung gerechtfertigt ist. Von besonderem Interesse ist im Zuge dessen, in welchem Umfang die gemeinnützige Körperschaft einer wirtschaftlichen Betätigung nachgeht. In diesem Zusammenhang ergibt sich weiterhin die Frage, ob die Betätigung der gemeinnützigen Organisation vor dem Hintergrund des Wettbewerbsgedankens gegenüber anderen gemeinnützigen Vereinen mit Vor- oder Nachteilen behaftet ist.

Abschließend ist im Rahmen dieser Thesis ein Verständnis erforderlich, unter welchen Bedingungen im Rahmen des Sponsorings ein umsatzsteuerpflichtiger Austausch von Leistungen vorliegt. In diesem Zusammenhang stellt sich insbesondere auf Seiten der gemeinnützigen Organisation die Frage, ob eine aus ertragsteuerlicher Sicht steuerbegünstigte Einordnung auch aus umsatzsteuerlicher Sicht zu einer Steuerbegünstigung führt. Darüber hinaus soll auf Seiten des Sponsors aufgezeigt werden, welche umsatzsteuerlichen Risiken im Zuge des Sponsorings zu berücksichtigen sind. Neben der Erörterung einer möglichen Umsatzsteuerpflicht der am Sponsoring teilnehmenden Parteien, ist eine Klärung in Bezug auf die Frage des Umfangs der Besteuerung notwendig.

2 Grundlagen

Die Darlegung des Begriffs Sponsoring sowie die Verdeutlichung der unterschiedlichen Interessenslagen der Parteien sind von besonderer Bedeutung. Das Steuerrecht kann eine sachlogische Struktur nur dann entwickeln, wenn dies aus ökonomischer Sicht rational erfasst wird.[9] Eine Auseinandersetzung mit den steuerrechtlichen Grundlagen setzt somit eine vorherige Darlegung des wirtschaftlichen Hintergrunds voraus.[10]

2.1 Sponsoringbegriff

Unter Sponsoring versteht sich im Allgemeinen die Analyse, Planung, Umsetzung sowie Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder Medien verbunden ist.[11] Voraussetzung für Aktivitäten im Bereich des Sponsorings ist eine bestehende Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten, mit beiderseitigen Vorteil auf Basis einer vertraglichen Vereinbarung.[12]

2.1.1 Charakteristika des Sponsorings

Um zu verdeutlichen inwiefern sich Sportsponsoring von anderen Formen des Sponsorings unterscheidet, ist eine genauere Betrachtung des Prinzips der Leistung und Gegenleistung voranzustellen. Der Sponsor profitiert von Förderungsmaßnahmen im Bereich des Sports insbesondere dadurch, dass dieser die teilweise einzigartigen Werte und Eigenschaften des Sports, verbunden mit einem großen Interesse der Konsumenten am Sport für seine Marketing- und Kommunikationsziele zu nutzen weiß.[13] Die Besonderheit der Form des Sportsponsorings zeigt sich z. B. darin, dass ein Konsument in einer für ihn emotional angenehmen Situation angesprochen wird. Die breite Akzeptanz des Sports in der Öffentlichkeit ist eine optimale Voraussetzung für einen positiven Imagetransfer im Zuge von Sponsoringmaßnahmen des Sponsors. Die darüber hinaus zahlreich bestehenden Möglichkeiten des Sportsponsorings sind ein weiterer Aspekt dafür, weshalb diese Art des Sponsorings im Vergleich zu anderen Maßnahmen im Vordergrund steht. Für den Gesponserten stellt Sportsponsoring ein wichtiges und heute kaum wegzudenkendes Finanzierungsinstrument dar.

2.1.2 Entwicklung und Ziele des Sportsponsorings

Seit Beginn der 1980er-Jahre (vgl. Abbildung 2-1) zeichnete sich zunehmend eine Professionalisierung im Bereich des Sportsponsorings ab.[14] In Bezugnahme auf die im Vorfeld dargelegte Entwicklung des Sponsorings im Bereich des Sports zeigt sich, dass sich Sponsoring als fester Bestandteil im Kommunikationsmix etabliert hat und aus der Kommunikationsstrategie vieler Unternehmen nicht mehr wegzudenken ist.[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1: Abbildung in Anlehnung an Walzel/Schubert 2018 S. 4.

Die Professionalisierung des Sportsponsorings zeigt sich vor allem darin, dass Unternehmen ihr Engagement im Bereich des Sports nicht nur isoliert betrachten, sondern Strategien entwickeln, die eine Verknüpfung mit anderen Marketing- und Kommunikationsinstrumenten schaffen sollen. In der Phase des sog. integrativen Sponsorings stehen somit ökonomische Ziele wie Kundenbindung und Neukundengewinnung im Vordergrund. Die heutige Entwicklung zeigt, dass Sponsoring nicht mehr bloß als reines Kommunikationsinstrument, sondern stattdessen als Wertschöpfungsinstrument bezeichnet werden kann.[16]

Um die Relevanz des Sportsponsorings neben bereits genannten quantitativen Kennzahlen zu unterstreichen, werden im Folgenden qualitative Kriterien aufgeführt, die aufzeigen, weshalb sich Sportsponsoring von anderen Kommunikationsinstrumenten abhebt. Bei der Einordnung des Sportsponsorings nach qualitativen Kriterien steht der gesellschaftliche Aspekt im Vordergrund. Die breite Akzeptanz und der hohe Stellenwert des Sports in der Gesellschaft bringen in Bezug auf Sponsoringmaßnahmen von Unternehmen im Bereich des Sports Vorteile mit sich. Aufgrund der akzeptierten Haltung der Gesellschaft entsteht eine positive Einstellung gegenüber dem Sponsor und das Unternehmen erreicht dadurch leichter die Zielgruppen. Neben dem gesellschaftlichen Aspekt nimmt auch der Reichweitenaspekt, z. B. durch Sponsoring auf Sportveranstaltungen oder Sportevents im Zuge der qualitativen Beurteilung von Sportsponsoring eine bedeutende Rolle ein.[17]

Die am Sportsponsoring teilnehmenden Parteien verfolgen im Rahmen ihrer Sponsoringmaßnahmen unterschiedliche Ziele. Aus diesem Grund erscheint eine Betrachtung der Zielsetzungen aus unterschiedlichen Perspektiven als sinnvoll. Für den Sponsor auf der einen Seite stehen ökonomische Ziele, d. h. die Steigerung von Absatz und Gewinn im Vordergrund. Aus Unternehmensperspektive können diese Vorhaben durch im Mittelpunkt stehende psychologische Ziele erreicht werden. Hauptsächlich lassen sich die folgenden psychologischen Kernziele erkennen: (1) Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrads, (2) Profilierung des Unternehmens durch die Vermittlung eines positiven Imagetransfers, (3) Neugewinnung und Bindung von Kunden.[18] Eines der wesentlichen Ziele des Sportsponsorings besteht in der Stabilisierung und Steigerung des Bekanntheitsgrads eines Unternehmens oder einer Marke. Besonders im Bereich des Sports ergeben sich für das Unternehmen, unter dem Aspekt der Reichweite Vorteile, im Vergleich zu klassischen Kommunikationsinstrumenten. Die Erwartungshaltung des Unternehmens besteht darin, langfristig Umsatzsteigerungen zu erreichen.[19] Das von Unternehmen meist genannte und somit wichtigste Ziel durch Sponsoring im Bereich des Sports ist der Imagetransfer.[20] Der Sponsor profitiert hierbei davon, dass die, z. B. im Rahmen einer Sportveranstaltung positiv entstehenden Emotionen auf das Unternehmen oder die Marke des Sponsors übertragen werden. Im Vergleich zu der beschriebenen Ausgangssituation auf Seiten des Sponsors, stellt die finanzielle Unterstützung und Förderung des Gesponserten durch den Sponsor eine bedeutsame, zumeist sogar unverzichtbare Einnahmequelle dar.[21]

2.1.3 Erscheinungsformen des Sportsponsorings

Im Zusammenhang mit Sponsoring im Bereich des Sports bieten sich für den Sponsor vielfältige Möglichkeiten an, sein Engagement zu kommunizieren.[22] Dabei ist insbesondere zwischen der Anzahl an Sponsoren, der Sponsoringleistung und der Vielfalt des Sponsorings zu unterscheiden. Bei Beurteilung der Anzahl der Sponsoren nach, ist zwingend zu differenzieren, ob der Sponsor als Einzelsponsor auftritt oder sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppen mit weiteren Unternehmen teilen muss. Als Beispiel sei hier der Auftritt eines Sponsors im Rahmen eines höherklassigen Fußballspiels zu nennen. So kommt dem Sponsor, der als Hauptsponsor des Vereins gilt, eine deutlich höhere Wahrnehmung der Zuschauer zu Gute als den zahlreichen Nebensponsoren, die ebenfalls im Rahmen dieser Sportveranstaltung auftreten. Für den Sponsor bieten sich des weiteren diverse Alternativen der Sponsoringleistung an. Neben der Zahlung eines ausgemachten Geldbetrags für gewährte Gegenleistungen des Gesponserten, ist die Bereitstellung von Sachmitteln eine weitverbreitete Form der Sponsoringleistung. Weiterhin ergibt sich für den Sponsor die Möglichkeit durch Fokussierung, z. B. auf einzelne Sportarten oder Altersgruppen, sein Sponsoringengagement zu betreiben.

Aus Sicht des Gesponserten bestehen weitere Unterscheidungskriterien, die herangezogen werden können, um die Erscheinungsformen von Sportsponsoring darzustellen. Im Wesentlichen ist aus der Perspektive des Gesponserten zwischen Leistungsklasse, Sponsoringobjekt und der Form der Gegenleistung zu unterscheiden.[23]

2.2 Abgrenzung zu Spenden und Mäzenatentum

Die Voraussetzung für die korrekte Einordnung des Sponsorings ist die Abgrenzung zu verwandten Tätigkeiten, die ebenfalls als Maßnahmen der finanziellen Unterstützung im Bereich des Sports angesehen werden. Der Begriff des Sponsorings ist zu anderen Formen der Förderung (vgl. Abbildung 2-2) abzugrenzen. So wird unter Mäzenatentum die Förderung von der Kultur und des Gemeinwesens durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven verstanden.[24] Der wesentliche Unterschied im Vergleich zum Sponsoring ist der, dass ein Mäzen Personen oder Institutionen ohne die Erwartung einer konkreten Gegenleistung fördert.[25] Als klassisches Mäzenatentum wird daher auch die Art der Förderung bezeichnet, bei der der Name des Unternehmens nicht in Zusammenhang mit der Förderung gebracht wird. Im Bereich des Sportsponsorings finden sich Fördermaßnahmen durch einen Mäzen eher selten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-2: Abbildung in Anlehnung an Bruhn 2018 S. 4.

Das Spendenwesen wird als Weiterentwicklung des Mäzenatentums angesehen. Wie das Mäzenatentum liegt auch dem Spendenwesen ein Interesse am Gemeinwohl.[26] Unter Spendenwesen wird die Förderung von gemeinnützigen Organisationen ohne Gegenleistung erfasst, die der Geldgeber steuerlich geltend machen kann. Als Merkmal gilt auch hier die Unentgeltlichkeit.[27] Beide Arten der Förderung handeln uneigennützig und bestehen nicht auf eine Gegenleistung von Seiten des Gesponserten. Entgegen dessen erfolgt die finanzielle Unterstützung des Sponsors, der im Rahmen seiner Fördermaßnahmen eine kommunikative Gegenleistung erwartet.

Grundsätzlich hebt sich Sponsoring von den beschriebenen Tätigkeiten insofern ab, als dass Sponsoring ein partnerschaftliches Verhältnis zwischen Sponsor und Gesponserten begründet.[28] Diesem Leistungsaustauschverhältnis liegt im Regelfall eine vertragliche Vereinbarung (Sponsoringvertrag) zugrunde, die den Umfang von Leistung und Gegenleistung regelt. Darüber hinaus besteht ein wesentlicher Unterschied darin, dass bei Förderung im Zuge von Mäzenatentum oder Spendenwesen Privatpersonen oder Stiftungen als Geldgeber fungieren (vgl. Abbildung 2-2). Diese Art der Förderung ist durch eine einseitige Unterstützungsleistung ohne Gegenleistung gekennzeichnet. Demgegenüber ist Sponsoring gekennzeichnet von der Zuwendung von Geld- oder Sachmitteln von Unternehmen. Damit sollen gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation, z. B. durch vereinbarte Gegenleistungen, wie etwa die Einräumung von Werberechten oder Platzierung des Markennamens, erreicht werden. Sponsoring erfüllt somit kommunikative Funktionen, die vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder vom Sponsor selbst geschaffen werden können.[29]

Im Ergebnis bleibt festzuhalten, dass sich Sponsoring aufgrund des im Mittelpunkt stehenden Fördercharakters gegenüber anderen Fördermaßnahmen als vorteilhaft darstellt. In der Gesellschaft wird die, durch Sponsoring einhergehende Förderung als wichtig und nützlich erachtet. Im Vergleich zu gewöhnlicher Werbung z. B. mittels Fernsehwerbung, kann der Sponsor im Zuge von Sponsoringmaßnahmen größere Wirkung in Bezug auf die Steigerung seines Ansehens in der Öffentlichkeit erzielen.[30] Weiterhin entstehen Vorteile gegenüber klassischen Werbemaßnahmen, da zum einen Zielgruppen erreicht werden, die eine Abneigung gegenüber klassischer Mediawerbung aufzeigen und zum anderen dadurch, dass die Ansprache der Kunden in einem nichtkommerziellen und somit in einer für den Adressaten angenehmen, emotionalen Situation stattfindet.[31]

2.3 Steuerliche Konsequenzen

Die bisher dargestellten wirtschaftlichen Zielsetzungen des Sponsorings sind Grundvoraussetzungen für die steuerliche Einordnung. Das Steuerrecht umfasst die Begriffe Sponsoring und Mäzenatentum nicht.[32]

Für die steuerliche Einordnung gilt demnach das BMF-Schreiben vom 18. Februar 1998[33] als stellvertretend. Im Zuge der Bestimmung des Begriffs des Sponsorings weicht das Schreiben teilweise von dem bisher erlangten Verständnis ab. Nach der Definition des Bundesministeriums der Finanzen verfolgt der Sponsor „regelmäßig auch eigene unternehmensbezogene Ziele der Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit“[34]. Nach betriebswirtschaftlicher Auffassung beruht Sponsoring jedoch auf dem Prinzip Förderung gegen Öffentlichkeit, wonach der Sponsor seine Leistung stets – und nicht nur regelmäßig – wegen der Gegenleistung des Gesponserten erbringt, die dieser kommunikativ verwertet.[35] Die Finanzverwaltung vertritt ein weites Verständnis des Begriffs „Sponsoring“. Das zeigt sich beispielhaft an der Aussage, dass Leistungen eines Sponsors nur häufig auf einer vertraglichen Regelung zwischen dem Sponsor und dem Empfänger der Leistungen beruhen.[36] Jedoch basiert die Partnerschaft zwischen Sponsor und Gesponserten grundsätzlich auf einem geschlossenen Vertrag, während bei der mäzenatischen Förderung, zumindest vor der Zuwendung durch den Mäzen, eine solche vertragliche Verpflichtung fehlt.[37]

Somit bleibt festzuhalten, dass mit der Auffassung der Finanzverwaltung davon ausgegangen werden kann, dass der Begriff des Sponsorings weiter ausgelegt ist. Folglich werden neben dem klassischen Sponsoring, welches auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung beruht, auch Erscheinungsformen erfasst, bei denen altruistische Motive mit einfließen. Insbesondere für die steuerrechtliche Beurteilung ist von Bedeutung, dass unter dem Begriff des Sponsorings aus Sicht des BMF sowohl altruistische als auch eigennützige Motive des Sponsors zu verstehen sind.

3 Ertragsbesteuerung auf Seiten des Sponsors

Im Mittelpunkt der ertragsteuerlichen Betrachtung auf Seiten des Sponsors steht die Frage der Anerkennung von Sponsoringaufwendungen als Betriebsausgaben. In diesem Zusammenhang liegt der Schwerpunkt dieses Kapitels unter einkommensteuerlichen Gesichtspunkten, in der Abgrenzung zwischen abzugsfähigen Betriebsausgaben und Sonderausgaben im Sinne von Spenden. Im Rahmen der ertragsteuerlichen Betrachtung sind Vorgänge auf Seiten des Sponsors und auf Seiten des Gesponserten unabhängig voneinander zu behandeln.[38] Ein Korrespondenzprinzip in der Besteuerung besteht grundsätzlich nicht. Zur Vervollständigung der ertragsteuerlichen Betrachtung von Sponsoringaufwendungen sollen abschließend die Besonderheiten des Körperschaftsteuerrechts aufgezeigt werden.

3.1 Einkommensteuerliche Betrachtung

Im ersten Teil der ertragsteuerlichen Betrachtung steht die einkommensteuerliche Beurteilung von Sponsoringaufwendungen im Fokus. Das Einkommensteuerrecht kennt weder den Begriff des Sponsorings noch den des Mäzenatentums.[39] In diesem Zusammenhang ist im ersten Schritt eine Zuordnung des Sponsorings zu einer einkommensteuerlichen Kategorie erforderlich. Die Einkommensteuer als solche erfasst grundsätzlich das Einkommen der natürlichen Personen (§§ 1 Abs. 1, 2 Abs. 1 EStG). Für die Zuordnung der Aufwendungen, die im Zusammenhang mit Sponsoringmaßnahmen entstehen, steht im Einkommensteuerrecht das objektive Nettoprinzip im Vordergrund. Unter Berücksichtigung des Prinzips der Besteuerung nach der wirtschaftlichen Leistungsfähigkeit, unterliegen gem. § 2 Abs. 2 EStG lediglich die Nettoeinkünfte der einkommensteuerlichen Besteuerung.[40] Demzufolge können alle Aufwendungen, die im Zusammenhang mit der Einkommenserzielung stehen, uneingeschränkt als Erwerbsaufwendungen berücksichtigt werden.[41]

Zu den Bestandteilen des Einkommensteuerbegriffs, die in dieser Arbeit von Interesse sind, zählen zum einen der erwirtschaftete Gewinn aus dem Gewerbebetrieb des Sponsors nach § 2 Abs. 1 Nr. 2 EStG und zum anderen, die in seinem privaten Umfeld entstehenden Sonderausgaben nach § 2 Abs. 4 EStG. Aufgrund der im Einkommensteuerrecht stattfindenden Trennung zwischen Erwerbsbereich (Sphäre der Einkünfteerzielung) und Privatbereich (Sphäre der Einkünfteverwendung) ist zwischen Betriebsausgaben einerseits und Privatausgaben andererseits zu unterscheiden.[42] Aufwendungen, die im Zusammenhang mit dem Betrieb stehen, können sich also grundsätzlich durch die Berücksichtigung als Betriebsausgaben gem. § 4 Abs. 4 EStG mindernd auf das zu versteuernde Einkommen auswirken. Grundsätzlich gilt für Aufwendungen, die im Zusammenhang mit der Privatsphäre des Steuerpflichtigen stehen (§ 12 Nr. 1 EStG), dass diese sich nicht steuermindernd auswirken dürfen. Eine Ausnahmeregelung stellt jedoch § 10b Abs. 1 Satz 1 EStG dar, in dem klargestellt wird, dass gewisse Zuwendungen (u. a. Spenden) in gewissem Maße als Sonderausgaben i. S. d. § 2 Abs. 4 EStG abziehbar sind.

Der Steuerpflichtige hat regelmäßig einen Vorteil davon, die entstandenen Sponsoringaufwendungen voll als Betriebsausgaben abziehen zu können. Das zu versteuernde Einkommen wird so in voller Höhe gemindert. Gleichwohl erfordert der Abzug von Spenden als Sonderausgaben gem. § 10b Abs. 1 Satz 1 EStG die Förderung aus gemeinnützigen Zwecken. Unter der Berücksichtigung, dass die Aufwendungen, die begrifflich den Betriebsausgaben zuzuordnen sind, nicht als Sonderausgaben abgezogen werden dürfen[43], ergibt sich die Frage, ob diese dem betrieblichen oder dem privaten Bereich zuzuordnen sind.

3.1.1 Betriebliche Veranlassung und Motivation

Gem. § 4 Abs. 4 EStG sind Betriebsausgaben Aufwendungen, die durch den Betrieb veranlasst sind. Die Aufwendungen müssen in diesem Zusammenhang objektiv mit dem Betrieb zusammenhängen und dazu bestimmt sein, dem Betrieb zu dienen.[44] Der Begriff der Aufwendungen erfasst als Oberbegriff sowohl Ausgaben, d. h. Güter in Geld oder Geldeswert, die beim Steuerpflichtigen abfließen, als auch sonstigen Aufwand (Werteverzehr), dem nach den Bestimmungen einer den Gewinn mindernden Aufwendung zukommt.[45] Für den Betriebsausgabenbegriff ist somit entscheidend, dass dieser

Ausgaben und Aufwand gleichermaßen umfasst.

In Bezug auf die steuerliche Beurteilung von Sponsoringaufwendungen besteht die Frage grundsätzlich in der betrieblichen Veranlassung des Sponsoringengagements. Von besonderer Bedeutung sind hierbei die verschiedenen Motive eines Sponsors, mit denen dieser eine Zuwendung an den Gesponserten begründet. Die Motivation des Sponsors bewegt sich in einem Spannungsfeld zwischen Eigen- und Fremdnutz.[46] Um also feststellen zu können, zu welchem Zeitpunkt ein Unternehmen betriebliche Werbezwecke oder aber uneigennützige Ziele mit der Sponsoringleistung verfolgt, muss die Motivation des Sponsors untersucht werden. Aus Sichtweise des Unternehmens bzw. des Sponsors ist daher in einem ersten Schritt die Reichweite der betrieblichen Tätigkeit im Sinne der Betriebsausgabenvorschrift (§ 4 Abs. 4 EStG) zu bestimmen.[47]

Um die Reichweite bestimmen zu können, ist zwischen den verschiedenen Interessenslagen des Sponsors zu differenzieren. In Anlehnung an Bruhn [48] sind das uneigennützige Sponsoring, das förderungsorientierte Sponsoring sowie das klassische Sponsoring differenziert voneinander zu betrachten. Beim uneigennützigen Sponsoring stehen altruistische Motive klar im Vordergrund. Die Kommunikation im Rahmen des Sponsoringengagements gegenüber der Öffentlichkeit ist eher zurückhaltend. Das förderungsorientierte Sponsoring steht im Zeichen des Fördergedankens. Eine Kommunikation des Engagements gegenüber der Öffentlichkeit ist erwünscht. Beim klassischen Sponsoring ist die Grundlage der Unterstützung des Sponsors die Gegenleistung in Form einer kommunikativen Wirkung. Die gegenseitigen Bedingungen der Partnerschaft werden im Vorhinein festgelegt.

3.1.2 Objektiver Veranlassungszusammenhang

Im Zusammenhang mit der Zuordnung der Sponsoringaufwendungen des Unternehmens als Betriebsausgabe, wird nachfolgend der betriebliche Veranlassungszusammenhang eines Sponsoringengagements aufgezeigt. Die Frage der betrieblichen Veranlassung bewegt sich im Spannungsfeld zwischen der Dispositionsfreiheit des Unternehmens und den Bestimmungen des Einkommensteuerrechts. Die Dispositionsfreiheit des Unternehmens wird durch das Einkommensteuerrecht insoweit beschränkt, als dieses Beschränkungen durch das Leistungsfähigkeitsprinzip in Gestalt des objektiven Nettoprinzips mit sich bringt.[49] Nach dem objektiven Nettoprinzip unterliegen nur die Nettoeinkünfte der Besteuerung.[50] Das Steuerrecht muss an dieser Stelle in der Lage sein, im Rahmen eines dynamischen Umfelds unternehmerischen Handelns neue Handlungsformen – wie etwa die Handlungsform Sponsoring – einkommensteuerrechtlich einer Kategorie zuordnen zu können und ein dynamisches Verständnis des Veranlassungszusammenhangs zu gewährleisten.[51]

Der Begriff der „Veranlassung“ ist jedoch hier nicht eindeutig. Grundsätzlich ist zwischen finaler und kausaler Veranlassungstheorie zu differenzieren. Die finale Veranlassungstheorie setzt die betriebliche Zweckbestimmung der Aufwendung voraus. Der Ausgangspunkt zur steuerlichen Einordnung als solche, ist die Tätigkeit infolge eines motivierten (veranlassten) Handelns. Demgegenüber geht die kausale Veranlassungstheorie davon aus, dass zwingend eine Verursachung der Aufwendungen durch den Betrieb vorliegt. Daraus folgt, dass dem äußeren Anlass regelmäßig auch eine innere Ursache vorausgehen muss.[52]

Eine weitere Meinungsverschiedenheit besteht darin, ob der Veranlassungsbegriff subjektiv oder objektiv zu deuten ist. Grundsätzlich kann davon ausgegangen werden, dass die subjektive Absicht mit den Aufwendungen den Betrieb zu fördern, grundsätzlich vorhanden ist. Eine Voraussetzung für das Vorliegen von Betriebsausgaben stellt dies aber nicht dar. Stattdessen kann regelmäßig davon ausgegangen werden, dass ein objektiver Zusammenhang der Aufwendungen mit dem Betrieb für den Abzug als Betriebsausgabe ausreichend ist.[53] Die Maßgeblichkeit des objektiven Zusammenhangs ist darin begründet, dass die subjektive Absicht den Betrieb zu fördern kein zwingendes Erfordernis darstellt, da unter anderem auch unfreiwillige Aufwendungen nach dem Nettoprinzip zum Betriebsausgabenabzug zugelassen sind.

3.1.3 Maßgeblichkeit des auslösenden Moments

Maßgebend für die betriebliche Veranlassung ist das Vorliegen des auslösenden Moments. Der auslösende Moment wird zunächst mittels einer wertenden Bestimmung mit den im Zusammenhang stehenden Aufwendungen identifiziert. Anschließend erfolgt die Zuordnung des auslösenden Moments zu einer einkommensteuerlichen Erwerbsphäre.[54] Grundsätzlich kann also davon ausgegangen werden, dass der auslösende Moment für die Besteuerung eine relevante Ursache darstellt. Im Hinblick auf die zuvor dargestellte Unterscheidung zwischen finaler und kausaler Veranlassungstheorie bleibt somit festzuhalten, dass eine betriebliche Veranlassung stets gegeben ist, wenn der auslösende Moment der Erwerbssphäre zuzuordnen ist.[55]

Der auslösende Moment stellt regelmäßig auf die wirtschaftliche bzw. tatsächliche Sichtweise der Tätigkeit des Steuerpflichtigen ab. Entscheidend für den mittelbaren Zusammenhang der Aufwendung mit der Einkünfteerzielung, ist die Motivation des Ausgebenden. In diesem Zusammenhang ist nicht rein die subjektive Beurteilung des Sachverhalts entscheidend. Maßgebend sind vielmehr die äußerlichen Umstände, durch die diese Motivation erkennbar wird.[56] Folglich dient die Betrachtung der Motivation, also des subjektiven Tatbestandsmerkmals, der Ermittlung des objektiven Veranlassungszusammenhangs.[57]

Im Bereich des Sponsorings kann die Beurteilung der Motivation von Aufwendungen des Sponsors unter Betrachtung der äußerlichen Umstände schwierig sein. Dies ist darauf zurückzuführen, dass äußerliche Umstände gegebenenfalls nur schwer auszumachen sind. Entscheidend für den Betriebsausgabenabzug ist, ob der Sponsor wirtschaftliche Vorteile für sein Unternehmen erstreben möchte oder für Produkte seines Unternehmens werben will.[58] Der Produktbezug beim Sponsoring kann somit als Indiz für die objektive betriebliche Veranlassung herangezogen werden und ist vergleichbar mit der klassischen Werbemaßnahme.[59] Die klassischen Sponsoringaktivitäten, mit denen der Sponsor sich wirtschaftliche Vorteile verschafft, sind z. B. das Erwähnen des Namens des Sponsors oder seiner Produkte durch einen Sportverein auf Trikots, Banden oder anderen Gegenständen. Gleichzeitig besteht die Möglichkeit über Pressekonferenzen oder andere öffentliche Veranstaltungen des Empfängers der Leistung, auf den Sponsor aufmerksam zu machen. Von maßgebender Bedeutung ist letztendlich die Sicht des Publikums bzw. des Werbeadressaten. Entscheidend für die Beurteilung der betrieblichen Veranlassung sind daher die Merkmale der Öffentlichkeitswirkung.[60] In diesem Zusammenhang liegen aus steuerlicher Sicht also gezwungenermaßen Probleme bei der Abgrenzung zwischen Betriebsausgaben und Spenden vor.

[...]


[1] Vgl. Bruhn 2018 S. 6.

[2] Vgl. Bruhn 2018 S. 19.

[3] Vgl. Walzel/Schubert 2018 S. 1.

[4] Vgl. Krombacher: Fußball Vereins-Sponsoring.

[5] BMF-Schreiben vom 18.2.1998, BStBl. I 1998, S. 212.

[6] BMF-Schreiben vom 9.7.1997, DStR 1997, S. 1206.

[7] BMF-Schreiben vom 22.8.2005, BStBl. I 2005, S. 845.

[8] BMF-Schreiben vom 30.3.2006, BStBl. I 2006, S. 307.

[9] Vgl. Seer in: Tipke/Lang, Steuerrecht, § 1 Rn. 15.

[10] Vgl. Weiand, DStR 1996, S. 1897.

[11] Vgl. Bruhn 2018 S. 5.

[12] Vgl. Walzel/Schubert 2018 S. 41.

[13] Vgl. Walzel/Schubert 2018 S. 46.

[14] Vgl. Bruhn 2018 S. 10.

[15] Vgl. Bruhn 2018 Vorwort.

[16] Vgl. Bruhn 2018 S. 10f.

[17] Vgl. Walzel/Schubert 2018 S. 20ff.

[18] Vgl. Bruhn 2018 S. 140f.

[19] Vgl. Walliser 1995 S. 36.

[20] Vgl. Walzel/Schubert 2018 S. 69.

[21] Vgl. Weiand, DStR 1996, S. 1899.

[22] Vgl. Bruhn 2018 S. 105.

[23] Vgl. Walzel/Schubert 2018 S. 47f.

[24] Vgl. Bruhn 2018 S. 2.

[25] Vgl. Weiand, DStR 1996, S. 1897.

[26] Vgl. Rothe 2001 S. 20f.

[27] Vgl. Weiand, DStR 1996, S. 1898.

[28] Vgl. Bruhn 2018 S. 105.

[29] Vgl. Bruhn/Esch/Langner 2016 S. 187.

[30] Vgl. Hörmann 2018 S. 82f.

[31] Vgl. Bruhn 2018 S. 20.

[32] Vgl. Alberti 2001 S. 46.

[33] BMF-Schreiben vom 18.2.1998, BStBl. I 1998, S. 212.

[34] BMF-Schreiben vom 18.2.1998, BStBl. I 1998, S. 212.

[35] Vgl. Weiand, BB 1998, S. 345.

[36] BMF-Schreiben vom 18.2.1998, BStBl. I 1998, S. 212.

[37] Vgl. Weiand, BB 1998, S. 346.

[38] Vgl. AEAO Nr. 8 Satz 2 zu § 64 Abs. 1.

[39] Vgl. dazu oben, Teilabschnitt 2.3.

[40] BVerfG-Beschluss vom 12.10.2010, BVerfGE 127, S. 224.

[41] Vgl. Hey in: Tipke/Lang, Steuerrecht, § 8 Rn. 54.

[42] Vgl. Duchêne 1995 S. 24.

[43] Vgl. Hey in: Tipke/Lang, Steuerrecht, § 8 Rn. 701.

[44] BFH-Beschluss vom 21.11.1983, BStBl. II 1984, S. 160.

[45] Vgl. Wied in: Blümich, EStG – KStG – GewStG, § 4 EStG Rn. 552.

[46] Vgl. Rückert 1999 S. 87.

[47] Vgl. Duchêne 1995 S. 26.

[48] Vgl. Bruhn 2018 S. 7.

[49] Vgl. Hörmann 2018 S. 100.

[50] Vgl. Hey in: Tipke/Lang, Steuerrecht, § 8 Rn. 54.

[51] Vgl. Duchêne 1995 S. 56f.

[52] Vgl. Hörmann 2018 S. 100.

[53] BFH Urteil vom 28.11.1980, BStBl. II 1981, S. 368.

[54] Vgl. Wied in: Blümich, EStG – KStG – GewStG, § 4 EStG Rn. 558.

[55] Vgl. Kreft 2000 S. 68.

[56] BFH-Urteil vom 9.8.1989, BStBl. II 1990, S. 237.

[57] Vgl. Falkner 2009 S. 211.

[58] Vgl. Schauhoff in: Schauhoff, Handbuch der Gemeinnützigkeit, § 11 Rn. 12.

[59] Vgl. Hörmann 2018 S. 102f.

[60] Vgl. Thiel, DB 1998, S. 842ff.

Ende der Leseprobe aus 75 Seiten

Details

Titel
Die steuerliche Behandlung des Sportsponsoring
Hochschule
Rheinische Fachhochschule Köln
Note
1,3
Autor
Jahr
2019
Seiten
75
Katalognummer
V496348
ISBN (eBook)
9783346010650
ISBN (Buch)
9783346010667
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Steuerrecht, Sponsoring, Gemeinnützigkeit, Ertragsteuer, Umsatzsteuer, ideeller Betrieb, wirtschaftlicher Geschäftsbetrieb, Vermögensverwaltung, Zweckbetrieb, gemeinnütziger Sportverein, Sportsponsoring, Steuern
Arbeit zitieren
Denny Hakim (Autor:in), 2019, Die steuerliche Behandlung des Sportsponsoring, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/496348

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