Chancen und Risiken des Werbens mit Profisportlern für Unternehmen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Definition des Markenbegriffs
2.2 Image
2.3 Markenimage
2.4 Imagetransfer
2.4.1 Imagetransfereffekte
2.4.1.1 Ziele des Imagetransfereffekts
2.4.1.2 Risiken des Imagetransfereffekts
2.5. Sponsoring
2.5.1 Bedeutung des Sponsorings für Unternehmen
2.5.2 Sportsponsoring

3. Emperische Untersuchung
3.1 SWOT - Analyse
3.2 Situationsanalyse – SWOT

4.Fazit

1. Einleitung

„Ihre Wette in sicheren Händen.“ ^[1]

Das Werben mit Profisportlern scheint so sicher wie die Hände Oliver Kahns, wenn es darum geht einen Markennamen bekannt zu machen. Die Allianz sorgt für einen Rückhalt, der so sicher ist wie der von Manuel Neuer für die Deutsche Nationalmannschaft, Red Bull macht uns zu Weltrekord brechenden Helden, wie Felix Baumgartner und wenn wir Armani Unterwäsche tragen, dann laufen uns ebenso viele Frauen hinterher wie Christiano Ronaldo. Diese etwas überzeichnete Darstellung bildet ein sehr reelles Marketingkonzept ab, bei dem es darum geht seine eigene Marke über das Image von Profisportlern sichtbarer zu machen. Es ist sicherlich nicht abzustreiten, dass der Bekanntheitsgrad einer Marke mit der Reichweite eines Profisportlers anwächst. Gleichwohl wird in den Köpfen der Konsumenten von nun an die Person mit dem Markennamen, vielleicht für immer, verbunden sein. Die Person wird wortwörtlich zum Gesicht der Marke und repräsentiert sie und ihre Werte. Doch Profisportler wechseln ihre Mannschaften, werden mit Alkohol am Steuer erwischt und betrügen ihre Ehepartner. Dementsprechend stellt sich die Frage, ob die Wette um den Erfolg deiner Marke bei Profisportlern wirklich in sicheren Händen liegt.

Die vorliegende Hausarbeit fokussiert den Prozess des Imagetransfers eines Profisportlers auf eine Marke am Beispiel des Sponsorings von Felix Baumgartner durch Red Bull. Die zentrale Frage hierbei ist die folgende: Welche Chancen und Risiken birgt die Werbung mit Profisportlern für Marken?

Hierfür werden zunächst die Theoretischen Grundlagen und die erforderlichen Kenntnisse zum Verständnis dieser Ausarbeitung dargelegt. Anhand der Marke und des Images, wird der Zusammenhang zum Imagetransfer im Sponsoring erklärt. Zum Abschluss der Arbeit erfolgt eine SWOT-Analyse, die den Weltraumsprung von Felix Baumgartner genauer analysiert und Chancen, wie auch Risiken der Zusammenarbeit mit Red-Bull darlegen.

2. Theoretische Grundlagen

Damit eine verständliche Analyse zwischen dem Imagetransfer von Felix Baumgartner auf Red-Bull durchgeführt werden kann, werden zu Beginn dieser Ausarbeitung die theoretischen Grundlagen erklärt und definiert.

2.1 Definition des Markenbegriffs

Der Begriff ,,Marke’’ ist so gut wie allen Personen bekannt und hat sich in allen Facetten des Alltags branchenübergreifend in den Köpfen der Menschen verankert, dennoch hat jeder seine eigene Vorstellung von einer Marke^[2]. Ein weitestgehend unbekannter Name wird von Konsumenten heutzutage, trotz des preislichen Vorteils, vernachlässigt und es wird häufig zu dem teureren Markenprodukt gegriffen. Daher kann dieser Begriff als Gesamtheit aller Vorstellungen, die sich in den Köpfen der Konsumenten erzeugt, verstanden werden.^[3] Die Marke wird von den Kunden durch eindeutige Markenzeichen und/oder Markennamen erkannt.

Den Zeitpunkt der Entstehung der Marke bzw. des Markennamens zu definieren ist fast unmöglich. Die ersten Herstellermarken etablierten sich nach Bruhn in den 40er- Jahren des 19. Jahrhunderts. Faber (1839), Siemens (1847) und Coca-Cola (1886) sind Beispiele hierfür.^[4]

Laut Farquhar beginnt die Entstehung der Markennamen jedoch, durch Markierungen von Whiskeyfässern im 16. Jahrhundert:^[5] Dies bezeichnet Bruhn jedoch als Zunft- und Eigentumszeichen.^[6] Trotz der Uneinigkeit der Literaturen über den genauen Zeitpunkt der Entstehung der Marke hat Dr. Karin Dürr diesen Begriff als :,, […] ein Stück Ewigkeit und Unvergänglichkeit”, definiert.^[7]

2.2 Image

Der Begriff Image taucht erstmalig in den Diskursen der Massenmedien um 1950 auf und kann vom dem lateinischen Begriff „imago“ hergeleitet werden.^[8] Der Begriff tauchte zuerst im Englischen auf und wurde anschließend in die deutsche Sprache eingeführt, da es keine Übersetzung gibt, deren der englischen entspricht. Ein Image dient dazu Fakten zu filtern und zu assimilieren, auf die eine Person gestoßen ist und der Tatsache, dass das Verhalten von einer Person auf dieser Erfahrungen von früheren Erfahrungen beruht.^[9]

Der Begriff kann außerdem als Erscheinen oder Wertebild verstanden werden.^[10] Heutzutage ist diese Bezeichnung omnipräsent und kann sich z.B. auf Länder, Politiker, Marken, Kleidung u.v.m. beziehen.

Images fungieren unter anderem als kollektive Vorstellungsbilder, die die Menschen subjektiv in ihren Köpfen wahrnehmen. Hierbei beschränkt es sich nicht nur auf die Bildlichkeit. Ein Image umfasst vieles mehr: bspw. die Empathie, Idee, und Vorstellung gegenüber dem Imageträger. Mayer/Mayer beschreiben das Image wie folgt :,,das Bild das sich jemand von einem Gegenstand macht.”^[11]

2.3 Markenimage

Im Unterschied zum Imagebegriff bezieht sich das Markenimage ausschließlich auf Marken.

Meffert und Burmann verstehen unter Markenimage nichts anderes als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes und wertendes Vorstellungsbild von einer Marke. Es ist das Ergebnis der individuellen, subjektiven Wahrnehmung und Dekodierung aller von der Marke ausgesendeten Signale.“^[12] Aus dieser Definition geht hervor, dass alle wahrgenommenen Eigenschaften und vergangene Erfahrungen einer Marke sich zu einem Meinungsbild zusammenschließen.

Das Markenimage setzt sich aus 3 Komponenten zusammen, die das Denken, Fühlen und Handeln der Konsumenten gegenüber einer Marke beeinflussen. Die kognitive Komponente beschreibt das Wissen über die Marke. So kann der Konsument z.B. die deutsche Messe AG als besonders zuverlässig einstufen. Mit der affektiven Komponente werden Emotionen und Erfahrungen, die mit einer Marke verbunden wird verstanden. Bei der konnativen Komponente handelt es sich um die Kaufbereitschaft gegenüber einer Marke.^[13]

Es lässt sich also festhalten, dass sich das Konsumverhalten durch die drei Komponenten (kognitiv, affektiv und konnativ) beeinflusst wird.

Die Markenbekanntheit (die Fähigkeit sich an einer Marke zu erinnern) fließt nach Burmann auch in die Definition Markenimage mit ein, denn die Markenbekanntheit ,,bildet die Basis für die Bildung eines Markenimages.”^[14]

Er unterteilt in seiner Definition zwischen funktionale und symbolische Nutzen einer Marke.

- Der funktionale Nutzen umfasst sämtliche Nutzendimensionen, die sich aus den physikalisch funktionellen Merkmalen der Marke ergeben.^[15]
- Der symbolische Nutzen umfasst Vermittlung von Prestige, Gruppenzugehörigkeit und die Marke als Mittel zur Selbstverwirklichung.^[16]

Um ein Meinungsbild über eine Marke zu bilden, ist es wichtig eine ausreichende Markenbekanntheit zu haben. Diese Notwendigkeit beruht also auf der Tatsache, dass Konsumenten nur dann Bilder und Assoziationen mit einer Marke verbinden können, wenn diese Marke auch über eine ausreichende Bekanntheit verfügt.

2.4 Imagetransfer

In diesem Kapitel wird der Frage nachgegangen, inwieweit ein Imagetransfer die Einstellung gegenüber einer Marke beeinflussen kann. Dabei wird zunächst kurz auf dem Begriff Imagetransfer eingegangen. Infolgedessen wird das Beispiel Imagetransfer Red Bull Sportsponsoring am Beispiel Felix Baumgartner aufgezeigt.

“Der Imagetransfer ist als eine Reaktion in der Psyche des Menschen zu verstehen, bei dem positive, wie auch negative, Imageassoziationen transferiert und gestärkt werden können.”^[17]

Außerdem kann als Imagetransfer die ,,wechselseitige Übertragung und/oder Verstärkung“^[18] verstanden werden. In diesem Beispiel assoziiert man Felix Baumgartner mit Red Bull, und im Umkehrschluss automatisch Red Bull mit Felix Baumgartner.^[19]

Charakterisiert wird ein Imagetransfer durch vier Merkmale:^[20]

1. Bei einem Imagetransfer kann nicht von einer Maßnahme des Unternehmens gesprochen werden, vielmehr handelt es sich um eine Reaktion der Psyche der Rezipienten.^[21]
2. Es handelt sich nicht nur um einen Transfer neuer, mit dem Objekt verbundener Assoziationen, sondern auch um die Verstärkung bereits vorhandener Assoziationen.
3. Beim Image- bzw. Einstellungstransfer können sowohl konnotative als auch denotative Objektassoziationen übertragen oder bekräftigt werden.
4. Ein Imagetransfer zeichnet sich dadurch aus, dass er bei zwei Objekten in beide Richtungen gehen kann.

Man geht in der Theorie und Praxis davon aus, dass ein Image einer Marke durch das seiner Verwender über einen Transfer bestimmter Eigenschaften beeinflusst werden kann.^[22]

[...]

^[1] Vgl. Kahn: Tipico.de

^[2] Vgl. Gottschalk: vom Sportjournalist zur Marke S.121.

^[3] ebd. Gottschalk

^[4] Vgl. Bruhn: Handbuch Markenführung S.6.

^[5] Vgl. Farquahr et al. [1990] S.7.

^[6] Vgl. Bruhn: Handbuch Markenführung S.6

^[7] Vgl. Dürr: Marke als Medium S. 4.

^[8] Vgl. Vetter (2012): S. 9.

^[9] Vgl. Hayward und Heitzer: the publics image S.246.

^[10] Vgl. Herbst: Wenn Persönlichkeiten wirken. Herbst (Hrsg.): Der Mensch als Marke. S. 71.

^[11] Vgl. Mayer/Mayer: Imagetransfer. S.13.

^[12] Vgl. Burmann: Konzeptionelle Grundlagen des identitätsbasierten Markenmanagements. S.6.

^[13] Vgl. Essig et al. Das Image von Produkten S.23.

^[14] Vgl. Burmann et al. Identitätsbasierende Markenführung S.28.

^[15] Vgl. Meffert, Burmann Managementkonzept der identiätsbasierten Markenführung S.55.

^[16] ebd. Meffert Burmann

^[17] Vgl. Casper, Burmann: Managementkonzept der identiätsbasierten Markenführung. S.248

^[18] Vgl. Hagendorf/ Prümke S.97.

^[19] Vgl. Dudek: Prominente als Markenbotschafter S.6.

^[20] Vgl. Glogger (1999): S.69 ff

^[21] Vgl. Huber et al.: Erfolgsfaktoren des Sportsponsorings bei Großereignissen S.25.

^[22] Vgl. Avenarius 1995, S.174