Zum Wandel von Rezeptionsstilen und -modalitäten des Serienkonsums seit Netflix & Co

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

1. Der Serienmarkt im Wandel
1.1 Zeitliche Entwicklung des Serienmarktes
1.2 Bestandsaufnahme des heutigen Serienmarktes

2. Online-Streaming: Konzeption zur Beschreibung eines modernen Phänomens ..
2.1 Charakteristika und Funktionsweise des Online-Streamings
2.1.1 Angebotsformen
2.1.2 Marktpotenzial in Deutschland
2.2 Geschichte und Potenzial der Netflix Inc
2.2.1 Geschäftsmodell von Netflix
2.2.2 Einführung der Eigenproduktionen
2.2.3 Markenwert der Netflix Inc

3. Konsumentenverhalten und damit einhergehende Folgen
3.1 Äußere Nutzungsfaktoren
3.1.1 Steuerungsfaktoren aus Produktionssicht
3.1.2. Vermarktungs- und Programmumfeld
3.1.3 Einfluss der Serialität und Genres
3.2 Spezifische Rezeptionsstile
3.2.1 Bing-Watching
3.2.2 Speed-Watching
3.2.3 Kommunikation innerhalb virtueller Interpretationsgemeinschaften
3.2.4 Second Screen
3.2.5 Weitere Einflüsse der Rezeptionssituation

4. Evaluation und Ausblick

6. Literaturverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht der Geschäftsmodelle beim Video-on-Demand

Abbildung 2: Preismodelle der Netflix-Abonnements

Abbildung 3: Netflix Logo

Abbildung 4: Verortung von Social-TV-Angeboten zwischen Passivität und Aktivität

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Der Serienmarkt im Wandel

„Filme und Serien jederzeit und überall genießen.“ Dieser Werbeslogan von Netflix aus dem Jahr 2014 beschreibt mittlerweile eine Selbstverständlichkeit für viele Rezipienten, welche noch vor einigen Jahren in diesem Ausmaß nicht abzusehen war. Während der Konsum vor etwa 10 Jahren via linearem Fernsehen oder dem Konsum von DVDs bzw. VHS-Kassetten vollzogen werden konnte, zeigen sich durch das Internet und den damit einhergehenden Trend des Online-Streamings Veränderungen des Vertriebs und Kon­sums.

Dieser Umschwung bringt nicht nur für Fernsehunternehmen zunehmende Risi­ken mit sich. Auch wenn sich eine bedeutende Chance für die Video-on-Demand Anbie­ter ergeben hat, entwickeln sich gleichermaßen auch auf diesem Vertriebsweg die Her­ausforderungen. Zwar eröffnet sich die Möglichkeit der Publikation von Serien in Ni­schengenres und stellt ein lukratives Geschäft für die Plattformen dar, allerdings nehmen auch die Ansprüche der Konsumenten an diese stetig zu. Sie erwarten fortlaufende Ent­wicklungen der Technologien und Angebote, um durch einen immer geringeren Aufwand auf eine immer größere und spezifischer ausgerichtete Auswahl an Serien zugreifen zu können. Diese individuellen Interessen der Nutzer sind durch die Erfassung von Big Data immer eingehender definierbar. Durch die unerschöpfliche Menge der Daten wächst je­doch die Schwierigkeit, die relevanten Werte zu filtern und auf die Vermarktbarkeit zu adaptieren.

Aufgrund des begrenzten Rahmens dieser wissenschaftlichen Arbeit wird im Fol­genden ein besonderer Fokus auf den Online-Streaming Anbieter Netflix gelegt, da dieser durch seine Strategien und Marketingkampagnen erstmals auf Video-on-Demand auf­merksam machte und sich bis heute deutlich als internationaler Marktführer auf dem Ge­biet etabliert hat.

Während in der Medienwissenschaft bereits einige Veröffentlichungen mit dem Thema des US-amerikanischen Marktes existieren, fokussieren die wenigsten Artikel die Situation der Netflix Inc. auf dem deutschen Markt. Des Weiteren werden in bestehenden Publikationen zwar die Rezeptionsstile oder die äußeren Nutzungsfaktoren behandelt, je­doch werden diese Themenfelder in kaum einer Arbeit in einen Zusammenhang gesetzt, obwohl die individuellen Stile der Serienrezeption grundlegend auf den gegebenen Mo­dalitäten aufbauen. Die mangelnde Verbindung dieser Forschungsbereiche sowie ein per­sönliches Interesse an dem aktuellen Serienmarkt und dessen Konsummustern gelten als Grundlage für die Themenwahl dieser Bachelorarbeit. Der derzeitige Wandel der Online­märkte im Zuge der Digitalisierung und die damit verbundenen Entwicklungen der Ver­haltensweisen der Nutzer belegen die Aktualität des zugrundeliegenden Sachverhaltes und ergeben die Fragestellung nach dessen gegenwärtigen sowie zukünftigen Entwick­lungen.

Um eine entsprechende Grundlage für dieses Gebiet aufzubauen, wird im ersten Kapitel der zeitliche Verlauf der verschiedenen Stadien des Serienmarktes offengelegt und die daraus entstehende heutige Situation dieses Marktes näher definiert. Nach einer ersten Definition des Online-Streamings sowie zugehöriger Charakteristika, werden im zweiten Kapitel die unterschiedlichen Angebotsformen und Anbieter kurz erläutert. Diese Informationen ermöglichen es, das aktuelle Marktpotenzial der Branche zu beleuchten. Innerhalb des anknüpfenden Kapitels wird dieses Marktpotenzial auf die Qualität und den Entwicklungsgang der Netflix Inc. bezogen. Um dem zentralen Thema des Konsumen­tenverhaltens gerecht zu werden, unterliegt der Hauptteil einer Unterteilung in die äuße­ren Nutzungsfaktoren und die spezifischen Rezeptionsstile der Nutzer. Dem ersten Teil des dritten Kapitels sind daher die allgemeingültigen, für die Nutzer unbestimmbaren Faktoren zu entnehmen. Darunter fallen sowohl die Steuerungs-, Vermarktungs- und Pro­grammfaktoren, welche durch die Produktionsfirmen und vertreibenden Plattformen fest­gelegt werden, als auch der Einfluss der Serialität und Genres, der sich im Verlauf der vergangenen Jahre durch die Bedienung von Nischengenres und die Möglichkeit des Binge-Watchings (Vgl. Kapitel 3.2.1) zunehmend verstärkt hat. Das Binge-Watching wird nachfolgend gemeinsam mit dem Rezeptionsstil des Speed-Watchings, der Nutzer­kommunikation innerhalb intermedialer Gemeinschaften in Foren und Fanpages und ei­ner Übersicht weiterer Einflüsse der Rezeptionssituation im zweiten Teil des Kapitels thematisiert. Im Rahmen des letzten Kapitels werden auf Basis der gesamten Informati­onslage der Arbeit eine Evaluation der gegenwärtigen Situation des Serienmarktes und ein Ausblick für künftig mögliche Entwicklungen zusammengestellt.

1.1 Zeitliche Entwicklung des Serienmarktes

Für den Einstieg in das Thema der Serienrezeption ist ein Überblick über den Wandel des Serienmarktes der vergangenen Jahre unabdingbar. Als erstes Medium, welches den brei­ten Massenmarkt des Home Entertainments bediente, stand das lineare Fernsehen. Der Begriff der Linearität umschreibt in diesem Kontext die für alle Konsumenten gleichsam geltenden Grundvoraussetzungen des Fernsehens. So bestimmen die Fernsehunterneh­men sowohl über die ausgestrahlten Formate als auch über die entsprechenden Zeiträume und Sendeplätze (Vgl. Geser 2014, S.36). Im Zuge der Digitalisierung entwickelten sich für die Rezipienten neue Möglichkeiten der Programmgestaltung. Bereits kurz nach Etab­lierung des analogen Fernsehens konnten ausgestrahlte Filme und Serien mit entsprechen­den Geräten aufgezeichnet und zu späteren Zeitpunkten wiedergegeben werden.

Alternativ konnten Konsumenten komplette Staffeln einer Serie erstmals auf VHS-Kassetten und später auf DVDs bzw. Blu-Ray Discs kaufen oder ausleihen. Unge­bunden von wöchentlichen Ausstrahlungszeiten im Fernsehen wurden durch diese Dis­tributionsmedien alle Episoden einer Staffel für die beliebig häufige Wiedergabe bereit­gestellt (Vgl. Lotz 2007, S.59).

Im Zuge der Umstellung von analogen auf digitale Übertragungstechniken sind bereits weitere technische Beschränkungen entfallen, welche durch das Internet als wei­tere Plattform vollkommen rationalisiert wurden. Der Serienkonsum ist nicht mehr zwin­gend an traditionelles Fernsehen oder Kassetten bzw. DVDs gebunden, sondern kann bei­spielsweise durch den Vorreiter des Gebietes Netflix in den USA seit 2007 individuell zeitlich und örtlich gestaltet werden (Vgl. Epstein 2012, S.199). 2014 folgte die Expansion auf den deutschen Markt und gab somit auch hierzulande den Anstoß für die Transfor­mation des Serien- und Filmmarktes (Vgl. Ebd.).

Über den Markt hinaus sind auch Entwicklungen in Bezug auf die Serie als Vertriebspro­dukt der Branche zu verzeichnen. Diese wird durch Anpassungen in der Produktion an die Bedürfnisse und Verhaltensmuster der Konsumenten angepasst (Vgl. Kapitel 3.1.1). Dadurch ergibt sich eine Progression des Marktes und somit auch der Konkurrenz.

1.2 Bestandsaufnahme des heutigen Serienmarktes

Infolge der Digitalisierung durchlebte der Serienmarkt einen Wandel auf diversen Ebe­nen. Neben Free-TV, Pay-TV und dem Verkauf und Verleih von DVDs bzw. Blu-Ray Discs bietet das Internet mit zahlreichen Video-on-Demand Anbietern wie Netflix, Ama­zon Video und Maxdome ein breites Spektrum an Rezeptionsmöglichkeiten. So verän­derte sich demnach nicht nur die Struktur des Angebotes, sondern auch die Form des Serienkonsums und die Wahrnehmung der Inhalte (Vgl. Schmidt/Paus-Hasebrink/Hase- brink 2011, S.248).

Durch die Einführung des Internets als digitale Videothek erweiterte sich außer­dem die Auswahl der möglichen Abspielgeräte (Vgl. Destatis 2016). Während ein Röh­renfernseher noch vor zwanzig Jahren eine Notwendigkeit für die Serienrezeption dar­stellte, dienen heute ebenso Desktop-PCs, Laptops, Smartphones, Tablets und selbst Smartwatches oder zahlreiche weitere Technologien als mögliche Wiedergabeinstru­mente (Vgl. Ebd.).

Obwohl die Zahl der zahlenden Streaming-Abonnenten sich noch heute vervielfacht, ist bislang kein beachtlicher Rückgang der Nutzung des linearen oder zeitversetzten Fern­sehangebots zu vernehmen (Vgl. van Eimeren 2014, S.384-387). Das traditionelle Fern­sehprogramm nimmt daher parallel zu den hinzugekommenen Online-Diensten noch im­mer eine bedeutende Rolle für die Konsumenten und somit die Branche ein (Vgl. Ebd., A.385). Die tägliche Sehdauer der Rezipienten verhält sich stabil, allerdings verschieben sich derzeit die Altersstrukturen. In den vergangenen Jahren ist der Altersdurchschnitt der Fernsehkonsumenten etwas angestiegen und weist weiterhin eine Tendenz nach oben auf (Vgl. Ebd., S.386). Eine weitere Begründung für die konstante Dauer der Fernsehnutzung ist der parallele Gebrauch von Second Screens wie Smartphones oder Tablets (Vgl. Ka­pitel 3.2.4.) sowie komplementär angebotener Online-Inhalte wie privater sowie öffent­lich-rechtlicher Sender-Mediatheken, Themenblogs und Fan-Foren (Vgl. van Eimeren 2014, S.384-387).

Trotz zunehmender Möglichkeiten der Serienrezeption durch alternative internet­fähige Endgeräte wie Laptops, Smartphones und Tablets steigt noch immer der Anteil von Haushalten mit einem oder mehreren Fernsehgeräten (Vgl. Destatis 2016). Während 2011 bereits 96,2% der deutschen Haushalte einen Fernseher besaßen, stieg dieser Aus­stattungsgrad bis 2016 auf 97,9% an (Vgl. Ebd.). Im Jahr 2012 wurden die Online-Funk- tionen auf über 75% dieser Geräte genutzt, wodurch die Nutzung der Streaming-Dienste wie Netflix und Co. begünstigt wurde (Vgl. Franz 2012). Mit 71% überliegt der prozen­tuale Anteil der Fernsehzuschauer im Jahr 2016 noch jenem Anteil der deutschen Bevöl­kerung, welcher regelmäßig Videoportale bzw. Streaming-Dienste nutzt. Dieser lag bei etwa 59% (Vgl. Statista 2016).

2. Online-Streaming: Konzeption zur Beschreibung eines moder­nen Phänomens

„Fernsehen erlebt gerade eine der erstaunlichsten Wachstumsgeschichten des Planeten, und zwar in jedem einzelnen Land. Fernsehen ist das Programm, egal auf welchem Weg die Leute es nutzen. Was die Menschen am liebsten im Internet machen, ist: Fernsehen.“ (Be- wkes 2014).

Diese Aussage des CEO und Präsidenten von Time Warner, Jeff Bewkes, ist eine Form der Erklärung für den Erfolg des Online-Streamings in der heutigen Zeit. Trotz des zyni­schen und subjektiven Tones dieser Worte von Bewkes belegen die vorangehenden In­halte, dass der Konsum von Fernsehserien im Internet einen zunehmenden Trend darstellt (Vgl. Kapitel 1.2.).

Aufgrund des sich gesellschaftlich verbreitenden Gefühls mangelnder Freizeit, verstärkt sich auch der Wunsch diese individuell und zeitunabhängig zu gestalten. Die Rezeption der Serien „auf Abruf“, englisch „on-demand“, entspricht daher dem nahelie­genden Bedürfnis sämtlicher VoD-Nutzer und begründet in dieser Abgrenzung zu linea­rem Fernsehen die Beliebtheit des Dienstes.

Marktführer wie Netflix, Amazon Video, Maxdome und Sky dominieren diesen Markt und wettstreiten mit illegalen Streamingportalen wie Kinox.to und Movie4k.to um die Aufmerksamkeit der Internetnutzer.

Dieser rechtswidrige Konsum bedingt sich unter anderem durch die Anonymität und Aktualität (Vgl. Bock 2017, S.158ff). So ist ein Großteil der Bewegtbildinhalte be­reits unmittelbar nach der Premiere in den Kinos oder im Fernsehen auf den illegalen Seiten verfügbar, während legale Anbieter diese erst einige Wochen später bereitstellen können. Zudem ist das Angebot oftmals größer. Da keine Lizenzen erworben werden, können diese nicht auslaufen und die Daten bleiben bis auf einige Einzelfälle dauerhaft im Repertoire der Plattform vorhanden. Dies führt zu einer immensen Datenmenge von Filmen und Serien aller Genres, Jahrgänge und Produktionskontexte. Letztendlich spielt selbstverständlich auch der Kostenfaktor ein entscheidendes Kriterium, da die Nutzer dadurch die Pay-Schranken legaler Anbieter umgehen. In vielen Fällen wird dieses Ver­halten sogar durch die Gewohnheiten des gesellschaftlichen Umfeldes honoriert, wodurch das Bewusstsein des Vergehens einer Straftat in den Hintergrund rückt (Vgl. Ebd.). Auch der immaterielle Zustand des Gutes sowie die Verflüchtigung dessen unmittelbar nach dem Konsum tragen zu diesem ausbleibenden Schuldbewusstsein bei.

Im Folgenden Kapitel werden die Funktionalität und Angebotsformen des Online­Streamings erläutert. Die Konkretisierung der Prozesse und Modelle durch den Markt­führer Netflix dienen der Veranschaulichung eines Erfolgskonzeptes.

2.1 Charakteristika und Funktionsweise des Online­Streamings

Der Begriff des Online-Streamings bezeichnet die bereits erwähnte Wiedergabe von au­diovisuellen Daten über eine aktive Internetverbindung (Vgl. Meyen 2004, S.161 ff.). Diese werden kurzzeitig in einer Zwischenablage des jeweiligen Abspielgerätes gespei­chert und unmittelbar nach Beendigung des Konsums wieder entfernt. Diese Mechanik wird als „Buffering“ bzw. „Puffern“ bezeichnet und ermöglicht eine beständige Wieder­gabe ohne Unterbrechungen sowie die Optionen des Vor- bzw. Zurückspulens und des Pausierens. Im Internet verbreiteten sich allerdings zunehmend Umgehungstechniken, welche eine Kopie dieser Datenpakete auf den Nutzerrechnern ermöglichen und zu recht­lichen Problemen führen (Vgl. Gersdorf 1995, S.40 ff.). Diese werden sowohl für den Privatgebrauch als auch für die Distribution auf illegalen Streaming-Plattformen wie Ki- nox.to oder Movie4k.to eingesetzt. Wenngleich dieses Verhalten durch strafrechtliche Maßnahmen verfolgt wird, steigt zunehmend die Zahl der Vervielfältigungen der Schwarzkopien jeglicher Serien und Filme.

Durch „True-Streaming“ kann ein solcher Download gestreamter Daten verhin­dert werden. In dieser Form der Wiedergabe findet keine vollständige Speicherung der Dateien statt. Die empfangenen Daten werden umgehend nach der Rezeption durch neue Datensegmente überschrieben, um den benötigten Speicherplatz so gering wie möglich zu halten und eine Kopie der Inhalte auszuschließen (Vgl. Busch 2011, S.496ff).

Innerhalb der legalen Streamingangebote variieren die Abonnements innerhalb ihrer Preise in Deutschland etwa zwischen 5 Euro und 20 Euro monatlich (Vgl. Kapitel 21.1.2) und sind anschließend auf diversen Abspielgeräten nutzbar. Die Anbieter versu­chen kontinuierlich die Bild- und Soundqualität ihrer Filme und Serien zu optimieren und somit die Konkurrenten zu überbieten. Durch eine möglichst große Angebotsvielfalt möchten sie alle Nischen bedienen.

Zu den Charakteristika des Streamings von Serien im Vergleich zum Fernsehen zählt un­ter anderem die Globalität des Programms. Durch den Zugang bzw. die Mitgliedschaft eines Dienstes sind weltweit dieselben unbeschränkten Inhalte verfügbar, wodurch auch Reisen oder Umzüge keine Umstellung der Sehgewohnheiten verlangen.

Zwar werden VoD-Angebote von Nutzern aller demografischen und psychografi- schen Cluster genutzt, allerdings lassen sich dennoch musterhafte Merkmale des Durch­schnittskonsumenten erkennen. So ist der Großteil der Streamenden zwischen 19 und 35 Jahren alt, zu gleichen Teilen männlich oder weiblich und lebt in einer Gemeinschaft mit weiteren WG-Mitgliedern oder der Familie (Vgl. Bock 2017, S.156). Zudem weist der typische Nutzer eine hohe Onlineaffinität und gute Englischkenntnisse vor. Mit einem hohen Bildungsstand arbeitet oder studiert er und vertritt die Überzeugung, dass traditio­nelles Fernsehen in Zukunft durch die neuen Formen des Onlinefernsehens verdrängt wird (Vgl. Ebd., S. 157). Bei den beliebtesten Genres handelt es sich um Mystery, Krimi, Comedy und Drama (Vgl.Ebd.'.).

2.1.1 Angebotsformen

Durch das Zusammenspiel sich stets entwickelnder technischer Möglichkeiten, einer im­mensen Nachfrage und geringer Distributionskosten bietet die Branche des Online­Streamings aktuell ein großes Einnahmepotenzial. Die Gewinne der Unternehmen sind dabei von den gewählten Einnahmequellen abhängig. Neben der Integration oder Ableh­nung einer Werbefinanzierung unterscheiden die Plattformen sich in ihren Angebotsfor­men.

Diese Angebote der VoD-Plattformen beinhalten stets die zeitversetzte Wieder­gabe des Bewegtbild-Contents. Dies geschieht in erster Linie online, die Möglichkeiten einer Datenspeicherung zum Zwecke einer Offline-Rezeption nehmen jedoch zu. Im Ge­gensatz zum Kauf von Staffeln auf DVD, Blu-Ray Disc oder als Download bevorzugen die meisten Nutzer den einmaligen Stream bzw. Verleih der Serien, ohne sich vertraglich dauerhaft an den Anbieter zu binden (Vgl. Goldmedia 2016). Da sich das Angebot des Marktes stets nach der Nachfrage richtet, existieren auf Grundlage dieser differenzierten Kundenpräferenzen diverse Unterschiede in den Geschäfts- und Preismodellen der Streaming-Dienste.

2.1.1.1 Geschäftsmodelle des Video-on-Demands

Aufgrund der Distribution von Bewegtbildinhalten über zeitlich versetzte Verwertungs­fenster hinweg sind neue Formate zu Beginn oft lediglich als DTR- und EST-Angebote erhältlich (Vgl. Goldmedia 2016).

Bei dem Modell des Electronic-Sell-Through (EST) handelt es sich um einen Download sowie den damit verbundenen Erwerb zeitlich unbegrenzter Nutzungslizenzen von Bewegtbildinhalten (Vgl. Martens 2013, S. 103). Diese Kaufvariante erlaubt dem Kunden eine beliebig häufige Wiedergabe des Contents, wohingegen bei einem Down­load-to-Rent (DTR), auch bekannt als Transactional-VoD (T-VoD), dem User die Nut­zungsrechte lediglich für eine beschränkte Zeitspanne von etwa 12-24 Stunden oder den einmaligen Abruf eingeräumt werden (Vgl. Ebd., S.102). Das Modell des Subscription- Video-on-Demand (S-VoD) hingegen verrechnet in regelmäßigen Abständen von etwa 30 Tagen feste Abonnement-Beiträge und stellt im Gegenzug eine Auswahl von Forma­ten für den beliebigen Aufruf zur Verfügung (Vgl. Ebd., S.102). Sobald das Abonnement jedoch gekündigt bzw. die Zahlungseingänge abgebrochen werden, hat der Nutzer keine Möglichkeit mehr, die Inhalte der Plattform abzurufen. Das kostenlose Pendant trägt die Bezeichnung Advertised-Video-on-Demand (A-VoD) (Vgl. Ebd., S.103). Als das popu­lärste Beispiel für dieses Geschäftsmodell ist YouTube anzuführen. Die Nutzer der A- VoD-Plattformen besitzen kostenfreien Zugang zu sämtlichen Videos, da die Einnahme­quelle dieser Plattformen in dem Vertrieb der Werbefläche liegt. Vor oder während der Wiedergabe werden die Inhalte von überspringbaren oder nicht-überspringbaren Spots unterbrochen und können im Gegenzug unentgeltlich gestreamt werden (Vgl. Ebd., S.102).

Eine Übersicht dieser Geschäftsmodelle ist außerdem folgender Tabelle zu ent­nehmen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht der Geschäftsmodelle beim Video-on-Demand, Quelle: Martens 2013, S.103

Die Studie „Pay-VoD in Deutschland 2012-2016“ der Beratungs- und Forschungsgruppe Goldmedia belegt, dass die kostenpflichtigen Segmente T-VoD und EST sich derzeit im Wachstum befinden und eine steigende Nutzerzahl den einmaligen Verleih von Serien und Filmen wählt, um sich vertraglich nicht langfristig binden zu müssen (Vgl. Goldme­dia 2016). Dennoch erzielt das Abonnement-Modell S-VoD deutlich höhere Umsätze und kann sich als meistgewählte Streaming-Option etablieren (Vgl. Ebd.). Entscheidend für die Attraktivität eines Streaming-Angebotes sind aus Kundensicht die Kosten sowie die Attraktivität, Aktualität und Exklusivität des gebotenen Contents.

2.1.1.2 Preismodelle der Online-Mediatheken

Neben den bedeutendsten VoD-Anbietern im deutschen Raum wie Netflix, Amazon Vi­deo, Maxdome und Sky sind auch die öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsender mit eigenen Mediatheken vertreten und bieten in diesen ihren TV-Content an. Dieser kann in der Regel sowohl parallel zum linearen TV-Programm mitverfolgt werden als auch zeitversetzt im Anschluss oder gar im Vorfeld rezipiert werden. Diverse Konsumenten eigneten es sich durch diese Option an, Fernsehserien primär online zu verfolgen. Andere hingegen pflegen die Gewohnheit, die Inhalte im linearen TV zu sehen und nutzen die Online-Mediatheken lediglich im Fall des Versäumnisses einzelner Episoden.

Aufgrund des begrenzten Umfangs dieser Arbeit ist keine vollständige Auflistung aller Online-Mediatheken des deutschen Raumes möglich. Um dennoch einen aufklären­den Überblick zu gewährleisten, werden im Folgenden ausgewählte Marktführer der ent­sprechenden Sparten angeführt.

Exemplarisch für Privatsender fungiert „TV NOW“ als Mediathek der Mediengruppe RTL Deutschland und somit der Kanäle RTL, VOX, Nitro, RTL2 und N-TV. Die TV- Inhalte werden in dieser über einen Zeitraum von sieben Tagen nach Erstausstrahlung kostenfrei online zur Verfügung gestellt (Vgl. TV NOW 2017). Bei Abschluss des Pay- Modells „TV NOW PLUS“ zum monatlichen Beitrag von 2,99 Euro sind die meisten Inhalte außerdem bereits 24 Stunden vor TV-Ausstrahlung und nachfolgend über eine verlängerte Zeitspanne von 30 Tagen verfügbar (Vgl. TV NOW 2017). Zusätzlich wird der Betrieb dieser Mediathek durch Werbeeinnahmen finanziert, weshalb auch die Wie­dergaben innerhalb des Pay-Modells durch Werbeeinblendungen unterbrochen werden.

Die ProSiebenSat.1 Media SE stellt in ihrer Mediathek „7TV“ die Inhalte der Free-TV Sender ProSieben, Sat.1, Sat.1 Gold, Kabel Eins, ProSieben Maxx und Sixx über einen begrenzten Zeitraum von sieben Tagen kostenfrei online (Vgl. 7TV2017). Die Kos­ten des Betriebs der Plattform werden vollständig durch Werbe- und Eigenfinanzierungen gedeckt, um die Barrieren der Fernsehkunden zu minimieren und diese an das Programm des Unternehmens zu binden (Vgl. Ebd).

Öffentliche Fernsehanstalten wie das ZDF und die ARD stellen hingegen alle hochgeladenen Filme und Serien ohne zusätzliche Gebühren für die beliebige Wieder­gabe bereit. Die Fristen der Online-Uploads variieren stark und betragen in der Regel zwischen 24 Stunden und drei Monaten. Des Weiteren stellt das ZDF während bedeuten­den Fußballspielen, wie beispielsweise Wettkämpfen der Champions League, einen Li- vestream bereit (ZDFMediathek 2017). Da es sich um den öffentlich-rechtlichen Rund­funk handelt, welche bereits durch die gesetzlich erhobenen Rundfunkbeiträge unterstützt werden, gibt es online wie auch im Fernsehen keine Unterbrechungen der Serieninhalte durch gesponserte Anzeigen.

Auf dem Markt der speziell auf Video-on-Demand ausgerichteten Streaming-Plattformen etablierten sich bislang insbesondere die beiden führenden Unternehmen Netflix und Amazon Video. Im Folgenden befindet sich der Fokus auf den Angebotsformen dieser zwei Marktführer (Vgl. Goldmedia 2016).

Die Netflix Abonnements verfolgen den beliebten „all-you-can-watch“-Ansatz. Während einige Anbieter trotz monatlicher Beiträge zusätzliche Pay-Schranken für aus­gewählte Filme einbauen, bietet Netflix seinen Kunden einen uneingeschränkten Zugang zu sämtlichen Filmen und Serien der Mediathek. Diese können unabhängig von dem ge­wählten Preisniveau auf sämtlichen Desktop-PCs, Laptops, Smartphones, Tablets oder Fernsehgeräten via App, PlayStation, Xbox, Apple TV u.v.m. online abgespielt oder für eine zeitbeschränkte Offline-Wiedergabe gespeichert werden. Dennoch gibt es einige Un­terschiede zwischen den drei angebotenen Modellen, unter welchen der Konsument sich zu entscheiden hat. Sie variieren in Preis, Bildqualität und der Anzahl möglicher Abspiel­geräte (Vgl. Abb.2). Bei dem günstigsten „Basis“-Modell kann der Vertragspartner für 7,99 Euro monatlich mit einem beliebigen Gerät auf die Netflix-Mediathek zugreifen und die Formate in SD-Auslösung rezipieren (Vgl. Netflix 2017a).

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