Mjerenje zadovoljstva potrošača ponudom usluga u turističkim smještajnim


Master's Thesis, 2019
116 Pages, Grade: 8

Excerpt

SADRŽAJ

1. UVOD
1.1 Predmet, svrha i ciljevi istraživanja
1.2 Istraživačke hipoteze i pitanja
1.3 Strategija i metode istraživanja

2. TEORIJSKI PRISTUP PONAŠANJA POTROŠAČA
2.1 Definicija ponašanja potrošača
2.2 Faktori utjecaja na ponašanje potrošača
2.2.1 Društveni faktori utjecaja na ponašanje potrošača
2.2.2 Osobni faktori utjecaja na ponašanje potrošača
2.2.3 Psihološki faktori utjecaja na ponašanje potrošača
2.2.4 Kulturni faktori utjecaja na ponašanje potrošača
2.3 Potrošači u procesu kupovine
2.4 Kupovina i postkupovno ponašanje potrošača
2.5 Definicija i klasifikacija potrošača u turizmu

3. SPECIFIČNOSTI UPRAVLJANJA ZADOVOLJSTVOM POTROŠAČA
3.1 Pojam zadovoljstva potrošača
3.2 Upravljanje zadovoljstvom potrošača u turizmu
3.3 Nezadovoljstvo potrošača u turizmu
3.4 Mehanizmi sanacije nezadovoljstva potrošača u turizmu
3.5 Mjerenje zadovoljstva potrošača u turizmu

4. VRSTE SMJEŠTAJNIH KAPACITETA U TURIZMU RH
4.1 Smještajni objekti
4.2 Struktura smještajnih kapaciteta u Hrvatskoj
4.3 Dolasci i noćenja turista u Hrvatsku
4.4 Veza smještajnih kapaciteta i veličine turističke potražnje
4.5 Korelati potrošačkog zadovoljstva u turizmu i pružene razine smještajnog kapaciteta

5. LEGISLATIVA SMJEŠTAJNIH KAPACITETA U RH
5.1 Distinktivne kategorije smještajnih kapaciteta u RH
5.1.1 Hotel baština
5.1.2 Difuzni hotel
5.1.3 Hotel kao vrsta
5.1.4 Aparthotel kao vrsta
5.1.5 Turističko naselje kao vrsta
5.1.6 Turistički apartmani kao vrsta
5.1.7 Pansion kao vrsta
5.1.8 Integralni hoteli kao vrsta
5.1.9 Lječilišne vrste
5.1.10 Kategorije objekata i uvijeti za kategorizaciju
5.1.11 Strukturalno komercijalne smještajne preferencije turista kroz aspekt različitosti emitivnih tržišta

6. ISTRAŽIVANJE I ANALIZA ZADOVOLJSTVA POTROŠAČA TURISTIČKIM SMJEŠTANIM KAPACITETIMA U HRVATSKOJ
6.1 Ciljna populacija i uzorak
6.2 Metode prikupljanja i obrade podataka
6.3 Rezultati istraživanja
6.4 Testiranje hipoteza i odgovor na glavno istraživačko pitanje

7. ZAKLJUČAK

8. LITERATURA

9. PRILOG

ZAHVALA

Zahvaljujem svojoj majci na svemu onome što jesam, te što i završetkom i ovog magistarskog studija – reflektiram one vrijednosti koje je u mene utkala. Moja sestra odmah uz majku bila je i ostaje moja zvijezda vodilja kroz život te i njoj posebno hvala na svoj ljubavi i podršci, od malih nogu do današnjih dana. Zahvaljujem i sinu svoje sestre, mom nećaku, koji danas svojom marljivošću i vrijednim radom učinio je da imam mnogo razloga biti ponosan na njega.

Nastojati kroz životni put biti samo bolja verzija sebe, činiti sebi i drugima dobro i na kraju postati stručnjak u onome što radim, vrijednosti su koje nosim s ove dionice učenja, radi čega sam zahvalan svim svojim profesorima, kao i posebno svojoj mentorici profesorici Vukasović, koja već po drugi puta podupire i usmjerava moje akademske ciljeve.

Za kraj zahvaljujem svim ostalim članovima svoje obitelji, kao i dragim prijateljima, s kojima nisam imao prilike biti uvijek kada sam to želio, ali koji su uvijek bili na mojoj strani, jer su znali da sve činim da bih imao više znanja i bio bolji u onome što radim.

SAŽETAK

Pravilno odabrana strategija generiranja zadovoljstva potrošača, uključuje prethodno upoznavanje sa društvenim, te psihološkim varijablama, interferentnima na ponašanje potrošača. Ukoliko se želi generirati maksimalno zadovoljstvo turista, potrebno je ponašanje turista razumjeti i objasniti na što je moguće adekvatniji način, što uključuje analizu svih aspekata i faktora, koji ga uvjetuju. Empirijski podaci ukazuju na promjenu u ponašanju današnjih turista, kojima sve važnije postaje doživjeti, nasuprot nekadašnjim prioritetima posjetiti i odmoriti se. Drugim riječima, moderan turist postao je sve zantiželjniji, mobilniji i aktivniji, te je postao subjekt u turističkim kretanjima, što predstavlja idejni momentum za sve organizacije u turizmu po pitanju generiranja zadovoljstva usluga, koje se pružaju turistima.

Razrada teme o ponašanju potrošača i interferentnom utjecaju na njihovo zadovoljstvo uslugama u okviru postojećih smještajnih kapaciteta RH, djelovala je poticajno sa dvostrukog aspekta. Naime riječ je o temi kod koje se podrazumijeva poznavanje psihologije, a s druge strane proučavane marketinške aktivnosti u svrhu boljeg odaziva potrošača na trženje baš određenih turističkih smještajnih usluga, samim time zadovoljavaju i svoju svrsishodnu komponentu, jer riječ je o takvoj industriji (turizam) koja znanstveno i statistički potkrijepljeno, blagodatno djeluje na cjelokupno gospodarstvo RH.

Ovim radom nastojalo se višeaspektno predočiti način ostvarenja cilja putem pravilne strategije generiranja zadovoljstva turističkim smještajnim uslugama u sve značajnijoj kategoriji industrije turizma, na temelju poznavanja ponašanja potrošača i njihova stila života. Pokazalo se kako financijski cilj organizacija usmjeren prema profitu ne bi trebao biti primaran, već da se mora promatrati kroz prizmu onog strategijskog, kojemu je prioritet uspješno pozicioniranje turističkih usluga, na temelju pravilno detektiranog stila života potrošača i točne projekcije njihova ponašanja, pri čemu je financijski učinak samo kolateral dobro urađenog prethodnog procesa.

Ključne riječi: ponašanje potrošača, stilovi života, turizam, zadovoljstvo potrošača, zadovoljstvo smještajnim kapacitetima.

ABSTRACT

A properly selected consumer satisfaction strategy involves the introduction of social and psychological variables, interfering with consumer behaviour. If tourism is to be maximized, it is necessary to understand and explain the behaviour of tourists as far as possible in a more adequate way, including an analysis of all the aspects and factors that will condition them. Empirical data point to a change in the behaviour of today's tourists, which are becoming more and more important, as opposed to previous priorities, to visit and rest. In other words, the modern tourist has become increasingly dazzling, mobile and active, and has become a subject of tourist activity, which is the starting point for all tourism organizations in terms of generating service satisfaction that is provided to tourists.

Developing the theme of consumer behaviour and the interfering impact on their satisfaction with the services within the existing accommodation capacities of the Republic of Croatia was stimulating from a dual aspect. It is a topic that involves knowledge of psychology and, on the other hand, the study of marketing activities in order to better respond consumers to the market of very specific tourist accommodation services, thus satisfying their purposeful component as it is about such an industry (tourism) and statistically substantiated, has a beneficial effect on the entire Croatian economy.

With this work, the aim was to multiply the way of achieving the goal through a proper strategy of generating satisfaction with tourist accommodation services in an increasingly important category of tourism industry, based on knowledge of consumer behaviour and their lifestyle. It has been shown that the profit-oriented financial target of the organization should not be primary, but must be viewed through the prism of the strategic strategy, the priority of which is the successful positioning of tourist services, on the basis of properly detected consumer lifestyles and accurate projections of their behaviour, the only collateral effect of a well-made prior process.

Key words: consumer behaviour, lifestyles, tourism, consumer satisfaction, accommodation satisfaction.

KAZALO SLIKA

Slika 1: Razina zadovoljstva

Slika 2: Povratne informacije od gosta (feedback)

Slika 3: Mogući ishodi prigovora

Slika 4: Načini podnošenja žalbe

Slika 5: Pismeni odgovor na žalbu

Slika 6: Kanali podnošenja prigovora nezadovoljnih gostiju

Slika 7: Direktno i indirektno upravljanje žalbama

Slika 8: Procjena gubitka gostiju s obzirom na postojanje problema s uslugama

Slika 9: Marketing odnosa

Slika 10: Komparativna struktura smještajnih kapaciteta u 1990. i 2017. god

Slika 11: Ukupan i postotan rast smještajnih kapaciteta prema vrstama od 2013. do 2017. god

Slika 12: Postotna fluktuacija mjesečnog prometa turističkih dolazaka – usporedba 2016-2017 god

Slika 13: Postotna fluktuacija mjesečnog prometa turističkih dolazaka – usporedba 2017 i 2018. god

Slika 14: Konstitutivni elementi (subjekti) turističkog tržišta

Slika 15: Skupine turističke potražnje

Slika 16: Faktori turističke ponude ..

KAZALO GRAFIKONA

Grafikon 1: Promet prema segmentima smještaja u smislu udjela u noćenjima

Grafikon 2: Promet prema ključnim skupinama vrsta smještaja - prikaz komercijlanog smještaja i distribucija udjela u noćenjima

Grafikon 3: Promet hotela prema kategoriji objekta + udjel u noćenjima

Grafikon 4: Prikaz prometa kampova prema kategoriji objekta u smislu udjela u noćenjima

Grafikon 5: Prikaz prometa obiteljskog smještaja prema kategoriji objekta - udio u noćenjima

Grafikon 6: Dolasci i noćenja prema smještajnim kapatcitetima 2015. -2017. god

KAZALO TABELA

Tablica 1: Aktivne jedinice na airbnb platformi

Tablica 2: Rezultati prema vrstama smještajnih kapaciteta / objekata

Tablica 3: Ukupni broj objekata i ležajeva, direrencirano u odnosu na kategoriju smještajnog objekta

Tablica 4: Strukturalno diferenciran prikaz smještajnih objekata u odnosu na različite regije u hrvatskoj

Tablica 5: Usporednica broja noćenja i dolazaka diferentno prema vrstama komercijalnog smještaja

Tablica 6: Ukupan broj dolazaka i noćenja/ broj dolazaka i noćenja po klasterima

Tablica 7: Noćenja u hotelima u hrvatskoj za 2015. i 2017. god. diferentno u odnosu na emitivne zemlje

Tablica 8: Noćenja u domaćinstvima u hrvatskoj za 2015. i 2017. god., diferentno u odnosu na emitivne zemlje

Tablica 9: Noćenja u kampovima u hrvatskoj za 2015. i 2017., god, diferentno u odnosu na emitivne zemlje

Tablica 10: Spolna distribucija ispitanika

Tablica 11: Dob ispitanika

Tablica 12: Obrazovni stupanj ispitanika

Tablica 13: Odgovori na pitanje "koliko puta ste posjetili hrvatsku?"

Tablica 14: Odgovori na pitanje „u kojem vremenskom razdoblju su se odvijale vaše turističke posjete hrvatskoj?”

Tablica 15: Odgovori na pitanje " na koji način ste ostvarili rezervaciju turističkog aranžmana za odmor u hrvatskoj"

Tablica 16: Odgovori na pitanje: "vaša odluka da posjetite hrvatsku kao svoje mjesto za odmor primarno je orijentirana na...?"

Tablica 17: Odgovori na pitanje"koliko važnosti ima cijena za donošenje odluke o kupnji određenog turističkog aranžmana?“

Tablica 18: Odgovori na pitanje "koliko je udio vaših slobodnih novčanih sredstava/ušteđevine rezervirano za turistički odmor?"

Tablica 19: Odgovori na pitanje "da li i ove godine namjeravate svoj odmor provesti u hrvatskoj?“

Tablica 20: Odgovori na pitanje "kako sveukupno ocjenjujete omjer cijene i kvalitete turističkog smještaja u hrvatskoj kojeg ste konzumirali?“

Tablica 21: Odgovori na pitanje „koliko ste dana proveli u turističkomm smještaju u hrvatskoj?“

Tablica 22: Odgovori na pitanje "koliko ste zadovoljni kvalitetom turističkog smještaja u hrvatskoj?"

Tablica 23: Odgovori na pitanje " da li vas promotivni materijali o hrvatskoj inspiriraju za posjet ovoj zemlji?“

Tablica 24: Odgovori na pitanje "postoji li po vašem mišljenu potreba za ulaganjem u turističke smještajne kapacitete u kojem ste bili kako bi kao gost bili zadovoljni?"

Tablica 25: Odgovori na tvrdnju "zadovoljni smo kvalitetom smještajnih turističkih kapaciteta u hrvatskoj."

Tablica 26: Odgovori na tvrdnju "smanjenje cijena turističkog smještaja u hrvatskoj povećao bi se stupanj vašeg zadovoljstva."

Tablica 27: Odgovori na tvrdnju "promocija turističkih smještajnih kapaciteta u hrvatskoj imala je veliki utjecaj na donošenje odluke o bookingu.“

Tablica 28: Odgovori na tvrdnju "kvaliteta turističkog smještaja u kojem odsjedam važnija mi je od faktora cijene koju plaćam.“

Tablica 29: Odgovor na pitanje " koju vrstu komercijalnog smještaja ste konzumirali priliom posjete hrvatskoj?"

Tablica 30: Odgovori na pitanje "smatrate li da pokazatelj standarda smještaja (broj zvjezdica) doprinosi korisničkom zadovoljstvu?"

Tablica 31: Odgovori na pitanje "da li smatrate da je smještajni objekt ispunio kriterije zvjezdica kojima je kategoriziran?"

Tablica 32: Odgovori na tvrdnju "smatram da bi se trendovi na tržištu trebali bolje odraziti na kvalitetu hrvatske smještajne ponude"

POPISKRATICA

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. UVOD

Prema Kesiću (1999., str. 5.) broj uloga koje su ljudima u životu dodijeljene velik je, a jedna od bitnih je i ta da su ljudi potrošači. Na dnevnoj bazi ljudi kojekakve proizvode, odnosno, usluge, kupuju i konzumiraju. Ljudi za neke od navedenih aktivnosti imaju imperativ, ali i potrebu, kao što su primjerice jesti, piti, odijevati se, učiti, putovati, odmarati se ili zabavljati. Svaki čovjek sve spomenuto čini na različite načine. Razni proizvođači ili pružatelji usluga nastoje različitim marketinškim aktivnostima potaknuti ljude da kupe upravo njihove proizvode i usluge. Međutim, postavlja se pitanje kako će proizvođači proizvoda i pružatelji usluga znati što proizvesti ili kakvu uslugu pružiti, ako ne saznaju kako se potrošači ponašaju i koje su njihove potrebe i želje. Bez zadovoljnih potrošača, odnosno korisnika nema uspješnog poduzeća. Ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja od potrošačke jedinice. Kesić (1999., str. 6) istječe da ono uključuje i poslijeprodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslijeprodajno ponašanje. U današnjim okolnostima, kad se kao prevladavajući čimbenici pojavljuju tehnološki napredak, globalizacija konkurencije i smanjenje stopa rasta gospodarstva u cjelini, marketinški koncept doživljava promjene. Promjene se najlakše mogu objasniti neophodnošću pretvaranja dosadašnjih ili sadašnjih kupaca, potrošača, korisnika, te mušterija u klijente.

Konzumenti turističkih usluga najveća su vrijednost pružatelja usluga u turizmu, te ih treba promatrati ne samo kao cilj marketinških aktivnosti, već kao marketinški element i odrednicu upravljanja marketingom. Pri tome se zadovoljstvo klijenata promatra kao osnovno jamstvo uspješnosti i opstanka pružatelja usluga u turizmu na dugi rok. Zadovoljstvo je ovisno o primljenoj vrijednosti koju konzumenti turističkih usluga ostvare u kontaktu s pružateljem usluga u turizmu, između ostaloga i putem trženih proizvoda i/ili usluga u okviru smještajnih kapaciteta. U hiperkonkurentnom turističkom okruženju, sa sve većim brojem racionalnih potrošača suočenih s mnoštvom izbora, tržište turističkih smještajnih usluga najbolje može dominirati primjenom poslovnih koncepcija koje su orijentirane na potrošače – svoje klijente i isporukom ponude, čija je vrijednost za klijenta bolja i drugačija od konkurencije. Između različitih ponuda konkurenata na tržištu educirani potrošač – klijent odabire onu za koju percipira da će mu pružiti najveću vrijednost.

Zbog toga je za svako tržište turističkih smještajnih kapaciteta bitno utvrditi kako klijent u svojoj svijesti definira vrijednost njegove ponude, te koji to čimbenici ponude određuju visoku razinu percipirane vrijednosti kod trenutnih i potencijalnih klijenata. Analiza tih čimbenika daje smjernice kako poboljšati postojeću ponudu, te kako ona treba izgledati u budućnosti da bi s povećanjem percipirane vrijednosti za klijente utjecala i na poboljšanje zadovoljstva tih klijenata i ostvarivanje čvršćih i dugoročnijih veza s njima. Na proces stvaranja percipirane vrijednosti određene ponude u svijesti klijenata, zajednički utječu čimbenici smještajne ponude, čimbenici konkurencije, čimbenici klijenata i čimbenici procesa kupovine turističke smještajne usluge.

Činjenica koja me dodatno potaknula za ovu temu jest što je u aktualnoj svjetskoj literaturi ova tematika jako zastupljena, a Republika Hrvatska, kojoj turizam čini značajan udio u BDP- u, protekle je turističke sezone doživjela veliki podbačaj, s daljnjim negativnim projekcijama u budućim turističkim sezonama, što dodatno ukazuje na njenu važnost ali i potrebu za kontinuiranim proučavanjem, te unapređivanjem teoretskih i praktičnih znanja iz ovog područja prakse i znanosti, naročito za zemlje čije je gospodarstvo u bitnome oslonjeno na turizam, kao što je to RH.

1.1 Predmet, svrha i ciljevi istraživanja

Problematika ovog diplomskog rada očituje se u tome da je potrošača bitno razumjeti. Razumjeti potrošača nije jednostavno i lako, pa tako niti segment proučavanja ponašanja potrošača nije jednostavan za razumjeti, dok je produkcija zadovoljstva potrošača takav algoritam ekonomije, koji uključuje uvažavanje mnogobrojnih zakonitosti, da bi bio pravilno primijenjen i posljedično rezultirao željenim učincima, koji se u turizmom oslonjenim gospodarstvima, kakvo je hrvatsko, reflektira u broju noćenja, ali i u ukupnoj turističkoj satelitskoj bilanci. Rad se bavi proučavanjem zadovoljstva potrošača u turizmu prilikom odabira i konzumacije turističkih smještajnih usluga u Republici Hrvatskoj, s fokusom na detekciju distinktivnih elemenata produkcije zadovoljstva ovisno o odabiru turističkih smještajnih kapaciteta u domaćinstvu, te onih profesionalnih. Struktura smještajnih kapaciteta uvelike određuje broj noćenja i dolaske turista, odnosno iskorištenost smještajnih kapaciteta jasno ukazuje na projekciju zadovoljstva turista.

S obzirom na potrebe, mogućnosti i potencijal turizma RH, analizirat će se na koji način je moguće povećati kvalitetu turističkih smještajnih kapaciteta i posljedično zadovoljstvo turista u turističkoj ponudi koja je do sada davala srednju vrijednost, te producirala uglavnom zadovoljavajući, no ne i odličan dojam, nužan za projekciju više vrijednosti, koja potrošača konvertira u odanog konzumenta, koji se vraća. Smještajni objekt predstavlja poslovni objekt kojim posluje ugostitelj (pravna ili fizička osoba registrirana za obavljanje ugostiteljske djelatnosti u skupini hoteli) ili pravna osoba, koja nije ugostitelj, ali pod uvjetima propisanim zakonom za ugostitelja može obavljati ugostiteljsku djelatnost. (NN br. 88/07,58/08,62/09)

U osnovne smještajne objekte spadaju objekti iz skupine hotela. Prema pravilniku o razvrstavanju, kategorizaciji i posebnim standardima ugostiteljskih objekata iz skupine hoteli spadaju: Hotel baština, Hotel Aparthotel, Turističko naselje, Turistički apartmani, Pansion.

Glavna svrha rada je pružiti uvid u postojeće stanje propisa, zakona, olakšica i drugih uvjeta, koji omogućuju povećanja kvalitete turističkih smještajnih kapaciteta u RH, kao nužnog faktora povećanja vrijednosti turističke ponude, te posljedično zadovoljstva konzumenata iste, te na temelju postojećeg stanja dati smjernice na pronalazak načina za poboljšanje trenutnog stanja. Kroz istraživanje stručne literature i uspoređivanje primjera dobre prakse tendencija je odgovoriti na ključna pitanja i provjeriti postavljene hipoteze.

Cilj istraživanja u ovom radu jest detaljna analiza analiza faktora zadovoljstva potrošača u industriji turizma, s uključenom primarnom okosnicom u vidu istraživanja korelata zadovoljstva potrošača i pružene kvalitete turističkog smještaja, te svih prednosti i nedostataka koje postojeći smještajni kapaciteti u turizmu donose, kada je u pitanju projekcija zadovoljstva potrošača. Također bih volio istaknuti najbolje poslovne prakse u svijetu te svoj primjer kritički komparirati s istima, ali i usporediti vlastita iskustva implementacije marketinških projekata u turizmu zadovoljstvu orijentiranih potrošača, a koje sam u prošlosti vodio, budući da godinama radim u turizmu.

Jedan od ključnih ciljeva rada je pokazati kako se upravljanje zadovoljstvom potrošača u turizmu, bitno razlikuje od upravljanja zadovoljstvom potrošača kod „klasičnih“ usluga, jer je okruženje u turizmu, kao i varijable kojima je moguće utjecati na zadovoljstvo turista, iznimno kompleksno i dinamično.

Ciljevi koji će se ostvariti ovim radom su:

C1: Utvrditi postojanje ili nepostojanje veze između zadovoljnih potrošača u turizmu i kategorije turističkog smještaja koju su konzumirali
C2: Istražiti i objasniti važnost zadovoljstva potrošača u industriji turizma
C3: Unaprijediti upravljanje zadovoljstvom potrošača u industriji turizma kroz nove spoznaje te naglasiti razlike upravljanja u domaćem okruženju zbog relativno novog načina poslovanja za uključene tržišne takmace u smislu povećanog broja domaćinstava koji se konfrontiraju profesionalnim davateljima smještajnih usluga u turizmu
C4: Definirati mjere i aktivnosti koje HTZ provodi za povećanje zadovoljstva potrošača kada je u pitanju dosezanje obligata kvalitete turističkih smještaja u ponudi
C5: Istražiti vezu popunjenosti turističkih smještajnih kapaciteta i produciranog zadovoljstva kod posjetitelja

1.2 Istraživačke hipoteze i pitanja

Glavno istraživačko pitanje glasi: Jesu li potrošači zadovoljni ispunjenjem vlastitih proizvoda i očekivanja hrvatskim turističkim smještajnim kapacitetima?

HIPOTEZE

H1. Većina potrošača zadovoljna je kvalitetom smještajnih turističkih kapaciteta RH
H2: Cijena turističkog smještajnog kapaciteta bitan je faktor utjecaja na zadovoljstvo potrošača
H3: Promocija turističkih smještajnih kapaciteta ima velik utjecaj na donošenje odluke o kupnji
H4: Kvaliteta turističkog smještajnog kapaciteta ima velik utjecaj na produkciju zadovoljstva kod potrošača

1.3 Strategija i metode istraživanja

Prilikom istraživanja u radu primjenjeno je više znanstvenih metoda. Tako je primjenjena induktivno-deduktivna metoda, metoda kompilacije, metoda analize i sinteze, metoda deskripcije, povijesna metoda, te metoda klasifikacije i verifikacije. Induktivna metoda je sustavna primjena induktivnog načina zaključivanja kojim se na temelju analize pojedinačnih činjenica dolazi do zaključka o općem sudu, od zapažanja konkretnih pojedinačnih slučajeva dolazi do općih zaključaka, dok je deduktivna metoda sustavna primjena deduktivnog načina zaključivanja kojom se iz općih sudova izvode posebni i pojedinačni zaključci.

Kompilacijom rezultata drugih znanstveno istraživačkih radova, a u kombinaciji sa drugim navedenim metodama radu je dan dati vlastiti pečat. Metodom analize kao postupkom znanstvenog istraživanja složeni pojmovi, sudovi i zaključci raščlanjeni su na jednostavnije dijelove i elemente, a metodom sinteze objašnjena je stvarnost jednostavnih pojmova u složenije. Pojedine činjenice objašnjene su metodom deskripcije bez znanstvenog tumačenja i objašnjavanja. Komparacijom u povijesnoj metodi u radu istaknut je značaj ulaganja u turističke smještajne kapacitete te utjecaj istih na konkurentnost turističke ponude i zadovoljstvo konzumenata istom. Metoda klasifikacije najstarija je i najjednostavnija znanstvena metoda. Klasifikacija je sistematska i potpuna podjela općega pojma na posebne, u okviru opsega pojma.

Sve navedene metode potrebne su kako bi samo istraživanje i izvedeni zaključci bili vjerodostojni i aktualni, te na kraju i primjenjivi u praksi u slučaju hrvatskih smještajnih kapaciteta.

Unutar istraživačkog dijela magistarskog rada podaci su prikupljenu putem kvantitativne metode, dok se samo istraživanje provodi putem anketnog upitnika na terenu. Za istraživanje zadovoljstva potrošača hrvatskim smještajnim kapacitetima odabran je kros-sekcijski dizajn istraživanja. Anketni upitnik je samostalno sastavio i proveo autor magistarskog rada, slijedeći glavno istraživačko pitanje. Anketom su dobiveni konkretni podaci o mjeri zadovoljstva konzumenata hrvatskih smještajnih kapaciteta i ispunjenja njihovih očekivanja. Ispitanicima su ponuđena jednostavna i kratka pitanja, uz kombinaciju otvorenih i zatvorenih pitanja. Provedba ankete ima svrhu odbacivanja ili potvrđivanja hipoteze, te ostvaruje uvid u podatke vezane za općenito zadovoljstvo potrošača hrvatskim smještajnim kapacitetima.

Autoru rada omogućen je izbor odabrati proizvoljan broj elemenata u uzorku, ali sukladno pravilima i preporukama o pisanju znanstvenih i stručnih djela i pravilima formiranja istraživačkog uzorka, odabrano je 164 ispitanika za potrebe primarnog istraživanja. Ispitanici su uglavnom odabrani na temelju osobnih uvida autora rada u strukturu gostiju, koji su odmor proveli u RH a dolaze s Irskog tržišta. U navedenom odabiru uzorka, autor rada koristio se bazama podataka u svom poslovnom okruženju. Uzorak od preko 164 elemenata prezentira će stavove i mišljenja konzumenata hrvatske turističke smještajne ponude.

Provođenje istraživanja trajalo je, dok nisu prikupljeni svi potrebni podaci. Odgovori na pitanja prikupljeni su elektroničkom poštom i osobnim kontaktom s ispitanicima. Podaci su analizirani metodom deskriptivne statistike. Korelacije između ključnih varijabli potrebnih za dokazivanje radne hipoteze obrađene su pomoću programa za statističku obradu SPSS. Na temelju izračuna, inducirani su rezultati zadanih hipoteza i rezultati istraživanja u zaključku.

Ispitanici su imali mogućnost izjasniti se žele li ostati anonimni. Svi ispitanici dobrovoljno su sudjelovali u istraživanju, ali uz zabranu korištenja osobnih podataka u bilo koju svrhu osim za potrebe ovog istraživanja. Imena i prezimena ispitanika poznata su autoru ovog rada koji se obvezuje čuvati osobne podatke, a prikupljene podatke koristiti isključivo za potrebu postizanja ciljeva definiranim u ovom radu, tj. za dokazivanje postavljene hipoteze.

2. TEORIJSKI PRISTUP PONAŠANJA POTROŠAČA

2.1 Definicija ponašanja potrošača

Za puno razumijevanje teoretskih impakata ponašanja potrošača, bitno je obratiti pažnju i na fenomen potrošnje gdje Warde (1997., str. 7) navodi da se razvoj društvene misli o potrošnji može se uvjetno pratiti od klasičnih socioloških autora K. Marxa, M. Webera, E. Durkheima i G. Simmela, koji potrošnju promatraju kao funkciju proizvodnje, a oblike potrošnje kao posljedicu klasnog položaja. U njihovim teorijama, potrošnja je razmatrana općenito, odnosno o potrošnji pišu u kontekstu proizvodnje i drugih oblika društvenog života kojima se bave. Prema Kellneru (1989., str. 19) krajem razdoblja u kojem potrošnja tek počinje privlačiti pozornost društvenih autora i istraživača pojavljuje se Potrošačko društvo, u kojem Baudrillard ustanovljuje problematiku potrošnje kao relevantnu, promatrajući je kao modus postojanja i način stjecanja identiteta, značenja i prestiža u suvremenom društvu.

Ritzer ocjenjuje Potrošačko društvo kao bezvremensko. Baudrillard (2003., str. 2) kaže dokle god je konzumerizam dominantan aspekt društvenog svijeta, to je djelo univerzalnog značenja i relevantno za analizu svakoga potrošačkog društva. Kao najvažniji Baudrillardov doprinos teoriji potrošnje, Kellner ističe kritičko preispitivanje sustava objekata i potrošačkog društva.

Potrošačko društvo je obuhvatno djelo, koje sadržava analizu strukture i prirode roba i objekata, teoriju potrošnje i studiju masovnih medija, seksualnosti i dokolice, a završava opservacijama usmjerenim na otuđenje u suvremenim zapadnim društvima. Kellner (1989.; str. 12) navodi šosebna vrijednost djela je u tome što njime dominira potrošnja, s uvjerenjem da je dublje razumijevanje potrošnje potrebno kako bismo shvatili fundamentalnu dinamiku novog kapitalizma.

Baudrillardovo potrošačko društvo nastaje u razdoblju kada se društvo afirmira kao masovno potrošačko. Gospodarski rast omogućio je poboljšanje uvjeta života i standarda većini stanovništva. Multipliciraju se potrošačke mogućnosti, a znakovni proizvodi društva obilja postali su dostupni gotovo svima. (Lipovetsky 2008., str. 232) navodi da društvo masovne potrošnje postaje projekt i krajnji cilj zapadnih društava, a Baudrillard će prvi među društvenim autorima uočiti probleme povezane s potrošnjom, kao i njihovu eskalaciju. Masovnost i kontinuitet potrošnje potiču se daljnjim razvitkom mehanizama potrošačkog društva koji u tom vremenu postaju industrije oglašavanja, brendiranja i kreditiranja.

2.2 Faktori utjecaja na ponašanje potrošača

Brze i stalne promjene dinamiziraju poslovno okružje. Poslovni subjekti izloženi su novim izazovima i samo oni koji su spremni i sposobni prilagoditi se novim uvjetima poslovanja ostvaruju uspjeh. Na dinamiku okružja utječu mnogi čimbenici, ali ključni utjecaj dolazi od subjekata koji kupuju proizvode i usluge. Grbac i Lončarić (2010., str. 22) navode da u razmatranju problematike ponašanja krajnjih potrošača i poslovnih kupaca polazi se od stava da se implementacijom marketinške koncepcije dolazi do stvaranja i razmjene vrijednosti između sudionika na tržištu.

Krajnji potrošači i poslovni kupci bili su, jesu i bit će u žarištu zanimanja poslovnih subjekata koji stvaraju proizvode ili usluge koji postaju vrijednost samo onda kada su prihvaćeni od onoga kome su namijenjeni, tj. krajnjih potrošača ili poslovnih kupaca. Prema Kesić (2009.; str.12) ponašanje potrošača predstavlja proces pribavljanja i konzumiranja proizvoda, usluga i ideja, od strane potrošačke jedinice. Ono također uključuje i poslije prodajne procese koji obuhvaćaju vrednovanje i poslije prodajno ponašanje. Treba uočiti da se pod potrošačkom jedinicom podrazumijeva pojedinac ili obitelj (kućanstvo) koja donosi odluku. Definicija ponašanja potrošača upućuje na zaključak da je riječ o procesu.

Na tržištu koje obiluje različitim proizvodima i uslugama organizacije, neovisno o industriji u okviru koje djeluju, pri oblikovanju jedinstvene ponude moraju spoznati potrebe i želje potrošača. S obzirom da se potrebe i prioriteti različitih segmenata potrošača razlikuju, potrebno je istražiti njihovo ponašanje i osmisliti marketinšku strategiju kojom će nastupiti na tržištu (Štulec, I. et al., 2017.).

Brojni su faktori koji interferiraju na ponašanje potrošača, te je u ekonomskoj znanosti prihvaćen faktorski trokut, koji se može promatrati troaspektno – odnosno društveno, osobno i psihološki.

2.2.1 Društveni faktori utjecaja na ponašanje potrošača

Na proces donošenja odluke o kupnji utjecat će pet grupa društvenih čimbenika, a to su kultura i potkulture, obitelj, društvo i društveni stalež, referentne grupe i situacijski čimbenici. Najutjecajniju referentnu skupinu predstavlja obitelj, te se ona može nazvati vođom mišljenja. Pojedinac postaje njezin član rođenjem i ona ima najveći utjecaj na njegovo ponašanje u ranoj mladosti. Temeljne vrijednosti i vjerovanja stečene u obitelji usmjeravaju ponašanje potrošača i imaju veliki utjecaj na njega tijekom cijelog života. Roditelji će usmjeriti pojedinca prema religiji, politici, a također i dati osjećaj samopouzdanja, ljubavi i osobne ambicije.

Prema Vukasović (2018., str. 30) među članovima obitelji oblikuju se različite uloge:

- pokretač: osoba koja prva predloži kupovinu proizvoda,
- utjecajna osoba: osoba koja savjetima i mišljenjem utječe na kupovnu odluku,
- donositelj odluke: osoba koja odlučuje o pojedinim odlukama glede kupovine (npr. da li kupiti, što kupiti, kako kupiti, kada kupiti, gdje kupiti),
- korisnik: osoba koja proizvod koristi.

Vukasović (2018., str. 30) navodi da marketinški agenti se kod usmjeravanja svojih poruka oslanjaju na rezultate istraživanja, kome pripada uloga donositelja odluke o odabranom proizvodu. Djeca isto tako imaju velik utjecaj na kupovne odluke. Poduzeća kao ponuđači sve više usmjeravaju svoje tržišne poruke uprava na djecu, kao primjerice Lumpi. Na tržištu osobne potrošnje uz pojedinca obitelj je druga osnovna potrošačka jedinica.

Niži stalež pri kupnji proizvoda više će voditi računa o tome je li proizvod udoban i čvrst, a ne o stilu i modernosti. Manje su skloni eksperimentirati s novim stilovima ili proizvodima. Najznačajnija odrednica pojedinačne pripadnosti staležu je obrazovanje. Potrošači mogu biti članovi referentnih grupa koje imaju određeni utjecaj na njegovo ponašanje. Potrošači ne moraju biti članovi referentnih grupa da bi osjetili njihov utjecaj. Članske grupe kojima pojedinci pripadaju su obitelj, sportska društva, klubovi. Imaju utjecaj na potrošača kao pojedinca i zbog toga su često ciljane skupine marketinških aktivnosti. Grupe kojima pojedinac želi pripadati su aspiracijske grupe, odnosno grupe kojima pojedinac teži, želi postati njihov član. Također postoje i nepoželjne društvene grupe kao što su grupe narkomana, alkoholičara, nasilnika. Situacijski čimbenici utječu na pojedinca promjenom situacije pri donošenju odluke o kupnji. Čimbenici koji utječu na ponašanje potrošača su: vrijeme kupnje, kupovni zadatak, društveno i fizičko okruženje te psihičko i fizičko stanje potrošača.

Vukasović (2018., str. 31) istječe da obitelj ima ulogu posrednika i u prenošenju kulturnih vrijednosti na pojedinca. Kultura je jedan od onih čimbenika, koji utječe na ponašanje potrošača nešto neprimjetnije nego ostali vanjski utjecaji, odnosno čimbenici.

2.2.2 Osobni faktori utjecaja na ponašanje potrošača

Prema Vukasović (2018., str. 32) osobni čimbenici utjecaja na ponašanje potrošača su starost i stupanj životnog ciklusa obitelji, ekonomska situacija, životni stil, te osobnost i samopoštovanje.

Prema Kosić (2011., str. 106) potrošačko ponašanje započinje u ranom djetinjstvu, u dobi od tri do četiri godine, a proučavanje ponašanja djece kao potrošača istraživači nazivaju fazom u procesu socijalizacije potrošača. To je proces u kojem mladi ljudi stječu sposobnosti, znanja i stavove relevantne za njihovo funkcioniranje kao potrošača na tržištu (Akturan et al.; 2011.; str. 349). Proces socijalizacije se izvršava preko utjecaja obitelji i medija. Djeca uče o potrošnji promatrajući svoje roditelje i oponašajući njihovo kupovno ponašanje.

Prema (Solomonu et al., 2015.) djeca do dobi od pet godina kupnju obavljaju uz pomoć roditelja, bake ili djeda, a većina ih do osme godine kupuje samostalno te su već potpuno formirani potrošači. Kosić (2011., str. 108) navodi da istraživanja pokazuju da djeca utječu na 60 % odluka pri odabiru marke proizvoda tijekom obiteljske kupovine, a 20 % roditelja traži njihovo mišljenje pri kupnji. Utjecaj medija se očituje kroz kontinuiranu izloženost porukama o potrošnji u oglasima na televiziji, radiju i Internetu. Pa tako Jansson-Boyd (2010., str. 72) kaže da su djeca u dobi iznad tri godine sposobna prisjećati se naziva maraka koje su vidjeli na promotivnim porukama, pogotovo ako promotivne poruke sadržavaju neki upadljivi detalj koji se može povezati s proizvodom. Tinejdžeri su jednako tako važan segment u istraživanju ponašanja potrošača. U razdoblju odrastanja, oni formiraju svoj identitet, stavove, vrijednosti, kao i potrošačko ponašanje te vrlo rano razvijaju lojalnost prema određenim markama koju zadržavaju i kada odrastu čime stvaraju buduće tržište (Akturanet et al., 2011.).

Prema (Solomonu et al., 2015.) tinejdžeri proizvode koriste kako bi izrazili svoje identitete, istraživali svijet i kako bi se pobunili protiv autoriteta svojih roditelja i ostalih osoba u procesu socijalizacije. Kosić (2011., str. 107) istječe da tinejdžeri imaju indirektan utjecaj na kupovne odluke kućanstva, te sve više kupuju ne samo za sebe, nego i za cijelu obitelj.

Potrošače rođene između 1977. i 1994. godine karakterizira izražena potreba za prihvaćanjem i povezivanjem s vršnjacima te za društvenim mrežama kako navode Wiliams i Page (2010., str. 5). Radi se o segmentu koji je pri vrhuncu svojih fizičkih, psihičkih i kupovnih mogućnosti, te pripadnici ovog segmenta vole isprobavati nove proizvode, preferiraju poznate marke i manje su cjenovno osjetljivi (Dickson et al., 2004). Slijedom navedenog Wiliams i Page ( 2010., str. 6) tvrde da organizacije moraju kontinuirano prilagođavati i modernizirati svoju ponudu za ove potrošače kojima sve ubrzo dosadi.

Tržište starijih čine potrošači preko 50 godina starosti. Unatoč demografskom trendu starenja stanovništva i posljedičnom povećanju ovog segmenta kupaca, nije im posvećena dostatna pažnja u marketinškom smislu (Meneely et al., 2009.). Organizacije bi trebale prema tome pripremiti više proizvoda i usluga koje mogu koristiti stariji potrošači. Promocija tih proizvoda i usluga, trebala bi biti veoma pažljivo osmišljena, jer nude proizvode i usluge osobama koje su starije po svojoj dobi, ali po samopercepciji nisu toliko stare prema Mumel i Završnik (2007., str. 12). Područja potrošnje u kojima ovi potrošači imaju veliki udio su blagdanske kupnje, uređivanje kuća, krstarenja i turizam, kozmetička kirurgija i tretmani kože, zdravstvo, te financijska i pravna pitanja. Pri preradi informacija, ovi potrošači imaju problema s preradom novih podataka i zato se pri odlučivanju o kupovini koriste informacijama naučenima u prošlosti te su najčešće lojalni markama koje su kupovali u mlađim godinama (Štulec et al., 2017.).

Spol je jedan od najčešćih kriterija za segmentaciju tržišta koji je značajan već u najranijoj dobi potrošača. Istraživanja pokazuju da se žene i muškarci razlikuju s obzirom na proizvode koje kupuju, način na koji reagiraju na promociju, način i vrijeme procesuiranja informacija za vrijeme kupovine i s obzirom na potrošnju (Anić et al., 2010.). Tradicionalan pogled na muškarce je da oni ne vole kupnju, vrlo su nestrpljivi kada treba sudjelovati u kupnji i manje kupuju od žena, dok žene vole kupovinu i obavljaju glavninu kupnji u kućanstvu. Međutim, s promjenom društvenih vrijednosti mijenjaju se i tradicionalne vrijednosti te kupovne navike. Danas je sve više žena uključeno u tržište rada, veći im je dohodak i imaju manje vremena za kupnju. Prema Kosić (2011., str. 108). One ekonomiziraju vrijeme tako što kupuju rjeđe te su lojalne određenim markama, često kupuju tijekom večernjih sati i vikendom te putem Interneta i kataloga. Istraživanja pokazuju da su žene odgovorne za gotovo 80% svih odluka o kupovini, da općenito više uživaju u kupovini od muškaraca, te da su sklonije impulzivnoj kupovini i da su lojalnije markama (Štulec et al., 2017.).

Što se tiče prikupljanja i prerade informacija, žene detaljnije prerađuju informacije i vrednuju proizvod ili uslugu po svim obilježjima dok muškarci vrednuju informacije temeljem globalnog sagledavanja problema. Žene pri donošenju odluka koriste podjednako i verbalnu i vizualnu stranu uma dok muškarci više koriste verbalnu, logičnu stranu i zaključuju temeljem činjenica. U osnovi, žene najčešće uživaju u kupovini i crpe niz psiholoških i socioloških zadovoljstava, dok muškarci kupovinu doživljavaju kao funkciju pribavljanja proizvoda ili usluge, koji im je potreban.

Obitelj je temeljna referentna skupina čijim članom pojedinac postaje svojim rođenjem te ima najveći utjecaj na njegovo ponašanje koje uključuje i kupovno ponašanje. Utjecaj obitelji na potrošačke odluke pojedinca se ogleda kroz dva načina. Kao prvo, obitelj utječe na obilježja ličnosti, stavove i vrijednosti pojedinca, te se mnoge potrošačke odluke donose u obiteljskom okruženju. Kosić (2011., str. 110) istječe da drugi utjecaj predstavlja stadij životnog ciklusa obitelji, koji određuje vrstu kupovine koju obavljaju njezini članovi. Životni ciklus obitelji predstavlja proces zasnivanja obitelji, podizanja djece i konačnog umirovljenja te osim što odražava dob i prihode, te promjene u obiteljskoj situaciji, utječe i na ono što se kupuje kao i na način donošenja kupovne odluke.

Životni ciklus obitelji se sastoji od pet faza koje uključuju momaštvo, medeni mjesec, roditeljstvo, poslijeroditeljstvo i udovištvo. Momaštvo podrazumijeva mladu neoženjenu odraslu osobu koja živi odvojeno od roditelja. Iduća faza, medeni mjesec započinje vjenčanjem, a završava kada par dobije prvo dijete. Stadij roditeljstva traje puno duže od prethodne dvije faze, preko 20 godina. Struktura obitelji je sada drukčija, kao i potrošnja financijskih sredstava. Glavnu riječ u obiteljskoj kupovini ima majka koja ima ulogu domaćice. Prema Kosić (2011., str. 111). Segment takve obitelji je vrlo profitabilan, te poduzeća kreiraju ponudu proizvoda i usluga kao što su obiteljski automobili, obiteljska i dječja štednja, omekšivači za osjetljivo dječje rublje, obiteljske kreditne kartice, obiteljski aranžmani itd. Za ove potrošače je važno da je proizvod funkcionalan, da se njime lako rukuje i da je dostupan jer majke nemaju puno vremena za istraživanje i obilazak prodavaonica. Kosić (2011., str. 112) je istaknuo kako roditelji žele samo najbolje za svoju djecu, spremni su platiti više za proizvode koji im jamče veću vrijednost i kvalitetu. U ovoj fazi izdaci uzdržavanja i obrazovanja djece smanjuju dio sredstava namijenjenih odmoru i zabavi. Faza poslijeroditeljstva započinje kada djeca napuste obiteljski dom. Tada oba roditelja imaju vremena posvetiti se sebi, za putovanja, zabavu, preuređenje kuće ili stana ili možda za prodaju kuće ili stana i kupovinu novog. U ovoj fazi, bračni par posjeduje veće raspoložive prihode zahvaljujući uštedi, ulaganjima, te manjim troškovima te ovo postaje važno tržište za luksuznu robu, nove automobile, skupi namještaj te putovanja u daleka mjesta.

Utjecaj zanimanja, prihoda i obrazovanja na ponašanje potrošača naredni je bitan osobni faktor. Zanimanje osobe uvelike utječe na odluke o kupnji jer osobe s različitim zanimanjem imaju i različite potrebe za pojedinom vrstom i kvalitetom proizvoda i usluga. Zato organizacije prilagođavaju svoje proizvode i usluge određenim grupama zanimanja.

Ovisno o pripadnosti društvenom sloju razlikuju se načini zadovoljenja potreba i želja potrošača jer svaki stalež ima svoj izbor proizvoda i usluga. Pojedinci se mogu svrstati u gornji, srednji i donji stalež. Struktura potrošnje gornjeg staleža je usmjerena statusnim proizvodima i uslugama, kupovini knjiga, putovanjima, investiranju u umjetnička djela, članstvu u privatnim klubovima i školovanju djece u uglednim školama. Visoka cijena je jedan od kriterija na osnovu kojeg kupuju pripadnici ovog segmenta. Pripadnici srednjeg staleža kupuju na kredit kvalitetne marke s prihvatljivim cijenama. U svome se ponašanju najčešće rukovode višim staležom bilo da je riječ o kupovini pojedinih marki proizvoda ili izboru sporta (Štulec et al., 2017.).

2.2.3 Psihološki faktori utjecaja na ponašanje potrošača

Vukasović (2018., str. 8) navodi da se psihološki faktori utjecaja na ponašanje potrošača mogu se klasificirati kao: motivacija, stavovi, saznanje, učenje i pamćenje. Motivirati znači poticati ljude da učinkovitije te na temelju vlastite odluke ispune zadane zadatke. Motivacija može biti interna ili eksterna. Interna motivacija proizlazi iz zadovoljstva, kojega osjetimo kada izvršimo dužnost, odnosno izvršimo zadan zadatak. Eksterna motivacija je aktivnost, koju izvodi druga osoba, te obično obuhvaća neku vrstu nagrade. Stavovi predstavljaju naučenu, odnosno stečenu usmjerenost ka pozitivnom ili negativnom reagiranju prema određenom objektu, te su oni trajna misaona, vrijednosna, osjećajna i akcijska usmjerenja u odnosu prema različitim objektima (osobama, predmetima, događajima i pojavama).

Stavove je moguće proučavati i mjeriti u svrhu određivanja potrošačeve usmjerenosti prema proizvodu:

- Likertova ljestvica.
- Skala rangova (ljestvica redoslijeda)
- Semantički diferencijal
- metode promatranja i zaključivanja na stavove, gdje se promatra ponašanje potrošača,
- Kvalitativne istraživačke metode: dubinski intervju i sastanci ciljnih skupina

Vukasović (2018., str. 9) istječe da se saznanja opredjeljuju kao proces kojime pojedinac prima, shvaća i uređuje informacije, kojima je ispostavljen. Pojedinac si informacije tumači po svom, pri čemu je sam pod utjecajem vlastitih predrasuda, potreba i iskustava. Učenjem se smatraju one promjene u ponašanju pojedinca, koje izviru iz njegovih iskustava. Veći dio ljudskog ponašanja je naučeno. Rezultat učenja je znanje. Većinu kupovine provede se, jer se radi o navici, a samo kod nekih javlja se razmišljanje ili traženje alternative, te dolazi do konačne odluke. Učenje i pamćenje nerazdruživo su povezani. Informacije ne mogu biti pohranjene u pamćenje ako ih ljudi prije ne nauče, odnosno ako ih prije ne zapamte.

Jelić (2014., str. 193) pokazuje da bihevioralna ekonomija, neuroekonomija i neuromarketing relativno su nova interdisciplinarna područja znanosti koja spajaju neuroznanost, ekonomiju i psihologiju. Proučavaju čimbenike koji modeliraju ljudsko potrošačko ponašanje kao što su heuristike pri donošenju odluka, te utječu na njega. U području neuromarketinga koriste se tehnike poput snimanja mozga (fMRI, PET, EEG) i fiziološke mjere (broj otkucaja srca, brzina disanja i galvanska reakcija kože), čime se dobiva uvid u ljudima svojstven doživljaj određenog stimulansa. Dobiveni podaci potom se koriste pri izradi persuazivnih poruka kako bi među populacijom maksimalizirali frekvenciju donošenja odluka o kupnji proizvoda.

Prema Kahnemann-u (2003., str. 1452). U ekonomiji su donedavno prevladavali modeli koji su pretpostavljali da ljudi donose odluke vođeni isključivo razumom i da je u skladu s time konačna odluka o kupnji proizvoda određena očekivanom koristi koju potrošač ima od njega. U tom slučaju je procesiranje informacija o proizvodu i usluzi i potonje donošenje odluke o razmjeni dobara sporo, namjerno, te u skladu s logičkim pravilima.

Takvi modeli, međutim, ne mogu objasniti rezultate niza istraživanja (Plassman et al. 2011.) koja su pokazala da velik broj faktora, kako povezanih tako i nepovezanih sa samim proizvodom i uslugom, često modulira vjerojatnost kupnje. Bihevioralna ekonomija1, neuroekonomija2 i neuromarketing3 javljaju se kao odgovor.

Prema Aronsonu, pri izboru proizvoda ljudi često uz racionalnu argumentaciju koriste i mentalne kratice ili heuristike, od prije stvorene sheme, kao i emotivne reakcije na proizvod, brand ili persuazivnu poruku gdje Jelić (2014., str. 199) dodatno objašnjava u svom radu.

Takvi načini odlučivanja, radi uštede energije i vremena, ne uzimaju u obzir sve opcije, već na temelju evolucijski ili iskustveno najefikasnijih obrazaca selekcijski proces usmjeravaju prema rješenju koje je na probabilističkoj razini najefikasnije. U tom slučaju procesiranje informacija odvija se automatski, brzo, bez napora, intuitivno, emocionalno te često neovisno o jeziku ili nekom drugom simboličkom materijalu, a time i pravilima logike. Prema Morin (2011., str. 17) u skladu s time, prijašnja istraživanja tržišta bazirala su se na metodama ankete, intervjua ili fokus grupa koje su kao samoizvještajne mjere u mogućnosti istražiti samo svjesne, racionalne aspekte donošenja odluka. Budući da se velik dio procesiranja informacija odvija na već spomenutim nižim, nesvjesnim razinama koje ne znaju rezonirati na razini simbola i u skladu s pravilima logike, Aronson (2005, str. 53) navodi da su ih danas u području bihevioralne ekonomije nadopunila domišljata istraživanja koja uzimaju u obzir iracionalnu prirodu čovjeka i proučavaju već spomenute čimbenike koji na nesvjesnoj razini modeliraju i utječu na ljudsko potrošačko ponašanje, kao što su uobičajeni obrasci, sheme i heuristici pri donošenju odluka koje je dodatno objasnio Jelić (2014., str. 201).

Jelić (2014., str. 202) tvrdi da rezultati tih istraživanja omogućuju nam bolje razumijevanje prirode odluka koje se čine suboptimalnima ili nelogičnima iz perspektive potrošača, kao što i ustanovljuju faktore koji do njih dovode. Ta saznanja potom se koriste pri izradi persuazivnih poruka kako bi maksimalizirali frekvenciju donošenja odluka o kupnji proizvoda u populaciji. U literaturi, prema modelu vjerojatnosti elaboracije Richarda Pettyja i Johna Cacioppa, zbog uvjeravajuće komunikacije radi se razlika između dva načina djelovanja na odluku ili stav potrošača. Prvi je središnji put uvjeravanja koji se bazira na razumnoj elaboraciji argumenata za i protiv kupnje konkretnog proizvoda, a drugi je periferni put uvjeravanja koji se javlja kada ljudi ne poklanjaju pažnju argumentima, djeluju na “auto-pilotu” i pod utjecajem su površinskih obilježja poruke (mogu se odnositi na izvor komunikacije, prirodu komunikacije te prirodu publike).

Vođeni interesom krupnog kapitala i korporacija, marketinški stručnjaci proizvod “zapakiraju” u persuazivnu poruku zajedno s nizom faktora čija prisutnost povećava vjerojatnost kupnje proizvoda ili usluge, iako su o njemu neovisni. Pored kvalitete proizvoda ili usluge, cijenu i postotak prodaje uvjetuje i način na koji je prezentiran potrošačima. Takvo prodavanje magle uz proizvod, često zbog sve većeg nerazmjera cijene i kvalitete djeluje nauštrb interesa potrošača, jer ga navodi da kupuje proizvod ili uslugu koji mu ne treba ili ga ne želi ili nije znao da ga treba ili želi prije persuazivne poruke.

Jelić (2014., str. 201) govori iako reklame dizajnirane korištenjem neuroznanstvene tehnike na današnjoj razini znanosti nisu efikasnije u odnosu na reklame dizajnirane bez njih, entuzijasti na području neuromarketinga zamišljaju svijet u kojemu će mozak potrošača biti skeniran na licu mjesta i u kojemu će reklame biti dizajnirane kao okidači buy buttona, odnosno moždanih reakcija koje rezultiraju kupovinom proizvoda; orvelijanski svijet u kojemu je slobodna volja podređena moći reklama. K tome, persuazivne poruke na području neuromarketinga dizajnirane su tako da unutar mozga primaoca aktiviraju željenu tjelesnu reakciju, na što se može gledati kao na pokušaj dodira ljudi koji dođu u kontakt s porukom. Ukoliko sâm primalac poruke tog ‘’dodira’’ nije svjestan i ukoliko ga smatra nepoželjnim, utoliko je takav kontakt agresivna intruzija u nečije psihičke procese i manipulativan pokušaj kontrole nečijeg ponašanja, te bi u skladu s time trebao biti i pravno reguliran.

Unutar današnjeg sustava nema jednog i jednostavnog rješenja. Valja imati na umu kako bihevioralna ekonomija, neuroekonomija i neuromarketing u današnjem obliku postoje kao nuspojava društva koje je orijentirano ka maksimalizaciji privatnog profita i suprotno je javnom dobru, što je sistem poput kapitalizma. Prema Jelić (2014., str. 204).Svaki oblik djelovanja usmjeren isključivo na rješavanje etičkih problema vezanih uz bihevioralnu ekonomiju, neuroekonomiju i neuromarketing stoga predstavlja samo ‘’saniranje posljedica’’ i pokušaj minimalizacije štete, a ne rješavanje uzroka problema.

2.2.4 Kulturni faktori utjecaja na ponašanje potrošača

Kulturni čimbenici utjecaja na ponašanje potrošača su kultura i društvene klase. Kultura je jedan od onih čimbenika, koji utječe na ponašanje potrošača nešto neprimjetnije nego ostali vanjski utjecaji, odnosno čimbenici. Utjecaja kulture nismo svjesni i predstavlja okvir, unutar kojega nastaje i razvija se životni stil pojedinaca i obitelji.

Društvene klase su prilično homogene i trajne društvene skupine. Članovi društvene klase imaju podobne vrijednosti i interese, stoga postoji velika vjerojatnost da će odabrati podobne robne marke proizvoda.

2.3 Potrošači u procesu kupovine

Mnoge organizacije detaljno istražuju odlučivanje kupca u procesu kupovine, kako bi mogle odgovoriti na pitanje o tome što, gdje, kako i koliko, kada i zašto potrošači kupuju. Živković (2013., str. 121) navodi da ono što nije tako jednostavno saznati kod ponašanja potrošača u kupovini je zašto, kao i proces odlučivanja o kupovini, jer su odgovori često „zaključani u glavama“ potrošača.

U znanosti je uvriježen model, koji pokazuje da potrošač prolazi kroz pet faza u procesu odlučivanja kupovine: spoznaja potrebe, traženje informacija, procijena alternativa, odluka o kupovini i ponašanje poslije kupovine. Kotler (2008.; str. 230) kaže da ovaj model implicira da potrošači prolaze redom kroz svih pet faza pri svakoj kupovini. Kod rutinskih kupovina, neke od faza potrošači preskaču ili ih okreću u drugom smjeru.

Prema modelu, proces kupovine počinje spoznajom potrebe (svijest o potrebi, prepoznavanje problema). Potencijalni turist osjeća razliku između stvarnog stanja i svog željenog stanja u pogledu zadovoljenja potreba. Već je rečeno da potreba može biti potaknuta unutrašnjim i vanjskim poticajima, te da motivira osobu prema stvarima za koje zna da će je zadovoljiti. Ako je poriv potrošača snažan, a proizvod pri ruci, potrošač će ga vjerovatno kupiti. Ako pak nije tako, potrošač može jednostavno spremiti potrebu u memoriju ili započeti traženje informacija, koje je vezano za proizvode i usluge, kojima se može zadovoljiti potreba. Izvori informacija dijele se na osobne, komercijalne, javne i iskustvene. Relativan utjecaj ovih informacija varira u ovisnosti o proizvodu, odnosno usluzi, te kupcu. Uopćeno govoreći, potrošač prima najviše informacija iz komercijalnih marketinških izvora. Međutim, najefektivnija informacija dolazi iz osobnih izvora. Svaki od navedenih izvora ima drukčiju funkciju, tako da komercijalne informacije obično imaju informativnu funkciju, a osobni izvori imaju tzv ocijenjivačku funkciju (Blackwell et al., 2013.).

Prikupljanje informacija u turizmu složen je proces, te obuhvaća prikupljanje informacija iz različitih izvora, kao što su turističke agencije, internet portali, videozapisi, putopisi, katalozi i brošure destinacije, touroperateri, newsletter, info punktovi, društvene mreže, prijevoznici i dr.

Nositelji turističke ponude (hoteli, restorani, tematski parkovi, kanali prodaje, posrednici) trebaju biti upoznati s procijenom alternativa – kako potrošač i koje informacije obrađuje da bi došao do izbora proizvoda. Na procijenu turista o alternativama djeluje nekoliko faktora: privlačenje pažnje i stimuliranje njihova interesa za određenu destinaciju, hotel ili korištenje nekih usluga, pogodnosti koje može dobiti kupujući proizvod ili uslugu, karakteristike 8atributi) proizvoda i stupanj važnosti pojedinih karakteristika – mogućnosti da zadovolje potrebu, uvjerenje o marki – imidž marke i funkcija korisnosti za svaku karakteristiku. Na koji način potrošači procijenjuju alternative ovisi o svakom pojedinom potrošaču i specifičnoj situaciji kupovine. U nekim slučajevima potrošači se služe pažljivim kalkuliranjima i logičkim razmišljanjima. U drugim slučajevima, isti potrošači malo ili uopće ne procijenjuju, nego impulzivno kupuju i oslanjaju se na intuiciju. Nositelji turističke ponude trebali bi proučavati kupce, kako bi saznali kako oni zapravo procijenjuju alternativne marke. Saznanje o tim procesima omogućava poduzimanje određenih koraka, kojima se može utjecati na odluke kupca.

Živković (2013., str. 149) tvrdi da na potrošačevu odluku o kupovini može utjecati i percipirani rizik (količina novca, ishod kupovine i dr). Odluka o kupovini najčešće uključuje razmatranje izbora prodajnog mjesta, cijene i raspoloživosti proizvoda i usluga.

Kada je riječ o donošenju odluke o odabiru pojedinog smještajnog objekta, valja reći da potrošači prilikom donošenja odluke o bookingu smještaja, razmatraju određene čimbenike smještaja, koje oni smatraju bitnima. Korištenjem tih čimbenika potrošač nastoji pronaći smještaj koji će zadovoljiti njegove potrebe, ukuse, želje, ali i mogućnosti koje mu trenutno stoje na raspolaganju. Kako je broj različitih potrošača velik, svaki od čimbenika ima drukčiju valorizaciju kod pojedinog potrošača.

Cijena je vrijednost koju kupac plaća za određeni smještaj, te predstavlja značajan vrednujući kriterij. Potrošači su primatelji cijena te prihvaćaju cijenu smještaja kao zadanu vrijednost. Oni aktivno obrađuju informacije vezane uz cijenu i tumače cijenu na osnovi svojeg znanja kojeg su stekli iz prijašnjih kupovnih iskustava, iz formalne i neformalne komunikacije te ostalih marketinških izvora informacija. Potrošačeva odluka o kupnji se temelji na njegovoj percepciji cijena, odnosno što on smatra realnom cijenom tog smještaja. Svaki potrošač ima donju granicu cijene ispod koje mu cijene signaliziraju slabiju i neprihvatljivu kvalitetu smještaja, ali i gornju granicu iznad koje mu se cijene čine previsoke i neprihvatljive za smještaj koji rezervira.

Kotler i Keller (2008., str. 436) upozoravaju da utjecaj na potrošačevu percepciju imaju i oznake promocije i popusta, ali takve oznake trebaju biti dozirane, jer postoje i određena istraživanja koja govore u prilog kontraproduktivnosti, ukoliko bi takve oznake kontinuirano stajale, jer bi se tako gubio smisao booking akcija. Jednako tako, postoje i takvi slučajevi, da je sama činjenica da je uz proizvod ili uslugu stajala promotivna oznaka, neovisno o tome što cijena bila ista i prije i tijekom „promocije“, utjecala na povećani broj kupnji. Cijena kao faktor donošenja odluke o kupnji može biti promatrana u korelaciji s ostalim faktorima kod donošenja odluke o kupnji, no jednako tako, ona može biti i jedini čimbenik bitan za donošenje odluke o kupnji.

Kvaliteta je drugi bitan faktor kod donošenja odluke o kupnji, te ista snažno utječe na zadovoljstvo kupaca, obzirom da bi ista trebala odraziti vrijednost. U smislu faktorskog utjecaja na donošenje odluke o kupnji, kvalitetu bi se moglo definirati kao stupanj vrijednosti proizvoda i usluga, koji zadovoljavaju određene potrebe potrošača. Kvaliteta proizvoda i usluge put je zadovoljenju potreba kupaca, a kada taj put premaši, ona stvara lojalne kupce i utječe na ponovljene kupnje (Kotler et al., 2006.).

Potrošač kao turist prilikom donošenja odluke o bookingu određenog smještajnog objekta razmatra koju kvalitetu mu željeni smještaj ima pružiti, te kakav je on u odnosu na ostale smještaje. Zadovoljava li smještaj sve njegove po pitanju kvalitete i hoće li ga booking tog smještaja zadovoljiti.

Čimbenik marke i njezin utjecaj na booking određenog smještajnog objekta svoj izrazitiji odraz nalazi kod odabira luksuznijih smještajnih objekata, kod kojih već određeni konotativni učinci brenda uvjetuju izvjesan stupanj smještajne potražnje. U turizmu više kategorije, smještajni se objekti odabiru na osnovi marke, te marka postaje sve značajniji vrednujući kriterij prilikom izbora takvog smještaja. Kesić (2006., str. 324) kaže da za turista kao potrošača marka smještajnog objekta predstavlja sinonim kvalitete smještaja, stoga se turisti kao potrošači prilikom donošenja odluke o bookingu takvog smještaja, oslanjaju na marku jer smatraju da time dobivaju veću kvalitetu. Ime marke predstavlja statusni simbol smještajnog objekta, čijom bookingom turist kao potrošač istovremeno kupuje i određeni status u društvu.

Marka luksuznog smještajnog objekta, koja je jaka i poznata širem krugu kupaca ima visoku tržišnu vrijednost. Marka će imati veću vrijednost što je veća odanost marki te što su jače asocijacije na sami spomen marke. Koliko je marka vrijedna mjerljivo je razinom do koje su turisti kao potrošači spremni platiti više za marku u odnosu na druge slične smještaje (Kotler et al., 2006.).

Čimbenik promocije poseban je faktor utjecaja na booking smještajnog objekta, kao i uopće na kupnju. Promocija se odnosi na sve one aktivnosti koje odašilju poruke vezane uz kvalitetu smještajnog objekta i time potiču turiste kao kupce na booking tog smještajnog objekta. Potrošači prikupljaju i pamte sve promotivne poruke koju su vidjeli o pojedinom smještajnom objektu, bez obzira kojim medijima se te poruke odašilju. U slučaju da su sve primljene promotivne poruke jednog smještajnog objekta stvorile pozitivno mišljenje kod potrošača tada će potrošač bookirati taj smještaj. No u slučaju da su promotivne poruke jednog smještajnog objekta različite i odašilju različite signale prema potrošaču dogodit će se zbunjenost i potrošač će smatrati taj smještajni objekt sumnjivim, te ga neće kupiti.

Marketinški komunikatori u turizmu imaju imperativ osmisliti apel ili temu promotivne poruke, koja će izazvati željenu reakciju kod turista kao potrošača. Ovisno o željenoj reakciji koja se želi postići kod turista kao potrošača, komunikatori mogu koristiti racionalne, emocionalne i moralne apele (Kotler et al., 2008.).

Današnje vrijeme digitalne ekonomije uvjetovalo je pojavu virtualne stvarnosti, koja egzistira sinhrono redovnoj fizičkoj stvarnosti. U takvim okvirima postavki stvari, internet se u marketingu u turizmu pokazao kao idealna platforma za pronalazak puta do potrošača.

Kotler i Keller (2008., str. 78) kažu da čimbenik dizajna i njegov utjecaj na booking određenog smještajnog objekta atribucija je kojom marketinški komunikatori itekako, naročito u današnje vizualno doba digitalnih platformi na kojima su oglašeni smještajni objekti, komuniciraju s potencijalim potrošačima. Dobro dizajnirani smještajni objekt, bit će ugodan prvo za gledanje putem digitalnih platformi, te će nerijetko ta vizualna asocijacija privući kupce na kupnju.

2.4 Kupovina i postkupovno ponašanje potrošača

Posao se ne završava činom kupovine proizvoda ili usluge. Poslije kupovine proizvoda, potrošač će procijeniti da li je zadovoljan ili nezadovoljan, te će se uključiti u ponašanje poslije kupovine. Ovaj se proces naziva postkupovno ponašanje potrošača. Zadovoljstvo i nezadovoljstvo je razlika potrošačevih očekivanja prije kupovine i utvrđenog funkcioniranja proizvoda u potrošnji.

Slijedom navedenog razloga, turistička poduzeća koja se u poslovanju rukovode zadovoljstvom korisnika, fokusiraju njihove potrebe. Potrošači, u stvari, žele zadovoljiti potrebe, a ne kupiti određeni proizvod ili uslugu. Turističke, kao i sve druge potrebe, u procesu su stalnog razvoja i transformacije. Sa aspekta ekonomske teorije, sve potrebe, koje se zadovoljavaju proizvodima ili uslugama, predstavljaju izvor, odnosno cilj gospodarske aktivnosti. Turističke potrebe u najvećem dijelu zadovoljavaju se turističkim proizvodima ili uslugama ekonomskog značaja. Dio turističkih potreba zadovoljavaju slobodna prirodna dobra koja nemaju ekonomski značaj. Ekonomska teorija istražuje taj odnos polazeći od paradigme prema kojoj su potrebe neograničene, a dobra ograničena. Iz te suprotnosti proizlaze situacije, koje su predmet proučavanja mnogih znanstvenih disciplina, posebno ekonomskih. Zadovoljenje potreba stvara uživanje, te je uživanje središte oko kojeg se okreću svi ljudski napori i nastojanja.

Živković; (2013., str. 142) da o turizmu se često piše kao o području koje pruža širok izbor užitaka, ili području na kojem čovjek traži nove sadržaje ili kvalitetu života. Turističke potrebe svojstvene su hedonističkoj prirodi čovjeka, koji na skali izbora ućitaka poseže za turističkim dobrima, da bi mijenjao užitke.

2.5 Definicija i klasifikacija potrošača u turizmu

Prema Ozretić Došen i Prebežac (2003., str. 118) potrošači u turizmu (turisti), su vrlo heterogena skupina. Uslijed toga se ponuda usluga i proizvoda koji čine turistički proizvod određene destinacije zasniva na brojnim kombinacijama različitih opcija. Dobro poznavanje i razumijevanje ponašanja turista od strane managera u turističkoj destinaciji neophodno je za planiranje i provedbu učinkovitog marketinškog programa.

Korisnici turističkih usluga krajnje su mjerilo vrijednosti određene turističke usluge. Iz složenosti pružanja turističkih usluga, proizlazi specifičnost turista kao potrošača. Da bi se što preciznije definiralo, koja se putovanja svrstavaju u turizam, a koja putovanja ipak nisu turistička, WTO je dala okvirni model klasifikacije turizma. U kontekstu takve definicije, turizam podrazumijeva sve turističke aktivnosti domaćih i stranih turista na teritoriju jedne zemlje – države (inbound turizam), čiji se učinci reflektiraju u prihodima i rashodima te zemlje.

Od prvih se znanstvenih radova u području turizma pokušalo definirati pojam turista, te je prošlo podosta vremena do definiranja turista kao potrošača turističkih usluga, te se znanstvena polemika najviše vodila oko problema kako u definiciji turista uključiti motiv putovanja, kao bazu za određivanje kategorije. Na Konferenciji UN u Rimu 1963. godine razmatrano je pitanja definiranja kategorije turista i došlo se do zaključka da izraz turist treba biti zamijenjen izrazom posjetioc, te da se statistički obuhvate i ekskurzisti. Posjetioc, u skladu s usvojenom definicijom, predstavlja svaku osobu koja boravi u zemlji, koju je posjetio, neovisno o razlogu posjete, osim onih koji su došlo zbog zasnivanja zaposlenja u toj zemlji, te obuhvaća dvije grupe i to turiste i ekskurziste.

Turisti su oni privremeni posjetioci, koji borave u zemlji, koju su posjetili najmanje 24 sata iz sljedećih razloga:

- Odmora (rekreacije, odmor, liječenje, stjecanje znanja, vjerski razlozi, sport i slično)
- Poslovnih, obiteljskih, javnih, društvenih i političkih obaveza

Ekskurzist je definiran kao privremeni posjetioc koji boravi manje od 24 sata u zemlji, koju posjećuje, uključujući i putnike na pomorskim kružnim putovanjima.

Imaju li se u vidu navedene činjenice, turista u smislu potrošača turističkih usluga, moguće je teorijski definirati kao „privremenog posjetioca“, koji se nalazi u mjestu van svog mjesta stalnog boravka najmanje 24 sata, s tim što je promjena mjesta njegova boravka motivirana sljedećim razlozima: željom za fizičkim i psihičkim odmorom, željom za razonodom i zabavom, željom za stjecanjem znanja putem upoznavanja kulturnog i povijesnog naslijeđa određenih zemalja ili mjesta (ovdje nisu uključeni studenti i učenici u stranim zemljama ili mjestima, kao ni osobe na specijalizaciji u inozemstvu) i upoznavanjem prirodnih ljepota, zdravstvenim razlozima, amaterskim sportskim natjecanjima i drugim oblicima natjecanja ili amaterskim manifestacijama kulturno – umjetničkih ostvarenja u drugim mjestima ili zemljama kružnim putovanjima turista brodovima, koji se zadržavaju u određenim mjestima i kraće od 24 sata. Za statističko praćenje međunarodnog turističkog prometa u svijetu, koje omogućuje i usporedivost podataka između pojedinih zemalja, preporuke Svjetske Turističke Organizacije (WTO) iz 1993. godine preporućuju da se koriste sljedeće tri kategorije (posjetioc, turist i dnevni posjetioc):

- Putnik – svaka osoba koja putuje između dva ili više mjesta
- Posjetioc – svaka osoba koja otputuje u neko mjesto izvan svog redovnog mjesta boravka u periodu manje od 12 mjeseci u kontinuitetu i čiji glavni motiv putovanja nije obavljanje poslova s naknadom
- Turist – svaki posjetioc, koju u mjestu provede najmanje jednu noć u smještajnom objektu
- Dnevni posjetioc – svaki posjetioc koju u mjestu posjete ne provede noć u nekom smještajnom objektu.

U okviru direktive EEC 90/314 o putovanjima, odmorima i paket aranžmanima, turista se definira kao osobu, koja kupuje ili se obavezuje na kupovinu usluga paket aranžmana ili osoba za čiji se račun, strana u ugovoru obavezuje da će kupiti aranžman ili bilo koja osoba, kojoj je prenijeto pravo usluge paket aranžmanima. Vezano uz pitanje tipologije potrošača u turizmu, valja istaknuti i to da su brojna turistička istraživanja pokušala objasniti ponašanja turista razvijanjem tipologija uloga potrošača u turizmu. Većina su bazirana na empirijskim podacima, koji su dobiveni iz upitnika ili osobnih intervjua. Coene je jedan od prvih autora, koji je još 1972 predložio četiri klasifikacije turista prema Pizam i Mansfeld (2000., str. 11):

- Organizirani masovni turisti
- Individualni masovni turisti, koji su autonomniji i slobodniji od prethodne grupe turista
- Radoznali turisti
- Drifters – skitnice, koji izbjegavaju bilo koju vrstu turističkog poduzeća ili tragaju za što jeftinijim smještajem

Coene također radi razliku između institucionaliziranih i neinstitucionaliziranih oblika turizma. Prve dvije grupe turista mogu se smatrati institucionaliziranim vrstama, budući da sudjeluju u institucionaliziranim turističkim sustavima. Druge dvije grupe su kategorizirane kao neinstitucionalizirane vrste, jer ne zavise od usluga, koje osigurava turističko poduzeće.

Slijedeći Coenovu klasifikaciju, drugi istraživački su razvili različite tipologije turističkih uloga. Darden je 1977 godine obavio ispitivanje 2000 domaćinstava i otkrio postojanje pet različitih grupa ili tipova orijentacija ka provođenju godišnjih odmora. Prema Živković (2013., str. 35) to su:

- Budžetski putnici (28%), čiji su interesi ekonomski orijentirani
- Avanturisti (24%) koji ispoljavaju malu želju za relaksirajućim turizmom, te naklonost ka izazovnim situacijama u turističkoj destinaciji
- Oni koji svoje slobodno vrijeme uglavnom provode kod kuće (20%) – ova grupa uživa u relaksirajućem turizmu, ali nisu zainteresirani za putovanje tijekom godišnjeg odmora, te nisu skloni rizicima
- Turisti koji putuju za vrijeme godišnjih odmora i praznika (7%)
- Odmjereni (21%) – koji imaju visoke predispozicije za putovanjima, ali nisu zainteresirani za vikend putovanja ili sportove

Westflamski ekonomski studijski biro iz Belgije je proveo jedno istraživanje na bazi 3000 odraslih ispitanika o njihovim demografskim i socio-ekonomskim karakteristikama, kao i njihovom ponašanju i potrošnji tokom godišnjih odmora. Ispitanici su bili grupirani na osnovi grupnih analiza i na taj način formirano je sedam skupina: aktivni ljubitelji mora, oni koji putuju putem preporuka, ljubitelji prirode, pronalazači, tragaoci za specifičnim odmorom, obiteljski orijentirani ljubitelji sunca i mora, te tradicionalisti kako navodi Živković (2013., str. 36).

Agencija Galup je 1989. godine također pokušala razviti klasifikaciju turista, baziranu na intervjuiranju 4000 odraslih osoba. Na osnovi ovog ispitivanja otkriveno je da postoji pet različitih grupa turista, koji turizam doživljavaju na različite načine, usprkos njihovom porijeklu, destinaciji ili frekvenciji njihovih putovanja. Ovih pet grupa ova organizacija je nazvala: avanturisti, ratnici, sanjari, ekonomizatori i štediše.

Iako navedene klasifikacije predstavljaju različite tipove turista, izgleda da se iste karakteristike izdvajaju u svakoj od opisanih vrsta: težnja za avanutrom, otkrivanje novih kultura koje su suprotne uobičajenim, budžetska potrošnja na odmoru, pridavanje važnosti prirodi i autentičnosti, potražnja za relaksacijom, suncem, pijeskom i morem. Van Langenhof sa suradnicima ovu je klasifikaciju izvrgnuo kritici, te naveo da je moguće utvrditi klasifikaciju turista, koja se ne bazira na psihografskim istraživanjima.

Autori su pored ovog naveli da bi istraživanja trebala biti intenzivnija, sa posebnim naglaskom na individuu i kako ljudi doživljavaju turistički ambijent. Oni također predlažu dvije alternativne klasifikacije: jedna je sadržana u kontekstu teorije ličnosti, a druga u kontekstu kriminalistike, koja se formalno može odnositi na pitanja ponašanja turista. I jedna i druga klasifikacija može se koristiti za upotrebu dodatnog psihološkog pristupa, kao i za klasičniji socio ekonomski pristup u pokušaju razumijevanja ponašanja potrošača u turizmu. Hanley Center izvršio je istraživanja vezano za promijenu potreba i aspiracija kod britanskih potrošača, koji putuju radi provođenja godišnjeg odmora. Model je izgrađen na empirijskom opažanju: kako ljudi postaju imućniji, tako teže i većem obimu putovanja, a turističko iskustvo tako postaje cjelokupnije. Putnici sa više slobodnog vremena su tendenciozniji kao ostvarivanju svojih turističkih želja i potreba, teže avanturizmu, budući da se njihov nivo bogatstva i turističkog iskustva povećava.

Prema Živkoviću (2013., str. 38.), za individualne potrošače, model se razlikuje između četiri različite faze, koje se odnose na nivoe bogatstva i turističkog iskustva. U svakoj fazi različite destinacije postaju više ili manje popularne, ali je važniji način na koji se obrazuje osnova motivacije za turističke promjene kroz faze, a odatkle i potražnja za različitim tipovima turističkih proizvoda:

Faza 1 – Površni turisti

Faza 2 – Tragači za idealnim iskustvom

Faza 3 – Turisti koji putuju širom horizonta

Faza 4 – Potpuni zanesenjaci

U ovom modelu, povećanje turističkog iskustva uzima se kao ključna determinanta dominantnog tipa turističkog proizvoda, koji će potrošači zahtjevati. Putovanje od Velike Britanije do Španjolske i druge zemlje Mediterana predstavlja jasan primjer prve faze ponašanja u dominantnom obliku paket-aranžmana. Nekoliko međunarodno prijentiranih turista su aktivni u fazi IV, ali posebno na njemačkom tržištu, koje je najnaprednije na svijetu, postoje indikacije da se ova vrsta turističke motivacije počinje manifestirati na različite načine. Hanley centar pretpostavlja da će tijekom životnog vijeka, oko polovica Britanaca koji putuju u inozemstvo preći u fazu II, jedna jedna trećina u fazu I i ostatak u fazu III. Ovo predviđanje je dobro za odmore, koji se zasnivaju na posebnim aktivnostima, kao što je skijanje.

Većina ovih ispitivanja o turističkim motivima i tipologijama, naročito ona Plogova i Coenova, vide direktnu vezu između ponašanja pojedinaca u njihovom okruženju i destinacije za koju se odluče posjetiti.

Analizom modela jasno se zapaža da pojedine destinacije privlače određene tržišne segmente više nego druge. Nosioci turističke ponude mogu poboljšati svoje marketinške napore razvijajući proizvode koji privlače specifične tržišne segmente. Za destinacije i poduzeća segmentacija je važna zbog izrašeno heterogene turističke potražnje.

Živković (2013., str. 40) tvrdi da turistički trendovi pokazuju promjenu u ponašanju turista, kojima sve važnije postaje doživjeti, od nekadašnjih prioriteta posjetiti ili odmoriti se. Drugim riječima, moderan turist postaje sve znatiželjniji, mobilniji i aktivniji, te od nekadašnjeg objekta postaje subjekt u turističkim kretanjima.

3. SPECIFIČNOSTI UPRAVLJANJA ZADOVOLJSTVOM POTROŠAČA

Još prije četrdeset godina Peter Drucker je primjetio da je prvi zadatak poduzeća „stvoriti potrošača“. Stvaranje potrošača i generiranje njihova zadovoljstva može biti težak zadatak. Današnji potrošači se suočavaju sa širokim spektrom proizvoda i usluga, marki i cijena. Ključno pitanje na koje poduzeće treba pronaći odgovor jest na koji način potrošači biraju.

Živković (2009., str.120) istječe da odgovor je da potrošači biraju ponudu koja će im isporučiti najveću vrijednost. Potrošači žele što je moguće veću vrijednost unutar granica istraživanja troškova i ograničenog znanja, mobilnosti i prihoda. Oni oblikuju očekivane vrijednosti i prema njima djeluju. Zatim uspoređuju stvarnu vrijednost koju dobiju konzumiranjem proizvoda i usluga s očekivanom vrijednosti i to utječe na njihovo zadovoljstvo i ponašanje pri ponovljenoj kupnji.

3.1 Pojam zadovoljstva potrošača

Korisnički doživljaj ili zadovoljstvo potrošača, koje kupac doživi rezultat je međudjelovanja korisnika i proizvoda u određenom kontekstu primjene. To je pojam kojim se mjeri koliko proizvod i/ili usluga koja je ponuđena, dostiže ili premašuje očekivanja kupca. Vrijednost proizvoda i/ili usluge koja je pružena potrošačima, treba dosezati onu vrijednost koju oni očekuju od tog proizvoda i/ili usluge za tu visinu iznosa koju su platili. Zadovoljstvo potrošača može se gledati kao ključni pokazatelj uspješnosti u poslu, posebno na današnjem veoma konkurentnom tržištu gdje se organizacije "bore" za kupce i gdje se na zadovoljstvo kupca gleda kao na ključni elemenat poslovne strategije (Kos et al., 2011.).

Svaki proces donošenja odluke o kupnji završava posljednjom fazom u kojoj potrošač odlučuje da li je zadovoljan ili nije zadovoljan kupljenim proizvodom ili pruženom uslugom. Potrošači su različiti i marketing poduzeća mora ulagati znatne napore da bi mogao segmentirati potrošače i zadovoljiti njihove potrebe, te čak nadmašiti njihove želje i potreba u svrhu zadovoljenja. Da bi poduzeće moglo zadovoljiti potrošače mora poznavati njihove potrebe, želje, te prohtjeve za kupnju određenog proizvoda. Potrošači se razlikuju prema svojim motivima kupnje, željama, navikama, kupovnoj moći, izobrazbi i itd., ali sve više je i bitna zaštita potrošača da bi se oni osjećali sigurno i zadovoljno. Zadovoljstvo klijenata je njihov pozitivan ili negativan osjećaj o vrijednosti koju su primili kao rezultat uporabe određene ponude tvrtke u specifičnim situacijama primjene“ (Marušić i Vranešević; 2001.; str. 486.)

„Procjenjuje se da je utrošak privlačenja novih kupaca pet puta veći od troškova održavanja zadovoljstva sadašnjih kupaca. Potrebno je mnogo napora kako bi se zadovoljne kupce odvratilo od njihovih sadašnjih dobavljača.“ (Kotler; 1997., str. 47.). „Dobar glas daleko se čuje, a loš još dalje, kaže narodna mudrost. Zadovoljni klijent će pružatelja usluge hvaliti, a nezadovoljan se žaliti. Zbog toga se organizacije sve više usmjeravaju na zadovoljstvo klijenata.“, prema Müller i Srića (2005., str. 20.) Kos navodi nekoliko definicija zadovoljstva potrošača prema različitim autorima na sljedeći način: „“Zadovoljstvo podrazumijeva klijentov pozitivni osjećaj o upotrijebljenom proizvodu ili usluzi, koji mu daje potvrdu da je napravio dobru transakciju, odnosno donio ispravnu odluku kada je odabirao između različitih mogućnosti. Zadovoljstvo je osjećaj koji se događa u fazi poslije kupovine i konzumiranja proizvoda, korištenja i doživljaja usluga.

Zadovoljstvo potrošača je ključ za zadržavanje postojećih i privlačenje novih korisnika turističkih usluga. Zato je kreiranje vrijednosti i zadovoljstva potrošača srce moderne marketing misli i prakse. Termin zadovoljstva je latinskog porijekla i dolazi od riječi satis (dovoljno) i facere (da se učini). U marketingu se satisfakcija / zadovoljstvo povezuje s nastojanjem potrošača da ostvare, odnosno osjete zadovoljstvo kupovinom i korištenjem proizvoda i usluga. Bitno je da zadovoljstvo bude definirano i analizirano iz ugla potrošača. Potrošači formiraju određena očekivanja prije kupovine turističkog proizvoda ili usluga. Ta očekivanja mogu biti u vezi sa prirodom ili performansama proizvoda ili usluga, troškova i napora, koji prethode neposrednim koristima od proizvoda ili usluge i direktnim koristima ili troškovima za potrošače. Živković (2013., str. 149) da se očekivanja temelje na predašnjim iskustvima, mišljenju obitelji, prijatelja i informacijama, te obećanjima promotivnih instrumenata poduzeća i konkurenata. Stoga, menadžeri trebaju biti veoma pažljivi prilikom postavljanja pravog nivoa očekivanja.

Istraživanja primjerice pokazuje da potrošači u starijem dobu manje očekuju, ali su zadovoljniji kupovinom proizvoda i usluga. Viši stupanj obrazovanja asocira s višim stupnjem zadovoljstva (satisfakcije). Također, muškarci su mnogo zadovoljniji kupljenim proizvodima i uslugama, nego žene. Potrošač je zadovoljan kada proizvod ili usluga ispunjavaju ili nadmašuju njegova očekivanja. Netko može imati ugodno iskustvo, koje može dovesti do nezadovoljstva zbog toga što, iako ugodno, nije u toj mjeru ugodno kako se pretpostavljalo ili očekivalo. Zato zadovoljstvo ili nezadovoljstvo nije naprosto emocija, već je to procijena emocije. Očekivanja potrošača pozitivno korespondiraju sa kvalitetom proizvoda, odnosno usluge, te pretpostavljaju da je potrošač sposoban učiti na osnovi iskustva i procijenjivati nivo kvalitete i vrijednosti, koje dobija kupovinom proizvoda i usluga na tržištu. Maričić (2009.; str. 391) smatra se da će za marketing sve veći problem biti u tome što oduševljeni potrošači vremenom postavljaju rigoroznije standarde, koji se očekuju kao normalni tj uobičajeni za određenu kvalitetu i prilagođenost proizvoda i usluga.

Marušić i Vranešević (2001., str. 487.) pokazuju neke od razloga zašto je zadovoljstvo potrošača tako važno :

- glavni je pokazatelj namjere potrošača da kupe proizvod i/ili uslugu,
- pokazatelj je lojalnosti i spremnosti kupca da iznova kupuje određeni proizvod ili uslugu
- to je točka diferencijacije, odnosno isticanja tog proizvoda i/ili usluge u odnosu na druge
- smanjuje gubitak kupaca
- povećava vrijednost kupaca
- smanjuje negativan WOM ili marketing od usta do usta (Word-Of-Mouth), kao i to da je jeftinije zadržati postojeće kupce nego stjecati nove

3.2 Upravljanje zadovoljstvom potrošača u turizmu

Danas su organizacije u turizmu, sve više u situaciji razmišljati na koji način svojom ponudom nadmašiti, a ne samo ispuniti očekivanja potrošača. Proizvodi i usluge imaju imperativ posjedovati tržišnu vrijednost, da bi u potpunosti zadovoljili zahtjeve, želje i očekivanja potrošača. Stoga, polazište svih strategija u turističkom poduzeću mora biti istraživanje. Odgovori na tržišne poticaje moraju biti što brži i efikasniji. Maričić (2009.; str. 392) govori da na tržišnim informacijama moraju se predviđati buduće tendencije ponude, kako bi bili ispred zahtjeva turista i konkurencije jer u vrijeme kada je proizvod na tržištu, turisti će već htjeti nešto drugo.

Proaktivnim marketingom i plasmanom ponude u pravo vrijeme isporukom vrijednosti turistima i kontinuiranim inoviranjem, nositelji poruke mogu postići željeni cilj. Izazov implementacije satisfakcije nalazi se i u stvaranju institucionalnog imidža u čijem okviru svi zaposleni streme postizanju zadovoljstva potrošača. Prioritet je stvoriti novu ponudu, nove sadržaje i privući turiste na njene prednosti. Time se ostvaruje prednost nad konkurencijom, jer se preuzimanjem tuđih sadržaja ne može ostvarivati primat na tržištu.

Zadovoljstvo potrošača u turizmu može se ispoliti na više načina. Prvo, kao potvrda je kupljen dobar turistički proizvod ili usluga. Drugo, kao zadovoljstvo performansama kupljenog proizvoda i usluge. Zadovoljstvo se može ispoliti i kao oduševljenje, ako karakteristike proizvoda i usluga značajno premašuju očekivanja turista. Zadovoljstvo ponekad označava i oslobađanje od negativnog konteksta pretpostavljenog (primjerice – nismo morali dugo čekati na aerodromu). Postoji nadalje značajna korelacija između stupnja zadovoljstva i kvalitete proizvoda i usluga. Određivanje značenja i biti kvalitete u uslužnom sektoru daleko je kompleksnije, nego kod tradicionalnih fizičkih opipljivih dobara. Pizam i Mansfeld (2010.; str. 87) navode da osnovno kod shvaćanja kvalitete u uslužnom kontekstu je to što se pri njegovom definiranju i utvrđivanju polazi od potrošača, odnosno od njegovog shvaćanja i poimanja kvalitete. Iz ovog proizlazi da je kvaliteta sposobnost proizvoda ili usluga da ispune ili nadmaše potrošačeva očekivanja. Za organizaciju kojoj je najvažniji potrošač, zadovoljstvo je istovremeno i cilj poslovanja i marketinški alat.

Postavlja se pitanje na osnovu kojih kriterija se turisti kao potrošači odlučuje za određeni smještaj, kao i koji su to signali na koje potrošač turist prilikom donošenja odluke o bookingu baš određenog smještajnog objekta. Potrošači ovdje ne daju jasnu odgovore, niti mogu objasniti razloge svog ponašanja. Odgovore na ta i mnoga druga pitanja vezane za ponašanje potrošača moguće je potražiti kroz zadovoljstvo i lojalnost, obzirom da postoji snažna veza između zadovoljstva kupca i prodajnih rezultata.

Evidentno je da prodajni rezultat, koji se kod smještajnih objekata mjeri u popunjenosti u sezoni i van sezone, ovisi o razini zadovoljstva njihovih potrošača. Pizam i Mansfeld (2010.; str. 88 govore da yadovoljni potrošači postaju vremenom lojalni-odani, što organizacijama koje posluju u turizmu, omogućava sigurnije prodajne rezultate, kao i bolje poslovno i prodajno planiranje, za postizanje što kvalitetnijih trajnih poslovnih rezultata.

Dobro upravljanje zadovoljstvom u turizmu vodi ka lojalnosti, dok je naredni stupanj oduševljenje, koje uvjetuje preporuke drugima i osigurava bolji prodajni rezultat. Posebnu pažnju, stoga, turističke organizacije trebaju zadovoljstvu i lojalnosti te postići dva temeljna cilja: privući turista-potrošača da opet dođe, te ponukati ga da proslijedi poruku drugima.

U prodaji, odnosno pružanju usluge u tirizmu, moguće je definirati pet temeljnih pravaca bez kojih je nezamislivo organiziranje uspješne i proaktivne prodaje i pružene usluge (Solomon et al.; 2015.):

- prodaja proizvoda i usluga starim kupcima
- pronalaženje novih kupaca
- povećanje prodajnog udjela
- dodatna prodaja
- kreiranje novih proizvoda i usluga

Na današnjem tržištu turističkih usluga, konkurencija je oštra i nikad kvalitetnija. Zbog toga odanost, zadovoljstvo i lojalnost igraju iznimno bitnu ulogu, počevši od poslovnih partnera do brojnih potrošača, gdje je kvaliteta tog procesa osnovni pokretač.

U članku Ja trgovac, Pavlović (2012.) prepoznaje da zapravo kvaliteta, odnosno percepcija kvalitete, čini potrošače vjernima. Ovdje je ključna uloga pružatelja usluga smještaja u turizmu da se nametne koristima svog smještajnog objekta poštenim cijenama i privlačnim imidžom. Po tome je zadatak turističkog subjekta napraviti svoju uslugu kvalitetnom, prijateljskom, a uz to poštivati navedena pravila.

Vidljivo je da na kvalitetu utječe cijeli niz obilježja, od lokacije i same usluge, preko cijene i kupljene vrijednosti do usluge djelatnika i snage uspostavljenog odnosa.

Potrebno je stoga postaviti pitanje koja je to “treća vrijednost” ili “treća dimenzija” u poslovanju. Proizvod, odnosno usluga i cijena dvije su temeljne veličine na koje se organizacije usmjeravaju, ali u današnje vrijeme sve je značajnija treća dimenzija koja zauzima visoko mjesto na ljestvici uspješnosti. To je dijalog, razgovor s turistima potrošačima, te nastojanje izazivanja osmijeha na njihovim licima. Nasmijani turist je odani potrošač. Srdačna usluga pozitivno utječe na percepciju o proizvodu, cijeni i imidžu. Zadržati potrošače trebao bi biti prioritet svake perspektivne organizacije.

Zato kao krajnji cilj svog poslovanja treba postaviti nivo lojalnosti temeljen na zadovoljstvu i na radosti kod potrošača, a ne isključivo samo na zadovoljenju njihovih potreba, tim više što je potrošače turiste, s aspekta današnjeg poslovanja moguće grupirati kao: lojalne potrošače, diskontne potrošače, impulzivne potrošače, potrošače s popisom i lutajuće potrošače prema Pavlović (2012.) koje je istakao u članku Ja trgovac.

Visoko zadovoljstvo i ispunjenje očekivanja otvaraju emocionalni afinitet prema proizvodu- usluzi te napose prema robnoj marki, a rezultat je visoka lojalnost potrošača. Ne samo praćenjem, već proaktivnim djelovanjem na trendove moguće je premašiti očekivanja potrošača turista i izazvati osmijeh na njihovim licima. A kad to jednom uspije, takvo ponašanje postaje norma-standard koja osigurava uspjeh.

Upravljanje zadovoljstvom potrošača u turizmu u okvirima e-poslovanja poprima svoje posebne obrise, sa zakonitostima koje je uputno slijediti. Domaći turistički djelatnici itekako su svjesni uloge koju internet danas ima za njihov posao. Booking.com, TripAdvisor, Google, web stranice, suradnja s online agencijama. Gotovo svatko tko se bavi turizmom upoznat je ili koristi barem neke od mogućnosti online promocije.

Ciculić (2016, str. 69) kaže da najmoćnije oružje na raspolaganju turističkim djelatnicima nisu ni Adwords kampanja, ni najljepši banner, ni reportaža u medijima. Iako su sve te stvari izuzetno bitne, cijeli trud pada u vodu ako se svakodnevno ne obraća pažnja na nešto što turisti itekako provjeravaju prije nego što se odluče za baš određenu turističku uslugu. Riječ je o online reputaciji, koja nikad nije bila važnija nego u doba svatko može u ruke uzeti pametni telefon i u pet minuta guglanjem doći do odgovora koji mu trebaju. Prije nego se odluči za baš određeni turistički smještaj, prosječan kupac pogledat će čak 8 online recenzija koje su o ponuđaču usluge napisali drugi prema članku Online recenzije imaju veći utjecaj na turistite od oglašivačkih kampanja.

Tvrtka Phocuswright provela je istraživanje koje pokazuje kako više od 50% turista neće bukirati hotel ako prethodno nije pročitalo barem jednu recenziju, dok je istraživanje tvrtke Zendesk pokazalo je kako na čak 88% korisnika utječu online komentari prilikom donošenja odluke o kupnji. Portal SmartInsights pak iznosi podatak kako su društvene mreže promijenile plan putovanja za 52% putnika, dok ih “80% više vjeruje lajku prijatelja nego Facebook oglasu prilikom odluke preko koje će agencije rezervirati putovanje”. Po istraživanju MarkMonitora, 7 od 100 putnika je bilo na putovanju koje nije ispunilo njihova očekivanja. Uz pojednostavljen proces bukiranja na internetu čak 68% potrošača u svijetu svoja putovanja rezervira isključivo online), pojednostavio se i proces žalbi. Od korisnika koji su rezervirali putovanje i razočarali se u njemu, 42% ih je reagiralo online kritikom, što je veći broj nego njih 40% koji su pokušali dobiti povrat novca ili uložiti službenu reklamaciju (35%) gdje su podatci objavljeni u članku online recenzije imaju veći utjecaj na turiste od oglašivačkih kampanja Ovaj podatak dosta govori o snazi i povjerenju koje potrošači ulažu u online reputaciju. (Ciculić, 2016.)

Brzi odgovor na svako online spominjanje, a posebice kritiku, postalo je temelj izgradnje povjerenja u turističkoj industriji. Studija TripAdvisora pokazuje kako će više od 50% gostiju odabrati hotel koji odgovara na komentare korisnika nego onaj koji to ne čini. Najbolja i najefikasnija praksa u slučaju kritike je pristupiti osobi u najbržem mogućem roku i pristojno odgovoriti. Sam korisnik će cijeniti vrijeme koje mu se posvetilo kako bi se problem razriješio, a i potencijalni kupci će vidjeti odgovor na krizu. Ako postoji negativan komentar, ključno je objasniti i vlastitu stranu priče. Osim toga, negativni komentari mogu biti prilika za učenje o potrebama korisnika, kao i za predstavljanje kvaliteta vlastite usluge.

Optimizacija upravljanja zadovoljstvom potrošača u turizmu u budućnosti ogledat će se u tome da će se ponuda prilagođavati svakom turistu pojediničano, iako se to s današnjeg gledišta doima financijski neisplativo. Konkurentska borba će se dodatno zaoštriti, tako da će svaki turist moći odabrati između nijansi u kvaliteti turističkog proizvoda. Na očekivanja u pogledu idealne turističke usluge najviše utječu faktori povezani s osobnošću (intrapersonalne karakteristike) potrošača i informacija odbivenih iz različitih izvora. Potrošači neke proizvode/usluge kupuju prema standardima na osnovi idealnog osobnog koncepta. Živković (2013., str. 149) tvrdi da zadovoljstvo potrošača kupljenim proizvodom ili uslugom za turističko poduzeće rezultra u dvije osnove koristi: povećanju lojalnosti korisnika i pozitivnom usmenom propagandom.Svrha orijentacije organizacija na poboljšanje zadovoljstva potrošača, jest da im se ponudi veća vrijednost u proizvodima i uslugama, a što je istovremeno profitabilno za organizaciju. Iskustvo pokazuje da se održavanje pozicije na tržištu lakše ostvaruje promjenom kvalitete, nego relativnom promjenom cijena.

Posljednja istraživanja u području marketinga i ponašanja potrošača u prvi plan ističu da je za poslovni uspjeh na tržištu potrebno postići tzv totalnu satisfakciju potrošača.

Prema Maričić (2009.; str. 401) koncept totalne satisfakcije potrošača (TCS – total consumer satisfaction) znači da proizvod/usluga u potpunosti ispunjava zahtjeve i želje potrošača. Koncept je definiran sa stajališta potreba i interesa potrošača, dakle izvan poduzeća. Istovremeno, koncept korespondira s konceptom totalnog upravljanja kvalitetom (TQM), koji je nastao unutar i za potrebe poduzeća. Zajedničko za oba koncepta je da standard ili mjeru tržišne uspješnosti poduzeća nalaze u najvišem mogućem stupnju zadovoljavanja i ispunjavanja zahtjeva i želja potrošača.

[...]


1 Interdisciplinarno područje koje proučava socijalne, kognitivne i emocionalne faktore koji utječu na konzumerističko ponašanje, a većinom djeluju na podsvjesnoj razini

2 Interdisciplinarno znanstveno-istraživačko područje koja proučava neurološku podlogu donošenja odluka i okolnosti koje na nju utječu.

3 Područje marketinga usmjereno na praktičnu primjenu, koje na razini moždane aktivnosti proučava kognitivne, afektivne i senzomotorne odgovore na marketinške poruke.

Excerpt out of 116 pages

Details

Title
Mjerenje zadovoljstva potrošača ponudom usluga u turističkim smještajnim
Course
MASTERS DEGREE IN INTERNATIONAL BUSINESS MANAGEMENT
Grade
8
Author
Year
2019
Pages
116
Catalog Number
V503430
ISBN (eBook)
9783346048547
Language
Croatian
Notes
TOURISM IN CROATIA
Tags
CROATIA
Quote paper
Ignacije Busch (Author), 2019, Mjerenje zadovoljstva potrošača ponudom usluga u turističkim smještajnim, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/503430

Comments

  • No comments yet.
Read the ebook
Title: Mjerenje zadovoljstva potrošača ponudom usluga u turističkim smještajnim


Upload papers

Your term paper / thesis:

- Publication as eBook and book
- High royalties for the sales
- Completely free - with ISBN
- It only takes five minutes
- Every paper finds readers

Publish now - it's free