Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie


Hausarbeit, 2019
37 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Lerneinheit 1- Gegenstand und Geschichte der Markt- und Werbepsvchologie

MuIt iple d1oice Questions:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

L erneinheit 2 - Psychologie gesamtwirtschaftlicher Prozesse

1. Wie erfolgt im klassischen Marktmodell der Interessenausgleich zwischen Anbietern und Nachfragern?

Der Interessenausgleich im klassischen Marktmodel zwischen Anbietern und Nachfragern ist in folgender Grafik ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(in Anlehnung an von Rosenstiel & Neumann, 2002)

2. Welche Eigenschaften zeichnen den "Homo oeconomicus" aus?

Der Homo oeconomicus handelt völlig zweckrational, strebt eine ständige Gewinn- und Nutzungsoptimierung an sowie reagiert er sofort (absolut normal) auf Datenänderungen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002)

3. Welche 4 Fragengruppen umfasst der Fragebogen zur Messung des wirtschaftlichen Optimismus nach Kantona?

Zum einen umfasst es die vergangenheits- und gegenwartsbezogenen Fragen mit Bezug auf die Einschätzung der allgemeinen Wirtschaftslage im vergangenen Jahr, die Einschätzung der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im vergangenen Jahr und die Einschätzung der gegenwärtigen Ratsamkeit größerer Anschaffungen. Zum anderen umfasst es die zukunftsbezogenen Komponenten mit Bezug auf die Erwartungen für die allgemeine Wirtschaftslage im kommenden Jahr und die Erwartungen hinsichtlich der finanziellen Lage des eigenen Haushalts im kommenden Jahr (vgl. Hoyos; Kroeber-Riel; von Rosenstiel & Strümpel, 1980).

4. Welche 4 Arten von Kaufentscheidungen werden oft unterschieden?

Die Kaufentscheidungstypen lauten extensiver Kauf (zum Überleben), impulsiver Kauf (spontan), limitierter Kauf (überlegter und gut durchdachter Kauf der zumeist hochpreisig ist) und Gewohnheitskauf (immer wiederholende Kaufentscheidungen z.B. immer gleiches Waschmittel) (vgl. Felser, 2015).

5. Zusatzaufgabe: Kritisieren Sie bitte aus psychologischer Sicht das Menschenbild des "Homo oeconomicus".

Der Homo oeconomicus ist eine imaginäre Modelfigur (Kroeber-Riel, 1980). Für ihn sind alle informellen Aspekte eines Unternehmens oder im Allgemeinen wirtschaftlichen Bezug überflüssig und unnötig, da diese nicht seinen Eigenschaften (siehe Aufgabe 2.) entsprechen. Tatsächlich aber spielen die informellen Aspekte eine Teilweise wichtigere Rolle als die formellen Aspekte. Ein Beispiel hierfür wäre die Mitarbeiterkommunikation. Sobald die Mitarbeiter eines Unternehmens miteinander in Kontakt treten und kommunizieren finden sowohl formelle als auch informelle Kommunikationsbotschaften ihren Austausch. Sollte eine Kommunikationsart (formell oder Informell) vernachlässigt werden kann es zu erheblichen Störungen im wirtschaftlichen als auch im psychologischen Kontext führen. Aufgrund dieser informellen Vernachlässigung beziehungsweiße Missachtung ist das Menschenbild des Homo oeconomicus nicht realitätsgetreu und geht nur erschwert in die Praxis zu übertragen (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002).

Literaturverzeichnis:

Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. 4. Auflage. Berlin & Heidelberg: Springer-Verlag

Hoyos, C. G.; Kroeber-Riel, W.; von Rosenstiel, L. & Strumpel, B. (1980). Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie-Gesamtwirtschaft, Markt, Organisation, Arbeit. Munchen: Kosel

von Rosenstiel, L. & Neumann P. (2002). Marktpsychologie-Ein Handbuch fUr Studium und Praxis. Darmstadt: WBG (Wissenschaftliche Buchgesellschaft)

Lerneinheit 3 - Grundlagen zu (Markt-) Forschungsmethoden

1. Welches sind die Kennzeichen/ Merkmale des Experiments?

Die Merkmale eines Experiments sind in folgender Abbildung ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(In Anlehnung an Meffert et al., 2012)

2. Geben Sie ein Beispiel aus der Werbeforschung für die Beziehung zwischen der abhängigen und der unabhängigen Variablen.

Der Test eines neuen Produktes im Lebensmittelbereich soll geprüft werden. Es werden in einer Zufallsstichprobe 100 Personen, welche regelmäßig einkaufen gehen, ausgewählt. Davon werden 50 Personen das neue Produkt testen und den anderen 50 Personen wird ein Ersatzprodukt gegeben. Die unabhängige Variable ist der "Lebensmitteltest" mit den Ausprägungen Schmeckt/Schmeckt nicht und die abhängige Variable ist das Geschmacksempfinden der Probanden. Die unabhängige Variable wird auch als erklärende Variable bezeichnet. Bildlich könnte man die unabhängige Variable als "Stellschraube" betrachten, an der man dreht, um zu sehen, wie eine andere Variable darauf reagiert. Die abhängige Variable wiederum ist nur durch das Vorhandensein der unabhängigen Variable gegeben und ist sehr individuell zu betrachten.

Fazit: Ohne den Lebensmitteltest käme es nie zu zum Probieren des Produkts und den daraus resultierenden individuellen Geschmacksempfinden.

3. Warum gilt die Befragung als das reaktivste Instrument zur Informationsgewinnung?

Die Befragung ist das reaktivste Instrument der Informationsgewinnung, weil hierbei nicht vermieden werden kann, dass der Befragte sich der Messsituation bewusst ist, führen die bloße Präsenz und die Einflussnahme des Interviewers sowie die Angst vor „falschen“ Antworten zur Verzerrung der Ergebnisse und damit zusätzlich zu einem Messproblem. Während bei standardisierten Interviews und geschlossenen Fragen die Reliabilität innerhalb definierter Grenzen gut ist, sind offene Fragen hinsichtlich Interpretation durch den Befragten und damit auch seiner Antworten problematisch. Es ist dabei immer zu bedenken, dass nicht die Eigenschaften von Sachverhalten, sondern Aussagen über Eigenschaften von Sachverhalten gemessen werden. Dem ganzen gegenüber sind sie gleichzeitig aussagefähiger und damit valider hinsichtlich der Erfassung tatsächlicher Meinungen und Einstellungen von befragten Personen als geschlossene Fragen (vgl. Meffert et al., 2012).

Literaturverzeichnis:

Meffert, H.; Burmann C. & Kirchgeorg M. (2012). Marketing-Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung (Konzepte - Instrumente – Praxisbeispiele). 11.Auflage. Gabler Verlag: Wiesbaden

Lerneinheit 4 - Modelle des Erlebens, Verhaltens und Handelns

1. Warum hat das S-O-R-Modell zumindest innerhalb der Psychologie das S-R-Modell weitgehend verdrängt?

Das S-R-Modell wurde aus psychologischer Sicht vom S-O-R-Modell verdrängt, da es nicht nur das Verhalten sondern auch das Erleben (im Organismus (O)) darstellt und somit der psychologischen Richtigkeit entspricht. Beim S-R-Modell wurden nur der Stimulus und die daraus folgende Reaktion dargestellt, weshalb sämtliche menschliche Gefühle, Stimmungen uvm. außer Acht gelassen wurden (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002).

2. Welche intervenierenden Variablen in der "black box" des Organismus betrachten v. Rosenstiel/ Neumann als besonders wichtig?

Neumann und von Rosenstiel waren die differenzierten Einstellungen namens kognitive-, affektive- und konative Komponente wichtig. Diese wurden allerdings zum damaligen Zeitpunkt von vielen Marktforschern mit Skepsis betrachtet, da diese „black box“ nicht messbar ist und somit nur schwer zu skalieren ist/war (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002).

3. Worin unterscheiden sich signifikante und symbolische Informationen?

Signifikante oder symbolische Informationen beziehen sich im Hinblick auf das S-O-R-Modell auf den Stimulus (S). Stimuli gelten als signifikant, wenn sie an das Produkt selbst gebunden sind. Ein Beispiel hierfür die Beschleunigungsleistung eines Autos oder der Geschmack einer Zigarre. Als symbolische Informationen werden alle Stimulie bezeichnet die durch die Qualität der Medien vermittelt werden. Ein Beispiel hierfür wäre der Duft der großen, weiten Welt oder das Gefühl von unendlicher Freiheit (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002).

Literaturverzeichnis:

von Rosenstiel, L. & Neumann P. (2002). Marktpsychologie-Ein Handbuch für Studium und Praxis. Darmstadt: WBG (Wissenschaftliche Buchgesellschaft)

Lerneinheit 5 - Marktbezogene Umweltausschnitte

1. Welche Arten von Gruppen in der sozialen Umwelt unterscheiden v. Rosenstiel/ Neumann?

Die verschiedenen Gruppen und deren Unterschiede als auch deren Zusammenspiel sind in folgender Abbildung ersichtlich.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(in Anlehnung an von Rosenstiel & Neumann, 2002)

2. Warum ist nach wie vor der Familienzyklus für weite Teile des Konsumverhaltens bestimmend?

Dies liegt daran, dass die Familie meist eine Primärgruppe, eine Mitgliedsgruppe und zumeist eine Bezugsgruppe ist. In diesen Gruppenkonstellationen sind emotionale Verbindungen, gemeinsame Ziele, Normen und Werte sowie ein starkes „Wir“-Gefühl unter anderen dafür verantwortlich was gekauft beziehungsweiße nicht gekauft wird (vgl. von Rosenstiel & Neumann, 2002). Ein Beispielsetting hierfür wäre eine Familie mit einem sehr strengen LOHAS Lifestyle. Da die ganze Familie nichts Ungesundes isst, ist es eher unwahrscheinlich das eine MC Donalds Werbung bei dieser Familie bewirkt dort zu Tische zu gehen.

3. Wie kommen v. Rosenstiel/ Neumann zu der Aussage, dass Medien und ihre Inhalte zunehmend zu einer "zweiten Welt" für den Menschen werden?

Sie kommen zu dieser Aussage da unter anderen unser Freizeitverhalten dem Konsumverhalten gleichgesetzt ist. Momentan befinden sich die Bereiche Arbeit, Freizeit, Familie, Freunde, Umwelt und Kultur im Wandel. Es zeigen sich in all diesen spezifischen Bereichen exzessive Veränderungen, welche den Medien und Ihren Inhalten zugutekommen beziehungsweiße erst durch diese Medienwelt zustande kommen. Durch die Medien und die darin enthaltende Werbung führen wir Handlungen aus und legen Verhaltensweißen an den Tag, welche wir ohne diese Medien im Normalfall nicht ausführen. Befasst man sich also mit diesem Thema genauer stellt man schnell fest das die Bandbreite dieser Medienwelt so groß ist das man diese nicht mal mehr überblicken kann. Daraus resultierend lässt sich die Aussage einer vorhandenen oder entstehenden „zweite Welt“ zusammensetzen.

4. Was ist unter "Informationsüberlastung" zu verstehen, und inwiefern ist dieses Thema für die Markt- und Werbepsychologie von Bedeutung?

Unter Informationsüberlastung oder Informationsüberschuss versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen an den insgesamt angebotenen Informationen (vgl. Hoyos; Kroeber-Riel; von Rosenstiel & Strümpel, 1980). Wichtig ist die Problematik der Informationsüberlastung in Bezug auf die Markt- und Werbepsychologie vor allem was den Bereich der Marktdurchdringung betrifft. Da der Großteil der Informationen bei den Konsumenten nicht wahrgenommen wird, ist es umso besser zu wissen warum zum Beispiel ein Werbespot nicht funktioniert hat oder erfolgreich war. Diese Analyse und diese Fragestellungen sind für die Markt- und Werbepsychologie von besonderer Bedeutung, da man daran das Erleben und Verhalten von Menschen in Kaufsituationen nachvollziehen kann und gegeben falls zu neuen Erkenntnissen im Bereich der Marktforschung kommt.

Literaturverzeichnis:

Hoyos, C. G.; Kroeber-Riel, W.; von Rosenstiel, L. & Strümpel, B. (1980). Grundbegriffe der Wirtschaftspsychologie-Gesamtwirtschaft, Markt, Organisation, Arbeit. München: Kösel

von Rosenstiel, L. & Neumann P. (2002). Marktpsychologie-Ein Handbuch für Studium und Praxis. Darmstadt: WBG (Wissenschaftliche Buchgesellschaft)

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Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH Campus Berlin
Note
1,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
37
Katalognummer
V510378
ISBN (eBook)
9783346086808
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marktforschung, BWL, VWL, Psychologie, Marktpsychologie, Werbepsychologie, Marketing, Vertriebspsychologie, Sales-Management, Konsumentenpsychologie, Wirtschaft
Arbeit zitieren
Max Kremnitz (Autor), 2019, Grundlagen der Markt- und Werbepsychologie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/510378

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