Die Heldenreise in der Werbekommunikation

Inhalt

1. Einführung

2. Christopher Voglers Stadien der Heldenreise

3. Erster Akt - Isolation
3.1. Gewohnte Welt
3.1.1. Die gewohnte Welt bei Eatkarus
3.1.2. Der Held Eatkarus
3.2. Der Ruf zum Abenteuer
3.2.1. Eatkarus’ Ruf zum Abenteuer
3.3. Weigerung und Schwellenhüter
3.3.1. Eatkarus als Willing Hero
3.3.2. Familie als Schwellenhüter
3.4. Begegnung mit dem Mentor und Überschreitung der ersten Schwelle
3.4.1. Vogel als Mentor
3.4.2. Überschreitung der ersten Schwelle

4. Zweiter Akt - Abstieg und Initiation
4.1. Bewährungsproben, Verbündete, Feinde
4.1.1. Eatkarus’ Verbündete, Feinde und Gestaltenwandler*innen
4.1.2. Eatkarus’ Bewährungsproben und Vordringen zur tiefsten Höhle
4.2. Entscheidende Prüfung
4.2.1. Die Entscheidende Prüfung bei Eatkarus
4.2.2. Die Begegnung mit dem Schatten
4.3. Die Belohnung
4.3.1. Erneuter Auftritt des Mentors
4.3.2. Eatkarus’ Belohnung

5. Dritter Akt - Rückkehr
5.1. Rückweg
5.1.1. Eatkarus’ Rückweg
5.1.2. Verfolgungsjagden
5.2. Auferstehung
5.2.1. Eatkarus’ Auferstehung
5.2.2. Klimax
5.2.3. Katharsis
5.3. Rückkehr mit dem Elixier
5.3.1. Eatkarus’ Rückkehr mit dem Elixier
5.3.2. Abspann

6. Fazit

7. Quellenverzeichnis
7.1. Literatur
7.2. Video, Bild und Audio

1. Einführung

Nur fünf Prozent der Informationen, die täglich auf unser Gehirn einprasseln, werden von diesem bewusst verarbeitet. Die restlichen 95 Prozent werden un- bewusst und dadurch schnell und energiesparend ohne aktive Denkleistung bearbeitet. Dafür greifen wir auf Muster und Erfahrungen zurück. Kurz gesagt: Wir denken in Stereotypen (vgl. Schleier 2007: 306). Unser Erfahrungsspeicher besteht aus Schubladen, in die wir Erlebnisse und Lehren wie Skripte ablegen. Diese Skripte dienen der Komplexitätsreduktion. Wenn wir jede Emotion, jedes Gespräch, jede Erfahrung komplett neu und ohne Kontext erneut bewerten müssten, wäre unser Gehirn schnell überfordert. Im Erfahrungsspeicher befin- den sich jedoch nicht nur unsere eigenen Geschichten. Wir speichern dort auch solche Erfahrungen, die wir durch Geschichten quasi gelernt haben (vgl. Sammer 2017: 29).

„[…] - Storytelling ist gehirngerechte Kommunikation.“ (Herbst; Musiolik 2017: 34). Der Grund liegt darin, dass starke Geschichten innere Bilder erzeugen, die den unscharfen mental images (vgl. Fichter; Jonas 2008) unseres Gedächtnis- ses ähneln. Und da Kognition und Emotion stark miteinander verknüpft sind, brennen sich auch solche Botschaften am einprägsamsten ein, die über emo- tionale Geschichten erzählt werden. Dies ist der Grund warum Marken schon lange nicht mehr nur mit den Vorteilen oder Alleinstellungsmerkmalen ihrer Produkte werben, sondern das Unternehmensimage mit Werten schmücken, die sie über Geschichten dem Konsumenten kommunizieren (vgl. Schach 2017: o. S.).

In Christopher Voglers „The Writer’s Journey“ konstatiert dieser: „All stories consist of a few common structural elements found universally in myths, fairy tales, dreams and movies.“ (Vogler 2007: xxvii). Und weiter: „They are known collectively as The Hero’s Journey“ (ebd.). Vogler baut sein Buch, in der er die Heldenreise anhand von Filmbeispielen nachzeichnet, auf dem von dem My- thenforscher Joseph Campbell 1959 veröffentlichten Buch „Der Heros in tau- send Gestalten“ auf. In diesem, beschreibt Campbell einen Monomythos, der ihm nach ein universelles Muster ist, wie Heldengeschichten erzählt werden.

In meiner Analyse werde ich die von Vogler beschriebenen Stadien der Hel- denreise anhand des EDEKA Werbespots „Eatkarus“ aus dem Jahr 2017 nach- zeichnen und aufzeigen, wie die Werbung Geschichten nutzt um Unternehmen mit positiven Werten zu verbinden.

2. Christopher Voglers Stadien der Heldenreise

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Heldenreise nach Christopher Vogler lässt sich in drei Akte unterteilen. Im ersten Akt (Isolation) werden die Held*innen in ihrer Gewohnten Welt darge- stellt, in der sie der Ruf zum Abenteuer erreicht. Zunächst begegnen sie diesem Ruf mit Verweigerung. Oft aus Angst oder Widerwillen die gewohnte Welt zu verlassen. Ermutigung und eine erste Hilfe den Weg zu gehen, bekommen die Held*innen vom Mentor. Mit Hilfe von ihm oder ihr überreichter Artefakte kön- nen die Held*innen die Überschreitung der ersten Schwelle bewerkstelligen und so von der gewohnten Welt zur Besonderen Welt gelangen. Dies ist gleichzeitig auch der Übergang zum zweiten Akt.

In der besonderen Welt treffen die Held*innen auf Verbündete und Feinde und müssen Bewährungsproben meistern, bevor sie sich in die innerste Höhle, das Zentrum der Gefahr begeben. Hier treten die Held*innen ihrer größten Furcht entgegen und werden nach bestandener Prüfung verändert und mit der Be- lohnung auf den Rückweg entlassen. An diesem Schwellenübergang beginnt der dritte Akt.

Bevor die Held*innen in ihre gewohnte Welt zurückkehren können, müssen sie wiederauferstehen. Diese erfolgt geläutert nach dem letzten Kampf. In diesem zeigt sich, dass die besondere Welt die Held*innen verändert hat und sie keh- ren mit dem Elixier in die gewohnte Welt zurück.¹

Im Folgenden werde ich diese Heldenreise wie bereits erläutert, ausführlich am Beispiel des Werbespots „Die Geschichte von EATKARUS“² von EDEKA be- schreiben.

3. Erster Akt - Isolation

³ Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.1. Gewohnte Welt

Jede Reise beginnt zu Hause. Dieses Zuhause ist eingebettet in einen Alltag. Die Held*innen kennen diesen Alltag in- und auswendig. Er gibt ihnen Sicher- heit und Routine. Aber: Die gewohnte Welt ist auch eine Welt des Mangels. Die Held*innen sind in dieser Welt nicht zufrieden (vgl. Vogler 2007: 87).

3.1.1. Die gewohnte Welt bei Eatkarus

Bevor der Held der Geschichte dem Publikum vorgestellt wird, wird in einem Prolog seine gewohnte Welt gezeigt. Der Establishing-Shot⁴ zeigt einen Close- Up auf einen unmöglich adipösen Hund und verrät somit direkt, dass hier eine alternative Realität vorgestellt wird, auf die sich die Zuschauer*innen einlassen müssen. Vogler schreibt, dass der Prolog häufig dazu dient Zuschauer*innen zu desorientieren um ihnen den späteren Übergang in die andere Welt zu erleich- tern: „In Storytelling, getting the audience a little off-base and upsetting their normal perceptions can put them into a receptive mood" (Vogler 2007: 86). Im nächsten Schnitt wird die Szene mit mehr Abstand gezeigt und es zeigt sich, dass neben dem Hund auch alle anderen Figuren in dieser winterlichen Welt eine Kugelfigur besitzen. Eine Frau sitzt auf einer Parkbank und löffelt grauen Matsch aus einer Verpackung in sich hinein, die man aus Fast-Food Restaurants kennt. Auf der visuellen Ebene dominieren in dieser Welt winterliche, pastellige Farben. Diese verstärken zum einen den Eindruck einer abstrakten, anderen Welt, zum anderen unterstreichen sie die auf inhaltlicher Ebene bereits be- schriebene Tristesse. Nun folgend wird der Titel eingeblendet: „Die Geschichte von EATKARUS“.⁵ Dabei werden auf unterschiedliche Art und Weise mythische Assoziationen geschaffen (vgl. ebd.: 85). Zum einen wird bereits hier darauf hingewiesen, dass es sich um eine Geschichte handelt. Die Zuschauer*innen sollen sich in den folgenden Minuten zurücklehnen und sich diese Geschichte erzählen lassen. Darüber hinaus kennt vermutlich fast jeder und jede den grie- chischen Mythos von Ikarus auf den der Name „Eatkarus“ hier anspielt und die Zuschauer*innen Vertrautes erwarten lässt. Als visuelle Metapher unterstreicht die kindliche gemalte, verspielte Schriftart den Geschichtencharakter zusätz- lich.

3.1.2. Der Held Eatkarus

Man sieht eine Familie am Essenstisch.⁶ Wie alle Personen und Tiere in dieser Welt, sind auch die Familienmitglieder kugelförmig. Der am Tisch sitzende Junge fällt durch einen farblichen Pullover in der von Brauntönen dominierten Küche visuell aus dem Bild. Auch scheint er als Einziger mit dem Essen nicht zufrieden zu sein. Da er als einziger einen Mangel in Form von Unzufriedenheit in dieser absurden diegetischen Welt feststellt, identifizierten sich die Zuschau- er*innen, für die diese Welt ebenfalls nicht stimmt, mit ihm. Es handelt sich bei dem Jungen also offensichtlich um den Protagonisten und somit unseren Hel- den.

3.2. Der Ruf zum Abenteuer

Der Ruf des Abenteuers ist der Moment, in dem den Held*innen klar wird, dass sie sich aus ihren gewohnten Welt heraus bewegen müssen um einen dortigen Mangel zu bekämpfen. Dies geschieht durch die Konfrontation mit etwas völlig Neuem und bislang Unbekannten. Die dramatische Frage wird gestellt: Schaf- fen es die Held*innen sich auf das Neue einzulassen und so am Ende den Mangel zu beheben?

3.2.1. Eatkarus’ Ruf zum Abenteuer

Der auslösende Moment zum Abenteuer ist, als Eatkarus traurig von seinem Teller voll grauem Matsch zum Fenster schaut, wo er einen Vogel entdeckt.⁷

Der Vogel pfeift und fliegt davon. Der Vogel steht hier sowohl für die Konfron- tation - also der Moment in dem dem Helden der Mangel zum ersten Mal kon- kret bewusst wird - und die Motivation diesen Mangel zu beheben. In vielen Fällen ergeht der Ruf zum Abenteuer aus dem Mund einer Figur mit den arche- typischen Funktionen des Herolds (vgl. ebd.: 101). Die Assoziation liegt in die- sem Fall sogar noch näher, da Vögel, als fliegende Geschöpfe, in der Frühzeit als Überbringer und Vermittler göttlicher Nachrichten gesehen wurden (vgl. Lenz 2016: o. S.). Nicht umsonst nennt man sie heute noch Frühlingsboten und Vogler selbst wählt bei der Illustration des Archetypus des Herold einen Adler (vgl. Vogler 2007: 54).

[...]

¹ Für diese Kurzzusammenfassung vgl. Vogler 2007: 19.

² Feil, Alex: Die Geschichte von EATKARUS. YouTube, 14.02.2017, Web, 12.12.2018 in: https://www.youtube.com/watch?v=To9COZq3KSo.

³ Abbildung1: Eigene Darstellung auf Grundlage von https://31.media.tumblr.com/ 874acbd5b99f3c9da54fb47db7ec7315/tumblr_inline_n7awz23xCe1shk3c9.jpg (16.12.18).

⁴ ebd.: 00:01 - 00:03.

⁵ ebd.: 00:09 - 00:13.

⁶ ebd.: 00:14.

⁷ ebd.: 00:23 - 00:26.