Wie unterstützen Messenger-Dienste den Vertrieb? Messenger-Dienste und Mobile Commerce

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Vorgehen
1.3 Quellen

2. Definition von M-Commerce

3. Marketing und Käuferverhalten
3.1 S-R-Modell
3.2 S-O-R-Modell
3.3 Marketing-Mix
3.4 Vertrieb als Marketinginstrument
3.5 Kommunikation als Marketinginstrument
3.6 Touchpoint WhatsApp

4 Marketingkanal WhatsApp
4.1 WhatsApp
4.2 WhatsApp Business
4.3 WhatsApp Business API

5 Opt-In als Flaschenhals

6 Push- oder Pull-Marketing
6.1 Push-Marketing
6.2 Pull-Marketing
6.3 Content-Marketing

7 Vertrauen als Wettbewerbsvorteil
7.1 Word of Mouth
7.2 Elektronisches Word of Mouth
7.3 Viral-Marketing

8 Praxisbeispiel
8.1 Annahme
8.2 Ziel
8.3 Umsetzung

9 Fazit

10. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

War mit dem Beginn, das Internet für private und kommerziellen Zwecke nutzbar zu machen, der Personal Computer noch ein Luxusgut, entwickelte er sich in deutschen Haushalten im Laufe der Zeit zu einem Basisgut.¹

Mit der wachsenden Zahl von Internetnutzern wuchs auch die Zahl kommerzieller Angebote² im Internet und Online-Werbung etablierte sich. Während eine der ersten Bannerwerbungen im Internet noch eine Anklickrate von 44% hatte,³ sind aufgrund von Bannerblindheit heute Klickraten unter 1% keine Seltenheit.⁴

Vor wenigen Jahrzehnten fand Konsum noch fast ausschließlich im stationären Einzelhandel zu den Ladenöffnungszeiten statt. Mittlerweile wählen Konsumenten jedoch vermehrt bequem von zuhause den Weg des Online-Einkaufs, auch als E-Commerce bekannt.⁵ Lag der Umsatz des Online-Handels in Deutschland im Jahr 2001 noch bei 4,6 Mrd.€,⁶ werden für das Jahr 2019 57,8 Mrd.€ erwartet.⁷

War es zunächst die leitungsgebundene Datenübertragung mittels stationärer Computer, die dem Konsum einen neuen Weg ebnete, kommt der leitungsungebundenen Datenübertragung mittels mobiler Geräte eine immer größere Bedeutung zu.⁸ Weltweit wird der Zahl der Smartphone-Nutzer für das Jahr 2019 ein Anstieg auf 3,2 Milliarden vorhergesagt.⁹ Auch in Deutschland stieg die Zahl der Smartphones stetig und so besitzen aktuell 89% ein Smartphone.¹⁰ Die technische und funktionale Weiterentwicklung von Smartphones¹¹ sowie die günstige Preisentwicklung haben zu einer andauernden Verbreitung geführt, so dass sie für ihre Nutzer im Alltagsgebrauch immer unentbehrlicher geworden sind.¹² Ein weiterer wesentlicher Faktor, der den Siegeszug des Smartphones begleitet und begünstigt, ist die Verbreitung des mobilen Internets.¹³ Umstände, die den Erfolg des mobilen Internets bestimmen, sind die hohe Geschwindigkeit der Datenübertragung, geringe Kosten und die quasi ubiquitäre Verfügbarkeit.¹⁴ Die Kommunikation mittels mobiler Endgeräte wie z.B.

Smartphones war schon immer ein zentraler Nutzungszweck.¹⁵ Dabei bietet die zunehmende Vernetzung der Smartphones über das mobile Internet ein neues Niveau an individueller Selbstbestimmung. Theoretisch kann jeder mit jedem auf der ganzen Welt, zu jeder Zeit und von jedem Ort aus in Wort, Ton und Bild kommunizieren und Informationen teilen.

Hatte 2006 das Soziale Netzwerk Facebook weltweit noch 12 Millionen monatliche Mitglieder, nutzten 2012 bereits 604 Millionen Facebook Mitglieder das Soziale Netzwerk anytime, anywhere über ihr Smartphone.¹⁶

In Deutschland verwenden 9 von 10 Internetnutzern Online-Kommunikationsdienste wie Messenger,¹⁷ auf die sie auch zu gar keiner Zeit mehr verzichten möchten. Dabei zählt der Messenger WhatsApp, der 2014 von Facebook Inc. übernommen wurde, in Deutschland zu den beliebtesten.¹⁸ In den letzten vier Jahren hat sich die Nutzerpräferenz vom Short Message Service deutlich auf online basierte Messeging-Dienste verlagert. 2012 wurden in Deutschland noch angeregt SMS (Short Message Service) versendet, jedoch ist dieser Telekommunikationsdienst drei Jahre später schon weitestgehend durch Nachrichten über den Messenger WhatsApp ersetzt worden. Ursächlich für diesen massiven Rückgang war, dass mit dem Instant Messenger WhatsApp Nachrichten weltweit und kostenlos über das Internet versendet werden konnten.¹⁹ Die Allgegenwärtigkeit des Smartphones erleichtert nicht nur die Kommunikation mit Freunden und Familie in Echtzeit, sondern lädt zunehmend auch zum Online-Shoppen ein. Das Online-Shoppen mittels mobiler Endgeräte wird als M-Commerce bezeichnet und ist ein Aspekt des E-Commerces.

Annähernd die Hälfte der E-Commerce Umsätze in Deutschland werden heute über mobile Endgeräte erzielt.²⁰

1.1 Zielstellung

Das Ziel dieser Hausarbeit ist es, zum einen aufzudecken, wie relevant der WhatsApp Messenger für das Marketing und speziell den Vertrieb ist, zum anderen anhand eines praktischen Fallbeispiels einen möglichen Einsatz des Messengers zur Unterstützung des Vertriebs aufzuzeigen.

1.2 Vorgehen

Zunächst wird in einem theoretischen Teil in das Thema eingeführt. Dabei werden relevante Marketingstrategien und Instrumente der Marketingkommunikation aus den kurz aufgefächert und Begrifflichkeiten aus dem Feld Marketing geklärt. Dem deskriptiven Teil schließt sich der Praxisteil an, in dem anhand eines konkreten Fallbeispiels der praktische Bezug zum Marketing und Vertrieb hergestellt und die theoretisch behandelten Begriffe zusammengeführt werden.

1.3 Quellen

Da die Forschungslage zum Thema WhatsApp und Marketing ein noch relativ dünn ist, gibt es lediglich eine überschaubare Anzahl an wissenschaftlicher Literatur dazu. Um die Bedeutung des Themas und einzelner Punkte herauszustellen und zu stützen, wurde auf Informationen und Sekundärdaten aus Studien von Forschungsinstituten und Publikumszeitschriften zurückgegriffen, die unter Umständen diese Studien und Publikationen mit eigenen kommerziellen Interessen verbunden haben. Der Leser dieser Arbeit soll darauf hingewiesen sein, die hier genannten Zahlen kritisch zu betrachten.

2. Definition von M-Commerce

M-Commerce ist eine Variation des E-Commerce und beschreibt Handelsaktivitäten, die in direktem Zusammenhang mit dem Kaufen und Verkaufen von Gütern und Dienstleistungen stehen durch Nutzung von mobilen Endgeräten wie z.B. Smartphones oder Tablets über leitungsungebundene Datennetzwerke.²¹

Der M-Commerce schließt das Anbahnen der Transaktionen mittels Marketingkommunikation mit ein.²²

3. Marketing und Käuferverhalten

Unternehmen haben ein großes Interesse daran präzise zu erfahren, wie ein Konsument seine Kaufentscheidung getroffen hat und welche Wirkung ihre vom Marketing eingesetzten Reize auf den Konsumenten haben, um deren Marketinginstrumentarium planvoller auf den Konsumenten auszurichten und dessen Kaufentscheidung gezielter zu beeinflussen.²³

3.1 S-R-Modell

Behavioristische Erklärungsansätze, die zu Beginn des 20. Jahrhunderts begründet wurden, beziehen sich nur auf beobachtbare Variablen des Käuferverhaltens und werden S-R-Modelle (Stimulus-Response) genannt. Das Paradigma ist, dass ein beobachtbarer Reiz (Stimulus) auf den Organismus eine beobachtbare Reaktion (Respons) auslöst. Da nicht berücksichtig werden kann, wie ein Reiz (z. B. Werbung) auf intrapersonelle Vorgänge im Organismus des Konsumenten wirkt, ist es auch als Black-Box-Modell bekannt.

3.2 S-O-R-Modell

Die zum Ende der 1920er Jahre aufkommende Strömung der neobehavioristischen Erklärungsansätze bauen auf den S-R-Modellen auf und berücksichtigen auch die nicht direkt beobachtbaren Vorgänge im Organismus (O) und sind als S-O-R-Modelle (Stimulus­Organism-Response) bekannt geworden.²⁴ Zu den nicht direkt beobachtbaren Prozessen im Organismus gehören Komponenten wie Emotion, Motivation und Einstellung sowie kognitive Komponenten wie Wahrnehmung, Lernen und Gedächtnis.²⁵

3.3 Marketing-Mix

Marketing hat seinen Ursprung in der Entwicklung einfacher, aber systematisch angelegter Verkaufs- und Kommunikationstechniken.²⁶ Auf der Grundlage der Aufgabenfelder des Marketings hat sich der moderne Marketing-Mix mit vier Marketinginstrumenten („four Ps“)²⁷ herausgebildet, welche McCarthy 1960 beschrieb und die als zentrale Planungsfelder des Marketings zu gestalten und aufeinander abzustimmen sind.

Die vier Marketingfelder sind Leistungs- und Produktpolitik, Preis- und Konditionenpolitik, Vertriebspolitik und Kommunikationspolitik.²⁸

3.4 Vertrieb als Marketinginstrument

Der Vertrieb sorgt dafür, dass Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens zum Kauf angeboten werden und dass Kunden diese kaufen sowie darüber verfügen können. Der Vertrieb hat somit eine akquisitorische und eine logistische Komponente.²⁹

Akquisitorische Aktivitäten im Vertrieb zielen unmittelbar auf die Erzielung von Kaufabschlüssen ab. Im Rahmen des logistischen Teils geht es um die Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes bei den Kunden.³⁰

Der akquisitorische Teil kann in direktem und in indirekten Vertrieb gegliedert werden. Beim direkten Vertrieb findet der Kontakt zwischen Hersteller und Endverbraucher direkt statt.³¹ Dies ist der Fall, wenn ein Unternehmen direkt über einen Vertriebskanal wie WhatsApp seinen Kunden Produkte zum Kauf anbietet.

Werden von einem Unternehmen mehrere Vertriebswege für den Verkauf seiner Produkte angeboten, spricht man von Multi-Channel-Vertrieb.³² Vertriebskanäle können dabei z.B. der stationäre Einzelhandel, Automaten wie Zigarettenautomaten, ein Onlineshop oder der ein Call Center sein.

3.5 Kommunikation als Marketinginstrument

Die Unternehmenskommunikation knüpft logisch an den Vertrieb an, indem sie darauf abzielt, dass die angebotenen Produkte und Dienstleistungen vom Kunden wahrgenommen, positiv beurteilt und letztendlich auch erworben werden.³³ Unternehmenskommunikation lässt sich definieren als die systematische Übermittlung von Informationen durch Unternehmen, um damit Kenntnisse, Emotionen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen von Marketingzielgruppen zu beeinflussen.³⁴ Gegenüber den Aktivitäten der Vertriebspolitik, die sich unmittelbarer auf die Erzielung von Kaufabschlüssen richten, ist der Bezug zum Kaufabschluss bei Kommunikationsaktivitäten indirekt.³⁵ Alle Informationen, die ein Unternehmen in verschiedenen Formaten wie z.B. Anzeigen, Texte, Töne, Kataloge oder Flyer in unterschiedlichen Kanälen wie Fernsehen und Internet zu Ihren Angeboten emittiert, gehören zu den Maßnahmen der Unternehmenskommunikation.

3.6 Touchpoint WhatsApp

Touchpoints sind Kontaktpunkte zwischen Anbietern und Konsumenten. Touchpoints können Absatzkanäle, Kommunikationsinstrumente sowie die Produktnutzung selbst sein. Typische Touchpoints sind Werbeanzeigen, Pressebeiträge oder auch Empfehlungen von Freunden.³⁶ Da alle Kommunikation eines Mediums bedarf, durch das hindurch eine Nachricht übertragen und aufgenommen werden kann, braucht das Marketing sowohl einen Kommunikations- und Vertriebskanal als auch die Kontaktpunkte zu Konsumenten, um zu wirken.³⁷ Das Smartphone in Verbindung mit dem Messenger bietet Unternehmen und ihrem Marketing über den Tag hinweg zahlreiche mögliche Kontaktpunkte. Deloitte zufolge schätzen Smartphone Besitzer, dass sie am Tag im Durchschnitt fünfzigmal auf ihr Gerät schauen.³⁸ Dabei kann Konsumenten jedes Mal eine Werbebotschaft eines Unternehmens ins Auge fallen, die per Push-Notification auf ihr Display gebracht wird. Die durchschnittliche Nutzungsintensität des Smartphones liegt einer Studie zufolge in Deutschland bei 2,1 Stunden pro Tag³⁹ und die des Messengers bei 44 Minuten.⁴⁰ Schon nach dem Aufstehen nutzen 35% ihr Smartphone innerhalb der nächsten 10 Minuten und 37% innerhalb der letzten 10 Minuten vor dem Einschlafen.⁴¹ Durch die Allgegenwärtigkeit des Smartphones und seine Mobilität beschränkt es die Möglichkeiten für M-Commerce nicht nur auf das Wohnzimmer zuhause oder den Arbeitsplatz, sondern kann überall und jederzeit stattfinden. Zu unproduktiven Leerzeiten z.B. im Wartezimmer beim Arzt oder während Bus- und Bahnfahrt von der Arbeit nachhause nutzen mehr als die Hälfte ihr Smartphone, um die Zeit zu überbrücken.⁴²

4. Marketingkanal WhatsApp

„Man kann nicht nicht Kommunizieren“.⁴³ Es also keine Frage, ob man Kommuniziert, sondern lediglich eine Frage von wie bzw. mit welchem Medium kommuniziert wird oder noch einmal anders gefragt für welches Medium der Konsument sich entscheidet.

4.1 WhatsApp

WhatsApp ist ein Instant Messenger oder auch nur Messanger genannt. WhatsApp ist eine Software, die z.B. auf einem Smartphone, Tablet oder Computer ausgeführt wird.⁴⁴ WhatsApp dient der nicht öffentlichen Kommunikation zwischen einzelnen oder vielen Teilnehmern über das Internet.⁴⁵

Mögliche Kommunikationsteilnehmer sind Kontakte, die anhand der Telefonnummern aus dem persönlichen Adressbuch des Telefons als WhatsApp Benutzer erkannt werden.⁴⁶ Über ein Profilbild, ein selbstgewählten Benutzernamen und einen kurzen Infotext ist es möglich, sein Teilnehmerkonto zu personalisieren und anderen Kontakten sichtbar zu machen.⁴⁷

WhatsApp bietet die Möglichkeit, multimediale Nachrichten mit Bild-, Text-, Audio- und Videodateien sowie Internetlinks oder Aufenthaltsdaten an Kontakte zu versenden.⁴⁸ Des Weiteren kann der Nutzer empfangene Nachrichten mit seinen Kontakten teilen, indem die Nachricht weitergeleitet wird.⁴⁹ Es gibt dabei die Möglichkeit über Broadcast-Listen⁵⁰ Kontaktlisten zusammenzustellen, so dass eine Nachricht zeitgleich an viele Kontakte versendet und geteilt werden kann.

WhatsApp Benutzer können in einer Statusmeldung Bilder für 24 Stunden mit ihren Kontakten teilen.⁵¹

4.2 WhatsApp Business

WhatsApp Business ist eine WhatsApp Version, die sich an Kleinunternehmen richtet. Sie ermöglicht es ihnen, ihr Profil umfangreicher zu gestalten als es in der Basisversion möglich ist.

Das Unternehmen kann auf seinem WhatsApp Businessprofil über Adresse, Website, Unternehmensphilosophie, Öffnungszeiten oder E-Mail-Adresse seine Kunden und Interessenten informieren.⁵² Die Businessversion bietet zudem einen Produktkatalog im Profil, um über Produkte mit Bildern, Produktbeschreibung, Produktcode und Preisen seine Kunden zu informieren.⁵³ Ein Call-to-Action-Button „Nachricht an Unternehmen“ gibt Kunden und Interessenten die Möglichkeit, eine Konversation mit dem Unternehmen zu beginnen.

Die Produkte aus dem Katalog können auch mit Kunden und Interessenten geteilt und von diesen auch an deren Kontakte weitergeleitet werden. Auch diese Kontakte haben dann selbständig die Möglichkeit mittels des Call-to-Action-Button mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten.⁵⁴

4.3 WhatsApp Business API

Vollständigkeitshalber soll hier auch die WhatsApp Business API Lösung erwähnt werden. Sie richtet sich an mittlere und große Unternehmen,⁵⁵ die vorab von WhatsApp anerkannt und zur Nutzung zugelassen werden müssen.

Ein Unterscheid zu den anderen Versionen ist, dass die Business API Lösung auf einem Server zur Verfügung gestellt werden kann und damit Zugriff auf eine Lokale API bieten, mit der die Nachrichten programmgesteuert empfangen und gesendet werden können. Dieser Workflow kann in das Customer-Relationship-Management- System (CRM-System) eines Unternehmens integriert werden. Servicemitarbeiter oder Kundenbetreuer eines Unternehmens können somit nun über das CRM-System nicht mehr nur per E-Mail, Telefon oder postalisch mit Kunden kommunizieren, sondern auch sofort über den Messenger, den Kunden ohnehin immer bei sich haben.⁵⁶

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¹ Statistisches Bundesamt (2004), S.94.

² Vgl. Kühl, S. (2003), S.79 f.

³ Wassermann, T. (2013), This Is the World's First Banner Ad.

⁴ Walsh, G. (2020), S.549.

⁵ Vgl. Riehm, U. et al. (2003), S.12.

⁶ HDE e.V. (o.J.), Handel 4.0.

⁷ HDE e.V. (2019), Online Monitor 2019.

⁸ Vgl. Kollmann, T. (2019), S.8.

⁹ Newzoo (2019), S.9.

¹⁰ Deloitte (2019), Deloitte Mobile Consumer Survey 2019.

¹¹ Vgl. Böhm, S. (2018), S.327 ff.

¹² AudienceProject (2019), S.18 ff.

¹³ Vgl. Böhm, S. (2018), S.330.

¹⁴ Vgl. Kollmann, T. (2019), S.7.

¹⁵ Vgl. Kollmann, T. (2019), S.13.

¹⁶ Yahoo! finance (2012), Number of ative useres over the years.

¹⁷ Bitkom Research (2018), Neun von zehn Internetnutzern verwenden Messenger.

¹⁸ o2 (2016), Always on.

¹⁹ Dialog Consult / VATM (2015), S.30.

²⁰ HDE e.V. (2019), S.53.

²¹ Vgl. Kollmann, T. (2019), S.32.

²² Vgl. Broeckelmann, P. (2010), S.12.

²³ Vgl. Meffert, T. et al. (2019), S.88.

²⁴ Vgl. Foscht, T. et al. (2017), S.23.

²⁵ Vgl. Meffert, T. et al. (2019), S.91.

²⁶ Vgl. Walsh, G. et al. (2020), S.7.

²⁷ American Marketing Association (2017), Definitions of marketing.

²⁸ Vgl. Meffer, H. (2019), S.8.

²⁹ Vgl. Walsh, G. et al. (2020), S.368 f.

³⁰ Vgl. Homburg, C. (2017), S.865 f.

³¹ Vgl. Homburg, C. (2017), S.873.

³² Vgl. Homburg, C. (2017), S.880.

³³ Vgl. Walsh, G. et al. (2020), S.396.

³⁴ Vgl. Foscht, T. et al. (2017), S.41 ff.

³⁵ Vgl. Homburg, C. (2017), S.865.

³⁶ Vgl. Steinmann, S. (2011), S.9.

³⁷ Graumann, C. F. (1972), S.1119.

³⁸ Deloitte (2018), S.18.

³⁹ Telefonica (2018), Exklusive Studie zur Smartphone-Nutzung.

⁴⁰ Forsa (2019), S.5.

⁴¹ G+J Elektronk Media Sales GmbH (2019), G+J Mobile 360 Grad Studie.

⁴² Telefonica (2018), Exklusive Studie zur Smartphone-Nutzung.

⁴³ Wazlawiack, P. (o.J.), Die Axiome von Paul Wazlawiack.

⁴⁴ Vgl. WhatsApp Inc. (o.J.), Funktionen.

⁴⁵ Vgl. Bundesnetzagentur (2019), Verbraucherbefragung zu Messaging- und Internettelefoniediensten gestartet.

⁴⁶ Vgl. WhatsApp Inc. (o.J.), Kontakte finden.

⁴⁷ Vgl. WhatsApp Inc (o.J.), Dein Profil verwalten.

⁴⁸ Vgl. WhatsApp Inc. (o.J.), Medien, Dokumente, Standort und Kontakte senden.

⁴⁹ Vgl. WhatsApp Inc (o.J.), Eine Nachricht weiterleiten.

⁵⁰ Vgl. WhatsApp Inc (o.J.), Broadcast-Listen verwenden.

⁵¹ Vgl. WhatsApp Inc (o.J.), Die Status-Funktion verwenden.

⁵² WhatsApp Inc (o.J.), WhatsApp Business.

⁵³ WhatsApp Inc (o.J.), Einen Katalog erstellen und verwalten.

⁵⁴ Wiese, J. (2019), Anleitung: WhatsApp Produktkatalog anlegen.

⁵⁵ WhatsApp Inc (o.J.), WhatsApp Business API.

⁵⁶ WhatsApp Inc. (o.J.), FAQ zu WhatsApp.