Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
2. Begriff der Kundenbindung und Grundlagen
2. 1. Begriff der Kundenbindung
2. 2. Kundenbedürfnisse
2. 3. Kundenzufriedenheit
3. Das Internet - ein elektronischer Marktplatz und seine Teilnehmer
4. Kundenbindungsmaßnahmen im Internet
4. 1. Der Customer Buying Cycle
4. 2. Kundenbinde Maßnahmen im Internet
4. 2. 1. Kundenbindungsmaßnahmen in der Anregungsphase
4. 2. 1. 1. Personalisierung und Kundenkonten
4. 2. 2. Kundenbindungsmaßnahmen in der Evulationssphase
4. 2. 2. 1. Komfort und Kompatibilität von Internetpräsenzen
4. 2. 2. 2. Produktbezogene Information
4. 2. 2. 3. Anbieterbezogene Information
4. 2. 3. Kundenbindungsmaßnahmen in der Kaufphase
4. 2. 3. 1. Warenkorb
4. 2. 3. 2. Lieferung
4. 2. 4. Kundenbindungsmaßnahmen in der After-Sales-Phase
4. 2. 4. 1. Direktkommunikation
4. 2. 4. 2. Foren und Chats - Kunden kommunizieren miteinander
5. Zusammenfassung
Kundenbindung via Internet
1. Einführung
Das Internet wächst mit einer Geschwindigkeit, die alle staunen lässt. Monatlich werden eine Vielzahl von Online-Shops eröffnet und kaum ein Unternehmen verzichtet auf eine Internetpräsenz. Trotz der mittlerweile langjährigen Erfahrung der e- Commerce Branche werden oft Potenziale nicht erkannt, Wachstumsprognosen nicht erfüllt und rote Zahlen geschrieben.
Woran hapert es in der Online-Wirtschaft? Sind es die Anbieter, die es nicht schaffen, die Surfer zufrieden zu stellen oder sind es die Käufer, die heute selbstbewusst und in- formiert wie noch nie im Internet auf Schnäppchenjagd gehen und die Anbieter zu ei- nem harten Preiskampf „zwingen“? Das World Wide Web macht es den Käufern ein- fach - es ermöglicht Anonymität, kinderleichte Produkt- und Preisvergleiche und ei- nen Anbieterwechsel innerhalb von Sekunden. Da fragt sich mancher Anbieter ver- zweifelt, ob die Kundenbindung in der digitalen Welt überhaupt noch funktionieren kann. Und um Kunden anzulocken, schraubt er am guten alten Preis und bedenkt nicht die Transparenz des Internets.
Er übersieht auch, dass die Neukundengewinnung meist sehr viel kostspieliger ist als die Reaktivierung bestehender Kunden1. Und wenn schon ein Interessent auf die Homepage gelangt dann sollte man ihn nicht verjagen, sondern mit cleveren Informations- und Produktangeboten zum Stammkunden machen.
Daher hat Kundenbindung im Internet einen besonderen Stellenwert. Diese Arbeit zeigt exemplarisch und ohne Anspruch auf Vollständigkeit die besonderen Charakteristika des Internets im Bezug auf Kundenbindung und Kundenzufriedenheit auf und erklärt einige für das Internet spezifische Instrumente der Kundenbindung.
Methoden der Kundenbindung, die aus herkömmlichen Offline-Märkten stammen und sich auf Online-Märkte übertragen lassen, werden in dieser Arbeit nicht behandelt.
Ziel ist es, kundenbindende Techniken zu erläutern, die erst das Internet als ein globaler und transparenter Markt ermöglicht hat.
2. Begriff der Kundenbindung und Grundlagen
Im nachstehenden Kapitel wird der Begriff Kundenbindung definiert und die Zusammenhänge zwischen den Größen Kundenbindung, Kundenbedürfnis und Kundenzufriedenheit erläutert.
2. 1. Begriff der Kundenbindung
»Kundenbindung umfasst alle Maßnahmen von Anbietern, mit denen die Einstellung von Kunden zur Geschäftsbeziehung dahingehend beeinflusst wird, dass sie zur Aufrechterhaltung derer bewegt werden. Dies soll sich nicht zuletzt in Wieder- und Zusatzkauf sowie Weiterempfehlungsabsichten niederschlagen.«1
»Aus der nachfragerbezogenen Sicht ist die Kundenbindung der Zustand einer verringerten Bereitschaft des Kunden zum Lieferantenwechsel.«2
»In der Sichtweise des Anbieters wird die Kundenbindung als eine Aktivität des dynamischen Managements einer Kundenbeziehung aufgefasst.«3
2. 2. Kundenbedürfnisse
Kundenzufriedenheit zu erzeugen bedeutet, die Bedürfnisse der Kunden zu erfahren, die dahinter stehenden Wünsche zu erkennen und die daraus resultierende Nachfrage zu befriedigen. Daher ist es wichtig, die Bedürfnisse des Kunden entziffern zu lernen und ihn mit Produkten anzusprechen, die einen Nutzen darstellen. Gelingt es dem Anbieter, Kundenwünsche zu begreifen und gezielt ein passendes Produkt zu präsentieren, ist ein bedeutender Teil des Weges zum Verkauf zurück gelegt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tab. 1 Wunsch und Wirklichkeit - was die Kunden wünschen und was sie bei dem Anbieter finden wol- len1
2. 3. Kundenzufriedenheit
Kundenbindung ist unmittelbar mit Kundenzufriedenheit verbunden. Wie soll der Kunde auch dazu gebracht werden, einem Unternehmen treu zu sein wenn das Unter- nehmen ihn mit seinem Service nicht zufrieden stellt? Eine umfassende und kompe- tente Betreuung bei Pre- und After-Sales-Services sowie während der tatsächlichen Kaufabwicklung ist heutzutage eine Grundvoraussetzung für Kundenzufriedenheit. Und ist ein Kunde einmal unzufrieden, löst das eine Kettenreaktion aus, die drastische Folgen für das Unternehmen haben kann - nur 10 % aller unzufriedenen Kunden be- schweren sich bei dem Unternehmen, die restlichen 90 % erzählen von den schlechten Erfahrungen eher ihren Bekannten oder im gefährlichsten Fall der Konkurrenz2. Die Bedeutung der Kundenzufriedenheit darf nicht unterschätz werden denn »Empfehlun- gen der Kunden an Freunde [...] sind mehr Wert als jede Marketingkampagne!«3.
3. Das Internet - ein elektronischer Marktplatz und seine Teilnehmer
Der Mensch hat die Bereitschaft gezeigt, das Internet als eine „Einkaufsmeile“ zu be- trachten und nutzt es sogar bereits als solche. Eine Studie der GfK Web Scope über das Online-Kaufverhalten in Deutschland für das Jahr 2004 zeigt: »Im Vergleich zum
1. Halbjahr 2003 steigerte der Handel via Internet mit Textilien, Elektroartikeln und Hartwaren seinen Anteil um mehr als 60 Prozent«4. Der Zuwachs mag sich in den darauf folgenden Monaten nur noch gesteigert haben.
Die Möglichkeiten, die das World Wide Web eröffnet, haben Kunde und Anbieter nicht kalt gelassen. Welche diese Möglichkeiten sind und was für Folgen der Wandel des Internets hat, wird nachfolgend dargelegt.
Die hohe Akzeptanz bei den Nutzern hat die Entwicklung des World Wide Webs zu einem weltweiten, nahezu unbegrenzt zugänglichen Markt unterstützt. Eine Vielzahl von Geräten mit einfacher und intuitiver Bedienung ermöglichen mittlerweile den Zu- gang zum Internet - herkömmliche PCs, Kinder- und Senioren-PCs, PDAs und Han- dys. Diese ermöglichen eine abwechslungsreiche und interaktive Darstellung von Da- ten in Text-, Bild-, Audio- und Videoformaten. Zudem ermöglicht das Internet das Anbinden und Benutzen von intelligenten Softwaretools zur Kundenführung - sei es bei der Verwaltung von Kundendaten oder unterstützend bei dem Dialog zwischen Kunde und Anbieter.1 Das große Thema der Sicherheit, das doch viele Nutzer von ei- nem Online-Kauf abgehalten hat, ist »weitestgehend gelöst. [...] Public-Key- Verschlüsselung (z. B. RSA), [...] Sicherheitstechnologien (z. B. S-HTTP, SSL, digita- le Zertifikate) sind direkt in Applikationen (z. B. Web-Browser) eingebettet und agie- ren für den Kunden unbemerkt und ohne zusätzlichen Aufwand im Hintergrund. Neue Standards für die Abwicklung von Kreditkarten-Zahlungsprozessen (z. B. SET), neue Anbieter von digitalem Geld [...] werden zunehmend akzeptiert.«2
Die Globalität des Internets ist für seine Umstellung von einem Informationsmedium zum Hypermarkt mit extremer Transparenz von großer Bedeutung. Der Kunde kann innerhalb weniger Sekunden mit Hilfe von Preissuchmaschinen (z. B. www.geizhals.at) Anbieter, Preise und Lieferkosten europaweit vergleichen und den günstigsten Anbieter aussuchen. Dabei wird seine Entscheidung oft von unabhängigen Bewertungen anderer Kunden und Spezialisten unterstützt.
Steuck zählt 11 Merkmale auf, die einen Marktplatz definieren - bei Möglichkeiten der Werbemaßnahmen angefangen, über Kaufabwicklungen bis hin zu After-Sales- Support. Vor dem Hintergrund der oben erwähnten Eigenschaften des Internets er- scheint Steucks Feststellung, dass das Internet tatsächlich mindestens 10 der 11 erwähnten Marktmerkmale aufweist nur logisch1. Und zwar teilweise mit erweiterten Funktionen und in viel attraktiveren und abwechslungsreichen Methoden als auf herkömmlichen Märkten.
4. Kundenbindungsmaßnahmen im Internet
Neben Verbesserungen und Erweiterungen der herkömmlichen Kundenbindungsin- strumente regt das Internet innovative Überlegungen zum Thema Kundenbindung an. Triviale Themen wie Artikelbezeichnung und -beschreibung und Zahlung erfordern zudem eine völlig neue Umsetzung. Größen wie Bedienungsfreundlichkeit, selbster- klärende Navigation und Transparenz werden immer bedeutender. Im digitalen Hy- permarkt Internet kann sich der Kunde selten auf eine sofortige Produktberatung ver- lassen und hat sich selbst zu informieren. „Information“ schreibt sich im heutigen World Wide Web groß und ist in jedem Sinne ein Mittel, Interessenten zu begeistern, sie als Kunden zu gewinnen und schließlich ein langfristiges Vertrauensverhältnis zu ihnen aufzubauen.
Im ersten Teil des nachstehenden Kapitels werden das Modell des Customer Buying Cycle und seine vier Phasen beschrieben. Anschließend wird zu jeder Phase mindestens ein Beispiel für kundenbindende Techniken genannt und erläutert.
4. 1. Der Customer Buying Cycle
Wer schon eine Shopping Tour im Internet gemacht hat, weiß wie viele Fragen für ei- nen Kunden auf dem Weg zur digitalen Kasse entstehen. Bei welchem der unzählig vielen Anbieter kaufe ich? Sind die mp3-Player unter der Rubrik „Multimediasticks“, „tragbare Festplatten“ oder vielleicht auch unter „Audio“ zu finden? Wird das Produkt von einem anderen Anbieter günstiger angeboten? Wie erfolgt die Zahlung? Wie wird meine Ware geliefert? Wie sieht es aus mit der Garantie und mit dem Rückgaberecht? All diese Fragen gehören zu den verschiedenen „Stationen“, die der Kunde durchläuft, bis er eine Kaufentscheidung trifft.
[...]
1 Vgl. Stolpmann (2000: 11 ff.)
1 Diller (1996) [zitiert in: Garczorz und Krafft 1999: 136 f.]
2 Schrödter (2003: 3)
3 Schrödter (2003: 3)
1 Vgl. Stolpmann (2000: 35)
2 Vgl. Stolpmann (2000: 31)
3 Stolpmann (2000: 28)
4 Online-Einkauf gewinnt an Marktbedeutung, GfK Web Scope
1 Vgl. Muther (1999: 33-41)
2 Muther (1999: 44 f.)
1 Vgl. Steuck (1998: 19 ff.)