Wie Händler Kanalexzellenz im Social Commerce erreichen. Empfehlungen für die Fast Fashion Modebranche

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Ziel der Bachelor-Thesis
1.3 Wissenschaftliches Vorgehen

2 Grundlagen Social Commerce
2.1 Begriffserklärung
2.2 Entwicklung
2.3 Ausprägungsformen
2.4 Zwischenfazit

3 Erfolgsfaktoren für Kanalexzellenz im Social Commerce nach Heinemann
3.1 Shop Attraction and Selling Proposition
3.2 Social Targeting and Societing
3.3 Service and Search Solutions
3.4 Scale-oriented Customization and Personalization
3.5 System and Supply Chain Excellence
3.6 Security Standard and Reputation
3.7 Supplement and Support Media Strategy
3.8 Sourcing Concept and Strategic Alliances
3.9 Eingrenzung der wissenschaftlichen-theoretischen Erfolgsfaktoren

4 Empirische Untersuchung von Best Practice im Social Commerce
4.1 Ziele und Methode der Untersuchung
4.2 Begründung der Markenauswahl für Best Practice Beispiele
4.3 H&M
4.4 Zara
4.5 Zusammenfassung und Bewertung der Untersuchungsergebnisse

5 Handlungsempfehlung zur Erreichung von Kanalexzellenz im Social Commerce
5.1 Shop Attraction and Selling Proposition
5.2 Social Targeting and Societing
5.3 Service and Search Solutions
5.4 Supplement and Support Media Strategy

6 Fazit
6.1 Zusammenfassung
6.2 Ausblick

7 Anlagen

Quellenverzeichnis

Abstract

Das zentrale Ziel der vorliegenden Bachelor-Thesis wird es sein, die Erfolgsfaktoren für die Erreichung der Kanalexzellenz im Social Commerce aufzuzeigen.

Auf Grundlage der vier ausgewählten Erfolgsfaktoren nach Heinemann wird eine empirische Untersuchung in Form einer Best Practice Analyse anhand von H&M und Zara durchgeführt. Die daraus resultierenden Erkenntnisse werden in einer Handlungsempfehlung zur Erreichung der Kanalexzellenz im Social Commerce dargestellt.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Ausprägungsformen

Abb. 2: Killer-Differenzierungsfaktoren

Abb. 3: Gesetzmäßigkeiten des E-Branding

Abb. 4: Rahmenmodell des Community Building

Abb. 5: Bestandteile der UX

Abb. 6: Middleware

Abb. 7: Customer-Touchpoint-Management

Abb. 8: Digitalisierungspotenzial

Abb. 9: H&M Weekly Trend

Abb. 10: H&M Markenbild

Abb. 11: H&M SC

Abb. 12: HMxMe

Abb. 13: H&M Killer-Preis

Abb. 14: H&M Instagram Shoppable Posts

Abb. 15: H&M Instagram Shop

Abb. 16: H&M Instagram Story Markierung

Abb. 17: H&M Instagram Story Swipe

Abb. 18: H&M Facebook

Abb. 19 H&M Facbook Shop

Abb. 20: H&M Pinterest

Abb. 21: H&M Mitgliedschaft Ablauf

Abb. 22: H&M Community

Abb. 23: H&M SM Ads

Abb. 24: H&M Online-Shop

Abb. 25: H&M Customer Touchpoints

Abb. 26: Zara SC

Abb. 27: Zara Markenbild

Abb. 28: Zara Instagram Shoppable Posts

Abb. 29: Zara Online-Shop

Abb. 30: Zara App Gestaltung

Abb. 31: Zara vs. H&M

Abb. 32: Zara Customer Touchpoints

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: SC Checkliste

Tab. 2: Usability-Fehler

Tab. 3: Online-Services

Tab. 4: Sourcing Toolboxes

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Der Kaufprozess des Online-Handels hat sich durch das Internet stark verändert. Konsumenten können sich an den umfassenden Informationen des Internets orientieren und somit Sicherheit bei der Kaufentscheidung erhalten (vgl. Heinemann 2018, S. 52 f.). Beim neuen Kaufprozess informieren sich 97% der deutschen Verbraucher im Internet über das gewünschte Produkt, vergleichen ihre Auswahl nach Produktinformationen und holen sich Meinungen, beispielsweise über Social Media (SM), vor der Kaufentscheidung ein. Somit verwenden Konsumenten heutzutage unterschiedliche Einkaufs- und Kommunikationskanäle bevor sie einen Kauf tätigen (vgl. Heinemann 2018, S. 53 f.).

Soziale Medien bieten Unternehmen (UN) die Chance auf den veränderten Kaufprozess zu reagieren (vgl. Binckebanck & Elste 2016, S. 404). Dennoch schafft die Digitalisierung neue Herausforderungen, da die digitale Transformation beim Konsumenten erhöhte Erwartungen weckt (vgl. Heinemann 2018, S. 341).

Um diese Herausforderungen bewältigen zu können ist die Erweiterung des Multi-Channel-Vertriebs um Social Commerce zu empfehlen. Denn durch den Einsatz von Social Commerce werden Verkaufstransaktionen vereinfacht, da UN dem Konsumenten auf sozialen Medien mit direkten Kaufmöglichkeiten abholen können (vgl. Binckebanck & Elste 2016, S. 39). Social Commerce wird somit als „vertriebliche Nutzung von Social Media hinsichtlich End-verbrauchern“ (vgl. Binckebanck/Elste 2016, S. 404) definiert und schafft so die aktive Beteiligung der Verbraucher am Kaufprozess (vgl. Binckebanck /Elste 2016, S. 404).

Besonders im Modesegment hat der Social Commerce eine hohe Bedeutung, da dies einer der größten E-Commerce-Märkte Deutschlands ist und bereits im Jahre 2016 25,2% des gesamten Onlinevolumens entsprach (vgl. Anlage 4 & Handelsverband Deutschland 2017). Darüber hinaus entsteht durch die vollen Kleiderschränke der Konsumenten und der großen Anzahl an Wett-bewerbern im gesättigten Markt ein schärferer Verdrängungswettbewerb (vgl. Business Insider 2018). Insbesondere durch den Fast Fashion Trend, also der Massenproduktion von Bekleidung, hat sich der Modekonsum deutlich beschleunigt (vgl. Fastfashion 2015). Aus diesem Grund ist die Kanalexzellenz im Social Commerce besonders in der Modebranche relevant, da es als Voraussetzung der Wettbewerbsfähigkeit gilt. Speziell stationäre Händler stehen vor der Herausforderung einen Social Commerce aufzubauen, da sich ihr Markt im Gegenteil zur E-Commerce-Branche nicht weiterentwickelt hat (vgl. Statista Whitepaper 2017). Durch die wachsende Akzeptanz des E-Commerce und die bereits angesprochenen erhöhten Konsumentenerwartungen muss sich der stationäre Handel an den Erwartungen anpassen, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Somit stehen die Händler unter Druck, da die erhöhte Omi-Channel-Nutzung sie dazu drängt ihre Kommunikations- und Marketingstrategien weiter zu entwickeln (vgl. Heinemann 2018, S.126).

Infolgedessen wird folgendes Problem deutlich: Durch das veränderte Kaufverhalten der Konsumenten und den erhöhten Wettbewerbsdruck stehen besonders stationäre Modehändler vor der Herausforderung, eine Kanalexzellenz im Social Commerce aufzubauen.

1.2 Ziel der Bachelor-Thesis

Das Ziel dieser Bachelorthesis ist die Entwicklung einer Handlungsempfehlung zur Erreichung von Kanalexzellenz im Social Commerce.

1.3 Wissenschaftliches Vorgehen

Im theoretischen Teil dieser Arbeit wird zu Beginn der Begriff Social Commerce und seine Entwicklung nach den Entwicklungsstufen von Heinemann erläutert (vgl. Heinemann 2016, S. 30). Zudem werden die verschiedenen Ausprägungsformen nach den Bestandteilen des Social Commerce von Krisch und Haderlein dargestellt (vgl. Krisch & Haderlein 2008, S.16). Darauffolgend werden relevante Aspekte für die Bachelor-Thesis im Zwischenfazit zusammengefasst.

Die acht Erfolgsfaktoren des Online-Vertriebs von Heinemann vervollständigen die wissenschaftliche Grundlage der Arbeit (vgl. Heinemann 2018, S. 184). Die Theorie von Heinemann wurde ausgewählt, da seine wissenschaftlichen Untersuchungen am aktuellsten sind und somit den dynamischen Onlinemarkt am besten darstellen. Zudem vertieft er sein theoretisches Wissen mit Praxiserfahrungen und stellt somit eine Verbindung zwischen Theorie und Praxis her (vgl. Zukunftsinstitut 2018). Alle acht Erfolgsfaktoren von Heinemann werden im theoretischen Teil der Arbeit erläutert, um im Abschn. 3.9 die signifikanten Faktoren für die empirische Untersuchung festlegen zu können. Bei der Erforschung der Kanalexzellenz im Social Commerce wird sich auf folgende vier Erfolgsfaktoren fokussiert:

- Shop Attraction and Selling Proposition
- Social Targeting and Societing
- Service and Search Solutions
- Supplement and Support Media Strategy

Der erste Erfolgsfaktor wird als „Shop Attraction and Selling Proposition” bezeichnet und beschäftigt sich mit der Anziehungskraft sowie dem Leistungsversprechen des Online-Shops (vgl. Heinemann 2018, S. 184 ff.). Ausgewählt wurde dieser Faktor, weil eine einzigartige Anziehungskraft besonders im wettbewerbsumkämpften Modemarkt für die Differenzierung der Marken von großer Bedeutung ist. Hier wird neben dem genannten Attraction Marketing und den Differenzierungsfaktoren die Customer-Value-Orientierung behandelt, da die Schaffung des Kundenmehrwertes ein wichtiger Faktor ist und eng mit dem Attraction-Marketing verbunden ist. Abschließend wird das E-Branding behandelt, hier sind besonders die Gesetzmäßigkeiten des E-Branding im Online-Handel wichtig, da diese maßgeblich für den Unique Selling Proposition (USP) sind und somit für die Einzigartigkeit der Kanalexzellenz einen entscheidenden Faktor darstellt. Da SM ein essenzieller Bestandteil vom Social Commerce ist, werden unter „Social Targeting and Societing” soziale Netzwerke und Communities analysiert sowie die Kundenbeteiligung der verschiedenen Kanäle. Verbraucher kaufen zunehmend online, da es für sie eine Reduzierung von zeitlichen und finanziellen Aufwendungen darstellt. Diesen Faktor muss die Kanalexzellenz berücksichtigen, um die Konsumentenbedürfnisse befriedigen zu können. Hierzu gehören die Usability und die Navigation sowie die fehlerfreie Befriedigung der Konsumentenerwartungen in einem für den Verbraucher definierten angemessenen Zeitraum, welches unter dem Erfolgsfaktor „Service and Search Solutions” bearbeitet wird. Hier steht die User Experience (UX) im Vordergrund, denn „wenn ein Online-Shop nicht aus Nutzersicht aufgebaut ist, kann er zwar durchaus eine gute Usability aufweisen, aber trotzdem keine Akzeptanz finden.“ (vgl. Heinemann 2018, S. 220). Somit wird sich auf folgende drei Aspekte: Joy of Use, Usability und Gestaltung fokussiert. Da Konsumenten durch das veränderte Kaufverhalten unterschiedliche Medien benutzen ist die „Supplement and Support Media Strategy” von Bedeutung. Diese beschäftigt sich mit der kanalübergreifenden Kommunikation und beinhaltet die Analyse der Customer Touchpoints, woraufhin die Verknüpfung der verschiedenen Kanäle festgestellt werden können (vgl. Heinemann 2018, S. 186 ff.).

Die empirische Untersuchung der Bachelor-Thesis wird in Form einer Best Practice Analyse umgesetzt und schafft eine Matrix zwischen den relevanten theoretischen Erfolgsfaktoren des Social Commerce und den ausgewählten Marken. Somit dienen die ausgewählten wissenschaftlichen Erfolgsfaktoren als Methode für die Untersuchung. Wie bereits in der Ausgangssituation angesprochen wird sich die Arbeit auf die Modebranche fokussieren, da hier die Kanalexzellenz im Social Commerce als Voraussetzung für die Wettbewerbsfähigkeit im hart umkämpften Fast Fashion Bereich gilt. Da besonders stationäre Händler vor der Herausforderung stehen, eine Kanalexzellenz im Social Commerce aufzubauen, werden erfolgreiche Multichannel-Händler ausgewählt, also UN die einen stationären sowie Online-Vertrieb betreiben (vgl. Heinemann 2008, S. 15f.).

Die Ergebnisse der Best Practice Analyse werden im letzten Schritt zusammengefasst und bewertet. Diese werden mit den theoretischen Ergebnissen in Verbindung gebracht und stellen Erfolgsfaktoren für die Erreichung der Kanalexzellenz im Social Commerce dar, woraus sich Handlungsempfehlungen für Marken ableiten lassen.

2 Grundlagen Social Commerce

Mit der Begriffserklärung sowie der Erläuterung der Ausprägungsformen des Social Commerce wird eine theoretische Basis geschaffen.

2.1 Begriffserklärung

Social Commerce (SC) wird als die „Verschmelzung von Social Media und E-Commerce“ grob definiert (vgl. Marsden 2010, S. 5). Die erste Komponente vom SC ist der E-Commerce (EC). Dieser wird als elektronischer Handel im Internet definiert (vgl. Ottersbach o. J.). Social Media vervollständigt den SC. Die menschliche Vorliebe mit anderen zu kommunizieren und zu interagieren kann auf den verschiedenen sozialen Netzwerken digital ausgelebt werden. Durch den sozialen Faktor beeinflusst SM maßgeblich die Kaufaktivität (vgl. Haarhaus 2013, S. 25 f.). Somit schafft der SC eine aktive Beteiligung der User am Kaufprozess durch seine vertriebliche Verwendung in sozialen Netzwerken (vgl. Binckebanck/ Elste 2016, S. 404). Social Commerce wird als sozialwissenschaftliches und nicht als technologisches Konzept angesehen. Dennoch ist eine technische Umsetzung notwendig (vgl. Mühlenbeck/ Skibicki 2007, S. 26). Zu betonen ist, dass kein SC vorliegt, wenn der User nicht „in-stream“ ist, also die Seite für die Transaktion verlassen muss. In diesem Fall handelt es sich um Werbung. In Tab. 1 werden die Voraussetzungen von Social Commerce anhand einer Checkliste zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: SC Checkliste

Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Haarhaus 2013, S. 213

Durch die Verbindung von SM und EC profitiert besonders das Social-Media-Marketing. Denn durch die genannte Symbiose kann das Marketing monetarisiert werden (vgl. Marsden 2010, S. 9). Zudem verbessert SC den E-Commerce Umsatz und schafft innovative Geschäftsmodelle. Auf Grund dessen kann ein erfolgreicher Social Commerce den Geschäftserfolg positiv beeinflussen (vgl. Marsden 2010, S.9).

Für den Konsumenten wird durch SC das Online-Kauferlebnis verbessert, da sie schneller und einfacher Produkte finden und kaufen können. Somit wird ein höherer Nutzen und Spaßfaktor aus Käufersicht ersichtlich, da das Kauferlebnis angenehmer gestaltet wird (vgl. Marsden 2010, S. 9).

2.2 Entwicklung

Social Commerce entwickelte sich maßgeblich durch technologische Fortschritte sowie das daraus resultierte veränderte Konsumentenverhalten weiter (Haarhaus 2013, S. 30).

Search-Funktion, also Suchfunktionen und Preisvergleichsseiten stellen die Anfänge des SC dar (Böge 2012 / Haderlein 2012, S. 30). Die genannten Tools haben zur Entwicklung mit beigetragen, da User somit einfacher Informationen über ein bestimmtes Produkt erhalten konnten. Dennoch werden die User hier nicht miteinander vernetzt (vgl. Heinemann 2016, S. 30). Nach Expertenmeinung kann SC in folgenden drei Entwicklungsphasen dargestellt werden (vgl. Heinemann 2016, S. 30 f.):

1. Pre-Tool Level
2. Tool Level
3. Conceptual Level

Die erste Phase namens Pre-Tool Level beinhaltet Ratings und Reviews. Speziell Kundenreviews gehören heutzutage zu den wichtigsten Informationsquellen, da sie authentisch sind und somit von anderen Usern wertgeschätzt werden. Dadurch wird der User bei der Kaufentscheidung unterstützt. Dennoch werden Konsumenten nicht miteinander vernetzt (vgl. Heinemann 2016, S. 31). Unter anderem verursacht eine große Anzahl von Ratings eine bessere Übereinstimmung mit Suchmaschinen. Somit kann das Toll als SEO-Instrument, also als Suchmaschinenoptimierung, auch unter Search Engine Optimization bekannt, genutzt werden (vgl. Mayer 2012, S. 31/ Heinemann 2018, S. 88).

Tool Level repräsentiert die zweite Phase des Social Commerce und beschäftigt sich mit Hinweisen und Empfehlungen, basierend auf produktbezogene Informationen. Persönliche Empfehlungen oder Kauferfahrungen von Freunden oder Familien beeinflussen die Kaufentscheidung maßgeblich, da hier der Sozialisierungsgrad erhöht wird. Außerdem sind individuell angepasste Angebote für den Konsumenten wertvoller, da diese auf die persönlichen Bedürfnisse eingehen (vgl. Heinemann 2016, S. 31).

Die dritte und höchste Evolutionsstufe namens Conceptual Level ermöglicht die Interaktion unter User. Dies wird auch als Social Shopping (SS) definiert. Der genannte Begriff wird in der Literatur als Synonym oder als Teil von Social Commerce dargestellt (vgl. Heinemann 2016, S. 31 f.). Dennoch sagen einige Quellen, dass die zwei Begriffe getrennt werden sollten, da SS eine Weiterentwicklung vom SC darstellt (vgl. Heinemann 2016, S. 32). In der folgenden Bachelor-Thesis werden beide Begriffe wie folgt unterschieden: Social Commerce wird als „Ausprägung des E-Commerce“ definiert, welches verschiedene Geschäftsmodelle bildet (vgl. Holsing 2012, S. 26). Social Shopping hingegen konzentriert sich auf „die Vernetzung und den Austausch von Konsumenten im Rahmen einer Kaufhandlung im Internet“. Somit kann Social Shopping als Bereich des Konsumentenverhaltens betrachtet werden (vgl. Holsing 2012, S. 27).

2.3 Ausprägungsformen

Social Commerce lässt sich durch vier verschiedene Ausprägungsformen definieren (s. Abb. 1), die im folgenden Kapitel behandelt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Ausprägungsformen Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Krisch/ Haderlein 2008, S. 16

2.3.1 Suchfunktionen und Vergleichsmöglichkeiten

Suchfunktionen und Vergleichsmöglichkeiten stellt die unterste Stufe des Social Commerce dar und beschäftigen sich mit dem klassischen E-Commerce (s. Abb. 1). Produktsuchmaschinen sowie Preisvergleichsportale sind ein Teil der Ebene. Auf Webseiten sind beispielsweise Suchfunktionen sowie vorgelegte Kategorisierungen möglich (vgl. Krisch/ Haderlein 2008, S.16).

2.3.2 Bewertungen, Rezensionen und Communities

Eine Bewertung „bietet Kunden die Möglichkeit, Feedback zum Produkt auszutauschen und sich gegenseitig über ihre Wahl und ihre unabhängigen Meinungen und Erfahrungen zu informieren“ (Marsden 2010, S. 14). Bewertungen lassen sich in vier Arten aufteilen. Erst die Kundenbewertungen, hier veröffentlichen Kunden ihre Meinung auf E-Commerce-Seiten wie z.B. Amazon. Unabhängige Experten Meinungen aus sozialen Netzwerken werden als Experten-Ratings & Reviews definiert. Gekaufte Kundenrezensionen sind als Sponsored Reviews bekannt. Weniger strukturierte Berichte mit einem Erzählungscharakter auf SM oder weiteren Seiten von Testimonials werden als Kunden-Testimonials betitelt (vgl. Marsden 2010, S. 14 ff.). Rezensionen stellen kritische Beurteilungen aus Sicht von Konsumenten dar (vgl. Heinemann 2018, S. 56). Zu betonen ist, dass „der Kunde nicht nur Bewerter und Rezensionsschreiber, sondern gleichermaßen Berater und Verkäufer“ ist, da die veröffentlichten Beiträge der Konsumenten als glaubwürdig von anderen Usern wahrgenommen werden und somit deren Kaufentscheidung beeinflussen (vgl. Krisch & Haderlein 2008, S. 27).

Communities sind Internetgemeinschaften und vereinfachen das Finden, Auswählen und Empfehlen von Produkten im Internet (vgl. Heinemann 2018, S. 200). Zudem wird in der Community eine betreute Umgebung aufgebaut. In Diskussionsforen unterstützen sich die User bei Fragen und Problemen, z.B. Facebook Gruppen. Zudem sind Q&A (Q uestion and A nswer) oder FAQ (F requently a sked q uestions) Foren auf Webseiten beliebt. Diese basieren auf bereits aufgetretenen Problemen oder Fragen und veranschaulichen die häufigsten Fragen und helfen den Konsumenten bei Problemen (vgl. Marsden 2010, S. 15).

2.3.3 Empfehlungen

Empfehlungen stellen die dritte Ausprägungsform vom SC dar (vgl. Krisch & Haderlein 2008, S. 27).

Durch Social Bookmarking konnten erste Listen mit anderen Personen geteilt werden z.B. Amazon Wishlist. Dadurch konnten Konsumenten über ausgewählte Produkte Empfehlungen aussprechen. Um die Weiterempfehlung zwischen Kunden zu unterstützen gibt es sogenannte Referral-Programme die den User in verschiedenen Variationen für seine Empfehlung belohnen. Social Recommendation ist eine weitere Möglichkeit der Empfehlung. Hierunter wird die individuelle angepasste Empfehlung verstanden, welches auf das vorherige Kaufverhalten anderen Users basiert, die dasselbe Produkt gekauft haben (vgl. Marsden 2010, S. 15).

2.3.4 Social Shopping

Social Shopping wurde bereits im Abschn. 2.1 dieser Arbeit erläutert. Hier sind verschiedene Varianten vorhanden, die im folgenden erläutert werden.

Eine davon ist der Social Media Store, dies ist ein virtueller ausgelegter Laden wie z.B. der Facebook Shop. Die sogenannten Portable Social Graphs stellt eine weitere Variante dar und schafft Usern die Möglichkeit, während des Einkaufens im Internet mit ihren Freunden interagieren zu können. Des Weiteren können User einen Gruppenkauf, organisiert durch SM, anwenden. Hier wird beispielsweise die Kaufkraft zusammengebündelt, um durch die erhöhte Menge einen Preisnachlass realisieren zu können. Durch Co-Browsing werden Personen durch synchronisierter Seitendarstellung sowie eingebaute Chat-Funktionen miteinander vernetzt (vgl. Marsden 2010, S. 13 f.). Mitarbeiter von Online-Shops und Konsumenten können so vernetzt werden, wodurch die Beratung vereinfacht und beschleunigt wird (vgl. Schwarz 2015). Außerdem können UN Group Gifting anbieten, das bedeutet, dass eine Gruppe auf einer E-Commerce-Seite ein gemeinsames Geschenk kaufen kann (vgl. Marsden 2010, S. 13 f.).

2.4 Zwischenfazit

Da derzeit keine aktuellere Literatur zu den spezifischen Bereichen vorhanden ist, wurde hier eine Basis für das Grundverständnis darstellen. Dennoch sind heutzutage weitere Technologien vorhanden, die somit die erläuterten Bereiche anders verbinden. Die neuen Umsetzungen werden in der Best Practice Analyse sichtbar.

3 Erfolgsfaktoren für Kanalexzellenz im Social Commerce nach Heinemann

Die folgenden Erfolgsfaktoren nach Heinemann bilden die theoretische Basis für die weitere empirische Analyse.

3.1 Shop Attraction and Selling Proposition

Online Kunden haben immer höhere Ansprüche, deswegen ist die frühzeitige Erkennung von Megatrends nicht zu vernachlässigen. Werden Trends rechtzeitig erkannt und antizipiert und gleichzeitig die Bedürfnisse der Konsumenten übertroffen, kommt es zu einer zielgruppenübergreifenden Anziehungskraft, auch bekannt als Attraction Marketing (vgl. Gömann & Münchow 2004).

Um Konsumenten zur Interaktion auf den Medien zu animieren ist die eben angesprochene Anziehungskraft von hoher Bedeutung. Denn diese Differenzierung bestimmt den Erfolg des Online-Handels. Die Shop Attraction (außergewöhnliche Anziehungskraft) muss auf die ganzheitliche Ansprache und die Befriedigung der Kundenbedürfnisse abgestimmt werden, um einen glaubwürdigen Onlineauftritt realisieren zu können. Um die Kundenbegeisterungen und -zufriedenheit langfristig sicherstellen zu können ist das einheitliche Markenbild entscheidend. Um dies den Konsumenten zu verdeutlichen, ist eine Verbindung zwischen der Positionierung und dem Sortiment notwendig. Zu betonen ist, dass die Sicherstellung eines Kundenmehrwertes alias Customer-Value-Orientierung von Wichtigkeit ist. Das bedeutet, dass der Gesamtnutzen beim Online-Einkauf höher sein soll als der erbrachte Aufwand des Kunden. Zudem sollte die Ausschöpfung der Möglichkeiten im Internet vorgenommen werden, um den Konsumenten einen größeren Mehrwert gewährleisten zu können im Vergleich zum traditionellen Handel. Denn der Kundenmehrwert, auch Customer Value genannt, erhöht die Shop Attraction und steigert somit die Zielerreichung der Differenzierung (vgl. Heinemann 2018, S.185f.). „Elementare Grundlage für eine klare Differenzierung wird in den kommenden Jahren die Polarisierung des Konsumentenverhaltens bilden.“ (vgl. Heinemann 2018, S.186). Somit wird das bisherige Target-Marketing zum Attraction -Marketing erweitert. Der nachhaltige Erfolg gelingt, indem mindestens eins der in Abb. 2 veranschaulichen Killer-Differenzierungsfaktoren erfüllt ist. Werden mehrere Faktoren und der Lebensstiel der Zielgruppe (ZG) berücksichtigt, kann das Attraction-Marketing sich weiterentwickeln und somit den Erfolg steigern.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Killer-Differenzierungsfaktoren Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Heinemann 2018, S. 187

Das Attraction-Marketing ist eng mit dem Customer Value verbunden und sollte somit zusammen betrachtet werden. Bei der Killer-Category differenziert sich das UN durch ein attraktives Sortiment. Die Produktauswahl hat im Idealfall einen Mehrwert und spiegelt die Positionierung der Marke wieder. Regelmäßige Killer-Produkte und -Preise (z.B. Angebote) im Sortiment erhöhen die Begeisterung des Kunden und die Mund-zu-Mund-Propaganda. Unter den Killer-Features wird eine Eigenschaft verstanden, wodurch der Nutzer den Mehrwert der Marke erkennt. Ist dieser Differenzierungsfaktor gegeben, kann eine Online-Community realisiert werden. Killer-Services kommen besonders durch erfolgreiche Self-Service-Funktionalitäten zur Geltung. Ergänzend ist zu erwähnen, dass die genannten Faktoren einen Sogeffekt erzielen können. Dieser kann beispielsweise durch eine Limitierung die Attraktivität des Sortimentes betonen und den gennannten Effekt veranschaulichen (vgl. Heinemann 2018, S.186ff.).

Besonders im Online-Handel sind die Marktführer am stärksten, kleine UN müssen einen hohen Aufwand aufbringen um dieselbe Kundenbindung aufweisen zu können. Um dies zu erreichen, ist eine eindeutige und einzigartige Identität sowie ein Alleinstellungmerkmal, auch Unique Selling Proposition (USP) genannt, notwendig. Hierzu zählt die Schaffung eines einzigartigsten Kauferlebnis. Die folgenden Maßnahmen bringen zusammen, welche Aspekte bei einem nachhaltigem Online-Business erforderlich sind (s. Abb. 3):

1. Differenzierung: Die Differenzierung ist maßgeblich für die Existenz der Marke.
2. Relevanz: Um als relevant auf dem Markt wahrgenommen zu werden ist eine Insight erforderlich. Durch den Insight, also den Einblick in die Psyche der Konsumenten, werden folgende drei Verhaltensmuster sichtbar: Sozialprestige, Effizienz- und Effektivitätsbewusstsein sowie die Vielfalt der Konsumwelt. Kunden haben einen Wunsch nach Anerkennung, besitzen zudem einen hohen Preis-Leistungs-Anspruch und möchten für eine gute Qualität nicht viel Geld bezahlen.
3. Glaubwürdigkeit: Damit die E-Brand glaubwürdig erscheint ist eine unveränderte Kernkompetenz wichtig, die auch bei Veränderungen bestehen bleibt. Veränderungen müssen zudem auch zur Kernkompetenz der Marke passen, um das Markenbild nicht zu verwässern. Unter „Heritage“ ist die Markengeschichte zu verstehen. Diese ist beim Wachstum der Marke vorteilhaft (vgl. Heinemann 2018, S.188 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Gesetzmäßigkeiten des E-Branding Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Heinemann 2018, S. 189

Ein weiterer Bestandteil der Shop-Attraktion ist das Design, welches immer mehr an Bedeutung gewinnt. Über eine Basisgestaltung sollte jeder Online-Handel verfügen. Ein Beispiel wäre die wichtigen Einkaufswerkzeuge, welche auf der rechten Randleiste aufgelistet werden, weil der Blick der Konsumenten von rechts nach links wandert. Zudem sollte die Suchfunktion schnell und einfach zu finden sein und im Zentrum der Seite werden vorteilhafte Argumente platziert (vgl. Lochmann 2007, S. 196). Zudem können Multimediakomponenten, wie beispielsweise Videos, eingefügt werden, welche eine positive Erlebniswelt schaffen (vgl. Kollmann 2013, S. 186). Das Design soll eine digitale Attraktion darstellen und somit das Kauferlebnis und die Wohlfühlatmosphäre positiv beeinflussen. Gleichzeitig wird die Aufenthaltsdauer verlängert, welches sich positiv auf das Cross und Up-Selling auswirkt (vgl. Böker & Bomm 2014, S.185). Unter Cross-Selling ist der Verkauf von weiteren Produkten und Serviceleistungen an bestehenden Kunden zu verstehen. Wird ein höherpreisiges Produkte im Vergleich zu bisherigem Produkt vorgeschlagen, wird dies als Up-Selling definiert. Die genannten Methoden haben das Ziel der Umsatzsteigerung (vgl. Bussmann 2017, S. 21).

3.2 Social Targeting and Societing

„Social Targeting and Societing” beschäftigen sich mit der Erreichung von erhöhtem Bekanntheitsgrad und Top-Platzierungen. Hier sind Communities bezüglich des Angebots oder einem bestimmten Thema sinnvoll. Zudem können bereits etablierte Foren oder Internetgemeinschaften beigesteuert werden, um auf die eigenen Fachkompetenzen aufmerksam zu machen. SM ist eine gute Variante, da immer mehr ansprechende Möglichkeiten entstehen, Interessen mit sozialen Netzwerken zu kombinieren. Aufgrund des steigenden dynamischen Informationsaustausches wächst die vorherige Kaufvorbereitung durch Recherche im Internet. Des Weiteren werden Werbeverspechen unglaubwürdiger, Kundenbewertungen erlangen eine höhere Glaubwürdigkeit als Aussagen vom Unternehmen. Somit geht es darum „mithilfe des Kunden gute Produkte und Services mit Mehrwert anzubieten sowie Kunden dazu zu motivieren, durch Beteiligung in Kundenempfehlungen und/oder Produktbewertungen glaubwürdig darüber zu berichten“ (vgl. Heinemann 2018, S. 200).

Im Online-Handel ist die Segmentierung des gesamten Absatzmarkes ebenso wichtig wie im stationären Handel. Die sekretierte ZG vom gesamten Nutzungspotenzial wird als Basis des Target-Marketing angesehen und bildet die Grundlage für eine Kundenbeteiligung. Ein wichtiger Aspekt bei der Aufteilung der ZG im Online-Handel ist das Verhalten des Konsumenten. Hier werden folgende Aspekte berücksichtigt: Mediennutzung, Loyalitätsstatus, Nutzungsgrad und die Nutzungssituation. Bei der Transaktion und Interaktion auf der Webseite hinterlassen User elektronische Daten die nach den Ausprägungen bestimmter Merkmale sortiert und anschließend in Gruppen zusammengefasst werden. Neben dem Kaufverhalten wird die -intensität sowie die -häufigkeit beachtet (vgl. Heinemann 2018, S. 200 ff.).

Auf Basis der identifizierten ZG kann die Art der Kundenbeteiligung festgelegt werden. Neben klassischen Arten wie die Produktbewertung ist die Beachtung der Passformen im Online-Kauf zu beachten. Das Problem ist, dass Konsumenten das Produkt vor dem Kauf nicht anprobieren oder anfassen können. Somit ist es wichtig, dass eine Größenberatung vorhanden ist, somit kann die Retourenquote unter anderem verringert werden und der User kann seine passende Größe schneller identifizieren. Des Weiteren ist die Interaktion mit dem User von Bedeutung. Die aktivierte Kundenbeteiligung führt dann zum sogenannten „Customer Generated Advertising“ (CGA). Hierunter werden Inhalte verstanden die von Konsumenten erzeugt werden und einen werblichen Charakter besitzen. Diese Beiträge werden von anderem User als glaubhaft und ehrlich wahrgenommen (vgl. Heinemann 2018, S. 202 f.). Unternehmen können hier Influencer Marketing anwenden. Influencer sind Personen, „die aufgrund ihrer medialen Präsenz und ihrer Bekanntheit in einem oder mehreren sozialen Netzwerken auch werbliche Dienste anbieten können“ (vgl. BVDW & Influry 2017). Durch ihre glaubwürdigen Beiträge sind Influencer nach der Empfehlung von Freunden und Kundenbewertungen die dritt glaubwürdigste Quelle für Produktberatungen. Zudem helfen Influencer bei der Steigerung des Abverkaufes und der Bekanntheit. Zudem sind sie in der Lage, das Image eines Unternehmens zu verbessern (vgl. BVDW & Influry 2017).

Nach der Zielgruppenbestimmung ist die richtige Ausrichtung der Online-Kampagne von Bedeutung. Hier sind folgende technologische Möglichkeiten ausführbar (vgl. Onlinemarketing-Praxis Targeting 2007, S. 203 f.):

- Umfeld- und soziodemografisches Targeting: Hier wird durch Informationen von Marktforschungsagenturen das passende Webseiten-Umfeld für die Online-Kampagne geschaffen.
- Regionales Targeting: Auf Basis der geografischen Herkunft der User wird länder- und regionalbezogene Onlinewerbung erzielt. IP-Targeting und Geotargeting ermöglichen diese Art von Zielgruppenabgrenzung.
- Keyword Targeting: Die Basis für diese Art der Eingrenzung schaffen Suchmaschinenanfragen.
- Technisches Targeting: Zur Ausrichtung der Onlinewerbung werden technische Informationen genutzt, wie Daten aus Browsern oder Betriebssystemen.
- CRM-Targeting: Das CRM-System des Unternehmens schafft hier die Basis. Diese Methode wird fokussiert in geschützten Kundenkreisen verwendet z.B. Online-Shops.
- Behavioral Targeting: Das Surfverhalten der User bildet die Basis für diese Ausrichtung.
- Predictive Behavioral Targeting: Diese Methode verwendet künstliche Intelligenz, indem die Daten des Surfverhaltens mit anderen Informationen aus weiteren Datenursprüngen verbunden werden. Daraus entsteht ein strategisches Profil der ZG.
- Re-Targeting: Bereits vorhandene anonyme Daten der Nutzer werden mit Hilfe des Wiedererkennungsprinzips wiederverwendet und schaffen eine interessengesteuerte Ausrichtung.
- Real Time Bidding: Hier handelt es sich um einen Auktionsprozess. Das höchste Gebot erlangt die verfügbare Werbefläche.
- Contextual Targeting: Diese Variante sucht passende Keywords in der Umgebung der ZG und stellt relevante Werbeinhalte dem User dar.
- Semantisches Targeting: Ähnlich die das Contextual Targeting, dennoch sucht die Methode nicht Keywords, sondern erkennt das Schwerpunktthema des gesamten Textes und platziert darauf passende Onlinewerbung.

Die letztgenannte Methode ist am vorteilhaftesten, da der ganze Kontext sowie die Bedeutung des Textes berücksichtigt wird und somit eine geringe Fehlplatzierung gegeben ist (vgl. Heinemann 2018, S. 204).

Das Community-Marketing stellt einen weiteren Bestandteil des genannten Erfolgsfaktors dar. UN besitzen die Chance Gruppen mit gleichen Interessen gleichzeitig ansprechen zu können. Hier lassen sich vier Kernaufgaben dieser Art des Marketings darstellen (vgl. Heinemann 2018, S. 204 f.):

1. Kundenakquisition: Hierunter zählen Maßnahmen, die den Kunden zum Erstkauf bewegen. Partnerprogramme können eingesetzt werden, um die Mund-zu-Mund-Kommunikation anzuregen.
2. Kundenbindung: Aktive Kunden werden zum wiederholten Kauf motiviert. Zudem soll der Wechsel zu Wettbewerbsprodukten vermieden werden.
3. Leistungsinnovation: Kunden werden in die Ideenfindung mit einbezogen.
4. Leistungspflege: Durch die Leistungspflege wird eine langfristige Marktpräsenz angestrebt.

Zudem ist es von Bedeutung, dass sich das Unternehmen über das Verhalten gegenüber der Internetgemeinschaft bewusst wird. Hier sind folgende Varianten des Community Marketing (CM) möglich (vgl. Heinemann 2018, S. 206):

- Autoritäres CM: Die Interaktion zwischen User wird vom UN kontrolliert und Regelverstöße werden verfolgt. Bei dieser Variante muss die eigene Leistung elementar sein und sich positiv auf den Konsumenten auswirken. Ein Beispiel wäre YouTube.
- Kooperatives CM: Die Kundeninteraktion wird gefördert und toleriert. Es wird ein Wissensaustausch angestrebt.
- Laissez-faire-CM: Die Vernetzung der User wird sehr stark gefördert ohne das Eingreifen des Unternehmens. Um dies Aktivieren zu können sind Blogs oder Beratungs- sowie Empfehlungssysteme hilfreich.

Die erläuterten Kernaufgaben und Führungsaufgaben werden in einem Rahmenmodell verbunden (s. Abb. 4). Somit kann das UN Hinweise über das Community Building identifizieren (vgl. Heinemann 2018, S. 206).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Rahmenmodell des Community Building Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Heinemann 2018, S. 207

Durch die steigernde Nutzung von SM und vom Smartphone wird die Mobilnutzung erhöht. Zugleich wird dadurch das app-basierte Social Commerce gesteigert. Besonders die ZG der Millennials, für die der jederzeitige Zugang zum Internet normal ist, fordern mobile Angebote, um immer auf dem Laufenden zu sein. Somit wird immer mehr Geld in Social-Media-Aktivitäten und allgemein in Online-Marketing investiert. Hier ist unter zwei Maßnahmen zu unterscheiden (vgl. Heinemann 2018, S. 208 ff.):

- Social Media offsite: Hier werden externe Community Webseiten verwendet, um eine Beziehung zu anderen Nutzern aufzubauen sowie Informationen und Erfahrungen zu teilen (vgl. Weinberg 2010, S. 211). SM wird neben der Nutzung von Kommunikation auch beim Verkauf von Produkten eingesetzt (vgl. Kunhardt 2013, S. 211).
- Social Media onsite: Alle Maßnahmen die den eigenen Online-Shop betreffen zählen hierunter. Beispiele wären Kundenbewertungen, eigene Communities sowie Größenempfehlung (vgl. Heinemann 2018, S. 211).

Zudem zeigen Studien, dass User ein Produkt mit einer hohen Anzahl von negativen User Kommentaren nicht kaufen würden. Dies verdeutlicht die Wichtigkeit von Kommentaren, Bewertungen und Rankings, da sie den Kaufprozess des Konsumenten enorm beeinflussen (vgl. Heinemann 2018, S. 211).

3.3 Service and Search Solutions

Der Hauptgrund warum Menschen online einkaufen ist der geringe zeitliche und finanzielle Aufwand, der durch die Schnelligkeit und Effizienz der Usability, Navigation sowie Servicefunktionen entsteht (vgl. Heinemann 2018, S. 214).

Die gewonnenen User durch Suchmaschinenmarketing stellt einen großen Potenzial-Indikator dar, auch „Potenzial Conversion“ genannt. Es handelt sich dabei „um das Verhältnis von online-Suchanfragen gesamt und der daraus generierten Anzahl von Besuchen für die eigene Website“ (vgl. Shopmacher 2012, S. 215). Hier ist die Suchmaschinenoptimierung von Bedeutung, damit mehr User auf den Shop aufmerksam werden. Die SEO-Exzellenz machen nicht die Maßnahmen mit einem hohen Budget aus. Bereits folgende Tipps reichen aus um auf den sichtbaren Positionen für den User erkennbar zu sein (vgl. Lamprecht 2017, S. 216 f.):

- Optimale Beziehung von Produkten und Kategorien: Hier sollte der Händler häufig gefragten Keywords werden und keine kreativen Bezeichnungen verwenden. Hilfe bietet der Google Keyword Planner, der im Google Adwords vorhanden ist.
- Einführung starker Suchbegriffe und Mitbewerber: Hierunter ist die Analyse der verwendeten Stichwörter, die Wettbewerber verwenden gemeint. Passen diese zum Produkt können diese im eigenen Online-Shop integriert werden.
- Individualisierung von Beschreibungstexten: Produktbeschreibungen sollten themenbezogen sein aber dennoch individuell formuliert werden und durch beispielsweise Gebrauchshinweise aufgewertet werden.
- Entwicklung zum Content Hub: Die eben genannte Aufwertung der Beschreibung ist für Google besonders gut. Da die Suchmaschine viel Content bevorzugt. Bei der Textformulierung sollte darauf geachtet werden, dass es Inhalte sind, die den Kunden interessieren. Zudem kann durch Verlinkung auf relevante Blogs oder Magazine ein Mehrwert für den Kunden geschafft werden.
- Nutzung von positiven User-Signalen: Hat der User den Online-Shop durch Google gefunden und beschäftigt sich länger mit der Seite ist dies ein Qualitätskriterium für Google. Ist das Angebot logisch präsentiert sowie eine ausführliche Beschreibung vorhanden wird das Ranking positiv beeinflusst.
- Optimierung von Weiterleitungen und Fehlermeldungen: Bei dem Ausverkauf eines Produktes ist ein Hinweis auf das nichtverfügbare Produkt relevant sowie der Hinweis auf ähnliche Produkte. Nur mit einer Fehlermeldung zu reagieren ist nicht vorheilhaft.

Das Ziel ist es, den Konsumenten schnell auf die Landingpage (Zielseite) zu bekommen und im nächsten Schritt zu einer Handlung überzeugen zu können. Durch Berücksichtigung folgender Maßnahmen kann das Ziel erreicht werden (vgl. Heinemann 2018, S. 217):

- Time to Use (TTU): Hierunter ist die Ladezeit zu verstehen. Denn ist die Seite nach 6 Sekunden nicht geladen, springt die Mehrheit der User ab.
- Call to Action (CTA): Durch den CTA sollen User auf der Seite angesprochen werden und letztlich eine Handlung tätigen. Somit wird der User von der Seite geleitet, dies hilft unentschlossenen Kunden und führt dazu, dass sie sich länger mit dem Online-Shop beschäftigen. Hier sind die Usability sowie die Navigation wichtige Aspekte die behandelt werden müssen (vgl. Seokratie CTA 2016, S. 217).

Die Usability beeinflusst das Erscheinungsbild und die Bedienbarkeit des Online-Shops. Das Design wird hier nicht fokussiert. Es handelt sich darum, dass der User Informationen schnell und einfach findet und unkompliziert einen Kauf tätigen kann. Hier ist die Selbstbedienung wichtig, das bedeutet, dass der User sich selbst gut auf der Seite orientieren und zurechtfinden kann.

Somit haben Unternehmen die Aufgabe Hindernisse wie Wartezeiten oder ähnliches zu vermeiden (vgl. Heinemann 2018, S. 218). In der Tab.2 werden die häufigsten Fehler aufgelistet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Usability-Fehler Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Fischer 2009 & Jacobsen 2015, S. 219

Besonders eine Suchfunktion darf in einem Online-Shop nicht fehlen. Dies ist die oft genutzte Funktion, da User so schnell und einfach zum gewünschten Produkt gelangen, welches durch eine Kategoriennavigation nicht möglich ist. Folgende Aspekte gehören zum Standard und sollten bei einer Suchfunktion berücksichtigt werden (vgl. Heinemann 2018, S. 219 f.):

- Platzierung in der Mitte: Suchfelder sollten idealweise mittig im oberen Seitenbereich, auch Header genannt platziert werden.
- Ausreichende Länge: Das Feld sollte groß genug sein, damit User auch längere Begriffe eingeben können.
- Klar erkennbare Button: Das Suchfeld sollte klar erkennbar sein. Hier kann beispielsweise ein Lupensymbol die Suchleiste markieren.
- Autofunktionen und Fehlertoleranz: Die Suchfunktion sollte trotz Rechtschreibfehler relevante Ergebnisse aufzeigen. Hier sind Auto-Suggest und Autocomplete Funktionen mit einer ausreichenden Fehlertoleranz hilfreich.
- Praktikable Präsentation der Suchergebnisse: Der Online-Shop sollte den User bei der Suche nach dem Produkt unterstützen. Z.B. können die Treffer nach Relevanz sortiert werden oder Empfehlungen zu anderen Produkten werden vorgeschlagen.

„Wenn ein Online-Shop nicht aus Nutzersicht aufgebaut ist, kann er zwar durchaus eine gute Usability aufweisen, aber trotzdem keine Akzeptanz finden.“ (vgl. Jacobsen, S. 220). Aus diesem Grund muss sich mit der User Experience (UX), also das Gesamterlebnis des Users auf der Webseite beschäftigt werden. Usability stellt einen wichtigen Aspekt des UE dar, aber die Gestaltung und der Spaß im Umgang der Seite sind weitere Bestandteile (s. Abb. 5). Der Spaßfaktor wird als „Joy of Use“ bezeichnet und stellt eine positive Erfahrung des Users im Umgang mit dem Online-Shop dar. Erlebte der Konsument eine positive Erfahrung, entsteht eine emotionale Verbindung. Diese kann nur auf Basis eines reibungslosen technischen Verlaufes geschehen. Die Optimierung der Ladezeit, Filterung oder Suchfunktion sind Möglichkeiten, die UE zu verbessern (vgl. Seokratie Joy 2016, S. 220 ff.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Bestandteile der UX Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Jacobsen 2015, S. 221

Neben der bereits erläuterten Usability und der Joy of Use ist die Gestaltung ein weiterer Faktor der UE. Da der User das Produkt online nur sehen und nicht fühlen kann, ist die Warenpräsens essensiel, um den Konsumenten die bestmögliche Darstellung des Produktes bieten zu können. Um eine optimale Gestaltung erreichen zu können sind folgende unterstützende Funktionen hilfreich (vgl. Mahrdt 2010, S. 223):

- Visualisierung: Alle verfügbaren Variablen eines Produktes sollten dargestellt werden. Hier können Miniaturansichten angewendet werden, die nach Bedarf vergrößert werden.
- Bilder: Die Auflösung der Fotografien muss hoch sein, um eine professionelle und ansprechende Gestaltung aufweisen zu können.
- Zoomfunktion und Bewegbild: Bewegbilder in Form von Videos sowie die Zoomfunktion sind besonders in der Modebranche erforderlich, damit User einen besseren Eindruck von den Produkten und deren Qualität erhalten.

Zusätzlich gehört das Texting zur Shop-Konzeption. Die Qualität der Produktinformationen stellt hier den zentralen Bestandteil dar. Dennoch muss bei der Ansprache auf die Tonalität geachtet werden (vgl. Mahrdt 2010, S. 224).

Online-Services verbreiten sich über den ganzen Kaufprozess. Vom Pre-Sales zum Pro-Sales und letztlich zum After-Sales-Service (s. Tab. 3). Zum Pre Sales gehören Maßnahmen die vor dem Kauf umgesetzt werden wie z.B. die SEO-Exzellenz. Die eben behandelten Bereiche: Usability, Gestaltung sowie Check-out-Aspekte sind im Pro Sales Bereich angesehen. Zudem sind Entscheidungshilfen wie verschiedene Arten der Beratung zum zweiten Bereich zu zählen, da sie dem Kunden während des Kaufprozesses Hilfe leisten. After Sales sind Maßnahmen die nach dem Kauf des Produktes einträten, Beispiele wären Newsletter auch Umtauschservice oder Reparaturservice (vgl. Heinemann 2018, S. 226 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Online-Services Quelle: Eigendarstellung in Anlehnung an Heinemann 2018, S. 226

3.4 Scale-oriented Customization and Personalization

Online-Kunden erwarten individuelle Bedürfnisbefriedigungen. Diese können durch personalisierte Marketingmaßnahmen von UN aufgenommen werden. Dadurch wird eine Abgrenzung zum Wettbewerb geschaffen und gleichzeitig die Interaktion mit dem User gestärkt (vgl. Heinemann 2018, S. 228 f.).

Der persönliche Austausch der im stationären Handel zu finden ist fehlt im Online-Handel. Durch gesammelte Kundendaten können individuelle Produktvorschläge die eben genannte Lücke füllen (vgl. Heinemann 2018, S. 229). Eine weitere Möglichkeit ist das Curated Shopping (betreute Einkaufen), individuelle und persönliche Beratung sollen zu einer Beratung wie im stationären Handel nahekommen. Hier füllen die User einen Fragebogen aus, der Informationen über Größe und Vorlieben enthält. Danach werden durch eine Stilberatung verschiedene Outfits vorgeschlagen, die in einem individuellen Paket dem Konsumenten zugeschickt werden. Outfits die gefallen werden bezahlt andere können einfach zurückgeschickt werden (vgl. Marx 2019). Eine gute Beratung hat den positiven Effekt, dass weniger Ware zurückgeschickt wird (vgl. Heinemann 2018, S. 229).

Personalisierte Angebote benötigen die Verbindung von Produkt, Prozess und dem Konsumenten. Durch die Interkation können Kunden sowie UN profilieren. User erhalten einen größeren Produktnutzen und UN eine nachhaltige Wertsteigerung. Je intensiver die Interaktion mit dem User ist, desto mehr ist vom Kaufverhalten bekannt und umso zielgerichtete Angebote können vorgeschlagen werden. Durch den Austausch mit dem Kunden steigt das „One-to-One“-Marketing (vgl. Heinemann 2018, S. 232 f.).

Mass Customization wird als „die Erstellung von individualisierten Gütern und Leistungen mit der Effizienz vergleichbarer Massenangebote“ (vgl. Heinemann 2018, S. 233) bezeichnet. Da Einzelfertigungen meist nicht in dem Preisrahmen des Konsumenten liegen ist die Mass Customization eine gute Möglichkeit, individuelle Produkte in der Preisbereitschaft der User verkaufen zu können. Zudem hat dies auch Vorteile für das UN. Durch den stabilen Prozess wird die Kundenintegration verstärkt und es kann sich vom Wettbewerb abgegrenzt werden (vgl. Heinemann 2018, S. 233 ff.). „Crowdsourcing bezeichnet die Externalisierung von Unternehmensleistungen an Kunden“ (vgl. Heinemann 2018, S. 236). Hier übernehmen Kunden eine Unternehmensfunktion, diese führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit. Außerdem können Kundenwünsche durch das Internet mit Feedback-Formularen oder Online Befragungen ermittelt werden. UN können so auch Anregungen für Verbesserungen bekommen. Auch durch Open Innovation, also das Einbeziehen der Konsumenten in die Ideengenerierung, verschafft UN einen neuen Blickwinkel (vgl. Heinemann 2018, S. 233 ff.).

3.5 System and Supply Chain Excellence

Im Online-Handel ist ein optimaler Prozess, mit dem die Anforderungen der User schnellstmöglich erfüllt werden, aufschlaggebend. Hierzu muss ein effizienter Arbeitsablauf sowie eine maximale Automatisierung vorhanden sein (vgl. Krekeler & Heinemann 2017, S. 240).

[...]