Brand Management. Die Markenführung der Marke Mercedes-Benz in den letzten zehn Jahren

Analyse und Bewertung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2006

75 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffserläuterungen
2.1 Definition Marke
2.2 Definition Markenführung

3. Markenführung / Markenmanagement
3.1 Ziele der Markenführung
3.2 Erfolgsfaktoren der Markenführung
3.2.1 Markenidentität
3.2.2 Markenpositionierung
3.2.3 Markenstruktur
3.2.4 Markenbekanntheit
3.2.5 Markenzufriedenheit / Markenloyalität
3.2.6 Innovation
3.2.7 Konsistenz und Kontinuität
3.2.8 Integration in die Unternehmensorganisation
3.3 Zunehmende Bedeutung der Markenführung im Investitionsgütermarkt

4. Entstehung und Geschichte der Marke Mercedes-Benz
4.1 Geschäftsfeld Mercedes-Benz PKW
4.2 Geschäftsfeld Mercedes-Benz LKW

5. Die Rolle der Markenführung in der Automobilindustrie historisch betrachtet

6. Die Positionierung der Marke Mercedes-Benz
6.1 Die Positionierung im Geschäftsfeld PKW
6.2 Die Positionierung im Geschäftsfeld LKW

7. Markenführung der Marke Mercedes-Benz im LKW-Markt seit Mitte der 1990er Jahre
7.1 Ganzheitliche Markenkontrolle
7.2 Identifizierung von Handlungsfeldern für die Markenführung
7.3 Erhöhung des Markenerfolges - Ziel der Markenführung
7.3.1 Interne Implementierung der Markenpositionierung
7.3.2 Externer Auftritt der Marke

8. Bewertung und Ausblick

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Ist Markenführung in Konsumgütermärkten seit langem schon genauso selbstverständlich wie unumgänglich, so findet sie seit einiger Zeit auch immer mehr Einzug in die Investitionsgüterbranche.

Gerade diese Entwicklung hat mich zu der Überlegung gebracht, vom ursprünglichen Oberthema dieses Marketingseminars brand management in Konsumg ü term ä rkten ein wenig abzuschweifen und statt dessen - in Absprache mit dem betreuenden Professor - die Entwicklung der Markenführung in der Investitionsgüterbranche ein wenig näher zu betrachten. Hierbei habe ich mich besonders auf die Entwicklung der Markenführung bei Mercedes-Benz LKW seit Mitte der 90er Jahre fokussiert.

Im ersten Teil dieser Ausarbeitung möchte ich mich zunächst mit der begrifflichen Definition sowohl der Marke als auch der Markenführung befassen, sowie einer Beschreibung der allgemeinen Ziele und Erfolgsfaktoren in der Markenführung. Anschließend wird von mir kurz die Entstehung und Geschichte der Marke Mercedes-Benz sowohl im PKW- als auch im LKW-Sektor vorgestellt, zusätzlich werde ich in aller Kürze die historische Rolle der Markenführung in der Automobilindustrie erläutern.

Schließlich widme ich mich im letzten Teil einerseits der Positionierung der Marke Mercedes-Benz, sowie dem Hauptteil dieser Hausarbeit - der Betrachtung der Markenführung im Geschäftsbereich Mercedes-Benz LKW seit Mitte der 90er Jahre.

Abrunden möchte ich die Arbeit mit einer kurzen Bewertung der Markenführung bei Mercedes-Benz LKW und einem kleinen Ausblick auf die weitere Entwicklung in diesem Bereich.

2. Begriffserläuterungen

2.1 Definition Marke

Gemäß klassischem Verständnis ist eine Marke lediglich ein physisches Kennzeichen für die Herkunft eines Markenartikels, durch welches der Konsument erfahren soll, wer der Hersteller oder Anbieter des Produktes oder einer Dienstleistung ist.

Allerdings sind heutzutage nicht mehr nur Produkte und Dienstleistungen Gegenstand von Marken, sondern es können ebenso Personen, wie beispielsweise Boris Becker und Dieter Bohlen, oder Ideen wie „Greenpeace“ oder „Aktion Mensch“ Markenstatus erlangen.1

Gemäß §3 Abs. 1 MarkenG können nach rechtlicher Definition „ alle Zeichen, insbesondere W ö rter einschlie ß lich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, H ö rzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschlie ß lich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschlie ß lich Farben und Farbzusammenstellungen gesch ü tzt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden “.

Bezogen auf die Markenführung der Marke Mercedes-Benz soll in der vorliegenden Arbeit die Markendefinition nach Esch als Grundlage dienen. Nach dieser sind Marken „ Vorstellungsbilder in den K ö pfen der Konsumenten, die eine Identifikations und Differenzierungsfunktion ü bernehmen und das Wahlverhalten pr ä gen “.2 Durch diese Definition wird verdeutlicht, dass bei einer Marke nicht ausschließlich Produkteigenschaften im Vordergrund stehen, sondern dass sich die Wirkung einer Marke auf den Verbraucher nur erklären lässt, wenn man auch die mit einer Marke verbundenen Gefühle und Erfahrungen betrachtet.3

2.2 Definition Markenführung

Häufig werden die Begriffe Markenführung, Markenpolitik und Markenmanagement synonym verwendet. Wie bereits bei der Definition der Marke lassen sich in der Literatur auch zur Markenführung zahlreiche Definitionen finden. An das klassische Verständnis einer Marke angelehnt beschreibt Markenführung „ ...alle Aktivit ä ten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu erm ö glichen “.4 Zur Erreichung dieser Ziele bedarf es Disziplin, Umsicht und Kontinuität.5

Nach der Definition von Bruhn, welche auch in der vorliegenden Arbeit gelten soll, beinhaltet der Begriff Markenführung alle kurz- und langfristigen Entscheidungen und Maßnahmen der markenführenden Institution (hier: Hersteller), welche darauf abzielen, Leistungen als Marke aufzubauen und im Markt erfolgreich durchzusetzen, um damit spezifische markenpolitische Ziele zu erreichen.6

3. Markenführung / Markenmanagement

3.1 Ziele der Markenführung

Es werden drei sich gegenseitig beeinflussende Ziele der Markenführung unterschieden. An oberster Stelle steht das Globalziel, es setzt sich aus den ökonomischen und den verhaltenswissenschaftlichen Zielen zusammen. Das Globalziel stellt die Existenzsicherung des Unternehmens, also die Erhaltung beziehungsweise Steigerung des Unternehmenswertes dar. Dieses Ziel kann durch die Realisierung der ö konomischen Ziele, wie z.B. Erreichung oder Halten eines gewissen Marktanteils, erreicht werden. Allerdings sind diese Ziele nur mittelbar beeinflussbar. Der Konsument hingegen ist beeinflussbar. Um diesen jedoch zum Kauf bewegen zu können, sind verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse erforderlich. Mittels Anwendung so genannter Sozialtechniken werden durch die systematische und zielgerichtete Beeinflussung der Konsumenten die verhaltenwissenschaftlichen Ziele, beispielsweise Markenbekanntheit, erreicht.7

3.2 Erfolgsfaktoren der Markenführung

3.2.1 Markenidentität

Die Basis der Markenbotschaft bildet die Markenidentität, welche allerdings durch die Markenbotschaft beeinflusst wird. Rückschlüsse auf die Markenidentität können durch das Herausfinden von Merkmalen und Kriterien, welche Parallelen zu erfolgreichen Marken aufweisen, gezogen werden.8 Als wichtigstes Prinzip der Markenidentität gilt: „ Je pr ä gnanter und homogener eine Markierung ist, desto schneller und effektiver wird diese wahrgenommen. “ 9

Marken bestehen aus zwei Ebenen. Zum einen aus der Ausdrucksebene, welche alle formalen Kriterien einer Marke betrifft. Dazu gehören vor allem Elemente, die über die Sinne wahrgenommen werden. Andererseits bestehen Marken aus der Inhaltsebene, welche - wie der Name schon sagt - inhaltliche Kriterien betrifft, hierzu zählen alle Assoziationen der Zielgruppe mit einer Marke. Beide Ebenen, die sich auch gegenseitig beeinflussen, bilden die Identität einer Marke und sind in diesem Modell soweit immer als ein zusammenhängender Komplex zu betrachten.10

3.2.2 Markenpositionierung

Ziel der Markenpositionierung ist es, mittels bestimmter Produkteigenschaften neben einer dominierenden Stellung in der Psyche des Konsumenten gleichzeitig eine ausreichende Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten zu erreichen.11 Hiermit verbunden ist die Sicherung bestehender und gleichzeitig der Aufbau neuer Erfolgspotentiale. Die entscheidende Steuerungsgröße der Positionierung ist die Kundenpräferenz. Je größer diese ist, desto größer sind auch der Absatz und Preisbereitschaft.12

Der Erfolg einer Marke hängt häufig davon ab, wie gut ein Konsument die Marke erleben und fühlen kann. Für den Aufbau einer starken Marke muss eine klare Positionierung im Markt erreicht werden, die:

-im weitesten Sinne zum Unternehmen passt,
- von Relevanz für die Kunden ist,
-von diesen subjektiv wahrgenommen wird,
-eine Abgrenzung von der Konkurrenz ermöglicht,
-sich langfristig verfolgen lässt.

Positionierungsstrategien lassen sich in zwei Alternativen unterscheiden. Zum einen die konsumentenorientierte Positionierungsstrategie, auf der anderen Seite steht die wettbewerbsorientierte Ausrichtung der Markenpositionierung.13

Eine konsumentenorientierte Positionierung kann die Anpassung des Angebots an die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten darstellen, d.h. die Marke soll möglichst nah am Ideal der Konsumenten positioniert werden.14 Es kann auch versucht werden, die Bedürfnisse der Kunden an das Angebot anzupassen, sprich durch den gezielten Einsatz von Marketinginstrumenten soll eine Bedürfnisverschiebung bewirkt werden.15

Hingegen versucht die wettbewerbsorientierte Strategie, den Abstand zwischen der eigenen Markenposition und der des Wettbewerbers zu maximieren. Je näher die Marke an den Marken der Konkurrenz positioniert ist, desto ähnlicher wird sie wahrgenommen und es besteht die Gefahr der Substitution und somit erhöhter Wettbewerbsintensität.

Beide Strategien der Markenpositionierung sind simultan anzuwenden, eine isolierte Betrachtung würde nicht zu den gewünschten Zielen führen.16

3.2.3 Markenstruktur

Durch die historische Entwicklung von Marken wird belegt, dass die Hersteller bestimmter Produkte mit deren Kennzeichnung für eine Identifikation und Differenzierung von anderen Produkten sorgten. Anfangs gab es immer Einzelmarken, welche direkt mit einem Hersteller verbunden wurden. Mit der erfolgreichen Marktdurchsetzung einer Marke kamen Überlegungen der Hersteller auf, weitere Marken auf den Markt zu bringen.17 Da dieser Punkt nicht in Zusammenhang mit der Fragestellung dieser Arbeit steht, entfällt an dieser Stelle eine weitere Ausführung.

3.2.4 Markenbekanntheit

Eine notwendige Bedingung dafür, dass sich Konsumenten ein klares Image von einer Marke bilden und Wissen zu dieser Marke aufbauen können, ist die Markenbekanntheit. Nur hierüber lassen sich mit der Marke überhaupt spezifische Assoziationen verknüpfen.18 „ Die Markenbekanntheit gilt als notwendige Bedingung f ü r den Markenerfolg “.19 Durch eine ausreichende Bekanntheit wird dafür gesorgt, dass die Marke bei der Kaufentscheidung überhaupt erst berücksichtigt wird, markenspezifische Assoziationen gefestigt werden, sowie Vertrauen und Zuneigung bei den Konsumenten geschaffen werden.20

3.2.5 Markenzufriedenheit und Markenloyalität

Positive Einstellungen des Kunden gegenüber der Marke spiegeln im Wesentlichen dessen Zufriedenheit mit dieser Marke wider. Trotz hoher Zufriedenheit mit den bislang verwendeten Marken besteht bei den Kunden dennoch der Wunsch nach Abwechslung (Variety-Seeking-Behaviour). Unter anderem ist dies die Folge einer wachsenden Austauschbarkeit von Marken, im Zuge derer auch die Loyalität gegenüber Marken in vielen Branchen rückläufig ist.21

Eine Möglichkeit, einen Kunden langfristig an eine Marke zu binden, ist ihm Lösungen für seine Bedürfnisse zu bieten. Sofern der Kunde eine stabile Zufriedenheit mit allen Facetten des Austauschprozesses mit der Marke aufweist, so geht er mit großer Wahrscheinlichkeit eine langfristige Beziehung mit dieser ein, womit die Kundenloyalität als eines der höchsten Ziele erreicht wäre. Folglich wird die Einstellung der Markenloyalität durch die Zufriedenheit des Kunden beeinflusst und modelliert.22

3.2.5 Innovation

Innovationen besitzen für den Erfolg einer Marke einen hohen Stellenwert. Allerdings erzeugen innovative Marken nur dann Präferenzen, wenn der Konsument die Neuheit als eine relevante und den Konkurrenzprodukten überlegene Möglichkeit der Nutzenstiftung wahrnimmt. Deshalb besitzt die Identifikation der Faktoren, die für die Markenentscheidung des Nachfragers eine Rolle spielen, besondere Wichtigkeit.23 Eine Vielzahl der heute führenden Marken ist auf Innovationen auf der Produktseite zurückzuführen, sprich auf echte Innovationen.

Me too-Produkte hingegen weisen keinen ausreichenden Innovationsgrad auf und werden daher weniger als Marken geführt sondern etablieren sich lediglich über ihre Vertriebsstärke oder die Preisstrategie. Die Innovationsfähigkeit eines Unternehmens unterstützt die Differenzierung vom Konkurrenten und trägt zur Erlangung von Wettbewerbsvorteilen bei. Zeitlich begrenzt kann durch Innovationen eine Alleinstellung am Markt erreicht werden.24

3.2.6 Konsistenz und Kontinuität

Konsistenz und Kontinuität sind konstitutive Merkmale der Identität von Marken. Das Identitätsmerkmal der Konsistenz stellt die innen- und außengerichtete Abstimmung aller Aktivitäten der Markenführung dar. Dadurch sollen Widersprüche im Markenauftritt und dem Markenführungsverhalten vermieden und so eine starke Markenidentität aufgebaut werden. Das Merkmal der Kontinuität kennzeichnet die Beibehaltung wesentlicher Merkmale einer Marke über einen längeren Zeitraum.

Diese werden unterteilt in essentielle und akzidentielle Merkmale, wobei es lediglich erforderlich ist, dass die essentiellen Merkmale einer gewissen Kontinuität unterliegen. Ein essentielles Merkmal stellt beispielsweise die Markenphilosophie dar, wobei diese ohne die Umsetzung der innen- und außengerichteten Maßnahmen nicht wahrnehmbar ist und somit keine Identität verleiht. Die Botschaftsgestaltung im Rahmen der Markenkommunikation hingegen ist ein Beispiel für ein akzidentielles Merkmal. Gehen die essentiellen Merkmale einer Marke verloren, würde auch die Identität erlöschen. Die akzidentiellen Merkmale können hingegen verändert werden ohne dass die Identität der Marke verloren geht. Allerdings üben auch akzidentielle Merkmale einen Einfluss auf die Identität aus.25

3.2.7 Integration in die Unternehmensorganisation

Die Funktionsfähigkeit einer identitätsorientierten Markenführung hängt wesentlich von der Identifikation aller Mitarbeiter mit der Marke ab. Um diese Identifikation und die Motivation sicherzustellen, erfordert eine erfolgreiche Markenführung die Schaffung entsprechender Organisationsstrukturen und Führungsstile.26 Hinsichtlich der organisatorischen Zuständigkeit ergeben sich Schwerpunkte sowohl für das Top- Management als auch für das Marken-Management. Die Mitarbeiter, die an der Entwicklung und Ausprägung der Markenidentität beteiligt sind, sollten zu einer organisatorischen Einheit zusammengefasst werden. Die Marken hingegen sollten organisatorisch getrennt und eigenständig belassen werden, da dies die Individualität und damit auch die Identität positiv beeinflusst.27 Die Verinnerlichung der Marke durch den Mitarbeiter wird am ehesten mit einem partizipativen Führungsstil erreicht.28

3.3 Zunehmende Bedeutung der Markenführung im Investitionsgütermarkt

Wie bereits in der Einleitung erwähnt, erhält die Markenführung auch im Bereich des Investitionsgütermarktes beziehungsweise Business-to-Business-Marktes eine immer wichtigere Bedeutung.

Die Investitionsgüterbranche ist durch eine sehr hohe Komplexität und Spezialisierung der Güter sowie eine erhebliche Intransparenz des Marktes gekennzeichnet. Lange Zeit gingen die Hersteller davon aus, dass - so lange Funktionalität und Qualität der Produkte sichergestellt waren - die Marke eine untergeordnete Rolle spielen würde. Trotz allem sorgt gerade die Marke für das in den Business-to-Business-Märkten so wichtige Vertrauen.

Durch die Marke sollte dem Kunden ein Nutzen geboten werden, welcher als bedeutend und attraktiv empfunden wird. Nur wenn die Marke derart positioniert ist, gelingt es, in einem komplexen Markt wie dem LKW-Geschäft den Kunden eine Orientierung zu ermöglichen und das nötige Vertrauen in die Marke aufbauen zu können. Allerdings ist nicht die Positionierung alleine verantwortlich für den Erfolg der Marke, sondern vor allem auch die Übereinstimmung der erbrachten Leistung mit dem vorher gegebenen Markenversprechen. Ihren größtmöglichen Wert generiert die Marke dann, wenn sie an allen relevanten Kundenkontaktpunkten ihre Wirkung entfalten kann.

Als Resultat hieraus ergibt sich ein ökonomischer Mehrwert, erkennbar in einem höheren Preispremium, Wiederverkaufsvorteilen von Produkte sowie einem höheren Absatz. Durch den ökonomischen Mehrwert werden schließlich der Unternehmenserfolg und somit auch der Unternehmenswert erhöht.

4. Entstehung und Geschichte der Marke Mercedes-Benz

4.1 Geschäftsfeld Mercedes-Benz PKW

Mit der Erfindung des Motors und des Automobils bildeten Carl Benz und Gottfried Daimler unabhängig voneinander die Grundlage des modernen Individualverkehrs. Im Jahre 1883 wurde durch Carl Benz die Firma Benz & Cie. gegründet, im November 1890 entstand die Daimler Motoren Gesellschaft (DMG). Von ebendieser Daimler Motoren Gesellschaft wurde am 22. November 1900 der erste Mercedes an den österreichischen Geschäftsmann Emil Jellinek und seine Tochter Mercedes ausgeliefert. Dieser vom damaligen DMG-Konstrukteur Wilhelm Maybach entwickelte Mercedes gilt als das erste moderne Automobil.

Von nun an begann eine beispiellose, immer dynamischere, Entwicklung des Automobils. Schon damals ließen technische Perfektion, hohe Qualitätsstandards und Innovationskraft die Produkte aus dem Hause Mercedes zu etwas ganz Besonderem werden.29

Heutzutage bildet der Mercedes-Stern eines der berühmtesten Symbole der Automobilindustrie und gehört zu den teuersten und bekanntesten Marken weltweit. Als leistungsstärkste Marke im Konzernverbund der DaimlerChrysler AG bildet die Mercedes Car Group die Speerspitze im Unternehmen, begleitet von Marken wie Maybach, Smart, Dodge, Chrysler, Jeep und der DaimlerChrysler Bank - um nur die bekanntesten zu nennen.

4.2 Geschäftsfeld Mercedes-Benz LKW

1896 baute Gottlieb Daimler den ersten LKW überhaupt. Allerdings erinnerte dieses Fahrzeug aus der Frühzeit des Automobils noch eher an eine motorisierte Kutsche. Dieser erste Lastkraftwagen wurde von Daimler nach London geliefert - im ausgehenden 19. Jahrhundert kannte der Transport längst keine Grenzen mehr. Wie beim PKW, so standen Gottlieb Daimler und Karl Benz auch beim LKW im Wettstreit. Während Daimler seinen ersten LKW fertigte, arbeitete Benz an einem so genannten Lieferungswagen, also dem Vorläufer der heutigen Transporter. Im Jahre 1923 schließlich, drei Jahre vor der Fusion beider Unternehmen, entwickelten beide einen Lastkraftwagen, angetrieben mit einem Dieselmotor.

„ Die Geschichte der LKW mit dem Stern ist auch eine Geschichte von Ü bernahmen. “ 30 Im heutigen Konzern DaimlerChrysler sind bisher viele namhafte Marken der LKW-Historie aufgegangen, angefangen mit der Übernahme der Süddeutschen Automobilfabrik (SAF) im Jahre 1911, dem Aufkauf von Teilen der Auto Union, Hanomag-Henschel, Krupp und Freightliner. All diese Marken zählen zu den Wurzeln der heute weltweit erfolgreichen Nutzfahrzeuge von Mercedes-Benz.

5. Die Rolle der Markenführung in der Automobilindustrie historisch betrachtet

Besonders technologischer Fortschritt und Rationalisierung der Produktion begünstigten den Aufstieg des Automobilsektors zu einer der weltweiten Schlüsselindustrien. Durch Rationalisierung und Fortschritt wurden sinkende Kosten und Preise ermöglicht, hierdurch wiederum wurde die Nachfrage stetig stimuliert.

„ Vom handgefertigten Einzelst ü ck entwickelte sich das Automobil so im Laufe des vergangenen Jahrhunderts zum millionenfach zug ä nglichen Konsumgut. “ 31

Der Stellenwert des Begriffes Marke kann hierbei eine wechselvolle Geschichte vorweisen. Seit den 90er Jahren lässt sich branchenweit beobachten, dass die Unternehmen die Bedeutung des konsequenten Managements des Markenwerts erkannt haben und mittlerweile weitgehend umsetzen.

Auf den folgenden Seiten soll nun ein kleiner Exkurs die Wandlung der Automobilmarke von einem reinen Kennzeichnungselement zum strategischen Unternehmensleitbild darstellen.

Beginn des 20. Jahrhunderts - die Automobilmarke als Kennzeichnung

Aufgrund der Rationalisierung der Fertigung (vor allem aufgrund der Einführung des Fließbandes durch Henry Ford) und damit drastisch sinkenden Verkaufspreise wurde das Automobil erstmals für breite Bevölkerungsschichten erschwinglich. Die Bedeutung der Marke hatte in diesen Zeiten einen relativ geringen Stellenwert, da sie lediglich der Kennzeichnung und Unterscheidung der Produkte diente. Das eigentliche Hauptaugenmerk der Automobilindustrie lag auf der Produktion: durch Prozessoptimierung, Kostensenkung und Kapazitätssteigerungen musste bei sinkenden Preisen die stetig wachsende Nachfrage immer weiter angekurbelt werden.32

Die 20er Jahre - die Automobilmarke als Merkmal der Angebotsstruktur

Anfang der 20er Jahre erhielt die Automobilbranche, vor allem in den USA, einen ersten kleinen Dämpfer. So sah sich beispielsweise das Unternehmen General Motors gezwungen, sich nach Jahren des unkontrollierten (Marken-) Wachstums zu konsolidieren und neu auszurichten.

Als Folge wurde die Anzahl der Marken im Konzern von vierzehn auf sechs reduziert. Durch Unternehmenschef Alfred Slogan wurden diese verbliebenen Marken hierarchisch nach Produktsubstanz und Preisstellung geordnet, so dass es zu keinen Überlappungen kam und außerdem ein breites Marktspektrum abgedeckt wurde. So wurde beispielsweise Cadillac als Top-Marke etabliert, als Einstiegsmarke fungierte Chevrolet.

Im Zuge dieser Neuordnung ging die Bedeutung der Marke erstmals über die reine Kennzeichnung hinaus, der erste nach Marken gegliederte Konzern wurde geschaffen und der Marke der Rang eines angebotsstrukturierenden Kriteriums zuerkannt.33

Die 50er und 60er Jahre - das Auto wird zum Konsumgut

In den 50er und 60er Jahren wurde die Rationalisierung in Entwicklung und Produktion immer weiter vorangetrieben, vor allem in den USA kam es zum Boom der Massenmotorisierung. Im Zuge dieses Prozesses ging die Entwicklung immer weiter dahin, dass die Modelle verschiedener Marken eines Konzerns auf einer technisch weitgehend identischen Basis aufgebaut wurden, und sich oft nur durch Details unterschieden. Somit entstand der Begriff des Badge Engineering, das Markenzeichen (Badge) war das wichtigste Unterscheidungsmerkmal zwischen den substanziell ähnlichen Fahrzeugen.34

Weiter wurde die Markentrennung im Unternehmen auf die Sales Divisions reduziert, welche die Aufgabe hatten, die Fahrzeuge im entsprechenden Handelsnetz der Marke zu vermarkten. Das Auto wurde zum beliebig austauschbaren Konsumgut, der Wettbewerb war dementsprechend durch Überkapazitäten, Preiskämpfe und geringe Markenloyalität geprägt.

Technikorientierung in den 70er Jahren

Bedingt durch Ölkrisen und Rezessionen gewannen in den 70er Jahren vor allem ökonomische Faktoren wie beispielsweise Kraftstoffverbrauch, Ausstattungsumfang und Haltekosten außerordentlich an Bedeutung für das Kaufverhalten der Kunden.

Im Zuge dieser Entwicklung bemühten sich die Hersteller, ihre Marken entsprechend mit technischen und rational geprägten Botschaften zu assoziieren. Vor allem japanische und deutsche Marken konnten sich in dieser Zeit besonders profilieren, wobei die japanischen Marken gerade in unteren Preissegmenten mit ökonomischen Klein- und Mittelklassewagen große Erfolge erzielten. Deutsche Marken hingegen haben ihre Etablierung in den 70er Jahren in erster Linie ihrem Image als Technologieführer zu verdanken.

Auch heutzutage ist noch zu beobachten, dass japanische Fahrzeuge hauptsächlich mit Wirtschaftlichkeit assoziiert werden, die Kunden mit Fahrzeugen aus deutscher Produktion hingegen nach wie vor einen technischen Vorsprung verbinden.

Herkunftsorientierung in den 80er Jahren

Aufgrund der Exporterfolge japanischer Hersteller wurde, unterstützt durch politische Entscheidungsträger und Importbeschränkungen, der Kauf einheimischer Marken zur patriotischen Pflicht deklariert. Die Herkunft einer Marke wurde immer mehr in den Vordergrund gerückt (Country-of-Origin-Effekt).

90er Jahre - die Automobilmarke als Wertewelt

Im Laufe der 90er Jahre spielte die emotionale Ausstrahlung einer Automobilmarke eine immer wichtigere Rolle. So dominierten nicht mehr nur Größe, Leistung, Qualität und Preis die Kaufentscheidung, sondern in steigendem Maße die von einer Marke ausgehenden Assoziationen, die Besitzer verbanden mit dem Auto immer mehr auch eine Botschaft über sich selbst.

Aufgrund dieser Entwicklung begannen die Automobilhersteller, gestützt durch Kommunikationsmaßnahmen, eine der Individualisierung der Lebensstile entsprechende Wertewelt aufzubauen, welche zum automobilen Kernnutzen zusätzlich einen emotionalen Mehrwert vermittelte. Somit folgte die Markenpolitik der Produktpolitik.35

Die Automobilmarke als Mittel der strategischen Steuerung - ab 2000

Vor allem durch zwei Faktoren wurden gegen Ende der 90er Jahre die Konzentrationsprozesse in der Automobilbranche beschleunigt:

-Weitere Individualisierung der Bedürfnisse auf der Nachfrageseite
- Ausweitung der Produktpalette auf der Angebotsseite

Aufgrund dieser Entwicklung wurde die Generierung von Einsparungseffekten über mehrere Marken so vom Wettbewerbsvorteil zu einer zwingenden Voraussetzung. Somit stand dem nachfrageinduzierten Bedürfnis nach Differenzierung auf der Angebotsseite der Zwang zur Standardisierung gegenüber.36 Durch den Zukauf von Marken bot sich den Mehrmarkenkonzernen die Chance, ihr Angebot zu verbreitern, bei gleichzeitigen Synergien und Kosteneinsparungen im Zuge der Standardisierung des Angebots.

[...]


1 Vgl. Esch, 2004, S. 20

2 Esch, 2004, S. 23

3 Vgl. Esch, 2004, S. 23

4 http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html

5 Vgl. http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html

6 Vgl. Bruhn, 2004, S. 26

7 Vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 42f

8 Vgl. Adjouri, 2002, S. 89

9 Adjouri, 2002, S. 193

10 Vgl. Adjouri, 2002, S. 20f

11 Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 81

12 Vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1366

13 Vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1366f

14 Vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1366

15 Vgl. Esch, 2004, S. 245ff

16 Vgl. Trommsdorff/Paulssen, 2005, S. 1367

17 Vgl. Adjouri, 2002, S. 60

18 Vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 48f

19 Esch, 2004, S. 71

20 Vgl. Esch/Geus, 2005, S. 1272

21 Vgl. Meffert, 2000, S. 851f

22 Vgl. Homburg/Koschate/Becker, 2005, S. 1395

23 Vgl. Herrmann/Huber/Braunstein, 2005, S. 179f

24 Vgl. Andresen/Nickel, 2005, S. 776

25 Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 45f

26 Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 97

27 Vgl. Meffert/Burmann, 2005, S. 84ff

28 Vgl. http://www.markenlexikon.com/d_texte/ism_giesen_erfolgsfaktoren_markenfuehrung_2005.pdf

29 Vgl. http://www.mercedes-benz.com/museum

30 http://www.mercedes-benz.de

31 Kalbfell, 2004, S. 1929f

32 Vgl. Womack/Jones/Roos, 1991

33 Vgl. Sloan, 1966, S. 58ff

34 Vgl. Kalbfell, 2004, S. 1931

35 Vgl. Kalbfell, 2004, S. 1932f

36 Vgl. Kalbfell, 2004, S. 1933f

Ende der Leseprobe aus 75 Seiten

Details

Titel
Brand Management. Die Markenführung der Marke Mercedes-Benz in den letzten zehn Jahren
Untertitel
Analyse und Bewertung
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Autoren
Jahr
2006
Seiten
75
Katalognummer
V64103
ISBN (eBook)
9783638569958
ISBN (Buch)
9783638710459
Dateigröße
2788 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
inklusive 40 seitiger Präsentation
Schlagworte
Brand, Markenführung, Marke, Mercedes-Benz, Jahren, Analyse, Bewertung
Arbeit zitieren
Dipl.-Kaufmann Jan Christian Ohlsen (Autor)Marc-André Wille (Autor), 2006, Brand Management. Die Markenführung der Marke Mercedes-Benz in den letzten zehn Jahren, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/64103

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Brand Management. Die Markenführung der Marke Mercedes-Benz in den letzten zehn Jahren



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden