Aktuelle Studien zur Werbewirkung


Hausarbeit, 2002
23 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung

2 Werbung
2.1 Definitionen und Ziele von Werbung
2.1.1 Definitionen von Werbung
2.1.2 Ziele kommerzieller Werbung
2.2 Werbewirkung und Werbewirkungsforschung
2.2.1 Wirkung von Werbung
2.2.2 Zwei Modelle zur Werbewirkung
2.2.3 Messung von Werbewirkung
2.2.4 Akademische versus kommerzielle Werbewirkungsforschung

3 Drei aktuelle Studien zur Werbewirkungsforschung
3.1 Der Kinnie-Report
3.1.1 Allgemeines
3.1.2 Fragestellung und Untersuchungsgegenstand der Studie
3.1.3 Methode und Design der Studie
3.1.4 Ergebnisse der Studie
3.2 Banner Brand Impact
3.2.1 Allgemeines
3.2.2 Fragestellung und Untersuchungsgegenstand der Studie
3.2.3 Methode und Design der Studie
3.2.4 Ergebnisse der Studie
3.3 Ad Trend – Aktuelle generalisierende Befunde zur Werbewirkung
3.3.1 Allgemeines
3.3.2 Fragestellung und Untersuchungsgegenstand der Studie
3.3.3 Methode und Design der Studie
3.3.4 Ergebnisse der Studie

4 Zusammenfassung und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

Diese Arbeit soll anhand dreier Studien einen Überblick über die aktuelle Forschungs-lage auf dem Gebiet der Werbewirkungsforschung bieten.

Zu diesem Zweck werden im ersten Teil der Arbeit das Forschungsgebiet ‚Werbung’ definiert, die Ziele und Wirkungsweisen von Werbung aufgezeigt sowie der Unter-schied zwischen akademischer und kommerzieller Werbewirkungsforschung erläutert.

Anschließend werden – stellvertretend für die Fülle der vorhandenen Untersuchungen – drei Studien zur Werbewirkung vorgestellt sowie ein Überblick über ihre Ergebnisse gegeben. Dass sich dabei zwei der drei ausgewählten Studien mit der Wirkung von Banner-Werbung befassen, trägt der Tatsache Rechnung, dass auf diesem noch relativ neuen Gebiet zur Zeit besonders intensiv geforscht wird.

Die im ersten Abschnitt der Arbeit verwendete Literatur, die sich auf Fernsehwerbung bezieht, lässt sich dabei grundsätzlich auch auf den Bereich der Online-Werbung übertragen.

2 Werbung

2.1 Definitionen und Ziele von Werbung

2.1.1 Definitionen von Werbung

Einen einheitlichen Werbebegriff gibt es nicht. Vielmehr existiert eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen für Werbung, die auch davon abhängig sind, ob der Gegenstand von der wissenschaftlich-werbetheoretischen oder von der wirtschaftlich-praktischen Perspektive aus betrachtet wird. (Spanier, 2000, S.20/21) Nach Brosius und Fahr (1998) „kann man Werbung im engeren Sinne fünf wesentliche konstituierende Charakteristika zuschreiben:

1. Den Gegenstand: Produkte, Dienstleistungen, Unternehmen als Ganzes oder (politische, kulturelle, religiöse) Ideen,
2. das Ziel: Die Beeinflussung von Meinungen, Kognitionen, Emotionen, Motivationen oder Verhalten von Menschen,
3. die Instrumente: Die strategische und systematische Anwendung von Gestaltungstechniken,
4. die Art der Kommunikation: Der Versuch, das Werbeziel durch gezielte und offenkundige Beeinflussung zu erreichen,
5. den Kanal: Der Vorzug von bestimmten Verbreitungskanälen (Massenmedien im weitesten Sinne).“ (S. 12)

Daraus ergibt sich folgende Definition: „(Fernseh-) Werbung ist der absichtliche Versuch der Beeinflussung durch systematische und strategische Anwendung von Gestaltungstechniken“ (ebd.). Mit anderen Worten kann man Werbung auch definieren als „eine absichtliche und zwangfreie Form der Beeinflussung, welche die Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen soll“ (Behrens, 1970, S. 4, zitiert nach Spanier, 2000, S. 20). Die Besonderheit der Kommunikationssituation Werbung besteht in der Zielgerichtetheit der Kommunikation von Seiten der Werber und in der gleichzeitigen abwehrenden Rezeption durch ihr Publikum (Brosius & Fahr, 1998, S.13).

Werbung lässt sich in vier Bereiche einteilen: In Wirtschaftswerbung für Produkte und Dienstleistungen, Public Relations als ‚Werbung um Vertrauen’ für ein ganzes Unter-nehmen, politische Werbung bzw. Propaganda und soziale Werbung, die Ziele zum Wohle der Gesellschaft verfolgt. (Friedrichsen, 1999, S. 89/90; Spanier, 2000, S.20) Im folgenden wird nur noch von Wirtschaftswerbung die Rede sein, da die anderen Bereiche für die vorzustellenden Studien nicht relevant sind.

So ist nach Spanier (2000) „der Werbebegriff in der Wirtschaft enger definiert (als in der Werbetheorie, Anm.d.Verf.)“ (S.21). Wirtschaftswerbung wird zum Zweck der Verkaufsförderung eingesetzt. Unter dieser ‚Absatzwerbung’ versteht man nach Behrens (1970) „die verkaufspolitischen Zwecken dienende, absichtliche und zwang-freie Einwirkung auf Menschen mit Hilfe spezieller Kommunikationsmittel“ (S. 4; zitiert nach Spanier, 2000, S. 22).

2.1.2 Ziele kommerzieller Werbung

Ziel und Zweck von Werbung besteht darin, eine Kaufhandlung bei ihrem Rezipienten herbeizuführen und damit den Umsatz des beworbenen Unternehmens zu steigern. Es gibt aber „Zwischenziele auf dem Weg zum Kauf“ (Friedrichsen, 1999, S.90), zu denen das Erwecken von Aufmerksamkeit, Erzeugen von Markensympathie und die Image-bildung gehören. Unter ‚Images’ versteht man zusätzliche Informationen, die mit einem Produkt verknüpft werden, obwohl sie mit diesem objektiv gar nichts zu tun haben – so wie zum Beispiel Zigaretten oft mit dem Image ‚Freiheit’ in Verbindung gebracht werden. Sowohl Markensympathie als auch Imagebildung werden von Werbe-kampagnen über Jahre hinweg kontinuierlich bewirkt, denn auch wenn „sechzehnjährige Heranwachsende noch keine Luxuslimousinen“ (ebd.) kaufen, kann es nie falsch sein, bei potentiellen Käufern bzw. Kunden Markensympathie und ein positives Image zu erzeugen. (ebd., S.90/91)

Kommerzielle Werbung für Produkte oder Dienstleistungen „besitzt also zwei Funktionen: Zum einen eine kommunikative, die auf die positive Beeinflussung des Konsumenten abzielt, zum anderen eine ökonomische, die auf die Steigerung des Umsatzerfolges abstellt“ (Spanier, 2000, S.22).

2.2 Werbewirkung und Werbewirkungsforschung

2.2.1 Wirkung von Werbung

In der empirischen Werbewirkungsforschung wird zwischen kognitiven und affektiven oder emotionalen Wirkungen unterschieden.

Zu den kognitiven Wirkungen gehören Elemente des Informationsverarbeitungs-Prozesses wie Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft. Unter affektiven Wirkungen versteht man „Effekte auf Motivationen (Kaufabsicht, Informationssuche) und Emotionen (z.B. Aktivierung, Anmutung, Bewertung (...)) sowie auf Überzeugungen“ (Brosius & Fahr, 1998, S.30). Kognitive und affektive Werbewirkungen sind außerökonomischer Natur, es handelt sich hierbei um psychische Prozesse. „Diese Prozesse sind dem eigentlichen Verhalten, das durch Werbung erzielt werden soll (z.B. dem Kauf), vorgelagert (...)“ (Spanier, 2000, S.23). Außerökonomische Werbewirkungen sind Voraussetzung für den Werbeerfolg, also die ökonomischen Werbewirkungen. Diese manifestieren sich in Wirkungen auf das Verhalten (z.B. Herbeiführen einer Kaufhandlung) und sind entscheidend für den Werbegewinn – allerdings sind sie schwer zu untersuchen (siehe 2.2.3). (Brosius & Fahr, 1998, S.30; Spanier, 2000, S.23/24)

2.2.2 Zwei Modelle zur Werbewirkung

Um zu erklären, wie der Prozess der Werbewirkung abläuft, gibt es verschiedene Modellvorstellungen.

Werbewirkung wurde lange durch das AIDA-Modell beschrieben. Dabei handelt es sich um ein Stufen- oder Hierarchiemodell, das von einer „sukzessiv ablaufenden Stimulus-Organismus-Response-Wirkung“ (Spanier, 2000, S.32) ausgeht. Dabei wird angenommen, dass Werbung „zunächst Aufmerksamkeit erregen (A ttention), dadurch Interesse wecken (I nterest), einen Wunsch oder ein Bedürfnis erzeugen (D esire) und schließlich eine (Kauf-)Handlung nach sich ziehen (A ction)“ (Brosius & Fahr, 1998, S.26) soll. Es wird unterstellt, dass ein Wirkungsprozess in dieser festen Reihenfolge vor sich geht und alle diese Wirkungsstufen durchlaufen werden müssen. Die Annahmen dieses Modells sind aber unrealistisch. Es wird erstens davon ausgegangen, dass Werbebotschaften „bei jedem Rezipienten den nahezu gleichen Effekt haben“ (ebd.) und dass die Rezipienten ihnen ihre volle Aufmerksamkeit schenken – auf Grund der aktuellen Werbeflut ist jedoch das Gegenteil der Fall: Die Rezipienten stehen der Werbung eher ablehnend gegenüber. (Brosius & Fahr, 1998, S.26; Spanier, 2000, S.32/33)

Die akademische Werbewirkungsforschung hat das AIDA-Modell deshalb weitest-gehend verworfen. Aber „bei aller Kritik hat die Auflösung in einzelne Wirkungsstufen den Vorteil, eine Messung der einzelnen Teilziele zu ermöglichen. (...) [Es] kommen einige Teilwirkungen vor, ohne die Werbung offenbar nicht funktionieren kann. Diese Teilwirkungen stellen gewissermaßen das Fundament der Werbewirkung dar“ (Friedrichsen, 1999, S.93) (siehe 2.2.3).

Anders sieht es in der kommerziellen Wirkungsforschung aus: Dort „stützt man sich dagegen auch heute sehr stark auf Hierarchiemodelle, da sie den Eindruck vermitteln, dass die Kaufwahrscheinlichkeit mit jeder weiteren Stufe, die durch Werbemaßnahmen erreicht wird, zunimmt“ (Spanier, 2000, S.33).

Ein moderneres Modell, das der Tatsache Rechnung trägt, dass Werbung weder auf alle Rezipienten gleich wirkt noch unbedingt aufmerksam verarbeitet wird, ist das ‚ Elaboration-Likelihood-Modell ’ von Cacioppo und Petty. Es ist ein ‚Involvement-Modell’ und „versucht, Unterschiede in der Behaltensleistung von Personen zu erklären, die den gleichen Stimuli ausgesetzt waren“ (Spanier, 2000, S.35). Cacioppo und Petty gehen davon aus, dass die Rezipienten in der Regel wenig Interesse an Werbung haben, sie höchstens beiläufig wahrnehmen oder sogar zu vermeiden versuchen. Sie bemühen sich nicht aktiv darum, Informationen zu Produkten zu finden oder diese elaboriert zu verarbeiten – die ‚Elaborationswahrscheinlichkeit’ ist also niedrig. Die Werbebotschaften werden auch nicht als wichtig wahrgenommen – die Rezipienten sind nur wenig involviert. Dies trifft vor allem für „niedrigpreisige Haushaltsartikel des täglichen Bedarfs, wie Lebensmittel oder Drogeriewaren“ (ebd., S.36), sogenannte ‚Low-Involvement-Produkte’ zu. Das heißt aber nicht, dass die Werbung in diesen Fällen der peripheren Route der Informationsverarbeitung gar nichts bewirkt: „Sie wirkt vielmehr durch die Hintertür“ (Brosius & Fahr, 1998, S.29). Gerade Fernsehwerbung zielt deshalb darauf ab, den Rezipienten, z.B. durch Schlüsselreize, emotional anzusprechen. Er wird sich dann in einer konkreten Kaufsituation eher an das beworbene Produkt erinnern und es erwerben. Eine langfristige Einstellungsänderung ergibt sich dann eventuell durch den Gebrauch des Produktes.

Bei ‚High-Involvement-Produkten’, die mit höheren Kosten und einem größeren Anschaffungsrisiko verbunden sind, wie z.B. einem Auto, ist auch die Elaborations-wahrscheinlichkeit hoch. Der Rezipient hat Interesse an den gebotenen Informationen, eine Einstellungsänderung ergibt sich aus ihrer intensiven Verarbeitung. So werden die Produkte bewusst verglichen und kritisch betrachtet, Affekte spielen eine unter-geordnete Rolle. Man spricht dann von der ‚zentralen Route’ der Informations-verarbeitung. Für diese ‚High-Involvement-Produkte’ „sollte eine sachlichere, argumentativere und informativere [Werbe-] Strategie gewählt werden“ (Spanier, 2000, S.36). (Brosius & Fahr, 1998, S.26-30; Friedrichsen, 1999, S.93; S.102/103; Spanier, 2000, S.32-36)

[...]

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Details

Titel
Aktuelle Studien zur Werbewirkung
Hochschule
Ludwig-Maximilians-Universität München  (Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung)
Veranstaltung
Proseminar 1 - Theorien und Modelle der Massenkommunikation
Note
1,3
Autor
Jahr
2002
Seiten
23
Katalognummer
V65327
ISBN (eBook)
9783638579247
Dateigröße
516 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Allgemeine Einführung zur Werbewirkungsforschung sowie Analyse dreier Studien zur Werbewirkung mit Schwerpunkt Online-Werbung
Schlagworte
Aktuelle, Studien, Werbewirkung, Proseminar, Theorien, Modelle, Massenkommunikation
Arbeit zitieren
Nina Anna Ruppert (Autor), 2002, Aktuelle Studien zur Werbewirkung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/65327

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