Die Marketingstrategie der Apple Inc.

Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft einer Erfolgsgeschichte


Ausarbeitung, 2020

26 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Einleitung
Ausgangslage
Zielsetzung und Fragestellung
Gliederung und methodisches Vorgehen

Apples Entstehungsgeschichte

Apples erfolgreichste Entwicklungen

Marketingstrategie
Strategisches Marketing
Marketing-Mix
Product- Produktionspolitik
Price- Preispolitik
Placement- Distributionspolitik
Promotion- Kommunikationspolitik

Apples Zukunft

Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Endnotenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Erste Generation iMac (1998)

Abbildung 2:Erstes iPhone (2007)

Abkürzungsverzeichnis

CEO = Chief Executive Officer

Inc = incorporated

Einleitung

Ausgangslage

Eine digitalisierte Welt- voller Technologien und Innovationen. Doch wie wird die Technik überhaupt vermarktet, sodass die ganze Welt miteinander vernetzt ist? Wann immer über moderne Technik und dessen Marketingstrategien diskutiert wird, sticht ein Unternehmen besonders heraus: Apple.

Eines der innovativsten, mächtigsten und bekanntesten Unternehmen der Welt, dessen Produkte die Kommunikations- und Unterhaltungstechnik geprägt haben, wie kein anderes. Mit mehr als 500 Apple Retail Stores1 und 137.000 Mitarbeitern,2 gehört Apple Inc. mit einem Jahresumsatz von ca. 265 Milliarden USD3, zu den umsatzstärksten Unternehmen der Welt. Dies ist besonders dem Gründer Steve Jobs zu verdanken, welcher heute nach seinem Tod noch als großer Visionär und besonders erfolgreicher Unternehmer anerkannt ist.

Nach der Veröffentlichung des iPhones im Jahre 2007, wurde der noch kleine Smartphone Markt mächtig aufgemischt und ist heute noch zweifellos Apples erfolgreichstes Produkt.4

Doch was ist eigentlich Apples Erfolgsgeheimnis? Trotz sehr hohen Preisen wurden im Geschäftsjahr 2019 über 185 Millionen iPhones verkauft5, obwohl inzwischen die Smartphone Konkurrenz wesentlicher stärker geworden ist, als noch vor 13 Jahren und sogar vergleichsweise günstigere Geräte angeboten werden. Doch nicht nur das iPhone hat dem Unternehmen zum Erfolg verholfen, die große Diversität an Apple Produkten wie der iPod, das iPad oder das MacBook, haben auch dazu beigetragen.

Durch gezielte Marketingstrategien hat es Apple geschafft, als ein innovatives Unternehmen bekannt zu werden und weltweit als Global-Player, Kunden an das Unternehmen zu binden.

Es stellt sich nun die Frage, wie es Apple geschafft hat so erfolgreich zu werden und welche Marketingstrategien sich dahinter verbergen.

Zielsetzung und Fragestellung

Das Ziel dieser Hausarbeit wird es sein, das Unternehmen Apple Inc. auf dessen Marketingstrategie zu analysieren und den Erfolg anhand des Marketing-Mix Modells nach Jerome McCarthy, zu veranschaulichen. Vor dem Hintergrund der Leitfrage, wie Apple es geschafft hat sich als erfolgreicher Markt-Gigant auszuzeichnen, wird außerdem noch auf folgende Fragestellungen eingegangen. Durch die nähere Betrachtung der Vergangenheit des Unternehmens, wird auf die Frage, nach Apples Entstehungsgeschichte eingegangen. Dabei wird fokussiert, wie und durch welche Maßnahmen es zum großen Erfolg gekommen ist. Um dem Leser einen Überblick über die verschiedenen Produkte Apples zu verschaffen, wird die Frage welche Produkte Apple überhaupt vermarktet, durch eine kurze Charakterisierung der bekanntesten und umsatzstärksten Produkte aufgeklärt. Anschließend wird die Leitfrage, welche Marketing Strategien Apple zum großen Durchbruch verholfen haben, ausführlich dargelegt. Abschließend wird die gegenwärtige Situation Apples, nach Steve Jobs Tod, betrachtet und die Zukunftschancen des Unternehmens in Betracht gezogen.

Gliederung und methodisches Vorgehen

Die vorliegende Arbeit ist neben der Einleitung in vier Großkapitel unterteilt. Zu Beginn wird das Unternehmen vorgestellt, wobei einige Fakten zur groben Charakterisierung des Unternehmens aufgeführt werden. Hauptsächlich bezieht sich das erste Kapitel auf den geschichtlichen Hintergrund Apples und dessen Gründer welcher u.a Steve Jobs war.

Im darauffolgenden zweiten Großkapitel, werden einige Produkte Apples dem Leser vorgestellt. Dabei wird besonders auf den Zeitpunkt der Veröffentlichung der Produkte, dessen Umsatzentwicklungen und Konkurrenten eingegangen. Als drittes und wichtigstes Kapitel, wird die Marketing Strategie Apples anhand des Marketing-Mix Modells, nach Jerome McCarthy analysiert. Zuerst werden die vier Instrumente des Marketing Mixes: Produktionspolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik vorgestellt.

Im vierten und letzten Kapitel werden die möglichen Zukunftschancen für Apple diskutiert. Der abschließende Schlussteil wird durch eine Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse über Apple eingeleitet, wobei die Leitfrage wodurch es Apple zu dem heutigen Erfolg verschafft hat und was die Marketingstrategie dahinter ist, noch einmal aufgegriffen wird und mit einer aussagekräftigen Antwort als Fazit, die Hausarbeit abrundet.

Apples Entstehungsgeschichte

Apple Inc. ist ein US-amerikanischer Hard- und Software Entwickler und ein Technologieunternehmen, welches sich besonders darauf spezialisiert hat, Unterhaltungselektronik für Privat- und Geschäftskunden zu entwickeln. Die Wurzeln des amerikanischen Unternehmens Apple Inc., liegen in der Garage von Steve Jobs Eltern, welcher mit Steve Wozniak und Ronald Wayne, einer der Gründer des Unternehmens ist. Ronald Wayne verließ Apple bereits nach elf Tagen, da er das finanzielle Risiko scheute.6 Mit einem Startkapital von 1.300 US-Dollar, entwarf Wozniak den ersten personal Computer, den Apple 1, welcher mit einem Stückpreis von 666,66 USD, an fast 200 Interessenten verkauft wurde. 7

1977 folgte bereits der Apple 2, der ebenfalls von Wozniak entworfen wurde. Jobs übernahm dabei die Vermarktung.8 Dieser Heimcomputer war Apples erster großer Durchbruch auf dem Markt, da dieser im Gegensatz zu dem Apple 1, als ein ganzes Gerät ohne extra Bauteile, verkauft wurde, welches man nur noch in die Steckdose stecken musste, um es nutzen zu können.

Sie verkauften, im selben Jahr, mehrere tausend Exemplare und generierte einen Umsatz von knapp 800.000 Dollar. Die Verkaufszahlen stiegen rasant und im darauffolgenden Jahr verzehnfachte sich der Umsatz, der Apple 2 wurde über 10.000 mal verkauft. Das Duo kam den Nachfragen der Käufer nicht mehr alleine hinterher und Steve Jobs zog in ein Gebäude in Cupertino. Bereits zwei Jahre später, waren mehr als 1000 Angestellte bei Apple beschäftigt.9

Als der US-amerikanischer Unternehmer Mike Markulla auf den Apple 2 aufmerksam wurde, sah er in dem Unternehmen große Zukunftschancen und stieg bei Apple ein, indem er 250.000 US-Dollar investierte und somit zwischenzeitlich 26% der Firmenanteile erhielt.10

Unter der Leitung von Jef Raskin, wurden hohe Stückzahlen vom neu entworfenen Macintosh produziert, welcher am 24. Januar 1984 von Steve Jobs vorgestellt wurde11. Der Rechner verkaufte sich, aufgrund des Preises in Höhe von je 2.495 USD, nur in geringen Mengen.12

Jobs überzeugte John Sculley, den Vize-Präsidenten von Pepsi-Cola, welcher als ein begabt gehaltenes Marketing Genie bekannt war, bei Apple einzusteigen, indem er ihn provokant fragte, ob er denn für den Rest seines Lebens Zuckerwasser verkaufen wolle oder lieber die Chance zur Veränderung der Welt ergreifen möchte.13

Nachdem Sculley den Platz als CEO bei Apple eingenommen hatte und verantwortlich für das Management war, zerstritten sich Jobs und Sculley, woraufhin Jobs aus dem Unternehmen gefeuert wurde und 1989 seine eigene Computerfirma NeXT gründete14. Die darauffolgenden neuen Produkte, welche unter Sculleys Führung von Apple auf den Markt gebracht wurden, erwiesen sich als flop und er wurde schnell durch andere Führungspersonen ersetzt. Mit der zunehmend stärker werdenden Konkurrenz Microsoft, erfuhr Apple einen großen Marktverlust und es wurde beschlossen das Unternehmen NeXT mit Apple zu vereinen, um größere Verluste zu vermeiden. Jobs übernahm die Rolle des CEO's, die gesamte Firmenstruktur wurde verändert und von diesem Zeitpunkt an, begann Apples Erfolgsgeschichte. Kurz darauf fokussierte sich Steve Jobs auf die Entwicklung des neuen Personal Computers, das iMac, welcher mit vollem Erfolg der meist verkaufte Personal Computer Amerikas wurde. Darauf folgten kontinuierlich neue Entwicklungen. Eines davon war das iPhone, welches am 09. Juni 2007 erstmals von Jobs vorgestellt wurde.15

Das erste Smartphone, das alle Funktionen der veröffentlichten Unterhaltungstechnologien, wie dem iPod für das Musik Hören, dem iMac für die Recherche im Internet und das Telefon zum telefonieren, in einem zusammenführte. Das iPhone stellte sich als die erfolgreichste Entwicklung heraus, was sich bis heute noch bewährt.

Nachdem Steve Jobs im August 2011, aus gesundheitlichen Gründen aus dem Unternehmen zurücktrat, wurde Tim Cook zu seinem Nachfolger berufen.

Jobs verstarb im Alter von 56 Jahren, am 05. Oktober 2011 an Bauchspeicheldrüsenkrebs.16

Apples erfolgreichste Entwicklungen

Am 4. Mai 1998 wurde der aller erste iMac vorgestellt.17

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Erste Generation iMac (1998) (Quelle: https://apple-history.com/imac )

Der Computer unterschied sich vom Aussehen von allen anderen Rechnern, denn es gab verschiedene Ausführungen in jeweils unterschiedlichen Farben der Gehäuse, wodurch das Gerät sich individuell auszeichnete. Er wurde für je 1.299 USD verkauft und war mit seiner grafischen Benutzeroberfläche und der Maus, ein großer Verkaufserfolg.18 Mit dem iMac gelang es Apple, eine nachhaltige Gewinnschwelle zu erreichen und das Produkt weiterzuentwickeln. Trotz starker Konkurrenten, wie Lenovo, HP und Dell, betrug der Umsatz des Mac Segments 2019, 6.991 Milliarden US-Dollar.19

Anfang der 2000-er Jahre, war besonders auffällig, dass im Internet häufig Musikpiraterie getrieben wurde und die Verkaufszahlen der CD-Verkäufe sanken. Den MP3-Player gab es zu dieser Zeit bereits, jedoch erkannte Steve Jobs das Problem: die Geräte konnten nur wenige Lieder speichern und es bestand keine Möglichkeit beliebige Musik direkt auf den Musikspieler herunterzuladen. Somit wurde am 23. Oktober 2001 der erste iPod vorgestellt, der ebenfalls wie die iMac Geräte, mit einer grafischen Benutzeroberfläche ausgestattet war.20 2013 wurde der iTunes Music Store in den USA gestartet. Eine universelle Multimedia-Verwaltungssoftware, die zum abspielen, konvertieren und organisieren von Musik diente.21 Apple Nutzer konnten bereits für jeweils 0,99 US-Cent, über 200.000 Lieder herunterladen. Wenige Monate später, wurden mehr als eine Millionen iPods verkauft und innerhalb von sechs Tagen eine Millionen Lieder über iTunes geladen.22

Als im Oktober 2003 auch für Windows Nutzer der Zugang zu iTunes freigegeben wurde.23 Am 09. Januar 2007 war der Tag an dem Apple das iPhone vorstellte und somit die Smartphone Industrie, sowie die ganze Welt nachhaltig revolutionierte.24

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2:Erstes iPhone (2007) (Quelle: https://apple-history.com/iphone )

Das iPhone war als, das relevante Substitut für die Märkte des MP3-Players, der Digitalkameras, Telefone, sowie Navigationsgeräte und Computer zu sehen, da es als das erste Smartphone, all die Funktionen der jeweiligen Geräte, in einem vereinte. Im Januar 2010 präsentierte Steve Jobs die neue Entwicklung Apples: das iPad. Ein 9,7 Zoll großer Bildschirm, ähnlich wie der Monitor des iMacs, jedoch ohne Tastatur und Maus. Das iPad konnte ähnlich wie der der iMac als Personal Computer genutzt werden, wie der iPod Musik wiedergeben und wie das iPhone Fotos schießen.

Als eine kompakte Version von den drei Geräten, wurde das iPad präsentiert und für je 499 USD vermarktet.25

Marketingstrategie

Um nun auf die Ausgangsfrage, welche Marketingstrategie Apple zum großen Erfolg verholfen hat einzugehen, werden im Folgenden die Marketing Strategien vorgestellt.

Strategisches Marketing

Ein geplantes Vorgehen bezüglich aller relevanten Entscheidungen für den Zielmarkt, bilden den Ausgangspunkt des strategischen Marketings. Dieser Marktentscheidungsprozess ist als dynamisch zu betrachten, da die Entscheidungsprozesse den klassischen Phasen des Unternehmens unterliegen. Um die Produkt Vermarktung eines Unternehmens strategisch zu gestalten, sind diese drei grundlegenden Fragen zu beantworten:

- Welche Märkte werden bearbeitet und in welche Märkte soll sich das Unternehmen zukünftig begeben?
- Was ist die Grundausrichtung der Unternehmensstrategie?
- Wann wird das Unternehmen in den angesteuerten Märkten tätig? 26

Um diese Fragen auf Apple Inc. zu beziehen, kann man die erste Frage, auf welchem Markt sich Apple begibt, wie folgt beantworten. Apple hat durch die große Diversität an Produkten, einen Platz in mehreren Marktsegmenten eingenommen, u.a dem Computersegment mit dem iMac, dem Marktsegments der Smartphones mit dem iPod und dem des MP3-Players, mit dem iPod.

Apples Grundausrichtung der Marketingstrategie, war es die jeweiligen Geräte so einfach und klassisch wie möglich zu gestalten, damit es jeden einzelnen anspricht. Dabei wurde der Fokus umso mehr auf die Qualität und auf das Innenleben, wie die Software gesetzt, um zufriedene Käufer dauerhaft für sich zu gewinnen.

Um die Frage, wann Apple in den jeweiligen Märkten aktiv wird zu beantworten, kann man feststellen, dass das Unternehmen in ständiger Weiterentwicklung ist. Nach Veröffentlichung eines neuen Produktes, folgten nur wenige Monate später, überarbeitete, verbesserte Versionen. In geringen Jahresabständen, präsentierte man komplett neu entworfene Geräte. Dabei war Apple besonders geschickt, was den Zeitpunkt der Veröffentlichung der jeweiligen Produkte anging. Der genaue Zeitpunkt wurde meist erst Veröffentlichung eines neuen Gerätes bekannt gegeben. Davor spekulierten die Interessenten über Monate lang, welches Gerät, mit welchen neuen Funktionen, wann zu kaufen sein könnte. Die Neugier stieg und verbreitete sich sogar bei zuvorigen nicht-Interessenten, welche sich dadurch als potentielle Käufer auszeichneten. Man spricht bei dem Vorgang von der Geheimhaltungspolitik.

Nachdem ein Unternehmen diese Fragen individuell für den Erfolg seiner Verkaufsstrategie beantwortet hat, wird ein strukturierter Marketing Plan benötigt, um diese Marketingziele zu erreichen und langfristig einen Verkaufserfolg zu erzielen.

Marketing-Mix

Bei Apple Inc. hat es Steve Jobs geschafft, die perfekte Kombination der verschiedenen Aspekte des Marketing-Mixes, aufeinander abzustimmen. Diese sind als das 4-P Modell nach Jerome McCarthy, bekannt.

Im Folgenden werden die vier Instrumente erläutert und anhand des Beispiels an Apple veranschaulicht.27

Product- Produktionspolitik

Grundsätzlich handelt es sich bei der Produktionspolitik um jegliche Art von Gestaltungen. Von den Eigenschaften des Produktes, dessen Verpackung und Design, über den Service, mit der abhängigen Beratung, Garantie und den Kundenservice, bis hin zum Sortiment. Außerdem ist die Frage der Qualität und die Art, wie es angewendet werden soll, genauso wichtig von Bedeutung.28 Wenn man diese Voraussetzungen auf das iPad bezieht, ist festzustellen, dass Apple im Prinzip keine neue Erfindung entwickelt hat. Tablets gab es schon vor der Veröffentlichung des iPad. Was Apple ausmachte, war die Fähigkeit zu besitzen, komplexe Dinge einfach und elegant zu gestalten. Das iPad brachte nämlich alle Unterhaltungselektronischen Geräte in einem Tablet zusammen und hebt sich außerdem mit dem multisensitiven Bildschirm, von allen anderen Tablets hervor.29

Die Anwendungen von vielzähligen Applikationen, machten das iPhone zu dem täglichen Begleiter des Nutzers, da es klein und kompatibel war, um es überall bei sich zu tragen. Das iPhone wurde zu einem Allround-Phone mit hilfreichen Applikationen wie z.B in den Bereichen Bildung, Unterhaltung, soziale Netze, Finanzen oder Dienstprogrammen wie die Wettervorhersage.

Apples Service konnte besonders in den Firmeneigenen Apple Retail Stores beobachtet werden. Große Lichtdurchflutete Läden mit großen Fenstern, wenigen Möbeln und überall ist der angebissene Apfel als Apples Logo zu sehen. Die Geräte sind frei zugänglich für jeden auf langen Tischen aufgestellt, sodass jeder den Laden betreten und die Produkte testen kann. Hierbei wurde, ähnlich wie bei Apples Geräten, wieder auf ein klassisches Design gesetzt. Der Fokus liegt ausschließlich auf den Geräten und der Marke.30

Price- Preispolitik

Im Mittelpunkt der Preispolitik steht, wie der Name bereits besagt, die Preisgestaltung des Produktes.

Neben der grundsätzlichen Entscheidung für ein hohes, mittleres oder niedriges Preissegment, werden auch die Gewährung von Rabatten und weiteren Preisdifferenzierungen als preispolitische Maßnahmen diskutiert. Um einen erfolgreichen Umsatz generieren zu können, muss der gesetzte Preis Marktwettbewerbs fähig sein und gleichzeitig die eigenen Produktionskosten decken, um nicht in die Verlustzone zu geraten.31 Sowohl bei dem iPhone, als auch bei allen anderen Geräten Apples, ist deutlich zu erkennen, dass die Produkte im hohen Preissegment angesiedelt sind und somit durch sogenannte Premiumpreise ausgezeichnet sind. Obwohl inzwischen Konkurrenten mit fast identischen Geräten, wie diesen von Apple, preisgünstigere Produkte anbieten, bleiben die Käufer Apple treu und machen es seit über Zehn Jahren zu einem Milliarden schweren Unternehmen. Doch wie gelingt es Apple trotz hoher Preise, stetig neue Käufer dazuzugewinnen und diese dauerhaft an das Unternehmen zu binden?

Wenn man den Begriff des „Premiumpreises“ definiert, wird dieser als Preisfestsetzungsmethode bezeichnet, wobei hohe Preise als Indikator für hohe Qualität angesetzt werden.32

Apple setzt also hauptsächlich auf die Premiumpreisstrategie und verlangt dauerhaft einen hohen Preis. Dabei ist dem Anbieter bewusst, dass sich nicht viele Kunden einen so hohen Preis leisten können, jedoch erzielt er einen hohen Gewinn pro verkauftes Gerät. Der Kunde bekommt dafür ein Produkt der Premiumklasse, mit überdurchschnittlich guter Qualität und einem hoch angesehenen Image, was sich Preis niederschlägt. 33

Placement- Distributionspolitik

Placement oder auch Distributionspolitik bestimmt wo, wie, wann, unter welchen Bedingungen und in welchen Mengen das Produkt an den Kunden gebracht werden soll. Außerdem wird entschieden, ob durch direkten oder indirekten Vertrieb das Produkt vermarktet wird. Apple hat sich für beide Vertriebswege entschieden. Der direkte Vertrieb findet in den Apple Retail Stores statt, wo der Kunde direkt vom Händler, durch persönliche Beratung und das Testen der bereitgestellten Geräte entscheiden kann, welches der neue technische Begleiter an seiner Seite werden soll.34

Der indirekte Vertrieb, läuft über diverse Großhändler und Handelsvertreter, welche als Vermittler zwischen Anbieter und Käufer agieren. Es werden Angebote im Sortiment des Händlers vertreten.35

Neben den beiden Vertriebsstrategien, ist das Internet ebenfalls ein wichtiges Medium, um die Produkte an den Kunden zu bringen. Das Online Shoppen wird zunehmend beliebter und auch Apple profitiert mir seiner eigenen Webseite, indem er kontaktlos seine Kunden mit den Produkten beliefert.36

Promotion- Kommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik umfasst alle Maßnahmen des Unternehmens, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen. Darunter zählen z.B das Schalten von Werbung im Fernsehen und Internet, die Thematisierung der Produkte in Zeitungen oder Zeitschriften, sowie das Werben durch Sponsoren oder durch Veranstaltungen auf Messen. Die verschiedenen kontrollierbaren Variablen müssen optimal kombiniert werden, um den Absatz des Produkt zu maximieren. Hierbei ist insbesondere zu beachten, wie und wo man die entsprechende Werbung einsetzt. Am wichtigsten ist es die richtige Zielgruppe zu adressieren, um die maximale Anzahl an Interessenten zu gewinnen.37

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Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Die Marketingstrategie der Apple Inc.
Untertitel
Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft einer Erfolgsgeschichte
Hochschule
Technische Fachhochschule Georg Agricola für Rohstoff, Energie und Umwelt zu Bochum
Note
1,7
Autor
Jahr
2020
Seiten
26
Katalognummer
V906527
ISBN (eBook)
9783346199188
ISBN (Buch)
9783346199195
Sprache
Deutsch
Schlagworte
apple, erfolgsgeschichte, gegenwart, marketingstrategie, vergangenheit, zukunft, erfolg, hausarbeit, apple geschichte, Apple marketing, apple marketingstrategie, marketing, ausarbeitung, iphone, ipad, imac, macbook, strategie, apple strategie
Arbeit zitieren
Aslan Ashrafi (Autor:in), 2020, Die Marketingstrategie der Apple Inc., München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/906527

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