Der Vertrieb von Autos in einem Autohaus

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Einführung
1.2 Problemstellung
1.3 Vorgehensweise

2. Marktpräsenz

3. Verkauf
3.1 Aktiver Verkauf
3.2 Passiver Verkauf
3.3 Verkaufsberater

4. Finanzierungsarten
4.1 Barverkauf
4.2 Finanzierung
4.2.1 Der Auto Credit
4.2.2 Der Classic Credit
4.3 Leasing

5. Versicherung

6. Logistik

7. Nachbetreuung und Service

8. Schlussbetrachtung

Anlagen

Literatur- / Internetverzeichnis

1. Einleitung

1.1 Einführung

Der Automobilmarkt als Teil des allgemeinen Konsums, ist heute umkämpfter denn je. Dies sieht man an den Zahlen für PKW - Neuzulassungen im Mai.

Privatkunden schauen mehr aufs Geld und im Bereich der Groß- und industriellen Kunden ist ebenfalls eine gewisse Sättigung eingetreten. Erstkunden orientieren sich am Gebrauchtwagenmarkt oder an billigen Importautos. Generell ist festzuhalten, dass heute das Kaufverhalten sehr viel stärker vom Preis bestimmt wird, d.h. Rabattschlachten sind heute viel häufiger als früher. Das liegt zum einen an der etwas geringer gewordenen Kaufkraft, auf der anderen Seite aber an den wesentlich gestiegenen Preisen der Automobile. Aus diesen Gründen sehen wir heute im Automobilmarkt eher einen Verdrängungswettbewerb.

„Die Technik der Produkte ähnelt sich immer mehr. Für den Kunden stellt es sich so dar, als wäre alles austauschbar. Wenn die Produkte sich ähneln, dominiert der Preis. Das Risiko ist, dass sich die Anbieter bei den Preisnachlässen gegenseitig aus dem Markt katapultieren.“^[1]

Um die notwendigen Auftragszahlen, die erforderlichen Margen für das jeweilige Unternehmen zu erzielen, müssen daher die Anstrengungen jedes einzelnen Autohauses und seiner Mitarbeiter viel mehr fokussiert werden. Dies gilt insbesondere dann, wenn „Wechselkäufer" gewonnen werden sollen, die sich nicht an eine feste Automarke oder ein Autohaus gebunden fühlen.

Die Abbildung 1 zeigt den Rückgang der Neuzulassungen im Mai.

1.2 Problemstellung

Aufgrund des immer mehr umkämpften Marktes müssen die Anstrengungen verstärkt werden, um zuallererst Kaufinteressenten auf sich aufmerksam zu machen. Neben den Einschränkungen auf der Angebots- und Nachfrageseite ergeben sich zusätzlich neue Herausforderungen für die Autohäuser und ihre Mitarbeiter. Trotz allem bleibt das Auto ein Gebrauchsgegenstand und ist, zumindest für den Normalverbraucher kein Investitionsgut. Ja selbst für den gewerblichen Nutzer ist es das nur zum Teil. Überall ist beim Autokauf sehr viel Emotion im Spiel.

Ist ein Interessent erst einmal auf ein Autohaus aufmerksam geworden, gilt es, auch die anderen Verkaufsstrategien zielgerichtet einzusetzen und den Interessenten vom eigenen Produkt, eigenem Autohaus und all seinen Möglichkeiten zu überzeugen.

1.3 Vorgehensweise

Der Autokauf ist nach wie vor sehr emotionsbeladen, obwohl der einzelne Käufer sich als sehr rational einschätzt. Mitmenschen, Eltern, Freunde und Bekannte wurden befragt, um zu sehen was für sie beim Autokauf wichtig ist und bei der Entscheidung für eine Automarke oder Autohaus. Ebenso wurden die Aktivitäten des eigenen Hauses sowie seiner Mitarbeiter beobachtet, um Rückschlüsse auf Entscheidungskriterien zu finden. Darüber hinaus half eine Internet - Recherche etwas weiter.

Marke und Markenimage, sowie das damit verbundene Gefühl der Zuverlässigkeit,

bestimmen wesentlich die Wahl des Käufers. Dazu kommt noch das für ihn erschwingliche Preisniveau. Insbesondere bei Käufern der „Mittel- und Unterschicht" ist das Preisbewusstsein besonders ausgeprägt mit dem Resultat, dass vermehrt nach dem preisgünstigsten Fahrzeug gesucht wird.

Diese gerade beschriebenen Aspekte sollen aber im weiteren außer Acht gelassen werden, um nicht vom eigentlichen Thema, dem Verkauf im Autohaus abzulenken; denn hat ein Autohaus erst einmal die Wahl für eine Marke getroffen, müssen die Wagen dieser Marke verkauft werden!

2. Marktpräsenz

Ohne Interessenten im Verkaufsgespräch oder am Telefon: mit größter Wahrscheinlichkeit kein Verkaufserfolg !! Deshalb ist es eigentlich mit die erste und wichtigste Aufgabe, den Interessenten auf sich aufmerksam zu machen. Dazu gibt es eine ganze Reihe von verschiedenen Möglichkeiten, die im Einzelnen nachträglich beschrieben werden:

- Werbung in Zeitung, Rundfunk oder Kino

Nach wie vor wird die klassische Werbung in der Tageszeitung und, bei größeren Autohäusern, auch überregionalen Zeitungen, eingesetzt. Inseriert wird bei der Einführung von neuen Modellen in der Modellpalette des Konzerns, Sonderaktionen wie Rabatten oder speziellen Modellen. Im Vorspann eines Kinofilms sieht man Werbeeinlagen für Autos. Werbung für ein einzelnes Autohaus ist im Rundfunk dagegen selten. Dort, aber noch viel mehr im Fernsehen wird für Automarken direkt geworben oder aber durch „Product Placement" (kostenlose Bereitstellung von Produkten) in Filmen oder Krimis. Einziges, aber wichtigstes Ziel ist es, potentielle Kunden auf sein eigenes Haus aufmerksam zu machen und „anzulocken". Dieses Werbemedium wird nicht nur für Autos eingesetzt sondern auch für Serviceleistungen und Serviceprodukte wie z.B. Ersatzteile, Winterreifen, Felgen etc.

- Postwurfsendungen

Postwurfsendungen haben das gleiche Ziel wie die Werbung in der Zeitung. Dadurch lassen sich unter Umständen mehr Personen gezielt ansprechen als mit einem Inserat in der Zeitung.

- Internet - auf der eigenen Homepage

Ein neues Medium, das seit einigen Jahren aus der Werbewelt und gleichfalls generell nicht mehr aus unserem Leben wegzudenken ist. Jedes Autohaus, das etwas auf sich hält, wird ohne eine eigene Homepage nicht mehr auskommen wollen. Sie bietet die Möglichkeit, viel schneller neue Aktionen und Anlässe bekannt zu machen.

Darüber hinaus erlaubt sie die Möglichkeit, sich sein eigenes Auto selbst zu konfigurieren, evtl. in Zusammenarbeit mit der Homepage des Konzerns. Doch, dieses Medium hat den Nachteil, dass wahrscheinlich mehr die jüngere Bevölkerung sich dessen bedient.

- Mund - zu - Mund Propaganda

Gleichfalls nicht zu vernachlässigen ist die Mund-zu-Mund-Propaganda.

Wichtigste Voraussetzung dafür ist zuerst ein mit Automarke und Autohaus zufriedener Kunde, egal in welcher Hinsicht. Nur dann wird er diese Automarke und dieses Autohaus weiterempfehlen.

- Standort und Aussehen des Autohauses

Eine verkehrsgünstige Lage sowie ein attraktives äußeres Erscheinungsbild des Autohauses kann sehr wohl „Laufkundschaft" anziehen. Eine werbegerechte Gestaltung nicht nur des Äußeren, sondern auch die Präsentation der Fahrzeuge, ob neu (meistens im Innenbereich) oder gebraucht (meist im Außenbereich) macht Interessenten auf das Autohaus aufmerksam. Große Autohäuser haben es deutlich einfacher, sich mit einer besseren Marktpräsenz darzustellen und trotzdem bleibt es aber schwierig, die Wirksamkeit der einzelnen Aspekte zu bewerten. Mit Sicherheit wird in der heutigen Zeit jede einzelne Maßnahme wichtig sein. Doch im Verkaufsgespräch kann und sollte sogar hinterfragt werden, wie denn der Interessent gerade auf dieses Autohaus gestoßen ist. Mit dieser Frage ist es am einfachsten, eine gewisse Rückmeldung über die eigenen Werbemaßnahmen zu bekommen.

3. Verkauf

Bevor wir über das Verkaufen an sich reden, müssen wir feststellen welche Bedeutung das Wort 'verkaufen' eigentlich hat? Es bedeutet: „helfen, beraten, überzeugen, dienen,“^[2] und „durch das gesprochene Wort überzeugen“^[3].Deshalb sollte ein Verkäufer eine Persönlichkeit sein, der auf andere Menschen eingehen kann und immer gleichbleibend nett und freundlich ist.

In diesem Zusammenhang gibt es zunächst ein ganze Reihe von Fragen: Die erste Frage ist, was verkaufe ich eigentlich? Verkaufe ich mein Produkt? Verkaufe ich mich selbst? Das wichtigste jedoch ist in allen diesen Fällen, wie ich mein Produkt an den Kunden bekomme oder wie ich ihn am besten / schnellsten / einfachsten überzeugen kann?

In vorliegenden Fall bedeutet das, wie verkaufe ich meinem Interessenten ein Auto?

und wie komme ich an neue Interessenten / Kunden?

3.1 Aktiver Verkauf

„Die heutigen Verkäufer müssen wieder verkaufen lernen. Und zum Verkaufen gehört nun mal die Neuakquise (die Neukundengewinnung) dazu!

Denn die Kunden sind weit aus risikoscheuer und entscheidungsschwächer geworden als sie früher noch waren. Generell beschäftigen sich die Kunden primär mit sich selbst, der Ansprechpartner ist gegenüber dem Verkäufer zugeknöpfter und abwartender. Dadurch ist der Beratungsaufwand höher und der Verkaufszyklus, die Zeit in der, der Kunde ein neues Auto kauft, deutlich länger geworden.“^[4]

Als erstes muss man versuchen den Interessenten in sein Autohaus zu locken bevor man ihm ein Auto verkaufen kann und nicht warten bis ein Kunde in sein Autohaus kommt.

Dies nennt man aktive Marktbearbeitung. Das bedeutet, man bereitet vorher definierten

Zielgruppen individuelle Angebote vor, die diesen helfen, ihren bisher unbekannten Bedarf zu befriedigen. Aus diesen gezielten Anfragen oder Aufträgen, die daraus entstehen können, erarbeitet sich ein Unternehmen neue Kunden.

Im Folgenden sind Beispiele für den aktiven Verkauf aufgezählt:

Vieles wird heute durch Telefonumfragen oder Marktanalyse herausgefunden. Es werden gezielt bestimmte Gruppen von Menschen angesprochen mit speziellen Angeboten. Z.B das junge Fahrerprogramm von Volkswagen: „Den Führerschein gerade erst gemacht und schon auf der Überholspur? Mit dem „Junge Fahrer“ Programm ist das für Dich kein Problem! Denn wir unterstützen Dich – und das nicht nur weil wir Dir 1.000,- Euro spendieren, sondern vor allem, weil wir Dir als Fahranfänger noch mehr Sicherheit mit auf Deinen neuen Weg geben "^[5]. Dieses Programm zielt speziell auf junge Fahrer, die dadurch ein billigeres, aber doch von der Qualität und Ausstattung her sehr gutes Auto bekommen. Weitere Angebote und Vergünstigungen sind in diesem Paket mit ein-geschlossen. Z.B. einen kostenlosen Frühjahr-, Urlaubs-, oder Wintercheck des Autos.

[...]

^[1] Fischer, H., 2006, http://www.salesbusiness.de

^[2] Jessen, P., 1970, S. 14

^[3] Haas, K.B., 1969, S. 7

^[4] Fischer, H., 2006, http://www.salesbusiness.de

^[5] o.V., 2007, http://www.volkswagen.de