Dienstleistungsmarketing. Marketing-Mix - Unterschiede zum Produktbereich


Hausarbeit, 2000

7 Seiten, Note: 1,8


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Angebotspolitik

3. Distributionspolitik

4. Preispolitik

5. Kommunikationspolitik

Literaturverzeichnis

1. Einführung

Zur Erreichung seiner Marketingziele hat ein Unternehmen im wesentlichen vier Instrumente zur Verfügung, um einen effizienten Absatz seiner Produkte zu gewährleisten. Eine situative Kombination dieser absatzpolitischen Instrumente bezeichnet man als Marketing-Mix.

Dieser setzt sich zusammen aus Produktpolitik (die Gestaltung des Produktes selbst und der Verpackung, im weiteren Sinne auch die Ausgestaltung von Garantie- und Serviceleist-ungen), Preisgestaltung (inklusive Rabattpolitik sowie Liefer- und Zahlungsbedingungen), Distributionspolitik (Absatzwegewahl und Aufbau der Vertriebsorganisation) sowie Kommunikationspolitik (insbesondere Werbung und Verkaufsförderung)[1]

Im Dienstleistungsmarketing gibt es jedoch zahlreiche Unterschiede zum Produktbereich, die somit auch im Marketing-Mix deutlich werden. Diese sollen im Rahmen dieser Arbeit dargestellt werden.

In Anbetracht der zahlreichen Besonderheiten der Dienstleistungen gegenüber Sachleist-ungen wäre es zu einfach, lediglich das Instrumentarium des Sachleistungsmarketing auf das Dienstleistungsmarketing zu übertragen. Es ist eine dienstleistungsspezifische Erwei-terung vorzunehmen, die sich nach Meffert wie folgt darstellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Erweiterung des marketingpolitischen Instrumentariums im

Dienstleistungsmarketing2

2. Angebotspolitik

Terminologisch erfolgt zunächst eine Abgrenzung der Angebotspolitik von der Produkt-politik, da es unzweckmäßig wäre, den sachleistungsorientierten, materiellen Produktbegriff auf immaterielle Leistungen (à Dienstleistungen) zu übertragen, zumal Dienstleistungen nicht als Produkte zu vermarkten sind, sondern lediglich in Form eines Leistungsversprech-ens angeboten werden. Die Marktleistung eines Dienstleistungsbetriebes ist die Ursache für seine wirtschaftliche Tätigkeit und wird somit zum originären und zentralen Marketing-instrument. Daraus ergibt sich eine Sonderstellung für die Angebotspolitik, da angebotspoli-tische Entscheidungen den Einsatz der anderen marketingpolitischen Instrumente determi-nieren. Dabei implizieren die Immaterialität und die Notwendigkeit der Integration eines externen Faktors zahlreiche dienstleistungsspezifische Besonderheiten, die in der Angebots-gestaltung zu berücksichtigen sind. So muss die Angebotspolitik eines Dienstleisters im Gegensatz zur Produktpolitik eines Sachleistungsunternehmens davon ausgehen, dass Produktion und Konsum der Dienstleistung weitgehend synchron erfolgen. Jedoch entschei-det sich die Qualität der Nutzenstiftung erst während oder nach der Dienstleistungsverricht-ung. Sie unterliegt daher einer hohen Schwankungsbreite im Verhältnis zum abgegebenen Qualitätsversprechen. Eine wichtige Aufgabe der Angebotspolitik ist daher Generierung und Beibehaltung einer gleichbleibenden Dienstleistungsqualität um wesentliche Ziele wie Kun-denzufriedenheit, Kundenbindung sowie Aufbau eines positiven Images zu realisieren. Die Qualitätsansprüche des Kunden bilden also den Ausgangspunkt der Angebotsgestaltung. Der Dienstleistungsbetrieb muss diese durch kundenorientierte Gestaltung der Leistungs-bereitschaft, des Leistungsprozesses und des Leistungsergebnisses umsetzen.1

3. Distributionspolitik

Dienstleistungen können – anders als Sachgüter - nicht auf Vorrat bzw. auf Lager produziert werden, sondern werden im Augenblick ihrer Erstellung vom Kunden auch konsumiert. Daher entfallen alle distributionspolitischen Überlegungen im Hinblick auf die physische Distribution der eigentlichen Dienstleistung. Sachleistungsbetriebe können ihre produzier-ten Güter von einem zentralen Produktionsort durch Ausgestaltung entsprechender Absatz-wege (wie z.B. Vertriebsniederlassungen) an die Nachfrage heranrücken bzw. den Weg der potenziellen Kunden zum Produkt verkürzen (à Einzelhandel). Der Dienstleistungsabsatz ist differenzierter zu analysieren. Die Dienstleistung kann nämlich am Ort des Anbieters

(sog. standortgebundene Dienstleistungen, z.B. Hotel) oder am Ort des Nachfragers (standortungebundene Dienstleistung, z.B. Notarzt) erbracht werden. Durch den Einsatz moderner Kommunikationsmittel können manche Dienstleistungsarten auf das (räumliche) Zusammentreffen von Anbieter und Nachfrager verzichten (à Beispiel: Call-Center). Persönliche Dienstleistungen sind von der Person des Dienstleisters häufig nicht zu trennen und können auch nicht multipliziert werden (sog. personenbezogene Dienstleistungen, z.B. Architekt).1

[...]


[1] Vgl. Kirsch, J. und Müllerschön, B. (1996), S. 14

2 enthalten in Bieberstein, I. (1998), S. 179

1 Vgl. Bieberstein, I. (1998), S. 180 ff

1 Vgl. Bieberstein, I. (1998), S. 265 f

Ende der Leseprobe aus 7 Seiten

Details

Titel
Dienstleistungsmarketing. Marketing-Mix - Unterschiede zum Produktbereich
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, früher: Berufsakademie Stuttgart  (Fachbereich Wirtschaft)
Veranstaltung
Dienstleistungsmanagement
Note
1,8
Autor
Jahr
2000
Seiten
7
Katalognummer
V9705
ISBN (eBook)
9783638163354
Dateigröße
437 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Dienstleistungsmanagement, Dienstleistungsmarketing, Marketing-Mix, Produktmarketing, Marketing
Arbeit zitieren
Dipl.-Betriebswirt (BA) Jan Geckeler (Autor), 2000, Dienstleistungsmarketing. Marketing-Mix - Unterschiede zum Produktbereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/9705

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