Widerspiegelung von Menschenbildern in der deutschen Werbung

Gliederung

I. Einleitung

- Ziel der Arbeit, Fragestellungen, Vorgehensweise

II. Deutsche Männerbilder

III. Das Bild der Frau in der Werbung

- Fallbeispiel: Selbständige Powerfrau in Magnum - after Dinner - Anzeige

IV. Funktion der Senioren in Anzeigen und Spots

V. Fazit

Widerspiegelung von Menschenbildern in der deutschen Werbung

I. Einleitung

Ziel dieser Arbeit ist es, die These von der Werbung als Spiegel komplexer gesellschaftlicher, mit den Medien und den darin enthaltenen Werbebotschaften in Wechselwirkung stehenden Prozesse vor dem Hintergrund der Darstellung des Menschen in Reklamestreifen und Anzeigen zu überprüfen. Grundlegend werden dafür zunächst einige Kernfragen behandelt. So wird untersucht, ob es beispielsweise bevorzugt verwendete äußere Erscheinungsmerkmale von Werbemaßnahmen für gewisse Zeitabschnitte gibt. Für welche bestimmten Produkte welche Werbeindividuen eingesetzt werden. Wer in einer spezifischen Form zum Konsum angeregt werden soll und welchen Bezug die jeweils Dargestellten Personen zum umworbenen Produkt besitzen. Darauf aufbauend soll endlich ein Zusammenhang zwischen landestypischen geschichtlichen, sowie kulturellen Merkmalen und bevorzugt eingesetzten Konsumanregungsmaßnahmen in Deutschland illustriert werden. Bei den Klassifikationskriterien für Personendarsteller beschränken sich diese Ausführungen hinsichtlich des Alters und Geschlechts auf Frauen, Männer und Senioren, an deren einzelnen Werbeauftritten die starke Stereotypisierung von real existierenden gesellschaftlichen Konstellationen herausgestellt werden soll.¹

Von dieser Betrachtungsweise müssen jedoch sogenannte „culture free- products“ (zumeist globalisierte Produkte, die keinem speziellen Land zugeordnet, und daher überall gleich beworben werden) und solche, wiederum typisch kulturspezifische Waren, die für eine bestimmte Kultur und Eigenart geradezu prädestinent stehen, ausgenommen werden.

Vorwiegend bei der letzten Gruppe fallen Artikel auf, die fast wie selbstverständlich klischeehaft mit einer Nation und ihren Menschen verbunden werden: es ist daher kein Zufall, dass Rotwein, Luxusmode, exklusive Wellnessartikel oder Käseprodukte oft mit Frankreich in Verbindung gebracht, und dementsprechend (Ambiente, Darsteller, Akzent) umworben werden.

II. Der Mann in der deutschen Werbung

Grundsätzlich lassen sich -national und international- acht Männertypen in der Werbung finden. So bilden „der erfolgreiche Manager“, „der männliche Abenteurer“, „der Sportliche“, „der Unglaubwürdige“, „der Erotische“, „der Seriöse“, „der Sunnyboy“ und „der Familienvater“ eine breit-variierende Gemengelage ab, die den meisten Klischeevorstellungen der Rezepienten entsprechen.² Dieses heute gültige Gesamtbild stellt jedoch das Ergebnis eines kontinuierlichen Prozesses dar, welcher durch die Veränderung von Rollenbildern und Erweiterung der Aussage- und Botschaftsbandbreiten geprägt wurde. Dabei fällt auf, dass ältere Darstellungsweisen nicht ohne weiteres durch neue Formen der Illustration ersetzt, sondern weiter genutzt werden: so ist beispielsweise der lediglich zu rein dekorativen Zwecken abgebildete, in den Anfängen der professionellen Werbung auf Blechtafeln und Zeitungsanzeigen (hier noch in gezeichneter Form) dominierende Mann, auch heute noch ein gern verwendetes und unbedingt seriös geltendes Objekt zur Produktpräsentation.

Bei der folgenden Darstellung des äußeren Erscheinungsbildes werde ich mich - auch mit Rücksicht auf die vorherrschende zugängliche Quellen- und Werbemateriallage - auf statisch-fotografisch und in bewegenden Bildern vorkommende, ergo reale Personenauftritte begrenzen. Dennoch soll festgehalten werden, dass die, bis zum vorherrschenden Einsatz von Fotografien, benutzen zeichnerischen Abbildungen hinsichtlich ihres Gesamtausdrucks und speziell der Kleider- sowie Frisurenordnung weitestgehend als Repräsentanten der Normenvorschriften von den mit Kaufkraft ausgestatteten, damaligen gehobeneren Gesellschaftsschichten, angesehen werden können.³

Mit der zunehmenden Verwendung von Kameratechniken seit Mitte der dreißiger Jahre wurde der Mann (und ebenso die Frau) zunächst oft weiterhin als einfach lächelnder Presenter benutzt, dem es oft an jeglichem Produktbezug mangelte.⁴ Im Unterschied zu seinem weiblichen Werbependant verfügte der Mann, neben rein repräsentativen Zwecken, noch über einen Vorbildcharakter; dabei wurden stark traditionelle Verhältnisse der Geschlechterrollen abgebildet, welche die tatsächlichen Rollen nicht nur aufgriffen, sondern die angeblichen geschlechtstypischen Eigenschaften noch schärfer abgegrenzt darstellten und sie dadurch mit- und weiter ausprägten.⁵ Beispielhaft hierfür sind die von der Lifestyle- Forschung u.a. ermittelten Persönlichkeitstypen und Konsumverhalten des sogenannten „traditionellen Lebensstils“: er wird vor allem in der frühen Werbung durch die einzelne oder gemischte Darstellung von aufgeschlossen häuslichen, bodenständigen oder bescheiden- pflichtbewußten Menschen projiziert. Dort agiert der Mann auf dem Werbepodium als pflichtbewußter und engagierter Arbeiter, Ernährer und Oberhaupt der Familie oder auch als überlegener Lebemann mit hohem Selbst- und Verantwortungsbewußtsein, dessen Verhaltensmaximen keine Kritik zulässt.⁶

Abb.: Anzeige von 1925 aus einer Illustrierten - Appell an „männliches“ Verhalten.⁷

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Während der Zeit des Zweiten Weltkrieges und besonders in der Phase des seit Anfang 1943 von Joseph Goebbels propagierten „totalen Krieges“, welcher die völlige Einbindung der deutschen Heimatfront in die physische sowie psychische Kriegsunterstützung und daraus resultierend den Einsatz der Frau an den Werkbänken der Waffen- und Munitionsfabriken, als Feuerwehrfrau, Melderin, Strassenbahnschaffnerin und schließlich auch Flakhelferin, mithin also eine gewisse Verselbständigung und Rollenaufwertung des weiblichen Individuums im Deutschen Reich vorsah⁸, stellte die wenige noch vorhandene Werbung (meist auch reinen Propagandazwecken dienend) den Mann eher in den Hintergrund. Dieser befand sich an der Front und wurde dort gezielt durch andere Maßnahmen angesprochen. Nachdem der Mann aus Krieg und Gefangenschaft zurückkehrte, verdrängte er allmählich wieder die Frau aus jener Arbeitswelt, in der sie ihn vertreten hatte. Dabei eroberte er sich auch das historisch-kulturelle Leitbild vom allseits respektierten Familienoberhaupt und Bewahrer des familiären Wohlstandes zurück. Er hatte ein höheres Bildungsniveau als die Ehefrau, musste zudem den ganzen Tag arbeiten und hatte somit Entscheidungsbefugnisse, deren Devise dem in einem Werbetext verwendeten Ausspruch folgte: "Ein Mann wählt stets das Rechte,..." .⁹ Dieses Rollenverhältnis, kurzzeitig in den „goldenen“ zwanziger Jahren durch wohlhabend-selbstbewußt auftretende, selbständige und nicht zufällig rauchende Damen aufgeweichte Bild¹⁰, war während der NS-Zeit als Leitmotiv der Familie in der nationalsozialistischen Gesellschaft neu und bewußt erhärtet worden und galt zunächst auch weiterhin als bestimmendes Normkonstrukt für familiäres Auftreten. So griff auch die Werbung dieses Bild auf und zeigte den Mann stattlich, mittleren bis gesetzten Alters, konservativ mit Anzug und Hut, oder als kompetent aussehenden Fachmann bzw. Angehöriger der umworbenen Branche, welcher dem Produkt Glaubwürdigkeit verlieh.¹¹ Auch heute ist er omnipräsent in allen Spielarten der Werbung: der Experte, ob als Dieter Bürgi sich für Calgon verbürgend, lachend Kinderbrei vermarktend wie Klaus Hipp, das medizinische Vertrauen eines Dr. Best ausstrahlend oder als der in allen Nachbarschaften vorhandene, unvermeidbare Herr Kaiser von der Hamburg-Mannheimer die wirklich- seriösen Versicherungen preisend: dieser Presenter legt nüchtern und informativ als Verkäufertyp den wissenschaftlich und praxiserprobten Vorteil des Produkts nahe und darf daher wegen seines völlig unsexuellen und wenig abenteuerlichen Beraterdaseins bis heute noch Bärte, Brillen, Bäuche und Glatzen tragen; ein Umstand, den man den selbst kaufenden oder benutzenden, testimonialen Typen, dekorativen Modellen oder anderen Lifestyle-Typen nicht gönnt.¹²

Obwohl der Mann nicht solch streng äußerlichen Idealvorstellungen unterlag wie die Frau, läßt sich doch auch bei ihm eine Tendenz hin zu optimierter Figur, d.h. nicht zu beleibt aber auch nicht stark muskelbepackt, erkennen. Bis Mitte der achtziger Jahre blieb der männliche Körper als Blickfang allerdings weitestgehend unbenutzt und selten wurde Haut, sowie Bein - natürlicherweise bis auf Bade- und Sportmode - nicht gezeigt, da dieses Schönheitsideal nach dem Krieg bis auf die Darstellung von Knaben nicht mehr auftauchte. Früher wie heute stellen die primären Geschlechtsmerkmale eine Tabuzone dar, die allenfalls nur andeutungsweise vermutet werden können. Eine etwas großzügigere „Draufsicht“ erlauben Abbildungen von ästhetischen, perfekten und getrimmten Männerkörpern, die oft für Parfum oder Männerpflegeprodukte eingesetzt werden. Doch derartige Maßnahmen sprechen den Mann nur sekundär an, indem er glauben soll, dass dieser oder jener Duft bereits ausreiche, um Frauen gleich reihenweise in Extase zu versetzen; vielmehr wirkt er primär eben direkt auf die betrachtende Frau, die ihrem Mann oder Freund möglichst nahelegen soll, wie er seine Körperhygiene betreiben muss um für sie einen noch attraktiveren Partner darzustellen. Wollte man den Mann dennoch direkt ansprechen, so wurde ein selbstbewußter, kritisch blickender Darsteller verwand, der an traditionelle Männlichkeitsmerkmale appellierte, oder es wurden Assoziationen zum Technikvorsprung geschaffen. Diese Vorgehensweise markierte in den sechziger Jahren eine grundsätzliche Trendwende und andersartige Ausrichtung in der Werbung: wurden bis dato nur Produkte „verkauft“, galt es jetzt, Leitbilder und Images zu vermitteln. Marktsättigungserscheinungen und Konsumfülle konnte mit rein sachlicher Argumentation nicht mehr begegnet werden; statt dessen wurde mit Attributen geworben und gearbeitet, die mit den Produkten oft gar nichts mehr zu tun hatten und den „Duft der großen weiten Welt“ (Stuyvesant) vermittelten.¹³ Gleichzeitig begleitete Werbung die sich verändernde Gesellschaft; je mehr sich die Nachkriegsjugend von ihren Eltern emanzipierte, desto mehr emanzipierte sich auch die Werbung und der Verbraucher begann, sie nicht mehr unkritisch zu perzepieren. Konsumenten lernten daher, „dass auch die Pampers irgendwann feucht wird, dass Pfannis-Hüttenschmaus in der Pfanne anders aussieht als im Fernsehen, dass Rama nicht den Familienfrieden rettet, das Barilla- Nudeln nicht der Vorhand nützen und die Gilette-Rasierklinge seine Potenzprobleme nicht löst. Auch Werbefernsehen bildet.“¹⁴ Herren sind seit der oben beschriebenen Entwicklung zunehmend ohne körperlichen Makel abgebildet. Dennoch variiert die Bandbreite des dargestellten Alters weiter und blieb bis heute größer als bei den Frauen: Für die männliche Situation in dieser image- und leitbildorientierten Werbung bedeutete dies, dass nach und nach, einhergehend mit der Verbesserung der wirtschaftlichen Situation, zunehmend mehr junge bis mittelalte Herren, die Werbewelt bevölkern, ältere Darsteller bleiben weiterhin geschätzt und sollen in Kapitel IV. dargestellt werden.

Obwohl nun vermutet werden könnte, daß sich der einzelkämpfende, sportlich-harte und an die Männlichkeit appellierende Beherrscher über Umwelt und Frau durchsetzte, findet der wetterfeste Einzelgänger, aggressive Draufgänger und Abenteurer nur in einem geringen Maße Niederschlag. Trotzdem ist seine Wirkung in der deutschen Werbung nicht zu unterschätzen, sonst wäre eine Erfolgsstory im Sinne der Zigarettenmarke Marlboro oder Camel, die durch ihre Werbemänner besonders rauhe Männlichkeit verkörpern, wohl undenkbar. Offensichtlich gelang es nämlich Phillip Morris, mit der Installation des sagenumwobenen „Marlboro-Mannes“ das Image der vormaligen Frauenzigarette Marlboro (bis ca. 1954) zu verdrängen und ein Tabakprodukt für den echten Mann, den unabhängigen, freien und sein Schicksal selbst meisternden „working cowboy“ nicht nur in Amerika, sondern auch in Deutschland erfolgreich zu plazieren.¹⁵

Abb.: „Marlboroman“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

t, S.142-145;

Es sind jedoch die netten Kumpel, die zärtlichen Liebhaber, die treusorgenden Ehemänner, welche überwiegend die Werbewelt, zumeist mit ihrem weiblichen Pendant bevölkern; nur geraten diese schneller in Vergessenheit, da die harten Draufgänger das Männerbild eben auch langfristig mitbestimmen.¹⁶ Die beratenden Presenter-Typen treten in den Hintergrund und auch aussagekräftige, empfehlende Männer in ihrer Berufswelt und der dazugehörigen Kleidung bestimmen nicht mehr maßgeblich die Werbebilder. Scheinwelten werden - wie zuvor beschrieben - assoziiert: der Werbemann scheint nicht zu arbeiten und kann sich unbekümmert seinen Freizeitaktivitäten hingeben. Die Jeans als Freizeitbekleidungsmittel Nr.1 beschreibt zunehmend die Kleidungsnorm und auch lange Haare kommen mit der Protestbewegung der 68er wieder in Mode und werden mit einiger Verzögerung auch in den Anzeigen nicht mehr boykottiert.

Tatsächlich nicht vorhandene Bedürfnisse werden suggeriert und mit einem gewissen Image versehen. So verpflichtete ein Werbetext, welcher der damals stagnierenden Krawattenbranche wieder Aufwind verleihen sollte, mit dem Slogan „Sind Sie/Ist ihr Mann ein Krawattenmuffel ?"¹⁷, die Frau zum Ansporn und den Mann zum Kauf eines Binders. Werbung griff also nicht nur die Trends auf und verkörpert sie in ihren angepriesenen Produkten, sondern versuchte auch zunehmend, völlig neue Trends zu setzen (siehe Anhang, Arcor). Indem sie dem gezielt angesprochenen Verbraucher einredet, er brauche dies und jenes, kann dieser auch seiner Umwelt die eigene moderne Einstellung deutlich machen und zeigen, wie „er `drauf ist“, um nicht eventuell verkannt zu werden. Damit dokumentiert Werbung nicht nur den Wandel, sondern verursacht ihn zumindest in gewissen Teilen mit.<sup>18</sup> Dieses Wertemuster des öffentlichen Menschen, der sozusagen durch sein Konsumverhalten Werbung für seine eigene Person macht, hat sich in Deutschland in den durch Materialismus geprägten sechziger Jahren in den Köpfen verfestigt. Damals waren es Statussymbole wie Automarke und Eigenheim, heute sind es, durch die starke Individualisierung und der damit verbundenen Aufspaltung der Gesellschaft in Lebensstilgruppierungen, zunehmend Kleidung, Frisur, Reiseverhalten, Musik und bestimmte Sprachgebräuche.<sup>19</sup> Bis ins Detail unterliegen Äußerlichkeiten und Verhaltensformen dem Code einer bestimmten Gruppierung, die gezielt durch die genutzten Untersuchungen der Life-Style-Forschung, angesprochen werden. Dabei hat die Werbung, zunehmend und jeglicher Tabuisierung entzogen, auch sogenannte Randgruppen als Rezepienten entdeckt: Kriegsopfer oder Todkranke (Bennetton) sind fast Selbstverständlichkeiten geworden. Oft scheinen sie aber auch nur der Belustigung oder Provokation zu dienen, um Aufmerksamkeit für das Produkt zu erzielen. ( siehe das Beispiel des extrem Dicken im Anhang, Yahoo). Auf ähnliche Weise traut man sich auch an Homosexuelle heran; (siehe Anhang: Jean Paul Gaultier „Le Male“<sup>20</sup> ); Ideen und Mut verdanken wir aber auch deutschen Köpfen aus den Kreativfabriken der Jung-von Matt`s oder Turner`s.

III. Das Bild der Frau in der Werbung

Im Folgenden möchte ich auf die unterschiedlichen Frauenbilder eingehen, die in der deutschen Werbung verwendet werden und auch hier die Entwicklung der werbespezifischen Frauenrollen mit Hilfe eines kurzen historischen Rückblicks zu erklären.

Ein bewußt geformtes Frauenbild ist in der Werbung etwa seit 1890 nachweisbar. Oft in klischeehaft überzogener Darstellung wird das noch festgefügte Rollenverständnis der Frau als Ehefrau, Mutter und Hausfrau im wilhelminischen Kaiserreich, idealisiert und zementiert. So wird sie in Anzeigen für im Haushalt verwendbare Neuerungen durch den Appell an ihren Hausfrauenstolz angesprochen so z.B.: “Blitzblank ist mein Wäscheschrank, der Sunlicht-Seife dafür Dank“ von 1910. Es kommt der Frau aber auch hier schon eine weitere Funktion zugute, wenn es um die Vermarktung männertypischer Produkte geht, muß sie als erotisches, attraktives Objekt der Begierde zur Verfügung stehen. Schon 1904 warb die Firma Dürkopp für ihre Automobile erstmals mit einer gezeichneten nackten Frau.²¹ Dieser assoziierte Bezug - erotische Frau - Auto - wird uns bis in heutige Zeit verfolgen. Die weibliche Darstellerin wird in diesem Sinne aber auch als Anreiz zum Kauf von Pflegeprodukten eingesetzt.

Es lassen sich in und nach der Zeit des ersten Weltkrieges Ansätze einer Emanzipation in Form einer aktiven Teilnahme vieler Frauen am Rüstungsgeschehen oder als Sanitäter erkennen. Durch die wachsende Anerkennung ihrer beruflichen Tätigkeit wird der Frau Schritt für Schritt der Zugang zu gesellschaftlichen, politischen und wirtschaftlichen Bereichen ermöglicht. Viele wollen auch nach dem Krieg berufstätig bleiben, trotz der schlecht bezahlten Fabrikarbeit die ihnen jetzt angeboten wird.

Zu dieser Zeit hat die Verschiebung weiblicher Arbeitskraft in Männerdomänen begonnen und war trotz einiger Rückschläge nicht mehr aufzuhalten.

Abb.: selbstbewußte junge Frau mit „Kodak“- Kamera von 1910

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Selbstbewußtsein der Frau war gestärkt und sie strebte nach Gleichberechtigung auch im politischen und gesellschaftlichen Leben. 1918 wird in Deutschland das Wahlrecht für Frauen eingeführt, die wachsende Emanzipation wird mehr und mehr zum Thema, auch in den Medien. So zeigt man Reportagen über waghalsige Fliegerinnen und todesmutige Wildtierforscherinnen. Das überzogene Abbild der emanzipierten Frau in Anzeigen soll den Eindruck von Selbstbewußtsein, Unabhängigkeit und Lebensfreude hervorrufen.

In den zwanziger Jahren läßt sich allgemein ein großer Einfluß aus den USA beobachten.

Als die Wirtschaft in den dreißiger Jahren durch die Weltwirtschaftskrise geschwächt ist, werden auch die Frauen aus der Arbeitswelt an den heimischen Herd zurückgedrängt. Auch in der Reklame nehmen sie wieder verstärkt die Rolle der umsorgenden Hausfrau ein. In der nationalsozialistischen Zeit des dritten Reiches blühten die althergebrachten traditionellen Familienmuster wieder auf. Die Frau blieb daheim und kümmerte sich um Haushalt und Nachwuchs. Das typische Leitbild der damaligen Zeit war blond und kräftig, fröhlich, tugendhaft und häuslich. „Anstelle des Vamptyps tritt die schöne, manchmal herbe und nordische Frau“.²².

1939 erwirkte man, durch die Kampagne: “Die deutsche Frau raucht nicht“, sogar das Verbot, rauchende Frauen in Tabakanzeigen abzubilden. .²³

Dieses traditionell-konservative Frauenbild bleibt auch nach dem Krieg lange Zeit erhalten, es läßt sich aber eine Abspaltung all der Frauen beobachten, die jetzt die Doppelbelastung von Beruf und Haushalt auf sich nehmen. Sie stellt die perfekte Abnehmerin für all die technischen Neuerungen und Fertigprodukte, die ihr Erleichterung bringen und Zeit sparen helfen dar, denn sie muß alles auf einmal, im Beruf Leistung bringen, gepflegt aussehen und ihre häuslichen Tätigkeiten sollen keiner Verschlechterung unterliegen.²⁴

In den 60er und 70er Jahren war die Frau nach "französischem Vorbild" oftmals die Verführerin mit dem Unterschied, dass sie in Deutschland allerdings nicht selbständig war, sondern nur erotische Verzierung und passive Dekoration, wie es auch heute noch oft zu finden ist - gerade in Werbung für Männerprodukte - diente die Frau als Objekt der Begierde in sexistischer Werbung von Männern für Männer.

Abb.: Frau beim Anziehen, Anzeige für Automodell „Lexus“

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten²⁵

Diese Unselbstständigkeit mag an der immer noch auffindbaren monetären Abhängigkeit der Frau vom Mann liegen, welche sich aus ihren beruflichen Aktivitäten ableiten läßt. Die folgenden Daten von 1995 sollen dies illustrieren:

Im Vergleich zu Ostdeutschland, was hier als Kontrollgruppe betrachtet werden soll, sind etwa 25-30% der Frauen mittleren Alters weniger in einem erwerbstätigem Verhältnis.

Doch zurück zu den sechziger und siebziger Jahren. Die Nachkriegsgeneration ist herangewachsen, sie ist mit dem Medium Fernsehen großgeworden, hat durch das angepasste Bildungssystem einen kritischen Verstand entwickelt und durch den Sexualkundeunterricht eine unverblümte Einstellung zur Sexualität. Darauf reagieren auch die Werbetreibenden. Immer seltener finden sich autoritäre Züge, Kreativität ist gefragt,l die Anzeigen werden freizügiger, obwohl man sich bewußt ist, daß Frauen abgebildete Frauen und deren Rollenverhalten wesentlich kritischer betrachten.²⁶

Die Nacktheit war lange Zeit der Frau vorbehalten und hatte doch eher etwas anrüchiges. Erst in jüngster Zeit öffnete sich die deutsche Gesellschaft diesem Thema, so daß jetzt auch Männer nackt gezeigt werden und man die natürliche Erotik der Nacktheit auszunutzen beginnt. In 37% aller Spots dient heute der erotische Appell zur Unterstützung der Werbebotschaft.²⁷

Heute existieren mehrere Frauenbilder, die den jeweiligen entsprechenden Frauentyp, also die passende Zielgruppe ansprechen sollen. Gutjahr unterscheidet fünf Rollen-Typologien: „der Mutter-Typ“, „die berufstätige Hausfrau“, „die erlebnisorientierte Partnerin“, der leistungsorientiete Karriere-Typ“ und „die Ewig-jung-gebliebene und Gespielin“²⁸, einige selbstausgewählte Beispiele möchte ich hier näher erläutern:

-die Hausfrau: beim Wäschewaschen, Putzen, Kochen, Kinderhüten... oftmals von Männern unterstützt, da sie allein nicht zurecht kommt (Verweis auf "Calgonit"-Spot). Dieses Klischee wird allerdings inzwischen häufig sehr überzogen dargestellt, indem die Spots überkoloriert sind und die perfekte Hausfrau mit beinahe übermenschlichen Fähigkeiten ausgestattet ist, so daß man erkennen kann, daß dieses Frauenbild nicht mehr wirklich in die heutige Zeit paßt und nur aus Tradition beibehalten wird.
-die Selbständige: als selbstbewußte Frau will sie mit dem Kopf durch die Wand und wagt sich ohne Angst in altbewährte Männerdomänen vor. Dieses Bild entspricht bei der wachsenden Zahl von Singles sehr der heutigen Sicht der Gesellschaft.
-die Sportliche: Sport als Hobby, kalorienarme Ernährung, körperbewußt (siehe "Milchschnitte"- Annonce im Anhang) Sie ist die neue Gestalt der Verführerischen Frau, die nicht mehr abhängig als Objekt der Begierde dargestellt ist, sondern jetzt aktiv selbst entscheidet.
- die Geschäftsfrau: schön, schlank, adrett und schlau! (Siehe Anhang, Nokia) Sie zeigt es den Männern und dreht den Spieß um indem sie sie ihrerseits jetzt bevormundet. Sie ist die Kombination aus den vorherigen Rollenbildern.

Fallbeispiel: Selbständige Powerfrau in MAGNUM -after Dinner- Anzeige

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auswertung der MAGNUM-Werbung in verschiedenen Ebenen²⁹

Dieser Versuch einer Analyse von mir soll verdeutlichen, in welch komplexen Ausmaß die Werbebotschaft an den Betrachter vermittelt werden soll

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

IV. Funktion der Senioren in Anzeigen und Spots

„Bis vor kurzem (und auch heute noch) wurde in den Medien ein negatives Bild der Alten gezeichnet: Alte, so lautete das Vorurteil, sind gebrechlich, passiv, bedürftig, geistig schwach. Die Angst, dieses Bild auch auf das Produkt zu übertragen, hinderte die Werber daran, eine Kampagne mit Alten zu wagen. Doch heute macht dieses Altersbild einem anderen immer mehr Platz. Es zeigt einen erfahrenen, gesunden, unternehmungslustigen und kauffreudigen Senior.“³⁰ Mittlerweile läßt sich das etwas betagtere Alter je nach Kontext und Zielgruppe einsetzen, so gibt es die:

-„Grossväter/- mütter“: Sie repräsentieren Wärme, Geborgenheit, Lebenshilfe und Gemütlichkeit. Sie wirken persönlich und glaubwürdig, bevorzugt werden sie für Gesundheitsprodukte eingesetzt.

-„traditionelle Hausfrau“ Sie versinnbildlicht Werte der Mittelschicht wie Sauberkeit, Ordnung und Familie,

-„Immer-Junge“ Sie entspricht dem Wunsch nach ewiger Jugend und wirbt für Kosmetikartikel und Zigaretten,

-„Aristokraten“ Sie sind Repräsentanten für Reichtum, Intelligenz, Erfahrung und Stil,

-„Experten“,

-„Noch-Berufstätigen“ Sie stehen für Verlässlichkeit und manchmal Perfektion und sind an den wählerischen, erfolgreichen Kunden gerichtet,

-„Exzentriker“ Sie haben ungewöhnliche Hobbys und Eigenschaften und werden gern bei Werbemaßnahmen für Produkte wie Wein, Zigaretten und Reisen eingesetzt

-„Clowns“ Sie sollen lustig oder lächerlich wirken und haben daher oft übertriebene Gestik und Mimik, zusätzlich besonders auffällige äußere Merkmale wie Fettleibigkeit, grosse oder schiefe Nasen, abstehende Ohren oder fehlende Zähne³¹

Abb.: überdreht dargestelltes Rentnerpaar³²

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Man besinnt sich also der ernstzunehmenden Zielgruppe Rentner (siehe auch Anhang, BBK - Versicherungen).

Diese Einbeziehung und Besinnung der Zielgruppe: „Senioren“ unterliegt bestimmten Entwicklungsprozessen in Deutschland, laut einer demagogischen Analyse des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft lassen sich diese wie folgt beschreiben:

In den kommenden Jahren bis 2030 stellt man sich auf eine demographische Strukturverschiebung hinsichtlich mehrerer Punkte ein.

-Zum einen sinkt die Anzahl der Jugendlichen um etwa ein Drittel, der 20- bis 60jährigen um ein Viertel; während der Bevölkerungsanteil der Bürger ab 60 um die Hälfte von 16 auf 24 Mio. steigt, was den Einfluß der Älteren als Konsumentengruppe auf das Produktangebot, die Dienstleistungen und auch auf die Werbung verändern. Die zukünftigen Älteren sind auch ein ganz anderes Mediennutzungsverhalten gewöhnt, sie haben andere soziale Verhaltensweisen, Konsumbedürfnisse und Interessen als die heutigen Alten.

-Zudem haben die sozialen Kontakte und auch die Finanzkraft älterer Menschen schon jetzt zugenommen.

-Im Bereich Reisen,Urlaub und Freizeitaktivitäten, welcher immer noch stetiges Wachstum geniesst, zeigen sich die 50- bis 64jährigen überdurchschnittlich aktiv.³³

Es lassen sich aber noch einige andere Gründe nennen, welche den ernsthaften Umgang mit der älteren Konsumentengruppe interessant machen.

Schon die heute über 50jährigen wollen modern sein und den Anschluß an die gesellschaftliche Entwicklung nicht verlieren, sie sind aufgeschlossen gegenüber technischer Medienausrüstung und moderner Kleidung. Außerdem kaufen sie auch gern für andere, z.B. die Familie oder wollen sich endlich einen Herzenswunsch erfüllen.³⁴

V. Fazit

Abschließend möchte ich mich noch einmal kritisch mit der Aussage: Werbung dokumentiere den gesellschaftlichen Wandel nur, sie könne ihn niemals selbst beeinflussen, beschäftigen.³⁵

Meiner Meinung nach hatte die Werbung gerade beim voranschreitenden Prozeß der Individualisierung nicht unerheblichen Einfuß. Gerade weil sie die Lebensweise der Konsumenten zu imitieren versucht, diese aber nur in Kategorien zusammenfaßt, die sich aus gemeinsamen Konsumverhaltensweisen erschliessen und so den Betrachter durch Identifikation anspricht, verschärfen sich auch in der realen Welt die Abgrenzungen durch Äußerlichkeiten. Es entstehen Stereotype durch die Zuschreibung von Eigenschaften je nach Äußerlichkeitsmerkmal und Konsumverhalten. Am ersichtlichsten ist dies wahrscheinlich am Beispiel von Gruppierungen unter Jugendlichen und Kindern. Um akzeptiert zu werden bedarf es Außenstehenden oft bestimmter imagebehafteter Markenartikel, sonst gelten sie als „uncool“ und passen nicht in die Gruppe.

So gibt es unterschiedlichste Gruppierungen, gerade bei Jugendlichen, die Raver, die HipHopper, die Alternativen, Rechte, Linke und am liebsten möchte man nichts mit den anderen zu tun haben, was früher vielleicht nur einer unterschiedlichen Meinung entsprach, mutet heute an einer anderen Art zu entspringen. Man führt also kein Gespräch um herauzufinden welcher Meinung ein anderer ist, man liest es ihm förmlich durch seine symbolträchtige Kleidung und Konsumgüter ab.

Diesen symbolhaften Charakter bekommen viele Gegenstände durch die imageversierten Werbemaßnahmen, in denen die Gegenstände als signifikantes Merkmal für bestimmte Eigenschaften assoziiert werden sollen ebenso wie ihre Presenter. Es zeigt sich also, dass der heutige Konsument gesellschaftliche Normen und Werte, Äußerlichkeiten und Statussymbole von den in der Werbung dargestellten Charakteren und deren angepriesenen Produkten, sowie Umfeld und Verhalten, abhängig macht.

dankeschön

[...]

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¹ Zu den einzelnen Determinanten und Faktoren einer allgemeingültigen Modellpersonensystematik und weiteren Lit.-Verweisen, vgl. Schulz, Tanja Marlen, Klassifikation und Typologisierung von Fernsehspots, Köln, 1998, S.68-78;

² vgl. Mayer, H., Das Bild der Frau und des Mannes in der Werbung, in: Tietz, Bruno. (Hrsg.), Die Werbung: Handbuch der Kommunikations- und Werbewirtschaft, 2.Bd., Landsberg / Lech, 1982, S.1079-1085; Schulz, Tanja Marlen, a.a.O., S.70;

³ vgl. dazu auch Darstellung aus einer Illustrierten von 1925, Anmkg. 6;

⁴ „Presenter“ als produktanpreisender, subjektiv vom Zuschauer als objektiv empfundener und im Nachrichtenstil agierender Sprecher, der über Produktvorteile berichtet. Er gleicht eher einem Verkäufertyp denn dem testimonialen Käufertypen, der andere Konsumenten überzeugen will, vgl. ausführlicher dazu Haase, H., Testimonial-Werbung, in: Haase, H. / Koeppler, K.-F. (Hrsg.), Fortschritte der Marktpsychologie - Werbung und Kommunikation, Bd.4, Bonn, 1987, S.127;

⁵ vgl. Hastenteufel, Regina, Das Bild von Mann und Frau in der Werbung, Bonn, 1980, S.69

⁶ vgl. Gabler,Joachim, Kompaktlexikon Werbepraxis, Wiesbaden, 1999, S. 128-129;

⁷ gefunden bei http://www.cx.unibe.ch/hist/fru/webi/wg/wg-ha-st.htm;

⁸ vgl. ausführlich zu der Gesamtproblematik des veränderten NS-Frauenbildes während des Zweiten Weltkrieges und dem „Kampf von Frauen und Mädchen in der Heimatfront!“, Zentner, Christian, Der Zweite Weltkrieg. Die Heimat im Krieg, Stuttgart, 1981, S.295-313;

⁹ Werbung für Eminence(Unterwäsche),1965

¹⁰ vgl. dazu die verschiedenen dargestellten typischen Werbemotive für selbstbewusste Frauen in den zwanziger Jahren bei http://www.kodak.com/DE/de/consumer/aktion/werbung100Jahre/index.shtml;

¹¹ vgl. Schulz, Tanja Marlen, a.a.O., S.73;

¹² vgl. Mayer, Hans., Werbepsychologie, 2.Auflage, Stuttgart, 1993, S.206; Diller, Hermann., Vahlens Großes Marketinglexikon, München, 1992, S.1159/1160; Tolle, E., Personendarstellungen in der Werbung, in: Diller, H. (Hrsg.), Vahlens Großes Marketinglexikon,a.a.O., S.867;

¹³ vgl. Kloss, Ingomar, Werbung, 1996, München, Oldenbourg Verlag;, S.22;

¹⁴

¹⁵

¹⁶ vgl. Hastenteufel Regina,a.a.O., S.270

¹⁷ gefunden in Kellner, Joachim, Lippert, Werner, 50 Jahre Werbung in Deutschland, Frankfurt am Main

¹⁸ kritisch dazu und Werbung nur als bloße Reflektion des jeweiligen Zeitgeistes und der politischen sowie gesellschaftlichen Situation einer Gesellschaft wertend, vgl. Kloss, Ingomar, a.a.O, S.19;

¹⁹ vgl. Lindner, Rolf, Das Gefühl von Freiheit und Abenteuer,1977, Campus Verlag

²⁰ Werbeagentur leider unbekannt

²¹ vgl.Reinhard, Dirk, Von der Reklame zum Marketing, Akademie Verlag, Berlin; S403

²² Zitat: Wehlau, Kurt,1939, in Reinhard, Dirk, a.a.O., S 411

²³ vgl. Reinhard, Dirk, a.a.O., S.410-411;

²⁴ vgl. Kellner, Joachim, Lippert, Werner, a.a.O. S.22-23

²⁵ gefunden bei http://www.passe-partout.de/docs_de/ffemind.htm

²⁶ vgl.Kellner, Joachim, Lippert Werner, a.a.O., S.24

²⁷ vgl. Schulz, Tanja Marlen, a.a.O., S171

²⁸ vgl. Schulz, tanja Marlen, a.a.O., S70

²⁹ Analysemethode sprachlicher und nichtsprachlicher Vertextungsmittel schriftlicher Kommunikation nach Schröder, 1993

³⁰ Kilchherr, Franz gefunden bei: http://www.zeitlupe.ch/Archiv/600/werbung/1eingang.html

³¹ nach einer Studie des Anthropologischen Instituts der Universität Kiel lassen sich acht Kategorien älterer Menschen in den Medien unterscheiden, gefunden bei: http://www.zeitlupe.ch/Archiv/600/werbung/1eingang.html

³² Werbung für Blue Window(Internet), 2000

³³ vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, Werbung in Deutschland, 1996 ,Bonn;

³⁴ vgl. Kilchherr, Franz, http://www.zeitlupe.ch/Archiv/600/werbung/1eingang.html

³⁵ vgl. Kloss, Ingomar, a.a.O, S.19