Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 2

Kotler Seite 670 ff.

Zur Planung eines Produktangebotes muß der Marketer sein Produkt auf fünf Konzeptionsebenen durchdenken. In aufsteigender Folge muß jede Ebene dem Kunden weiteren Zusatznutzen bieten, so daß die fünf Ebenen eine Wertsteigerungsfolge darstellen. Auf der fundamentalsten Konzeptionsebene muß er sich mit dem Kernnutzen befassen, d.h. mit der fundamentalen Produktleistung und dem Produktnutzen, den der Kunde in Wirklichkeit kauft.

Der Marketer muß den Kernnutzen mindestens in ein “Basisprodukt” umsetzen, d.h. in die Grundversion eines Produkts.

Auf der dritten Konzeptionsebene muß der Marketer sich mit dem erwarteten Produkt befassen, nämlich dem Bündel von nützlichen Eigenschaften und Rahmenbedingungen, das die Käufer im Normalfall erwarten und dem sie innerlich im Austauschprozeß zustimmen, wenn sie das Produkt kaufen.

Auf der vierten Konzeptionsebene muß sich der Marketer mit dem augmentierten Produkt befassen, mit dem er die normalen Erwartungen des Kunden übertreffen kann.

Bei der Produktaugmentierung sollte jedoch noch folgendes beachtet werden: Erstens bringt jede Augmentierung für das Unternehmen mit dem zusätzlichen Aufwand auch zusätzliche Kosten. Der Marketer muß überprüfen, ob seine Kunden bereit sind, diesen Extraaufwand zu bezahlen. Zweitens entwickelt sich ein augmentierter Nutzen bald zum erwarteten Nutzen.

Auf der fünften Konzeptionsebene steht das potentielle Produkt, d.h. das Produkt mit jedem Zusatznutzen und allen Umgestaltungsmöglichkeiten, die es in der Zukunft erfahren könnte. Während das augmentierte Produkt das beinhaltet, was heute zum Produkt gehören kann, befaßt sich das potentielle Produkt mit möglichen Entwicklungen für die Zukunft.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 3

Beispiele:

→ Kernnutzen

→ generisches Produkt

Hotel → Zimmer, Bett, Empfang, “zeitgemäßer Standard” → erwartetes Produkt Hotel → angemessene Ausstattung, Reinigung des Zimmers → augmentiertes Produkt Hotel → Zimmerservice, frische Blumen, Eilabfertigung → potentielles Produkt

Die Produktpolitik ist das Herz des Marketings.

Definitionen:

Hüttel, Produktpolitik Seite 21

Der Aufgabenbereich der Produktpolitik umfaßt die Erstellung, Pflege und Veränderung des kommerziellen Produktmixes der Unternehmen von der Ideenfindung bis zur marktreifen Umsetzung.

Weis, Marketing

Unter Produktpolitik versteht man alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erreichen.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 4

zentrales Anliegen:

Welche Art von Leistungen wünscht der Markt, jetzt und in Zukunft.

Die Grenzen der Produktpolitik sind erreicht, wenn andere Instrumente des Marketing-Mix erreicht werden.

Die Produktpolitik wird am intensivsten in der Konsumgüterindustrie betrieben.

Probleme der Produktpolitik:

• Einschätzung der Bedürfnisse

• Sättigung der Märkte, Wettbewerbssituation

• Innovationen werden schnell nachgeahmt → Preiskampf

Merkmale des Produktmanagements

• keine einheitliche organisatorische Einbindung

• Aufgaben gehen weit über die Produktpolitik hinaus

• zusätzliche Managementebene

• Marketing-Mix wird in eine Hand gelegt

• Rahmenbedingungen haben sich verändert

- Wettbewerb

- Produktvielfalt

- Konzentrationsprozesse im Handel

• Intensive Bearbeitung der Märkte

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 5

Projektmanagement

Hüttel, Produktpolitik Seite 106

Projekte sind Maßnahmenkomplexe, die eine endliche Ausdehnung haben, nur einmal durchgeführt werden, einen definierten Startpunkt und ein definiertes Ziel haben.

Sie sind in der Regel relativ neuartig. Projekte können auch wiederkehren, wie die Erstellung von Kollektionen. Das Projektmanagement umfasst Planung, Steuerung, und Kontrolle von Projekten. Das Projektmanagement wird in der Regel zur Lösung von Aufgaben eingesetzt, die von der bestehenden Organisation nicht oder nicht optimal bewältigt werden können.

Die Probleme der Organisation ohne formelle Autorität, sind dieselben wie beim Produktmanagement

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 6

1.2 Entstehung und Entwicklung des Produktmanagements

• Frühes Mittelalter 14. Jahrhundert erste Erwähnung

• 1928 Erstmalig stellt Procter & Gamble Produktmanager ein

Ziel: alle Aktivitäten eines Produktes auf eine Person zu konzentrieren

• Mitte 50er Jahre setzte sich das Produktmanagement im größerem Stil durch

• Mitte 60er Jahre hat sich das Produktmanagement in Deutschland (schwerfällig) durchgesetzt.

Im Konsumgüterbereich haben 75 % aller Unternehmen das Produktmanagement eingerichtet. Im Investitionsgüterbereich sind es 60 %.

Das Produktmanagement versucht sowohl elementare Funktionen der Unternehmensführung mit den Marketingaktivitäten in Einklang zu bringen.

←→ Produkte Ziele des Unternehmens

Es besteht ein marketingorientiertes Führungs- und Organisationssystem.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 7

Unter dem Marktaspekt erwarten die Unternehmen eine steigende Bedeutung des Produkt-Managements überwiegend deshalb, weil in den nächsten Jahren

• die Wettbewerbsintensität sich verstärken wird,

• Produktinnovationen und -Modifikationen steigen werden,

• die durchschnittliche Lebenserwartung der Produkte sich verringern wird,

• die Produktprobleme zunehmen,

• die Märkte sich differenziert entwickeln (teils wachsend, teils stagnierend, aber auch in manchen

Fällen rückläufig).

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 8

Die Marketinginstrumente müssen angepaßt werden

• Wandel der Aufgaben der Produktpolitik → Produktlebenszyklen werden sich verkürzen → Innovationen als Überlebensbedingung der Unternehmungen → Rahmenbedingungen (Umwelteinflüße) verändern sich → Trend zu Leistungspaketen mit “wachsendem” Serviceanteil → Trend zu Dienstleistungsmarketing → Problemlösungen werden komplexer

1.3 Perspektiven

Perspektiven des Produktmanagements

• Großer Druck nach Erfolgen

• Handlungsspielräume werden eingeschränkt →Budget für klassische Aufgaben des Produktmanagements werden enger → zeitlicher Druck

→ Budgetumverteilung an Forschung und Entwicklung → Gewinnspannen nehmen ab → Preiskampf im Handel → Floprate um die 90 %

• Werbung → Budget teilt sich auf

→ mehr Unternehmensdarstellung, weniger produktspezifische Werbung → Umsetzung wird immer teurer, Effektivität sinkt

• mehr Transparenz für Konsumenten

• geringer werdende Markentreue

Top Marken ca. 30 - 40 % Markentreue

Das Produkt-Management hat im marktwirtschaftlichen Umfeld in unterschiedlichen Konjunkturphasen und in verschiedenartigen betrieblichen Organisationsformen bedeutende Leistungen und Erfolge erbracht. Es ist heute und morgen aus dem modernen Marketing nicht wegzudenken. Von zukunftsträchtiger Wirkung für das Produkt-Management insgesamt ist vor allem das Anwenderpotential in nahezu allen Branchen und sein Problemlösungspotential.

Hinsichtlich der Rolle des Produkt-Managements in den nächsten fünf bis sechs Jahren setzen die Befragungsergebnisse entscheidende Zeichen. 55 Prozent der befragten Unternehmen sprechen von einer steigenden beziehungsweise stark steigenden Bedeutung. Besonders ausgeprägt wird so im Nonfood-Sektor der Konsumgüterindustrie und in der Investitionsgüterindustrie geurteilt. Eine gleichbleibende Bedeutung sehen rund 37 Prozent der Befragten; Nur 6 Prozent aller Unternehmen sprechen von einer rückläufigen Bedeutung, 3 Prozent wagen keine eindeutige Aussage.

Unter dem Marktaspekt erwarten die Unternehmen eine steigende Bedeutung des Produkt-Managements überwiegend deshalb, weil in den nächsten Jahren Ø die Wettbewerbsintensität sich verstärken wird, Ø Produktinnovationen und -Modifikationen steigen werden, Ø Die durchschnittliche Lebenserwartung der Produkte sich verringern wird, Ø Die Produktprobleme zunehmen,

Ø Die Märkte sich differenziert entwickeln (teils wachsend, teils stagnierend, aber auch in manchen Fällen rückläufig).

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 124/125

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 9

2. Das Produktmanagement im System des Marketing

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 10

2.1 Individuelle Zielsetzungen des Produktmanagements

Produkt-Manager profilieren sich am besten durch Produkterfolge. Ihr Profil im täglichen Betriebsgeschehen entwickelt sich vor allem aus Persönlichkeitsmerkmalen wie Charakter, Intelligenz, Konstitution und Temperament sowie aus der Befähigung, Produktspezialist und Funktionengeneralist zu sein.

Profilierend wirkt auch die Anwendung spezieller Arbeitstechniken, wie z.B. in der Analyse, der Ideenfindung und Ideenauswahl, der Konzeptionserstellung, der Entscheidungsvorbereitung, der Planung und Kontrolle.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite: 112

Vorgabe von Zielen:

• Produktziele

• Umsatzziele (leicht meßbar)

• Gewinnziele (erfordert große Analyse)

• Marktanteilsziele

Problem - Vielzahl von Informationen von der Marktentwicklung vonnöten Marktanteilsziele spielen eine große Rolle → Marktorientierung kommt stark zum Vorschein

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 11

2.2 Aufgaben des Produktmanagement

Racke - Viala

→ nicht die Herkunft zählt → Lebensziel war entscheidend → jung - frech unverwechselbar

Viola - der neue Rote

Aufgaben des Produktmanagements

→ 1. Koordinationsaufgaben

kommunizieren und analysieren

→ 2. Erstellen von Konzeptentwürfen für die Marketingstrategie → 3. Umsatz- und Erfolgsplanungen → Marktanalyse → finden neuer Produktideen

→ Kontaktperson für externe Partner - direkt oder indirekt

Aufgaben:

• Beobachtung und Analyse der Produkte am Markt sowie der Konkurrenzaktivitäten,

• Laufende Analyse der Umsatz-, Kosten- und Ergebnisentwicklung,

• Strategieorientierte Erstellung von Produktkonzepten, Produktkonzeptionen und Marketing-Produkt-Plänen,

• Planung, Koordination und Kontrolle des Einsatzes der Instrumente des Marketingmix,

• Entwicklung neuer verbraucher- bzw. kundenorientierter, wettbewerbsorientierter, handelsorientierter (bei indirektem Vertrieb) und umweltorientierter Produkte. Hierzu gehört auch die entsprechende Entwicklung von Varianten (Produktdifferenzierung),

• Zusammenarbeit mit externen Stellen wie Werbeagenturen, Marktforschungsinstituten, Handelspartnern (gemeinsam mit dem Verkauf). Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite: 117/118

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 12

Welche Aufgaben hat ein Produktmanager im Zusammenspiel

Produktmanagement (Marketing) ←→ Marktforschung

• Erstellung von Marktanalysen und Prognosen

• Auswertung und Interpretation der Marktanalysen

• Test von neuen Produkten

• Vorbereitung von Testmärkten

• Auswertung produktbezogener Informationen vom Außendienst

• Aktivitäten der Konkurrenz beobachten und auswerten

• systematische Marktanalyse

Produktmanagement ←→ Werbung

• Briefing für Agentur

• Erarbeitung einer Werbekonzeption → Medialplanung

• Aufstellung eines Werbebudgets

• Werbeerfolgskontrollen

Produktmanagement ←→ Forschung & Entwicklung

• Produktvorstellungen präzisieren

• Konkurrenzprodukte zur Verfügung stellen - Qualitätsvergleiche ermöglichen

• Überwachung der Produktentwicklung

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 13

2.3 Organisatorische Verankerung

Zusammenarbeit Marketing & Vertrieb

Gründe für die unterschiedliche Organisation

• Marketing ist längerfristig

Vertrieb ist kurzfristig

• 60er Jahre Vertriebsabteilungen

3 Formen der Organisation von Marketing & Vertrieb

1. Marketing und Vertrieb sind gleichberechtigte Organisationseinheiten → häufige Konflikte

2. Marketing ist dem Vertrieb untergeordnet Vertriebsdominierte Organisationsform → häufig Stabsstelle

enge Zusammenarbeit zwischen Kunden und Vertriebsmitarbeiter (Gen., Investitionsgüterindustrie, DV-Bereich)

3. Marketing ist dem Vertrieb übergeordnet Marketing als Unternehmensphilosophie (Konsumgüterindustrie) → Voraussetzung für integriertes Marketing

Produktmanager sind verantwortlich für den Erfolg von Produkten → zusätzliche Managementebene →Aufgaben sind sehr unterschiedlich definiert

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 14

Stabsorientiertes Produktmanagement

• keinerlei Weisungsbefugnis

• ausschließlich Informations- & Planungsaufgaben

• Marketingleitung entscheidet

• Vorteil: kann die Organisation nicht verzögern oder behindern

• Nachteil: Koordinationsaufgabe wird gestört → keine direkte Zugriffsmöglichkeit auf die

Funktionsbereiche

→ zeitaufwendig, da erst mit der Marketingleitung abgesprochen werden muß → Aufgaben eher auf Marketing-Mix beschränkt

Produktmanagement als Stabsstelle der Marketingabteilung

Der oder die Produktmanager werden als Stab der Marketingabteilung zugeordnet und übernehmen die Aufgabe der Koordination der einzelnen Marketing-Aktivitäten, ohne jedoch über Weisungsbefugnis zu verfügen. Die Möglichkeit der Einflussnahme besteht nur in der Beratung und Entscheidungsvorbereitung, grundlegende Probleme ergeben sich aus der Informationsbeschaffung. Dafür stehen die Informationen jedoch an oberster Stelle zur Verfügung.

Produktmanagement als Stabsstelle der Geschäftsleitung

Je nach Größe des Unternehmens kann es auch sinnvoll sein, das Produktmanagement als Stabsstelle bei der Geschäftsleitung anzusiedeln. Den Produktmanagern ist es dadurch möglich, nicht nur die Koordination des Marketing-Bereichs, sondern sämtlicher Funktionsbereiche, soweit für das jeweilige Produkt relevant, zu übernehmen.

Quelle: Preißner / Engel - Marketing, Seite: 324

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 15

Linienorganisiertes Produktmanagement

(Spartenorganisation)

• hat Weisungsbefugnis

• eher selten zu finden

• Vorteil: präzise Kompetenzabgrenzung

• Identifizierung mit einem Produkt → höhere Motivation, höhere Innovationsbereitschaft

• Nachteil: → Organisation ist aufgebläht → hoher Kostenfaktor → heterogene Produkte

→ Gefahr: kann zu sehr bereichsegoistischer Organisation führen

Produktmanager als Linieninstanz

Bei dieser Variante der Produktmanagement-Organisation erhalten die Produktmanager volle Weisungsbefugnis. Sie sind direkt der Marketing-Leitung unterstellt und verantwortlich für die Marketing-Aktivitäten für ihr Produkt. Dabei entstehen mehrere kleine Marketing-Abteilungen, so dass diese Organisationsform erst ab einer bestimmten Unternehmensgröße und einer bestimmten Umsatzbedeutung der Produkte geeignet ist. Quelle: Preißner / Engel - Marketing, Seite: 324/325

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 16

Matrixorganisiertes Produktmanagement

• Verantwortliche der Funktionsbereiche und Verantwortliche für die Produktbereiche stehen sich

gleichberechtigt gegenüber

• Leiter der Funktionsbereiche müssen Budget/Materialien aufteilen

• Konflikte: Marketingabteilung ist nicht eingebunden in das Produktmanagement

• Produktmanager treffen auf gebündeltes Know-how

• Verständnis für Probleme wird gefördert / Zwang zum interessensausgleich

• Nachteile: → Beidseitig keine Weisungsbefugnisse

Good will der Funktionsbereiche → Machtkämpfe

nur durch höhere Instanzen zu beseitigen → nicht flexibel genug

Entscheidungen werden verzögert /erhöhter Abstimmungsbedarf → nach Abstimmung können Störungen auftreten und es muß evtl. neu entschieden werden

⇒ Es muß auf die Unternehmenssituation und die Zielsetzung abgestimmt werden.

Produktmanagement als Matrix-Organisation

Hierbei handelt es sich um ein Mehrliniensystem, da die Stellen im Marketing-Bereich mehreren Instanzen zugeordnet werden. Es können grundsätzlich zwei Arten unterschieden werden: das funktionsbereichsbezogene und das funktionsbereichsübergreifende Produktmanagement. Beim ersterem bezieht es sich ausschließlich auf Stellen innerhalb des Marketings, bei letzterem auch auf andere Funktionsbereiche. Mehrliniensysteme bergen grundsätzlich die Gefahr unklarer Kompetenzen. Im Fall von unterschiedlichen Auffassungen oder Weisungen seitens der produktorientierten und funktionsorientierten Instanzen besteht für die betroffene Stelle die Frage, wem gefolgt werden soll. Der Produktmanager befindet sich dabei in Konkurrenz zum Funktionsbereichsmanager und muß auf argumentativen Wege für die Durchsetzung der eigenen Ideen werben. Die Idealvorstellung geht davon aus, dass sich die beste Idee durchsetzt. Persönlichkeit und rhetorische Fähigkeiten erhalten dabei eine erhebliche Bedeutung. Es kommt nicht nur darauf an, die bessere Idee zu haben, sondern man muß sie auch durchsetzen. Quelle: Preißner / Engel - Marketing, Seite: 325/326

Fragen die helfen eine geeignete Organisationsform zu finden

• Wie viele heterogene Produkte gibt es?

• Welche Ziele werden verfolgt?

• Was will man investieren?

• Wie wollen wir den Erfolg der Produktmanager bewerten?

• Welche Aufgaben sollen grundsätzlich vom Produktmanager übernommen werden?

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 17

2.4 Konfliktpotential

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 18

2.5 Anforderungen an Produktmanager

Anforderungsprofil

Die Herausforderungen der alternativen Zukunftsbilder werden das Anforderungsprofil für den Produkt-Manager wesentlich erhöhen

Eine abgeschlossene Hochschulausbildung (Universität, wissenschaftliche Hochschule, Fachhochschule) und Berufspraxis im Marketing werden dominieren. Managementtraining im Unternehmen und Tätigkeit als Assistent im Produkt-Management werden überwiegend ergänzend und nicht alternativ zur Vorstufe für den Produkt-Manager werden. Die zunehmende internationale Verpflichtung, die einerseits zur Globalisierung von Märkten führt und andererseits zur sorgfältigen Beachtung lokaler Anpassungserfordernisse zwingt, macht fremdsprachliche Kenntnisse unabdingbar.

Das Durchschnittsalter der Produkt-Manager - altersmäßiger Schwerpunkt zwischen 25 und 35 Jahren- wird steigen. Intensivierte Ausbildung und vertiefende Berufspraxis werden ebenso dazu beitragen wie die sich wandelnde Einstellung zur längerfristigen Ausübung des Produkt-Manager-Berufes. Konzeptionelles und strategisches Denkvermögen gepaart mit Initiative, Überzeugungskraft und Durchsetzungsvermögen werden in der Palette der geforderten Fähigkeiten obenan stehen. Analytische Fähigkeiten werden weniger als bisher gefragt sein. Geeignete Softwarepakete werden den analytischen Bereich stärker als bisher entlasten und abdecken. Quelle: Hüttel - Produktpolitik Seite 127

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 19

3. Das Konsumentenverhalten als Rahmenbedingungen für

das Produktmanagements

3.1 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 20

Impulsgesteuertes Kaufverhalten:

Impulsverhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes Auswahlverhalten mit starker emotionaler Aufladung, bei dem keine gedankliche Steuerung durch den Konsumenten stattfindet. Kaufauslösend ist hier jeweils ein äußerer Anlaß, z.B. ein besonders günstiges Angebot, das man wegen der großen Preisersparnis mitnimmt, ohne daß konkreter Bedarf besteht, oder auch der Einfluß des Verkaufspersonals. Es ist aber durchaus möglich, daß Impulsverhalten bewußt stattfindet, nämlich beim geplanten Impulskauf. Dem liegt der Wunsch zugrunde, sich zum Kauf “verführen zu lassen”.

Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 64

Habituelles Kaufverhalten:

Habitualisierte Kaufentscheidungen unterliegen einer geringen kognitiven Kontrolle. Es handelt sich um Wiederholungskäufe, bei denen kein vollständiger Entscheidungsprozeß in Gang gesetzt wird. Ziel dieses Entscheidungsverhaltens ist es vielmehr, den Aufwand zu minimieren und eine einmal erfolgreiche Entscheidung zu wiederholen. Dadurch entsteht Markentreue. Markentreues Verhalten ist besonders stark zu beobachten bei älteren Menschen und Konsumenten mit geringerem sozialen Status, bei hohem Kaufrisiko und hohem Prestigewert des Produkts.

Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 64

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 21

3.1.1 Aktivierende psychische Prozesse

Freisetzung von Energien, Innere Bereitschaft zu reagieren.

Grundlagen

Aktivierung ist Voraussetzung für Aufmerksamkeit. Diese ist wiederum Voraussetzung für eine Reizaufnahme. Aktivierungen lösen Orientierungsreaktionen aus. Der Reizempfänger nimmt einen Reiz war und wendet sich ihm zu, um z.B. seine Neugier zu befriedigen, zu überprüfen, ob eine Gefahr droht usw. Der Zusammenhang zwischen der Stärke des Reizes und der Reaktion wird durch die sog. Umgekehrte U-Hypothese beschrieben: Bei einem schwachen Reiz ist die Reaktion auch schwach, dann steigt sie mit zunehmendem Reizniveau bis zu einem gewissen Punkt und geht dann trotz steigenden Reizniveaus wieder zurück. Es kommt also irgendwann zu einer Reizübersättigung, die keine Steigerung der Reaktion mehr bewirkt, sogar im Gegenteil zu einer Schwächung führt. Das stärksteReizniveau ist als Panik vorstellbar. Es ist dann nicht mehr möglich, bewußt zu reagieren, sondern es tritt eine Lähmung ein, weil der Reizempfänger überfordert ist. Der Aktivierung kommt also eine besondere Bedeutung bei, sie ist sozusagen der Einstieg in die Informationsaufnahme und -verarbeitung. Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 51/52

Emotion:

Kinder erzeugen große Emotionen

Emotionen sind die “elementaren” psychischen Faktoren, am einfachsten als Gefühle zu bezeichnen. Es handelt sich um innere Erregungszustände, die unterschiedliche Qualitäten haben können. Im Marketing werden konkrete produktorientierte Emotionen hervorgerufen, um “Erlebnisse” zu vermitteln. Ein Erlebnis setzt sich zusammen aus einer bestimmten

• visuellen (Seh-)

• akustischen (Hör-)

• haptischen (Gefühls-)

• olfadtorischen (Geruchs-) und

• gustatorischen (Geschmacks-) Wahrnehmung. Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 54

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 22

Motivation:

Primäre Motive: Hunger, Durst...

Sekundäre Motive: Zugehörigkeit, Prestige...

Motivation kann definiert werden als Emotion + kognitiver Zielorientierung. Motive sich auf bestimmte Ziele ausgerichtete Gefühle.Hunger ist ein Beispiel dafür. Es besteht ein Gefühl, das sich z.B. in Magenknurren äußert und auf eine bestimmte Tätigkeit zielt (Essen). Dieses Gefühl ist jedoch nicht auf ein konkretes Produkt zur Zielerreichung (z.B. ein bestimmtes Gericht) ausgerichtet.

Der Begriff Motiv wirft erhebliche Probleme der Ermittlung auf. Motive sind nicht beobachtbar und kaum einheitlich zu systematisieren. Motive sind deshalb von besonderer Bedeutung, weil hier der Antrieb zu einer Kaufentscheidung entsteht, aber noch keine Entscheidung für ein bestimmtes Produkt gefallen ist. Auf der Motivationsebene setzt daher sozusagen der Wettbewerb der Produkte um konkrete Kaufentscheidung ein.

Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 55

Einstellung:

verfestigt durch:

- Information

- Produkterfahrung

- Testberichte, med. Gutachten...

Einstellung ist im Gegensatz zur Motivation immer produkt- oder produktartenorientiert, d.h. auf einen Meinungsgegenstand bezogen. Zur Zielorientierung der Motivation kommt hier noch eine Gegenstandsbeurteilung hinzu. Soll im Rahmen der Marktforschung die Wahrnehmung einer Marke gemessen werden, um ihre Position auf dem Markt zu beurteilen, werden dazu die Einstellungen innerhalb der Zielgruppe betrachtet. Diese umfassen neben e inem subjektiven Gefühl dieser Marke gegenüber auch Wissen über Produkteigenschaften und Leistungen sowie eine Verhaltensabsicht (Kaufbereitschaft).

Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 58

Einstellung vs. Image

Image geht eher von einem Objekt aus, Einstellungen entwickeln sich individuell in einer Person

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 23

3.1.2 Kognitive psychische Prozesse

Gedankliche Prozesse, eigentliche Auseinandersetzung.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 24

Dreispeichermodell als Grundlage

Die Vorstellungen von der Informationsverarbeitung im menschlichen Gehirn basieren auf einem Dreispeichermodell

• Ultrakurzzeit- oder sensorischer Speicher: Hier wird nur eine ganz kurzzeitige Speicherung (Bruchteile von Sekunden) von Sinneseindrücken vorgenommen

• Kurzzeitspeicher: Hier erfolgt die Umwandlung von Sinneseindrücken in Informationen. Die Dauer der Speicherung beträgt einige Sekunden, die Speicherung erfolgt bioelektrisch.

• Langzeitspeicher: Hier erfolgt die langfristige Speicherung durch den Aufbau von biochemischen Substanzen.

Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 61

Wahrnehmung:

mehrstufiger Prozeß

- Aufnahme der Informationen

- Selektion

- Interpretation (spontan)

Wahrnehmung ist der Prozeß der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate. Die visuelle Wahrnehmung umfaßt 90 % aller sensorischen Informationen. Voraussetzung für Wahrnehmung ist die Adäquatheit des Reizes. Quelle: Preisner/ Engel - Marketing Seite: 61

Denken:

eigentliche Verarbeitung

Aufgenommene Produktinformationen werden ausgewertet

- vergleichen

- evtl. Erfahrungen Ä Qualitätsurteil es entsteht eine Nutzenerwartung

Lernen:

greift auf Ergebnisse zurück und speichert diese ab

Lerntheorie → klassische Konditionierung

jeder Mensch verfügt über ungelernte Reflexe und reagiert auf Reize → emotionale Konditionierung

spontane Emotionen die bei Anblicken / Melodien hervorgerufen werden

Unter Lernen versteht man Prozesse, die zur “latenten Verhaltensänderung durch Erfahrung führen”. Die Erkenntnisse über das Lernen setzen sich aus zahlreichen einzelnen Effekten zusammen. Daher können hier nur einzelne für das Marketing relevante Prinzipien mit Beispielen für ihre Anwendung bzw. ihr Auftreten im Bereich des Konsumverhaltens angeführt werden. Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 66

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 25

3.1.3 Die soziale Umwelt des Konsumenten

Kultur:

konformes Verhalten das sich an Normen /Werte anlehnt

→ Wertesysteme

→ Normen : welches Verhalten ist akzeptabel

→ Mußnormen: Gebote, Verbote die von den Mitgliedern der Gesellschaft eingehalten werden

müssen

→ Soll- bzw. Kannnormen : allgemeine Verhaltensstandards die sich im Zeitablauf ändern können

(bestimmte Kleidung zu bestimmten Anlässen)

Gerade auch im Hinblick auf eine kontinuierlich zunehmende Internationalisierung des Marketing gewinnt die Beschäftigung mit nationalen und kulturellen Besonderheiten an Bedeutung. Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 76

Subkulturen:

spezifische Gruppen in der Gesellschaft → Altersgruppen → Ethische Gruppen (Religion) → Stadt / Land → Punkbewegung usw.

International aggierende Unternehmen müssen auf die Kulturen eingehen

(jedes Land hat seine eigene Kultur) → Produktgestaltung → Kommunikationspolitik

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 26

Soziale Schicht:

Große Anzahl von Individuen die bestimmte gleiche Merkmale haben: → Einkommen → Wohnverhältnisse → Besitzstand → Bildung → Beruf

Das Thema Schichtung ist in Deutschland in den letzten Jahrzehnten etwas in den Hintergrund getreten. Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 72

Konsumverhalten çè soziale Schicht

ð Produkte gehören zu dem Bestreben in andere soziale Schichten aufzusteigen ð Zugehörigkeit dokumentieren zu einer bestimmten Schicht

Gruppen:

Mehrzahl von Personen die in wiederholten wechselseitigen Beziehungen stehen → haben Werte und Ziele

→ Gruppeneinfluß ist mit zunehmender Interaktion stärker.

Verschiedene Gruppen

1. informale Gruppen

kleine Gruppen mit ausgeprägtem “WIR- Gefühl” keine offiziell festgelegten Ziele

2. formale Gruppen

größere Gruppen mit distanzierten Beziehungen. Mitglieder kennen sich nur flüchtig, wenn überhaupt → kirchliche Gruppen → Fußballfans → Studenten → Mitarbeiter eines Unternehmens

Bezugsgruppen sind Gruppen in denen sich Individuen identifizieren. Sie setzen bewußt oder unbewußt bestimmte Normen die einen starken Einfluß auf das Verhalten ausüben können

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 27

Meinungsführer

→ aufgeschlossener gegen neue Produkte = Innovatoren → Nutzung als Multiplikatoren → vertrauenswürdige Personen → Image (Person und Produkt muß übereinstimmen)

Bezugsgruppen sind z.B. die Kollegen in einer Abteilung, die Mitglieder in einem Verein oder die Nachbarschaft. Sie liefern Maßstäbe, an denen die eigenen Einstellungen g emessen werden können, sozusagen den Bezugsrahmen, und stellen Verhaltensnormen auf, deren Einhaltung über den Einsatz von Sanktionen und Belohnungen kontrolliert wird. Im Berufsleben existieren teilweise ungeschriebene Kleidernormen, denen sich die Mitarbeiter anzupassen haben.

Innerhalb der Gruppen gibt es in der Regel eine oder mehrere Personen, die besonders kontaktstark und überdurchschnittlich einflussreich sind. Diese Personen werden als Meinungsführer bezeichnet. Sie stellen für die anderen Gruppenmitglieder einen Orientierungspunkt dar und geben Informationen und Meinungen an die Mitglieder weiter. Für das Marketing sind sie von erheblicher Bedeutung, weil sie einerseits innovationsbereit sind, andererseits auch Multiplikatorfunktion übernehmen. Eine Information, die den Meinungsführer erreicht, wird über diesen an die Gruppenmitglieder weitergeleitet. Die Identifikation der Meinungsführer stellt allerdings ein erhebliches Problem dar. Sie gezielt anzusprechen, ist auch nur dann wirtschaftlich vorteilhaft, wenn dadurch die Massenumwerbung zumindest reduziert werden kann. Deshalb wird die Identifikation auch regelmäßig über die Berufstätigkeit vorgenommen. So kann man etwa bei Ärzten, Rechtsanwälten, Architekten usw. von einer Meinungsführerrolle ausgehen, da sie aufgrund ihres Berufes häufig in fachlichen Dingen um Rat gefragt werden. Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 72

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 28

Familie:

→ starker Einfluß auf das Kaufverhalten

→ Kaufentscheidungen werden von Familienmitgliedern beeinflußt

Die Familie ist in Deutschland gekennzeichnet durch drei Entwicklungslinien. Erstens gibt es einen dauerhaften Trend zur Kernfamilie. Während früher drei oder sogar vier Generationen unter einem Dach lebten, sind es heute nur noch eine oder zwei. Durch den Rückgang der durchschnittlichen Kinderzahl besteht diese Familie selten aus mehr als vier Personen. Zweitens ist der Anteil der berufstätigen Frauen angestiegen. Immer weniger Frauen sind nur Hausfrau. Dadurch sinkt die Identifikation mit der Rolle “Hausfrau”, steigt das verfügbare Haushaltseinkommen und wird weniger Eigenarbeit im Haushalt geleistet. Drittens steigt durch zunehmende gesellschaftliche Aktivitäten der Einfluß von Bezugsgruppen außerhalb der Familie. Die Familie verliert damit ihnen maßgebenden Einfluß auf die Mitglieder.

Daraus ergeben sich erhebliche Konsequenzen für das Konsumverhalten. Die Verkleinerung der Familien, auch die Zunahme der Ein-Personen-Haushalte, hat zunächst Einfluß auf die Nachfrage nach Wohnungen, aber auch auf die Nachfrage nach Lebensmitteln. Die steigende Frauenerwerbstätigkeit zieht Nachfrage nach den Leistungen nach sich, die diese Frauen sonst im Haushalt verrichtet hätten. Hierzu gehören Fertiggerichte, aber auch verschiedene Dienstleistungen wie Wäscherei, Schneiderei usw.

Die Kaufentscheidungen innerhalb der Familie unterliegen in gewissen Grenzen einer Rollenverteilung. Die klassische Aufgabenverteilung zwischen Mann und Frau hat zugunsten gemeinschaftlicher Entscheidungen abgenommen, doch wird gerade in der letzten Zeit ein zunehmender Einfluß der Kinder diskutiert. Zu den Entscheidungen, die von Männern und Frauen überwiegend gemeinsam getroffen werden, gehören insbesondere Urlaubsreisen, Wohnungseinrichtung, Elektrogroßgeräte, Fernsehgeräte. Eine Stärkere Rollenverteilung findet sich dagegen bei Computern, Bier, Spirituosen, Kreditkarten (Mann überwiegt dominant) und Körperpflege, Duftwasser, Art der Ernährung (Frau überwiegt dominant). Quelle: Preisner/Engel - Marketing Seite: 71/72

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 29

Rollenverteilung:

Einfluß der Kinder

bis 12 Jahren: Frühstücksprodukte, Lebensmittel, Spielsachen ab 12 Jahren: Markenbewusstsein wird gefördert (durch Gruppenzwang) Frauen / Mütter / Haushaltsführende Person Vielzahl von Auftragskäufen

→ Produktgruppe wird vorgegeben, Entscheidung der Marke wird der Frau überlassen.

Dr. Best:

→ zusätzlicher Nutzen wurde generiert: “Zahnfleisch würde geschont” → zusätzlicher Nutzen wurde unvergesslich demonstriert.

Marktanteil von 6 % stieg innerhalb von 4 Jahren auf 20 %

→ wurde Exportschlager

→ sehr homogener Markt, durch Feintuning und Werbung hervorgehoben → Kreativität lässt aus homogen erscheinenden Produkten verschiedene Produkte machen.

3.2 Modelle des Käuferverhaltens

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 30

à Aufbau eines Dialoges mit dem Konsumenten

Umweg der Konsumentenforschung

Durch Modelle versucht man Teile oder den kompletten Ablauf eines Entscheidungsprozesses zu erklären.

3.2.1 Die Black-Box-Betrachtung

à eigentlicher Entscheidungsprozeß wird als unbekannt akzeptiert/ als irrelevant angesehen.

• Einstellung, Persönlichkeit, Motivation wird vernachlässigt

• Wahrnehmung der Information wird vernachlässigt

• Bewertung

Input: Marketingaktivitäten etc.

Output: Kaufakte, Absätze, Umsätze

à über mathematische Modelle versucht man diese Faktoren in Verbindung zu bringen à es werden aggregierte Daten herangezogen ( Absätze in Geschäften) solche Prozesse bezeichnet man auch als Marktreaktionsfunktionen

Bsp. Preis-Absatz-Funktion, Preis-Promotion-Modelle (welche Preisveränderung erreicht welche Umsatzsteigerung)

à Kritische Distanz weil die Psyche des Menschen vernachlässigt wird.

Einer der einfachsten Erklärungsansätze für das Verbraucherverhalten ist das Grundmodell der Consumer-Behaviour-Theorie, in dem der Verbraucher als “black box” behandelt wird, über dessen Psyche nichts bekannt ist.

Es können also keine Aussagen über das Verhalten und den Entscheidungsprozeß des Konsumenten gemacht werden. Allgemein wird nun unterstellt, daß der Konsument bestimmten Stimuli (Marketinginstrumenten und Umwelteinflüssen) ausgesetzt ist, die dann zu einem bestimmten, sichtbaren oder unsichtbaren Konsumentenverhalten führen.

Dieser Ansatz erweist sich somit con geringem Erklärungswert, weil er sich auf einen Vergleich von Konsumentenverhalten (Output) und Stimuli (Input) beschränkt, ohne auf die infrapersonellen Abläufe des Konsumenten einzugehen.

Black-Box-Modelle bezeichnet man oft auch als Stimulus-Response-Modelle (SR-Modell). Quelle: Weis - Marketing Seite: 46

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3.2.2 Strukturmodelle des Kaufverhaltens

SOR Modell:

Linke Seite: beobachtbare Prozesse P. 2 bis P. 4 werden in SR Modellen ausgespart

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 32

Will man die Vorgänge im Organismus (Psyche) des Käufers erklären, so erweitert man das Modell zum S-O-R-Modell (Stimulus-Organismus-Response-Modell).

Als Stimuli sind Produkte, Preis, Qualitäten, Werbemedien, Personen usw. anzusehen. Der Organismus (= psychischer Apparat) ist durch Motive, Einstellungen usw. geprägt, den man in zwei Bereiche einteilen kann, den Motivationsteil und den Kognitionsteil.

Den menschlichen Handlungen liegen Motive (Beweggründe) zugrunde, die den Organismus veranlassen, einen bestimmten Mangel zu beseitigen. Nach der Theorie der kognitiven Dissonanz werden die Individuen bestrebt sein, eine neue Harmonie zu erhalten oder herzustellen, was zu Handlungen führen kann bzw. wird. Quelle: Weis - Marketing Seite: 4

Totalmodelle

Das Howard/Sheth-Modell

Nach herrschender Auffassung gilt der Versuch von Howard/Sheth als der konsequenteste, eine integrierte Theorie des Käuferverhaltens aufzustellen. Das “Howard/Sheth-Modell stellt das umfassendste und detailierteste generell bestimmende Kaufentscheidungsmodell dar, das bisher entwickelt wurde”. Im Prinzip repräsentiert es ein S-O-R-Modell, bei dem folgende Variablen auftreten:

1. Endogene Variablen

Hierbei handelt es sich um diejenigen Variablen, die meßbar sind. Man unterscheidet:

w Inputvariablen

Die Inputvariablen stellen jene Reizkonfiguration (stimulus display), welcher ein Verbraucher ausgesetzt ist, dar. w Outputvariablen

Diese Variablen sind Aufmerksamkeit, Markenkenntnis, Einstellung, Kaufabsicht und Kauf. Sie unterscheiden sich von den gleichnamigen Variablen der Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte dadurch, daß sie beobachtbar und grundsätzlich meßbar sind.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 33

2. Hypothetische Konstrukte

Die hypothetischen Konstrukte (Mechanismen des Reizverarbeitungsprozesses) werden unterteilt in: w Wahrnehmungskonstrukte

Aufgabe des Wahrnehmungskonstruktes ist es, die auf den Organismus treffenden Informationen sowohl in qualitativer als auch in quantitativer Hinsicht durch die Konstrukte Aufmerksamkeit, Stimulus-Mehrdeutigkeit, Wahrnehmungsverhalten und Sachverhalten zu verändern. w Lernkonstrukte

Wechselspiel zur Kaufabsicht, die zum Kauf letztlich führt.

3. Exogene Variablen

Finanzielle Lage, Bedeutsamkeit des Kaufes, Persönlichkeitsmerkmale, Zeitdruck.

Das Modell von Howard/Sheth geht von mehreren Phasen der Stimuluswirkung aus. Es gibt einen insgesamt guten Einblick in die den Kaufentscheidungsprozeß bestimmenden Determinanten. Dennoch sind einige Schwachstellen erkennbar:

• Die Verwendung hypothetischer Konstrukte, die sich nicht oder nur zum Teil empirisch interpretieren lassen, schließt eine Falsifizierung des Gesamtmodells aus

• Hohes Abstraktionsniveau erschwert die Anwendung.

• Modell erklärt nicht den industriellen Kaufentscheidungsprozeß.

• Ökonomische und soziale Variable sind exogene Faktoren. Quelle: Weis - Marketing Seite: 49/52

Das Engel, Kollat, Blackwell-Modell

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 34

Bei dem von Engel, Kollat und Blackwell 1968 veröffentlichten Modell des Käuferverhaltens steht im Mittelpunkt der Ablauf eines Kaufentscheidungsprozesses. Dabei werden die Vorgänge vor und nach dem Kaufentschluß berücksichtigt. Der Käufer kann durch Persönlichkeitsmerkmale sowie durch sein gespeichertes Wissen und kann durch Persönlichkeitsmerkmale sowie durch sein gespeichertes Wissen und seine Erfahrungen gekennzeichnet werden, die ihrerseits auf die Werte und Einstellungen einwirken. Der ganze Kaufentscheidungsprozeß wird in fünf Stufen eingeteilt.

• Erkennen des Problems

• Suche nach Alternativen

• Bewertung der Alternativen

• Kaufakt

• Nachträgliche Bewertung des Kaufs.

Das Ergebnis des Kaufentscheidungsprozesses ist abhängig von der Art der Problemerkennung, dem Informationsverhalten, dem Beschaffungsprozeß sowie der Bewertung nach dem Kauf. Die graphische Darstellung zeigt den möglichen Ablauf des Kaufentscheidungsprozesses. Dadurch ist es für Marketingmanager möglich, das Konsumverhalten im Hinblick auf die von ihnen angebotenen Produkte und Dienstleistungen zu analysieren.

Die einzelnen Stufen der Abbildung werden insbesondere bei Kaufentscheidungen durchlaufen, bei denen es sich um einen Erstkauf handelt, bei dem der Käufer noch über keine Erfahrungen mit dem Produkt verfügt. Bei wiederkehrenden Entscheidungen wird der Kaufentscheidungsprozeß unter Umständen nach dem Erkennen des Problems unter Vernachlässigung der folgenden Stufen sofort zum Kaufakt führen können. Quelle: Weis - Marketing Seite: 49

3.3 Auswahl von Marktsegmenten

3.3.1 Marktsegmentierung

Als Marktsegmentierung bezeichnet man die Aufteilung des Gesamtmarktes in abgrenzbare möglichst homogene Teilmärkte. Aufgrund der vorgenommenen Marktsegmentierung lassen sich Zielgruppen besser erfassen und gezielter bearbeiten, da die Käufer des Teilmarktes homogener in bezug auf Wünsche und Bedürfnisse sind, als diejenigen des Gesamtmarktes. Quelle: Weis - Marketing Seite: 63

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 35

Markt:

Markt für Motorräder:

84 Mio in Deutschland à Wieviele haben konkretes Interesse (10 %) à Kaufkraft (erhebliche Einschränkung) à Marktzugang (Motorradführerschein)

Segmente:

• Motorgroß

• Leichte Motorräder

• Schwere Motorräder

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Methoden der Marktsegmentierung

Identifizierung von Bedürfnissen

• Festlegung eines Marktes (global)

• Aufbereitung des Marktes anhand unterschiedlicher Bedürfnisse in Segmente

• Vorhandene Lücken im Markt identifizieren

Produktvarianten werden eingesetzt

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 37

à Methoden: Märkte aufteilen nach Produkteigenschaften

à soziodemographische Merkmale à psychographische Merkmale à geographische Merkmale

Ergebnis der Erfassung: Entstehung von Teilmärkte

à Teilmärkte müssen bewertet werden

Bei der Segmentierung können verschiedene Kriterien herangezogen werden. Allen Segmentierungen liegen in der Literatur meist ♦ geographische, ♦ demographische und ♦ psychographische Segmentierungsformen zugrunde. Dazu kommt dann noch in der Regel ♦ die verhaltensorientierte Segmentierung.

Da die Interpretation in der Literatur nicht immer eindeutig entscheidnen, doll auf die hier genannten Segmentierungsformen und die Voraussetzung für eine derartige Marktsegmentierung kurz eingegangen werden. Von demographischer Marktsegmentierung spricht man, wenn der Markt nach sozioökonomischen Kriterien wie Geschlecht, Alter, Einkommen, Beruf, Ausbildung usw. abgegrenzt wird.

Als psychographische Marktsegmentierung wird die Zusammenfassung möglichst gleichartiger Käuferschichten aufgrund bestimmter psychologischer Kriterien verstanden, beispielsweise Persönlichkeitsmerkmale, Einstellungen, Verhaltensmerkmale oder Lebensstile.

Geographische Segmentierung liegt dann vor, wenn der Gesamtmarkt nach Bundesländern, Großstädten, Regierungsbezirken, Kaufkraftbezirken, Nielsengebieten usw. in Teilmärkte aufgeteilt wird. Quelle: Weis - Marketing Seite: 63/64

Bewertung der Teilmärkte

1. Einige Segmente werden ausgeschlossen

à Segmente stimmen nicht mit der Unternehmensphilosophie überein à kein Anspruch auf hohe Qualität

2. Bewertung der verbliebenen Segmente

Orientierung an à Potential

à Erreichbarkeit, Ansprechbarkeit ...

à Die erwarteten Kosten sind zu hoch für die Befriedigung der Bedürfnisse

3. Auswahl von Zielsegmenten

à Bearbeitung der Zielsegmente

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Marktsegmentierungsstrategien

• Produktspezialisierung

bringt Wettbewerbsvorteile, Know How

• Marktspezialisierung

ein Teilmarkt mit vielfältigen Produkten

• Selektiv

ausgewählte Kundengruppen mit ausgewählten Produkten

• Vollständig

Nivea Sortiment, Warenhaus

3.3.2 Produktpositionierung

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 39

Positionierung ist das Bestreben von Unternehmen, Angebote so zu gestalten, dass sie im Bewusstsein der Zielkunden einen besonderen und geschätzten Platz einnehmen.

Der Begriff der Produktpositionierung wird in der Literatur nicht einheitlich verwendet. Es bestehen drei wesentliche inhaltliche Ausprägungen.

Ø Einmal wird Positionierung verwendet für die Ermittlung von Produktplatzierungen in Eigenschaftsräumen.

Ø Hinzu kommt die mit Hilfe des Marketingmix angestrebte Schaffung und Änderung von Markenplatzierungen, indem Produkteigenschafts-Wahrnehmungen geschaffen und beeinflusst werden. Ø Produktpositionierung wird aber auch als Mittel zur Suche nach Produktideen gesehen. In einem durch Käuferbefragung gewonnenen Produktmarktraum werden Koordinatenwerte für Produkte gesucht, die geeignet sind, Unternehmensziele wie Umsatz, Gewinn zu erfüllen.

Konzeptionelles Ziel der Produktpositionierung ist es letztlich, Wettbewerbsvorteile zu erlangen durch eine „Unic Selling Proposition“.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 204/205

Bewertung der Konsumenten

à subjektive Wahrnehmung der Produkte durch den Konsumenten

Produktpositionierung ist eine Spezialform der Marktsegmentierung

Methoden der Produktpositionierung

• Faktorenanalyse

• Multimediale Skalierung (MDS)

( reine Ähnlichkeiten, keine Vorgabe von Kriterien)

Anliegen der Produktpositionierung:

Den Markt verstehen

• Anhaltspunkte für Idealvorstellungen der Verbraucher

• Nischen zu finden

• Eigentliches Ziel: Differenzieren vom Wettbewerber

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Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 41

4. Von der Produktentwicklung zur Produktelimination

Literatur:

4.1 Produktinnovationen

Vom Markt her gesehen ist ein Produkt neu zu nennen, das auch als neu akzeptiert wird. Die Spannweite reicht dabei von der Variation eines bestehenden Produktes bis zu grundlegenden Neuentwicklungen.

Innovationen kann so als ein Sammelbegriff gesehen werden für Verbesserungen, Neuerungen und Neuheiten von Produkten. Die Innovation kann auch neue Produktlinien umfassen. Wichtige Merkmale von Innovationen sind: Ø Der Neuheitseffekt, Ø Die höhere Problemlösungsfähigkeit, Ø Die bessere Befriedigung von Bedürfnissen, Ø Die leichte(re) oder erweiterte Anwendbarkeit, Ø Der größere Nutzen oder Zusatznutzen.

Neue Produkte können in drei Kategorien unterteilt werden:

Ø Echte Innovationen, originäre Produkte wie Polaroid-Sofortbildkamaras, Scotch-Tapes, Klettverschlüsse, die Elektronische Bank, Mikroprozessoren, Marschflugkörper, Ø Quasineue Produkte, neuartige Produkte wie Mountainbike-Fahrräder, Knusper-Müsli, Halbfettmargarine, Swatch-Uhren,

Ø Me-too-Produkte, nachgestellte Produkte wie zahlreiche Waschmittel, Zigaretten, Kühlschränke, Trockenrasierer, Folien, Elektromotoren, Reiseangebote, Kreditkarten.

Es geht im Prinzip um Marktneuheiten und/oder Betriebs- bzw. Unternehmensneuheiten. Dabei kann es sich um Produkte bzw. Produktlinien handeln, die in ähnlicher Weise von anderen Unternehmen bereits im Markt angeboten werden bis hin zu völlig neuen Produkten. Der Schwerpunkt unserer Darstellung liegt bei den Unternehmensneuheiten unabhängig davon, ob es sich auch um Marktneuheiten handelt.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 178/179

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 42

Ø Ohne Innovationen kann man heute nicht mehr im Wettbewerb behaupten

Ursachen für fehlende Innovationen

Ø Abteilungsdenken (statt Prozessdenken) Ø Entscheidungen werden nicht rechtzeitig getroffen Ø Prozeß zu kreativ oder zu vorformuliert Ø Fehlende methodische Unterstützung bei der Entwicklung

Fehlende methodische Unterstützung bei der Entwicklung

Ø Methodik der Ideenbewertung Ø Ein Test der Ideen wird nicht vorgenommen Ø Unprofessionelles Prozessmanagement

Unternehmenskultur

Ø Förderung des Prozessdenkens Ø Schaffung von Motivation Ø Fehlendes Vertrauen in Innovationen Ø Fehlende Zeit für Innovationstätigkeiten

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 43

Innovation

à neue Produkte (vollkommen neuartige Problemlösung)

à neue Verfahren

Subjektdimension:

Neu für wen?

à Für Konsumenten neu (neue Packung) , für Hersteller geringe Änderung.

Intensitätsdimension:

Wie neu ist eine Innovation?

Siehe Produktinnovation

Zeitdimension:

Wie lange ist ein Produkt eine Innovation?

Raumdimension:

„Marktneuheit“

Die Entwicklung einer Innovation setzt einen Prozeß voraus

Die Entwicklung eines neuen Modells in der Automobilindustrie besitzt einen Kostenfaktor von 2 - 3 Milliarden.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 44

Der Produktinnovationsprozeß lässt sich im Prinzip in unterschiedliche Stufen einteilen. Im folgenden erscheint es empfehlenswert, eine grundlegende Einteilung in sechs Stufen vorzunehmen.

Am Anfang des Produktinnovationsprozesses steht die Suche nach Produktideen. Die einzelnen Produktideen müssen sodann in einem groben Vorauswahlverfahren im H inblick auf ihre technischen und unternehmensindividuellen Realisierungsmöglichkeiten überprüft werden.

Erfolgreiche Ideen werden nunmehr einer genauen Wirtschaftlichkeitsanalyse unterzogen werden, bevor die Entwicklung eines Produktes begonnen wird. Der Entwicklungsauftrag umfasst die technische Entwicklung sowie die Marketingkonzeption. Die Produktentwicklung wird sowohl intern als auch - sofern empfehlenswert - auf Testmärkten getestet. Die Ergebnisse dieser Tests geben den Ausschlag, ob die Markteinführung genehmigt wird oder nicht.

Soll das Produkt eingeführt werden, schließt sich die Markteinführungsphase an, in der permanent die Einführung des Produktes überwacht wird und auftretende Probleme so bald wie möglich beseitigt werden.

Quelle: Weis - Marketing, Seite: 194 ff.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 45

4.1.1 Bedeutung neuer Produkte

Produkte müssen sich den ständig wandelnden Ansprüchen ihrer Käufer und den Marktverhältnissen anpassen. Da es infolge des steigenden technischen Fortschritts immer schneller möglich ist, Neuproduktentwicklungen zu kopieren oder sogar in verbessertem Zustand auf den Markt zu bringen, verkürzt sich oft die Lebensdauer der einzelnen Produkte. Um dennoch die Marktstellung halten zu können, müssen daher fortlaufend „alte“ Produkte durch „neue“ Produkte ersetzt werden.

Generell lassen sich die engeren Beweggründe zur Suche nach neuen Produkten in unternehmensinterne und unternehmensexterne Faktoren unterscheiden:

Unternehmensinterne Motive können sein:

Ø Sicherung des Wachstums Ø Sicherung des Gewinns Ø Stärkung der Wettbewerbsstellung Ø Risikostreuung auf ein breiteres Leistungsprogramm

Unternehmensexterne Motive sind:

Ø Gesättigte Märkte Ø Anpassung an Strukturveränderungen Ø Ausgleich von Saisonschwankungen Ø Ausgleich von Konjunkturschwankungen.

Sowohl externe als auch interne Motive können den Anstoß zur Suche nach neuen Produktideen geben. Diese Suche nach Produkten bis zur Produkteinführung muß systematisch erfolgen, da die Entwicklung und Einführung neuer Produkte mit hohem Zeitaufwand, großen Kosten und hohem Risiko verbunden sind.

Quelle: Weis - Marketing, Seite 197

Für den zukünftigen Erfolg des Unternehmens sind neue Produkte unerlässlich

• Märkte zeigen starke Sättigungstendenzen

• Immer schnelleres Altern von Produkten à immer kürzere Produktlebenszyklen

Chancen und Risiken bei Innovationen

• Imagesteigerung

• Preispolitik (größere Gewinnspannen)

• Marktbarrieren

• Markteinführung (große Kosten, großes Risiko)

• Großer Aufwand in der Entwicklung; kann schnell überholt sein

• Wettbewerber kommt zuvor

• Kinderkrankheiten (Kosten für Nachbesserung, Rückrufaktionen)

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 46

4.1.2 Anhaltspunkte für die Notwendigkeit neuer Produkte

à reagiert auf Konkurrenzaktivitäten

Begründungen für Innovationstätigkeiten

• Veränderung der sozi-demographischen Merkmale

• Gesellschaftliche Veränderungen

• Technische Fortschritte zu prognostizieren

• Rechtliche Bedingungen

Analyse-Hilfsmittel für Informationsbedarf

Ziele dieser Analysen sind neben einem strukturiertem Programmüberblick vor allem die Gewinnung von Informationen für

Ø Basisunterlagen für Programm-Optimierungen (Straffung, Verbesserung, Erweiterung), Ø Produktgruppenbezogene Anstöße zur Umsatz- und Deckungsbeitragsverbesserung, Ø Unterlagen über die Konzentration der Produkte nach Umsätzen, Deckungsbeiträgen, Lebenserwartungen und Kunden.

Programmstrukturanalysen erfolgen in mehreren Schritten.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 47

Umsatzstruktur-Analyse

Strukturanalyse des Umsatzes bedeutet die Ermittlung der Anteile der einzelnen Produkte am Umsatz des Unternehmens. Dies kann tabellarisch und in Form einer Konzentrationskurve erfolgen.

Die Umsatzanalyse sollte möglichst auch auf die dem Basisjahr vorangegangenen Jahre ausgedehnt werden. Dadurch werden Entwicklungen deutlich, die die Basisjahr-Analyse in sonst nicht erkennbare Zusammenhänge stellt.

Deckungsbeitragsstruktur-Analyse

Die Erkenntnis, dass jedes Produkt nicht nur zu den Umsatzerlösen beiträgt, sondern auch zu den Kosten eines Unternehmens, hat zum zweiten Standbein der Programmstruktur-Analyse geführt, der Deckungsbeitragsstruktur-Analyse.

Ein Produkt darf nicht allein nach seinem Beitrag zu den Umsatzerlösen beurteilt werden. Es muß vor allem auch unter Berücksichtigung der gewinnorientierten Unternehmensziele gesehen werden. Für ein gewinnorientiertes Unternehmen ist wesentlich, was von den produktbezogenen Umsatzerlösen bleibt nach Abzug der dem Produkt zurechenbaren Kosten. In der Regel sind es die variablen Kosten, die vom Umsatz abgezogen werden, um den Deckungsbeitrag zu ermitteln, den ein Produkt erbringt zur Deckung der fixen Kosten und zur Gewinnerzielung.

Auch die Deckungsbeiträge nach Produkten können in einer Konzentrationskurve dargestellt werden.

Heute noch deckungsbeitragsstarke Produkte können morgen deckungsbeitragsschwach werden und umgekehrt. Die Deckungsbeitragserwartung für die kommenden Jahre sollte deshalb ebenfalls, analog der künftigen Umsatzerwartung, in die Analyse einbezogen werden, um so mehr, als auch eigene Maßnahmen den Deckungsbeitrag verändern können wie Beeinflussung der variablen Herstellkosten, Veränderungen der Preis- und Konditionenpolitik und auf den Umsatz gerichtete Marketingaktivitäten.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 48

Altersstruktur-Analyse

Ein weiterer Gesichtspunkt ist die Altersstruktur eines Programms. Die Altersstruktur ergibt sich aus der Zugehörigkeit der einzelnen Produkte zu den verschiedenen Lebenszyklusphasen und aus ihrer Lebenserwartung, im Zeitpunkt der Analyse.

So können sich Produkte mit sehr unterschiedlichen Markteinführungsjahren in derselben Lebenszyklusphase befinden und noch dazu völlig unterschiedliche Lebenserwartung haben.

Auch die Altersstruktur-Analyse gibt wichtige produktpolitische Hinweise für zusätzlichen Handlungsbedarf wie Produktinnovationen und Produktverjüngerungen.

Kundenstruktur-Analyse

Schließlich ist auch die Kundenstruktur des Programms zu berücksichtigen. Die Kundenstruktur zeigt, wie viel Prozent des Umsatzes auf wie viel Prozent der Kunden entfällt. Sie kann auch auf der Basis von Deckungsbeiträgen erstellt werden.

Unternehmen können in allen Bereichen der Produktpolitik von einzelnen Kunden sehr abhängig sein.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 163 - 169

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 49

4.1.3 Ideenquellen

„Wenn sich am Markt immer wieder bestätigt, dass der spätere Erfolg eines neuen Produktes zum großen Teil bedingt ist durch die Originalität und Ausstrahlungskraft der Produktidee, so zeigt dies die enorme Verantwortung bei der Suche nach Produktideen. In dieser Phase der Produktpolitik liegt ein Schlüssel zum Erfolg“ (Kreuz, A., Der Produktmanager, Essen 1975, S.84).

Die meisten Ideen für neue Produkte, Produktvariationen, -differenzierungen und -eliminationen kommen aus dem Markt. Man geht heute davon aus, dass es bis zu neunzig Prozent sind. Ideenquellen des Marktes sind beispielsweise Kunden, Endverbraucher, Lieferanten, Lizenzvermittler, Messen, Ausstellungen, Tagungen, Fachliteratur, Werbeagenturen, Unternehmensberater, Banken, Mitbewerber, andere Branchen. Auch Hochschulen und Forschungsinstitute können neue Produktideen (und Produkte) entwickeln. Wichtige Beiträge leistet die Trendforschung.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 180/181

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 50

4.1.4 Verfahren zur Ideensuche

à Kreativitätstechniken

Systematisches Kombinieren aller Merkmalsausprägungen (Morphologische Analyse)

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 51

4.1.5 Ideenfilterung

Ø Große Anzahl von Ideen zu gewinnen (zu generieren)

Ø Umsetzbare / attraktive Ideen herausfiltern Ø Vorauswahl von Ideen Ä Fehler: (vermeiden) à Ablehnungsfehler

(eigentlich gute Ideen werden fallengelassen)

Kotler:

à Annahmefehler

(fruchtlose Idee wird weitergeführt in die Phasen der Produktentwicklung und Markteinführung (Flop) )

Auswahl geeigneter Ideen

Die Fülle immer neuer Ideen scheint nahezu unerschöpflich. Eine wirtschaftliche Verwirklichung aller Ideen stößt an die Grenzen technischer Möglichkeiten und der Aufnahmefähigkeit der Märkte. Vom einzelnen Unternehmen her gesehen ist die Realisierung vieler Ideen abhängig vom Umfang seiner Ressourcen. Eine Prüfung der Produktideen in Form einer Vorauswahl ist daher unerlässlich. Bei der Prüfung der Produktideen sollten alle Kriterien berücksichtigt werden, die auch zu einem späteren Zeitpunkt relevant sind, wenn eine oder mehrere Ideen zu marktreifen Produkten und ihrer Aufnahme in das Programm geführt haben. Zu diesen Kriterien gehören beispielsweise: Ø Zielsetzung des Unternehmens Ø Die Unternehmensstrategie Ø Umsatzerwartung Ø Deckungsbeitragserwartung Ø Produktionsprogramm Ø Verkaufsprogramm Ø Beschaffungsprogramm Ø Image-Einflüsse Ø Kundenerfordernisse Ø Wettbewerbssituation Ø Rechtliche Voraussetzungen Ø Umwelterfordernisse

Die Notwendigkeit der Vorauswahl wird noch unterstrichen, wenn man berücksichtigt, dass die Misserfolgsquote bei neueingeführten Produkten beunruhigend hoch ist.

Die Vorauswahl der Produktideen ist mindestens ebenso wichtig wie die Ideenfindung. Eine richtige Vorauswahl kann nicht nur Programme sondern ganze Firmen- und Marktlandschaften verändern oder neu entstehen lassen.

Für die Vorauswahl von Produktideen stehen vor allem Checklisten, Punktbewertungsverfahren und eine Reihe weitere Auswahlverfahren zur Verfügung. Sie dienen zur systematischen Bewertung und Diskussion der neuen Produktideen, „ohne damit automatisch eine Entscheidung abzuleiten, die vom Manager noch getroffen werden muß“. Viele Firmen stützen sich allerdings allein auf die Erfahrungen und Kenntnisse der mit der Vorauswahl befassten Mitarbeiter.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 191

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 52

Ø Unternehmen

passt diese kreative Idee zu der Unternehmensphilosophie, Zielsetzung, Image, „Produktionsprogramm“ ...

Ø Zielgruppe

Existiert eine Zielgruppe für die Idee Idee für eine bestimmte Zielgruppe entwerfen

Ø Wettbewerb

Existieren ähnliche Produkte Wie groß wäre der Wettbewerbsvorteil?

Ø Handel

Wird man überhaupt eine Chance haben beim Handel gelistet zu werden echte Innovation

Ø Markt

Wird man einen akzeptablen Marktanteil erreichen (Marktpotenial) Besteht die Wirtschaftlichkeit für die Umsetzung

Ø Umwelt

Indikatoren für Veränderungen à gesetzlicher Art à der Verbraucher / des Konsums

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 53

Bewertung der Ideen die durch die Vorauswahl gekommen sind

In der Praxis haben sich vor allem Punktbewertungsverfahren als Bewertungstechnik für Produktideen bewährt. Ziele sind vor allem

Ø Die Erstellung von Produktbewertungsprofilen, Ø Die Vergleichbarkeit von Alternativen,

Ø Der Ausdruck der Wertschätzung von Alternativen unter Berücksichtigung aller relevanten Beurteilungskriterien,

Ø Die Transparenz und Nachvollziehbarkeit der Entscheidung für oder gegen Produktideen. Den Vorteilen der Punktbewertungsverfahren stehen auch Nachteile gegenüber: Ø Die Gefahr der Subjektivität, Ø Das relativ aufwendige Verfahren,

Ø Die Gefahr der Bevorzugung mittlerer Punktwerte (Entscheidungsproblematik)

Die Anwendung des Punktbewertungsverfahrens für die Vorauswahl von Produktideen stößt auf Grenzen weil die Faktoren in der Regel weder vollständig noch überschneidungsfrei sind. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 194

Punktbewertungsverfahren

Ø Relevante Beurteilungskriterien festlegen

Kriterien sollten überschneidungsfrei sein, sonst könnte eine Doppelbewertung stattfinden Ø Gewichtungsfaktoren für Kriterien vergeben à nicht alle Kriterien sind gleich wichtig Ø Punkte vergeben für einzelne Kriterien für eine Produktidee à Mitglieder legen einzeln Punkte fest für die Produktidee (Benotung) Ø Gewichtete Punktwerte werden errechnet Ø Im Vorfeld wird Mindestpunktzahl festgelegt Ø Konzentration auf einzelne Ideen (nur 3 oder 4 übernehmen)

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 54

Vorteile dieser Bewertungsverfahren

Ø Ideen vergleichbar machen

Ø Flexible Bewertungsverfahren

Ø Unternehmensspezifischer Situation wird Rechnung getragen Ø Man wird für relevante Beurteilungskriterien sensibilisiert Ø Keine Einzelentscheidung sondern Teamentscheidung, damit mehr Objektivität Ø Entscheidungsprozeße werden transparent und nachvollziehbar für andere Personen

Nachteile:

Ø Zeitaufwand

Ø Kostenaufwand

Ø Persönliche Einschätzung die in die Bewertung einfließen

Verbliebene Produktideen werden dann einer Wirtschaftlichkeitsprüfung unterzogen

Break-even-Analyse

Die Break-even-Analyse ist für die Ermittlung der Profitlabilität vorgesehener Maßnahmen ein seit längerem bewährtes aber auch begrenztes Verfahren.

Ziele der Break-even-Analyse sind vor allem:

Ø Entscheidungshilfe bei der Gewinnplanung, Ø Ermittlung der Gewinnschwelle, Ø Aufzeigen des Gewinnrisikos in der Planperiode

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 55

Im Zusammenhang mit der Deckungsbeitragsanalyse kann die Frage der Wirtschaftlichkeit anhand einer einfachen Break-even-Analyse beantwortet werden. In der Produktpolitik gehört die Break-even-Analyse nach Regelmäßigkeit oder Häufigkeit der Anwendung zur Spitzengruppe der angewandten Arbeitstechniken. Es wird das Absatzvolumen berechnet, „bei dem die Summe der erzielten Deckungsbeiträge dem Fixkostenblock gleich ist“. Eine graphische Darstellung zeigt den Kurvenverlauf von Kosten und Erlösen für jeden Punkt der Mengen-Achse. Der Schnittpunkt zwischen Erlöskurve und Gesamtkostenkurve zeigt, welche Menge zu einem bestimmten Preis abgesetzt werden muß, um mit den bis zu diesem Punkt angefallenen Deckungsbeiträgen die Fixkosten decken zu können. Der Break-even-Punkt zeigt damit auch das Ende der Verlustzone und den Beginn der Gewinnzone an. Oder anders ausgedrückt, solange die Gesamtkosten höher sind als die Erlöse entstehen Verluste. Sobald die Erlöse die Gesamtkosten übersteigen fallen Gewinne an.

Voraussetzungen der Break-even-Analyse sind:

Ø Ein Produkt wird untersucht, Ø Kundengruppen oder Absatzgebiete bleiben gleich,

Ø Die proportionalen Kosten verlaufen innerhalb es Break-even-Zeitraumes konstant in einem bestimmten Verhältnis zum Umsatz.

Ø Die Einteilung der Kosten in fixe und Proportionale Bestandteile ändert sich währen des Analyse-Zeitraums nicht

Ø Die fixen Kosten werden als konstant angenommen, Ø Die Verkaufspreise bleiben gleich,

Ø Verkauf und Produktion sind identisch, d.h. Lagerprobleme sind ausgeklammert, das Verhalten der Konkurrenz wird nicht berücksichtigt.

Diese Voraussetzungen sind zugleich auch frühe Ansatzpunkte der Kritik an der Break-even-Analyse, die insbesondere durch folgende Gesichtspunkte erweitert wird:

Ø Das Break-even-Modell „nimmt, was vor allem für den Vergleich neuer Produkte und bei unterschiedlichen jährlichen Gewinnen wichtig wäre, keine Abzinsung der Zahlungsströme vor. Ø Es trägt nicht der Unsicherheit der Daten Rechnung und gestattet keine Ermittlung des Risikos und somit auch nicht des Wertes etwaiger zusätzlicher Informationen. Ø Es berücksichtigt nicht die Auswirkungen unterschiedlicher Marketingstrategien und Wettbewerbssituationen“.

Anschaulichkeit und eine gewisse Anpassungsfähigkeit des Break-even-Systems machen jedoch die Break-even-Analyse zu einem vielbenutzten Instrument auch bei Erstellung der Produktkonzeption. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 217/218

Pay-off-Rechnung

Mit Hilfe der Pay-off-Rechnung wird ermittelt, in welcher Zeit die für Entwicklung, Einführung und Investition zu tätigenden Beträge zurückfließen. Bei dynamischen Amortisationsrechnungen werden die mit einer Investition verbundenen jährlichen Rückflüsse mit dem Kalkulationszinsfuß auf die Gegenwart abgezinst und so lange addiert, bis sie das eingesetzte Kapital decken. Oder anders ausgedrückt, ein Produkt muß solange auf dem Markt angeboten werden bis kein negativer Kapitalwert mehr anfällt. Quelle: Hüttel - Marketing, Seite: 220

Konkretisierung der verbleibenden Ideen

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 56

4.1.6 Konzeptentwicklung und Erprobung

Ein Produktkonzept enthält die theoretischen, subjektiven Vorstellungen, die Kunden von einem Produkt (bzw. von einer Marke) haben sollen: Wer soll ein Produkt verwenden, mit welchem Nutzen und zu welchem Anlaß? Ein Produktkonzept wird verbal und/oder visuell erstellt.

In der Regel werden für jede Frage mehrere Antworten gefunden. Aus einer Produktidee können so zahlreiche unterschiedliche Produktkonzepte hervorgehen.

Produktkonzeptionen erarbeiten

Ä definitive Produktkonzeption Grundlage für die Entwicklung Ä parallel Marketingkonzept

Grundkonzeption

Darstellung einer Idee die den Verbrauchern einen konkreten Eindruck von dem späterem Produkt geben soll

Problem einer Grobkonzeption

Ø Relativ abstrakt ( erste Visualisierung (Verbalisierung))

Ø Schwierig Eigenschaften zu beurteilen wenn das Produkt an sich nicht vorliegt Ø Computersimulationen spielen eine immer größere Rolle Ø Nach virtuellem Erlebnis erste Eindrücke formulieren

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 57

Fragen:

Ø Würden Sie das Produkt kaufen?

Ø Was stört Sie an dem Produkt? (Anregungen) Ø Präferenzen / Kaufabsichten /Verbesserungsvorschläge Ø Wird der Kundennutzen eigentlich verstanden? Ø Erkennt der Kunde den USP? Ø Paßt das Produkt zu dem Image des Unternehmens Ø Sieht der Verbraucher Konkurrenzprodukte? Ø Preisvorstellungen Beurteilung des Preis-Leistungs-Verhältnis

Ø Untersuchung nicht nur mit Endverbrauchern durchführen sondern auch mit dem Handel Ø Fehleinschätzungen können aufgehoben werden

Konzepttest

Zum Zweck der Abschätzung der grundsätzlichen Akzeptanz und Erfolgsträchtigkeit einer oder mehrer Produktideen werden sog. Konzepttests durchgeführt. Dabei wird den Testpersonen kein physisches Produkt vorgelegt, sondern eine Beschreibung der Produktidee. Auf diesem Wege werden Informationen über wichtige und unwichtige Produkteigenschaften gewonnen, die dann in die Produktdefinition eingehen. Vorteilhaft sind insbesondere die Möglichkeit der vollständigen Geheimhaltung und der relativ geringen Kosten, da Kosten für die Musterherstellung entfallen. Quelle: Preißner/Engel - Marketing, Seite: 101

Nach bestimmten Merkmalen ausgewählte Testpersonen, die in der Regel der Zielgruppe angehören, wird das Produktkonzept verbal und/oder visuell zur Beurteilung vorgelegt. Die Bewertung basiert somit auf einer Produktvorstellung und nicht wie z.B. in einem Produkttest auf einem Produkterlebnis.

Bei den Konzepttests sind Antworten auf nachstehende Fragen besonders interessant:

Ø Wie glaubwürdig und verständlich ist das Produktkonzept?

Ø Welche Eigenschaften des Produktkonzeptes sind letztlich für das Verbraucherverhalten von Bedeutung? Ø Welche Vorteile und Nachteile des Produktkonzeptes erkennen die Probanden?

Der Produkttest kann erweitert werden in Richtung Positionierung:

Ø Welche Wettbewerbsprodukte sind die stärksten Konkurrenten des Produktkonzepts? Ø Welche Verwender (-Gruppen) sind erkennbar? Ø Welche eigenen Produkte könnten kannibalisiert werden?

Der eigentliche Konzepttest umfasst drei Elemente:

Ø Die Gruppendiskussion unter Leitung eines Moderators, Ø Die mündliche oder schriftliche Befragung von Zielpersonen, Ø Verhaltenstest (Wahl zwischen Produktkonzepten, Wettbewerbsprodukten und Geld) Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 203/204

Spezielle Produkt-Klientel

K-Klinik : Automobil-Industrie

Verbraucher werden eingeladen, verschiedene Modelle zu testen ; bis zu 1000 Personen Stand Prototyp = Design etc.

Realistische Darstellung von den potentiellen Verwendern sollten eingeholt werden, bevor man in die Markteinführung geht.

Gruppendiskussion zur Generierung und Bewertung

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 58

4.1.7 Produktentwicklung

Wenn das Produkt die erste Beurteilung beim Verbraucher und beim Handel standgehalten hat und auch die Wirtschaftlichkeitsüberprüfung bestanden hat, kommt das Produkt in die Forschungs- und Entwicklungsabteilung und wird „entwickelt“.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 59

4.1.8 Produkt- und markenpolitische Entscheidungen

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 60

Ø Dimensionierung für den Verkaufsvorgang

durch eine Verpackung wird das Produkt erst eine Verkaufseinheit lagerfähig, stapelbar

Ø Präsentation in der Einkaufsstätte

Werbeimpuls, Träger von Werbebotschaften, liefert Produktinformation

Ø Gebrauchserleichterung beim Konsum

Bsp. Milchtüte zum Gebrauch geeignet Wiederverschließbarkeit etc.

Ø Vermittlung eines Zusatznutzens

Senfgläser, Kinderprodukte (Bastelanleitung in der Verpackung)

Ø Rationalisierung der Warenwirtschaft

Informationsfluss beschleunigen; EAN à Marktforschung

Ø Erfüllung ökologischer Anforderungen

Umweltfreundliche Entsorgung, grüner Punkt, Wiederverwendbarkeit

Da die meisten Produkte, um zum Abnehmer zu gelangen, transportiert und oft auch gelagert werden müssen, sind sie in diesen Fällen vertriebs- und abnehmergerecht zu verpacken. Dabei hat die Verpackung neben der Ermöglichung der Transport- und Lagerfähigkeit, der Sicherung und des Schutzes der enthaltenen Produkte zunehmend, insbesondere im Konsumgüterbereich, als marketingpolitisches Instrument an Bedeutung gewonnen. Im Konsumgüterbereich ist die Verpackung von besonderer Bedeutung für den Erfolg eines Produktes. Daher muß bei der Verpackungsgestaltung jedes Produktes sehr sorgfältig vorgegangen werden. Quelle: Weis - Marketing, Seite: 231/232

Die Verpackung entscheidet mit über den Erfolg oder Misserfolg von Produkten.

Produkte, die nicht unmittelbar für Endverbraucher bestimmt sind, werden überwiegend unter dem alleinigen Aspekt der Schutzfunktion verpackt wie Rohkaffee in Säcken oder Kunstlederrollen in Packpapier. Produkte für Endverbraucher werden heute dagegen überwiegend in kaufwirksamen Verpackungen, bei denen die Schutzfunktion nur eine unter vielen Funktionen ist, angeboten. In unserer modernen Konsumgesellschaft scheint es kaum mehr vorstellbar, dass bis weit in dieses Jahrhundert hinein auch die meisten Konsumgüter nur unter dem Gesichtspunkt der Schutzfunktion verpackt waren. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 266

Eine Verpackung ist häufig ein Bestandteil der Ware.

Häufig leben Produktinnovationen von Verpackungsinnovationen. Ø Tetra Pack

Ø PET-Flaschen in vielen Getränkebereichen Ø Dosierspender à Thera med Ø Nachfüllpackung bei Waschmittel

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 61

Packungsgestaltung wird beeinflusst:

Ø Unternehmen Ø Handel Ø Verbraucher Ø Wettbewerber

Maggi:

Marke sieht über lange Zeit fast gleich aus. Verpackung unterliegt relativ geringen Veränderungen.

Individueller Charakter für das Produkt

Name:

Ø Sollte produkttypisch sein

Ø Sollte hohen Aufmerksamkeits- und Erinnerungswert haben Ø Sollte leicht aussprechbar sein Ø Sollte positive Assoziationen hervorrufen

Um ein Produkt zu „individualisieren“, um es von anderen Konsumprodukten zu unterscheiden und um es als „einmalig“ und „einzigartig“ erscheinen zu lassen, gibt man ihm einen Namen. Gleichzeitig wird dadurch die Kommunikation zwischen Anbietern und Nachfragern erleichtert. Oft hat der Produktname entscheidenden Einfluß über Erfolg oder Misserfolg eines neuen Produktes. Besonders ist darauf zu achten, dass der Produktname einen hohen Aufmerksamkeits- und erinnerungswert hat, leicht auszusprechen und einzuprägen ist und positive Assoziationen hervorruft.

Der Name eines Produktes soll möglicht nicht nur zur Unterscheidung von Produkten dienen, sondern auch Ø Produkttypisch sein Ø Positive Assoziationen hervorrufen Ø Werbewirksam sein Ø Einprägsam sein und Ø unverwechselbar sein. Quelle: Weis - Marketing, Seite: 224

Markenbildung

Die Markierung wird, wie die Verpackung der Produktgestaltung in weiteren Sinn zugerechnet. Es muß entschieden werden, o b das neue Produkt als Marke oder markenlos angeboten werden soll. In der überwiegenden Mehrzahl der Fälle überwiegt heute die Markierung, weil auch die Vorteile überwiegen wie Identifikation, Wiedererkennung, rechtlicher Schutz, Differenzierung vom Wettbewerb. Der Begriff der Marke wird häufig in der Umgangssprache als Kombination von Produkt, Verpackung und Name gesehen.

Die American-Marketing-Association (AMA) hat den Begriff der Marke Präzisiert:

„Ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und zu ihrer Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten“ Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 273/274

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Merkmal des Markenartikels:

Bis Ende der 60er Jahre

Ø Gleichbleibende Qualität Ø Überall verfügbar Ø Zum gleichen Preis

Heute:

Ø Handel ist nicht an Preisvorgaben gebunden

Ø Durch die Dominanz des Handels sind Marken nicht mehr überall verfügbar Ø Markenname spiegelt Produktpersönlichkeit wieder (Vertrauen) Identifikation mit einer Marke

Produkte/Marken werden durch Prädikate aufgewertet

Ø Stiftung Warentest Ø VDE geprüft Ø TÜV geprüft Ø Verleihung von Preisen

Markennamen lassen sich über eine Vielzahl von Merkmalen klassifizieren

Ø Namenskürzel Ø Titel Ø Städtenamen Ø Tiernamen Ø Hinweis auf die Gattung Ø Hinweis auf Verwender Ø

Hinweis auf Verwendung Der Aufbau eines Markennamens kann mehrere Jahre in Anspruch nehmen

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Lizenzen von anderen Herstellern

Ø Mövenpick Ø Boss

Ziel: Beschleunigen des Bekanntmachens von Produkten

à Abgrenzung von Wettbewerber

Lizenzkosten

à Fixum für die Nutzung eines Markennamens à Umsatzabhängige Lizenzgebühr

Service:

Ø Steigende Bedeutung

Ø Im intensiven Wettbewerb von den Wettbewerbern abheben Ø Produkte werden immer komplizierter

Kundenerwartungen können ganz allgemein für Serviceleistungen ausschlaggebend sein.

Die Bedeutung der produktbegleitenden Dienstleistungen wächst vor allem wegen:

Ø Steigendem Wettbewerb auf immer mehr gesättigten Märkten, Ø Profilierung und Schaffung von Wettbewerbsvorteilen durch Kundendienst, Ø „dem zunehmenden Wunsch des Käufers nach Problemlösungen, die oft Produkt- und Dienstleistungen einschließen,

Ø dem steigenden Wettbewerb zwischen gleichartigen Massengütern und daraus sich ergebenden Differenzierungsstreben der Anbieter, Ø der ständig komplizierter werdenden Produkte“.

Problemlösungen in Form von Produkten und Service werden häufig nicht allein vom Hersteller angeboten, sondern auch vom Absatzmittler.

Beispiele für gebräuchliche produktbegleitende Dienstleistungen sind:

Ø Anwendungs- und Verwendungsservice (Gebrauchsanleitungen, Rezepte, anwendungstechnische Beratung u.a.)

Ø Bedienungsservice (Facheinzelhandel, Banken, Reisebüros u.a.)

Ø Beratungs- und Informationsservice (Problemlösungs-, Anwendungs- und Kaufberatung, schriftlich oder persönlich z.B. bei Deutsche Bahn, Energieversorgungsunternehmen), Ø Buchungsservice (Reisebüros, Luftfahrtgesellschaften, Reedereien u.a.) Ø Garantieservice (Garantieumfang, Garantiedauer) Ø Installationsservice (Sanitäranlagen, Einbauküchen u.a.) Ø Lieferservice (Lieferbereitschaft, Lieferzuverlässigkeit, Lieferart), Ø Merchandisingservice (Preisauszeichnung, Regalauffüllung, Zweitplatzierungen u.a.), Ø Montageservice (Aufstellung von Maschinen, Anlagen u.a.),

Ø Reklamationsservice (kostenlose Reparaturen, Ersatzlieferungen, Ersatzteillieferungen u.a.), Ø Reparaturservice (Quelle-Kundendienst, Vertragswerkstätten für Autos u.a.), Ø Schulungsservice (Hersteller von beratungsintensiven Produkten u.a.),

Ø Wartungsdienst (Pflege, Inspektion z.B. für Stereo-Anlagen, Video-Recorder, Pkw, Heizungsanlagen u.a.),

Ø Zahlungsservice (Abbuchungsverfahren, Scheckkarten u.a.).

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Umfang und Intensität des Service können bei allen Service-Arten variiert werden.

Servicebetonte Unternehmen richten spezielle Abteilungen ein, die über die eigentlichen Leistungen hinaus eine wichtige Funktion erfüllen für die Bindung und Gewinnung zufriedener und treuer Kunden. Sie leisten somit auch einen Beitrag zur Bildung von Präferenzen.

Serviceleistungen sind in der Regel mit Kosten verbunden, die nur zum Teil direkt auf den Nutzer übertragen werden können. Umfang, Form und Intensität müssen daher auch unter Kosten- und Budgetgesichtspunkten gesehen werden.

Die Konkurrenzsituation kann einerseits dazu zwingen, Serviceleistungen ohne zusätzliche Berechnung zu bieten; auf der anderen Seite führen Ziele wie die Gewinnmaximierung, die Ertragslage oder die unterschiedliche Inanspruchnahme seitens der Kunden oft zu der Einforderung von Entgelten. Je innovativer ein Produkt ist, desto eher können Serviceleistungen dem Käufer in Rechnung gestellt werden. Das Maß der Serviceleistungen für Innovationen wird überwiegend bestimmt von den produktspezifischen Erfordernissen, der Marketingstrategie, den Wettbewerbsverhältnissen und der Kosten/Erlös-Relation. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 281-283

4.1.9 Produkt und Markttests

Nicht „DAS“ sondern „WIE“ getestet wird ist ausschlaggebend (Kotler)

Testen unter originalgetreuen Situationen.

Coca Cola

1985 schwerwiegender Fehler (USA)

Die Rezeptur wurde geändert (süßer - milder) Großer Werbeaufwand à Umsatzeinbruch à Beschwerdebriefe à Protestaktionen à Forderung: zurück zur alten Rezeptur

Nach 2 Monaten: Coca Cola kehrte zur alten Rezeptur zurück

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Verdeckte Geschmackstest

à überwiegende Zahl der Probanden fanden die neue Rezeptur besser als Pepsi

à Tiefe emotionale Bindung der Verbraucher wurde verkannt, der Symbolgehalt war wichtiger

ð Es wurde nicht richtig getestet

ð Wie reagiert der Verbraucher.

Hinderungsgründe für die Durchführung von Tests

à Kosten, Zeit

Tests zur Überprüfung des Risikos der Markteinführung

(Partialtest = gewisse Eigenschaften überprüfen / Packungsgestaltung, Namensideen)

Was ist wann sinnvoll, Vor- und Nachteile.

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Markttests

Testmarkt-Simulation

Nachbildung im Teststudio nach möglichst reeller Situation.

TESI = Gfk Intensivnutzer = Henkel geht nicht in den realen Markt

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Ø Anwerben von Versuchspersonen

(200 - 300 Personen, kurze Gespräche, Kaufgewohnheiten, Marktpräferenzen)

Ø Vorkauf

Simulation der Marktsituation

Ø Werbesimulation

Werbung wird vorgespielt

Ø Kaufsimulation

Eindecken an den aufgebauten Regalen:

Testpersonen sollen in einem künstlichen Supermarkt einkaufen und bekommen dafür „Geld“

Ø Produktverwendung zu Hause

Testpersonen testen das Produkt und werden 2 - 3 Wochen später darüber befragt

Ø Nachkaufinterviews

Benutzung erfragen, Meinungen. Ermittlung der Kaufabsichten (Wiederkauf)

Ø Umsatz- und Marktanteilsprognose

Ziel: Aus simuliertem Test Prognosen erstellen Ermittlung der Verbrauchsmengen

Grenzen der Testmarkt-Durchführung, wie Dauer, Kosten, Geheimhaltung und Widerstände im Handel, haben in den USA zu Testmarkt-Simulationen geführt, die modifiziert auch in der Bundesrepublik zur Verfügung stehen.

Käuferverhalten und Einstellungsbildungsprozesse einer Zielgruppen-Stichprobe werden unter Ausschluss des Handels simuliert. Ziel der Testmarkt-Simulation sind z.B. Aussagen für nahezu alle Produkte des täglichen Bedarfs, über Penetration (Erstkäuferrate), Wiederkaufswahrscheinlichkeiten, Eigenschafts- und Anwendungsprofile, Substitutionsbeziehungen und Marktanteilsprognosen.

Das Hauptproblem von Testmarktsimulationsverfahren, nämlich eine eingeschränkte externe Validität, ergibt sich aus der Laborsituation und der damit verbundenen Simulation realer Marktverhältnisse. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite:294-296

Reale Markttests

Store-Test

=Kontrollierte Markttests (in kontrollierten Geschäften) Ausverkaufsdaten aber keine qualitativen Informationen

Storetests können bei Produkt-Neueinführungen, Produktänderungen und für eingeführte Produkte durchgeführt werden. Der Storetest dient insbesondere der Beantwortung von Fragen über: Ø Verkaufchancen des Produkts, Ø Wirkung alternativer Preise, Ø Wirkung alternativer Packungsgrößen, Ø Wirkung alternativer Promotions, Ø Wirkung alternativer Platzierungen, Ø Wirkung auf Konkurrenzprodukte, Ø Wirkung auf eigene Produktfamilie.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 68

Storetests werden von Herstellern, Marktforschungs-Instituten oder Handelsunternehmen durchgeführt. Ein Storetest umfasst in der Regel 15 - 45 Einzelhandelsgeschäfte; er wird im allgemeinen nicht repräsentativ angelegt. Ein Storetest dauert mindestens vier Wochen. Die Dauer wird in erster Linie an der Umschlagsgeschwindigkeit der zu testenden Produkte bzw. Produktart orientiert. Storetests können auch gesplittet angelegt werden. Bei verschiedenen Samples (Testgruppen) können die Wirkungen unterschiedlicher Maßnahmen geprüft werden. Es kann auch eine Testgruppe ohne Maßnahmen als Kontrollgruppe gebildet werden. Bei Bedarf können zusätzlich Käufer im Storetest-Panel beobachtet und befragt werden. Die Ergebnisse der Storetests, die man kostengünstig und relativ schnell erhält, bleiben allerdings in ihrem Aussagewert eingeschränkt, wie z.B. durch Ø Mangelnde Repräsentanz, Ø Begrenzung des Testzeitraumes, Ø Beschränkung auf Absatzzahlen (im Normalfall),

Ø Verzerrungen bei Feldtests (Konkurrenzaktivitäten während des Testverkaufs, Einflüsse aus vorhergehenden Verkaufsperioden), Ø Beschränkungen auf die Ladensituation. Dennoch liefern Storetests wichtige Hinweise. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 288/289

Mikro-Testmärkte

Ø Teststädte (Hassloch) Ø Installiertes Haushaltspanel Ø Kommunikation umsetzen Ø Gepl. TV-Werbung in Test Städte schalten Ø Repräsentative Handelslandschaft

Regionale Testmärkte

(Berlin, Saarland)

Ø Test einer nationalen Einführung

Ø Prüfung der Distribution Ø Kooperationsbereitschaft des Handels Ø Authentische Informationen konzentriert sich auf Daten des Handels Ø (kein) Haushaltspanel Ø Vorweggenommene Teileinführung

Nachteile:

Ø Höherer Kostenaufwand

Ø Höherer Zeitaufwand Ø Werbeaufwand

Ø Kommunikation kann heute nicht mehr regional durchgeführt werden (TV)

Der regionale Testmarkt kommt gegenüber Produkttest, Storetest und Mini-Testmarkt bei der Überprüfung der Marktchancen von Produkten der Wirklichkeit am nächsten. Der regionale Testmarkt soll in seiner Struktur dem Gesamtmarkt entsprechen, vor allem in der Bevölkerungsstruktur, Bedarfsstruktur, Struktur des Handels und in der Wettbewerbsstruktur. Auch die Mediastruktur sollte vergleichbar sein. Zur Kontrolle sollen geeignete Marktforschungs-Einrichtungen zur Verfügung stehen.

In der Praxis ist kaum ein Testmarkt ein strukturgleiches Abbild des Gesamtmarktes. Insbesondere Marktforschungs-Institute und Medien haben jedoch in den vergangenen Jahren viel dazu beigetragen, Testmärkte effizienter zu machen. Marktforschungsinstitute bieten zahlreiche Dienstleistungen für Aufbau, Nutzung und Kontrolle von Testmärkten an.

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 69

Die Medien sind für regionale und lokale Werbeschwerpunkte flexibler geworden. Viele Zeitschriften können ihre Auflagen nach regionalen Gesichtspunkten splitten. Funk- und Fernsehwerbung kann ebenfalls in regionalen Sendegebieten erfolgen. Grenzen für Testmärkte liegen neben den Strukturproblemen vor allem in der erforderlichen Testdauer, den Kosten, der vielfach gewünschten Geheimhaltung gegenüber der Konkurrenz, in Handelswiderständen und in der Gefahr von gezielten Störaktionen der Wettbewerber. Die Nutzung der Testmarktergebnisse für Hochrechnungen und Prognosen muß aber weiterhin mit gewissen Einschränkungen und Vorbehalten wegen Problemen bei verfügbaren Prognosemethoden und -modellen sowie der generellen Unsicherheit von Prognosen.

Die Dauer von Testmärkten ist je nach Aufgabenstellung unterschiedlich. Die Mehrzahl der Testmärkte dürfte zwischen drei und zwölf Monaten in Anspruch genommen werden. Reine Maßnahmentests werden auch in kürzeren Zeiträumen als in drei Monaten durchgeführt. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 292-294

4.1.10 Markteinführung von neuen Produkten

Ø Lizenzgebühren für den Handel

Ø Hohe Investitionen

Ø Werbeaufwand

Ø 60 % des gesamten Produktumsatzes im ersten Jahr sind Marketingausgaben für die Einführung

Ø Vielzahl von Abstimmungen

in sachlicher Hinsicht (Was hat wer (wann) zu tun?) in zeitlicher Hinsicht

Ø Menschliche Faktoren

à Eigene Mitarbeiter (Motivation) à Vertrieb (Informationen, Nutzen, Vorteile) um selbst überzeugen zu können à Konsumenten

Wie werden neue Produkte von den Konsumenten aufgenommen von wem werden neue Produkte zuerst aufgenommen (Adoptionsforschung)

Ø Wiederkaufrate bei höherwertigen Produkten 35 %

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Diffusionsmodell

Ø Nach der Risikobereitschaft

Ø Wichtig! Infos über Innovatoren

Ziele für die Produkteinführung:

Ø Geplantes Ziel

Ø Kann ich neue Kundengruppen generieren Abdeckung der ausgewählten Zielgruppe Ø Qualitativ Ø Erreichen einer Positionierung Ø Distributionswerte

Typische Gründe für Fehlschläge können sein:

Ø Falsche Wahl des Einführungszeitpunktes

Oft führt man saisonal abhängige Produkte zum falschen Zeitpunkt ein. In manchen Fällen hat man z.B. nicht berücksichtigt, dass die Käufer die neuen Produkte nicht kaufen, weil sie mit ihren bisherigen Produkten zufrieden sind. Hier kann das Risiko durch eine vorherige Befragung der Käufer verringert werden.

Ø Unzureichende Distributionspolitik

In manchen Fällen ist es nicht möglich die neuen Produkte auf dem bisherigen Absatzweg zu distribuieren. Auch ist beispielsweise die Verkaufsorganisation oft nicht ausreichend auf die neuen Produkte vorbereitet. Ø Zu frühe oder zu späte Einführungswerbung

Mangelnde Abstimmung der Marketingmaßnahmen untereinander als auch mit z.B. der Produktion können die Anstrengungen sinnlos machen. Hier ist besonders auf die Abstimmung der Werbung mit dem Verkauf, der Verkaufsförderung und Distribution zu achten. Fehler in diesem Bereich können u.U. der Konkurrenz sehr nützlich sein. Ø Unausgereiftes Produkt

Technisch noch nicht voll entwickelte Produkte führen oft zu Einführungsrückschlägen, weil sich Mängel oft im Rahmen der „Mund-zu-Mund-Werbung“ sehr schnell verbreiten. In solchen Fällen wären umfangreiche Tests vor der Einführung besser gewesen.

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Ø Unzureichende Planung

Oft wird das Verbraucherverhalten und das Verhalten der Wettbewerber falsch eingeschätzt. Dies muß nicht sein, wenn man mit systematischer Marktforschung und exakter Planung (Netzplantechnik) die Neueinführung plant. Ø Falsche Produktpreise

Diese Ursache trifft dann zu, wenn bei der Preisfestlegung die Wirkung der Preise der Konkurrenzprodukte und möglicherweise Substitutionsprodukte falsch eingeschätzt wurde. Darüber hinaus gibt es bei bestimmten Produkten sog. Psychologische Hemmschwellen. Ø Unzureichender Kundendienst

Bei kundendienstbedürftigen Produkten (z.B. Pkw, EDV-Anlagen, Maschinen usw.) kann oft ein unzureichender Kundendienst, bei sonst hervorragenden Produkten, die Hauptursache für einen Fehlschlag darstellen. Quelle: Weis - Marketing, Seite: 238

4.2 Produktdiversifikation

Neue Produkte (Leistungen) auf neuen Märkten.

2 Meinungen

Ø Neu für Markt und Unternehmen

Ø Drang in für das Unternehmen neue Märkte

Der Begriff Diversifikation wird in Wissenschaft und Praxis oft sehr unterschiedlich interpretiert. Gemeinsam ist allen Begriffen der Produktdiversifikation, dass ein Unternehmen sich mit neuen Produkten bzw. Leistungen auf neuen Märkten betätigt. Die mögliche Veränderung kann sich auf die Produkte, die Märkte bzw. auf eine Kombination beider beziehen. Quelle: Weis - Marketing, Seite: 191

Die Motivation zur Diversifikation kann bestehen in

Ø Der Streuung des Geschäftsrisikos auf mehrere Branchen Ø Der Nutzung von Gewinnchancen in anderen Bereichen Ø Der Steigerung des Einflussbereichs des Unternehmens

Ø Der Sicherstellung einer umfangreichen Bindung an die Kunden durch Ausweitung des Angebots Ø Der Nutzung von Entwicklungs- oder Management-Ressourcen zur Erzielung von Synergie-Effekten usw.

Diversifikationen verursachen jedoch auch erhebliche zusätzliche Probleme. So sind zu berücksichtigen: Ø Der zusätzliche Aufwand zur Steuerung und Kontrolle des neuen Unternehmensteil Ø Häufig zu geringe Kenntnisse in der neuen Branche

Ø Im Falle des Unternehmenskaufs möglicherweise Widerstand seitens der Mitarbeiter Ø Die mitunter erhebliche finanzielle Belastung bei der Übernahme/dem Aufbau des neuen Unternehmensbereichs usw. Quelle: Preißner/Engel - Marketing, Seite:273/274

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Horizontale Diversifikation:

Produkte liegen auf der gleichen Wirtschaftsstufe (Mercedes à Kleinwagen) Es besteht ein sachlicher Zusammenhang in Bezug auf das Know How der Herstellung wie auch der Vermarktung (Absatzwege).

Bei der horizontalen Produkt-Diversifikation besteht ein sachlicher Zusammenhang mit dem fertigungstechnischen, beschaffungswirtschaftlichen oder absatzwirtschaftlichen Bereich des Unternehmens. „Ein wichtiges Merkmal horizontaler Diversifikation ist die Tatsache, dass es sich um Veränderungen innerhalb des Tätigkeitsfeldes des Unternehmens handelt“. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 299

Vertikale Diversifikation:

Produkte von vor- oder nachgelagerter Wirtschaftsstufe

(Porsche à Reifen) vorgelagert = Rückwärtsintegration (Porsche à eigene Verkaufsniederlassung) nachgelagert = Vorwärtsintegration

„Bei der vertikalen Diversifikation werden Erzeugnisse hinzugenommen, die im Güterumwandlungsprozess vor-oder nachgeschaltet sind“. Es kann sich um physische Produkte oder Dienstleistungen handeln, die mit dem bestehenden Leistungsprogramm im Bereich der Beschaffung oder des Absatzes zusammenhängen. Die Unternehmen müssen dabei nicht nur ihre eigenen Kunden sein. Die Belieferung von Dritten kann ebenso dazugehören.

Quelle. Hüttel - Produktpolitik, Seite: 299

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 74

Laterale Diversifikation:

Produkte die für das Unternehmen völlig neu sind

(Porsche à Bank, Getränke etc.)

Die laterale Diversifikation schließlich, 2 die sich einer präzisen Definition weitgehend entzieht“, erstreckt sich überwiegend auf Produkte, die mit dem bestehenden Programm in keinem sachlichen Zusammenhang stehen. Zu lateralen Diversifikationen kommt es aber nicht nur bei der Suche nach Erfolgspotentialen, sondern auch wenn angestammte Märkte anhaltende Wachstumsschwäche zeigen oder unter äußeren Druck geraten. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 299/300

Gründe für Diversifikationen

Ø Kosten; Synergien nutzen Ø Gewinnstreben Ø 2. Standbein; Risikostreuung Ø Märkte (stagniert; neue attraktive Märkte finden)

Jede Vorgehensweise bei der Diversifikation hat Vor- und Nachteile im Hinblick auf verschiedene Faktoren, die von Unternehmen zu Unternehmen spezifische Bedeutung haben und variieren können.

Will ein Unternehmen z.B. schnell eine Diversifikation durchführen, so bietet sich der Unternehmenskauf an, sofern genügend finanzielle Mittel zur Verfügung stehen. Der Unternehmenskauf dient insbesondere der schnellen Marktausweitung. Quelle: Weis - Marketing, Seite:193

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 75

Produktentwicklung:

Ø Hohe Kosten Ø Risiko Ø Keine Schnelligkeit

Lizenzen

Ø Produktions- oder Vertriebslizenz Ø Geringe finanzielle Mittel

Unternehmenskauf

Ø Schnelle Diversifikation

Ø Ausreichend finanzielle Mittel müssen zur Verfügung stehen

Kooperation

Nur empfehlenswert wenn beide Partner profitieren

4.3 Produktvariation

Veränderung bestimmter Eigenschaften

Produkt wird geändert Produkt wird durch verändertes Produkt ersetzt

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 76

Produktvariation

(Relaunch)

Wir sprechen von Produkt-Variation, wenn bestehende Produkte im Zeitablauf verändert werden, und das veränderte Produkt im Markt an die Stelle des bisherigen tritt. Die Produkt-Variation reicht von Änderungen, Hinzufügen oder Weglassen konkreter Ausprägungen, wie von physikalischen und funktionalen Eigenschaften, das Produkt ergänzenden Serviceleistungen bis zu den Nutzenerwartungen.

Die meisten Unternehmen versuchen so, ihren Produkten neue Impulse zu vermitteln, damit gewonnene Käufer nicht wieder abwandern, neue Käufer angezogen werden oder die gekaufte Menge pro Käufer steigt. Im Vordergrund der Produkt-Variation stehen überwiegend Produktverbesserungen.

Es kann sich bei der Produkt-Variation aber auch um bewusste Produktverschlechterungen handeln wie z.B. um absichtliche Qualitätsminderungen. Hier geht es vor allem darum, über eine Senkung der Herstellkosten höhere Deckungsbeiträge zu erzielen oder niedrigere Preise zu ermöglichen.

Anstöße zur Produkt-Variation sind

Ø Nachfragebedingt wie durch Änderungen im Verbraucherverhalten, Kundenwünsche, Konkurrenzdruck, Ø Umweltbedingt wie durch ökologische Gesichtspunkte, rechtliche Vorschriften, Ø Angebotsbedingt wie durch neue Ideen, Alterungsprozesse bei Produkten, Schwächen der Produktpositionierung, Defizite bei der Realisierung des Marketing-Produkt-Planes.

Die unterschiedlichen Anstöße zur Produkt-Variation lassen es ratsam erscheinen Produktverbesserungen nicht ungeplant einzusetzen. Vielfältige Anregungen aus dem Markt und dem eigenen Unternehmen können sonst leicht in einen Aktionismus führen, der Käufer und Wiederverkäufer ebenso irritiert wie die eigene Verkaufsorganisation und andere Bereiche des Unternehmens.

Geht man davon aus, dass ein neues Produkt mit der erforderlichen Sorgfalt vorbereitet und im Markt eingeführt worden ist, sollten Produkt-Variationen zunächst nur erfolgen, wenn sich Mängel zeigen, die bis dahin nicht wahrgenommen wurden oder werden konnten. Es gilt der Grundsatz, dass das Bessere der Feind des Guten ist. Quelle: Hüttel- Produktpolitik, Seite: 301-303

Ziele:

Ø Profilieren gegenüber Wettbewerbern

(attraktiver; besser in den Augen der Verbraucher)

Ø Mittel die eingesetzt werden um die funktionale/physische Eigenschaften des Produktes zu verbessern = bessere Qualität Ø Änderungen rein esthetischer Natur (modernes Design) Ø Veränderung des Gesamtnutzens

- neue Zusatznutzen

- Variation der Verpackung

- Serviceleistungen

- Name Ø Gesetzliche Veränderungen

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4.4 Produktdifferenzierung

zusätzliche Variante wird angeboten

kann sich in einem oder mehreren Merkmalen unterscheiden

Trading down = in untere Qualitäts-/Preisklassen präsent zu werden

Trading up = qualitativ bessere Produkte

Ø Völlig neue Zielgruppen

Ø Kundenpotentiale ausschöpfen die mit vorhandener Variante nicht zugänglich sind. Ø Neue Bedürfnisse Ø Versuch sich abzugrenzen Ø Neue Zielgruppen Ø Neues Kundenpotential Ø Preisdifferenzierung Ø Packungsgrößen Ø Verpackungsarten Ø Unterschiedliche Produkteigenschaften

Probleme:

Ø Der richtige Zeitpunkt

Ø Zeitverlauf für Produktentwicklung Ø Gradwanderung hinsichtlich Ausmaß der Variation Ø Zusätzliche Produktionsanlagen (aufwendig)

Ø Komplexität hinsichtlich der sich ergebenen Kombinationsmöglichkeiten Ø „Kannibalisierung“ Ø Imageprobleme (Produktdifferenzierung)

Man spricht üblicherweise von Produkt-Differenzierung, wenn zu einem bestehenden und auf dem Markt bleibenden Produkt Varianten geschaffen werden, die sich in einem oder mehreren der folgenden Produktelemente unterscheiden Ø Physikalische oder funktionale Eigenschaften Ø Ästhetische Eigenschaft Ø Symbolische Eigenschafen Ø Zusatzleistungen

Die Produkt-Differenzierung wird von vielen Unternehmen bereits bei der Einführung neuer Produkte durch den Einsatz mehrerer Varianten begonnen. In den Lebenszyklusphasen der Marktdurchdringung und der Reife werden verstärkt Produktvarianten gesucht und auf den Markt gebracht. Vielfach bringen Produktvarianten neue Käufer für die Unternehmen, aber auch bisherige Käufer werden angesprochen, probieren, tauschen aus oder verwenden zusätzlich. Oft scheint die Produkt-Differenzierung als das einzig wirksame Mittel, die Marktstellung gegenüber dem Wettbewerb zu halten. Der Wettbewerb sieht sich wiederum gezwungen, Produkt-Differenzierungen nachzuvollziehen.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 338/339

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 78

4.5 Betreuung etablierter Produkte

à Tagesgeschäft eines Produktmanagers

Schwerpunkte im Rahmen der Produktbetreuung Tätigkeitsschwerpunkt = Planen

Nach der Marktforschung stellt sich heraus:

Markt

Wettbewerber Unternehmen

1. War eine solche Entwicklung vorhersehbar?

- Relaunch (kann man dem Markt noch einen Impuls geben?)

- attraktive Märkte suchen

3. attraktiver Markt /Wettbewerber nutzen diese Situation

- Produktbereich analysieren

- Wettbewerbsprodukte anschauen

- Blick in die Marktsegmente

- Zielgruppenbetrachtung

- Kommunikationspolitik des Wettbewerbers

- Distributionsbereich

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 79

4.6 Produktelimination

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 80

Produktbewertungsverfahren kommen auch hier, zur Identifizierung schwacher Produkte, zum Einsatz. Genauso wie die Kostenrechnung.

Unter dem Begriff der Produkt-Elimination versteht man überwiegend die Entfernung eines Produktes aus dem Angebotsprogramm. Dabei müssen Produkte nicht unbedingt die Verfallphase ihres Lebenszyklussees erreicht oder einen Flop erlitten haben. Strategische Überlegungen, gesetzliche Änderungen, Kooperationsvereinbarungen können beispielsweise zur Aufgabe einzelner Produkte oder ganzer Produktgruppen führen.

Es ist zu unterscheiden zwischen:

Ø Einer rein formalen Elimination bei gewaltsamem, natürlichem oder gewolltem Ende eines Produktes oder einer Produktgruppe,

Ø Der eigentlichen produktpolitischen Elimination und

Ø Bestimmten strategischen Unternehmensentscheidungen wie die Aufgabe von Marktsegmenten. Die eigentliche produktpolitische Elimination betrifft das Ausscheiden von Produkten, die in der Einführungsphase gescheitert sind (Flops), die sich in der Verfallphase des Lebenszyklus befinden oder die generell schwach sind.

Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 342/343

Ø Imageeinbruch beim Handel (Listen?)

Zweifel an der Kompetenz des Unternehmens

Ø Wenn ein Händler 2 Produkte anbietet und die Käufer diese zusammen gekauft haben, könnten sie abwandern wenn eines nicht mehr erhältlich ist.

Ø Indirekte Stärkung der Konkurrenz

Ø Wie ist die Auslastung der Kapazitäten, können frei gewordene Kapazitäten besser genutzt werden?

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 81

Zeitliches Vorgehen:

Ø Sofortige Gültigkeit

wird von heute auf morgen nicht mehr ausgeliefert

- Abverkauf oder Rücklauf der Restbestände

- Rückrufaktionen

Ø Ab bestimmten Zeitpunkt nicht mehr hergestellt

Bsp. Automobilindustrie aus Kadett wird Astra, aus Käfer wird Golf

Bei der Prüfung der Auswirkungen eines Eliminationsentscheides dürfen nicht nur das befürchtete Erreichen oder das Unterschreiten der Schwellenwerte der betroffenen Produkte bzw. Produktgruppen (Umsatz, Deckungsbeitrag, Kapitalumschlag, Marktanteil u.a.) allein gesehen werden, sondern es müssen die Auswirkungen auf das gesamte Unternehmen (Zielsetzung, Image, Kompetenz, Marktposition, Beschäftigung, Kapazitätsauslastung u.a.) und auf den Wettbewerb berücksichtigt werden. Einige Beispiele sollen dies unterstreichen:

Ø Zielsetzung des Unternehmens

Die Zielsetzung des Unternehmens ist an erster Stelle zu nennen. Lautet sie z.B. „Ertrag vor Meine“, werden Deckungsbeitrags-Aspekte stärker zu berücksichtigen sein als die der Umsatzstruktur. Die Zielsetzung „Menge vor Ertrag“ weist dem Umsatz eine stärkere Gewichtung zu. Prestige- und Machtstreben können Erkenntnisse aus der Umsatz- und Deckungsbeitrags-Analyse ebenso blockieren wie verstärken oder abschwächen. Das Streben nach Prestige kann bedeuten, schwache Produkte müssen im Programm bleiben, weil sonst das Ansehen des Unternehmens Schaden nehmen könnte. Machtstreben kann bedeuten, für eine gewisse Zeit auf Deckungsbeiträge zu verzichten, um Marktanteile zu gewinnen. Ethische Zielsetzungen können ganze Produktbereiche für ein Unternehmen tabuisieren. Ø Produktions- und Verkaufsprogramm

Ein weiterer Gesichtspunkt ist im gegenwärtigen und/oder künftigen Produktions- und Verkaufsprogramm begründet. Passen alle analysierten Produkte in das Programm? Oder handelt es sich in einigen Fällen um notwendige Programmergänzungen, um bei der Produktion entstehende sogenannte Abfallprodukte oder um Komplementärprodukte? Produkte, die im Verkaufsprogramm zusammenpassen, weil sie z.B. eine Problemlösung darstellen, müssen nicht unbedingt in das Produktionsprogramm passen z.B. Pflegecreme und Windeln. Zukauf könnte eine Lösung sein, wenn Umsatz- und Deckungsbeitragserwartungen stimmen.

Es kann erforderlich sein, Produkte unabhängig von Umsatzgröße und Deckungsbeitragshöhe als Randartikel zu führen. Ihr Fehlen im Programm könnte die Kernartikel negativ beeinflussen wie z.B. Stoffservietten für textile Tischdecken oder Seife für Herrenpflegeserien. In zahlreichen Produktionsbetrieben entstehen Abfallprodukte bei der Herstellung von sogenannten Kernartikeln wie z.B. Bruch bei der Lebkuchenherstellung. Wer würde für Wegwerfen plädieren, solange sich derartige Abfallprodukte verkaufen lassen? Auch an Kuppelprodukte ist zu denken wie beispielsweise Benzin und Heizöl, Leuchtgas und Koks, Sojaöl und Lecithin. Oder es handelt sich um Komplementärprodukte - Produkte, die sich ergänzen wie Brille und Brillenfutteral.

Die Frage, ob Produkte in das Produktions- und Verkaufsprogramm passen oder dazu gehören müssen, lässt sich in vielen Fällen nur vor Ort entscheiden. Ø Image

Imageeinflüsse sind ebenfalls zu berücksichtigen. Das Image eines Unternehmens kann es erforderlich machen, dass bestimmte Artikel geführt werden müssen.

Andererseits können bestimmte Produkte das Image eines Unternehmens besonders negativ oder auch positiv beeinflussen. Möglicherweise müssen dann Umsatz- und Deckungsbeitragsgesichtspunkte zurücktreten.

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Ø Beschaffungsprogramm

Ein weiteres Kriterium sind mögliche Einflüsse auf das Beschaffungsprogramm. Die Elimination von Produkten kann zu erheblichen Rückwirkungen auch auf der Beschaffungsseite führen. Bei einer Programmanalyse von kunststoffbeschichteten Tischdecken warnte z.B. der Einkaufsleiter durch den Hinweis, dass bei Wegfall einiger Tischdecken-Arten eine bestimmte Gewebequalität von den Webereien nicht mehr hergestellt und geliefert würde wegen dann zu geringer Bedarfsmengen. Ø Wettbewerbseinbrücke

Schließlich muß auch die Wettbewerbssituation in die Überlegungen einbezogen werden. Wie sind z.B. die Konkurrenzprogramme im Vergleich zum eigenen strukturiert?

Es kann sicher sinnvoll sein, Produkte, die im eigenen Haus umsatz- und/oder deckungsbeitragsschwach bleiben, allein der Konkurrenz zu überlassen. Die Gefahr von Wettbewerbseinbrüchen darf aber nicht unterschätzt werden. Ø Gewerbliche Schutzrechte

Die Prüfung sollte sich auch auf mögliche Auswirkungen auf die bestehenden gewerblichen Schutzrechte des eigenen Produktes und von Wettbewerbsprodukten beziehen. So könnte beispielsweise der nicht mehr erfüllte Benutzungszwang, der mit einer 5jährigen Benutzungsschonfrist verbunden ist, der Konkurrenz auch entsprechende Marktennutzen ermöglichen, wenn der Markeninhaber seine ausschließlichkeitsrechte verliert. Quelle: Hüttel - Produktpolitik, Seite: 348-350

5. Erfolgsfaktoren des Produktmanagements

Charakteristika des erfolgreichen Marketings

1. Marktorientierung

Kundenorientierung von allen Mitarbeitern des Unternehmens

2. Produktqualität / Kundenservice

3. konsequente Markenpolitik

Produkt wird zur Marke aufgebaut Marke dauerhaft sichern

aggressive Preispolitik passt nicht in die Markenführung des Produktmanagers

4. Besondere Stärken im Vertrieb

Kunde mit Schlüsselfunktion (Handel) werden zuerst „bedient“.

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5.1 Verbindung Markt- und Prozessorientierung

Ein Gesamtprozess der nicht durch Abteilungsdenken ins stocken geraten darf.

System des Produktmanagers ist kein Ersatz für eine fehlende Marktorientierung Ø Kein Patentrezept

Ø Organisatorisches Konstrukt

Ø Rahmenbedingungen müssen vorhanden sein

Ø Prozessorientierung

Ø Höherer Koordinationsaufwand und stärkere Kontrolle

Hauptaufgabe des Produktmanagers ist die Prozesssteuerung

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5.2 Arbeitstechniken und Instrumente

Exkurs: Projektmanagement

Scheitern:

Ø Keine klaren Ziele festgelegt Ø Fehlende Abstimmung der einzelnen Aktivitäten

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Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 86

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5.2.1 Der Marketingplan

Eine Marketing-Konzeption ist ein Teil eines Marketingplanes

à eindeutige Zusammenstellung von Zielen, Maßnahmen, Strategien

Der Marketingplan beschäftigt sich darüber hinaus damit wie man zu der Konzeption gekommen ist. à Leitplan bei Marketingorientierten Unternehmen, andere Pläne ordnen sich unter

langfristige Planung

operative Planung laufende Pläne Marketing Plan

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Ø Plansynopsis

Zusammenfassung der eigentlichen Ziele zur schnellen Übersicht des Vorgesetzten (wesentlichstes aus dem Plan) Ø Analyse der aktuellen Marketingsituation Hintergrundinformation:

Daten zur bisherigen Marktentwicklung, welche Teilmärkte sind vorhanden, welche Entwicklung, Verhaltensweisen der Verbraucher, Änderungen / Besonderheiten des Produktes, USP die kommuniziert werden können

Konkurrenten: aktuelle Wettbewerbssituation, unmittelbarer Wettbewerber, bes. Stärken und Schwächen der Wettbewerber, potentielle Wettbewerber die Eintritt in den Markt planen Distribution: Schwerpunkte, Änderungen, Prognosen zur Veränderung der Handelslandschaft relevante Aspekte der Makroumwelt rechtliche Veränderung Änderung der Bevölkerungsstruktur Ø Analyse der Chancen und Gefahren Analysen der Marketingsituation, Marktforschung etc. eigene Chancen- Risiken verdichten Ø Ziele

langfristige:

kurzfristige:

Ø Strategien

Erhöhung der Menge Kommunikationsmaßnahmen dem Markt einen Impuls geben Ø Taktische Aktionsprogramme konkrete Aktivitäten

Änderungen, Packungsdesign, Kommunikation etc.

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5.2.2 Budgetierung

Die Budgetierung stellt vielfach die Konkretisierung der Planung in ökonomischen Größen das. Budgets eröffnen und begrenzen Handlungsspielräume bei der Umsetzung des Marketing-Mix. Die Verfahren der Budgetierung können nach folgenden Kriterien unterschieden werden: Ø Nach der Orientierungsgröße (Deckungsbeiträge oder Ziele) Ø Nach der Kalkulationsrichtung (progressiv oder retrograd) Ø Nach dem Zeitbezug (vergangenheits- oder zukunftsorientiert) Ø Nach dem Unternehmensbezug (unternehmens- oder wettbewerbsbezogen) Ø Nach der Bestimmung der Budgethöhe (absolut oder marginalistisch) Quelle: Preißner / Engel - Marketing, Seite: 241

à Festlegung eines finanziellen Rahmens

à Gegenüberstellung von Einnahmen und Ausgaben

Regeln:

Ø Budgets werden geplant und mit Verantwortlichkeiten verknüpft, diese sollten an der Bearbeitung beteiligt sein.

Ø Budgets sollten so gegliedert sein, das später ein Soll-Ist-Vergleich möglich ist (RW) Ø Erreichung setzt evtl. Korrekturmaßnahmen voraus, Infofluss muß gewährleistet sein (Abweichungen)

Ø Analyse der Abweichungen à evtl. unvermeidliche Ereignisse

Wie entstehen Budgets

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 90

Zielvorgaben für Produktmanager oder Marketingleitung

Produktmanagement Kurs B Prof. Dr. Brüne Seite: 91

5.3 Prozesssteuerung

Die Vermarktung stellt einen Prozess mit verschiedenen Maßnahmen dar, der geprüft, kontrolliert und gesteuert werden muß um Fehlentwicklungen zu begegnen (frühzeitig erkennen, rechtzeitig gegensteuern).

Kontrolle vs. Prüfungen

Prüfungen werden von Personen durchgeführt die nicht in die zu prüfenden Prozesse eingebunden sind Bilanz à Wirtschaftsprüfer.

Kontrollen im Marketing mit unterschiedlichen Zielsetzungen, Ergebniskontrollen, Ablaufkontrolle (Prozesse)

5.3.1 Marketingcontrolling

Das Controlling geht in seinem Verantwortungsbereich über die eigentliche Kontrolle hinaus und umfasst die Bereiche Ø Planung Ø Kontrolle Ø Informationsversorgung

Konkret auf das Marketing bezogen lassen sich folgende Aufgaben des Controlling identifizieren: Ø Informationsversorgung (z.B. aus Marktforschung, Rechnungswesen) Ø Strategische Marketing-Planung (z.B. Auswahl von Märkten und Marktsegmentierung) Ø Operative Marketing-Planung (Schätzung der Wirkung von Maßnahmen)Abstimmung der Marketing-Planung mit der Gesamtunternehmensplanung Ø Ergebniskontrollen der Marketing-Aktivitäten Ø Querschnittskoordination der Organisationseinheiten im Marketing Ø Organisationsprüfung

Quelle: Preißner / Engel - Marketing, Seite: 220

Je arbeitsteiliger die Aufgaben in allen Bereichen des Unternehmens ausgeführt werden, desto notweniger ist eine Koordinierung von Planung, Kontrolle und Information im Unternehmen insgesamt und in den einzelnen Teilbereichen.

Aus diesen Überlegungen heraus entstand das Controlling, das im Marketingbereich seinen Niederschlag im sog. Marketing- oder Vertriebs-Controlling gefunden hat.

Marketing-Controller müssen gleichermaßen im Marketing als auch im Rechnungs- und Finanzwesen zu Hause sein. Ihre Aufgaben liegen insbesondere in folgenden Bereichen:

Ø Entwicklung und Planung organisatorischer Planungs- und Kontrollrichtlinien für das Marketing Ø Entwicklung und Planung von Marketinginformationssystemen Ø Entwicklung eines Marketing-Budgets und Abstimmung mit dem Gesamtbudget Ø Aufbau von Kennzahlensystemen für das Marketing

Ø Informatorische und analytische Unterstützung bei der Gestaltung der strategischen Marketingplanung Ø Aufgaben des Marketing-Audit (Marketing-Revision)

Ø Informations- und Analysefunktion bei der Planung des Einsatzes der Marketinginstrumente Ø Aufgaben der Marketingkontrolle Quelle: Weis - Marketing, Seite: 509

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Informationsversorgungsfunktion

Für Entscheidungsfindung benötigt der Produktmanager viele (interne & externe) Informationen, Controlling sorgt dafür das Informationen zur Verfügung stehen.

Planungsfunktion

Auf allen Ebenen des Planungsprozesses aktive Hilfeleistung (Abstimmung der Marketingpläne mit den Unternehmensplänen, Festlegung von Budgets, Abgrenzungen etc).

Kontrollfunktion

Grundlegende Aufgabe

Strategisches Controlling

Zielsetzung:

Zukünftige erfolgspotentiale zu sichern

Informationsquellen:

Externe Daten (interne) Stärken /Schwächen usw.

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Zielsetzung:

Sicherstellung der Wirtschaftlichkeit

Informationsquellen:

Interne Daten Ø Rechnungswesen Ø Marktforschung