Die Planung

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Im Zentrum der Überlegungen: Bedürfnisse der Kunden, Unternehmensbereiche haben sich am Marketingkonzept zu orientieren und gesellschaftliche Anforderungen sind zu berücksichtigen.

1.2 Das Unternehmensleitbild

Markt- und Gesellschaftsorientierung bestimmen das Unternehmensleitbild.

Unternehmensleitbilder umfassen meist:

• Die globale Geschäftspolitik, insbesondere die Angebotspolitik

• Das Verhältnis zu Kunden und Mitarbeitern

• Das Verhältnis zu Staat und Gesamtwirtschaft

• Managementgrundsätze.

1.3 Instrumente der strategischen Planung

Die strategische Planung sollte vor allem die langfristige Entwicklung berücksichtigen. Es muss daher zunächst versucht werden, die Entwicklung der wichtigsten Einflussfaktoren zu erfassen.

1.3.1 Die Umfeldanalyse

Die zukünftige Entwicklung wird von einer Zahl externer Faktoren beeinflusst. Man teilt diese externen Faktoren in „Makroumwelt“ und „Mikroumwelt“.

Die wichtigsten Faktoren der „Makroumwelt“ sind

• Die gesamtwirtschaftliche Entwicklung

• Die Bedarfsentwicklung im eigenen Wirtschaftszweig

• Die Bevölkerungsentwicklung

• Die technische Entwicklung

• Die Gesetzgebung

• Die Entwicklung der Einstellungen („Werte“) in einer Gesellschaft.

Zur „Mikroumwelt“ zählen

• Lieferanten und Kunden des eigenen Unternehmens

• Die selbstständigen Absatzermittler (Handelsvertreter, Kommissionäre, Eigenhändler,...)

• Die Konkurrenten.

1.3.2 Szenariotechnik und Delphimethode

Man versucht zu prognostizieren, wie sich unterschiedliche Kombinationen der externen Fak-toren auf das Unternehmen auswirken könnten. Man spricht von unterschiedlichen „Szenarien“.

Bei wichtigen Entscheidungen wird die Wahrscheinlichkeit der einzelnen Szenarien mit Hilfe der „Delphimethode“ überprüft.

Ein Kreis von Experten wird unabhängig voneinander befragt. Viele Experten kommen im Durchschnitt zu einer wahrscheinlichen Prognose.

Manchmal wird die Delphimethode mehrstufig durchgeführt. Unter Vorlage der Ergebnisse der ersten Umfrage beantworte die Experten neuerdings die Fragen.

1.3.3 Portfolioanalyse

Bei der Portfolioanalyse werden Geschäftsbereiche oder Produkte nach zwei verschiedenen Kriterien geordnet, um zu unterscheiden,

• In welchen Bereichen langfristig geforscht und investiert werden soll,

• Welche nur gehalten werden sollen,

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• Welche eliminiert werden sollen.

Im Rahmen der strategischen Planung werden vor allem zwei Begriffspaare für den Aufbau von Portfolios verwendet:

• Marktattraktivität und relativer Wettbewerbsvorteil

• Marktanteil und Marktwachstum

1. Markt-, Produkt-Portfolio

2. Marktanteil-, Marktwachstums-Portfolio

In vereinfachter Form finden wir diese Analyse auch mit dem Begriffspaar „Marktanteil“, Marktwachstum“. In diesem Fall ist die Einschätzung etwas einfacher.

1.4 Die strategischen Ziele

Aufgrund der strategischen Analyse werden nun die strategischen Ziele des Unternehmens aufgestellt bzw. die bereits vorhandenen Ziele revidiert.

Da auch in den Zielen die Markt- und Gesellschaftsorientierung zum Ausdruck kommen soll, unterscheidet man:

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Welche Ziele im einzelnen Unternehmen Vorrang haben, hängt ab von

• Den Eigentumsverhältnissen (Privateigentum, öffentliches Eigentum)

• Wirtschaftsordnung (Marktwirtschaft oder Planwirtschaft)

• Einstellung der Unternehmer bzw. Manager

• Stärke der Arbeiternehmervertretungen

Ein Ziel hat Vorrang („Oberziel“), andere Ziele sollen in Mindestausmaß erreicht werden.

2.Operative Planung

2.1 Die Operativen Ziele

Die strategischen Ziele müssen verfeinert und formuliert werden ð kontrollierbar („operationalisieren“) Die operativen Ziele sollen kurz- bzw. mittelfristig erreicht werden (Monatsziele, Quartalsziele, Jahresziele).

In der Praxis kommt es immer wieder zu Konflikten zwischen „kurzfristigen“ und langfristigen Zielen.

2.2 Operative Durchführungsplanung

„operativen Zielen“ ð Durchführungsplanung

Schwierigste Aufgabe im Planungsprozess: Abstimmung Teilpläne mit „Gesamtplan“

Grundsätzlich sind zwei Richtungen bei dieser Abstimmungen denkbar:

• Von unten nach oben („bottom up“) oder

• Von oben nach unten („top down“).

„Bottom-up-Planung“: Teilpläne erstellt ð Gesamtplan, Dieser Vorgang ist z.B. möglich, wenn einzelne Sparten relativ selbstständig planen können.

Bei der „Top-down-Planung“ wird zuerst eine grobe Gesamtplanung für das Gesamtunternehmen durchgeführt, auf der dann die Planung der einzelnen Bereiche aufbaut. Dies ist vor allem dann notwendig, wenn die Bereiche nicht streng voneinander getrennt sind.

Meist wird der Abstimmungsprozess mehrfach durchlaufen, d.h., es kommt mehrmals zu „Bottom-up-„ und „Top-down-Abstimmungen“.

Sowohl bei der Abstimmung der Teilpläne mit dem Gesamtplan als auch im Verlauf der Durchführung kann es zu einer Veränderung der Ziele („Zielrevision“) kommen, wenn man erkennt, dass die angestrebten Ziele nicht erreichbar oder nicht miteinander vereinbar sind.

Gründe für eine Zielrevision können sein

• Engpässe in Teilbereichen

• Technische Veränderungen

• Wirtschaftliche Veränderungen

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