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Inhaltsverzeichnis

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS.  4

ABBILDUNGSVERZEICHNIS   5

1.  VORWORT  6

2.  ERLÄUTERUNGEN ZUR INTERNATIONALEN MARKTFORSCHUNG  7

2.1.  VERÄNDERTER INFORMATIONSBEDARF BEI INTERNATIONALER MARKETING-  

T  ÄTIGKEIT  7

2.2.  DEFINITION DER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG.  8

2.3.  ROLLE UND AUFGABE DER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG.  9

2.4.  FORMEN DER INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG UND UNTERSCHIEDLICHE  

MARKFORSCHUNGSINSTITUTE   10

3.  INTERNATIONALE SEKUNDÄR- UND PRIMÄRFORSCHUNG  11

3.1.  CHARAKTERISTIK DER INTERNATIONALEN SEKUNDÄRFORSCHUNG  11

3.2.  CHARAKTERISTIK DER INTERNATIONALEN PRIMÄRFORSCHUNG  12

4.  ANSPRUCH AN DIE INTERNATIONALE SEKUNDÄR- UND  

PRIM  ÄRFORSCHUNG.  13

4.1.  ZUVERLÄSSIGKEIT VON DATEN  14

4.2.  GÜLTIGKEIT VON DATEN  15

4.3.  VERGLEICHBARKEIT DER DATEN  15

5.  DURCH DIE INTERNATIONALITÄT BEDINGTE BESONDERHEITEN IN  

DER  SEKUNDÄR- UND PRIMÄRFORSCHUNG.  17

5.1.  SOZIOKULTURELLE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELT-  

SITUATIONEN   17

5.2.  INFRASTRUKTURELLE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELT-  

SITUATIONEN   22

5.3.  PRODUKTBEZOGENE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN UMWELT-  

SITUATIONEN   23

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5.4.  INFORMATIONSMARKTBEZOGENE UNTERSCHIEDE ZWISCHEN NATIONALEN  

UMWELTSITUATIONEN   24

6.  SCHLUSS.  26

ANHANG   27

LITERATURVERZEICHNIS   30

^{- 4 -} Abkürzungsverzeichnis

best. bestimmte

BRD Bundesrepublik Deutschland

bzw. beziehungsweise

evtl. eventuell

GB Great Britain

i .e. S. im engeren Sinne

o.g. oben genannt

s. siehe

sog. sogenannte

u. a. unter anderem

USA United States of America

usw. und so weiter

z.B. zum Beispiel

z.T. zum Teil

^{- 5 -} Abbildungsverzeichnis

ABBILDUNG 1: SCHEMATISCHE DARSTELLUNG ^{DER INTERNEN UND EXTERNEN} INTERAKTIONSPARTNER EINER INTERNATIONALISIERENDEN UNTERNEHMUNG. ........ 27

ABBILDUNG 2: DAS SCHICHTENMODELL DER UMWELTBERÜCKSICHTIGUNG VON DÜLFER

(VERTIKALSCHNITT). ........................................................................................................ 28

ABBILDUNG 3: INFORMATIONSQUELLEN UND INFORMATIONSGEWINNUNGSMETHODEN EINER

INTERNATIONALEN MARKETINGFORSCHUNG. ................................................................... 29

- 6 - 1.Vorwort

Um im internationalen Geschäft erfolgreich zu sein, müssen die Interessen des Anbieters mit denen der Nachfrager und der Nachfragerländer koordiniert und geplant werden. Da sich ausländische Märkte häufig in wirtschaftlichen, politischen, rechtlichen und geographischen aber auch kulturellen und sozialen Bereichen stark unterscheiden, wird zur Erkundung der unterschiedlichen Marktgegebenheiten die internationale Marketingforschung erforderlich. ¹ Der internationale Marketingforschungsprozess unterscheidet sich formal nicht von dem des nationalen Prozesses. In beiden Fällen werden die gleichen Phasen durchlaufen, um dem Marketing-Management Informationsgrundlagen bereitzustellen, die zur Lösung bestimmter n ationaler oder internationaler Marketingprobleme nötig sind. ² In der internationalen Marketingforschung ergeben sich im Vergleich zur nationalen Marketingforschung umfangreichere und komplexere Unterschiede, die aus den speziellen Anforderungen, Besonderheiten, Problemen und Äquivalenzbedingungen bzgl. der internationalen Marketing-forschung entstehen. In der internationalen Marketingforschung ergeben sich u.a. Übersetzungsprobleme, die t eilweise sogar in Ländern des gleichen Sprachraumes auftauchen. Andere Probleme für die internationale Marketingforschung entstehen durch fremde und teilweise völlig unterschiedlichen Umweltstrukturen, Kulturen oder Verhaltensmuster anderer Nationen, die v on der internationalen Marketingforschung erkannt und beachtet werden müssen, damit es dann überhaupt möglich ist, verschiedene Nationen miteinander vergleichen zu können. 3

Die Ausweitung des Marketing auf die internationale Dimension erfordert einen erweiterten Informationsbedarf, dessen Deckung die Aufgabe der internationalen Mar-ketingforschung ist. ⁴ Auf die o.g. Probleme und Besonderheiten wird in den folgenden Kapiteln näher eingegangen.

¹ Vgl. Rother, K.: Das internationale Geschäft - Ziele, Marktforschung, Strategien, Marketing, ohne Angabe der

Auflage, München/Wien: Hanser, 1991, S. 31.

² Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, 2. aktualisierte Auflage, München/Wien: Vahlen, 1997, S.

61.

³ Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, (FN 2) S. 61-62.

⁴ Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, 3. überarbeitete und ergänzte Auflage,

Stuttgart/Berlin/Köln: Kohlhammer, 1998, S. 22-23.

^{- 7 -} 2.Erläuterungen zur internationalen Marktforschung

Das um die internationale Dimension erweiterte Marketing-Entscheidungsfeld hat veränderte Informationsbedürfnisse zur Folge. Außerdem bringt sie zusätzliche und höhere Risiken mit sich als das bei der nationalen Dimension der Fall ist. ⁵ Um (Aus-lands-)Märkte systematisch u nd nachhaltig erschließen und bearbeiten zu können und um die dortigen Chancen und Risiken einschätzen zu können, sind vorab solide und erweiterte Information nötig. Damit dieser Bedarf an Informationen gedeckt werden kann, ist eine internationale Marketingforschung erforderlich. 6

2.1. Veränderter Informationsbedarf bei internationaler Marketingtätigkeit Mit der Ausweitung der nationalen Geschäftstätigkeit auf eine internationale Ebene und somit auf internationale Marketing-Entscheidungen, verändert sich der Informationsbedarf des Unternehmens sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Sicht. Im quantitativen Bereich wird ein umfangreicherer Informationsbedarfs benötigt, der dadurch entsteht, dass die Unternehmenstätigkeit über die Landesgrenzen hinaus ausgeweitet wird. In welchem Ausmaß der quantitative Informationsbedarfs durch die Marketingforschung gedeckt werden muss, hängt von dem Grad der Realisierung bzw. Anstrebung folgender 4 Bereiche ab: Es sind umso mehr Informationen nötig, je mehr

1. „sich das internationale Marketing von einer Stammlandorientierung entfernt und zu einer Weltmarktorientierung hinbewegt“ (Ausprägungsform des internationalen Marketing),

2. „je mehr Auslandsmärkte gleichzeitig erschlossen werden sollen“ (Marktexpansionsstrategie),

3. „je höher ... das Ausmaß der im Ausland erbrachten Wertschöpfung sein soll“(Markteintrittsstrategie), und

4. „je differenzierter die Bearbeitung der Auslandsmärkte erfolgen soll.“ (Marktbearbeitungsstrategie).

⁵ Vgl. Bauer, E.: Internationale Marketingforschung, (FN 2) S. 16-18.

⁶ Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, (FN 4) S. 39.

^{- 8 -} Der qualitativeInformationsbedarf der Entscheidungsträger für internationale Mar-ketingentscheidungen verändert sich dahingehend, dass andersartige bzw. vielge-staltigere Informationen nötig sind, als dies bei nationalen Marketingentscheidungen der Fall ist. Der qualitative Informationsbedarf verändert sich, wenn

1. andere Umweltbeziehungen berücksichtigt werden müssen, wie z.B. Interakti-

onspartner in der ausländischen (Aufgaben-)Umwelt des Unternehmens, die im Stammland ⁷ nicht existieren ⁸ oder nicht relevant sind ⁹ , 2. andere Umwelterscheinungen und -einflüsse kultureller und natürlicher Art ¹⁰ berücksichtigt werden müssen, die auf die externen ausländischen Interaktionspartner einwirken und somit Einfluss auf ihr Verhalten haben. 3. die Entscheidungsträger über kein bzw. nur ein mangelhaftes länderspezifi-

sches Erfahrungswissen ¹¹ verfügen. 12

2.2. Definition der internationalen Marketingforschung

Die Begriffe „Marketingforschung“ und „Marktforschung“, aber auch „Absatzforschung“ werden in der Literatur meistens synonym verwendet. ¹³ Dies soll auch in meiner Hausarbeit so gehandhabt werden. Um dennoch eine Abgrenzung nach Meffert/Bolz vorzunehmen, erläutere ich diese beiden Begriffe kurz:

„Marketingforschung ist die systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung und Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen.“ Die Besonderheit der internationalen

⁷ Siehe im Anhang, Abbildung 1: Schematische Darstellung der internen und externen Interaktionspartner einer

internationalisierenden Unternehmung.

⁸ Dazu gehören z.B. religiöse oder ethnische Autoritäten.

⁹ Das können z.B. komplett andere Wettbewerber, Absatzmittler oder Kunden bzw. gleiche, aber anders struktu-

rierte Absatzmittler oder Kunden sein.

¹⁰ Siehe im Anhang, Abbildung 2: Das Schichtenmodell der Umweltberücksichtigung von Dülfer (Vertikalschnitt).

¹¹ Dies ist der Fall, wenn bestimmte Informationen benötigt werden, „die im Stammland nicht beschafft zu werden

brauchen, .. [da] die Entscheidungsträger sie aus ihren täglichen Erfahrungen und Anschauungen gewonnen

und gleichsam unbewusst verfügbar gemacht haben. Dazu gehören z.B. Informationen über Verhaltensaus-

wirkungen oder Glaubensüberzeugungen, aber auch religiöse oder sozialethische Tabus sowie überlieferte,

gewohnheitsrechtliche Regelungen.“

¹² Vgl. Meffert, H. / Bolz, J.: Internationales Marketing-Management, (FN 4) S. 39.

¹³ Vgl. Weis, H.-Ch.: Marketing, 11. Überarbeitete und aktualisiert Auflage, Ludwigshafen: Kiehl, 1999, S. 106.