Interaktives  Fernsehen in Europa  

Inhaltsverzeichnis

Einleitung   1

1.  Was ist iTV?  2

1.1.  Digitalisierung.  2

1.2.  Konvergenz zwischen TV und Computer.  3

1.3.  Empfang von digitalem TV.  4

1.4.  Free-TV und Pay-TV.  5

1.5.  Interaktives Fernsehen (iTV)  5

1.6.  Interaktive Anwendungen.  6

1.7.  Technologie-Überblick.  8

1.8.  Standardisierung.  8

1.9.  Nutzen von dTV und iTV.  9

2.  iTV in Europa  12

2.1.  Schweiz.  12

2.2.  Deutschland.  17

2.3.  Frankreich.  24

2.4.  England.  29

2.5.  Zusammenfassung.  33

3.  Persönliches Fazit  35

3.1.  Verbreitung.  35

3.2.  Nutzung anderer Medien.  36

3.3.  Bedienbarkeit des Fernsehens.  36

Inhaltsverzeichnis   

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3.4.  Inhalte von iTV.  37

3.5.  Kommerzialisierung.  37

4.  Beilage  40

4.1.  Abkürzungen.  40

Inhaltsverzeichnis   

Interaktives Fernsehen in Europa

Einleitung

Wie oft habe ich beim Fernsehen schon gedacht: Bei diesem Quiz würde ich gerne teilnehmen. Oder: Wer ist eigentlich der Diskussionspartner von Kurt Aeschbacher? Oder: Was trägt Monica Bellucci für einen Rock? Den hätte ich auch gerne. Warum geht das eigentlich nicht? Es geht.

Das Zauberwort heisst Digitalisierung. Die Digitalisierung eröffnet eine dem Fernsehen bisher fehlende Dimension: den Dialog. Sie löst Barrieren zwischen Programm und Publikum auf, verbindet Zuschauer und Show. Fernsehen wird Aktion. Das herkömmliche analoge One-Way-Fernsehen, wird von einer Technologie abgelöst, die Interaktion ermöglicht - dem interaktiven Fernsehen (iTV). Das interaktive Fernsehen steht noch in Kinderschuhen. In einigen Ländern kann das Publikum bereits davon profitieren, doch mehrheitlich hat es sich noch nicht etabliert. Ein Grossteil der TV-Zuschauer wissen gar nicht, was iTV ist, was es kann und was es dazu braucht. Diese Fragen werden im ersten Teil der vorliegenden Arbeit behandelt. Der zweite Abschnitt soll einen Einblick in den heutigen Stand der Technologie in Europa gewähren. Und zum Abschluss werde ich die Auswirkungen der neuen Technologie abzuschätzen versuchen.

Einleitung Seite 1

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1. Was ist iTV?

Die erste Vorraussetzung für den Empfang von interaktivem Fernsehen ist die Digitalisierung. Die digitale Datenübermittlung erfordert eine Anpassung in der Infrastruktur der Produktion, der Übermittlung und des Empfangs von Sendungen. Die notwendigen Modifikationen konnten aber noch nicht auf jeder Ebene und überall vorgenommen werden. Insbesondere sind die Übertragungswege (Antenne, Kabel) noch nicht überall kompatibel mit der digitalen Technologie. Deshalb strahlen heutzutage die Sendeanstalten die TV-Signale immer noch analog aus. Doch sehr bald wird die Zeitspanne der Anpassung an die neue Technologie ablaufen. Das analoge Fernsehen (aTV) stirbt aus. Das digitale Fernsehen (dTV) tritt an seine Stelle. Im Klartext: Die analoge TV-Technologie wird der effizienteren Computertechnologie angepasst. Somit werden die beiden Medien TV und Computer miteinander kompatibel. Mit einem Klick wird der TV-Zuschauer bald weitaus mehr machen können als nur umzuschalten. „In Zukunft soll Fernsehen wie Fernsehen aussehen, aber wie Internet funktionieren“ ¹ .

1.1. Digitalisierung

TV-Signale können analog oder digital vom Sender übermittelt werden. Analoge Übermittlung bedeutet, dass pro Zeiteinheit eine gewisse Anzahl kompletter Fernsehbilder gesendet werden. Bei jeder Übermittlung werden auch die Teile der Bilder mitgeschickt, die sich nicht verändern. Die Datenmenge kann reduziert werden, indem die gleich bleibenden Elemente nicht jedes Mal neu gesendet werden. Und genau so funktioniert die digitale Übertragung: Nicht das gesamte Bild, sondern nur die Veränderungen im Bild werden übermittelt. Die Bewegungen des Moderators werden aktualisiert, nicht aber der immer gleich bleibende Hintergrund. Dieser Vorgang führt zu einer Komprimierung der Datenmenge.

Durch die Komprimierung können die digitalen Datenströme effizienter und schneller übertragen werden als die analogen und es wird an

¹ Werner Lauff, ehemaliger Chef der Bertelsmann Broadband Group (BBG). Zit. in: Schimmeck,

Tom: Die Couch als Cockpit. In: NZZ Folio Nr. 2, 02.2001 Was ist iTV? Seite 2

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Bandbreite gespart. Auf der Bandbreite von einem analogen Sender können somit fünf bis zehn ² digitale gesandt werden. Der nicht benutzte Rest der Bandbreite kann für das Senden zusätzlicher Fernsehkanälen oder interaktiven Diensten benutzt werden. Diese dem Programm hinterlegten Anwendungen bringen die Vorteile - und auch einige Nachteile - des Computers ins Fernsehen.

1.2. Konvergenz zwischen TV und Computer

Die beiden Medien TV und Computer zusammenzuführen bedeutet nicht, dass ein Medium vom anderen ersetzt wird. Im Gegenteil: Die Anpassung des TV’s an die Computertechnologie - oder anders gesagt: die Einführung von digitalem Fernsehen - macht das Fernseh-Business konkurrenzfähiger. Unterschieden wird zwischen drei Ebenen der Konvergenz ³ : > Technische Konvergenz: Verschmelzung von TV und Computer auf technischer Ebene. Rein technisch werden somit am Fernsehen alle Anwendungen möglich, die bisher dem Computer eigen waren (Interaktivität, Internet, E-Mail, etc.). > Wirtschaftliche Konvergenz: Zusammenarbeit von Unternehmen aus der Computer- sowie TV-Branche. Es entsteht ein neues Forschungsgebiet und Absatzmarkt. Synergieeffekte können ausgenutzt werden. > Konvergenz der Nutzung: Computer und TV werden auf gleiche Art und Weise genutzt. Diese Ebene der Konvergenz wird wohl nicht erreicht werden, denn der Nutzer ordnet dem Fernseher eine andere Funktion zu als dem Computer. Dank der Digitalisierung des Fernsehens werden sich die Nutzungsweisen sicherlich überschneiden, einander aber nie vollständig abdecken und ersetzen. Die Anforderungen, die die Nutzer ans dTV stellen, werden für dessen Gestaltung entscheidend sein.

² Vgl. Kramer, Daniel: Multimedia für Technomuffel. Eine kleine Einführung ins interaktive

Fernsehen. In: Neue Zürcher Zeitung [NZZ] Nr. 156, 07.07.2000, S. 61

³ Vgl. Stipp, Horst: Wird der Computer die traditionellen Medien ersetzen? Wechselwirkung

zwischen Computer- und Fernsehnutzung am Beispiel USA. Media Perspektiven [MP], 02.1998 Inhaltsverzeichnis

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Die Computertechnologie birgt aber auch Probleme, die durch die Konvergenz auf den Fernseher übertragen werden: > Computer sind komplizierter zu bedienen als Fernseher. Die neuen Möglichkeiten am TV könnten negative Auswirkungen auf die Bedienbarkeit haben. Sollten viele Nutzer Schwierigkeiten damit haben, wird dies die Durchsetzung von dTV erschweren. > Ein Computer muss ständig aufgerüstet und alle paar Jahre ausgewechselt werden. Er ist wartungsintensiv. Demnach wird dTV einem schnelleren Innovationstempo ausgesetzt sein. Für den Nutzer eine gewöhnungsbedürftige Eigenschaft, da die herkömmlichen Fernseher einen viel längeren Lebenszyklus haben ⁴ . > Mit Computern hat man oft aus unerfindlichen Gründen Probleme. Das Fernsehen könnte durch die Konvergenz auch störungsanfälliger werden.

Trotz Nachteile wird das digitale Fernsehen eingeführt. In einigen europäischen Ländern wird es spätestens im Jahre 2010 kein analoges Fernsehen geben.

1.3. Empfang von digitalem TV

Fast alle TV-Programme werden heutzutage digital produziert. Doch die meisten TV-Nutzer können keine digitalen Signale empfangen, weil unsere Fernseher die digitalen Daten nicht entschlüsseln können. Deshalb braucht der Zuschauer für den Empfang von digitalem Fernsehen ein Zusatzgerät, die Set-Top-Box (STB). Eine STB ist ein Gerät der Grösse und Form eines Videorekorders, das zwischen Fernseher und Antenne, Kabelanschluss oder Satellitenschüssel angeschlossen wird. Die STB wandelt die digitalen Datenströme in analoge um, damit der Fernseher die empfangenen Signale anzeigen kann. Es wäre denkbar, die Technologie für den digitalen Empfang im Fernseher zu integrieren. Doch die Boxen haben einen kürzeren

⁴ Vom Fernseher wird eine Lebensdauer von ca. 10 Jahren erwartet, während das Empfangsgerät

für dTV, die Set-Top-Box, eine Lebensdauer von 5 Jahren nicht überschreiten wird. Vgl. Kramer,

Multimedia für Technomuffel, NZZ, 07.07.2000 Inhaltsverzeichnis

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Lebenszyklus als die Fernseher. Dieses Gerät extern anzuschliessen vereinfacht die Wartung ⁵ .

1.4. Free-TV und Pay-TV

Es gibt sogenanntes Free-TV und Pay-TV. Free-TV beinhaltet die Sender, die unverschlüsselte Programme ohne Extrakosten ⁶ anbieten. Pay-TV bedeutet, dass der Empfänger Gebühren für den Empfang eines bestimmten Programmbouquets bezahlen muss. Damit nur die Zuschauer die Sendungen sehen können, die dafür bezahlen, werden die Signale verschlüsselt gesandt. Die Freischaltung erfolgt beim Abonnenten durch eine STB.

Dieselbe STB kann nebst den verschlüsselten auch digitale Signale empfangen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob die Programme im Free-TV oder im Pay-TV laufen. Es gibt Sender, die bereits heute im Free-TV digital senden (ARD, ZDF, etc.). Meist laufen dieselben Programme parallel auch analog, damit sie alle anderen Zuschauer auch sehen können.

1.5. Interaktives Fernsehen (iTV)

Von interaktivem Fernsehen kann die Rede sein, wenn Kommunikator und Rezipient in direkten Kontakt zueinander treten. Der Empfänger hat so direkten Einfluss auf den Kommunikationsprozess. Home- oder Teleshopping ist schon interaktives Fernsehen. Auch Callin-Shows und Reisesendungen, in denen ein Anruf genügt, um die nächsten Ferien zu buchen. Doch für viele Leute ist der Aufwand fürs Mitmachen zu gross, so dass sie es gar nicht erst versuchen. Jeder Zuschauer, der jemals an einem Gewinnspiel teilnehmen wollte, kennt das Problem: Immer fehlt genau in dem Moment der Bleistift, in dem die Wettbewerbsadresse eingeblendet wird. Und das Telefon ist ausser Reichweite.

Die Digitalisierung vereinfacht diese Anwendungen wesentlich. Der Zuschauer braucht nur die Fernbedienung (FB) um aktiv zu werden. Der

⁵ Vgl. Kramer, Multimedia für Technomuffel, NZZ, 07.07.2000

⁶ nebst Anschlussgebühren.

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Griff zum Bleistift oder Telefon fällt weg. Per Klick kann er entweder direkt am Spiel teilnehmen oder die Adresse später im hinterlegten Menü abrufen.

1.6. Interaktive Anwendungen

Realisiert wurden schon die verschiedensten interaktiven Anwendungen. Die wichtigsten zähle ich hier auf. Ich unterscheide zwischen Abruf- und Dialog-Aktionen. Abruf-Aktion bedeutet, dass sich der Zuschauer die auf einem Server bereitgelegten Informationen jederzeit per Fernbedienung holen kann. Abruf-Aktionen sind vergleichbar mit dem Teletext: > Electronic Programm Guide (EPG): Der elektronische Programmführer ersetzt die Programmzeitschrift. Er stellt Zusatzinformationen zu den Sendungen zur Verfügung und weist den Nutzer auf Sendungen hin, die - gemäss den auf der STB gespeicherten Daten über den Empfänger - ihn möglicherweise interessieren könnten. > News: zu Politik, Wirtschaft, Sport, Stars, Wetter, etc. > Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen: Hintergrundinfos zu Nachrichten, Stars und Quiz-Teilnehmer, Statistiken zu Sport, Politik und Wirtschaft. > Spiele: Videospiele können heruntergeladen werden. > Video on demand (VOD): (Kino-)Filme können jederzeit heruntergeladen und zu Hause angeschaut werden. Diese Funktion kommt dem Videoverleih gleich. > Television on demand (TOD): Das Fernsehprogramm kann nach Wunsch zusammengestellt werden. Ein Maximum an Individualität wird angeboten: Filme, Nachrichtensendungen, Talk Shows können jederzeit gestartet und angehalten werden. > Interaktive Werbespots: Während der Werbung wird der Zuschauer aufgefordert, Hintergrundinformationen zum Produkt aufzurufen.

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> Interactive Product Placement (IPP): Spezialwerbeform. Markennamen von Elementen in Filmen und Sendungen werden angezeigt und können direkt bestellt werden ⁷ .

Die Anwendungen, bei denen das Feedback des Zuschauers durch einen Rückkanal zurückgesandt wird, nenne ich Dialog-Aktionen. Der Rückkanal geht entweder durchs Kabel, über die Telefonleitung oder die Satellitenschüssel. Die Daten werden dann anderswo verarbeitet und beantwortet. Existierende Dialog-Aktionen sind: E-Mail, SMS ⁸ : von TV zu PC, TV zu Handy oder TV zu TV. > > Television-Banking (T-Banking): gleiche Möglichkeiten wie E-Banking auf dem Internet. > Television-Commerce (T-Commerce): Bestellen (Pizzas, Bücher, Broschüren, CD’s, etc.) und buchen (Reisen, Veranstaltungstickets, etc.). > Votig: bei Sendungen mitbestimmen (z.B. Wer muss bei Big Brother raus?). > Spiele: in Quizsendungen vom Sofa aus teilnehmen, Fragen für Wettbewerbe am TV beantworten. > Kameraeinstellungen: in Sportsendungen zum Beispiel können verschiedene Kameraperspektiven ausgewählt werden ⁹ . Die Digitalisierung eröffnet dem Zuschauer viele neue Möglichkeiten. Doch was ist in der Realität umsetzbar und sinnvoll? Rein technisch könnte jeder Haushalt sein eigenes Programm erhalten. Ich bezweifle jedoch, dass der Aufwand für die Bereitstellung des individuellen Angebotes in einem angemessenen Verhältnis zum Ertrag steht.

⁷ Omega hat James Bond mit einer Uhr ausgestattet, die im Film gut zu sehen und erkennbar war,

ohne dass der Name der Uhr explizit genannt wird (Product Placement). Wenn Zusatzinformationen

zu dieser Uhr und Bestellmöglichkeiten am TV abgerufen werden können, spricht man von

Interactive Product Placement (IPP). Ziel ist es, durch die gezielte Platzierung in einem

ansprechenden Rahmen, den Zuschauer zum Kauf zu motivieren.

⁸ Der Zuschauer braucht zusätzlich eine Tastatur.

⁹ BSkyB-Zuschauer (Grossbritannien) konnten sich im Juni 2001 die Spiele des Wimbeldon-Tennis-

Turnier auf fünf verschiedenen Tennisplätzen gleichzeitig ansehen.

Vgl. http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid997724007,706, Inhaltsverzeichnis

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1.7. Technologie-Überblick

1. Bereitstellung des Inhaltes: Bei der Planung einer Produktion (Film, Sendung, Werbung, etc.) bestimmt die Redaktion die interaktiven Elemente, die darin vorkommen werden. Die Sendung wird dann produziert und die fertige Sendung mit den Zusatzinfos hinterlegt, d.h. programmiert.

2. Übermittlung: Die digitale Übermittlung erfolgt terrestrisch, übers Kabel oder per Satellit.

3. Empfang: Dank einer STB kann der Zuschauer die digitalen Signale entschlüsseln und interaktive Anwendungen abrufen. 4. Rückkanal: Bei manchen Anwendungen wird der Klick des Zuschauers per Telefon-, TV-Kabel oder Satellitenschüssel weggesandt. 5. Datenverarbeitung: In einem Data Management Center (DMC) werden die „Klicks“ verarbeitet. Die Teilnahme am Wettbewerb wird registriert, die Reise gebucht und die Voting-Ergebnisse ausgewertet.

1.8. Standardisierung

Heutzutage bieten die verschiedenen Anbieter von digitalem und interaktivem Fernsehen eigene Empfangsgeräte an. Es existieren diverse Technologien, die miteinander nicht kompatibel sind. Mit

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einer normalen STB, können zwar alle digitalen, unverschlüsselten Fernsehprogramme empfangen werden, nicht aber automatisch alle interaktiven Anwendungen. Ein Zuschauer, der alles empfangen möchte, müsste mehrere Set-Top-Boxen kaufen.

So entstand eine Projektgruppe ¹⁰ , die sich für eine einheitliche Technologie, genannt Multimedia Home Platform (MHP), einsetzt. MHP würde ermöglichen, dass auf jeder STB sowohl jedes digitale Programm im Free-TV als auch alle mitgesandten interaktiven Funktionen vom Empfänger gelesen werden können.

Um verschlüsselte Programme zu empfangen, müsste der Nutzer nur noch seine STB mit dem entsprechenden Verschlüsselungssystem nachrüsten und nicht eine neue STB kaufen.

MHP ist noch nicht Marktreif, soll aber Mitte dieses Jahres eingeführt werden ¹¹ .

1.9. Nutzen von dTV und iTV

Warum sollen wir vom altbewährten analogen Fernsehen ablassen und der digitalen Revolution in unsere Stuben Eintritt gewähren? Diese Frage lässt sich nicht schlüssig beantworten, denn jede neue Technologie birgt auch neue Probleme. 1.9.1.Vorteile aus Sicht der Rezipienten > Information: Hintergrundinformation, die leicht zugänglich per Fernbedienung abgerufen werden kann, kann Wissenslücken schliessen. Der Rezipient kann einen Informationsmangel direkt und einfach befriedigen. Das Nachschlagen im Wörterbuch ist oft zu aufwendig. > Vielfalt: Die zunehmende Vielfalt an neuen Medien kann die Bedürfnisse der Rezipienten besser abdecken. Leute, die eine Abneigung gegen Computer haben, können durch iTV trotzdem Anschluss zu neuen Medien haben.

¹⁰ genannt Digital Video Broadcasting Projekt (DVB). Vgl. http://www.dvb.org

¹¹ Vgl. http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid1015935995,35333,

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> Minderheiten: Die zusätzlichen Kanäle werden der europäischen multikulturellen Gesellschaft gerecht. Diverse Länder beherbergen viele verschiedene Kulturen und Sprachen. Durch dTV kann jeder in seiner Muttersprache fern schauen. Minderheiten können besser berücksichtigt werden. 1.9.2.Nachteile aus Sicht der Rezipienten > Informationsflut: Wer wird sich im Informationsdschungel des Fernsehens noch zurecht finden können? Viele Leute sind froh, dass das Fernsehen für sie strukturiert wird. > Kommerzialisierung: Um das Fernsehen zu finanzieren, spielen Werbeeinnahmen eine grosse Rolle. Folge davon ist, dass der Rezipient immer und überall mit Kaufvorschlägen überhäuft wird. Er muss sich von der Werbung loskaufen, indem er Pay-TV abonniert. > Verspartung: Die Möglichkeit der individualisierten Programmzusammenstellung führt zum Verlust der Integrationsfunktion des Fernsehens.

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Literatur „Was ist iTV?“

Betschon, S: Vom Pantoffelkino zur Multimedia Home Platform.

Internationale Funkausstellung in Berlin. In: Neue Zürcher

Zeitung, 31.08.2001, S. 77

Hediger, Serge: Alles auf Wunsch. In: Facts Nr. 15, 13.04.2000,

S. 138

Jäggi, Walter: MHP wird noch so populär wie WWW. In: Tages-Anzeiger,

28.08.2001, S. 63

Kramer, Daniel: Multimedia für Technomuffel. Eine kleine Einführung

ins interaktive Fernsehen. In: Neue Zürcher Zeitung, 07.07.2000 Marhold, Herbert: Digitales Fernsehen: Digitalisierung als

technische Errungenschaft. Revolution und ungeahnte

Möglichkeiten oder doch nur „normales“ Fernsehen?.

Semesterarbeit an der Universität Wien, Wien 2000. Isler, Kurt: Digitales TV - Abschied von der Flimmerkiste. Auf dem

Weg zum interaktiven Medium. In: Neue Zürcher Zeitung,

21.09.1999

Papst, Manfred: Tri Tra Trallala. Warum die Interaktivität ein alter

Hut ist. In: NZZ Folio Nr. 2, 02.2001

Schimmeck, Tom: Die Couch als Cockpit. In: NZZ Folio Nr. 2, 02.2001 Stipp, Horst: Wird der Computer die traditionellen Medien ersetzen?

Wechselwirkung zwischen Computer- und Fernsehnutzung am Beispiel

USA. Media Perspektiven Nr. 2, 1998

Internet „Was ist iTV?“

http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid1015935995,35333,

(12.02.2002)

http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid997724007,706,

(12.02.2002) http://www.dvb.org (15.02.2002) http://www.mhp.org (15.02.2002) http://www.mhp-forum.de (20.02.2002)

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2. iTV in Europa

Der Fernsehmarkt ist weltweit einer starken Dynamik unterworfen. Die Globalisierung führt zu einer zunehmenden Konkurrenz unter den Medienunternehmen. Wer überleben will muss zum Giganten werden - und das schnell. Dieser Trend fördert interkontinentale Fusionen und Übernahmen und führt auch viele Unternehmen in den Bankrott. Ich werde im folgenden Kapitel die neusten Entwicklungen in ausgewählten europäischen Ländern skizzieren und die Hauptakteure und ihre Leistungen im iTV-Markt vorstellen. Für mich ist es wichtig, einige Anbieter ausführlicher zu präsentieren, um die Möglichkeiten von iTV und der technologische Stand der jeweiligen Länder beispielhaft vorzustellen. Die Liste ist nicht abschliessend, es gibt bestimmt noch weitere iTV-Anbieter in den jeweiligen Ländern.

2.1. Schweiz

Der Fernsehmarkt der Schweiz ist ein kleiner, fragmentierter Markt. Neben den öffentlich-rechtlichen Sendern existieren ein paar private regionale TV-Stationen. Die Einführung von privatem Fernsehen auf nationaler Ebene ist im letzten Jahr gescheitert. Pro Sprachregion gibt es demnach eine eher kleine Auswahl an Sendern. Eine grössere Programmvielfalt erreichen die Schweizer durch Kabel- oder Satellitenempfang. Wir können dadurch die Sendungen aus den uns umgebenden und sprachverwandten Ländern verfolgen. Obwohl das Angebot an analogem Free-TV viele Konsumentenbedürfnisse abdeckt, versucht sich ein Anbieter auf dem dTV-Markt zu etablieren. 2.1.1.SwissFun und SwissFun World

Der Kabelnetzbetreiber Cablecom öffnet mit dem digitalem Pay-TV SwissFun der Schweiz die Tore zum iTV. Die Cablecom unterstützt MHP, fördert somit die Standardisierung des Empfangs von iTV. Die Cablecom unterscheidet zwischen SwissFun und SwissFun World. SwissFun heisst der Sender und bietet verschiedene Programmpakete

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an. Die Programme sind verschlüsselt und zahlungspflichtig. SwissFun World bezeichnet die interaktiven Anwendungen, die auf SwissFun möglich sind. Die heutigen interaktiven Dienste sind: > EPG > Zap-In: Alle Sendungen werden nebeneinander auf dem Bildschirm angezeigt. Mit den Cursortasten der Fernbedienung kann dann die gewünschte Sendung angewählt werden. > Nachrichten und Grafiken aus den Bereichen News, Sport, Wirtschaft und Wetter. > (Video-)Spiele. > VOD: Eine Datenbank hält Reisefilme bereit, die jederzeit abgerufen und angeschaut werden können.

Heute besteht SwissFun World ausschliesslich aus Abruf-Aktionen. In Planung sind folgende Services: > Abfrage und Senden von E-Mails. > Cinema on Demand. > T-Commerce.

Der Mehrwert, den SwissFun für den Zuschauer bietet, bilden vor allem die zusätzlichen TV-Programme. Die interaktiven Funktionen bieten nicht viel mehr als Teletext. Der Konsument wird sich bei der Auswahl eines Pay-TV-Anbieters kaum davon beeindrucken lassen.

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2.1.2.Die Geschichte um Teleclub

Vor Cablecom hatte Teleclub einen Versuch zur Einführung von dTV in der Schweiz gestartet. 1999 wurde dieses erste Gesuch vom UVEK ¹ abgelehnt. Das Problem lag beim Empfangsgerät. Teleclub wollte die d-Box, die firmeneigene STB der deutschen KirchGruppe, als Empfangsgerät für dTV in der Schweiz einführen. Sie sollte den Abonnenten kostenlos zur Verfügung gestellt werden. Teleclub unterstützte mit dieser Strategie die KirchGruppe in der Verbreitung ihrer eigenen Technologie und hätte den Marktzugang für andere Anbieter erschwert. Dadurch wird die Meinungs- und Angebotsvielfalt gefährdet.

Die d-Box erlaubt den Empfang des verschlüsselten Senders PremiereWorld ² und auch der digitalen Programme im Free-TV. Die d-Box verunmöglicht aber alle interaktiven Zusatzdienste, die nicht auf dem Betriebssystem der d-Box programmiert wurden. Ausserdem kann die d-Box die Signale der anderen Pay-TV-Anbieter nicht entschlüsseln. Die Konsumenten müssten für jedes zusätzliche Abonnement von Pay-TV eine entsprechende STB kaufen. Oder die anderen Anbieter von Pay-TV müssten die Technologie der d-Box benutzen.

Für die Benutzung der d-Box-Technologie bräuchten die anderen iTV-Anbieter aber Lizenzen, ausgestellt durch die KirchGruppe. Die KirchGruppe, die selber einen Pay-TV-Sender besitzt (PremiereWorld), könnte somit bestimmen, welche Konkurrenten mit welchem Angebot unter welchen Konditionen den Zuschauer erreichen. 2.1.3.Beurteilung

Obwohl in der Schweiz schon sehr früh Testversuche mit iTV gemacht wurden, spielt sie keine Vorreiterrolle. Sie wird wahrscheinlich zur gegebenen Zeit ausländische Modelle übernehmen - hoffentlich mit einigem Erfolg. Ein Grund für diese Einstellung könnte sein, dass

¹ Eidgenössisches Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation.

² Gegen eine monatliche Abonnementsgebühr.

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die zwei bekanntesten Schweizer Pilotprojekte ³ eingestellt wurden, weil sie zu aufwendig und teuer waren.

Die Tatsache, dass wir etliche Programme aus dem Ausland beziehen dürfte mitunter ein Grund dafür sein, warum die TV-Landschaft der Schweiz wenig entwickelt ist. Analog dazu ist die Schweiz auch in der Einführung von digitalem und interaktivem TV rückständig. Dies soll sich nun ändern: Verschiedene Unternehmen ⁴ haben ein Konsortium gebildet, das interaktives Fernsehen in der Schweiz vorantreiben will. Die Schweiz bietet gute technische Voraussetzungen für iTV. In fast in jedem Haushalt steht ein Fernseher und fast 80% davon werden über moderne Kabelnetze versorgt ⁵ . Diesen Vorteil findet sich nicht überall: In Frankreich und Grossbritannien erfolgt die analoge TVÜbertragung vor allem terrestrisch, die digitale über Satellit. Der schweizerische Nutzer muss sich für den Empfang von dTV keine zusätzliche Infrastruktur anschaffen - im Gegensatz zum Franzosen und Briten. Zwar sind nicht die gesamten schweizerischen Kabelnetze mit der digitalen Technologie kompatibel, wo nötig, werden sie aber aufgerüstet.

Durch die drei Sprachregionen muss das TV-Angebot auf nationaler Ebene die Bedürfnisse von drei verschiedenen Zuschauergruppen mit unterschiedlichen Sprachen und Kulturen abdecken. Für private Anbieter bedeutet die Aufteilung drei verschiedene Märkte, die jeweils anders bearbeitet werden müssen. Diese Märkte sind jeweils sehr klein und werden teilweise von Programmanbietern aus den umliegenden Ländern abgedeckt. Die Konsequenz: In der Schweiz werden nur geringe Investitionen in die TV-Branche getätigt und das Angebot bleibt im Vergleich unterentwickelt.

³ Angesprochen sind die beiden Projekte „SWISS TOPVISON“ und „REDIVISION“. Vgl. Mathis,

Pascal: Interaktives Fernsehen in der Schweiz. Schlussbetrachtung von zwei Pilotprojekten.

Seminararbeit an der Univerität Fribourg, Schliern 1999

⁴ Neben der SRG sind unter anderem auch Cablecom, die Post, Sun Microsystems, Ringier, Neue

Zürcher Zeitung, UBS und CS in diesem Konsortium vertreten. Vgl. Hediger, Serge: Alles auf

Wunsch. In: Facts Nr. 15, 13.04.2000, S. 138

⁵ Vgl. Hediger, Alles auf Wunsch, In: Facts, 13.04.2000

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Literatur „Schweiz“

Eidgenössisches Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und

Kommunikation [UVEK] (Hrsg.): Gesuch vom 16. Juni 1999 um

Änderung des Anhangs zur Konzession Teleclub, Wechsel der

Verbreitungsmittel, Bern 08.11.1999

Hediger, Serge: Alles auf Wunsch. In: Facts Nr. 15, 13.04.2000,

S. 138

Mathis, Pascal: Interaktives Fernsehen in der Schweiz.

Schlussbetrachtung von zwei Pilotprojekten. Seminararbeit an der

Universität Fribourg, Schliern 1999.

Internet „Schweiz“

http://www.cablecom.ch (06.03.2002) http://www.teleclub.ch/index.cfm?vDom=3&vID=92 (06.03.2002)

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Deutschland 2.2.

Die Umstellung von analoger Technologie zu digitaler ist in Deutschland gesetzlich vorgeschrieben. Spätestens 2010 wird jeder, der deutsche TV-Sender empfangen möchte, seinen Fernseher aufrüsten müssen. Schon heute gibt es etliche Programmanbieter, die digital senden und interaktive Dienste anbieten.

In Deutschland ist die d-Box, das Empfangsgerät der KirchGruppe ⁶ , am weitesten verbreitet. Bisher hat die KirchGruppe eine offensive Politik zur Verbreitung ihrer firmeneigenen Technologie betrieben. Sie hat Millionen investiert, um in Deutschland die Infrastruktur für ihr digitales Fernsehen aufzubauen und ihren eigenen Standard zu implementieren. Von MHP war bei der KirchGruppe lange keine Rede. Doch nun hat die KirchGruppe Insolvenz beantragt; das Pay-TV PremiereWorld hat den Konkurs angemeldet. Trotzdem soll der Sendebetrieb des Senders nicht eingestellt werden. Die Suche nach neuen Investoren ist eröffnet.

PremiereWorld ist ein stark defizitärer Sender. Er versucht Abonnenten mit Exklusivrechten für Sportübertragungen (Fussball) und Kinofilmen zu angeln. Doch die deutsche TV-Landschaft ist europaweit die vielfältigste - kein anderes Land verfügt über mehr Sender im Free-TV als Deutschland. Die Begeisterung für Pay-TV hält sich unter diesen Umständen in Grenzen.

Die letzte Rettung hätte die schnelle Einführung von dTV sein können. Zu diesem Zweck hat sich die KirchGruppe im September 2001entgegen ihrer bisherigen Strategie - mit den führenden deutschen Fernsehveranstalter ARD, ZDF, RTL sowie die Landesmedienanstalten auf den Standard MHP geeinigt. Trotzdem konnte der Konkurs nicht abgewendet werden.

2.2.1.PremiereWorld und Premiere Sport Interactive PremiereWorld bietet ist ein verschlüsseltes, kostenpflichtiges Programmangebot. Es gehört der KirchGruppe und ist nur über die

⁶ Inhaberin von PremiereWorld.

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firmeneigene STB, d.h. die d-Box empfangbar. Mit der d-Box können auch digitale Sendungen empfangen werden, die im Free-TV laufen. Es können aber nur die interaktiven Dienste gelesen werden, die auch für die d-Box programmiert wurden.

Nebst EPG, stehen interaktive Zusatzdienste unter dem Namen Premiere Sport Interactive zur Verfügung. Die Fussball-Fans können folgendes abrufen: > News zum Spiel und zum Spieltag (Tore, Statistik, Verein, Tabellen, Begegnungen, etc.). > Hintergrundinformationen zu den beteiligten Teams. > Highlights: Höhepunkte können als Film angerufen werden (nur sonntags). > verschiedene Kameraperspektiven: bei Formel 1 ab März 2002. Während den Olympischen Spielen von Salt Lake City wurde der Aufwand zur Bereitstellung der interaktiven Zusatzdienste erheblich erhöht. So waren die Highlights rund um die Uhr in vertontem Vollbild abrufbar. Zudem konnte ein Live-News-Ticker mit den aktuellsten Informationen aus Salt Lake City per Knopfdruck auf dem Bildschirm eingeblendet werden. 2.2.2.ARD Digital und ARD-Online-Kanal

Der öffentlich-rechtliche TV-Sender ARD zusammen mit den Landesrundfunkanstalten ⁷ bietet seit Anfang 2001 ein digitales Programmpaket bestehend aus 18 TV-Programmen und interaktiven Zusatzdiensten (ARD-Online-Kanal). Wegen mangelnder Standardisierung können die interaktiven Dienste nur vom F.U.N.-Decoder, auf dem die ARD ihre interaktiven Dienste programmiert, empfangen werden. Doch ARD unterstützt die Einführung von MHP und wird somit in Zukunft auf allen Boxen mit MHP-Schnittstelle empfangbar sein. ARD Digital läuft im Free-TV und wird unverschlüsselt und ohne Extrakosten ausgestrahlt.

⁷ Bayerischer Rundfunk BR, Hessischer Rundfunk HR, Mitteldeutscher Rundfunk MDR, Norddeutscher

Rundfunk NDR, Ostdeutscher Rundfunk Brandenburg ORB, Radio Bremen RB, Saarländischer Rundfunk

SR, Sender Freies Berlin SFB, Westdeutscher Rundfunk WDR, Südwestrundfunk SWR.

Vgl. http://www.ard-digital.de/poc/chronik.html iTV in Europa Seite 18

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Die interaktiven Abruf-Angebote vom ARD-Online-Kanal sind: > EPG. > News aus Wirtschaft, Politik, Sport, Kultur, Boulevard, Wissenschaft, Multimedia und Wetter (digitaler Teletext). Zusatzinformationen zu laufenden Sendungen ⁸ . >

⁸ Sport-Anlässe wie die Olympischen Spiele in Sydney 2000, die Fussball-WM 2000 und die

Olympischen Spiele in Salt Lake City 2002 wurden mit Resultaten, Experteninterviews,

Spielberichten und anderen Zusatzinformationen hinterlegt. Vgl. http://www.ard-digital.de iTV in Europa Seite 19

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Die Dialog-Aktionen befinden sich noch im Experimentalstadium. Es fehlt ein Rückkanal über die STB, so dass der Griff zum Telefon immer noch notwendig ist. Trotzdem bietet ARD-Digital während „Tatort“ und „Verstehen Sie Spass?“ ein Quiz über die laufende Sendung an. Die Set-Top-Boxen zeigen die Punktezahlen den Spielern codiert an. Diese müssen dann im DMC von ARD anrufen und ihren Code angeben. Dank Code kann die Punktezahl ermittelt und der Sieger ausfindig gemacht werden. 2.2.3.ZDFvision und ZDFdigitext

ZDF bietet unter dem Namen ZDFvision ein digitales Programmbouquet im Free-TV an. Im digitalen Fernsehen ZDF übernimmt der ZDFdigitext ähnliche Funktionen wie das Teletext im analogen TV. Fast alle Informationen werden aus dem analogen Teletext übernommen. Für den Empfang von ZDFdigitext ist eine d-Box notwendig. Er funktioniert jedoch nur, wenn die d-Box die richtige Version des Betriebssystems betanova und mehr als 3 MB Arbeitsspeicher hat. ZDFdigitext beinhaltet: > News aus Politik, Sport, Technik, aktuelle TV-Tipps und Wetter. > EPG.

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2.2.4.RTL NEWMEDIA und RTL WORLD TV Interaktiv

2.2.5.primaTV

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2.2.6.Beurteilung

In Deutschland gibt es eine Auswahl zwischen verschiedenen Angeboten. Interessant ist die Entwicklung des Free-TV. Sowohl öffentlich-rechtliche als auch private Sender versuchen ihr Programm durch interaktive Zusatzdienste aufzuwerten. Ausserdem wird in Deutschland aktiv für die Einführung eines Standards gekämpft. Der technologische Entwicklungsstand ist noch nicht sehr weit entwickelt. Viele Funktionen bieten keinen Mehrwert im Vergleich zum Teletext. Doch die Sendeanstalten sind willig, erste Erfahrungen zu sammeln, so dass die neue Technologie bei ihrer definitiven Einführung im Jahr 2010 ausgereift sein wird.

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Literatur „Deutschland“

Betschon, S.: Fernsehen ohne Grenzen. John Malone auf Europatournee.

In: Neue Zürcher Zeitung, 23.11.2001, S. 81 Breunig, Christian: Programmbouquets im digitalen Fernsehen. In:

Media Perspektiven, 09.2000, S. 378 - 394 Deutsche Presse-Agentur: Interaktives Fernsehen hat schweren Stand

in Deutschland. In: Handelsblatt, 08.02.2002 N.N.: Das Ende der d-Box. In: W&V Nr. 39, 28.09.2001, S.24 N.N.: Telekom ebnet Weg für den Verkauf sämtlicher Kabelnetze. In:

Handelsblatt, 07.06.2001

N.N.: Liberty-Chef gibt Expansion in Europa nicht auf. In:

Handelsblatt, 27.02.2002

N.N.: Konkurs und Radikalkur. In: Der Bund Nr. 107, 10.05.2002 Siebenhaar, Hanspeter: Pro Sieben entlastet Leo Kirch nicht. In:

Handelsblatt, 26.02.2002

Internet „Deutschland“

http://www.ard-digital.de (11.03.2002) http://www.zdf.de/programm/digitext/index.html (11.03.2002) http://www.zdf.de/programm/zdfvision/index.html (11.03.2002) http://www.premiereworld.de (11.03.2002)

http://www.rtl.de/rtlworld.html?page=http://www.rtl.de/computer/6427

19.html&banner=/net/pc/pc&Color=0217e4 (12.02.2002) http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid1015935995,35333,

(12.02.2002)

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2.3. Frankreich

In Frankreich hat sich das digitale und interaktive Fernsehen bereits seit einigen Jahren etabliert. In Frankreich besitzen nur wenige Haushalte einen Computer, aber ein Fernseher steht in fast allen Stuben. ¹ / 4 aller Haushalte empfangen digitales TV. 2001 nutzten 8 Millionen Zuschauer iTV. Das Internet konnte im gleichen Jahr nicht mehr Nutzer aufweisen.

Da das französische Kabelnetz nicht sehr gut ausgebaut ist und nur teilweise digitale Daten übermitteln kann, wird dTV in Frankreich vor allem über Satellit gesendet. Im Gegensatz zu Deutschland und die Schweiz, besteht und funktioniert in Frankreich der Rückkanal. Es werden viele Dienste angeboten, die es auch im Internet gibt, wie z.B. Bankgeschäfte. Zudem registrieren Informationsdienste wie der EPG, die Wetternews oder die Shopping-Anwendungen die Vorlieben des Zuschauers, so dass dieser direkter angesprochen werden könnte ⁹ . Tatsächlich ist das französische iTV dem Internet sehr ähnlich: Es setzt sich aus verschiedenen Anbieter von Inseraten und T-Commerce zusammen. Trotz dem gut ausgebauten iTV-Netz, ist der Umsatz dieses Zusatzmediums relativ gering. Vor allem die Konsumgüterindustrie bietet interaktive Zusatzdienste an - und nicht die Sendeanstalten wie in Deutschland. Die Pay-TV-Sender verlangen von der Konsumgüterindustrie eine Kommission für jeden getätigten Einkauf. Die grössten Einnahmen werden mit Geldspielen wie das Wetten auf Pferderennen (PMU) gemacht. Es hat sich herausgestellt, dass die interaktiven Anwendungen die Kundenbindung der regelmässigen Nutzern an die Pay-TV-Sender erhöhen.

Trotz einer grossen Abonnentenzahl steckt der grösste französische dTV-Anbieter CanalSatellite tief in den roten Zahlen. Die Mutterfirma Vivendi Universal will den stark defizitären Sender loswerden. Es könnte zu einer Fusion zwischen CanalSatellite und

⁹ Vgl. Kramer: Multimedia für Technomuffel. In: NZZ, 07.07.2001

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TPS, den zwei grössten Anbieter von dTV und iTV in Frankreich und im französischsprachigen Raum, kommen.

Das selbe Problem, das den Markt in Deutschland und in der Schweiz behindert, findet sich auch in Frankreich: die fehlende Standardisierung der Empfangsgeräte. Während dies in Deutschland und Schweiz vor allem die Verbreitung der neuen Technologie unter den Konsumenten behindert, beeinflusst die fehlende Standardisierung in Frankreich vor allem den Willen der Konsumgüterindustrie durch Werbung in iTV zu investieren. Heute muss eine Bank, die ein Portal bei TPS hat, das ganze Portal neu programmieren, das heisst noch einmal so viel Geld investieren, um bei CanalSatellite oder einem anderen Anbieter auftreten zu können. 2.3.1.CanalSatellite

In Frankreich bertreibt CanalSatellite, Filiale von Canal+, digitales Pay-TV über Satellit. Im Gegensatz zu analogem Fernsehen bietet das interaktive Angebot dem Zuschauer einen echten Mehrwert. Es kann weitaus mehr als Teletext: > EPG. > Pay-per-view. > Informationen über CanalSatellite. > Nachrichten: regional abrufbar. > Inserate: Stellen, Immobilien. > News: Autos, Motorräder, Sport, Kultur. > Wetter: regional abrufbar. > Bestellungen: diverse Artikel vom TV-Shop und Reisen, angeboten von einem Reisebüro. > Spiele: Wetten für Pferderennen, Videospiele und Gewinnspiele. > T-Banking. > SMS über TV. > Astrologie. > Kochrezepte.

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2.3.2.TPS

TPS heisst das digitale Pay-TV der französischen Unternehmen TF1, Suez, M6, France Télévision ¹⁰ und France Télécom. Nebst den interaktiven Funktionen, die CanalSatellite anbietet, sendet TPS folgende Zusatzdienste: > Infos über laufende Programme: während einer Sendung kann mit der Taste „i“ senderspezifische Informationen über die laufende Sendung, das Pferderennen oder das Videospiel aufgerufen werden, so auch eine Zusammenfassung der ersten 20 Minuten eines Filmes. Diese Funktion ähnelt der Teletext-Seite 333. > Interaktive Werbespots: während den Spots wird der Nutzer ermuntert, zusätzliche Informationen über das Produkt aufzurufen. Diese Informationen können jederzeit in Mon Shopping ¹¹ wiedergefunden werden. > Inserate: Per Fernbedienung kann ein Lebenslaufformular ausgefüllt und zurückgesandt werden ¹² . > E-Mail. 2.3.3.NoosTV und Nooszone

Nooszone heissen die interaktiven Zusatzdienste des Pay-TV NoosTV des Kabelnetzbetreibers Noos. Nooszone kann nicht so viel wie CanalSatellite oder TPS, aber immerhin handelt es sich um Dialog-Aktionen: > EPG. > Wetter. > Inserate: Immobilien, Jobs. > Verkehrslage von Paris in Echtzeit. > News in Bild und Text der Agentur AFP. > Veränderung der Senderzusammensetzung des Abonnements von NoosTV (weniger, mehr oder andere Sender abonnieren).

¹⁰ bestehend aus France 2, France 3, La Cinquième. Vgl. http://www.francetv.fr

¹¹ Mon Shopping ist der interaktive TV-Shop und verkauft mit Angabe der Kreditkartennummer

unter anderem Multimedia, Videospiele, Reisen, Billetreservationen, etc.

Vgl. http://www.tps.fr/v2/f_contenu/B/B_G11_service_mon_shopping.htm

¹² Vgl. http://www.tps.fr/v2/f_contenu/B/B_G11_service_mespace_annonces.htm

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2.3.4.Beurteilung

Auffallend ist das Angebot an interaktiven Diensten. Ich befürchte aber, das die Qualität zulasten der Quantität geht. Die Qual der Wahl liegt beim Zuschauer. Meiner Meinung nach will der Pay-TV-Nutzer eigentlich eher passiv fern sehen. Er bezahlt schliesslich für sein Programm und will nicht den Dschungel des Internets wiederfinden, sondern will einen einfachen Zugang zu Informationen. Praktischer wäre es demnach, wenn es pro Pay-TV-Sender z.B. nur einen Inseratekanal geben würde, in dem alle Inserate gesammelt würden.

Die Zusammenlegung der Abonnenten der beiden Anbieter CanalSatellite und TPS könnte bedeuten, dass sich ein STB-Standard schneller verbreiten könnte - MHP kommt auch in Frankreich am ehesten in Frage. Ausserdem könnte durch eine Fusion eine kritische Masse erreicht werden, damit sich dTV gegenüber dem analogen TV endgültig durchsetzt.

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Literatur „Frankreich“

Delmas, Benoit; Mahe, Eric: Requiem pour Canal. In: Le Monde,

20.12.2001

Dutheil, Guy; Jacob, Antoine: En France, la télévision interactive

et Internet font jeu égal. In: Le Monde, 25.05.2001 Jaboc, Antoine: La télévision interactive reste difficile à

commercialiser. In : Le Monde, 13.02.2002

Kramer, Daniel: Multimedia für Technomuffel. Eine kleine Einführung

ins interaktive Fernsehen. In: Neue Zürcher Zeitung, 07.07.2000 Morin, Hervé: L’interactivité de demain se conjugue avec Internet.

In : Le Monde, 14.03.2001

Internet „Frankreich“

http://www.noos.fr (13.03.2002)

http://62.23.7.10/instra/site/thematique/home_dossier.jsp?page=nv_se

rvice (13.03.2002)

http://www.tps.fr/v2/frameset.htm?arg=f_contenu/B/B_G10_servicesom.h

tm&menu=y2 (13.03.2002)

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2.4. England

In England hat sich dTV dank der offensiven Vertriebspolitik der Anbieter sehr schnell implementiert. Zugunsten dieser Entwicklung spielt auch die Tatsache, dass es in England nur fünf Sender im Free-TV gibt. Es besteht ein grosses Bedürfnis nach einer grösseren Auswahl.

Der Zuschauer kann zwischen diversen Angeboten wählen. Die Angebote werden ständig angepasst. Die Kündigungsraten sind hoch, da der Zuschauer kaum Mehrkosten für einen Wechsel trägt. Wem das Angebot eines Konkurrenten besser zusagt, der kündet und abonniert sich beim nächsten. Trotzdem ist es Ziel jedes Anbieters, seine Kundschaft zu binden, da pro neuer Kunde grosse Investitionen getätigt werden, die sich erst nach einer gewissen Zeit amortisieren. Entscheidend bei der Wahl eines Anbieters scheinen die Zusatzleistungen zu sein. Bei den Kabelnetzbetreiber NTL und Telewest erhält der Abonnent kostenlosen Webzugang und telefoniert gratis übers Kabel. Der Konkurrent BskyB hingegen verteilt gratis die notwendige Set-Top-Box und eine kleine Satellitenschüssel für den digitalen Empfang ¹³ . Obwohl die Zahl der Abonnenten stetig wächst, sind auch die iTV-Anbieter in England hoch verschuldet. Geld liesse sich mit Werbung verdienen, doch die Werbebranche hat noch wenig Erfahrungen mit den neuen Möglichkeiten und ist misstrauisch. Die Investitionen lassen auf sich warten. Ausserdem schreckt mancher Unternehmer, der seine Dienste oder Produkte im iTV anbieten möchte, wegen der mangelnden Standardisierung davor zurück. Die Einführung von MHP sollte die Durchsetzungsfähigkeit von iTV fördern.

Die englischen Anbieter bieten dieselben interaktiven Funktionen wie die französischen. Das Konzept ist einfach: damit der Zuschauer aktiv wird, muss es einen direkten Zusammenhang zwischen dem TV-Programm und der interaktiven Anwendung geben. Während einer

¹³ Vgl. Roche, Marc: Le Royaume-Uni prévoit la fin de l’analogique avant 2010. In : Le Monde,

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Kochsendung, kann der Interessierte das Rezept zur Zubereitung abrufen, aber auch das Kochbuch zur Sendung bestellen. Weil sich die interaktiven Anwendungen der englischen Anbieter kaum von denen der französischen unterscheiden, verzichte ich hier, jeden einzelnen Anbieter detailliert vorzustellen. Die wichtigsten Anbieter sind: > BskyB: Mutterhaus von Sky digital mit sky active (Satellit). > ITV Digital (terrestrisch). > Telewest (Kabel). 2.4.1.Beurteilung

Die englischen Anbieter haben sich auf ein gefährliches Spiel eingelassen. Einerseits schreiben die Anbieter von dTV rote Zahlen, andererseits verwöhnen sie neue Abonnenten mit kostenlosen Boxen und Satellitenschüsseln. Es gilt in dieser ersten Phase die Infrastruktur aufzubauen. Doch was ist danach? Wie werden die Millionenverluste getilgt? Und verlangen die Nutzer nicht auch noch danach nach einer ausgiebigen Kundenbetreuung? Ich denke nicht, dass die Investoren bereit sein werden, die angefallenen Kosten zu tragen. Ausserdem ist zur Zeit noch ungewiss, wie viel Gewinn von interaktiven Diensten und der Werbung zu erwarten ist. Einen Teil der Kosten wird wahrscheinlich auf die Abonnenten abgewälzt werden müssen. Doch wie gross wird deren Bereitschaft sein, nachdem sie verwöhnt wurden, mehr zu bezahlen? Die Rechnung wird wahrscheinlich nicht für alle Anbieter aufgehen.

Die Verflechtungen zwischen den grossen internationalen Konzernen sind gewaltig und ändern sich sehr schnell: BskyB besitzt 22% des Pay-TV Premiere World der KirchGruppe. Seit PremiereWorld an der Schwelle zum Bankrott steht, hat BskyB angekündigt, seine Beteiligungen zu verkaufen. Interessiert war Liberty Media ¹⁴ , doch die deutsche Kartellbehörde hat diesen Verkauf verhindert. Jetzt wird die KirchGruppe - wie beim Kauf vertraglich geregelt wurde - ¹⁴ amerikanischerKabelnetzbetreiber, der einen Grossteil der deutschen Kabelnetze besitzt.

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die Beteiligungen von BskyB am PremiereWorld zurückkaufen müssen. Da PremiereWorld zahlungsunfähig ist, werden die Beteiligungen von BskyB wahrscheinlich zur Konkursware gehören. Trotzdem bleibt die Devise in dieser Branche: Wer wächst gewinnt. So hat auch Canal+ Investitionen bei seinem Konkurrenten BskyB getätigt. Jeder wittert beim anderen den grossen Durchbruch und das Geld.

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Literatur „England“

Echikson, William: Télévision interactive: l’Europe mène le jeu.

In : Le Monde, 26.04.2001

N.N.: Tony Ball, réinventeur de la television. In : Le Monde,

20.06.2001

Wörmann, Barbara : TV 2010: sehen, drücken, kaufen. In : werben und

verkaufen W&V Nr. 49. 07.12.2001, S. 26 - 30

Internet „England“

N.N.: Sky-Abonnenten freuen sich über Flut neuer Angebote. In:

http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid1013549408,19462,.

12.02.2002

N.N.: Auch MTV UK setzt auf Zusatzinhalte. In:

http://www.digitv.de/news/viewnews.cgi?newsid1013107017,48416,.

07.02.2002

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2.5. Zusammenfassung

Die Unterschiede in der Entwicklung von iTV in den vorgestellten Ländern sind vor allem auf die nationalen Marktstrukturen und Zuschauergewohnheiten zurückzuführen. In Deutschland gibt es die meisten Free-TV-Anbieter von ganz Europa. In der Schweiz ist ein Grossteil der Bevölkerung ans Kabelnetz angeschlossen und empfängt viele Sender der umliegenden Länder im Free-TV. In beiden Ländern ist das Angebot vielfältig und es besteht ein geringes Bedürfnis nach noch mehr Sendern - erst recht, wenn diese kostenpflichtig sind.

Ganz anders ist die Situation in England und Frankreich: es gibt in diesen Ländern je nur fünf Anbieter im Free-TV. Sehr früh schon hat sich beim Nutzer der Wunsch nach einer grösserer Programmauswahl manifestiert. Pay-TV-Sender haben diese Marktlücke erkannt und in den 80er Jahren gefüllt. Da sie keine andere Wahl hatten, haben die Zuschauer schnell akzeptiert, dass die zusätzlichen Kanäle kostenpflichtig sind.

Die Pay-TV-Anbieter bieten heutzutage nebst analogem Fernsehen auch digitales an. Der Hauptgrund für die Anschaffung von dTV bilden immer noch die zusätzlichen Kanäle. Die dazu benötigten Boxen werden von den Anbietern entweder verschenkt oder vermietet. Die iTV-Dienste sind in Grossbritannien von untergeordneter Bedeutung. Die Engländer geben als Grund für die geringe Nutzung an, dass ihnen einerseits das Angebot nicht gefällt und sie andererseits diese Dienste eher auf dem Computer nutzen wollen. Sie haben ihre TV-Gewohnheiten noch nicht an das interaktive Fernsehen angepasstwerden aber wahrscheinlich in Zukunft vertrauter damit sein. Die Franzosen hingegen schätzen iTV. Sie besitzen einen Erfahrungsvorsprung, den sie mit der Nutzung des Minitel ¹⁵ erzielt haben. Sicherlich hat auch das Minitel dazu beigetragen, dass sich die Franzosen an das Bezahlen für Informationen gewöhnt haben.

¹⁵ interaktiver Bildschirmtext.

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Literatur „Zusammenfassung“

Zimmer, Jochen: Grossbritannien und Frankreich: Vorreiter für

digitales und interaktives Fernsehen. In: Media Perspektiven

10.2000, S. 438 - 450

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3. Persönliches Fazit

Teletext bildet für mich die Vorstufe zum iTV und spielt beim Fernsehen noch immer eine marginale Rolle. Die Möglichkeit, am TV aktiv zu werden bedeutet demnach nicht unbedingt, dass diese Möglichkeit auch wahrgenommen wird. Gewisse Vorraussetzungen müssen erfüllt sein, damit iTV das Publikum zum Klicken verführen kann.

3.1. Verbreitung

Es stellt sich nicht die Frage, ob iTV kommen wird oder nicht. Interaktives Fernsehen ist schon da. Es ist nur noch eine Frage der Verbreitung. Wir stehen vor einem Huhn-Ei-Problem: Solange das Angebot an dTV und iTV keinen erkennbaren Mehrwert verspricht werden die Zuschauer mit der Anschaffung der neuen Technologie zögern. Doch die Attraktivierung des Angebots bedingt Investitionen, die von den Unternehmen nur ungern getätigt werden, wenn die Zuschauer- und Nutzerzahlen noch klein sind.

Wie schon erwähnt, erschweren das breite Angebot im analogen Free-TV und die fehlende Standardisierung die Etablierung von dTV und iTV in Deutschland und in der Schweiz. Eine zusätzliche und nicht unwesentliche Hemmschwelle bildet der Preis der Decoder. Für viele Zuschauer, die kein digitales Fernsehen empfangen, bedeutet der Kauf einer STB, dass sie eine Vielzahl kostenintensiver Sender erhalten. Dies ist für die wenigsten Grund genug zur Anschaffung von digitalem TV. Wahrscheinlich wissen auch viele gar nicht, dass sie ihr TV-Gerät spätestens 2010 mit einer STB ausrüsten müssen ¹ . Die Bereitschaft eine STB zu kaufen erweist sich demnach als gering. Es verhält sich wie mit vielen neuen Technologien: Je weniger der potentielle Nutzer über eine Innovation weiss, umso weniger hat er das Gefühl, er brauche sie. Um die Seher zu motivieren, sich mit dTV auseinander zu setzen, braucht es Aufklärung. So werden auch die Akzeptanzchancen erhöht

¹ in Deutschland und England.

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und die zukünftige forcierte Einführung von dTV wird auf weniger Ablehnung stossen. Die TV-Nutzer müssen schon jetzt erfahren, was die Digitalisierung des Fernsehens für Veränderungen bringt.

3.2. Nutzung anderer Medien

Die Medienlandschaft wird in Zukunft um ein Medium reicher sein. Wie werden die Nutzer damit umgehen? Wird das Publikum seine Zeit anders einteilen, weil es durch iTV zum eigenen Programmchef wird? Wahrscheinlich nicht. Der Zuschauer wird hingegen die Sendungen, die er schaut, viel spezifischer aussuchen. Dadurch wird die Integrationsfunktion des Fernsehens zunehmend in Frage gestellt. Doch gesellschaftliche Wertewandel geht seit einiger Zeit schon in Richtung Individualisierung und Spezialisierung. Die TV-Branche hat auf diesen Trend mit Spartenangeboten reagiert. Die klassischen Medien werden durch iTV nicht bedroht. Diese haben eine andere Funktion und bringen einen anderen Mehrwert als das Fernsehen. iTV könnte höchstens eine Konkurrenz zum Computer bilden. Doch auch hier besteht die Gefahr der Verdrängung nicht. Der Computer setzt eine bestimmte Erwartung voraus, nämlich lean forward, d.h. aktiv, während der TV meist lean backward, also passiv, genutzt wird.

Für Haushalte, die noch keinen Computer haben und auch nicht wirklich einen brauchen, könnte iTV gewisse Aufgaben vereinfachen. Der Weg zur Bank und das Anstehen am Schalter können wegfallen. In diesem Sinn ersetzt der TV den Computer, der von diesen Haushalten aber nicht angeschafft würde - unabhängig davon, ob es iTV gibt oder nicht.

3.3. Bedienbarkeit des Fernsehens

iTV muss einfach sein, viel einfacher als der Computer. Die Konvergenz der beiden Medien führt aber dazu, dass die Nutzung des Fernsehers schwieriger wird. Will der Nutzer die neuen Möglichkeiten in Anspruch nehmen, muss er neu lernen, den Fernseher zu bedienen.

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Er wird zum Viewser: Der passive Zuschauer in ihm, oder Viewer, konvergiert mit dem aktiven Web-User. Wie der Name es schon sagt, braucht der Viewser einerseits TV-Erfahrung und andererseits Computerkenntnisse. Untersuchungen haben bestätigt, dass Personen mit Computerkenntnissen einen wesentlich einfacheren Zugang zum interaktiven Fernsehen haben. iTV wird von ihnen eher akzeptiert und benutzt. Doch der Anteil an Computernovizen in unserer Gesellschaft ist nicht zu unterschätzen. Um diese Gruppe von Nutzern auch zu erreichen, muss die Handhabung von iTV einfach und selbstverständlich sein.

Für die Einfachheit spricht auch die Tatsache, dass das Fernsehen hauptsächlich passiv konsumiert wird. Wie eine Kartoffel legt sich der Zuschauer mit der Fernbedienung aufs Sofa und lässt sich stundenlang von der Flimmerkiste berieseln. Das Ziel ist Nichtstun und unterhalten werden. Der „Couch potato“ will beim Fernsehen alles andere als denken müssen.

3.4. Inhalte von iTV

Die technische und wirtschaftliche Konvergenz lässt sich relativ einfach umsetzten. Entsprechend wird versucht, die Nutzung zu konvergieren. Die Anbieter von iTV machen einfach das Internet fernsehtauglich: Sie übertragen die Struktur und die Inhalte des Internets direkt auf das Fernsehen. iTV wird genauso kompliziert und unübersichtlich wie das Internet. Die grosse Herausforderung stellt das Umdenken auf dieser Ebene dar. Die Nutzer wollen ein fernsehspezifisches iTV - in der Bedienung, im Inhalt und in der Struktur.

3.5. Kommerzialisierung

iTV-Inhalte sollten sich, um angeklickt zu werden, um ein Thema schmiegen. In der Kochsendung kann das Kochrezept aufgerufen werden, im Fernsehfilm eine Zusammenfassung des ersten Teils. Es kann aber auch per Klick das Kochbuch oder die Uhr des Hauptdarstellers bestellt werden. So besteht die Gefahr, dass iTV ohne Rücksicht auf

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die Qualität der Inhalte kommerzialisiert wird. Das Fernsehen wird zum Warenhauskatalog mit bewegten Bildern. Am Ende geht es immer nur ums Kaufen. Die Gefahr, dass der Zuschauer zwischen Werbung und redaktionellem Inhalt nicht mehr unterscheiden kann, wird erhöht. Ist dies ethisch vertretbar?

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Literatur „Persönliches Fazit“

ARD-Forschungsdienst: Digitales und interaktives Fernsehen:

Nutzererwartungen und Akzeptanzchancen. In: Media Perspektiven,

08.1999, S. 431 - 436

Breunig, Christian: Programmbouquets im digitalen Fernsehen. In:

Media Perspektiven, 09.2000, S. 378 - 394 Habegger, Bruno: Die Viewser kommen. In: Facts Nr. 12, 23.03.2000,

S. 149

Hürzeler, Rolf: “Wir machen Fernsehen bequemer”. In: Facts Nr. 145,

09.11.2000, S. 145

Stipp, Horst: Der Konsument und die Zukunft des interaktiven

Fernsehens. In: Media Perspektiven, 07.2001, S. 369 - 377 Zimmer, Jochen: Interaktives Fernsehen - Durchbruch via Internet?.

In: Media Perspektiven, 03.2000, S. 110 - 126

Internet „Persönliches Fazit“

Media Perspektiven: Digitales Fernsehen in Deutschland. In:

http://www.wuv-studien.de/wuv/studien/062001/301/. 12.06.2001 Schenker, Jennifer L.: Death of a salesman. In:

http://www.timeinteractive.com/business/advertising.html.

29.04.2002

Persönliches Fazit Seite 39

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4. Beilage

4.1. Abkürzungen

Abkürzung Definition

DMC Data Management Center S. 8

dTV digitales Fernsehen S. 2

EPG „Electronic Programm Guide“ S. 6

FB Fernbedienung ----

IPP Interactive Product Placement S. 7

iTV interaktives Fernsehen S. 5

MHP Multimedia Home Platform S. 9

STB Set-Top-Box S. 4

T-Banking Television Banking S. 7

aTV Analoges Fernsehen S. 2

T-Commerce Television Commerce S. 7

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