Modus

• Existiert in der Häufigkeitsverteilung eines Merkmals ein Meßwert, auf den mehr Untersuchungseinheiten entfallen als auf jeden anderen Meßwert, dann spricht man von einem Modus.

• Manchmal ist der Modus nicht eindeutig, da mehrere Ausprägungen gleich häufig auftreten.

• Er kann bereits sinnvoll bestimmt werden, wenn die Ausprägungen nur auf einer Nominalskala gemessen wurden.

Median

• Der Median, bzw. der Zentralwert, beschreibt den Punkt, an dem 50% der Daten kleiner und 50% der Daten größer sind.

• Um den Median bestimmen zu können, muß man zuerst die Daten der Größe nach sortieren.

• An dieser Sortierung bestimmt man dann die Mitte

Arithmetisches Mittel („Durchschnitt“)

• Das arithmetische Mittel einer Variable ist die Summe der Werte bei allen Fällen, dividiert durch die Fallzahl.

• Es ist zulässig bei metrisch skalierten Daten

• Der Mittelwert ist anfällig für sogenannte Ausreißer, d.h. Ausprägungen die weit außerhalb der sonst beobachteten liegen

2.3 . Stre uungsm aße

Varianz

• Die Varianz ist eine Kennzahl für die Streuung von gemessenen Werten um ihren Mittelpunkt herum.

• Je größer die Varianz einer Variable, desto stärker weichen die Meßwerte der einzelnen Fälle vom arithmetischen Mittel ab.

Standardabweichung

• Die Standardabweichung erhält man, indem man die Quadratwurzel der Varianz zieht.

• Die Standardabweichung ist die durchschnittliche Abweichung einer Variable von deren arithmetischen Mittel.

Ausschnitt einer Display-Matrix für Spiegelreflexkameras

Ergebnisse

• Häufigkeit der gewählten Informationspunkte

• Vorgehensweise nach Spalten oder Zeilen (Produktorientierung oder Produktvergleich)

• Unterschiedliche Suchverhalten bei verschiedenen Produkten (bei teuren bzw. billigen Produkten, bei Testpersonen aus unterschiedlichen Schichten)

• Unterschiedliche Reaktionen auf besonders viele bzw. besonders wenige Informationen (Zufriedenheit bei getroffener Entscheidung/ Sicherheit bei Subjektiver Entscheidungsfindung)

3.4 . Les barkei ts-bzw . Vers tändli chkeit sindiz es

Untersuchungsgegenstand

• Schwierigkeit bzw. Verständlichkeit von Texten: ermittelt durch a) einfachen Lesbarkeitsindex oder

b) komplexeren Verständlichkeitsindex Lesbarkeitsindex Verfahrensanordnung

• Auszählung der Satz-, Silben- und Wortanzahl innerhalb des relevanten Textes

• die Wortanzahl wird durch die Satzanzahl und die Silbenzahl durch die Wortanzahl dividiert

• Anordnung der Quotienten in zwei Spalten, Verbindungslinie ergibt mittlere Skala des Schwierigkeitsgrades Ergebnis

• reine Betrachtung der Wort- und Satzlängen

• Inhalt wird nicht berücksichtigt, der Index zeigt nur den groben und vorläufigen Eindruck, ohne den wirklichen Schwierigkeitsgrad anzugeben

Verständlichkeitsindex

Verfahrensanordnung

• Experten erstellen fünfstufige Skala über a) die Einfachheit, b) die Gliederung/Ordnung,

c) die Kürze/Prägnanz und d) die Stimulanz eines Textes

Ergebnis

• höhere Validität als beim einfachen Lesbarkeitsindex, jedoch nicht ganz so reliabel

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3.5 . Mag nitude -Skali erung Untersuchungsgegenstand

• -Aufwendiges Verfahren, meist bei der Messung olifaktorischer, gustatorischer und ästhetischer Eigenschaft angewendet Verfahrensanordnung

• in 10-minütiger Einübungsphase wird die Testperson mit den Gründzügen der Magnitude-Skalierung vertraut gemacht

• Verschiedene Testprodukte bzw. ihre speziellen Eigenschaften werden nach Gefallen oder Missfallen beurteilt

• Skala ist nicht vorgegeben, sondern die Bewertung geschieht durch ein individuelles Bezugssystem (0 = neutrale Bewertung, minus Werte = negative Bewertung, plus Werte = positive Bewertung, die Bewertungsbereiche sind nach oben und unten offen) Ergebnis

• Keine Beeinflussung der Antworten, durch verbale Vorgaben ( z.B. „würde ich gerne kaufen“)

• Antworten können beliebig abgestuft werden, dadurch werden auch Extremurteile möglich und differenzierbar

• um die Werte der einzelnen Testpersonen vergleichen zu können, müssen sie anschließend individuell kalibriert werden

3.6 . Rang skalie rung

Untersuchungsgegenstand

• die Einstellung der Testperson bezüglich eines speziell abgefragten Aspekts (z.B. Verpackungsgestaltung) Verfahrensanordnung

• Vorlage der Testobjekte mit der Bitte sie in eine Rangfolge zu bringen, beginnend mit dem besten und endend mit dem schlechtesten

• je nach Menge der Objekte können diese zunächst in Gruppen (relativ gut, durchschnittlich, relativ schlecht) eingeteilt und darin sortiert werden Auswertung: Ermittlung des Medians von jedem Objekt

• bei sehr vielen Objekten und Zeitmangel, wird nur das beste und schlechteste Objekt benannt Auswertung: Vergleich der Objekt-Nettowerte

• Errechnung der Bewertungsindizes

• Produkt kann am besten optimiert werden, wenn noch eine qualitative Befragung durchgeführt wird Ergebnis

• jedem Produkt kann ein bestimmter Rangplatz zugeordnet werden

• Problem, dass ein Produkt nur in Relation zu anderen bewertet wird

• Ausweg wäre die Vorlage eines einheitlichen Bewertungsmaßstabes ( z.B. Notenskala)

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KERSTIN STETTER 3.7 . Lik ert- S kala

• in der empirischen Sozialforschung am häufigsten verwendete Skalierungsmethode; (Rensis Likert 1932)

• "Methode der summierten Ratings"

• Konstruktion der Skala beginnt mit einer großen Zahl von Items (ca. 100), die die interessierende Einstellung wiedergeben

• Items werden einer Stichprobe von Personen vorgelegt, die zu jedem Item ihre Zustimmung oder Ablehnung angeben

• Grad der Zustimmung oder Ablehnung wird durch Antwortvorgaben ausgedrückt

• nach der Datenerhebung liegt für jeden Befragten für jedes Item ein Zahlenwert vor

• der Skalenwert ("score") jedes Befragten wird als Summe der Einschätzungen der Items berechnet

• die Roh-Skala wird einer Item-Analyse unterworfen, um ungeeignete Items auszusondern (ungeeignet ist ein Item z. Bsp. dann, wenn Personen mit unterschiedlicher Einstellung das Item ähnlich beantworten)

• die durch die Analyse ausgewählten Items bilden die endgültige Likert-Skala

• Bsp. für typische Likert-Items (in Skala über "Entfremdung von der Arbeit")

stimme stark zu -- -- -- -- lehne voll ab Bei meiner Arbeit fühle ich mich oft leer stimme stark zu -- -- -- -- lehne voll ab Ich sehe kaum, welchen Sinn meine Arbeit hat stimme stark zu -- -- -- -- lehne voll ab Meine Arbeit bietet mir kaum Abwechslung

Gesamtpunktwert soll Grad der Entfremdung von der Arbeit wiedergeben

3.8 . Thu rstone - Skal a

• "Methode der gleicherscheinenden Intervalle" (Louis Thurstone)

• Konstruktion beginnt mit einer Sammlung einer großen Zahl von Items (über 100), die sowohl neutrale als auch extreme Aussagen über das Einstellungsobjekt (z.Bsp. SPD) enthalten

• Items werden von Beurteilern in 11 Kategorien eingeordnet ungünstig

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3.1 1. Ska la mit Selbs tveran kerung

• Vorgehensweise: Befragte erhalten eine Liste mit positiven Eigenschaften und können diese mit eigenen Vorschlägen ergänzen. Die Eigenschaften werden vom Befragten in eine Reihe gebracht werden. (Positivste Eigenschaft, dann zweitpositivste etc.).

• Fragestellung: Wie viel Prozent vom Optimum erreicht der Einstellungsgegenstand?

• Die Befragten können ihre eigenen Kriterien und Maßstäbe anwenden. Die Skala ist dynamisch und passt sich den wandelnden Ansprüchen der Zeit an. Besonders wichtig ist dies bei Tracking-Studien, in denen man Marken über längere Zeit verfolgt. Decken-Effekte werden so ausgehebelt.

3.1 2. Fis hbein- Skalie rung

• Vorgehensweise: Es werden „Doppel-Items“ gebildet. In diesen wird nicht nur abgefragt, wie sehr eine Eigenschaft auf einen Gegenstand zutrifft, sondern auch, wie wichtig die Eigenschaft für die befragte Person ist. (Gewichtung eines Faktors)

„Wer wird Millionär“ ist eine unterhaltsame Fernsehshow:

Dass eine Fernsehshow unterhaltsam ist, ist für mich

• Auswertung: Der Wert des ersten Items wird mit dem Wert des zweiten Items multipliziert. (im Beispiel: 4x5 = 20). Alle abgefragten Eigenschaften zusammen ergeben den Imagewert eines Produkts. ⇒ Je höher, desto besser.

• Affektive und Kognitive Komponenten werden getrennt erfasst.

3.1 3. Tro mmsdor ff-Ska lierun g

• Vorgehensweise: ähnlich wie bei Fishbein werden Doppel-Items gebildet. Allerdings wird hier NICHT nach der Gewichtung einer Eigenschaft gefragt, sondern nach einem Idealbild.

Die „Tagesthemen“ informieren sachlich und objektiv:

➀---➁---➂---™---➄ nein, trifft nicht zu: ja, trifft voll zu.

Eine ideale Nachrichtensendung sollte sachlich und objektiv informieren:

➀---➁---➂---➃---š nein, trifft nicht zu: ja, trifft voll zu.

• Der Wert des Ideals (5) wird nun vom Wert des Einstellungsgegenstands (3) abgezogen: je geringer die Differenz (im Beispiel: 2), desto idealer wird das Angebot wahrgenommen.

• Unterschied Fishbein-Trommsdorff: bei Fishbein wird eine Gewichtung für eine Eigenschaft vorgenommen; bei Trommsdorff erfolgt der Vergleich mit einem gedachten Ideal. Beide Skalierungen erfassen kognitive und affektive Komponenten.

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KATRIN DIRSCHERL

4 . M e t h o d e n z u r e m p i r i s c h e n P o s i t i o n i e r u n g

⇒ Sinn: Die durch quantitative Verfahren ermittelten Daten werden räumlich positioniert

4. 1. Die einfa che Sk alieru ng

⇒ Positionierung der Nachfrager und der Angebote in 2 bis 3 relevanten Dimensionen

• die Meinungsgegenstände und das Ideal Wie waren der Lerneffekt / der Spaß beim werden in 2, höchstens 3 Dimensionen Seminar xyz / beim idealen Seminar? untersucht

• Einzeichnung dieser Einstufungen in ein zweibzw. dreidimensionales Koordinatensystem

• Aggregiertes und individuelles Niveau möglich

• Nachteil: nur 2 bis 3 Aspekte können befragt werden

• Unabhängigkeit der Dimensionen nicht sichergestellt

4. 2. Die Fakto ranaly se (FA )

⇒ Items werden auf 2 bis 3 Dimensionen reduziert und dann positioniert

• die Korrelationskoeffizienten vieler Items einer Befragung über Politiker verschiedener Items werden berechnet und ihre Korrelationskoeffizienten:

• sehr ähnliche Items werden zu den 2 bis 3 Grunddimensionen verdichtet

• Diese Grunddimensionen („Faktoren“) werden benannt und als Achsen in ein Koordinatensystem eingezeichnet

• Ausgehend von den Items werden die Vitalität (aktiv, dynamisch) Positionen der Meinungsgegenstände und Verläßlichkeit (zuverlässig, solide) des Ideals in das Koordinatensystem eingezeichnet

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4. 3. Die Multi dimens ionale Skali erung (MDS)

⇒ Keine Positionierung aufgrund absoluter Werte, sondern aufgrund der relativen Position der Meinungsgegenstände zueinander.

Metrische Multidimensionale Skalierung (MMDS):

• Die Probanden schätzen die Ähnlichkeit von Einschätzung der Ähnlichkeit jeweils zweier Düfte:

jeweils zwei Gegenständen ein

• Je ähnlicher zwei Produkte, desto näher liegen sie zusammen

Nonmetrische Multidimensionale Skalierung (NMDS):

• Die Probanden assoziieren frei über die

Meinungsgegenstände.

• Mittels der Anzahl gleicher Assoziationen zu verschiedenen Gegenständen werden die Entfernungen ermittelt.

5 . W ü r d i g u n g d e r q u a n t i t a t i v e n B e f r a g u n g

Vorteile:

• Ergebnisse sind leicht vergleichbar

• Schnell und kostengünstig

Grenzen:

• Qualität der Befragung von Güte der Fragen abhängig

• Legen Befragten Fragen in den Mund

• Ermöglichen keine tiefergehende Ursachenanalyse

• Interventionsmaßnahmen nur eingeschränkt feststellbar

L i t e r a t u r :

• Knieper, Thomas (Hrsg.): Statistik. Eine Einführung für Kommunikationsberufe. München 1993.

• Neumann, Peter: Markt- und Wernepsychologie. Band 2: Praxis. Gräfelfing 2000.

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