Inhaltsverzeichnis

  Abbildungsverzeichnis  3

1  Einleitung  4

2  Grundlagen  5

2.1  Konsum  5

2.2  Marketing  5

2.2.1  Definition  5

2.2.2  Geschichte des Marketings.  7

2.2.3  Ziele des Marketings  9

2.2.4  Merkmale des Marketings  10

2.3  Konsumentenforschung.  13

3  Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens  15

3.1  System der psychischen Variablen  15

3.2  Aktivierende Prozesse  16

3.2.1  Aktivierung der Konsumenten.  17

3.2.2  Wirkung der Aktivierung  18

3.2.3  Emotion  19

3.2.4  Motivation  20

3.2.5  Einstellung.  22

3.3  Kognitive Prozesse.  23

3.3.1  Informationsaufnahme.  23

3.3.2  Informationsverarbeitung  25

3.3.3  Informationsspeicherung  28

3.4  Kaufentscheidungen  29

3.4.1  Extensive Kaufentscheidungen.  30

3.4.2  Limitierte Kaufentscheidungen  30

3.4.3  Habitualisierte Kaufentscheidungen.  31

3.4.4  Impulsive Kaufentscheidungen  32

4  Marketingstrategien im Supermarkt  33

5  Schlussbetrachtung.  37

6  Literaturverzeichnis.  38

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  Abbildungsverzeichnis  

  Abbildung 1: Entwicklungsstufen des Marketings.  

  Abbildung 2: Merkmale des Marketings.  

  Abbildung 3: Gesamtsystem.  

  Abbildung 4: Klassische Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung  

  und Leistung.  

  Abbildung 5: Beziehung zwischen Prestige und Motivation zum Konsum  

  Abbildung 6: Schematische Darstellung der Hypothese über  

  die Beziehung zwischen Einstellung und Kaufwahrscheinlichkeit  

  Abbildung 7: Einflussfaktoren auf die Produktbeurteilung  

  Abbildung 8: Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten  

  Abbildung 9: Bewegung der Kunden  

  Abbildung 10: Interesse des Kunden  

  Abbildung 11: Regalzonen  

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1 Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit „Konsumentenverhaltensweisen als Grundlage für Marketingstrategien“ stellt die Ausarbeitung des gleichnamigen Referates in der Vorlesung Wirtschaftslehre IV im Sommersemester 2007 dar.

Das erste Kapitel beinhaltet die Grundlagen, die für eine weitere Betrachtung des Themas notwendig sind. Die Schwerpunkte bilden hierbei vor allem das Marketing, dessen Geschichte, Strategien und Merkmale sowie die Konsumentenforschung. Nicht eingegangen wird auf das Thema „Markt und Verbraucher“, da dieses als Wissen vorausgesetzt wird bzw. bei FEGEBANK (2004) nachzulesen ist.

Im zweiten Kapitel werden die Grundzüge des menschlichen Verhaltens aufgezeigt. Gestützt werden die einzelnen Erkenntnisse durch die Untersuchungsergebnisse der Konsumentenforschung.

Als praktische Anwendung der theoretischen Betrachtungen soll das dritte Kapitel verdeutlichen, wie offensichtlich und gezielt Marketingstrategien in einem Supermarkt angewendet werden, um die Konsumenten hinsichtlich der Umsatzsteigerung zu beeinflussen.

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2 Grundlagen

2.1 Konsum

Unter Konsum (lat. consumere = verbrauchen) wird „[…] allgemein der Verbrauch von Sachgütern und Dienstleistungen zur unmittelbaren Bedürfnisbefriedigung […]“ verstanden. (Meyers Online Lexikon) Ein Bedürfnis ist das Empfinden eines Mangels, impliziert den Wunsch nach dessen Befriedigung und konkretisiert sich im Bedarf. Die Deckung des Bedarfs erfolgt größtenteils über den Markt und ist durch eine Vielzahl von Entscheidungen gekennzeichnet. Im Anschluss erfolgt eine Rückkopplung, um eventuelle Veränderungen im Entscheidungsverhalten festzulegen. (vgl. FEGEBANK (2004), S. 22 ff.)

Im Sinne dieser Betrachtung von Konsum wird der Konsument als Verbraucher, der am Ende einer Produktionskette von Waren bzw. Dienstleistungen steht, gesehen.

2.2 Marketing

2.2.1 Definition

In der Literatur gibt es viele unterschiedliche definitorische Ansätze, um den komplexen Begriff des Marketings umfassend und ausreichend darzustellen. „Im allgemeinen besteht jedoch Einigkeit darin, daß Marketing […] in erster Linie eine Denkleistung darstellt, […].“ (PEPELS (1998), S. 15) Im Betrachtungsmittelpunkt des Unternehmens steht somit das Interesse des Abnehmers der wirtschaftlichen Leistungen und demzufolge die Bemühungen des Unternehmens sich in die Lage derer zu versetzen. In diesem Zusammenhang sind vor allem das Gratifikations- und das Knappheitsprinzip von Bedeutung. Erstgenanntes meint, dass ein Austausch zwischen den Marktpartner nur dann möglich ist, wenn beide einen Vorteil daraus ziehen sowie die bewusste „[…] Suche nach Belohnung bzw. [die] Vermeidung von Bestrafung […].“ (ebd.) Das Prinzip der Knappheit ist die Notwendigkeit, beschränkte Ressourcen optimal zu nutzen und die Akzeptanz, dass eine Befriedigung aller nicht erreichbar ist.

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„Des weiteren besteht Einigkeit darüber, Marketing als eine konkrete Aufgabe zu verstehen.“ (ebd.) Aus der Sicht des Unternehmens ist Marketing dessen bewusste Ausrichtung am Markt unter der Betrachtung aller Umfeldfaktoren. Die Marketingmaßnahmen, die für diese Umsetzung notwendig sind, müssen koordiniert werden, um eine positive Marktoffensive zu erreichen. In der heutigen Zeit wird unter Marketing auch ein Sozialkonzept verstanden, dass untersagt, alle zur Verfügung stehenden Marktmöglichkeiten einzusetzen, wenn dadurch gesellschaftliche Normen angegriffen werden. Marketing bedarf eines Sanktionsrahmens, um tolerierbare Handlungsweisen abzugrenzen. (vgl. ebd., S.15 f.)

„In der ursprünglichen Fassung bedeutet Marketing Unternehmensführung als Marktanpassung durch Ausrichtung aller Unternehmensaktivitäten an den Markterfordernissen.“ (ebd., S. 16) Demnach beobachtet das Unternehmen kontinuierlich alle Marktaktivitäten und immer dann, wenn sie einen Mangel feststellen, bieten sie ein neues Produkt an. Der Konsument entscheidet daraufhin, ob er dieses Produkt annimmt, anstelle eines anderen wählt oder ablehnt. Es ist ersichtlich, dass sich daraus ein hohes Risiko für das Unternehmen ergibt, denn im Falle einer Ablehnung wären alle Investitionen für dieses Produkt umsonst gwesen. Außerdem sind die Unternehmen größtenteils nicht flexibel genug, in kurzen Zeitabständen neue Produkte anzubieten, da sie „[…] auf möglichst stabile, sichere und einwertige Erwartungen abzielen.“ (ebd., S. 17) In der heutigen Zeit wird dem Begriff des Marketings Unternehmensführung als Marktgestaltung gleichgestellt. Dies ist die bewusste Beeinflussung der „[…] Vermarktungsbedingungen durch Instrumentaleinsatz mit der Absicht, diese den eigenen Zielvorstellungen anzupassen.“ (ebd., S. 17) Für das Fortbestehen seines Unternehmens ist jeder Anbieter darauf angewiesen, seine Produkte zum Erfolg zu führen. Klar ist, dass die angebotenen Produkte nicht immer zur hundertprozentigen Bedürfnisbefriedigung beitragen, sondern erst durch diverse Vermarktungsstrategien den Bedürfnissen entsprechen. Die folgende Definition von MEFFERT (2000), welche umfassend und sehr aussagekräftig ist, bildet für die weitere Betrachtung die Grundlage „Marketing ist die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens oder marktorientiertes Entscheidungsverhalten in der Unternehmung.“ “In der

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klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle alle auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Kundenbefriedigung sollen die Unternehmungsziele verwirklicht werden.“ (zitiert in KUß (2003), S. 11)

2.2.2 Geschichte des Marketings

Die Markentechnik von DOMIZLAFF in den 50er Jahren gilt als Ausgangspunkt des Marketings. Jener erkannte die „[…] Notwendigkeit der strategischen Profilierung von Markenartikeln mit Hilfe von Produkt- und Markenimages.“ (PEPELS (1998), S. 9) Daher wird Marketing auch als Marken schaffen bzw. Marken pflegen gesehen. Demzufolge kann ein Massengut zu einem Markenartikel mit eigener Identität und Persönlichkeit stilisiert werden. In dieser Zeit zeichnete sich außerdem ein Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt ab und somit war eine Segmentierung der Vermarktung erforderlich. Weiterhin entstand die Philosophie der marktorientierten Unternehmensführung, die die primär inputorientierte Sichtweise ablöste. Unternehmen die mit diesem Wandel nicht einhergingen, konnten nicht überleben und mussten vom Markt ausscheiden. (vgl. ebd., S. 9)

Gutenberg entwickelte zu Beginn der 60er Jahre die Marketinginstrumente, „[…] die auch heute noch Grundlage jeder aktionsorientierten Analyse im Absatzbereich sind.“ (ebd., S. 10): Product, Price, Place, Promotion. Durch die Einbindung psychologischer und soziologischer Erkenntnisse des menschlichen Entscheidungsverhaltens, stellen die Konsumentenverhaltenstheorien eine wichtige Grundlage zur Vermarktung von Gütern und Diensten dar. Außerdem werden ökologische, moralische und ethische Maßstäbe des Marketings festgelegt.

„In den 70er Jahren werden die Marketingerkenntnisse systematisch auf humane (Human Marketing), soziale (Social Marketing) und generische Aspekte (Generic Marketing) in der Gesellschaft projiziert.“ (ebd., S. 10) Das Marketingziel ist nicht mehr nur die Markterweiterung und die Konsumintensivierung, sondern in Bereichen mit zunehmender Ressourcenausbeutung ein gezieltes

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Reduktionsmarketing (z.B. Rohstoffe, Emissionen). „Damit trägt Marketing eindeutig gesellschaftspolitischen Zielen Rechnung.“ (ebd.) Mit dieser Erkenntnis geht einher, dass nur das, was vertretbar erscheint, verkauft werden darf. Mit der Erweiterung des Angebots, einer Intensivierung der Vermarktungsbedingungen infolge dessen und einer ständig wachsenden Konkurrenz benötigen die einzelnen Unternehmen eine bessere Abgrenzung des eigenen Angebots sowie eine bessere Profilierung hinsichtlicht der Nachfrager. Da sich der Gültigkeitsbereich des Marketings ständig ausweitet, entwickelt sich das sogenannte Makromarketing, welches das marketingstrategische Handeln und Denken auf die allgemeine Struktur- und Wirtschaftspolitik überträgt. (vgl. ebd., S. 10 f.) Durch die verstärkten Wettbewerbsbedingungen in den 80er Jahren und die beabsichtige Konkurrenzvernichtung fließen zunehmend Erkenntnisse aus dem Militär in des Marketing ein (Marketing Warefare). „[…] [M]an spricht von Frontal- und Flankenangriffen, Überraschungs- und Schleichartikel.“ (ebd., S. 11) Auch findet Marketing in Exportgeschäften Anwendung, da eine ansteigende internationale Integration dazu geführt hat, auch auf ausländischen Märkten aktiv zu sein. Im Mittelpunkt stehen besonders die Frage der Marktwahl, der Marktzugang und die Marktbearbeitung. Nach der Hypothese von Levitt, der den Begriff des Global Marketings einführte, sind die Vermarktungsbedingungen der hochentwickelten Industrienationen größtenteils gleich und eine Kommunikation untereinander unumgänglich. Dementsprechend „[…] tritt er für gleiche (Prototype Campaigns) oder übertragende (Pattern Campaigns)

Marketingkampagnen auf verschiedenen nationalen Absatzmärkten international tätiger Unternehmen ein.“ (ebd.) Im Gegensatz dazu steht die Theorie der Multi Options Society von Naisbitt: Durch den individuellen Einsatz von Marketingstrategien soll „[…] den Besonderheiten nationaler Märkte […] Rechnung getragen werden.“ (ebd.) Hierbei sollen vor allem intranationale Teilmärkte, wie Regional- bzw. Lokalmärkte, selbstständig tätig werden. Infolgedessen kommt es zu der Forcierung der Direktmarketingaktivitäten, die sowohl den Vertrieb von Sach- und Dienstleistungen, aber auch die direkte Ansprache der Zielpersonen, beinhalten. In diesem Zusammenhang bekommt das Aktionsmarketing (Promotion) immer mehr Bedeutung und so werden durch Kotler die 4 P´s um die Komponenten der Öffentlichkeit (Publicity) und der

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Marktmacht (Power) ergänzt, wobei die Promotion zunehmend den Graubereich zwischen Schleichwerbung und erkennbarer Beeinflussung überschreitet. (vgl. ebd., S. 11 f.)

Die 90er Jahre sind vor allem durch eine Individualisierung des Marketings (Customize Marketing) gekennzeichnet. Unternehmen analysieren zunehmend die gesamten Unternehmensaktivitäten, so dass die Wichtigkeit von

Marketingallianzen steigt, „[…] die Konzerne zur Wahrung gegenseitiger Interessensphären in verschiedenen Märkten schließen und deren Sinn sich der einzelmarktlichen Betrachtung entzieht.“ (ebd., S. 12) In diesem Zusammenhang entstehen reine Marketingfirmen (Pure Marketing Companies), in denen sich eine vollständige Trennung von Produktion und Absatz vollzieht.

Abbildung 1 fasst alle oben beschriebenen Entwicklungsschritte des Marketings zusammen.

Abbildung 1 Entwicklungsstufen des Marketings

2.2.3 Ziele des Marketings

Marketingziele sind Sollzustände, die von den Unternehmen angestrebt werden. Grundsätzlich müssen sie detailliert formuliert werden und um eine Quantifizierung zu ermöglichen, sind in konkrete Zahlen gefasste Größen sehr nützlich. Zur Formulierung von Marketingstrategien stehen Unternehmens- und Marketingziele in einem sehr engen Zusammenhang: Einerseits ergeben sich aus den Marketingzielen die Unterziele des Unternehmens (Marketing-Instrumente,

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z.B. Platzierung der Ware, Qualität, Kundenwerbung etc.) und andererseits müssen sie dazu beitragen, die Oberziele des Unternehmens zu erreichen (Gewinn, Marktstellung, Rentabilität etc.). Durch die Vielzahl und die Komplexität der Marketingziele ist es nicht möglich ein vollständiges und schlüssiges System zu entwickeln. (vgl. BODENSTEIN/SPILLER (1998), S. 91 ff.)

2.2.4 Merkmale des Marketings

Betrachtet man die Realisierung des Marketings in verschiedenen Branchen bzw. Ländern, so sind stets typische Merkmale zu erkennen. Abbildung 2 soll einen ersten Überblick der Marketingmerkmale geben, welche im darauffolgenden näher erläutert werden.

Abbildung 2 Merkmale des Marketings (KUß (2003), S. 12)

„Von zentraler Bedeutung für das Marketing ist natürlich die Identifizierung von Kundenwünschen.“ (KUß (2003), S. 12) Dies meint, dass der angebotene Artikel stets hinsichtlich der Bedürfnisse der potentiellen Käufer betrachtet werden soll. Dementsprechend ist ein tiefgehendes Verständnis dessen notwendig, um Produkte anzubieten, die Problemlösungen darstellen. Ein Unternehmen, welches die Effizienz von Arbeits- und Kommunikationsprozessen steigern möchte (Bedürfnis), wird sich im Sinne der Problemlösung nicht einen leistungsfähigen Rechner, sondern eher ein komplettes Leistungspaket (Hardware, Software, Service, etc.) zulegen, da dieses die Problemlösung darstellt. (vgl. ebd.)

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In den heutigen hochentwickelten Industrienationen findet man nur selten homogene Bedürfnisse, was auf eine große Anzahl verschiedener Märkte zurück zuführen ist. Resultierend daraus existieren eine Abnehmervielfalt und deren unterschiedliche Wünsche. Zum Beispiel gibt es im Bereich des Automobils verschiedene Käuferarten: Ein Teil legt großen Wert auf Sportlichkeit, bei einem anderen liegt das Augenmerk eher im Bereich der Wirtschaftlichkeit und wiederum ein anderer Teil achtet besonders auf Familienfreundlichkeit. „Die für das Marketing ganz grundlegende Orientierung am Markt kann in der Regel also nicht undifferenziert erfolgen.“ (ebd., S. 13) Dies zieht die Notwendigkeit nach sich, die potentiellen Käufer möglichst homogen einzuteilen und eine Segmentierung des Marktes vorzunehmen. Somit ist es möglich spezielle Bedürfnisse zu beachtet, sich derer anzupassen und explizite Beeinflussungsstrategien zu entwickeln.

Um diese Segmentierung vornehmen zu können, ist ein weiteres Merkmal, die Verhaltensorientierung, notwendig. Wie im späteren noch näher erläutert wird, spielen bei Konsumentenentscheidungen neben ökonomischen Merkmalen vor allem psychologische und soziologische Faktoren eine entscheidende Rolle. Verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse sind demzufolge unentbehrlich. (vgl. ebd., S. 14)

„Alle bisher dargestellten Aspekte der Orientierung am Markt setzen ein umfangreiches und leitungsfähiges System der Aufbereitung von Marktinformationen voraus.“ (ebd., S. 14) Vielen internationalen Konsumgüterherstellern ist es im Gegensatz zu kleineren Unternehmen nicht möglich, direkten Kundenkontakt zu halten. Infolgedessen sind erstgenannte allein auf Daten und Berichte angewiesen. Diese werden entweder von der unternehmensinternen Marktforschungsabteilung oder externer Marktforschungsinstitute auf Grundlage von Marktbeobachtungen sowie gezielten Untersuchen erstellt. „Hier sei noch hervorgehoben, dass die Marktforschung nicht nur die Voraussetzung für die Anpassung des Unternehmens an die Marktbedingungen schafft. Ihr kommt auch ein zentrale Aufgabe bei der Suche nach Möglichkeiten für die Beeinflussung der Marktbedingungen (z.B. durch Werbung) und Tests zu.“ (ebd., S. 15) Somit spricht man von einer Schlüsselstellung der Marktforschung in vielen Marketingbereichen.

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Im Marketing kommt es vor allem auf das Zusammenwirken von einzelnen Instrumenten an. Als Marketing-Mix werden alle aufeinander abgestimmten Maßnahmen bezeichnet, die in einer Kombination für ein Produkt eingesetzt werden. Die Verkaufförderung durch eine Preissenkung (Preissenkung) ist zum Beispiel durch eine besondere Platzierung sowie besonderen Werbeaktionen gekennzeichnet, hingegen bei einer Produktneueinführung besonderer Wert auf die Außendienstanstrengungen gelegt wird. (vgl. ebd., S. 15) Die Innovationsorientierung stellt ein weiteres Merkmal des Marketings dar. Die schnelle Änderung der Kundenwünsche hat zur Folge, dass Unternehmen sehr häufig neue Produkte bzw. (Teil-)Märkte einführen müssen. „Hinzu kommt, dass Innovationen bei Produkten, Produktausstattungen, Werbung etc. ein wichtiges Mittel sind, um sich von den Mitbewerbern abzuheben und Aufmerksamkeit bei potentiellen Abnehmern zu erregen.“ (ebd., S. 16) Ein wichtiger Aspekt bei dem Einsatz von Marketinginstrumenten ist der Gebrauch von Marken, so dass Produkte für den Kunden identifizierbar sind. Besonders in dem Bereich der Kommunikation besteht eine starke Verbindung von Emotionen und Produkten (z.B. durch Werbung). Ohne eine solche Zuordnung durch Marken- oder Firmennamen, wären die Marketingmaßnahmen meist ohne Wirkung. Man spricht auch vom „Aufbau einer Produktpersönlichkeit“. Folgendes Zitat von Stephen King soll die Bedeutung von Marken näher illustrieren: „Ein Produkt ist etwas, was in einer Fabrik hergestellt wird; eine Marke ist etwas, was von einem Konsumenten gekauft wird. Ein Produkt kann von einem Konkurrenten nachgemacht werden; eine Marke ist einzigartig. Ein Produkt kann schnell unmodern sein; eine Marke ist zeitlos.“ (zitiert in ebd., S. 17)

Am Anfang der Marktorientierung eines Unternehmens steht eine exakte Analyse der Absatzmärkte im Vordergrund, daraufhin folgt die Entwicklung geeigneter Produkte und letztendlich die Einführung derer. Diese grobe Gliederung der Produktneueinführung ist vor allem durch eine intensive Dauer der einzelnen Phasen gekennzeichnet. Wichtigstes Ziel der Unternehmen ist es, den Markt dauerhaft zu sichern bzw. zu erschließen und somit sind mittel- bis längerfristige Maßnahmen von großer Bedeutung. (vgl. ebd.)

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Alle beschriebenen Merkmale des Marketings stehen in einem sehr engen Zusammenhang, wodurch sie nicht losgelöst voneinander betrachtet werden dürfen. Außerdem stellen diese Merkmale gleichzeitig die Marketingziele dar, wodurch deren nähere Darstellung in dieser Arbeit nicht geschieht.

2.3 Konsumentenforschung

Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft, die sich auf das Konsumentenverhalten bezieht. Darunter wird im engeren Sinn das Verhalten der Konsumenten hinsichtlich des Kaufes bzw. des Konsums wirtschaftlicher Güter verstanden. Im weiteren Sinn ist ganz allgemein von dem Verhalten des „Letztverbrauchers“ von materiellen und immaterielen Gütern auszugehen. Gegenwärtige Untersuchungen beziehen sich vorwiegend auf den erweiterten Konsumentenbegriff (Einkauf von Markenartikeln, Einstellungen zur aktuellen politischen Lage, Meinungen zum Umweltschutz etc.), welcher im Weiteren nicht betrachtet werden soll. Ziele der Konsumentenforschung und Schwerpunkt dieser Arbeit ist es, das Konsumentenverhalten zu erklären, Gesetzmäßigkeiten dessen zu formulieren und Anwendungen in der Praxis zu finden. (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 3) Mitte der 60er Jahre wurde die Konsumentenforschung als Teilgebiet der Marketingforschung eingeführt. Davor war es vor allem die Aufgabe der angewandten Psychologie und der sozialökonomischen Verhaltensforschung, das Verhalten der Konsumenten zu untersuchen. Grundlagen dafür bildeten Untersuchungen hinsichtlich der Motivation und Wahrnehmung der Konsumenten sowie die Wirkung der Werbung. (vgl. ebd., S. 4 f.) Wie bereits erwähnt, handelt es sich bei der Konsumentenforschung um eine angewandte Verhaltenswissenschaft. Jedoch ist es bei der Klärung komplexen Verhaltens kaum möglich, sich auf Erkenntnisse einer Wissenschaft zu stützen. Zu den Verhaltenswissenschaften gehören vorwiegend die Psychologie (individuelle Aspekte des Verhaltens), die Soziologie (soziale Aspekte des Verhaltens), die Sozialpsychologie (Vereinigung beider), die Verhaltensbiologie und die psychologischen Verhaltenswissenschaften. Somit ist die Konsumentenforschung „[…] durch eine interdisziplinäre Ausrichtung und eine

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größere Methodenvielfalt gekennzeichnet.“ (ebd., S. 14) Aktuell existieren zwei Hauptrichtungen der Konsumentenforschung: Die Positivistische richtet sich auf die Formulierung von Hypothesen bzw. Theorien, um „[…] das Konsumentenverhalten zu erklären, Prognosen über das Verhalten zu erstellen und Empfehlungen über die Beeinflussung des Verhaltens abzugeben.“ (ebd., S. 15) Im Gegensatz dazu soll bei der verstehenden Richtung das Verhalten verstanden und interpretiert werden, ohne dass generalisierte Erklärungen bzw. Techniken der Beeinflussung von Bedeutung sind. Stattdessen soll das Verhalten mittels Sinnzusammenhängen erklärt werden.

Gegenwärtig stellt das Konsumenten-Assessment eine wichtige Grundlage der Konsumentenforschung dar. Mit den folgenden Fragen will man das Kaufverhalten aus der Sicht des Konsumenten abschätzen:

- „Welche Informationen benötigen Konsumenten, und wie erfolgt die Informationssuche?

- Wie erfolgt die Informationsverarbeitung im emotionalen und kognitiven Sinn?

- Mit welchen Kauffolgen ist zu rechnen, d.h., erbringt Kauf und Konsum bzw. Gebrauch die gewünschten Ergebnisse?“ (ebd., S. 18)

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3 Psychische Determinanten des Konsumentenverhaltens

3.1 System der psychischen Variablen

Für die Analyse von Kaufentscheidungen ist es notwendig die Aktivierung und Steuerung des Verhaltens zu betrachten. Grundsätzlich werden die inneren psychischen Vorgänge in aktivierende und kognitive Prozesse eingeteilt. Erstgenannte sind Vorgänge, „[…] die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben.“ (ebd., S. 49) Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung stellen die kognitiven Vorgänge dar. Ausgelöst werden beide von Innen- bzw. Außenreizen und als ein kaum voneinander trennbares Zusammenspiel lösen sie komplexe Prozesse aus, welche je nach vorherrschender Komponente als aktivierend bzw. kognitiv bezeichnet wird. Abbildung 3 gibt einen ersten Überblick.

Im Folgenden wird näher auf beide Teilsysteme eingegangen. Es werden Ergebnisse der Konsumentenforschung und deren Erkenntnisse hinsichtlich der Umsetzung im Bereich des Marketings betrachtet.

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3.2 Aktivierende Prozesse

Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen in diesem Abschnitt vor allem die Emotion, die Motivation und die Einstellung der Konsumenten, welche die Antriebskräfte derer darstellen und eine Grundlage für die Verhaltenserklärung bilden. Neben diesen drei Konstrukten spielt die Handlungsintension eine weitere wichtige Rolle, denn diese drückt die Absicht aus, sich situationsbedingt zu verhalten und auch zu handeln.

Die drei erstgenannten Begriffe stehen in einem sehr engen Zusammenhang und bauen zudem aufeinander auf, wobei die Übergänge fließend sind: „Motivation umfasst Emotion und Einstellung umfasst Motivation.“ (ebd., S. 55) Folgendes Beispiel soll dies näher illustrieren. Durch den Anblick eines schnell fahrenden Autos, wird ein angenehmes Gefühl ausgelöst (Emotion). Daraufhin wird der Wunsch geäußert damit zu fahren (Motivation) und letztendlich folgt eine positive Einschätzung des Autos (Einstellung).

Eine intensivere Betrachtung von Emotion, Motivation und Einstellung erfolgt in den Abschnitten 2.2.3, 2.2.4 und 2.2.5. An dieser Stelle sollen weitere Grundlagen der aktivierenden Prozesse dargestellt werden.

„Durch die Aktivierung [Erregung oder innere Spannung] wird der Organismus mit Energie versorgt und in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt.“ (ebd., S. 58) Wissenschaftliche Untersuchungen und deren Erkenntnisse bezüglich der aktivierenden Prozesse werden im zunehmenden Maße von der Konsumentenforschung beachtet, da sie u.a. zur Klärung der Informationsverarbeitung der Konsumenten dienen. In diesem Zusammenhang stehen zwei grundlegende Fragen im Mittelpunkt, um das Verhalten der Konsumenten zu erklären:

1. Wie kann Aktivierung ausgelöst werden? 2. Wie wirkt die Aktivierung auf das Verhalten?

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3.2.1 Aktivierung der Konsumenten

Grundlage der Aktivierung stellen innere (Stoffwechselvorgänge, Vorstellungen) oder äußere (Bilder, Töne) Reize dar, welche noch keine Aktivierung auslösen. Hier besteht nun die Notwendigkeit einer groben Dechiffrierung (Entschlüsselung), welche vor allem im Zusammenhang mit dem komplexen Reizmaterial der Konsumentenforschung wichtig ist, um dem Reiz eine subjektive Bedeutung zu übertragen, so dass eine Aktivierung wirksam werden kann. Diese grobe Reizentschlüsselung dient dazu, „[…] die Relevanz des Reizes für das Individuum zu bestimmen.“ (ebd., S. 70) Außerdem muss der Reiz einen gewissen Schwellenwert übersteigen, damit diese Reaktionskette stattfinden kann. Eine exakte Entschlüsselung, die Wahrnehmung des Reizes und dessen Verarbeitung erfolgen nach einer positiven Aktivierung. Für die gezielte Aktivierung können die Reize in emotionale, kognitive und physische Reizwirkungen eingeteilt werden. Zu dem klassischen Instrumentarium der Werbung zählt die emotionale Reizwirkung, welche die Aufmerksamkeit und Spannung des Konsumenten erreichen will. Eine wichtige Rolle in diesem Zusammenhang spielen die Schlüsselreize, welche biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und eine automatische Erregung implizieren. Gleiche Effekte erzielen Attrappen (Zeichnungen, Fotos, Modelle etc.), bei denen die typischen Reizmerkmale hervorgehoben werden (Kinderschema, weibliche Busen etc.). Neben diesen visuellen Reizen gehören in den Bereich der emotionalen Reizwirkung „[…] auch akustische, taktile und olfaktorische Reize.“ (ebd., S. 72) Als Beispiel sei hier der Moschusdurft genannt, der schwach und eher unbewusst wahrgenommen wird und zudem noch synthetisch hergestellt werden kann. Ziele der kognitiven Reizwirkung sind innerer gedanklicher Konflikte, Widersprüche sowie Überraschungen, „[…] welche die Wahrnehmung vor unerwartete Aufgaben stellen und dadurch die Informationsverarbeitung stimulieren.“ (ebd., S. 72) Menschen mit Tierköpfen oder lachende Gesichter auf dem Friedhof sind Beispiele hierfür. Die Erinnerung an solch eine Art von Werbung ist enorm, aber gleichzeitig ist eine Abnutzung bei mehrmaligen Wiederholungen vorprogrammiert. Außerdem treten häufig negative

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Assoziationen, wie zum Beispiel Lächerlichkeit, Unwirklichkeit oder Übertreibung, auf. (vgl. ebd., S. 72 f.)

Durch die Größe und die Farbe (meistens Signalfarben) eines Werbemittels erreicht die physische Aktivierung einen großen und immer sicheren Werbeerfolg. (vgl. ebd., S. 73)

3.2.2 Wirkung der Aktivierung

Der Organismus wird durch die Aktivierung in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Dieser Zusammenhang wird durch die Lambda-Hypothese beschrieben.

Abbildung 4 Klassische Darstellung der Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

(KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 79)

Aus der Abbildung … ist ersichtlich, „[…] dass bei zunehmender Stärke der Aktivierung zunächst die Leistung eines Individuums zunimmt, ab einem bestimmten Aktivierungsniveau sinkt die Leistung wieder.“ (WEINBERG/DIEHL/ TERLUTTER (2003), S. 30) Dieser Darstellung liegen drei Elementarhypothesen zugrunde (vgl. ebd.):

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1. Minimalaktivierungshypothese: Es ist ein bestimmtes Mindestmaß an Aktivierung notwendig, um eine Leistung zu erreichen. 2. Normalaktivierungshypothese: Die Leistung des Menschen steigt mit zunehmender Aktivierung.

3. Überaktivierungshypothese: Die Leistung sinkt ab einem bestimmten Aktivierungsgrad mit weiterhin steigender Leistung.

Die Konsumentenforschung betrachtet vor allem die zweite Hypothese der Normalaktivierung, da nur in Ausnahmefällen von einer extrem starken Aktivierung ausgegangen wird.

Außerdem beeinflusst die Aktivierung die Effizienz hinsichtlich psychischer bzw. motorischer Vorgänge, nicht aber die Richtung und den Inhalt jener. Welche Leistung im Zuge einer Aktivierung erbracht wird, ist abhängig von weiteren Verhaltensdeterminanten.

3.2.3 Emotion

„Emotion ist jene psychische Erregung, die subjektiv wahrgenommen wird und sich durch Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, […], äußert. Sie versorgt das Verhalten mit Energie und treibt es an, führt also zu einer physiologischen Aktivierung.“ (PEPELS (1998), S. 157) Emotionen können durch affektive, kognitive und physische Schlüsselreizen ausgelöst werden. (vgl. ebd.) Von besonderer Bedeutung für die Konsumentenforschung sind in diesem Zusammenhang einerseits die Affekte, welche als kurzfristig auftretende Gefühle, die wenig kontrolliert bzw. differenziert sind, beschreiben werden, da diese „[…] zur Erklärung des impulsiven Kaufverhaltens […]“ (KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 100) dienen. Andererseits wird die Stimmung, die als lang anhaltende, diffuse Dauertönung des Erlebens definiert werden kann, untersucht, da sie mit der Aktivierung und Informationsverarbeitung korrespondiert und als Beeinflussung der Produktbeurteilung gilt.

Die emotionstheoretischen Erkenntnisse finden zudem Anwendung im Marketing. Hier sind vor allem die Stärke und die Qualität der Emotion von enormer

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Bedeutung. „Konsumenten, die gezielt durch emotionale Reize […] aktiviert werden, reagieren besser.“ (ebd., S. 114) D.h., dass durch das Erleben von Gefühlen die kognitive Informationsverarbeitung gefördert wird. Es können also mehr Informationen aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden. Somit stellen die emotionalen Reize einen Großteil der Aktivierung in der Praxis dar. Bei der Qualität der Emotion steht die Frage im Mittelpunkt, welche spezifischen emotionalen Erlebnisse gesucht und gefunden werden (z.B. heißt Marlboro rauchen, Abenteuer erleben). Heutzutage werden zunehmend emotionale Zusatzerlebnisse vermittelt, „[…] die mit dem eigentlichen funktionellen Konsum des Produktes wenig oder nichts mehr zu tun haben.“ (ebd., S. 115) Dies führt sogar soweit, dass diese Zusatzreize den vorrangigen Grund des Konsumierens einiger Produkte darstellen. Somit sind die Vermittlung von speziellen, emotionalen Produkt- und Markenerlebnissen sowie eine emotionale Konsumbindung an den Anbieter wichtige Ziele des Marketings geworden.

3.2.4 Motivation

„Motivationen sind Emotionen und Triebe, die mit der Zielorientierung eines Verhaltens verknüpft sind.“ (WEINBERG/DIEHL/TERLUTTER (2003), S. 22) Sie sind als grundlegende menschliche Antriebskräfte anzusehen. Zum Bespiel wird durch den Trieb Hunger und die Zielorientierung diesen Trieb zu befriedigen, die Motivation ein Restaurant zu besuchen. Die Motivation erscheint als „[…] bewusster und willentlicher Prozess der Zielsetzung.“ (KROEBER- RIEL/WEINBERG(2003), S. 143) Gekennzeichnet ist dieser Prozess durch die Wahrnehmung und Handlungsinterpretation „[…] sowie Überlegungen zu den Ziel-Mittel-Beziehungen.“ (ebd., S. 143) Letzteres entsteht größtenteils durch einen Lernprozess, welcher durch das Marketing ausgelöst sowie beeinflusst werden soll. Dabei wird das Interesse des Konsumenten auf ein bestimmtes Produkt gelenkt und gleichzeitig eine Kaufmotivation erzeugt. Diese Motivation kommt dadurch zustande, dass der Konsument ein bestimmtes Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt, angenehme Gefühle zu wirklichen und seine Triebe zu befriedigen.

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„Der Konsument lernt die Motivation zum Kauf von Gütern aufgrund von „Belohnungen“, welche ihm die Anbieter in Form von angenehmen Konsumerlebnissen bieten.“ (ebd., S. 158)

Untersuchen, die sich mit der Motivation zum Konsum beschäftigen, stellen „[…] Beziehungen zwischen den Antriebskräften auf der einen Seite und den Zielsetzungen und Handlungsabsichten der Konsumenten auf der anderen Seite her.“ (ebd., S. 152) Dabei können zweierlei Aussagen getroffen werden: (1) Es können aus unterschiedlichen Antriebskräften einheitlichen Motivation resultieren und (2) aus einer einheitlichen Antriebskraft können unterschiedliche Motivationen folgen. Bei (1) werden Prestige, Geselligkeit, Geborgenheit, Natürlichkeit etc. als wirksame Antriebskräfte zum Konsum von Gütern angegeben. Aus dieser Typologie der Antriebskräfte ist es für das Marketing möglich, Konsumententypen einzuteilen und diese gezielt zu beeinflussen. Zum Beispiel können Produktgestaltungen gezielter eingesetzt werden und auch die Werbung kann systematischer auf diese Antriebskräfte eingehen und somit die Motivation zum Kauf eines Produktes verstärken. Als Beispiel für (2) soll anhand des Prestigestrebens verdeutlichen werden, dass daraus unterschiedliche Motivationen folgen können: Vor allem der Konsum von Güter, die sozial auffällig sind, also den Status des Konsumenten aufwerten bzw. anzeigen, sind Folgen des Prestigestrebens. Abbildung 5 gibt den Prestigewert und die daraus folgenden unterschiedlichen Motivationen zum Kauf eines bestimmten Produktes an.

RIEL/WEINBERG (2003), S. 157)

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3.2.5 Einstellung

„Einstellungen sind Gegenstandsbeurteilungen im weitesten Sinne. Gegenstände (Produkte, Personen, Verhaltensweisen usw.) werden hinsichtlich ihrer Eignung zur Befriedigung einer Motivation beurteilt.“ (WEINBERG/DIEHL/TERLUTTER (2003), S. 22)

Das Einstellungskonzept stellt seit langem einen wichtigen und den meist untersuchten Gegenstand der Konsumentenforschung dar. Dieses Konzept geht davon aus, dass die Einstellung ein Zusammenwirken folgender drei Komponenten darstellt: Gesamtbeurteilung (kognitive Komponente, „Denken“), die dazugehörige subjektive Bewertung (affektive Komponente, „Fühlen“) und eine resultierende Verhaltenstendenz (Verhaltenskomponente, „Handeln“). Bei dem Konsumenten sind also Wissen über ein spezielles Produkt und deren Eigenschaften vorhanden, welches zu einer Einschätzung führt. Werden dieser Einschätzung folglich Werte bzw. Bedürfnisse zugeordnet, resultiert eine Einstellung gegenüber dem Produkt und eine Tendenz dieses Produkt zu kaufen oder nicht. „Die Konsistenz von Denken, Fühlen, Handeln gegenüber einem Objekt gilt für die Einstellung als kennzeichnend.“ (TRIANDIS (1975), S. 11 zitiert in: ebd., S. 171) Diese Erkenntnisse sind für das Marketing von enormer Bedeutung: Abbildung 6 zeigt den Zusammenhang zwischen der Einstellung zu einem Produkt und die Wahrscheinlichkeit dieses Produkt zu kaufen.

Abbildung 6 Schematische Darstellung der Hypothese über die Beziehung zwischen Einstellung

und Kaufwahrscheinlichkeit (KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 172)

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Dementsprechend wird bei Kaufprognosen davon ausgegangen, dass mit zunehmender positiver Einstellung auch die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wobei sich diese Abbildung auf kein konkretes Produktbeispiel bezieht, sondern lediglich der Veranschaulichung dienen soll. Zudem ist die

Kaufwahrscheinlichkeit auch bei einer indifferenten Einstellung ungleich null, da neben der Einstellung andere situative Einflüsse, wirksam werden. Ziel des Marketings ist es an dieser Stelle, „[…] die Veränderung negativer Einstellungen und die Verstärkung positiver Einstellungen zu erreichen, um die Kaufchancen zu verbessern.“ (PEPELS (1998), S. 162)

3.3 Kognitive Prozesse

Wie bereits in der Abbildung 3 dargestellt, sind neben den aktivierenden Prozessen auch die kognitiven Prozesse in dem System der Psychischen Determinanten ein wichtiger Betrachtungspunkt. „Kognitive Vorgänge lassen sich als gedankliche („rationale“) Prozesse kennzeichnen. […] Sie dienen vor allem dazu, das Verhalten gedanklich zu kontrollieren und willentlich zu steuern.“ (KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 225) Eingeteilt werden diese in Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung, welche im Folgenden näher betrachtet.

3.3.1 Informationsaufnahme

Die folgende Beschreibung der Informationsaufnahme stellt einen sehr vereinfachten Ablauf dar, ist aber im Rahmen dieser Arbeit völlig ausreichend. Von den Sinnesorganen werden die Reize, die auf das Individuum treffen, aufgenommen und gelangen zunächst in einen sensorischen Informationsspeicher, wo bereits eine fundamentale Entschlüsselung stattfindet (z.B. Feststellung visueller oder akustischer Muster). Die Reize werden daraufhin (selektiv) in den Gehirnprozessor (Kurzzeitgedächtnis) übernommen, wo eine genauere Entschlüsselung bzw. Verarbeitung folgt, wodurch sie aktivierende sowie kognitive

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Prozesse stimuliert werden (z.B. Gefühle, Assoziationen, Entscheidungen). Neben diesen von außen aufgenommenen Informationen sind für die anschließende Informationsverarbeitung zusätzlich intern gespeicherte unbewusste

Informationen, welche willentlich aus dem Wissen des Langzeitgedächtnisses abgerufen werden können, wichtig. Neben dieser internen und externen Informationsaufnahme ist zusätzlich die Aktivierung zu beachten: „Die Stärke der hinter einer Informationsaufnahme stehenden Antriebskräfte bestimmt den Umfang und die Intensität der Informationsaufnahme.“ (ebd., S. 245) Die Konsumentenforschung untersucht außerdem die Art der

Informationsaufnahme. Zum einen kann diese aktiv und zum anderen passiv erfolgen. Aktive Informationsaufnahme wird in der Literatur größtenteils mit der aktiven Suche nach Informationen gleichgesetzt, welche impulsiv (Neugier) oder gewohnheitsgemäß (bewahrte Verhaltensmuster) geschehen kann. Im Mittelpunkt dieser Informationssuche steht vor allem das wahrgenommene Kaufrisiko, welches die Abweichung zwischen den Erfolgserwartungen und den voraussehbaren Kauffolgen darstellt: „Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, umso stärker der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen.“ (ebd., S. 251) Gegenstände dieser Informationssuche sind insbesondere solche, die sich auf die Einkaufsmöglichkeiten, die Produkte und deren Eigenschaften beziehen. Als Informationsquellen dienen dabei Verkaufsgespräche, Beratung im Freundeskreis, Informationen in Zeitschriften, Schaufenster, Werbung und Online-Medien. (vgl. ebd., S. 253)

Im Gegensatz dazu untersucht die Konsumentenforschung bei der passiven Informationssuche vor allem das Blickverhalten, welches in „[…] gewohnheitsmäßiges Reagieren auf die Gestaltung einer visuellen Vorlage und in ein automatisches Reagieren auf bestimmte Reizeigenschaften […]“(ebd., S. 255) unterschieden werden kann. Dabei ist das Blickverhalten eine sich stets wiederholende Erfahrung bei der Entschlüsselung visueller Vorlagen, die sich durch Lernen sowie Sozialisation verfestigt hat. Ergebnisse verschiedener Untersuchungen sind unter anderem (vgl. ebd., S. 255 - 259):

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- die Bilder einer Anzeige werden vor den Texten betrachtet (vorausgesetzt das Bild nimmt mindestens 25 % der Anzeige ein)

- die Dauer der Bildbetrachtung ist abhängig von der Gestaltung der gesamten Anzeige

- bei reinen Textanzeigen ist das Blickerhalten von links oben nach rechts unten

- die Aktivierungswirkung der Bilder ist abhängig von den physischen Reizeigenschaften (Größe, Farbe, Kontrast)

- häufigere Fixierung erhöht die Informationsaufnahme und verbessert Erinnerungsleistung

Für das Marketing ergibt sich hieraus die Folgerung, dass „[d]urch [eine] geeignete Platzierung von visuellen Informationseinheiten und durch ihre aktivierende Gestaltung, sich die Informationsaufnahme der Empfänger [beeinflussen lässt].“ (ebd., S. 259) Konkret: Wichtige Elemente werden in die Anzeigenmitte und den oberen Bereich platziert (gewohnheitsmäßiges Blickfeld), größere bildliche Darstellungen werden verwendet und die Einbeziehung des Markennamens (oder ähnliche wichtige Informationen) ins Bild ist entscheidend für die emotionale Konditionierung. Eine weitere Strategie des Marketings stellt in diesem Zusammenhang der sogenannte Ablenkungseffekt dar: „Der Konsument sucht die Information A, wird aber durch die Lenkung seines Blickverhaltens dazu gebracht die Information B aufzunehmen.“ (ebd., S. 261) Die Messung der Informationsaufnahme erfolgt größtenteils über die Befragung, die unmittelbare Beobachtung des motorischen Verhaltens und die Beobachtung des nonverbalen Verhaltens der Konsumenten.

3.3.2 Informationsverarbeitung

Den Prozess der Informationsverarbeitung stellt die Wahrnehmung dar, welche Umweltreize sowie innere Signale entschlüsselt und ihnen dadurch einen Informationsgehalt zuordnet und zusammen mit anderen Informationen entsteht ein Bild der Umwelt und der eigenen Person. Wahrnehmungen sind subjektiv,

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aktiv und selektiv. Für das Marketing gilt infolgedessen: „Es genügt nicht objektive Leistungen anzubieten. Es muss auch dafür gesorgt werden, dass diese Leistungen von der Umwelt wahrgenommen werden.“ (ebd., S. 270) Das Konsumentenverhalten wird also durch die subjektiv wahrgenommene Produktqualität, den subjektiv wahrgenommenen Preis sowie der subjektiv wahrgenommenen Einkaufsmöglichkeit bestimmt. Wahrnehmung umfasst neben der Entschlüsselung des Reizes auch dessen gedankliche Verarbeitung sowie die Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes. Letzteres wird auch als Produktbeurteilung bezeichnet und bezieht sich speziell auf die Wahrnehmung von Produkten sowie die Bewertung der Produktinformationen, die zur Verfügung stehen. Ergebnis dieser Beurteilung ist die subjektiv wahrgenommene Qualität des Produktes. Es ist also ein kognitiver Prozess der Informationsspeicherung, „[…] der durch die zur Verfügung stehenden Informationen und durch die Programme zu Verarbeitung dieser Informationen bestimmt wird.“ (ebd., S. 280) Abbildung … gibt einen Überblick über die Faktoren, die die Produktbeurteilung beeinflussen.

(2003), S. 280)

Die aktuellen Informationen beziehen zum einen auf die Produktdarbietung und zum anderen auf das Produktumfeld. Ersteres sind direkt wahrgenommene physikalisch-technische Eigenschaften (z.B. Farbe, Form) und sonstige Produktangebotsmerkmale (z.B. Preis, Garantie).

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Unter dem Produktumfeld wird die wahrgenommene Angebotssituation (z.B. Geschäftsausstattung, Verkaufspersonal) sowie die sonstige wahrgenommene Situation (z.B. Begleitung durch Bekannte) verstanden. In diesem Zusammenhang spielen die Schlüsselinformationen eine weitere wichtige Rolle: Diese Informationen werden von Konsumenten zur Entscheidungsvereinfachung herangezogen, da sie wichtige Informationen für die Produktbeurteilung miteinander vereinen. Preis, Markenname oder auch Testurteile stellen solche Schlüsselinformationen dar. Wahrnehmungen kann man „[…] auch als einen mehrstufigen Prozess des „Mustervergleichs“ auffassen.“ (ebd., S. 294) Folglich wird bei einer Reizwahrnehmung ein Schema, über welches der Konsument aufgrund von Erfahrungen verfügt, gesucht, „[…] das für das Verständnis und die Beurteilung des Reizes geeignet ist […]“ (ebd., S. 295). Dieses Schema wird daraufhin „[…] für die mit der Wahrnehmung verbundenen Informationsverarbeitung [genutzt].“ (ebd.) Informationen können somit schneller verarbeitet werden, erleichtern Produktbeurteilung und werden schneller erinnert. Die Marketingstrategie, die aus dieser Erkenntnis folgt, heißt somit: „Stimme die dargebotenen Reize auf die bei den Konsumenten vorhandenen Schemata der Produktbeurteilung ab. […] Ändere die Schemata der Konsumenten für die Produktbeurteilung.“ (ebd.) Denkschablonen „sind im Wesentliches dadurch gekennzeichnet, dass der Konsument in einer (kognitiv) vereinfachten Weise von einem Eindruck auf einen anderen schließt […]“ (ebd., S. 303) Dabei sind drei Schlussverfahren möglich:

- von einem einzelnen Eindruck auf die gesamte Produktqualität,

- von einem einzelnen Eindruck auf einen anderen,

- von einer einzelnen Produktqualität auf einen einzelnen Eindruck.

Im Gegensatz dazu stellt die „kognitiven Algebra“ einen systematischeren Beurteilungsprozess dar, welcher mit mehr Mühe bzw. Aufmerksamkeit einhergeht. Hier wird davon ausgegangen, dass mehrere Teilurteile zu einer Gesamtbeurteilung des Produktes führen.

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3.3.3 Informationsspeicherung

„Als Informationsspeicherung werden die Prozesse bezeichnet, die zur langfristigen Ablage (Speicherung) der vorher verarbeiteten Informationen führen. Die Speicherung der Informationen erfolgt im Langzeitspeicher, der dem Gedächtnis der Menschen entspricht.“ (WEINBERG/DIEL/TERLUTTER (2003), S. 24)

Zur wesentlichen Klärung der Informationsspeicherung tragen die Lerntheorien bei und im Rahmen dieser Arbeit ist die Mitwirkung des Langzeitspeichers bezüglich der Kaufentscheidung von besonderer Bedeutung. „Der Begriff des Lernens wird deshalb weit gefaßt und als die Änderung von Wahrscheinlichkeit, mit der die Verhaltensweisen in bestimmten Reizsituationen auftreten, definiert.“ (HOFSTÄTTER (1957), S. 195 zitiert in: WEINBERG (1981), S. 41) Als Ergänzung zu den Lerntheorien zählen die kognitiven Theorien, welche sich vor allem mit den internen Reaktionen (Reizaufnahme, -verarbeitung, -interpretation) beschäftigen. Das Zusammenwirken beider Theorien ermöglicht die Erklärung des Konsumentenverhaltens.

Lernen durch Konditionierung spielt innerhalb der lerntheoretischen Ansätze eine zentrale Rolle. „Danach lassen sich angeborene Reizreaktionsverbindungen auf neutrale Reize übertragen, wenn sie in zeitlich enger Verknüpfung mit dem unbedingten Reiz wiederholt dargeboten werden. Ist der konditionierte Reiz fest erlernt, so kann die Reaktion durch einen ähnliche Reiz (Reizgeneralisierung) ausgelöst werden.“ (ebd., S. 43) Bei der emotionalen Konditionierung geht es um den Austausch von Aussagen durch Emotionen, wobei die Wirkung nicht verloren geht. Operante Konditionierung ist die Verhaltensänderung, die durch Konsequenzen einer Reaktion, gesteuert wird. „Zweifellos lernen Konsumenten in dieser Weise nach dem Verstärkungsprinzip.“ (ebd., S. 45)

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3.4 Kaufentscheidungen

Kaufentscheidungen werden als das Zusammenwirken aktivierender und kognitiver Prozesse gesehen. Wie bereits bei den aktivierenden Prozessen Motivation, Emotion und Einstellung erläutert, werden diese stets von kognitiven Prozessen beeinflusst. Beide Prozesse wirken auf das Verhalten der Konsumenten, welches im Folgenden an dem Entscheidungsverhalten verdeutlicht werden soll.

Der Entscheidungsbegriff kann einerseits als gesamter Kaufentscheidungsprozess, also von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf, und andererseits nur als das Zustandekommen eines Kaufentschlusses (Kauf einer bestimmten Marke) betrachtet werden. Im Weiteren wird der gesamte Prozess der Kaufentscheidung untersucht.

In der Literatur wird eine idealtypische Einteilung in extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen vorgenommen, welche durch verschiedene dominante Prozesse gekennzeichnet sind. Abbildung 8 charakterisiert die Entscheidungsarten bezüglich ihrer dominanten Prozesse.

Abbildung 8 Dominante psychische Prozesse nach Entscheidungsarten

(WEINBERG/DIEHL/TERLUTTER (2003), S. 89)

Da das konkrete Entscheidungsverhalten von weiteren Bedingungen (z.B. Produkt, Realisierbarkeit, persönliche Situation etc.) abhängig ist, ist die Angabe der vollständigen Realisationsbedingungen nicht möglich.

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3.4.1 Extensive Kaufentscheidungen

Echte Entscheidung, Suchkauf, Planungshandlung, nicht programmierte Entscheidung, innovative Entscheidung und komplexe Entscheidung stehen als Synonyme für diese Kaufentscheidungen. „Charakteristisch sind der hohe Informationsbedarf, eine lange Entscheidungsdauer und die Notwendigkeit, Bewertungskriterien zu erarbeiten und Kaufrisiken abzubauen.“ (KROEBER- RIEL/WEINBERG(2003), S. 49) Sowohl die Informationsaufnahme als auch die Informationsverarbeitung spielen eine zentrale Rolle, da der Konsument eine Vielzahl von Informationen benötigt, um Entscheidungen treffen zu können. Je weniger der Konsument über bewährte Entscheidungsmuster verfügt, desto stärker ist die gedankliche Steuerung. Diese hohe kognitive Steuerung steht im unmittelbaren Zusammenhang mit einer starken emotionalen Schubkraft. Ein Problem ohne vorhandenes Lösungsmuster stellt den Extremfall dieser Kaufentscheidung dar. Dem Konsument fehlen in diesem Fall die Erfahrungen und es ist noch kein Automatismus vorhanden, was dazu führt, dass intensive Maßnahmen der Informationsbeschaffung sowie zu Informationsverarbeitung ausgelöst werden. (vgl. ebd., S. 383 f.) Beispiel:

Ein junger Mann, der von zuhause ausgezogen ist, hat bisher keine Wäsche gewaschen und hat keine Kenntnisse über Waschmittel, dessen Kauf ihn nun vor ein völlig neues Problem stellt.

3.4.2 Limitierte Kaufentscheidungen

„Bei kognitiver Vereinfachung des Entscheidungsverhaltens erreicht der Konsument ein Stadium, in dem er sich nicht mehr extensiv, jedoch noch nicht habitualisiert entscheidet.“ (WEINBERG (1981), S. 89) Beruhend auf Wissen bzw. Erfahrungen werden diese Entscheidungen anhand von bewährten Mustern geplant und überlegt durchgeführt. „Seine Kauferfahrungen drücken sich in der Markenkenntnis […] aus. Der Konsument weiß dann, welche Kaufalternativen es

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gibt und wie er sie zu bewerten hat.“ (ebd., S. 97) Hierbei spielen die Schlüsselinformationen eine wichtige Rolle: Um einen Kauf zu realisieren, werden vorwiegend interne Informationen genutzt. Reichen diese jedoch nicht mehr aus, nehmen Schlüsselinformationen eine wichtige Stellung ein. Emotionale Prozesse bezüglich einer psychischen Aktivierung haben (fast) keine Bedeutung mehr, da diese Entscheidungen weder neu noch komplex sind. Beispiel:

Das bewährte Waschmittel ist vergriffen und der Konsument muss unter weiteren bekannten Waschmitteln eine Alternative wählen.

3.4.3 Habitualisierte Kaufentscheidungen

„[S]ind Kaufentscheidungen, die mit einem noch geringeren Entscheidungsaufwand gefällt werden als limitierte Kaufentscheidungen.“ (WEINBERG (2003), S. 91) Grundlage für diesen bewährten, risikoarmen und schnellen Einkauf bilden vorgefertigte Entscheidungsmuster, die durch einen wiederholten Kauf einer bestimmter Marke/Produkt (Markentreue) entstanden sind. Sowohl kognitive als auch emotionale Prozesse sind kaum noch von Bedeutung, da sich bei diesen Kaufentscheidungen ein Automatismus eingestellt hat. „Überwiegend wird die Entstehung von Gewohnheiten als ein Ergebnis von Lernprozessen aufgefasst.“ (KROEBER-RIEL/WEINBERG S. 403) Durch die eigene (2003),

Gebrauchserfahrungen und dessen positiven Folgen, lernt der Konsument nach dem Verstärkungsprinzip. Signifikant sind Erfahrung, Übung und Zufriedenheit. Habitualisierung kann aber auch „[…] das Ergebnis der Beobachtung und Übernahme von vorgegebenen Konsumentenmustern sein („Lernen am Modell“). (WEINBERG (2003), S. 92) Übernommen werden häufig Empfehlungen von Freunden, Eltern, Bekannten, Verkäufern etc. Beispiel:

Aufgrund von positiven Erfahrungen ist eine Markentreue bezüglich eines Waschmittels entstanden.

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3.4.4 Impulsive Kaufentscheidungen

„Impulsives Verhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regel von Emotionen begleitet wird.“ (KROEBER-RIEL/WEINBERG (2003), S. 409) Diese Entscheidung wird weder rationell noch gewohnheitsgemäß durchgeführt, sondern geschieht weitgehend automatisch: Es wird gekauft, was gefällt (geringe kognitive Kontrolle). Bei den reinen situationsbedingten Impulskäufen entscheidet der Konsument erst während er im Laden steht. Von einer latenten Kognition wird bei den erinnerungsgesteuerten Impulsivkäufen ausgegangen: Es wird ein Bedarf während des Einkaufs festgestellt, der bis zu diesem Zeitpunkt nicht mehr bewusst war. Beispiel:

Das bewährte Waschmittel wird mit einem Sonderpreis angeboten und daraufhin situativ gekauft.

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4 Marketingstrategien im Supermarkt

Dieses Kapitel soll die praktische Anwendung der bisher betrachteten theoretischen Grundlagen darstellen. Basierend auf dem Artikel „Preiskampf in der Bückzone“ von Schneider werden verschiedene Marketingstrategien des Supermarktes vorgestellt und anhand von Produktbeispielen näher erläutert, wie das Konsumentenverhalten gezielt beeinflusst wird. Seit 25 Jahren erforscht der amerikanische Soziologe Paco Underhill das Verhalten der Kunden beim Einkaufen. Mittels Videoüberwachung, Interviews, Fragebögen oder auch durch die unmittelbare Beobachtung analysiert er, wann Kunden etwas in den Einkaufskorb legen, wann sie achtlos an angebotenen Artikeln vorbeigehen, wie lange sie sich im Laden aufhalten und welche Wege sie zwischen den Regalen wählen. Ergebnisse dieser Untersuchungen dienen in erster Linie dem Unternehmen, welches im Sinne einer Profitmaximierung somit exakte Strategien zur Beeinflussung der Konsumenten wählen kann.

Obst- und Gemüseabteilung

Nach dem Eingangsbereich, der auch Brems- bzw. Dekompressionszone genannt wird und für die Kunden als Gewöhnung an die neue Umgebung dient, befinden sich in den meisten Supermärkten die Frischwaren. Durch die Marktatmosphäre und eine spezielle sonnig-gelbe Beleuchtung wirkt dieser Bereich besonders einladend. Da diese Produkte nicht auf Vorrat gekauft werden können, herrscht hier eine hohe Kundenfrequenz und es werden viele Impulskäufe getätigt.

Rennbahn

Dies ist der breite Durchgang des Supermarktes, der den Kunden nahe den Außenwänden zu allen wichtigen Punkten führt. Im Interessenmittelpunkt des Unternehmens steht, dass der Kunde möglichst einen großen Teil des Marktes begeht und dadurch die Wahrscheinlichkeit der Impulskäufe erhöht wird. Außerdem führt dieser Gang gegen den Uhrzeigersinn. Amerikanische Untersuchungen haben diesbezüglich ein Umsatzplus von 10% (im Gegensatz zu „mit dem Uhrzeiger“) festgestellt, was sich aber wissenschaftlich nicht erklären lässt.

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Seitengänge

Diese sind kleine, enge Gänge, die sich von der Rennbahn abzweigen. Abbildung 9 zeigt die Bewegung der Kunden in diesen Regalgängen.

Abbildung 9 Bewegung der Kunden (Illinger (2007))

Ersichtlich ist, dass nur wenige Kunden den Gang bis zum anderen Ende durchgehen, viele kehren nach der Hälfte wieder um. Underhill begründet dies mit einer Gefahr, die der Kunde in diesen engen Seitengängen empfindet. In diesem Zusammenhang ist die Geschwindigkeit der Kunden von enormer Bedeutung. Die Neuorientierung geschieht nach etwa einem Drittel der Ganglänge. In der Abbildung 10 ist ein deutlicher „Hotspot“ des Regals zu erkennen, welcher sich nach dem sogenannten „blinden Bereich“ befindet und das Hauptinteresse der Kunden darstellt.

Abbildung 10 Interesse des Kunden (Illinger (2007))

Durch diese Untersuchungsergebnisse werden teure Artikel im Regalbereich des

Hauptinteresses der Kunden und billige Produkte eher am Regalrand platziert.

Musik

Leichte klassische Hintergrundmusik im Supermarkt führt zu einer Verlangsamung der Einkaufsgeschwindigkeit, einer längere Aufenthaltsdauer und infolgedessen zu Impulskäufen, was sich wiederum auf die Steigerung des Umsatzes auswirkt. Die angenehme Stimmung, die der Kunde empfindet, basiert auf der unbewusste Steuerung durch die Musik.

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Warengruppierung

Diese Marketingstrategie erleichtert dem Kunden die Suche. Die Waren werden so gruppiert, dass sie ihren Bedürfnissen entsprechen. Zuvor teilte man die Produkte nach technischen Gesichtspunkten oder nach Vorgaben der Lieferanten ein. Man erkannte aber schnell, dass die gezielte Warenplatzierung den Umsatz steigerte, der Kunde die Produkte an bestimmten Stellen des Supermarktes erwartete und die gemeinsame Präsentation der Produkte zu einem besseren Verkauf führte als jedes für sich. Zum Beispiel wird Kosmetik meist mir Glückwunschkarten, Melonen mit Schinken oder Bier neben Chips angeboten.

Regalzonen

Abbildung 11 zeigt die Einteilung des Regals in Reck-, Sicht-, Greif- und Bückzone. Eine Vielzahl der Impulskäufe werden durch die Präsentationshöhe der Produkte im Regal erreicht. „Schnelldreher“ wie zum Beispiel Milch oder Zucker sind in der Reck- bzw. Bückzone platziert. Letzteres enthält oft auch die billigen Produkte, nach denen sich der Kunde als Gegenleistung für den guten Preis bücken muss. Teure Produkte stehen in der Sichtzone und in der Greifzone befinden sich Impulsartikel, Neuware und das Normalsortiment. Ersichtlich ist, dass auch diese Strategie zu einer Umsatzerhöhung beiträgt. Zum Beispiel wird Zahnpasta oft ganz im oberen Regalbereich angeboten. Wenn der Kunde sich nun streckt, da er diese kaufen möchte, sind in Augenhöhe die Zahnbürsten präsentiert, welche die Impulsware darstellen und in den meisten Fällen auch mit gekauft werden.

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Kassenbereich

Diese Fläche ist der umsatzhöchste Bereich des Marktes. Grund dafür ist die Vielzahl von Impulsware: In der Sichtzone für Erwachsene und in der Bückzone für Kinder (Quengelware). Eine zusätzliche Präsentationsmöglichkeit in diesem Abschnitt des Supermarktes ist das Massenangebot (z.B. 3 für 2), was für viele Kunden eine Assoziation zum „Schnäppchen“ hervorruft.

Preis

Die Kunden lesen den Preis von links nach rechts und dadurch wird die Zahl vor dem Komma besser erinnert als die beiden Nachkommastellen. Infolgedessen wird einem Produkt für 9,95 Euro aus zeitlicher Distanz eher 9 als 10 Euro zugeordnet. Außerdem erscheint die Differenz von 9,95 Euro zu 10 Euro größer als jene zwischen 10 Euro und 10,05 Euro.

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5 Schlussbetrachtung

Die vorangegangenen Ausführungen haben gezeigt, dass das Verhalten der Konsumenten als wichtigste Grundlage der Anwendung von Marketingstrategien zu sehen ist. Für die Unternehmen sind die Konsumenten- und auch die Marktforschungen von enormer Bedeutung. Durch die Untersuchungen des menschlichen Verhaltens können Gesetzmäßigkeiten formuliert und Prognosen erstellt werden. Die richtige Anwendung dieser Erkenntnisse und der daraufhin exakte geplante Strategieeinsatz, ermöglichen dem Unternehmen eine deutliche Umsatzsteigerung sowie der maximalen Profilierung am Markt.

Viele Menschen sind der Meinung, dass sie die Gefahr der Beeinflussung kennen und dieser dementsprechend ausweichen können. Als Fazit dieser Arbeit lässt sich jedoch feststellen, dass alle Menschen bewusst und unbewusst strategisch beeinflussbar sind.

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6 Literaturverzeichnis

Bodensteiner, G., Spiller, A. (1998): Marketing - Strategien, Instrumente und Organisationen. Verlag moderne Industrie AG & Co. Landsberg/Lech

Fegebank, B. et al. (2004): Verbraucher und Markt - vom homo oeconomicus zum homo oecologicus

Illinger, P.: Kunden wir kriegen euch! in: Süddeutsche Zeitung Wissen. März/April 2007, S. 66 - 77

Kroeber-Riel, W., Weinberg P. (2003): Konsumentenverhalten. Verlag Franzen Vahlen GmbH. München

Kuß, A. (2003): Marketing-Einführung. Grundlagen, Überblick, Beispiele. Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH. Wiesbaden

Pepels, W. (1998): Marketing. Lehr- und Handbuch mit Praxisbeispielen. R. Oldenbourg Verlag. München. Wien

Weinberg, P. (1981): Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten. Ferdinand Schöningh. Paderborn, München, Wien, Zürich

Weinberg, P., Diehl, S., Terlutter, R. (2003): Konsumentenverhalten -angewandt-. Verlag Franz Vahlen. München

Weissman, A. (1990): Marketing-Strategien: 10 Stufen zum Erfolg. Verlag moderne Industrie AG & Co. Landsberg/Lech

Schneider, U. (2006): Preiskampf in der Bückzone zufinden unter: http://www.nzzfolio.ch/www/21b625ad-36bc-48ea-b6151c30cd0b472d/showarticle/fffc70d1-99f5-4326-912f-dfc7f23cbc48.aspx [16. Mai 2007]

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