Unterhaltung in der Werbung

von Martin Strang

Vorwort

Die vorliegende Arbeit will einen Einblick geben in das Themengebiet der unterhaltenden Werbung. Die Werbepraktiker zeigen sich hierbei immer noch uneins, ob unterhaltende Aspekte in der Werbung zwingend notwendig sind. Auch aktuell wird anhand des Kreativitäts-Begriffes eine solche Diskussion geführt.

Mit den gegensätzlichen Ansätzen der Manipulationstheorien wie der Popular Culture Studies soll die Unterhaltung in der Werbung näher betrachtet werden. Gerade in Hinblick auf populäre Thesen, die Werbung immer noch als Manipulationsinstrument betrachten und große Öffentlichkeitswirkung erzielen, schien diese Gegenüberstellung sinnvoll.

In diesem Sinne sollte die Hausarbeit ebenso als kleines Plädoyer für die Darstellungsform der Werbung und ihre Selbstverständlichkeit betrachtet werden.

Inhaltsverzeichnis

1 Grundlagen: Unterhaltung in der Werbung 6

1.1 Definitionsproblem des Unterhaltungsbegriffes 6

1.2 Komik als Unterhaltungsform 6
1.2.1 Zur Komik 6
1.2.2 Theorien der Komik 7
1.2.3 Vorteile der komischen Werbung 8

1.3 Versuch der Klassifizierung: 
Werbung der ersten bis neunten Art 8

2 "Der naive Rezipient" 
- Manipulationstheorien und Kapitalismuskritik 11

2.1 Theorie der unterschwelligen Manipulation 11
2.2 Theorie der Manipulation des Unterbewußtseins 12
2.3 Theorie der Psychobiologie 12
2.4 Die Kapitalismuskritik der kritischen Theorie 13

3 "Der unterhaltungsgierige Rezipient" 
- Ansätze der Popular Culture Studies 15

3.1 Definition von Popular Culture 15

3.2 Definition von Werbung 15

3.3 Bild des Rezipienten 16

3.4 Stellenwert von Popular Culture 
und Werbung in der Gegenwart 17

3.5 Unterhaltende Werbung 18

4 Sichtweisen der Werbepraktiker 19

4.1 Unterschiedliche Positionen 19
4.1.1 Verfechter der Effizienz 19
4.1.2 Verfechter der Kreativität 20

4.2 Zusammenfassung 21

5 Akzeptanz der Werbung 23

5.1 Öffentlich-rechtliche Werbeakzeptanz-Studie 23

5.2 Andere Werbeakzeptanz-Studien: Die Problematik 24

5.3 Bewertung der öffentlich-rechtlichen Werbeakzeptanz-Studie 25

5.4 Der Einfluss von Unterhaltung auf die Akzeptanz der Werbung 26

6 Praxis-Beispiele: Unterhaltende Werbung 28

6.1 Unterhaltung in der gegenwärtigen Werbung 28
6.2 TV-Spot für Brigitte: "Lara Croft" 28
6.3 TV-Spot für o.tel.o: "Schwarm" 29
6.4 Hörfunk-Spot für Menschen für Tiere e.V.: "Hilde" 29

7 Fazit 30

7.1 Versuch einer Bewertung 31

7.2 Stellenwert der Unterhaltung 
für die zukünftige Werbung 31

8 Verwendete Literatur und Materialien 33

1 Grundlagen: Unterhaltung in der Werbung

1.1 Definitionsproblem des Unterhaltungsbegriffes

Betrachtet man Werbung mit unterhaltenden Aspekten, stößt man unweigerlich auf das Definitionsproblem der Unterhaltung. Dieser Bereich ist lange innerhalb der Kommunikationswissenschaft vernachlässigt worden und als Definitionsversuche liegen nur unterschiedlichste Annäherungen vor. Demgegenüber steht das alltägliche Verständnis von Unterhaltung, wie Rollka anführt: "Als Weltkinder wissen wir souverän zu antworten, daß alles, was uns anregt, was Lust und Vergnügen verschafft, was gleichzeitig Anspannung und Entspannung bewirkt, unter dem Begriff zu subsummieren ist." (1)

Ähnlich verwenden auch die Werber selber den Begriff der Unterhaltung, wenn sie ihn schlicht der gefürchteten Langeweile des Rezipienten gegenüberstellen (s. Kapitel 2). Ähnlich zitieren auch Hallenberger und Foltin eine Studie von Dehm über Fernsehunterhaltung: "Die von Dehm durchgeführte Zuschauerbefragung kommt konsequenterweise zu dem Ergebnis, dass für die Zuschauer das Gegenteil von unterhaltenden Sendungen nicht etwa Informationssendungen sind, sondern schlicht nicht-unterhaltende, nämlich langweilige." (2) Während dies zusätzlich die Vereinbarkeit von Information und Unterhaltung beweist, so kann keine eindeutige Definition der Unterhaltung formuliert werden. So unbefriedigend die theoretische Erfassung der Unterhaltung ist, der Rezipient als Individuum scheint den Begriff genau zu kennen. Er bestimmt, was für ihn unterhaltend ist. Die deutliche Bezugnahme des Werbers auf den Rezipienten "in sich selber" ist daher nur zu verstehen. Alles, nur keine Langeweile, ist schließlich sein überlebensnotwendiges Credo.

1.2 Komik als Unterhaltungsform

1.2.1 Zur Komik

Eine weitverbreitete Form der Unterhaltung in der Werbung ist die Komik. Daher soll sie an dieser Stelle näher betrachtet werden. Mit ihren Unterarten wie Scherz, Witz, Parodie oder Groteske findet sie sich in der gegenwärtigen Werbung zunehmend wieder. Die Komik definiert sich wie der weite Begriff der Unterhaltung über die Rezeption des Individuums. Lipps stellt fest: "Komisch ist also nicht nur eine Eigenschaft, die an einem Gegenstande angetroffen wird, sondern die Wirkung..., die der Gegenstand auf unser Gemüt ausübt."(3)

1.2.2 Theorien der Komik

[...]

1 Vgl. Rollka 1991: S. 90.

2 Vgl. Hallenberger und Foltin 1990: S. 24.

3 Vgl. Lipps 1898: S. 1.