Anzeigenblätter - Konkurrenz für Tageszeitungen in den neuen Bundesländern?

INHALT

Einleitung

1. Untersuchungsgegenstand
1.1 Definition und Charakteristik von Anzeigenblättern
1.2 Abgrenzung
1.3 Annahmen

2. Das Anzeigenblatt als Wettbewerbsmedium
2.1 Der publizistische Wettbewerb
2.2 Der ökonomische Wettbewerb
2.3 Das Anzeigenblatt als Werbeträger

3. Besonderheiten des Pressemarktes in den neuen Bundesländern
3.1 Tageszeitungen
3.2 Anzeigenblätter

Zusammenfassung und fazit

QUELLEN

Einleitung

„Leistungsstark und erfolgreich präsentieren sich Anzeigenblätter in einem von strukturellem Wandel und hartem Wettbewerb gekennzeichneten Medienmarkt. […]
Das Medium ist vielfältig. [Deshalb erzielen] Anzeigenblätter über viele Jahre hinweg das relativ höchste Umsatzwachstum unter den Printmedien in Deutschland.“^[1]

Will man dem Bundesverband Deutscher Anzeigenblätter e. V. (BVDA) Glauben schenken, erscheint das Anzeigenblatt nahezu als das Printmedium der Zukunft in Deutschland. Wie ist es aber tatsächlich um das Wettbewerbspotenzial von Anzeigenblättern bestellt? Befinden sie sich auf dem Weg zur ernsthaften Konkurrenz für Tageszeitungen? Diese Frage ist umso differenzierter zu beantworten, da die Presselandschaft in Deutschland historisch bedingt keine einheitliche Entwicklung durchlaufen hat.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, auf der Basis aktueller Zahlen und der Entwicklungen der letzten 15 Jahre zu untersuchen, ob und in welchem Ausmaß Anzeigenblätter in den neuen Bundesländern als Konkurrenzmedium von Tageszeitungen gesehen werden können. Das Wettbewerbsverhältnis wird dabei sowohl aus der publizistischen als auch der ökonomischen Perspektive betrachtet.

Im ersten Teil der Arbeit werden dazu Definitionen vorgenommen und die spezifischen Merkmale von Anzeigenblättern dargestellt. Nach dieser begrifflichen Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes werden Annahmen aufgestellt, die die anschließende Betrachtung leiten sollen.

Der zweite Teil der Arbeit betrachtet die Position von Anzeigenblättern als Wettbewerbsmedium sowohl in publizistischer als auch wirtschaftlicher Hinsicht. Der Funktion von Anzeigenblättern als Werbeträger kommt dabei besondere Bedeutung zu.

Im dritten Kapitel werden Spezifika des Pressemarktes hinzugezogen und auf ihren möglichen Einfluss auf das Wettbewerbspotenzial von Anzeigenblättern gegenüber Tageszeitungen in den Neuen Bundesländern untersucht.

Abschließend werden die Ergebnisse der Untersuchung zusammengefasst und Schlussfolgerungen im Hinblick auf die Fragestellung abgeleitet.

1. Untersuchungsgegenstand

1.1 Definition und Charakteristik von Anzeigenblättern

Zur Definition von Anzeigenblättern soll der Merkmalskatalog von Jürgen Heinrich herangezogen werden, der die richtungweisende Definition Koppers in nützlicher Weise erweitert und präzisiert.^[2] Demnach sind Anzeigenblätter zeitungs- oder zeitschriftenähnliche Druckwerke, die periodisch erscheinen und unentgeltlich und unbestellt in einem regional abgegrenzten Verbreitungsgebiet im Prinzip allen Haushalten zugestellt werden. Sie haben ein inhaltlich enges Spektrum redaktioneller Berichterstattung, keine sachlich abgegrenzte Zielgruppe und finanzieren sich ausschließlich durch den Verkauf der Verbreitungswahrscheinlichkeiten von Werbebotschaften.^[3] Sjurts spricht daher von einem Monoerlösmodell.^[4]

1.2 Abgrenzung

Die vorstehend vorgenommene Definition der Anzeigenblätter wirft Abgrenzungsprobleme zu anderen unentgeltlich abgegebenen Publikationen auf. Heinrich unterscheidet Anzeigenblätter von kostenlosen Zeitschriften, Mitteilungsblättern privater Organisationen wie z. B. Parteien, Amtsblättern und Offertenblättern, Sjurts identifiziert auch Gratiszeitungen.^[5] Sie alle haben i. d. R. sachlich abgegrenzte Zielgruppen. Unterschiede bestehen weiter hinsichtlich des inhaltlichen Spektrums der Berichterstattung, der Erscheinungsweise und der Art der Verteilung.

1.3 Annahmen

Um Aufschluss über das Wettbewerbspotenzial von Anzeigenblättern gegenüber Tageszeitungen zu erlangen, wird von folgenden Annahmen ausgegangen:

1. Anzeigenblätter entwickeln sich wirtschaftlich insgesamt positiver als Tageszeitungen.
2. Anzeigenblätter erfüllen eine Funktion als lokales Informationsmedium. Aufgrund der lokalen Ausrichtung kann hinsichtlich des Werbemarktes nur zwischen regionaler Tagespresse und Anzeigenblättern ein Wettbewerbsverhältnis bestehen.
3. Aufgrund der unterschiedlichen publizistischen Ansprüche besteht hinsichtlich der Rezipienten kein direkter Wettbewerb zwischen Anzeigenblättern und regionalen Tageszeitungen.

2. Das Anzeigenblatt als Wettbewerbsmedium

Anzeigenblätter haben in den 70er bis 90er Jahren eine ausgesprochen positive Entwicklung durchlaufen, im Zuge derer sie nach Röper/ Pätzold auf dem Anzeigenmarkt zu einem ernsthaften Konkurrenzmedium für Tageszeitungen herangewachsen sind.^[6] Die deutsche Wiedervereinigung hat zusätzliche Wachstumsimpulse herbeigeführt.^[7] Heute sind Anzeigenblätter in ganz Deutschland mit einer Reichweite von rund 92 % fast flächendeckend präsent. Im Folgenden sollen das Wettbewerbspotenzial von Anzeigenblättern in wirtschaftlicher und publizistischer Hinsicht und ihre Position auf dem Anzeigenmarkt betrachtet werden.

[...]

^[1] BVDA: „Anzeigenblatt-Qualität 2003“

^[2] vgl. Kopper 1991, S. 41

^[3] vgl. Heinrich 1994, S. 335

^[4] vgl. Sjurts 2002, S. 4 f.

^[5] vgl. Heinrich 1994, S. 135 f. und Sjurts 2002, S. 4 f.

^[6] vgl. Röper/ Pätzold 1993, S. 53

^[7] vgl. Kap. 3.2