Inhaltsverzeichnis

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1.  Einleitung  

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2.  Nachhaltigkeit und die Relevanz der Kommunikation  

2.1.  Konzept der Nachhaltigkeit  1

2.2.  Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation  2

2.3.  Zielgruppen und Nutzen unternehmerischer Nachhaltig-  

keitskommunikation   3

3.  Ausgewählte Instrumente unternehmerischer Nachhaltig-  

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keitskommunikation  in der Praxis  

3.1.  Instrumente der Nachhaltigkeitskommunikation  4

3.2.  Stakeholder-Dialog  6

3.3.  Nachhaltigkeitsbericht  8

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4.  Risiken der Nachhaltigkeitskommunikation  

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5.  Fazit und Ausblick  

Literaturverzeichnis   13

1. Einleitung

Unternehmen agieren im Kontext der Gesellschaft und werden nicht selten aufgefordert, Verantwortung für die ökologischen und sozialen Konsequenzen ihrer Entscheidungen zu übernehmen. Das Konzept der Nachhaltigkeit spielt dabei eine große Rolle und wird in Kapitel 2.1. vorgestellt. Kapitel 2.2. und 2.3. erläutern den Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation und zeigen deren Zielgruppen und Nutzen für Unternehmen. In Kapitel 3.1. werden zuerst die Arten und Instrumente der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation vorgestellt. Besonders fokussieren sich dabei die Kapitel 3.1. und 3.2. auf die Instrumente Stakeholder-Dialog und Nachhaltigkeitsbericht. Es soll gezeigt werden, welche Anforderungen der Einsatz dieser ausgewählten Instrumente an Unternehmen stellen und welche Vorteile sie haben. Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den möglichen Risiken der Nachhaltigkeitskommunikation. Im letzten Kapitel werden die Erkenntnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Ausblick gegeben. Ziel der Arbeit ist es, die Kommunikation von Nachhaltigkeitskonzepten aus Unternehmenssicht zu betrachten und deren Relevanz für die Unternehmensstrategie herauszuarbeiten.

2. Nachhaltigkeit und die Relevanz der Kommunikation

2.1. Konzept der Nachhaltigkeit

Der Begriff Nachhaltigkeit findet seinen Ursprung in der deutschen Forstwirtschaft des frühen 18. Jahrhunderts. Unter einer „nachhaltigen“ Forstwirtschaft wurde die Einhaltung des Grundsatzes verstanden, in einem bestimmten Zeitraum nur so viel Holz zu schlagen, wie in demselben Zeitraum nachwachsen kann. ¹ Dieses Prinzip der Kapital- und Substanzerhaltung spiegelt sich auch in der bekanntesten Definition des modernen Nachhaltigkeitsbegriffs wider, die von der UN-Kommission für Umwelt und Entwicklung erarbeitet und 1987 im so genannten Brundtland-Bericht veröffentlicht wurde. ² Eine Entwicklung wird als nachhaltig definiert, „wenn sie die Bedürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass zukünftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können“. ³ Der Begriff selbst stellt ein abstraktes Leitbild dar und manifestiert sich im so genannten

¹ Fichter, K.: Nachhaltigkeitskonzepte, 2006, S. 4

² vgl. Loew, T.: CSR-Diskussion, 2004, S. 58

³ Hauff, V.: Brundtland-Bericht, 1987, S. 46

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Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit in den Bereichen Ökologie, Ökonomie und Soziales. ⁴ Spätestens seit dem Brundtland-Bericht spielt das Leitbild der Nachhaltigkeit in der internationalen politischen Diskussion eine zunehmend wichtige Rolle. Verstärkt wurde dies durch die im Jahr 1992 veranstaltete UNCED-Konferenz in Rio de Janeiro. Mit Unterzeichnung der Agenda 21 verpflichteten sich 179 Staaten diesem Leitbild. ⁵ In vielen Unternehmen vollzog sich ein Wandel von einer tendenziell statischen und isolierten Betrachtung umwelt- und gesellschaftsbezogener Themen hin zu einer globalen und ganzheitlichen Sichtweise ⁶ , und Nachhaltigkeit etablierte sich weltweit als neues Politikparadigma. Als weiterer bedeutender internationaler Meilenstein ist der im Jahr 2002 stattgefundene Weltgipfel der Nachhaltigen Entwicklung in Johannesburg zu nennen. 7

2.2. Begriff der Nachhaltigkeitskommunikation

Der Beitrag der Unternehmen zu einer nachhaltigen Entwicklung ist das Wirtschaften unter Einbeziehung der Ansprüche von Umwelt und Gesellschaft. Unternehmen gelangen zunehmend zu der Einsicht, dass Unternehmensinteressen und gesellschaftliche Verantwortung sich letzlich nicht trennen lassen. Wenn es um die Verantwortlichkeiten der Unternehmen und ihre Außendarstellung geht, ist die Vielfalt der Begriffe grenzenlos. Man spricht von „Corporate Social Responsibility“ (CSR) und betont dabei das freiwillige Engagement von Unternehmen in der Gesellschaft, „Corporate Citizenship“ (CC) setzt auf das Bild des Unternehmens als Bürger und weist auf konkrete Ausgestaltung der Verantwortung hin, „Sustainability“ (Nachhaltigkeit) ist hingegen weit gefasst. 8

In der Praxis werden die Begriffe allerdings oft synonym verwendet. Sie akzentuieren spezielle Aspekte der Nachhaltigkeitskommunikation, ein Begriff, der erst vor wenigen Jahren Eingang in die wissenschaftliche Diskussion gefunden hat. Er löst den Terminus Umweltkommunikation ab, seit erkannt wurde, dass die Kommunikation von Umweltfragen nicht mehr ohne Bezug auf das Leitbild der Nachhaltigkeit erfolgen kann. ⁹ Ökologische Be-

⁴ vgl.Glombitza, A.: Corporate Social Responsibility, 2005, S. 24

⁵ vgl. Loew, T.: CSR-Diskussion, 2004, S. 58

⁶ Hardtke, A.: Perspektiven der Nachhaltigkeit, 2001, S. 12

⁷ vgl. Loew, T.: CSR-Diskussion, 2004, S. 59

⁸ vgl. Mast, C./Fiedler, K.: Nachhaltige Unternehmenskommunikation, 2005, S. 566

⁹ vgl. Schönborn, G./Steinert, A.: Sustainability Agenda, 2001, S.3

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trachtungen und Bewertungen werden nun gleichberechtigt den sozialen und ökonomischen Dimensionen gegenübergestellt. Dies wird als Triple-Bottom-Line-Perspektive bezeichnet. Die Reportingpraxis der Unternehmen, die sich in isolierten Handlungsräumen (in Geschäftsberichten, Umweltberichten und Sozialberichten) niederschlägt, ist gefordert, integrierte Ansätze zu verfolgen. Nachhaltigkeitskommunikation stellt die Anspruchsgruppen (Stakeholder) in den Mittelpunkt eines symmetrischen Kommunikationsansatzes. Die Inhalte der Kommunikation sollen sich an den Bedürfnissen der Stakeholder orientieren und diese für die Partizipation an Entscheidungsprozessen qualifizieren. ¹⁰ Nachhaltigkeitskommunikation ist eine stark differenzierte Strategie, deren Einzelelemente ein gemeinsames Ziel verfolgen, nämlich den Menschen zu zeigen, dass das Unternehmen Ver-antwortung trägt.

2.3. Zielgruppen und Nutzen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation

Die Kommunikation von Nachhaltigkeit ist eine Herausforderung und bietet für Unternehmen neue Chancen, sich im Hinblick auf Zukunftsfähigkeit und Innovationskraft zu positionieren.

In der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation sollten in erster Linie drei Zielgruppen identifiziert werden: Interne Kommunikation, Öffentlichkeitsarbeit und Marktkommunikation. Die interne Kommunikation beinhaltet die Information der Mitarbeiter und Eigenkapitalgeber, die Umsetzung von Unternehmenspolitik und -zielen, die Umsetzung und Revision der Nachhaltigkeitsstrategie und die Unterstützung eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses. Sie kann dazu beitragen, die Motivation und Leistungsbereitschaft der Mitarbeiter zu fördern. Firmeninterne Nachhaltigkeitskommunikation hat vor allem strukturbildende und steuernde Funktion und unterstützt zudem die Schaffung einer gemeinsamen, grundlegenden Werte-ordnung. Die Öffentlichkeitsarbeit umfasst den Dialog mit allen Anspruchsgruppen. Eine erfolgreiche Auseinandersetzung mit außermarktlichen, d.h. sozialen und ökologischen Themen, kann zu einer hohen Reputation beitragen und die unternehmerischen Handlungen und den Unternehmenserfolg begünstigen. Eine glaubwürdige Kommunikation von Nachhaltigkeitsthe- ¹⁰ Severin,A.: Kommunikationsmanagement, 2005, S. 66

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