I Inhaltsverzeichnis  I

  I  Inhaltsverzeichnis

  I Inhaltsverzeichnis  I

  II Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis  III

1  Einleitung  1

1.1  Einführung in die Thematik  1

1.2  Definition und Abgrenzung von Dynamic Packaging  2

1.3  Das Internet und die Technik  4

2  Stärken und Schwächen für Reiseveranstalter  6

2.1  Stärken  6

2.1.1  Online Profiling  6

2.1.2  eCRM und One-to-One-Marketing  8

2.1.3  Kosteneinsparungspotenzial  10

2.1.4  Flexibilitätssteigerung  11

2.2  Schwächen  12

2.2.1  Technische Ausstattung und Kosten  13

2.2.2  Schwächung der Homogenität der Zielgruppe  14

2.2.3  Vertriebskanal Internet  15

2.2.4  Disintermediation und Kannibalisierung eigener Produkte  15

2.2.5  Beschwerdemanagement  16

3  Stärken und Schwächen für den Endkunden  17

3.1  Stärken  17

3.1.1  Individualitäts- und Flexibilitätssteigerung  17

3.1.2  Stärkung der Marktstellung und Veranstalterhaftung  18

3.1.3  Kosteneinsparungspotenzial  19

3.2  Schwächen  20

  I Inhaltsverzeichnis  II

3.2.1  Online-Sicherheit und Datenschutz  20

3.2.2  Beratungsqualität und Bezahlung  21

3.2.3  Preis- und Markttransparenz  23

4  Fazit  24

  III Anhang  25

  IV Literaturverzeichnis  I

II. Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis III

II. Abbildungs- und Abkürzungsverzeichnis

Abbildungen im Text:

Abbildung 1- 1: Online-Reisemarkt Europa (eigene Darstellung) ............................. 2 Abbildung 1- 2: Die Bausteine des Dynamic Packaging (eigene Darstellung) ........... 3 Abbildung 1- 3: Das System von Dynamic Packaging (eigene Darstellung) .............. 6 Abbildung 1- 4: Prinzip des stabilen Lösungsraums Quelle: (eigene Darstellung) . 10 Abkürzungen:

eCRM – eCostumer-Relationship-Management

AJAX - Asynchronous JavaScript and XML

DHTML - Dynamic Hypertext Markup Language

FAQ - Frequently Asked Questions

V.I.R. - Verband Internet Reisevertriebe e.V.

Dynamic Packaging im Internet 1

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Thematik

Der Kunde will heutzutage nicht mehr nur einer unter vielen sein, er will als Individuum wahrgenommen werden. Er will nicht mehr „nur“ in den Urlaub fahren, sondern Kreativität erfahren und den Urlaub zur Sinnsuche nutzen. 1 Die Gesellschaft unterliegt einem stetigen Wandel. Dies wird begünstigt, durch eine in den letzten Jahren ge- stiegene technologische Weiterentwicklung im Bereich der Elektronischen Daten- verarbeitung und der Wandlung des Kunden vom reinen Konsumenten zum Co- Designer seiner Urlaubsreise. 2 Die neuesten Megatrends des Gottlieb Duttweiler Instituts unterstreichen diesen gesellschaftlichen Wandel. Danach zählen Individualisie- rung, Flexibilisierung, Erlebnisökonomie und Globalisierung mit zu den kommenden Megatrends. Diese Trends verdienen es, primär von Seiten der Tourismusindustrie beobachtet zu werden. 3 Die Megatrends und die rasante technologische Entwicklung in den letzten Jahren, spiegeln sich auch in den Zuwächsen bei den Onlineumsätzen der Branche wider. Allein 2007 stieg der Umsatz des Europäischen Onlinereisemarktes auf 49,5 Milliarden Euro, dies sind 19,4% des gesamten europäischen Reisemarkts und ein Wachstum gegenüber 2006 von 3,3 %. In den nächsten Jahren wird dieser Wert weiter ansteigen, der Verband Internet Reisevertrieb e.V. (V.I.R.) geht davon aus, dass sich der Umsatz bis auf circa 70 Milliarden Euro im Jahr 2009 fast verdoppeln wird. Dies ent- spräche 25 % des gesamten europäischen Reisemarktes. 4 . Allein die Internetnutzung der erwachsenen Bevölkerung in Deutschland, hat sich von 31 % im Jahr 2001 bis auf 62 % im Jahr 2008 gesteigert. In der für die Reisebranche wichtigen Kategorie der Buchun- gen im Internet, ist eine signifikante Steigerung zu verzeichnen, die auch in den nächsten Jahren weiter anhalten wird. Der Anteil der Online-Kunden, die das Internet für Buchungen genutzt haben steigerte sich von 4 % im Jahr 2000 auf 24 % in 2008.

1 Vgl. o.V., Sinnsuche, 2007, S. 28.

2 Vgl. Reichwald Ralf, Piller, Frank., Mass Customization, 2006, S. 285.

3 Vgl. Kotler Philip, Keller Kevin Lane, Bliemel Friedhelm., Marketing-Management, 2007,

S. 234 ff.

4 Vgl. Verband Internet Reisevertrieb e.V.: Reisebericht 08, 2008, S. 12, http://www.v-i-

r.de/cms/upload/bilder/Daten_und_Fakten_2008/daten_und_fakten_2008s.pdf (Eingesehen

14.04.2008) Anhang Nr. 1.

Dynamic Packaging im Internet 2

Der Anteil derer, die das Web rein zur Informationsgewinnung nutzen, stieg im selben Zeitraum um 30 %. 1

Abbildung 1- 1: Online-Reisemarkt Europa

Quelle: Centre for Regional and Tourism Research http://www.v-i-

In Anbetracht der zukünftigen Trends und Zahlen sollte jeder in der Reisebranche, die Grundlagen von Dynamic Packaging, sowie die Stärken und Schwächen dieser An- gebotsform für die Marktteilnehmer, kennen.

1.2 Definition und Abgrenzung von Dynamic Packaging

Die Tourismusbranche diskutiert seit mehreren Jahren über den Begriff Dynamic Packaging, seine zukünftige Bedeutung für die Tourismusbranche und die Aus- wirkungen auf den Reisemarkt. Es handelt sich bei Dynamic Packaging um eine An- gebotsform, bei der der Kunde unter Umgehung der klassischen touristischen Leistungskette alle Reisekomponenten selbst auswählt, konfiguriert und im Internet direkt bucht und bezahlt. 2 Eine offizielle Definition existiert zwar noch nicht, aber in

1 Vgl. Verband Internet Reisevertrieb e.V.: Reisebericht 08, 2008, S. 14, http://www.v-i- r.de/cms/upload/bilder/Daten_und_Fakten_2008/daten_und_fakten_2008s.pdf (Eingesehen 14.04.2008) Anhang Nr. 2.

2 Vgl. Freyer W., Grundlagen Tourismus, 2006, S. 136.

Dynamic Packaging im Internet 3

den letzten Jahren, hat sich immer mehr die Definition der Firma Amadeus durchge- setzt, die Dirk Rogl erweitert hat.

Abbildung 1- 2: Die Bausteine des Dynamic Packaging (eigene Darstellung)

1 Rogel Dirk., Haste keinen, 2008, S. 30.

2 Vgl. Stengel, Nico, Groß, Sven., Bausteine, 2008, S. 475.

Dynamic Packaging im Internet 4

1.3 Das Internet und die Technik

Der Schlüsselbaustein ist das Internet und die zugrunde liegende Dynamic Packaging Software und Technik. Das Internet als offenes, kostengünstiges und immer mehr flächendeckendes Medium ermöglicht es Veranstaltern, wie auch Leistungsträgern direkt und kostengünstig an den Verbraucher heranzutreten. Die Grundlage von Dynamic Packaging bildet dabei die Dynamic Packaging Software. Mit ihrer Hilfe ist es jederzeit möglich über Extensible Markup Language-Schnittstellen 1 und Internet- Gateways 2 auf die internationalen Computerreservierungssysteme und die einzelnen Datenbanken der Leistungsträger zuzugreifen. Diese Programme schaffen die grund- legenden Verknüpfungen von zuvor völlig unabhängigen Systemen und Datenbanken. Im Dynamic Packaging Programm werden die Daten über Vakanzen, Preise, Buchungsbedingungen und Tarife bei der Bündelung zusammengeführt, kombiniert und aktualisiert. Die Quellendatenbanken sind alle in ihren eigenen Programmiersprachen geschrieben, darin besteht auch die große Herausforderung für die Dynamic Packaging Software. Sie muss primär die verschiedenen Programmiersprachen, in denen die Datenbanken der Leistungsanbieter programmiert sind, lesbar und für das Dynamic Packaging Portal verwertbar machen. Ist dies geschafft, kann der Kunde über das Dynamic Packaging Portal des Online-Reiseveranstalters seine Reise individuell, nach seinen Vorlieben, zusammenstellen. Ein Beispiel für die gelungene Umsetzung einer Dynamic Packaging Software kommt von der Firma GK-System und znt-Travel. Ihr Programm, das sich Dyna-Pack® nennt, hat den großen Vorteil, dass jede Leistungs- trägerdatenbank unabhängig von ihrer Programmiersprache angebunden werden kann. Damit ist ein großes Hemmnis bei der Verknüpfung der verschiedenen Systeme gelöst. Zugleich arbeitet das Programm mit beliebigen Mid- und Backoffice-Programmen zu- sammen, was eine einfache Implementierung in vorhandene Systeme verspricht. Die Pflege der Vakanzen, Preise und der Datenbanken obliegt dabei den einzelnen Daten- bankbetreibern 3 . Andere Software Entwickler bieten nicht nur ein Schnittstellen- und Gateway-Programm an, sondern ganze Dynamic Packaging Komplettangebote. Diese

1 Die Sprache des Internets ist XML.

2 Ein Gateway erlaubt es Netzwerken, die auf völlig unterschiedlichen Protokollen basieren, mitei-

nander zu kommunizieren.

3 Vgl. Küçükçankaya Gökhan., DynaPack, 2008, http://www.gksystem.de/html/dynapack.html (Ein-

gesehen 26.04.2008) Anhang Nr. 3.

Dynamic Packaging im Internet 5

All-in-one Programme verfügen über Customer-Relationship-Management Module und ebenfalls über bereits fertige Anbindungen an verschiedene, vertraglich an den Soft- warehersteller gebundene Leistungsträgerdatenbanken. Als Beispiel kann hier die Software Lösung GQDynamic®, vom englischen Anbieter GoQou, genannt werden. Dieses Unternehmen bietet nicht nur ein Schnittstellenprogramm an, sondern eine Dynamic Packaging Komplettlösung. Von den Leistungsanbieter-Datenbanken über das eCRM-Modul bis zum bereits implementierten Abrechnungssystem ist im Software- paket alles enthalten, um sofort mit einer Dynamic Packaging Seite online zu gehen. 1 Es werden heute aber nicht nur Reiseleistungsträger in das Angebot eingebunden, sondern auch eine Vielzahl von Nebenleistungen wie Reiserücktrittsversicherungen oder Aus- landskrankenschutzversicherungen 2 . Die Verwendung von neuen Web-Technologien wie Asynchronous JavaScript and XML kurz AJAX 3 und Dynamic Hypertext Markup Language kurz DHTML 4 , sowie die Weiterentwicklung von bereits bestehenden Tech- nologien, werden in Zukunft einen immer wichtigeren Beitrag zur Nutzung des Internets in der Reisebranche leisten. Durch sie werden die Abläufe im Netz zunehmend einfacher, schneller, sicherer und übersichtlicher. Ausgehend von diesem Baustein, sollen im nächsten Kapitel die Stärken und Schwächen von Dynamic Packaging für Reiseveranstalter und Endkunden betrachtet werden. Dadurch soll eine differenzierte Sichtweise auf die Angebotsform des Dynamic Packaging ermöglicht werden.

1 Vgl. GoQuo., DP, 2008, http://www.goquo.com/dynamic_packaging.asp (Eingesehen 26.04.2008) Anhang Nr. 4.

2 Vgl. Expedia., Reiserücktritt, 2008, http://www.expedia.de/pub/agent.dll?qsfr=cmfd&itid=&itdx=&itty=&ecid= (Eingesehen 20.04.2008) Anhang Nr. 5.

3 AJAX bezeichnet ein Konzept der asynchronen Datenübertragung zwischen einem Server und dem Browser, das es ermöglicht, innerhalb einer HTML-Seite eine Anfrage durchzuführen, ohne die Seite komplett neu laden zu müssen. Die eigentliche Neuerung besteht darin, dass nur gewisse Tei- le einer Seite oder auch reine Nutzdaten bei Bedarf nachgeladen werden, womit Ajax eine Schlüs- seltechnik zur Realisierung des Web 2.0 darstellt.

4 DHTML dient der Benutzerfreundlichkeit und macht Webseiten dynamisch, so können nach dem laden der Webseite Teile der Website verändert werden.

Dynamic Packaging im Internet 6

Abbildung 1- 3: Das System von Dynamic Packaging (eigene Darstellung)

2 Stärken und Schwächen für Reiseveranstalter

2.1 Stärken

2.1.1 Online Profiling

Einen großen Vorteil für einen Reiseveranstalter bietet das Dynamic Packaging durch die erweiterten Möglichkeiten in der Marktforschung, Datenspeicherung, Kunden- bewertung und im daraus resultierenden Online-Profiling. Online-Profiling beschreibt die Gesamtheit der Datensammlung und Kundenbewertung und ist somit ein un- verzichtbares Mittel, um im hoch individuellen Dynamic Packaging Bereich erfolgreich agieren zu können. Dabei eignen sich alle Interaktionen, die der Kunde auf der Web- seite durchführt, als Basisinformationen für das Online-Profiling. Ein mühseliges Sam- meln von Kundendaten entfällt weitgehend, da der Verbraucher die Daten freiwillig und von selbst durch sein Onlineverhalten liefert. Die Daten müssen nicht mehr umständlich beim Konsumenten erfragt werden, da es sowieso zwingend notwendig ist persönliche Daten bei der Bezahlung oder Buchung im Netz anzugeben. Dies erleichtert das Sam- meln der sogenannten Reaktivdaten, also der Daten die der Kunde selbst aktiv zur

Dynamic Packaging im Internet 7

Verfügung stellen muss. Zusätzlich hinterlässt ein Reisesuchender auf der Webseite nicht-reaktive Daten. Dies sind eindeutige und aussagekräftige Spuren durch sein Surfverhalten im Web, welche der Reiseveranstalter mit Hilfe verschiedener Analyse- methoden zur Individualisierung seines Angebots und seiner Marketingmaßnahmen nutzen kann. Die so gesammelten Daten reichen von der zuletzt besuchten Webseite, über andere Einkäufe die im Web getätigt wurden, bis zu Informationen über Besuche von Partnerseiten. Sie werden im Hintergrund gesammelt, wenn sich die Kunden zum Beispiel über ein Land informieren, Multimediadateien ansehen und downloaden, nach Produkten suchen oder sich mit Beiträgen in Foren beteiligen. All diese Daten, könnten vom Reiseveranstalter genutzt und gespeichert werden. Die so kombiniert gewonnenen Daten werden in einem sogenannten Data-Warehouse, einer Sammelstelle für alle Kundendaten und Marktforschungsdaten, gespeichert und sortiert. Die Aufbereitung der Daten übernimmt ein Data Mining Programm, das diese hinsichtlich Vorhersagen, Schätzungen, Klassifizierungen und Segmentierung auswerten kann. So lassen sich die Online-Kunden des Reiseveranstalters, in genaue Segmente und Kundentypencluster einteilen. Diese Einteilung erlaubt eine wesentlich komplexere Analyse, als die her- kömmliche Segmentierung nach demographischen oder sozialen Gesichtspunkten. Es können darüber hinaus Wahrscheinlichkeiten berechnet werden, inwieweit ein Kunde wieder kaufen würde, welche Vorlieben beziehungsweise Hobbies er hat und welche Produkte dieser Verbraucher sonst noch online kauft oder nachfragt. 1 Diese kom- binierten Daten bilden die Grundlage, mit deren Hilfe aussagekräftige Kundenprofile erstellt werden. Diese Profile werden bei einem Dynamic Packaging Anbieter entweder für eine Personalisierung der Webseite, oder zur Individualisierung von Werbe- maßnahmen verwendet. Personalisierte Webseiten bieten die Möglichkeit Zusatzange- bote, Inhalte und Informationen gemäß den spezifischen Vorlieben der Kunden zu implementieren oder das Aussehen der Webseite nach den Präferenzen des Ver- brauchers zu gestalten. Aus der Automatisierung des Vorgangs, mit Hilfe von Software- agenten, resultiert ein erhebliches Einsparungspotential, im Marketingsegment, für den Reiseveranstalter. Zusätzlich wird der Streuverlust der Werbemaßnahmen, durch die Konkretisierung der Zielgruppe reduziert. Die Pflege und Erstellung von Kunden- profilen wird in Zukunft unabdingbar für Dynamic Packaging Anbieter werden, da

1 Vgl. Kollmann, Tobias., Online-Marketing, 2007, S. 74 ff.

Dynamic Packaging im Internet

Internetnutzer sehr wechselhaft und unbeständig in ihrem Kaufverhalten sind und ihr Buchungsverhalten sich schnell ändert. 1 Nicht zuletzt können die so gewonnenen Daten zur Kundenbindung eingesetzt werden.

2.1.2 eCRM und One-to-One-Marketing

Besonders im schnelllebigen Web, in dem das nächste Angebot nur einen Klick entfernt liegt, ist es wichtig, dass Kunden möglichst dauerhaft treu bleiben. 2 Bei Dynamic Packaging werden nicht nur Pauschalreisen verkauft, sondern in erster Linie die indivi- duellen Bedürfnisse des Kunden befriedigt. Hierzu passt das Zitat, „Wer eine Reise kauft, bezahlt einen Traum und erhält dazu gratis Flug, Hotel und Verpflegung.“ 3 . Die Bedürfnisse und Wünsche des Kunden stehen im Vordergrund bei der Beziehung zwischen Käufer und Verkäufer. 4 Diese hohe Personalisierung kann nur durch eine in- tensive Interaktivität mit dem Kunden, wie sie beim Dynamic Packaging gegeben ist, erreicht werden. Der Kunde muss als Co-Designer an der Produktion seiner Reise mit- wirken und seine Ideen in das Produkt mit einbringen. Das Konzept des One-to-One- Marketings baut auf dem vorher beschriebenen Kunden-Profiling auf. Bei dieser Art von Marketing handelt es sich um eine individuelle Ansprache des Kunden, die einen Zusatznutzen für den Verbraucher schaffen soll. Nur durch eine Verzahnung des Online-Profiling und den hoch personalisierten Konsumentendaten mit dem eCRM, kann diese Art des Marketings umgesetzt werden. Das One-to-One-Marketing wäre ohne den Onlinecharakter von Dynamic Packaging und der hohen intensiven Interaktion zwischen Kunde und Reiseveranstalter nicht, oder nur sehr schwer denkbar. Die Kosten an die benötigten persönlichen Daten der Kunden zu gelangen, um ein effektives Mar- keting zu betreiben, wären sehr hoch. Das One-to-One-Marketing wird in Ansätzen schon von verschiedenen Online-Reiseveranstaltern, wie zum Beispiel Expedia ein- gesetzt. Expedia nutzt ein Forum, in dem alle Urlauber, die eine Expedia Reise gebucht haben, ihre Leistungsträger bewerten können. Weiter soll hier Amazon genannt werden, die diese Art von personalisiertem Marketing konsequent und erfolgreich zur Pflege der Kundenbeziehung einsetzen. Besucht bei Amazon, ein bereits registrierter Kunde die

1 Vgl. Kollmann, Tobias., Online-Marketing, 2007, S. 205 ff.

2 Vgl. Kollmann, Tobias., Online-Marketing, 2007, S. 209 f.

3 Eisenrith, Eduard., Tourismus-Management Vorlesung Bedarfselemente, 2007.

4 Vgl. Kollmann, Tobias., Online-Marketing., 2007, S. 210 f.