Inhaltverzeichnis

Zusammenfassung   4

Der  Newsletter in der Firmenwerbung  5

Der  Newsletter als Kundenbindungsinstrument  5

Beispielhafter  Aufbau konventioneller Newsletters  6

Herk  ömmliche Versandtechniken  7

Der  Newsletter in unterschiedlichen Branchen  8

Der  Newsletter in der Steuerberatungsbranche  9

Was  ein Steuerberater - Newsletter vermitteln sollte  10

Der  Steuerberater als Entscheidungsträger.  11

Kompetenz  durch Wissen und Vertrauen  12

Die  veränderten Arbeitsinhalte  12

Mitwirkung  der Mitarbeiter  13

Technische  Voraussetzungen des Internet  13

Email  - Newsletters und deren Vorteile  13

Email  - Versand im Internet  14

Online  - Mailing  15

Auto  - Responder  16

Fachliche  Voraussetzungen  16

Gestaltung  und Inhalt  16

Design  und Format  17

HTML  - Format  18

PDF  - Format  19

Was  der potenzielle Kunde braucht  19

Newsletter  - Versandsysteme  20

Zielgruppenauswahl   20

Newsletter  - Software  21

Responder  - Software  22

Newsletter  - Versandleasing  23

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Checklisten  zum Aufbau eines Newsletters  24

Rechtliche  Grundlagen im Email - und Newsletter - Vertrieb  24

SPAM  - unverlangte Werbung  24

Verhaltensregeln  im Email - Verkehr  25

Newsletter  beispielhaft für eine Steuerberatungsgesellschaft  26

Strategische  Voraussetzungen  26

Hauptziele  des Newsletters  27

Planung  der Ressourcen  28

Glossar   29

Literaturverzeichnis   32

Anlage  : Newsletter - Checklisten  35

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Zusammenfassung

Die Motivation für das ausgewählte Thema besteht in der Notwendigkeit moderne Kommunikationstechnik in allen mittelständigen Unternehmen einzusetzen. Um seine Kunden zu behalten, neue zu gewinnen und beide Zielgruppen mit aktuellen Informationen zu versorgen ist der vorliegende Aufsatz ein wichtiger Schritt in dieser Richtung. Die globale Vernetzung der Datentechnik und der Konkurrenzdruck erfordern die stetige Analyse des Marktes und eine daraus resultierende Handlung. In jedem Unternehmen sind Mitarbeiter beschäftigt, so dass sich allein aus der sozialen Ver-antwortlichkeit eines Unternehmens stabilisierende Maßnahmen als wichtige Grundpfeiler der Firmenethik beweisen müssen. Für die zielgenaue Bearbeitung des gewählten Themas befasste ich mich eingehender mit den Grundsätzen des modernen, elektronischen Informationsaustausches. Das trifft insbesondere auf die Gebiete Online - Mailing, Newsletter - Versand, Webseitenerstellung, aber auch auf das Hinter-grundwissen zu. Für meinen Aufsatz benutzte ich auch Fachbeiträge und Fachbücher. Ebenso führte ich Internet - Recherchen durch, um mich über wissenschaftliche Standards zu informieren. Das Ergebnis dieser Arbeit ist eine umfassende Analyse, die ausgehend von den allgemeinen Kenntnissen über Newsletter mit detaillierten Angaben bestehender und in der Praxis angewendeter, konkreter Lösungsvorschläge aufwartet. Dabei werden auch die Zusammenhänge zwischen fachlicher Kompetenz und Kundenbindung aufgezeigt. Ebenso wird auf die Wichtigkeit einer zielgerichteten Motivation der Mitarbeiter hingewiesen. Die in Verbindung mit der elektronischen Versendung von Newsletters stehenden Themen wurden in ausführlicher Art und Weise dargestellt. Das betraf auch damit verbundene Teilgebiete, wie die Kostenfrage oder rechtliche Regelungen im Internet Datentransfer. Insgesamt bietet der Aufsatz Klein- und Mittelstandsunternehmen einen kurzen Leitfaden worauf es in der Newsletter - Werbung ankommt und wie die Hintergründe zu verstehen sind.

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Der Newsletter in der Firmenwerbung

Die Geschichte der Newsletters ¹ begann mit der Notwendigkeit, Informationen schnell an ausgewählte Interessenten zu bringen. Dies geschah lange Zeit über Aushänge und Handzettel. Zunächst nutzten die Börsen und Banken in England sowie der USA informative Handzettel, angefüllt mit Neuigkeiten, eben News. Mit der Entwicklung des Kleincomputers wurden Newsletters auf dem Computer geschrieben und an wichtige oder auch an alle Kunden verschickt. Bei vielen Firmen konnten auf diese Weise neue Entwicklungen in der Firma sowie wichtige Firmenneuigkeiten dem interessierten Kunden auf direktem Wege zugestellt werden, was das Interesse der Firma an ihren Kunden aufzeigte, aber auch zu Rückkopplungseffekten führte, da der Kunde aus persönlicher Interessenlage heraus der Firma Feedback geben und sich mit seiner Firma identifizieren konnte. Wenn die Firma größer wurde, änderte sich der Charakter des Newsletters. Es wurde jetzt in einem solchen Medium nicht nur der Weg der Firma und deren Fortschritt beschrieben, sondern auch Erfolge beim Kunden dargestellt, Interviews mit Kunden über deren Zufriedenheit als Werbemittel herangezogen, Veranstaltungen gemeinsam mit Kunden beworben und nach deren Ablauf kommentiert. Auch Entwicklungen außerhalb der Firma, wie Branchendarstellungen, betriebs- und volkswirtschaftliche Probleme, die den Kunden betreffen konnten, wurden herausgestellt. Erfahrungen aus Bereichen, die für die Kunden wichtig sein konnten, flossen ein. Bei vielen Firmen entstanden aus den Newsletters Hauszeitungen, die sowohl für die Kundschaft als auch für die Mitarbeiter von Interesse waren. Auf Jubiläen von Mitarbeitern wurde hingewiesen und diese damit noch enger an das Unternehmen gebunden. Der Newsletter oder die Hauszeitung wurde nicht nur zu einem Kundenbindungs- und Werbeinstrument nach außen, sondern auch zu einem Marketinginstrument nach innen, das alle Gruppen, die mit dem Unternehmen auftreten, motivieren konnte.

Der Newsletter als Kundenbindungsinstrument

Um einen Newsletter als Kundenbindungsinstrument einsetzen zu können, müssen Planung, Organisation und Umsetzung stimmen. Eine wichtige Rolle spielt dabei das

¹ Anstatt des englischen Wortes werden auch deutsche Worte, wie: Rundschreiben und Mandantenbrief ver-

wendet.

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inhaltliche Thema, die Konzeption und die Realisierung. Zu Beginn der elektroni-

schen  Newsletter - Ära versanden die großen Firmen zum Teil Kundenzeitschriften  

mit  bis zu hundert Seiten Umfang und hohen Auflagen. Der Kostenfaktor für eine de-  

rartige  Werbung war auch entsprechend hoch. Für kleine Unternehmen war ein sol-  

cher  Aufwand finanziell nicht realisierbar. So entstanden Newsletters mit einer oder  

wenigen  Seiten. Die Hersteller solcher Seiten mussten sich genau überlegen, welche  

Zielgruppe  sie mit welchen Informationen erreichen wollten. Das heißt, jeder News-  

letter  musste mit seinem Informationsgehalt zielgenau formuliert sein. Die Konzepte  

mussten  maßgeschneidert entwickelt und professionell realisiert werden. Das Ziel  

dabei  war, eine effektive Kommunikation zwischen den Kunden und den werbenden  

Unternehmen  zu erreichen. Es reicht in den meisten Fällen nicht aus, wöchentlich  

lediglich  eine Auflistung von Angeboten oder Themen zu verschicken. Wichtig ist es,  

zu  Anfang eine Newsletter - Vorlage zu erarbeiten, die man täglich, wöchentlich,  

monatlich  , vierteljährig oder in unregelmäßigen Abständen versenden kann.  Dabei

sollte  man das Layout und den Aufbau des Newsletters möglichst selten verändern.  

Der  Newsletter erhält dadurch einen unverwechselbaren, hohen Wiedererkennungs-  

wert.  Für die Kundenbindung, aber auch für die Neukundengewinnung bietet es sich  

an  , einen geschickten Mix an informativen Sachinhalten zu entwerfen. Das macht  

das  Lesen kurzweilig und interessant. Dazu muss auch ein gutes Design gewählt  

werden  , sowie die richtige Druckfarbe, die dem Sachanliegen weitestgehend gerecht  

wird.  In einer Zeit, in der sich die Informationstechnologien in rasanten Sprüngen  

entwickeln  , ist es für alle Unternehmen wichtig, sich mit dieser Entwicklung ausei-  

nander  zu setzen und ihre Newsletters zu optimieren.  

Beispielhafter  Aufbau konventioneller Newsletters  

Einer  ungeschriebenen Regel zufolge werden von 100 Prozent des Erfolgs einer  

Newsletter  - Werbekampagne 40 Prozent von der richtigen Zielgruppe beeinflusst,  

20  Prozent durch die Textur und das Design, und weitere 40 Prozent durch die pas-  

senden  Inhalte oder Angebote. Ob diese Regel wortwörtlich auf alle Newsletters zu-  

trifft  , darf bezweifelt werden. Ein Punkt allerdings dürfte unbestritten sein: wer den  

Einfluss  des sorgfältig ausgewählten Inhalts unterschätzt oder aus Zeit- und Kosten-  

gr  ünden vernachlässigt, wird sich nicht nur über einen niedrigen Rücklauf, sondern  

auch  über verärgerte Kunden wundern können. Der Aufbau eines Newsletters soll  

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am Beispiel einer Versicherungs-Assekuranz näher erläutert werden. Der untersuchte Newsletter besteht aus zwei Doppelseiten und ist einmal gefaltet. Er wurde auf hochwertiges Glanzpapier gedruckt. Die Überschriften und die Firmenangaben sind in Blau gedruckt, das Schriftbild ist schwarz. Der Newsletter ist dreispaltig ausgeführt und trägt auf der Titelseite eine kleine Grafik, sowie im Kopfbereich einen streifenförmigen Fotoausschnitt eines Gebäudes. Auf weiteren Seiten befinden sich das Foto eines Pkw sowie auf der Rückseite zwei Porträts mit einem Interview über die Assekuranz. Der Inhalt der ersten Seite präsentiert „Aktuelles zur Versicherungswirtschaft 2005“ sowie einen weiteren interessanten Beitrag „Wenn der Betrieb stillsteht“. Den Abschluss der ersten Doppelseite bildet ein versicherungstechnischer Witz, der das bisher Gelesene auflockert. Ein guter Einfall, den man sich merken sollte. Danach folgt eine allgemein interessierende Vorstellung „Unser Auto des Jahres,“ der in Verbindung mit einem Kunden der Firma gebracht wird. Das schafft Nähe und ist ein praktisches Beispiel einer gelungenen Versicherungsarbeit. Anschließend folgt ein allgemeinbildender Artikel „Lebensversicherung im Wandel“. Zuletzt noch ein Porträt mit Fragen und Antworten. Dies zeigt die Kompetenz der Assekuranz auf und bringt über die Fotos den Kunden die „Bearbeiter“ ihrer Versicherungswünsche näher. Auch das ist ein gelungenes Beispiel für eine effiziente Kundengewinnung und Kundenbindung. Herkömmliche Versandtechniken

Noch vor einigen Jahren galt es bereits als modern, Post - Mailing zu ordern. Man ging zur Post und füllte dort ein Formular aus, wie viele Sendungen man an welchem Ort oder Stadtteil versendet haben wollte. In Abhängigkeit davon, wie viel Geld zur Verfügung stand, bewegten sich die Versandzahlen von mindestens eintausend bis zu hunderttausend Newsletters, als Mailing - Post. Die Newsletters konnte man in einer Druckerei anfertigen lassen und übergab sie der Post. Diese wurden dann mit der Tageszeitung als Beilage oder als Postwurfsendung ausgetragen. Die Newsletters konnte man auch an gut besuchten und genehmigten Orten auslegen, zum Beispiel in Theatern, Kinos, öffentlichen Gebäuden, in der eigenen Firma, auf Messen und Kongressen. Eine andere Möglichkeit war das FAX- Abrufsystem. Hier wurden eine Anzahl informative Themen, als FAX - Abruf - Newsletter, entweder der Zielgruppe zugefaxt, oder diese auf das bestehende Faxabrufsystem aufmerksam ge-

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