Studie  von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern  

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1.  Einführung  3

2.  Was ist AdTrend?  3

3.  Methode  3

3.1.  Erhebung der Daten  4

3.2.  Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis  5

3.3.  Aktuelle Untersuchung  7

3.4.  Datenbasis.  8

4.  Ergebnisse.  8

4.1.  TV-Nutzung.  9

4.2.  Kampagnen-Exposition  10

5.  Fazit  14

6.  Tabellenverzeichnis  14

7.  Abbildungsverzeichnis  14

8.  Quellenverzeichnis  15

Julia  Fischer Seite 2 08 05  2006

Studie von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern

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Wenn man im Internet bei der Suchmaschine Google die Wortgruppe „Studien zur Werbewirkung“ eingibt, so wird man mit ca. 90000 Treffern konfrontiert. Obwohl natürlich nicht jede dieser Seiten brauchbar ist, fühlte ich mich zunächst total überfordert mit diesem Thema. Schließlich entschied ich mich für die Studie von AdTrend, bei der es um die unterschiedliche Werbewirkung von TV-Werbespots bei Viel- und Wenigsehern geht.

In meinen folgenden Ausführungen werde ich zunächst kurz erklären, um was es sich bei AdTrend handelt. Anschließend werde ich die Methode dieser Studie erläutern und die zentralen Ergebnisse der aktuellen Untersuchung darlegen. Schließlich werde ich noch ein Fazit ziehen, welches die zentralen Aussagen der Studie noch einmal verdeutlichen soll.

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AdTrend ist die Werbewirkungsstudie von SevenOne Media, dem Mediendienst und Werbezeitenvermarkter von den TV-Sendern Sat1, Pro7, Kabel1 und N24. AdTrend betreibt seit 1997 eine kontinuierliche Analyse von Kampagnenwirkungen, indem sie pro Jahr rund 60 Marken aus etwa 20 Warengruppen beobachtet und analysiert. Dabei werden die Wirkungsmaße Markenbekanntheit, Kampagnen-Recall, Kampagnen-Sympathie, Kaufbereitschaft und Verwendung erfasst und AdTrend arbeitet hierfür eng mit der GfK-Fernsehforschung und Nielsen Media Research zusammen.

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Im folgenden möchte ich die Methode von AdTrend etwas näher erläutern. Dazu werde ich auf die Erhebung der Daten, das Modell zur Ermittlung der

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Studie von AdTrend zur Werbewirkung bei Viel- und Wenigsehern

Kontaktdosis, die aktuelle Untersuchung und die zugehörige Datenbasis eingehen.

3.1. Erhebung der Daten

Die Daten für die Studie von AdTrend werden durch Telefoninterviews erhoben, wobei jeweils für ein Jahr 300 solcher Interviews pro Woche durchgeführt werden. Die Grundgesamtheit stellt somit die gesamte deutsch sprechende Bevölkerung der BRD in Haushalten mit Telefon dar. Durch die Befragung werden zum einen 5 verschiedene Wirkungsmaße erhoben, zum anderen jedoch auch Angaben zur Mediennutzung und zur Demografie. Die folgende Abbildung fasst noch einmal die wesentlichen Punkte der Datenerhebung zusammen:

Abb. 1: Studiensteckbrief

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3.2. Modell zur Ermittlung der Kontaktdosis

Ein Problem der Telefoninterviews von AdTrend ist, dass die erhobenen Daten zur Fernsehnutzung zu wenig differenziert und mit den üblichen Störvariablen behaftet sind. Beispielsweise können sich die befragten Personen häufig nicht mehr genau erinnern oder sie wollen der sozialen Erwünschtheit gerecht werden. Aus diesem Grund arbeitet AdTrend bei der Ermittlung der Kontaktdosis eng mit dem GfK-Fernsehpanel und Nielsen Media Research zusammen.

Die GfK-Fernsehforschung ist für eine kontinuierliche Erhebung von TV-Einschaltquoten zuständig. Jeweils am Tag nach der Ausstrahlung des Programms übermittelt die GfK-Fernsehforschung noch vor 9.00 Uhr die Fernsehnutzungsdaten des Vortags. Die täglich ermittelten GfK-Daten geben Auskunft über jede Art der Fernsehnutzung aller in Deutschland empfangbaren Sender in einer flächen- und bevölkerungsrepräsentativen Stichprobe.

Nielsen Media Research liefert seit über 50 Jahren detaillierte Informationen zu Werbemaßnahmen in den klassischen Medien in Deutschland. Somit werden eingehende Analysen von Werbekampagnen über alle Medien des deutschen Werbemarktes ermöglicht. Weiterhin können mit den werbestatistischen Daten die Aufwendungen für Werbemaßnahmen in fast allen Marktsegmenten ermittelt und deren Verteilung auf die entsprechenden Medien und Werbeträger analysiert werden. Neben den Werbeaufwendungen sind natürlich auch sämtliche Details einer Werbekampagne auswertbar (z.B. Werbeform, Anzahl der Schaltungen, Spotlänge, Anzeigenformat, Anzahl der Spots / Werbeblöcke, Werbeblockposition usw.). Alle in irgendeiner Art und Weise mit Werbung zusammenhängenden Institutionen nutzen die Nielsen Werbestatistik als Basis für die Analyse von aktuellen Werbetrends, für die Erstellung von detaillierten Markt- und Wettbewerbsanalysen und zur Planung und Optimierung von Werbekampagnen.

Bei der Ermittlung der Kontaktdosis führt AdTrend zunächst eine Datenfusion durch. Dabei werden die erfassten Werbenutzungswahrschein- JuliaFischer Seite 5 08.05.2006