Vertrieb  in Dienstleistungsunternehmen (im Bereich der Versicherungsdienstleistungen)  

1.  EINLEITUNG  4

2.  DEFINITION DER VERTRIEBSPOLITIK  4

3.  CHARAKTERISTIKA UND BESTANDTEILE DES  

VERSICHERUNGSGESCHÄFTS   5

4.  DEFINITION UND EIGENHEITEN DER VERSICHERUNGSDIENSTL.  6

5.  DER VERTRIEB IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE  7

5.1.  Aufbauorganisation  9

5.2.  Unternehmenseigene Vertriebsorgane  10

5.2.1.  Zentraler Direktabsatz  10

5.2.2.  Dezentraler Absatz  12

5.2.3.  Reisende und Automatenverkauf  12

5.3.  Der Konzernvertreter als gebundenes Vertriebsorgan  13

5.4.  Unternehmensunabhängige Vertriebsorgane  14

5.4.1.  Mehrfirmenvertreter  14

5.4.2.  Versicherungsmakler  14

5.4.3.  Der virtuelle Versicherungsmakler  16

5.4.4.  Captive Broker  17

5.4.5.  Vertrieb über andere Wirtschaftszweige  17

5.4.6.  Verbände, Vereine, Organisationen  18

5.5.  Sonderformen  19

6.  VERGÜTUNGSFORMEN  20

7.  BENCHMARKING VON VERTRIEBSGEBIETEN UND -ORGANEN  21

8.  DIE BEDEUTUNG DER VERTRIEBSORGANE BEIM CRM  22

9.  SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK  23

ANHANG 24   

Literaturverzeichnis   24

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Vertrieb  in Dienstleistungsunternehmen (im Bereich der Versicherungsdienstleistungen)  

Abbildungsverzeichnis  :  

ABBILDUNG  1: MARKTANTEIL DER VERTRIEBSWEGE IN DER VERSICHERUNGSWIRTSCHAFT  

ABBILDUNG  2: PRODUKTBEZOGENE AUFBAUORGANISATION  

ABBILDUNG  3: RÄUMLICHE ZENTRALISATION UND DEZENTRALISATION  

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Vertrieb in Dienstleistungsunternehmen (im Bereich der Versicherungsdienstleistungen)

1. Einleitung

In der Versicherungsbranche werden im wesentlichen unternehmenseigene, -gebundene und -unabhängige Vertriebsorgane unterschieden. Der Verkauf findet beispielsweise über Versicherungsfilialen, über Konzernvertreter, aber auch über Absatzorgane aus anderen Wirtschaftszweigen statt. Betrachtet man die Vertriebswege, werden Verkaufsorgane nach ihrer rechtlichen und wirtschaftlichen Abhängigkeit eingeteilt. In der Verkaufsphase differenziert man zwischen dem direkten und indirekten Absatz. Häufig befindet sich die Assekuranz und ein Absatzmittler in einem vertraglichen Verhältnis, welches dauerhaft oder nur von Fall zu Fall bestehen kann. Der Vertrieb steuert den Informationsfluss in das Versicherungsunternehmen. Die Leistungserstellung erfolgt durch Gewährung von Versicherungsschutz erst nach dem Abschluss eines Versicherungsgeschäfts ¹ . Das Vertriebsorgan übernimmt neben dem Verkauf oft Aufgaben in der Vertrags- und Schadenbearbeitung. Zudem gibt es unternehmensunabhängige Vertriebsorgane, welche sich ausschließlich auf die Akquisition spezialisiert haben. Generell muss der Vertrieb aber serviceorientiert arbeiten, denn der Abschluss einer Versicherung hat im Privatkundengeschäft Seltenheitswert. Einige Vertriebsorgane haben sich nach bestimmten Versicherungszweigen oder Kundengruppen spezialisiert.

2. Definition der Vertriebspolitik

Die wichtigste Aufgabe des Vertriebs stellt das Verkaufen dar. Parallel dazu geht es anfangs um die Kontaktherstellung, die Betreuung der Kunden, den Service für den Kunden und die Versorgung von Informationen an die Geschäftsleitung. Da die Vertriebsorganisation in unmittelbarem Kontakt zu Kunden steht, ist die Gelegenheit günstig Informationen über den Markt und über Reaktionen auf der Wettbewerberseite zu bekommen. Diese bilden die Grundlage für Marketingentscheidungen ² .

Somit enthält die Vertriebspolitik sämtliche Maßnahmen zur Gewinnung von Aufträgen und zur Bereitstellung von Waren oder Dienstleitungen. Dreh- und Angelpunkte sind hierbei die Struktur des Vertriebssystems und der Vertriebslogistik sowie eine situationsadäquate Vertriebspartnerpolitik. Das Vertriebssystem besteht aus der Vertriebsorganisation, der Verkaufsform und der Vertriebssteuerung. Die

¹ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.632

² vgl. R.Nieschlag, et al. (Marketing, 19.Auflage, 2002), S.934

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Vertrieb in Dienstleistungsunternehmen (im Bereich der Versicherungsdienstleistungen)

Vertriebslogistik stellt im Endeffekt die termin-, mengen- und qualitätsgerechte Auslieferung der Ware sicher. Die Vertriebspartnerpolitik entscheidet über die Stufen des Absatzweges, sie bestimmt die richtige Auswahl von Vertriebspartnern und deren Führung im Absatzkanal ³ .

3. Charakteristika und Bestandteile des

Versicherungsgeschäfts

Versicherung ist eine Möglichkeit mit Risiko oder Unsicherheit umzugehen. Sie ist ein Mittel, mit dem die Unsicherheit zukünftiger Erfahrungen gemindert werden kann. Auslöser für einen Vertragsabschluss sind die Bedrohung des menschlichen Lebens und Vermögenswerte, Krankheiten, Unfälle, Tod, wirtschaftliche Gefahren oder auch Arbeitslosigkeit. Versicherungen tragen zum Wachstum der Wirtschaft bei, denn sie führen technische Kontrollen durch und ersetzen entstandenen Schaden. Versicherungen bewirken bei den Versicherungsnehmern einen Liquiditätseffekt, denn Geldmittel müssen nicht mehr für Schadensfälle zurückgehalten werden. Es werden Anreize geschaffen, Risiken zu minimieren, denn je größer das Risiko ist, desto größer ist auch die Prämie. Der Versicherungsschutz entlastet das Gemeinwesen, denn erleidet ein Einzelner einen Schaden, beispielsweise durch Krankheit, Arbeitslosigkeit oder Unfall, müsste der Staat sonst dafür aufkommen ⁴ . Ferner haben Wirtschaftssubjekte eine verbesserte Planungsgrundlage und können ein größeres Wagnis eingehen ⁵ .

Das Versicherungsgeschäft lässt sich in die Teilgebiete des Risiko, - Spar-/Entspar-und Dienstleistungsgeschäfts unterteilen. Das Risikogeschäft impliziert die Übernahme einer Wahrscheinlichkeitsverteilung von Schäden. Das Risiko stellt die Gesamtwahrscheinlichkeitsverteilung dar und setzt sich aus vielen

Einzelwahrscheinlichkeiten zusammen. Die entsprechenden Kriterien stellen ökonomische Faktoren wie beispielsweise das Vermögen und Kapital dar. Weitere Kriterien sind die Handlungen des Wirtschaftssubjekts, z.B Reisen und die Ursachen von Planabweichungen, z.B. Brände. Das Risikogeschäft bildet den Hauptbestandteil des Versicherungsgeschäfts und impliziert einen Risikotransfer zwischen der Assekuranz und dem Versicherungsnehmer. Der Versicherer deckt das Risiko durch die Abgabe eines Versicherungsschutzversprechens und verpflichtet sich zum

³ vgl. Winkelmann, P. (Marketing und Vertrieb, 2000), S.251ff

⁴ vgl. Zweifel, P. (Versicherungsökonomie, 2000), S. 2ff

⁵ vgl. Sinn, H. W. (Gedanken zur volkswirtschaftlichen Bedeutung des Versicherungswesens, 1988), S.1-27

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Vertrieb in Dienstleistungsunternehmen (im Bereich der Versicherungsdienstleistungen)

Ausgleich des Schadens im Versicherungsfall. Dabei werden im Kollektiv sowie im Zeitablauf auf Basis einer Gefahrengemeinschaft ungünstige Risiken durch günstige kompensiert. Der Versicherungsnehmer nimmt im Schadenfall die Leistung an. Zahlt ein Kunde einmalig oder laufend Sparbeträge, z.B. im Rahmen einer Lebens- oder Unfallversicherung an die Assekuranz, handelt es sich um ein Spargeschäft. Bei einem Entspargeschäft überlässt der Kunde dem Versicherer Kapital, welches verzinst in Form von Rentenzahlungen wieder rückerstattet wird. Das Dienstleistungsgeschäft impliziert die Beratung des Kunden während der Vertragslaufzeit, den Vertragsabschluss, die Schadensabwicklung und die Umsetzung des Spar- und Entspargeschäfts ⁶ .

4. Definition und Eigenheiten der Versicherungsdienstl.

Allgemein sind Dienstleistungen Unternehmensleistungen, die darauf ausgerichtet sind, die Bedürfnisse und Wünsche ihrer jeweiligen Kunden zu befriedigen. Sie sind immateriell, die Erstellung und der Konsum durch den Kunden erfolgt gleichzeitig, und sie müssen im direkten Kontakt mit dem Dienstleistungsempfänger erbracht werden ⁷ . So muss der Kunde seinem Versicherer beispielsweise individuelle Informationen über seine Risikolage und seinen Sicherheitsbedarf mitteilen. Der Absatz ist der Produktion vorgelagert, daher ist eine Lagerhaltung nicht möglich. Vor und während des Absatzes, während der Laufzeit des Versicherungsgeschäfts und im Versicherungsfall wird der Versicherte über den Kundendienst betreut ⁸ . Im Gegensatz zu vielen Dienstleistungen bietet der Versicherungsschutz keinen Erlebniswert. Er ist ein auf die Zukunft gerichtetes abstraktes Leistungsversprechen, welches bei Nichteintritt des Risikos, unsichtbar bleibt. Das Versicherungsprodukt ist relativ kompliziert und daher erklärungsbedürftig. Es stellt eine ideelle Ware ohne Prestigewert dar. Die Informationsbereitschaft der Kunden ist nicht immer vorhanden, denn die Formulierungen in den Versicherungsbedingungen wirken bei Privatkunden abschreckend. Die Versicherer können bei Produktinnovationen keine Exklusiv-, oder Patentrechte anmelden, um sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Ferner müssen sie, um die Kostenbelastung pro Vertrag gering zu halten, eine große Zahl an Kunden akquirieren. Nur über die Massenproduktion kann der kalkulierte Schadensverlauf mit dem mathematisch bestimmten in Einklang gebracht werden.

⁶ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.22

⁷ vgl. Larsen, G. (Kundenzufriedenheit, 1996), S.4

⁸ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.633

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Vertrieb in Dienstleistungsunternehmen (im Bereich der Versicherungsdienstleistungen)

Dies erfordert eine hohe marketingpolitische Aktivität. Ferner entstehen beim Aufzeigen des Versicherungsbedarfs negative Assoziationen. Viele Kunden versuchen das mögliche Risiko zu verdrängen und behaupten, ihnen werde in der Zukunft genauso wie in der Vergangenheit nichts passieren. Schwierigkeiten entstehen seitens der Versicherer Großrisiken wie beispielsweise eine Bohrinsel oder ein Jumbo-Jet zu übernehmen. Eine Lösung kann hierbei nur in Kooperation mit Wettbewerbern gefunden werden. Man sichert sich ab, indem ein Versicherungspool gebildet wird. ⁹ .

5. Der Vertrieb in der Versicherungsbranche

Die Bezeichnung Vertrieb wird mit den Begriffen Absatz oder auch Akquisition analog verwendet. „Absatz ist die Verwertung der im Versicherungsunternehmen erstellten Leistungen in Form von Versicherungsschutz am Absatzmarkt; dies geschieht durch Abgabe der Versicherungsprodukte an Kunden (Versicherungsnehmer) gegen Zahlung eines Preises (einer Prämie) ¹⁰ .“

Die Schwierigkeiten im Vertrieb liegen darin, dass die potentiellen Kunden ihren Bedarf nicht erkennen und er erst aufgezeigt und geweckt werden muss. Ausnahmen bilden hierzu die gesetzlichen Versicherungen wie z.B. die KfZ-Haftpflicht. Ferner hat die Versicherungsbranche durch langwierige Schadenregulierungen kein gutes Image. Meist treten Kunden mit der Vertragsunterzeichnung in eine längerfristige Bindung mit ihrer Assekuranz ein, was die Kundenbindung fördert, aber dem Vertrieb ein engagiertes, serviceorientiertes Handeln abverlangt ¹¹ . Die Pflege dieser Beziehung wird als Bestandskundenmanagement bezeichnet. Ihm kommt eine hohe Bedeutung zu, denn es stellt eine Waffe gegen den Wettbewerb dar und verringert die Bereitschaft des Versicherten die Assekuranz zu wechseln. Dreh- und Angelpunkte sind hierbei eine hohe Kundenzufriedenheit und -bindung sowie eine situationsadäquate Beschwerdebehandlung. Erfolgs-Parameter für den Ausbau existierender Beziehungen ist das absatzpolitische Instrumentarium, bestehend aus dem Sortiment, Produkten, Preisen, Kommunikation, Service und Absatzverfahren. Ferner muss der Vertrieb die Absatzergebnisse interpretieren. Dazu betrachtet man die Anzahl der Kunden und die der Versicherungsverträge, die Versicherungssummen und die versicherten

⁹ vgl. Kurtenbach, W. et al. (Versicherungsmarketing, 1995), S.17f

¹⁰ vgl. Farny, D. (Versicherungsbetriebslehre, 2000), S.632

¹¹ vgl. Kurtenbach, W. et al. (Versicherungsmarketing, 1995), S. 18

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