Die abnehmerorientierte Zielvorstellung vieler Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahren erheblich gewandelt. Stand noch vor einiger Zeit die Gewinnung von Kunden eindeutig im Vordergrund der Marketingstrategien, so rückt seit geraumer Zeit die langfristige Bindung der vorhandenen Kunden in das Zentrum der Marketingstrategien. In zahlreichen Branchen zeigen sich diese Veränderungen durch Realisation von Kundenclubs, Kundenzeitschriften, Kundenkarten oder attraktiven Bonussystemen.“
Auch im Stadtmarketing ist diese Entwicklung erkennbar. Der Einzelhandel ist einem steigenden Wettbewerbsdruck ausgesetzt. Vor allem durch die wachsende Anzahl außerstädtischer Einkaufszentren und Fachmärkte kommt es zu Kaufkraftverlusten in der Innenstadt. Die bessere Informationsbasis der Konsumenten - insbesondere durch die neuen Medien - führt zu steigender Markt- und Preistransparenz, was oftmals in einen Preiskrieg mündet. Das aktuelle Marketing ist daher durch eine neue Form der Kundenorientierung geprägt. Ziel ist nicht mehr nur der schlichte Verkauf und die kurzfristige Erzielung von Umsatz, sondern der langfristige Aufbau von Vertrauen und Kundenzufriedenheit durch differenzierte, individuell zugeschnittene Leistungsbündel, die dem Kunden einen signifikanten Mehrwert bescheren. Seit dem Wegfall des Rabattgesetzes haben bereits viele Einzelhändler Maßnahmen ergriffen, indem sie 2Kundenbindungsinstrumente entwickelt und implementiert haben. Oft wurde dabei auf die Kundenkarte mit Rabattfunktion als ein besonders effizientes Instrument gesetzt. Deshalb planen viele Stadtmarketingvereine gemeinsam mit ihren Kaufmannschaften die Einführung einer Städte-Bonus Card, mit denen die Kunden in möglichst vielen Geschäften der Stadt Rabatte sammeln können. Es ist jedoch wichtig zu sagen, dass solch ein Konzept als Insellösung nicht den gewünschten Erfolg bringen wird. Vielmehr ist ein umfangreiches Kundenbindungssystem erforderlich. Der entscheidende Vorteil von Bonus Card Programmen ist die zu erwartende Kaufkraftbindung des innerstädtischen Einzelhandels gegenüber großen außerstädtischen Einkaufszentren. Zudem erhält man eine Stärkung der Wirtschaftskraft der gesamten Stadt und die Steigerung der Attraktivität der Innenstadt.
Gliederung
I Allgemeiner Teil
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Aufbau und Methodik
2 Trends im Marketing
2.1 Vom Transaktions- zum Relationshipmarketing
2.2 Erfolgreiche Beziehungen durch Dialog-Marketing
3 Modernes Marketing setzt auf Kundenbindung
3.1 Historie und Grundlagen
3.2 Entstehungsweise der Kundenbindung
3.3 Nutzen der Kundenbindung
3.4 Die Wirkungskette der Kundenbindung
3.5 Instrumente des Kundenbindungsmanagements
4 Die Kundenkarte als effizientes Marketing-instrument
4.1 Definition der Kundenkarte
4.2 Abgrenzung Kundenkarte und Bonus Card
4.3 Ziele einer Kundenkarte
4.4 Funktionen einer Kundenkarte
4.5 Verbreitung der Kundenkarte
4.6 Beispiel eines erfolgreichen Kundenbindungssystems: Douglas Card
5 Kundenbindung im Stadtmarketing
5.1 Definition und Ziele des Stadtmarketings
5.2 Gründe für Kundenbindungssysteme im Stadtmarketing
II Kritische Bestandsaufnahme und Analyse von Bonus Cards
6 Bonus Cards in Deutschland
6.1 Das Konzept Duderstadt
6.1.1 Beschreibung des Projektes
6.1.2 Organisationsform
6.1.3 Technische Aspekte
6.1.4 Kommunikationskonzept
6.1.5 Datenauswertungen
6.1.6 Ergebnisübersicht
6.2 Empirische Untersuchung zum Status Quo von Kundenkarten
6.2.1 Beschreibung der Untersuchung
6.2.2 Ergebnisse der Untersuchung
6.2.3 Interpretation der Ergebnisse
III Entwicklung eines innovativen Modells
7 Modell der Bonus Card „Visionell“
7.1 Ausgangslage
7.2 Produkteigenschaften „Visionell“
7.3 Die Vorteile des Systems
7.3.1 Vorteile für den Stadtmarketingverein/ Werbekreis
7.3.2 Vorteile für den Handel
7.3.3 Vorteile für die Kunden
7.4 Kosten der Bonus Card
7.4.1 Vorgabe der Rahmenbedingungen des Beispiels
7.4.2 Kostenvergleichsmatrix
7.4.3 Gegenüberstellung der drei Varianten
7.5 Kriterien einer erfolgreichen Einführung von „Visionell“
7.5.1 Distribution
7.5.2 Kommunikation
8 Zusammenfassung und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit analysiert das Potenzial von Bonus-Cards als Instrument der Kundenbindung im Stadtmarketing. Ziel ist es, ein Modell zu entwickeln, das Eintrittsbarrieren für Städte minimiert, um die Kaufkraft in Innenstädten zu stärken und langfristige Kundenbeziehungen durch datengestützte Marketingstrategien aufzubauen.
- Paradigmenwechsel im Marketing: Von der Transaktion zur langfristigen Kundenbeziehung.
- Analyse der Bedeutung von Kundenkarten und Bonus-Cards im Dialog-Marketing.
- Empirische Bestandsaufnahme der Hürden bei der Einführung von Bonus-Card-Systemen in deutschen Städten.
- Entwicklung des innovativen Bonus-Card-Modells „Visionell“ zur Kostenreduktion und Steigerung der Attraktivität.
Auszug aus dem Buch
Die Kundenkarte als effizientes Marketing-Instrument
Eine Kundenkarte ist ein Identifikationsbeleg, in der Regel in Form einer normierten Plastikkarte, den ein Unternehmen oder eine Unternehmensgruppe unter eigenem Namen an den Verbraucher ausgibt. Durch die technische Integration der Kundenkarte in Hard- und Softwarekomponenten für die Datenerfassung, -speicherung, -übertragung und -verbreitung entsteht ein Kundenkartensystem.
Im Stadtmarketing wird des Öfteren der Begriff Bonus Card im Zusammenhang mit Kundenbindungsinstrumenten verwendet. Doch dieser Ausdruck ist im Prinzip gleichzusetzen mit dem Begriff der Kundenkarte. Aus marketingfachlichen Gründen bevorzugen Stadtmarketingvereine und Händler den Begriff Bonus Card, da er für die Kunden vorteilhafter klingt. Der Kunde verbindet den Namen mit einem Zusatznutzen (Bonus) und nicht mit einer - zu verkaufsfördernden Zwecken genutzte - Kundenkarte. Es wird so unmittelbar an der Bezeichnung sichtbar, dass der Kunde einen Bonus erhält, wenn er die Karte benutzt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Problemstellung und Zielsetzung sowie des methodischen Vorgehens der Diplomarbeit.
2 Trends im Marketing: Erläuterung des Wandels vom transaktionsorientierten zum beziehungsorientierten Marketing sowie die Bedeutung von Dialog-Marketing.
3 Modernes Marketing setzt auf Kundenbindung: Theoretische Hintergründe zur Kundenbindung, deren Entstehung, Nutzen und die Wirkungskette als Ziel des Relationship-Marketings.
4 Die Kundenkarte als effizientes Marketing-instrument: Definition der Kundenkarte, Abgrenzung zum Begriff Bonus Card sowie Darstellung der Ziele und Funktionen.
5 Kundenbindung im Stadtmarketing: Analyse der Bedeutung des Stadtmarketings und die Gründe für die Notwendigkeit von Kundenbindungssystemen in Innenstädten.
6 Bonus Cards in Deutschland: Kritische Analyse von Best-Practice-Beispielen (Duderstadt) und eine empirische Untersuchung zum Status quo von Kundenkarten.
7 Modell der Bonus Card „Visionell“: Vorstellung eines innovativen Konzepts zur Kostenreduktion bei der Einführung von Bonus-Card-Systemen in Städten.
8 Zusammenfassung und Ausblick: Resümee der Arbeit und Ausblick auf die zukünftige Relevanz von Kundenbindungsinstrumenten.
Schlüsselwörter
Stadtmarketing, Kundenbindung, Bonus Card, Kundenkarte, Relationship Marketing, Dialog-Marketing, Kaufkraftbindung, Kundenloyalität, Datenanalyse, Marketinginstrumente, Kundenkartenmodell, Einzelhandel, Kundenorientierung, Kundenbindungssystem, Visionell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit primär?
Die Arbeit beschäftigt sich mit dem Einsatz von Kundenkarten als effizientes Instrument zur Kundenbindung im Kontext des Stadtmarketings.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zu den zentralen Themen gehören der Paradigmenwechsel vom Transaktions- zum Beziehungsmarketing, die theoretischen Grundlagen der Kundenbindung sowie die praktischen Hürden und Möglichkeiten von Bonus-Card-Systemen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel besteht darin, Eintrittsbarrieren für Städte bei der Einführung von Bonus-Card-Systemen zu identifizieren und ein kostengünstigeres, innovatives Modell zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methodik wurde verwendet?
Die Arbeit basiert auf einem deduktiven Gliederungsprinzip, wobei Ergebnisse vom Allgemeinen zum Speziellen hergeleitet werden, ergänzt durch eine empirische Untersuchung in Form einer Befragung.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden neben den theoretischen Grundlagen eine kritische Analyse des Modells Duderstadt sowie eine empirische Bestandsaufnahme der BCSD durchgeführt und das neue Modell „Visionell“ entworfen.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit am besten?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Stadtmarketing, Kaufkraftbindung, Kundenbindungssystem, Bonus Card und Relationship Marketing definiert.
Warum ist das Modell Duderstadt für die Arbeit so wichtig?
Das Duderstadt-Modell dient als erfolgreiches Praxisbeispiel, an dem die Wirksamkeit und die organisatorischen Aspekte einer regionalen Bonus Card demonstriert werden können.
Was unterscheidet das Modell „Visionell“ von anderen kommerziellen Angeboten?
Das „Visionell“-Modell zeichnet sich durch lizenzgebührenfreie Verträge, den Einsatz von Open-Source-Software und eine Kostenaufteilung auf mehrere Städte aus, was es deutlich kostengünstiger macht als marktführende Standardlösungen.
- Arbeit zitieren
- Verena Kremer (Autor:in), 2003, Die Kundenkarte als Kundenbindungsinstrument im Stadtmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/11541
