Danksagungen:

An erster Stelle möchte ich meinen Eltern danken, die mir dieses Studium ermöglicht haben, und mich während der heißen Phasen des Studiums und der Diplomarbeit entlastet haben, wo es möglich war.

Für die gute Betreuung bedanke ich mich bei der acg audio consunlting group, im speziellen, Patrick Langeslag und Cornelius Ringe, die sich immer Zeit für ausgiebige und sehr lehrreiche Diskussionen genommen haben. Sie waren sehr hilfsbereit und hatten gute Ideen, wo sie nötig waren.

Herrn Professor Dr. Jürgen Franke danke ich für die gute Betreuung meiner Diplomarbeit von Seiten der Univesity of Applied Sciences Osnabrück. Stets stand er bei Fragen mit Rat und Tat zur Seite.

Herrn Professor Carl-Frank Westermann, Gastprofessor an der Universität der Künste Berlin (Masterstudiengang Sound Studies) und Herrn John Groves (Geschäftsführer Groves Sound Branding) für aufschlussreiche Interviews.

Allen denen, die ich mit Fragen gelöchert habe, danke ich für die tatkräftige Unterstützung bei der Lösung meiner Probleme. Es gab kaum einen, der sich nicht unmittelbar Zeit genommen hat.

Zum Schluss möchte ich mich noch einmal bei Kai Bonner, Petra Gerke, Ellen Wöstmann, Axel Hoffmann und all denjenigen bedanken, die diese Arbeit unter viel Zeitaufwand Korrektur gelesen und mich auf die Schwachpunkte hingewiesen haben.

Inhaltsverzeichnis Seite i

I.  Inhaltsverzeichnis  

I.  Inhaltsverzeichnis.  i

II.  Abbildungsverzeichnis.  iii

III.  Abkürzungsverzeichnis  iv

1.  Einführung  1

1.1  Hinleitung zum Thema.  1

1.2  Problemstellung  2

1.3  Zielsetzung  4

1.4  Aufbau der Arbeit.  6

2.  Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung  7

2.1  Markenrelevanz und Markenverständnis  7

2.2  Herausforderungen an die Markenführung  10

2.2.1  Produkt und Markenvielfalt  10

2.2.2  Problem der Markengleichheit  11

2.2.3  Informationsüberlastung der Konsumenten  12

2.3  Ziele der Markenführung.  13

2.4  Nutzen der Marke  14

2.4.1  Kundenorientierte Sichtweise  15

2.4.2  Anbieterorientierte Sichtweise  16

2.5  Identitätsorientierte Perspektive der Markenführung  17

2.5.1  Markenidentität als Ausgangspunkt zur Markenpositionierung.  17

2.5.2  Markenimage als Erfolgsfaktor der Markenpositionierung.  20

2.6  Zusammenfassung  22

3.  Audio Branding als interdisziplinärer Ansatz  23

3.1  Menschliche Wahrnehmung  23

3.2  Auditive Wahrnehmung  25

3.2.1  Auditive Reize - Vom Schall über den Ton zur Musik  25

3.2.2  Psychologische Wirkung.  26

3.2.3  Selektive Wahrnehmung.  27

3.3  Musik als soziologisches Phänomen - Potentiale für die Werbung  28

3.4  Funktionen der Musik in der Werbung  30

3.5  Zusammenfassung  31

4.  Audio Branding als integrativer Bestanteil der Markenführung  32

4.1  Was ist Audio Branding  32

4.2  Strategische Ziel des Audio Branding.  33

4.3  Elemente des Audio Brandings  36

4.3.1  Audio Logo.  37

4.3.2  Jingle  38

Inhaltsverzeichnis Seite ii

4.3.3  Werbelied.  39

4.3.4  Hintergrundmusik.  39

4.4  Werbewirkungsmodelle als Basis für den Audio Branding Prozess.  40

4.5  Audio Branding Prozess  42

4.5.1  Brand Identity.  43

4.5.2  Acoustic Transfer Interface  45

4.5.3  Sound Identity  47

4.5.4  Transformation.  47

4.6  Einsatzmöglichkeiten des Audio Brandings  48

4.7  Kritische Würdigung - Grenzen  51

4.8  Zusammenfassung  53

5.  Schlussbetrachtung.  54

IV.  Literaturverzeichnis.  58

V.  Anhang  62

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Abbildungsverzeichnis   

II.  Abbildungsverzeichnis  

Abbildung  1-1: Visuelle Reizüberflutung.  

Abbildung  1-2: Fragestellungen der Arbeit  

Abbildung  1-3: Markenführung mittels auditiver Elemente  

Abbildung  2-1: Die Marken mit dem höchsten Markenwert.  

Abbildung  2-2: Präferenzprägende Wirkung einer Marke  

Abbildung  2-3: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt, gewerbliches Schutzrecht.  

Abbildung  2-4: Studie zur Markengleichheit  

Abbildung  2-5: Werberelevante Medienvielfalt in Deutschland  

Abbildung  2-6: Zielsetzungen der Markenführung.  

Abbildung  2-7: Selbstbild der Markenidentität  

Abbildung  2-8: Markenimage als Fremdbild der Markenidentität  

Abbildung  2-9: Markenimage als Erfolgfaktor der Markenpositionierung  

Abbildung  3-1: Die Wahrnehmungskette.  

Abbildung  3-2: Themeninteresser Jugendlicher  

Abbildung  4-1: Markenaufbau durch Markierung und Kommunikation.  

Abbildung  4-2: Elaboration Likelihood Modell  

Abbildung  4-3: Arbeitsmodell Acoustic Branding.  

Abbildung  4-4: Semantisches Netzwerk.  

Abbildung  4-5: Musical Fit  

Abbildung  4-6: Musikalische Parameter  

Abbildung  4-7: Ganzheitlicher Ansatz akustischer Elemente  

Abbildung  5-1: Audio Branding als integrativer Bestanteil der Markenführung  

Abbildung  5-2: SWOT-Analyse: Instrumentalisierung Audio Branding.  

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Abkürzungsverzeichnis Seite iv

III. Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung

bzw. beziehungsweise

CI Corporate Identity

d. h. das heißt

ELM Elaboration Likelihood Model

etc. et cetera

i. d. R. in der Regel

o. J. ohne Jahresangabe

o. S. ohne Seitenangabe

o. V. ohne Verfasser

POS Point Of Sale

SI Sound Identity

u. a. unter anderem

u. ä. und ähnliche

usw. und so weiter

vgl. vergleiche

z. B. zum Beispiel

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Einführung Seite 1

1. Einführung

1.1 Hinleitung zum Thema

„Markenführung ist kein Kampf der Produkte.

Es ist ein Kampf der Wahrnehmungen.“ Michael Brandtner

Das Thema Marke bzw. das Verständnis für die Bedeutung einer Marke ist in der heutigen Zeit ein viel diskutiertes Thema in Wissenschaft und Wirtschaft. Unumstritten ist jedoch, dass Marken und die damit assoziierten Emotionen und Symbole unser tägliches Leben beeinflussen. So stammeln einige Kleinkinder Markennamen, bevor sie Mama oder Papa sagen können. Selbst Zeichnungen lila-farbener Kühe auf einer grünen Wiese im Alpenpanorama sind in Kindergärten keine Seltenheit mehr.

Die damit einhergehende „Macht“ über den Konsumenten bekommt zunehmend einen höheren Stellenwert beim „Kampf“ der Unternehmen um Kunden und Marktanteile. So startete z.B. die Marke Coca Cola im Sommer 2003 die Kampagne Coke dj-Culture, bei der mehrmals jährlich ausgesuchte Dj´s bei Events in deutschen Metropolen ihre Musik dem meist jungen Publikum präsentierten. ¹ In langjähriger Markentradition greift Coca Cola hiermit bewusst das Thema Musik auf und versucht einen inhaltlichen Bezug zwischen Musik und Marke herzustellen.

Die Frage mit der sich die vorliegende Arbeit beschäftigt ist, was genau eine erfolgreiche Marke ausmacht und wie man diese auf- bzw. ausbauen kann, um sich von seinen Mitbewerbern zu unterscheiden bzw. abzuheben. Das Zitat von Michael Brandtner verdeutlicht, dass diese Frage etwas mit der Wahrnehmung der Unternehmen und der Unternehmensidentität bei den Menschen zu tun hat. Erfolgreiche Marken arbeiten mit Emotionen, Visionen und der Phantasie um ein einheitliches Bild der Marke zu vermitteln.

Eine mögliche Option, Emotionen und Gefühle anzusprechen, ist seit jeher die Musik. Seit Beginn der Menschheitsgeschichte, eingebunden in kulturelle oder religiöse Handlungen, nutzen wir sie als Mittel zur Kommunikation und damit als „Ventil“ unserer Seele. Dies

¹ vgl. o.V.: Coke DJ Culture. 2006.

In: http://www.coke-dj-culture.de/share/html/presse/index_pressetexte.html (20.02.2006).

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Einführung Seite 2

zeigen z.B. Funde aus der Steinzeit, die belegen, dass schon damals Instrumente zum musizieren benutzt wurden. 2

Victor Hugo (1802-85) unterstreicht den emotionalen Stellenwert der Musik mit dem Zitat: „Die Musik drückt das aus, was nicht gesagt werden kann und worüber zu schweigen unmöglich ist.“ 3

Weiterhin kann Musik als soziologisches Phänomen betrachtet werden. Sie fungiert als verbindendes Element zwischen Kulturen, gesellschaftlichen Gruppen und Generationen, aber auch als Quelle der Kreativität, der Inspiration und der Lebensfreude.

Den gezielten Einsatz von Musik und die damit einhergehende Wirkung auf den Menschen machen sich neuerdings Unternehmen im Rahmen der Markenführung zu nutze, um eine emotionale Kundenkommunikation zu erreichen. In diesem neuen und spannenden Umfeld bewegen sich die Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit.

1.2 Problemstellung

„Was als ein Strom nützlicher Informationen begann, hat sich inzwischen in eine Sturzflut verwandelt“. Neil Postmann

Dieses Zitat verdeutlicht die Problemstellung, mit der sich diese Arbeit beschäftigen wird. Täglich flimmern tausende von Werbe-Clips über den Fernseher und buhlen um die Gunst der Zuschauer. Hinzu kommen die kaum zählbaren Plakat-, Zeitschriften-, Hörfunk- und Internetwerbungen. Die folgende Abbildung zeigt beispielhaft die visuelle Reizüberflutung am Times Square in New York.

² vgl. o.V.: Artikel Steinzeit. 2006.

In: http://de.encarta.msn.com/encyclopedia_761555928/Steinzeit.html (20.02.2006).

³ vgl. Hugo,Victor: Zitat Musik. In: www.zitate.de (20.02.2006).

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Einführung Seite 3

Abbildung 1-1: Visuelle Reizüberflutung

Quelle: Eigene Darstellung

Jedoch nicht nur die visuellen sondern auch die auditiven Reizrezeptoren werden durch die „Flut“ von Musik und Ton in TV Spots oder Radiowerbungen überansprucht.

Der Konsument von heute steht unter „Dauerbeschuss“ der Werbebotschaften. Für die Firmen bedeutet dies, dass der potentielle Kunde immer schwerer zu erreichen ist. „Commercial Overkill“ und „Werbemüdigkeit“ sind stark diskutierte Themen in der Marketingwelt. Viele Werbebotschaften werden immer aggressiver, um die Aufmerksamkeit der Menschen zu gewinnen. Im Jahr 2003 sorgte Saturn mit der Kampagne „Geiz ist Geil“ für große Aufmerksamkeit. ⁴ Einerseits durch den Tabubruch des Werbeslogans andererseits durch die einprägende akustische Umsetzung, erlangte die Kampagne einen hohen Bekanntheitsgrad. Dies führte zu der Diskussion um Werbung und wie weit sie gehen darf.

⁴ Vgl. Fuchs, Oliver.: Wunder der Werbung. 2003.

In: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/artikel/148/21127/ (25.02.2006).

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Einführung Seite 4

Fakt ist, dass Werbung und die in Beziehung stehende Markenführung der Unternehmen neue, kreative Ansätze finden muss, um in der jetzigen Medienlandschaft vom Kunden wahrgenommen zu werden.

Die meisten Unternehmen nutzen schon heute das Potential von Musik und Ton in ihren kommunikativen Aktivitäten. Selten jedoch wird dieses Potential als integrative Komponente einer ganzheitlichen Markenführung gesehen. In wie weit Audio Branding in diesem Umfeld als Konzept der Markenführung einen Ansatz darstellt, die Aufmerksamkeit des Kunden zu gewinnen und ihm ein klares Image mit differenziertem Profil der Marke zu vermitteln, ist Kerninhalt dieser Arbeit.

1.3 Zielsetzung

Wie schon in den vorherigen Gliederungspunkten erwähnt, sind die Marketingaktivitäten ein wichtiger Bestandteil der Markenführung eines Unternehmens. Gerade im Bereich der Konsumgüterindustrie sind sie ein entscheidender Faktor zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs.

Mit dem Ansatz des Audio Brandings eröffnet sich den Unternehmen eine weitere Perspektive hinsichtlich ihres Kommunikationsprozesses mit dem Kunden.

Ziel dieser Arbeit soll es sein, eine Einführung in die Theorie der Markenführung zu geben und diese in Beziehung zu setzen zu der bisher wenig genutzten Komponente der gezielten akustischen Markenkommunikation.

Dazu müssen Ansatz und Definition des Audio Brandings näher erläutert werden. Der Fokus liegt auf der Erarbeitung eines Konzepts zu den Möglichkeiten und Grenzen dieses Tools.

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Einführung Seite 5

Nach dem Lesen der Arbeit sollten folgende Fragen beantwortet worden sein:

Abbildung 1-2: Fragestellungen der Arbeit

Quelle: Eigene Darstellung

Das zentrale Ziel dieser Arbeit ist somit die Ausarbeitung und Bewertung eines Konzepts zur Markenführung mittels auditiver Werkzeuge. Dies spiegelt sich in der folgenden Abbildung wieder.

Abbildung 1-3: Markenführung mittels auditiver Elemente

Quelle: Eigene Darstellung

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Einführung Seite 6

1.4 Aufbau der Arbeit

Das Thema Audio Branding ist ein recht neuer Ansatz im Bereich des Marketing. Bisher hat sich die Wissenschaft wenig mit dieser Thematik beschäftigt. Darum soll diese Diplomarbeit als Ansatz gesehen werden, sich mit diesem Tool wissenschaftlich auseinander zu setzen.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit ist, in wie weit Audio Branding als integrativer Bestandteil der Markenführung gesehen werden kann.

Hierzu wird in Kapitel 2 auf die allgemeinen Grundlagen der Markenführung eingegangen. Ausführungen zur Relevanz, Definition und Strategie der Markenführung sind inhaltliche Bestandteile dieses Kapitels.

Um Audio Branding als interdisziplinären Ansatz verstehen zu können, beschäftigt sich Kapitel 3 mit den Grundlagen der menschlichen Wahrnehmung bzw. der auditiven Wahrnehmung und des musiktheoretischen Basiswissens.

Kapitel 2 und 3 dienen dem Leser somit als Basis zum Verständnis der folgenden Kapitel, in denen der Ansatz des Audio Brandings als integrativer Bestanteil der Markenführung erörtert wird.

Kapitel 4 beinhaltet die Definition, Ziele, Elemente und den Prozess des Audio Brandings. Weiterhin liegt der Fokus auf Möglichkeiten und Grenzen der Instrumentalisierung.

Abschließend folgt mit Kapitel 5 eine Schlussbetrachtung, in der die Haupterkenntnisse dieser Arbeit zusammengefasst werden.

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Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung Seite 7

2. Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung

"Die Schaffung einer einzigartigen Persönlichkeit, die sich

vom Wettbewerb abhebt, ist der Olymp der Markenbildung.“ Klaus Schmidt

2.1 Markenrelevanz und Markenverständnis

Das Thema Marke nimmt in der heutigen Zeit immer mehr an Bedeutung zu. Durch die dynamische Struktur der Märkte kristallisiert sich die erfolgreiche Markenführung als entscheidender Faktor zur Sicherung des langfristigen Unternehmenserfolgs heraus. ⁵ Diese Relevanz der Marke spiegelt sich u.a. in der Markenbewertung wieder, die versucht, den immateriellen Vermögenswert einer Marke zu beziffern. In der Praxis wurden verschiedenste Modelle entwickelt, die es ermöglichen, den immateriellen Wert einer Marke monetär zu quantifizieren. So veröffentlicht das Magazin Business Week in Zusammenarbeit mit Interbrand jährlich ein Ranking über Marken mit dem höchsten Markenwert weltweit (vgl. Abb. 2-1).

Abbildung 2-1: Die Marken mit dem höchsten Markenwert

Quelle: Business Week, 01.08.05, S. 90

Die zentrale Ursache für die Fokussierung auf Marken/Markenführung ist das gestiegene Bewusstsein um die Präferenzwirkungen einer Marke. Esch bezeichnet diese Tendenz

⁵ vgl. Bierwirth, Andreas: Die Führung der Unternehmensmarke. Ein Ansatz zum zielgruppenorientierten Corporate Branding. Bd. 45. Frankfurt am Main. Europäischer Verlag der Wissenschaften, 2003. S.1.

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Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung Seite 8

als: “... Wandel von einer Dingwelt zur Markenwelt“. ⁶ Die funktionalen Aspekte einer Marke werden durch psychologische Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten ersetzt. In diesem Zusammenhang spielen Marken und die damit assoziierten Emotionen eine große Rolle. Sie fungieren immer stärker als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit oder repräsentieren die Zugehörigkeit zu sozialen Gruppen innerhalb einer Gesellschaft. Die Marke hat hiermit eine erhebliche Wirkung bei Kauf- und Auswahlentscheidungen der Konsumenten ⁷ . Die präferenzprägende Wirkung wird sehr deutlich am Beispiel des „Coca Cola“ Tests (vgl. Abb. 2-2). Während beim Blindtest 51% der Teilnehmer die Marke Pepsi geschmacklich den anderen vorzogen, waren es bei Kenntnis der Getränkemarken nur noch 23%. 65% entschieden sich für Coca Cola als geschmackvollstes Getränk.

Abbildung 2-2: Präferenzprägende Wirkung einer Marke

Quelle: De Chernatony/McDonald, 1992, S.9

Diese Ausführungen unterstreichen die präferenzprägende Relevanz der Marke im heutigen Wettbewerb. Um weitere theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung zu verstehen, bedarf es zuerst einer Definition des Markenbegriffs.

Die Verwendung des Begriffs Marke erfolgt oft ohne Wissen über die eigentliche Bedeutung. Selbst in der Wissenschaft gibt es keine klare, einheitliche Definition. Das

⁶ Esch, Franz Rudolf (Hrsg.): Moderne Markenführung. Grundlagen-Innovative Ansätze- Praktische Umsetzung. 4. Auflage. Wiesbaden. Gabler Verlag, 2005. S.6.

⁷ vgl. Meffert, Heribert, u.a.: Markenmanagement. Grundfragen der identitätsorientierten Markenführung. 1. Auflage. Wiesbaden. Gabler Verlag, 2002. S.5.

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Theoretische Grundlagen der Marke und Markenführung Seite 9

Verständnis der Marke hat sich in den letzen Jahren erheblich verändert. ⁸ So definiert Mellerowicz im klassischen Verständnis diejenigen Waren als Marken, die bestimmte Anforderungen wie z.B. hohe Bekanntheit, gleich bleibende Qualität und das Vorliegen einer Fertigware erfüllen. 9

Dieses Verständnis ist gerade hinsichtlich einer Fertigware in der heutigen Zeit nicht mehr angemessen. Um eine moderne Sichtweise der Marke und Markenführung zu definieren, muss man die Marke als sozialpsychologisches Phänomen betrachten. Meffert nimmt eine Unterscheidung der Marke in ein gewerbliches Schutzrecht, ein markiertes Produkt und der eigentlichen Marke vor (vgl. Abb. 2-3). 10

Abbildung 2-3: Abgrenzung Marke, markiertes Produkt, gewerbliches Schutzrecht Quelle: Meffert, 2002, S.7

In Abgrenzung zum gewerblichen Schutzrecht sowie dem markierten Produkt sieht Meffert die Marke :“ ...als in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppen der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Die zugrunde liegende Leistung wird dabei in einem möglichst

⁸ vgl. Meffert, Heribert: Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. 9. Auflage. Wiesbaden. Gabler Verlag, 2000. S.846.

⁹ vgl. Mellerowicz, Konrad: Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung. 2. Auflage. München. 1963. S.12.

¹⁰ vgl. Meffert, H.: a.a.O., 2002a. S.6.

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