Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   i

Abbildungsverzeichnis   v

Tabellenverzeichnis   vi

Einleitung   1

1  Zielsetzung.  2

2  Theoretische Überlegungen  4

2.1  Nostalgische Werbung.  4

2.1.1  Nostalgie - Definition und Unterteilung  4

2.1.2  Retromarketing und Nostalgie.  5

2.1.3  Ursachen für nostalgische Werbung  8

2.1.4  Nostalgie und Identität.  10

2.2  Theoretisches Modell.  12

2.3  Einflussgrößen.  13

2.3.1  Alter  13

2.3.2  Geschlecht  15

2.3.3  Werbestil  16

2.3.4  Argumentstärke  17

2.4  Medierende Modellvariablen.  19

2.4.1  Nostalgieaffinität.  19

2.4.2  Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige  20

2.4.2.1  Emotionsbegriff.  20

2.4.2.2  Nostalgische Emotionen gegenüber der Werbeanzeige  22

2.4.3  Intensität der mentalen Images  23

2.4.3.1  Imagery-Processing.  23

2.4.3.2  Einbindung des Imagery-Prozesses in nostalgische Werbung  24

2.4.3.3  Intensität und Valenz mentaler Images  25

2.4.4  Einstellung gegenüber der Anzeige und dem Produkt  26

2.4.4.1  Einstellungsbegriff  26

2.4.4.2  Einstellung gegenüber der Anzeige.  29

2.4.4.3  Einstellung gegenüber dem Produkt  30

2.5  Moderierende Modellvariablen  31

2.5.1  Imagery-Instruktionen.  31

2.5.2  Involvement  34

2.6  Zielgröße  36

i

2.6.1  Kaufabsicht.  36

2.7  Weitere mögliche Einflussfaktoren  37

2.8  Funktionale Beziehungen  38

2.8.1  Einflüsse auf die Nostalgieaffinität  38

2.8.1.1  Alter  38

2.8.1.2  Geschlecht.  39

2.8.2  Einflüsse auf die Ausprägung der nostalgischen Emotionen und die Intensität der  

mentalen  Images  40

2.8.2.1  Nostalgieaffinität  40

2.8.2.2  Werbestil.  41

2.8.2.3  Involvement  42

2.8.2.4  Imagery-Instruktionen.  43

2.8.3  Einflüsse auf Einstellungen und Kaufabsicht  44

2.8.3.1  Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige  44

2.8.3.2  Intensität der mentalen Images  45

2.8.3.3  Argumentstärke  46

2.8.3.4  Involvement  46

2.8.3.5  Imagery-Instruktionen.  46

2.8.3.6  Einstellung gegenüber der Anzeige.  47

2.8.3.7  Einstellung gegenüber dem Produkt  48

3  Messtheoretische Überlegungen  49

3.1  Erhebungstechnik  49

3.2  Skalierung.  50

3.3  Messung latenter Eigenschaften  51

3.4  Gütekriterien der Messung  52

3.4.1  Reliabilität.  53

3.4.2  Validität.  53

3.4.3  Objektivität.  54

4  Stand der bisherigen empirischen Forschung  55

4.1  Nostalgia Advertising and the Influence of Nostalgia Proneness (Reisenwitz, Iyer  

und  Cutler - 2004)  56

4.2.  Feelings, Fantasies, and Memories: An Examination of the Emotional  

Components  of Nostalgia (Holak und Havlena - 1998)  57

4.3  The Influence of Evoked Nostalgia on Consumers’ Responses to Advertising: An  

Exploratory  Study (Pascal, Sprott und Muehling - 2002)  59

ii

4.4  The Power of Reflection: An Empirical Examination of Nostalgia Advertising  

Effects  (Muehling und Sprott - 2004)  61

4.5  Effects of Print Ad Pictures and Copy Containing Instructions to Imagine on  

Mental  Imagery That Mediates Attitudes (Babin und Burns - 1997)  62

5  Hypothesen  64

5.1  Hypothesen zur Nostalgieaffinität  64

5.2  Hypothesen zur Ausprägung nostalgischer Emotionen und Intensität mentaler  

Images   64

5.3  Hypothesen zu Einstellungen und Kaufabsicht.  66

6  Empirische Studie  68

6.1  Pretests  68

6.1.1  Pretest: Produktklasseninvolvement  68

6.1.1.1  Durchführung.  68

6.1.1.2  Ergebnisse.  69

6.1.2  Pretest: Einstellung gegenüber der Anzeige, Nostalgiegrad und Markenimage  72

6.1.2.1  Durchführung.  73

6.1.2.2  Ergebnisse.  75

6.1.3  Pretest: Argumentstärke.  79

6.1.3.1  Durchführung.  79

6.1.3.2  Ergebnisse.  81

6.2  Beschreibung der Stichprobe  82

6.3  Operationalisierung.  84

6.3.1  Design der Studie.  84

6.3.2  Skalierung  87

6.3.3  Herkunft der Statements  89

6.3.3.1  Messung der Intensität der mentalen Images  89

6.3.3.2  Messung der Ausprägung der nostalgischen Emotionen  90

6.3.3.3  Messung von Einstellungen, Kaufabsicht, Involvement, Nostalgie-affinität und  

Erstkontakt  mit der Marke.  90

6.3.4  Dimensionsreduktionen und Reliabilitätsanalysen  91

6.3.4.1  Intensität der mentalen Images  91

6.3.4.2  Ausprägung der nostalgischen Emotionen.  92

6.3.4.3  Einstellung gegenüber dem Produkt  93

6.3.4.4  Einstellung gegenüber der Anzeige.  94

6.3.4.5  Involvement  94

6.3.4.6  Nostalgieaffinität  95

iii

6.4  Manipulationschecks  96

6.4.1  Involvement  96

6.4.2  Vividness der mentalen Images  97

6.5  Deskriptive Auswertungen  99

6.5.1  Erstkontakt mit der Marke  99

6.5.2  Altersgruppen  101

6.6  Überprüfung der Hypothesen  103

6.6.1  Hypothesen 1 und 2  103

6.6.2  Hypothese 3  104

6.6.3  Hypothesen 4 und 5  106

6.6.4  Hypothesen 6 und 7  108

6.6.5  Hypothese 8  110

6.6.6  Hypothesen 9, 10, 11, 12 und 14  112

6.6.7  Hypothese 13  117

6.6.8  Hypothese 15  119

7  Fazit  121

7.1  Zusammenfassung der Ergebnisse  121

7.2  Handlungsempfehlungen.  123

7.3  Ansatzpunkte für weitere Forschungen  124

Anhang   I

Literaturverzeichnis   I

Internetquellen...........................................................................................................   IX

iv

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Theoretisches Modell  

Abbildung  2: Theoretisches Modell (Einflussgrößen)  

Abbildung  3: Theoretisches Modell (Medierende Modellvariablen)  

Abbildung  4: Theoretisches Modell (Moderierende Modellvariablen)  

Abbildung  5: Faktoren von Imagery-Instruktionen.  

Abbildung  6: Theoretisches Modell (Zielgröße)  

Abbildung  7: Einflüsse auf die Nostalgieaffinität  

Abbildung  8: Einflüsse auf die Ausprägung der nostalgischen Emotionen und die Intensität  

der  mentalen Images.  

Abbildung  9: Einflüsse auf Einstellungen und Kaufabsicht  

Abbildung  10: Ergebnisse der Studie von Reisenwitz, Iyer und Cutler (2004)  

Abbildung  11: Modell der Studie von Pascal, Sprott und Muehling (2002)  

Abbildung  12: Ergebnisse der Studie von Muehling und Sprott (2004)  

Abbildung  13: Mittelwerte der Einstellung gegenüber der Anzeige, des Markenimages und  

des  Nostalgiegrads über alle Produkte (Pretest)  

Abbildung  14: Mittelwerte der Einstellung gegenüber Anzeige und Produkt über die vier  

Alterskohorten   

Abbildung  15: Deskriptive Betrachtung der Valenz der Images  

v

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Reliabilitätsanalyse über die Items zum Involvement (Pretest) .............................70 Tabelle 2: Einfaktorielle ANOVA: Involvement in Abhängigkeit von der Produktkategorie

(Pretest).................................................................................................................71 Tabelle 3: Scheffé-Prozedur: Mittlere Differenz der Produktkategorien bezüglich des

Involvements (Pretest)...........................................................................................72 Tabelle 4: Übersicht der ausgewählten Produkte in den Involvement-Kategorien (Pretest) ..73 Tabelle 5: Reliabilitätsanalyse über die Items zur Einstellung gegenüber der Anzeige

(Pretest) .................................................................................................................76 Tabelle 6: Reliabilitätsanalyse über die Items zum Nostalgiegrad der Anzeige (Pretest) ......76 Tabelle 7: Reliabilitätsanalyse über die Items zum Markenimage (Pretest)...........................77 Tabelle 8: Einfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber der Anzeige, Markenimage und Nostalgiegrad in Abhängigkeit von der Anzeige (Pretest) .....................................78 Tabelle 9: Übersicht über die 16 vorgeschlagenen Argumente (Pretest)...............................80 Tabelle 10: Mittelwerte (jeweils höchster und niedrigster Wert) der Argumentstärke über

die Produkte (Pretest)..........................................................................................81 Tabelle 11: Einfaktorielle ANOVA: Argumentstärke in Abhängigkeit vom Argument

(Pretest)...............................................................................................................82 Tabelle 12: Manipulation der Argumentstärke in der Hauptstudie (schwache Argumente) ...85 Tabelle 13: Manipulation der Argumentstärke in der Hauptstudie (starke Argumente)..........85

Tabelle 14: Experimentelles Design.......................................................................................87 Tabelle 15: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Intensität der mentalen Images“ ...........91 Tabelle 16: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Ausprägung der nostalgischen

Emotionen“ ..........................................................................................................92 Tabelle 17: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Ausprägung der nostalgischen Emotionen“ ohne die Items „ängstlich“ und „aufgeregt“ ......................................92 Tabelle 18: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Einstellung gegenüber dem Produkt“ ...93 Tabelle 19: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Einstellung gegenüber der Anzeige“.....94 Tabelle 20: Reliabilitätsanalyse über die Items zum „Involvement“ .......................................94 Tabelle 21: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Nostalgieaffinität“ ..................................95 Tabelle 22: t-Test: Manipulationscheck „Involvement“ ...........................................................97 Tabelle 23: Reliabilitätsanalyse über die Items zur „Vividness der mentalen Images“ ..........98 Tabelle 24: Regressionsanalyse: Manipulationscheck „Vividness der mentalen Images“ .....99 Tabelle 25: Mittel- und Modalwerte des Erstkontakts mit den Marken.................................100 Tabelle 26: Regressionsanalyse: Alter (Hypothese 1), Geschlecht (Hypothese 2)..............103 Tabelle 27: Regressionsanalyse: Nostalgieaffinität (Hypothese 3) ......................................105

vi

Tabelle 28: Mehrfaktorielle ANOVA: Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige in Abhängigkeit vom Werbestil (Hypothese 4)...............................106 Tabelle 29: Mehrfaktorielle ANOVA: Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber

Tabelle 30: Mehrfaktorielle ANOVA: Intensität der Images in Abhängigkeit vom Werbestil

(Hypothese 6) ....................................................................................................109 Tabelle 31: Deskriptive Betrachtung der Intensität der Images in Abhängigkeit vom

Werbestil............................................................................................................110 Tabelle 32: Mehrfaktorielle ANOVA: Intensität der Images in Abhängigkeit vom Werbestil in Kombination mit Involvement (Hypothese 7) .................................................110 Tabelle 33: t-Test: Intensität der Images in Abhängigkeit vom Vorhandensein einer Imagery-Instruktion (Hypothese 8) ....................................................................111 Tabelle 34: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber der Anzeige und gegenüber

Tabelle 35: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber der Anzeige in Abhängigkeit von der Intensität der mentalen Images (Hypothese 10) ..................................115 Tabelle 36: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber der Anzeige und gegenüber dem Produkt in Abhängigkeit von der Argumentstärke (Hypothese 11)............115 Tabelle 37: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber der Anzeige in Abhängigkeit von der Argumentstärke in Kombination mit Involvement (Hypothese 12)........116 Tabelle 38: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber dem Produkt in Abhängigkeit von der Argumentstärke in Kombination mit Involvement (Hypothese 12) .......116 Tabelle 39: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber dem Produkt in Abhängigkeit von der Einstellung gegenüber der Anzeige (Hypothese 14)............................117 Tabelle 40: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber der Anzeige in Abhängigkeit

Tabelle 41: Mehrfaktorielle ANOVA: Einstellung gegenüber dem Produkt in Abhängigkeit

Tabelle 42: Regressionsanalyse: Einstellung gegenüber dem Produkt (Hypothese 15) .....119

vii

Einleitung

Angesichts wirtschaftlich und politisch unsicherer Zeiten scheint das Konzept der Nostalgie sich auch im Marketing wachsender Beliebtheit zu erfreuen. Steigende Energiepreise und Inflationsraten sowie eine stetige Angst vor Terroranschlägen lassen aus der Rückbesinnung auf die „gute alte Zeit“ ein allseits präsentes Werbethema entstehen. Die Menschen denken gerne an eine unbeschwerte Zeit zurück, in der „alles besser“ war. Die mit der Erinnerung einhergehende Verklärung der Realität kommt den Unternehmen, die nostalgische Elemente in ihre Marketingstrategie integrieren, nur zugute.

Für Werbetreibende stellen nostalgische Motive eine Möglichkeit dar, sich aus dem verwirrenden Werbedschungel hervorzutun. Auch um der Anforderung gerecht zu werden, eine alte, etablierte Marke gegenüber der Lawine neuer und aggressiver Konkurrenten zu erhalten, kann das Konzept der Nostalgie unterstützend wirken. So entstehen in letzter Zeit häufig Werbungen, die auf bereits in den 50er oder 60er Jahren geschalteten Kampagnen aufbauen, um den Konsumenten ein nostalgisches Gefühl von Wärme und Sicherheit zu vermitteln.

Doch aufgrund der steigenden Beliebtheit des Retro-Themas stellt sich die Frage, ob hier nicht eine neue „Massenware“ entsteht, womit eine Abgrenzung von der Konkurrenz wesentlich schwieriger zu erreichen wäre. Fraglich bleibt außerdem, welches Wirkungspotential nostalgisch anmutende Werbungen besitzen. Der Aufmerksamkeit erregende und unterhaltsame Effekt solcher Anzeigen ist unbestritten, während es noch nicht vollends erforscht ist, ob und inwieweit dieser Werbestil die Realisierung marketingrelevanter Ziele unterstützt.

1

1 Zielsetzung

Ziel dieser Arbeit ist es, bislang hauptsächlich partiell betrachtete Zusammenhänge zum Thema Nostalgie in der Werbung zu einem umfassenden Gesamtmodell zu aggregieren. Damit soll ein möglichst realistisches Abbild der Werbepraxis geschaffen werden, das eine Analyse der Einflüsse nostalgischer versus aktueller Elemente in Printwerbungen auf marketingrelevante Zielgrößen wie Einstellung und Kaufabsicht ermöglicht.

Es wird dabei kein direkter Einfluss des Werbestils auf Komponenten der Einstellung unterstellt. Vielmehr soll untersucht werden, welches Ausmaß an nostalgischen Emotionen und mentalen Images (Gedankenbildern) nostalgische im Vergleich zu aktuellen Werbeanzeigen erzeugen. Kernpunkt der Analyse stellt folglich die weiterführende und als parallel vermutete Wirkung der generierten Images und Emotionen auf die Einstellung zu Werbemittel und -objekt dar. Gesetzt den Fall, dass sich diese Beziehungen als signifikant erweisen, sind ausführliche Kenntnisse kognitiver und emotionaler Prozesse für die Anzeigengestaltung essentiell und müssen vom Werbetreibenden berücksichtigt werden.

Durch die Einbindung von etablierten Erkenntnissen aus der Imagery-Forschung wird das Ziel verfolgt, den kognitiven Prozess und insbesondere die resultierenden mentalen Images detaillierter darstellen zu können. Genauer soll überprüft werden, inwiefern die Intensität der mentalen Images, welche durch den jeweiligen Werbestil ausgelöst werden, die Einstellung gegenüber der Anzeige beeinflusst. Zudem soll anhand dieser Operationalisierung eine Antwort auf die bislang kontrovers diskutierte Frage, inwiefern Imagery-Instruktionen die Bildung intensiver Images beeinflussen, gefunden werden. Neben Imagery-Instruktionen werden auch Argumente unterschiedlicher Qualität in die Untersuchung mit aufgenommen. Die Paarung dieser beiden Faktoren in einer Werbeanzeige ist besonders interessant, da erforscht werden kann, inwiefern ein informatives Element in seiner Wirkung auf die Einstellung durch den Stimulus einer Imagery-Instruktion beeinflusst wird. Bislang wurde stets angenommen, dass nostalgische Elemente in Werbeanzeigen bei geringem Involvement des Rezipienten verwendet werden sollten. Um dazu beizutragen, diese Lücke in der noch jungen Forschung zu Nostalgie in der Werbung zu füllen, soll der Einfluss des Involvements auf die Wirksamkeit des nostalgischen Werbestils überprüft werden. Ferner wird der im „Elaboration Likelihood Modell“

2

verankerten Thematik, dass die Effektivität der Argumentation durch das Involvement determiniert wird, nachgegangen.

Neben diesen Zusammenhängen werden auch Auswirkungen demographischer Faktoren im Modell berücksichtigt. In Bezug auf das Thema Nostalgie in der Werbung erscheint es als besonders wesentlich, Alter und Geschlecht der Probanden in ihrer Wirkung auf die Nostalgieaffinität zu untersuchen, da diese möglicherweise die Bildung nostalgischer Emotionen begünstigt. Können demographische Unterschiede nachgewiesen werden, so wäre es Unternehmen möglich, gezielt Kundensegmente anzusprechen, die besonders emotional auf Nostalgie reagieren. Der Aufbau dieser Arbeit gliedert sich folgendermaßen: Im 2. Kapitel wird das zugrunde liegende theoretische Modell hergeleitet, indem die Modellvariablen und deren funktionale Beziehungen diskutiert werden. Nach Überlegungen zu mess-theoretischen Faktoren (3. Kapitel) folgt ein Überblick über die bisher existierende Forschung zu nostalgischer Werbung und der Imagery-Thematik (4. Kapitel). Die Forschungsfragen werden in Form der Hypothesen im 5. Kapitel konkretisiert und in der darauf folgenden empirischen Studie überprüft (6. Kapitel). Abschließend wird ein Überblick über die Ergebnisse und die daraus resultierenden Handlungsempfehlungen gegeben (7.Kapitel).

3

2 Theoretische Überlegungen

In den folgenden Abschnitten sollen die theoretischen Hintergründe beschrieben werden, auf denen das der Arbeit zugrunde liegende Modell basiert. Nach einer Einführung in die Aktualität und Relevanz des Themas nostalgischer Werbung werden die Variablen des theoretischen Modells detailliert dargestellt. Anschließend wird auf die Wirkungszusammenhänge zwischen den Variablen eingegangen.

2.1 Nostalgische Werbung

2.1.1 Nostalgie - Definition und Unterteilung

Nostalgie wird allgemein als Sehnsucht bzw. Verlangen nach der Vergangenheit bezeichnet (vgl. Davis 1979, S. 21). Holbrook und Schindler (1991, S. 330) weiten diese Definition aus: “Nostalgia … as a preference (general liking, positive attitude, or favorable affect) toward objects (people, places, or things) that were more common (popular, fashionable, or widely circulated) when one was younger (in early adulthood, in adolescence, in childhood, or even before birth)”. Diese Auslegung umfasst Nostalgie als eine Präferenz für Subjekte oder Objekte jeglicher Art, die sich sogar auf die Zeit vor der eigenen Geburt beziehen kann. Holak und Havlena (1998, S. 218ff.) sehen Nostalgie hingegen nicht als Vorliebe, sondern eher als eine Emotion oder Stimmungslage, die lediglich Einfluss auf die Präferenzbildung hat. Nostalgie stellt nach Auffassung von Stern (1992, S. 13ff.) eine häufig idealisierte Sicht vergangener Tage dar, wobei man zwischen historischer und persönlicher Nostalgie unterscheidet: Historische Nostalgie beschreibt den Wunsch, sich aus der Gegenwart in eine vergangene Zeit zurück zu ziehen, die besser als das Hier und Jetzt erscheint. Es ist dabei unbeachtlich, weshalb die Vergangenheit als schön angesehen wird - die gedankliche Flucht aus der Gegenwart steht im Vordergrund. Obwohl die ersehnten früheren Zeiten nicht selbst durchlebt wurden, werden sie als eine Art „Goldenes Zeitalter“ glorifiziert (ebd.). Im Gegensatz dazu verherrlicht man in Form der persönlichen Nostalgie die tatsächlich erlebte Vergangenheit (vgl. Stern 1992, S. 16f.). Im Erwachsenenalter erinnert man sich meist auf sentimentale Weise an die eigene Kindheit, mit der man Attribute wie Wärme, Liebe und Sicherheit verbindet. Die Kuriosität dabei ist, dass Personen, die keine durchweg schöne Verbindung mit ihrer Jugend herstellen können, sie oft auf fiktiver Basis neu kreieren, wobei negative Erlebnisse ausgeblendet werden. Probleme und Schwierigkeiten,

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welche mit dem Erwachsensein einhergehen, lassen deshalb häufig den Wunsch entstehen, sich zurück in die Zeit zu begeben, in der die Eltern noch für das Wohlergehen sorgten (ebd.).

Im Gegensatz zu der Darstellung Sterns erweist sich das Individuum in dem von Davis (1979, S. 17ff.) unterstellten Menschenbild als weitaus kritischer und reflektierter. Davis unterteilt Nostalgie in drei Abstufungen: die einfache, die reflexive und die interpretierte Nostalgie. Die einfache Nostalgie („simple nostalgia“) ist der persönlichen Nostalgie von Stern sehr ähnlich, jedoch unterscheiden sich die weiteren Abgrenzungen markant von Sterns Ansatz. Auf Stufe der reflexiven Nostalgie („reflexive nostalgia“) werden die sentimentalen Gedanken an die Vergangenheit wieder in Frage gestellt. Das heißt, es wird kritisch darüber nachgedacht, ob die Sichtweisen von Vergangenheit und aktueller Situation realistisch sind. Auf der dritten Stufe, der interpretierten Nostalgie („interpreted nostalgia“), werden die Fragen geklärt, weshalb und in welchen Situationen Nostalgie auftritt und was dies für das eigene Leben bedeutet (ebd.). Lässt man diese unterschiedlichen Definitionen nochmals Revue passieren, resultiert folgende Synthese: Einer Auffassung von Nostalgie als Verherrlichung vergangener Zeiten kann keine Allgemeingültigkeit zugesprochen werden. Zwar wird Nostalgie häufig als Ausblendung von negativen Elementen mittels einer „rosaroten Brille“ gesehen, jedoch bestehen berechtigte Zweifel an dieser Sichtweise. Es empfiehlt sich, Nostalgie stattdessen eher als eine bittersüße Emotion zu beschreiben, da positive Gefühle Hand in Hand mit negativen auftreten können (vgl. Baker & Kennedy 1994, S. 169 und Havlena & Holak 1991, S. 324). Die Werbebranche hat dennoch die Nostalgie für sich entdeckt, wodurch ein neuer Fachbereich, das Retromarketing, entstand.

2.1.2 Retromarketing und Nostalgie

Momentan entsteht ein neuer Trend zur Nostalgie, der einen wachsenden Markt an Retroprodukten hervorruft (vgl. Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 19f.). Retrospektion bzw. der Rückblick auf Vergangenes ist laut Brown (2003, S. 22) ein Merkmal der heutigen postmodernen Zeit. Etwas Altes wird oft nur wertgeschätzt, weil es alt ist. So können schon ganz einfache Habseligkeiten wie Münzen oder Uhren besondere Erinnerungen an vergangene Zeiten hervorrufen. Deshalb florieren

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Flohmärkte oder Antiquitätenläden und alte Musik- oder Kleidungsstile erleben ihre zweite Blüte (vgl. Lowenthal 1985, S. 150ff.).

Man muss für weitere Betrachtungen Retroprodukte bzw. den Retro-Stil von echten Antiquitäten unterscheiden. Während letztere tatsächlich aus einer vergangenen Zeit stammen, löst der Retro-Stil nur aufgrund seiner antiken Optik nostalgische Gefühle aus (vgl. Havlena & Holak 1991, S. 323). Im Retromarketing werden Retro- von Reproprodukten unterschieden, die erneut in ihrer Originalform hergestellt werden. Dies können zum Beispiel Möbel aus den 70er Jahren sein, die exakt so produziert werden wie damals, oder originale Werbeanzeigen in schwarz-weiß, die ohne Veränderung wieder aufgenommen werden. Die meisten Objekte, insbesondere hoch technologisierte Produkte wie Autos, wären jedoch als Reproduktion nicht denkbar, da sie nicht dem heutigen Leistungs- und Sicherheitsstandard entsprechen würden (vgl. Brown 1999, S. 365).

Im Folgenden soll das Hauptaugenmerk auf Retroprodukten liegen. Retroprodukte kennzeichnen sich dadurch, dass Klassiker einer alten Produktlinie mit einem leicht veränderten Design und dem neuesten Stand der Technik wieder aufleben. So können Vergangenheit und Gegenwart in einem Produkt in Einklang gebracht werden (vgl. Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 20 und Hedberg & Singh 2001, S. 27). Viele der so hergestellten Artikel basieren auf einem Produkt, das bereits einmal ein Kultobjekt war, oder werden als solches angesehen. So entstehen beliebte „Massenantiquitäten“ (vgl. Franklin 2002, S. 99f.). Durch Retroprodukte - ebenso wie durch echte Antiquitäten - kann der Besitzer nicht nur eine Verbindung zur Vergangenheit herstellen, sondern sich auch in der Gegenwart selbst definieren und von anderen abgrenzen. Schließlich gehen mit dem Besitz gewisser Objekte Assoziationen wie Wohlstand oder ein ansehnlicher Lebensstil einher (vgl. Belk 1990, S. 672 und Franklin 2002, S. 90).

Eines der wohl bekanntesten Beispiele eines Retroprodukts - nicht nur auf dem deutschen, sondern auch auf dem internationalen Markt - ist der VW Beetle als Neuauflage des „Käfers“. Mit der Einführung dieses Autos konnte Volkswagen 1998 alle Altersgruppen ansprechen - vom ehemaligen „Käfer“-Besitzer, der sich an die alte Zeit erinnert fühlte, bis zum Führerscheinneuling, der das Design und das mit dem „Käfer“ verbundene Lebensgefühl schätzte. Der „New Beetle“ sollte die Produkteigenschaften, die mit dem „Käfer“ verbunden werden, weiter führen. Dazu gehören vor allem Langlebigkeit, Sparsamkeit, Benutzerfreundlichkeit und ein eigen-

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tümliches Design. Und auch der „New Beetle“ erreichte wie schon sein Vorgänger innerhalb kürzester Zeit Kultstatus (vgl. Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 22 und Sierra & McQuitty 2007, S. 109). Nicht weniger Erfolg hat die Neuauflage des MINI Cooper, der im Jahr 2001 auf den Markt kam (vgl. Franklin 2002, S. 92f.). Auch andere Autos wie der Chrysler PT Cruiser, der BMW Z8 oder der Ford Thunderbird übernehmen Designmerkmale von älteren Modellen (vgl. Brown 1999, S. 367). Zurzeit erfreuen sich auch Neuauflagen älterer Sportschuhmodelle, sogenannte Retro-Sneakers, größter Beliebtheit. Sie sind aus den aktuellen Kollektionen führender Marken wie Adidas, Puma oder Nike nicht mehr wegzudenken (vgl. Brown 1999, S. 364 und Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 20). In Elektrofachmärkten stechen Retro-Kühlschränke wie die von Bosch und Smeg ins Auge und bringen Farbe und 50er-Jahre-Design in die ansonsten weiß und steril gehaltenen Abteilungen für Haushaltsgeräte. Viele Retroprodukte erlangen gerade deshalb einen so großen Erfolg, weil sie Nostalgie mit Individualität vereinbaren. Autos oder Kühlschränke, die mit ihrem Design an alte Zeiten anknüpfen, gehen nicht in der breiten Menge unter, sondern stellen besondere Besitztümer dar, die nicht jeder für sich beansprucht (vgl. Hedberg & Singh 2001, S. 24ff.). Einige der Retroprodukte, wie der bereits oben erwähnte VW Beetle oder der MINI Cooper, waren sogar so erfolgreich, dass sie in einer Facelift-Version nochmals reproduziert wurden. Die Reproduktion eines bereits bestehenden Retroprodukts wird als „Retro Repro“ bezeichnet. Die Neuauflagen sind dabei kaum von den Vorgängern zu unterscheiden und zeichnen sich lediglich durch kleine Modifikationen aus (vgl. Brown 1999, S. 366).

Retromarketing bezieht sich allerdings nicht nur auf die Wiederbelebung des Produkts an sich, sondern kann sich auch im Verpackungsdesign äußern. Beispielsweise änderte Coca-Cola 1994 die Form der damaligen Plastikflasche und führte eine PET-Version der alten charakteristisch geschwungenen Flasche ein, was zu einer enormen Umsatzsteigerung führte (vgl. Naughton & Vlasic 1998, S. 588). In Deutschland gibt es bis heute Unternehmen, die an den damaligen Erfolg von Coca-Cola anschließen wollen. Aktuelle Beispiele für Retroverpackungen sind die 100-Jahre-Jubiläums-Waschmittelbehälter von Persil, auf welchen die bekannte „Weiße Dame“ abgebildet ist, die bereits Mitte der 20er Jahre für Persil warb (vgl. Süddeutsche Zeitung Online 2007), oder die Retrolinie von Maggi Brühwürfeln, die jetzt ebenfalls zum 100-jährigen Jubiläum gefertigt wird.

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Eine weitere Ausprägung von Retromarketing ist in der Vermarktung von Dienstleistungen zu finden. So sind manche Restaurants, die auf ein älteres Publikum abzielen, im Stil vergangener Zeiten eingerichtet, womit den Besuchern Behaglichkeit geboten werden soll (vgl. Sierra & McQuitty 2007, S. 110). Aber auch viele Casinos, Bars, Hotels oder Internetseiten sind inzwischen im Retrodesign gestaltet. Nicht zu vergessen sind die Musikbranche oder Kino und Fernsehen, wo Altes und längst Vergessenes plötzlich wieder populär wird (vgl. Brown 2003, S. 22f.). Das gilt auch für die Fernseh- und Printwerbung. Sie stellt eine der größten Komponenten des Retromarketing dar. Typischerweise werden hierfür ebenfalls Motive oder Elemente verwendet, welche auf die Vergangenheit zurückgreifen (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 55). Jedoch werden diese meistens so elegant in ein aktuelles Design eingebettet, dass die Anzeige nicht veraltet, sondern modern wirkt (vgl. Marconi 1996, S. 10). Ein gegenwärtiges Beispiel einer solchen Werbung findet sich in der laufenden Kampagne für die Produktreihe „Blue Motion“ von VW, in der ein Übergang von dem damaligen VW Käfer zu dem an die heutige Zeit angepassten verbrauchs- und emissionsarmen Modell des VW Polo Blue Motion dargestellt wird. Auf den nostalgischen Werbestil wird in Kapitel 2.3.3 nochmals detailliert eingegangen. Zunächst sollen die Gründe für die wachsende Popularität und den Erfolg nostalgischer Elemente in der Werbung analysiert werden.

2.1.3 Ursachen für nostalgische Werbung

Die Ursachen für die Verwendung nostalgischer Elemente in Werbeanzeigen sind vielfältig. Durch den Jahrtausendwechsel und die damit verbundene Zukunftsangst entstand in den letzten Jahren eine neue Nostalgiewelle. Immer zum Ende eines Jahrhunderts kann man in der Bevölkerung eine aufkommende Sehnsucht nach der Vergangenheit, nach Althergebrachtem und Gewohntem beobachten. Die Menschen wollen auf diese Weise der herrschenden Endzeitstimmung entfliehen (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 55 und Stern 1992, S. 12). Dieses Phänomen wird in der Literatur als „fin-de-siècle“-Effekt (Stern 1992, S. 12) oder „end-of-the-centurymalaise“ (Miller 1990, S. 1) bezeichnet und war schon in der Literatur und Kunst des endenden 19. Jahrhunderts zu beobachten. Nostalgische Elemente geben den Menschen in solchen Zeiten der Ungewissheit emotionalen Halt und Sicherheit (vgl. Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 20 und Stern 1992, S. 12). Die Vergangenheit erscheint durch dieses Phänomen weniger bedrohlich und viel glücklicher als die

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Gegenwart - ungeachtet dessen, ob dies auch tatsächlich zutrifft (vgl. Davis 1979, S.14). Nostalgie verliert in diesem Fall ihren „bitteren“ Charakter. Was bleibt, sind die „süßen“ Erinnerungen, in welchen die tatsächlich erlebten psychischen Schmerzen und negativen Erfahrungen fehlen (vgl. Lowenthal 1985, S. 8). Zudem wird sich die sogenannte Babyboomer-Generation (siehe Kapitel 2.3.1) der inzwischen knapp 50-jährigen (vgl. Rump & Eilers 2006, S. 15) langsam ihrer eigenen Sterblichkeit bewusst. Graue Haare und Falten im Gesicht sind beim Blick in den Spiegel nicht mehr zu übersehen, und die Erkenntnis, dass einige Bekannte ihren 50. Geburtstag nicht mehr erlebt haben, belastet die Babyboomers (vgl. Good & Good 1996, S. 6). Um die tickende Uhr anzuhalten, versucht diese Alterskohorte sich Besitztümer anzueignen, die ihre Sehnsucht nach der Vergangenheit befriedigen. Dieses Zusammenspiel eines seltenen zeitlichen Phänomens, wie das des Jahrtausendwechsels, mit dem Älterwerden der größten Bevölkerungsgruppe, den Babyboomers, führt unweigerlich zu einem Anstieg der Nostalgie (vgl. Davis 1979, S. 101ff. und Stern 1992, S. 12f.) und der Nutzung dieser Gefühlslage durch die Medien (vgl. Davis 1979, S. 132).

Eine weitere Begründung des Nostalgiebooms liegt in der wachsenden Unzufriedenheit der Konsumenten (vgl. Hirsch 1992, S. 395 und Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2007, S. 137f.). Der Gedanke, dass „früher alles besser“ gewesen sei, tritt vor allem in wirtschaftlich schlechten Zeiten auf (vgl. Baker & Kennedy 1994, S. 170). Die Konsumenten fühlen sich durch eine nostalgische Werbung wieder zurück in die einfachere, weniger komplexe Welt von damals versetzt (vgl. Anderson 2006, S. 21), die fernab von Reiz- und Informationsüberflutung durch Internet und Digitalfernsehen liegt. Unabhängig davon besteht bei vielen Menschen der Eindruck, dass die heutige moderne Gesellschaft einen unwiederbringbaren Werteverlust erlebt. Resultat ist die verstärkte Suche nach verbliebenen Werten, Traditionen, Glaubwürdigkeit und Orientierung, mit dem Ziel, das oft nur noch kurzlebige und bedeutungslose Vergnügen zu ersetzen (vgl. Kotler, Armstrong, Saunders & Wong 2007, S. 138).

Mit den oben genannten Faktoren der Unsicherheit und Unzufriedenheit hängt auch der aktuellste Grund für den Nostalgieboom zusammen. Der Anschlag auf das World Trade Center am 11. September 2002 war der Beginn einer anhaltenden subtilen Angst vor weiteren terroristischen Attentaten. Bis heute hat diese Angst in der kompletten westlichen Welt nicht nachgelassen und wird ständig durch Medien-

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berichte von unzähligen kleineren Attentaten genährt. Um die Menschen wieder an eine ruhige und sichere Zeit zu erinnern, entstehen nostalgisch angehauchte Werbungen sowie Retroprodukte (vgl. Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 29 und Poniewozik 2002, S. 73f.).

Die genannten soziodemographischen und historischen Auslöser bringen bereits ein großes Wirkungspotential für den Einsatz nostalgischer Werbung mit sich. Jedoch ergeben sich auf Produkt- und Unternehmensebene weitere Vorteile. Mit einem sorgfältig ausgewählten Produkt und einer passenden Werbeanzeige im Retro-Stil kann ein Unternehmen den Konsumenten deutlich machen, dass es seine Anfänge nicht vergessen hat. Lässt eine Firma auf diese Weise einen Klassiker wieder aufleben, so werden Tradition und Bedeutung des Unternehmens in der Geschichte wieder bewusst. Zudem überzeugt das jeweilige Unternehmen mit der Langlebigkeit seiner Produkte und Dienstleistungen (vgl. Ironson 1999, S. 49f.). Die Konsumenten vertrauen derartigen Gütern in hohem Maße, da sie mit ihnen aufgewachsen und von deren Qualität überzeugt sind (vgl. Naughton & Vlasic 1998, S. 588f.). Laut Brown und seinen Mitabeitern vereint der Retro-Stil eines Produkts nicht nur Alt und Neu, sondern auch Einzigartigkeit und Exklusivität mit Vertrautheit, Wiedererkennungswert und Loyalität (vgl. Brown, Kozinets & Sherry Jr. 2003, S. 31). Darüber hinaus wird die „gute alte Zeit“ mit Schlichtheit und weniger Komplexität verbunden, weshalb sich Marketingexperten sowie Konsumenten heutzutage nach der einfacheren und übersichtlicheren Werbelandschaft von damals sehnen (vgl. Anderson 2006, S. 21). Fraglich bleibt, ob die Sehnsucht nach Vergangenheit und der Wunsch nach Sicherheit und Einfachheit allein erklärend für die große Beliebtheit nostalgischer Werbungen sind. Betrachtet man die Situation aus einem anderen Blickwinkel, so ist Nostalgie mehr als ein angenehmes Gefühl. Sie ist in verschiedener Hinsicht eng verbunden mit der Identität des Menschen, was eventuell zu einer verstärkten Wertschätzung nostalgischer Reize beiträgt.

2.1.4 Nostalgie und Identität

Der bereits erwähnte Zusammenhang des Strebens nach Individualität mit dem Konsum von Retroprodukten impliziert, dass die eigene Identität eng mit Nostalgie verflochten ist. Nostalgie soll dabei helfen, die individuelle Identität zu finden, zu erhalten und nachzuvollziehen (vgl. Davis 1979, S. 31). Symbolische Habseligkeiten wie beispielsweise Fotografien sind nützlich, um die persönliche Vergangenheit zu

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verstehen und zu schützen, was mindestens genauso wichtig wie der Gedanke an die eigene Zukunft ist (vgl. Baker & Kennedy 1994, S. 172f.). Zudem kann man durch Nostalgie Erinnerungen mit den Mitgliedern einer Gruppe, wie zum Beispiel einer Alterskohorte oder einer politischen und kulturellen Gemeinschaft, teilen und sich so von anderen Gruppen abgrenzen (vgl. Brown & Humphreys 2002, S. 143). Es besteht laut Davis (1979, S. 101) im Bereich der nostalgischen Erinnerungen eine kollektive Identität mit Menschen der gleichen Generation. Die genannten Erkenntnisse bauen alle auf der „Social Identity Theory“ von Tajfel und Turner (1986, S. 9 und S. 15f.) auf. Laut dieser „Theorie der sozialen Identität“ sehen sich Individuen anhand bestimmter Merkmale einer Gruppe (bzw. Gesellschaft oder Kultur) zugehörig. Die Gruppe wird dadurch ausgemacht, dass alle Mitglieder ähnliche Eigenschaften besitzen. Anhand des subjektiv bewerteten Status der Gruppe legen die Individuen fest, ob ihre soziale Identität eher positiv oder negativ zu beurteilen ist, und vergleichen sich so mit Nicht-Mitgliedern. Sierra und McQuitty (2007, S. 99f.) wenden dieses Modell auf nostalgische Zusammenhänge an und gehen davon aus, dass etwa das Aufwachsen in einer bestimmten Zeit ein gemeinsames Merkmal sein kann. Beispielsweise werden Einstellungen und Emotionen durch Objekte aus einer bestimmten Zeit beeinflusst, wenn man sich mit dieser Zeit identifiziert und sich der jeweiligen kulturellen Gruppe angehörig sieht. Wer dann über seine Vergangenheit nachsinnt, wird nostalgisch. Laut Sierra und McQuitty (ebd.) kann deshalb die Mitgliedschaft in einer Gruppe das Konsumentenverhalten beeinflussen.

Nostalgie lebt des Weiteren besonders von der Veränderung, die im Laufe des Lebens vor sich geht, da die aufkommende Diskontinuität eine Sehnsucht nach Stetigkeit im Leben hervorruft. Deshalb kommen nostalgische Gefühle und Gedanken am häufigsten an individuellen oder historischen Wendepunkten auf, die eine Anpassung der Identität an die neuen Umstände erfordern. Nostalgische Gedanken, Gefühle oder Objekte aus der Vergangenheit geben den Menschen in solchen Situationen Sicherheit und Stabilität (vgl. Belk 1990, S. 670 und Davis 1979, S. 49).

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2.2 Theoretisches Modell

Vor dem Hintergrund der vorangegangenen Ausführungen wird nun ein theoretisches Modell entwickelt, mit dessen Hilfe der Zusammenhang zwischen nostalgischen Elementen in Printanzeigen und der Einstellung zu Werbemittel und -objekt sowie der Kaufabsicht erforscht werden soll. Abbildung 1 gibt dieses Modell wieder. Die Pfeile stellen die funktionalen Beziehungen zwischen den Variablen dar, auf die in Kapitel 2.8 eingegangen wird. Die Ziffern neben den Pfeilen kennzeichnen die entsprechenden Hypothesen (siehe Kapitel 5).

Abbildung 1: Theoretisches Modell

In den anschließenden Kapiteln werden die Variablen des Modells in die Kategorien Einflussgrößen (Kapitel 2.3), medierende (Kapitel 2.4) und moderierende (Kapitel 2.5) Variablen sowie die Zielgröße (Kapitel 2.6) eingeteilt und erörtert.

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2.3 Einflussgrößen

Zunächst werden die Einflussgrößen des Modells, die in Abbildung 2 hervorgehoben sind, detailliert dargestellt. Wie man dem Modell entnehmen kann, besitzen Imagery-Instruktionen sowohl einen unabhängigen als auch einen moderierenden Einfluss. Aus strukturellen Gründen werden sie im Folgenden zu den moderierenden Variablen gezählt.

Abbildung 2: Theoretisches Modell (Einflussgrößen)

2.3.1 Alter

Das durchschnittliche Alter der Bevölkerung in Deutschland und Europa steigt stetig an und die Überalterung der Gesellschaft durch die immer höhere Lebenserwartung sowie die Geburtenrückgänge zieht Konsequenzen nach sich. Von den 50 Millionen Menschen, die in Deutschland die Gruppe der Erwerbsfähigen (20- bis 64-jährige) ausmachen, haben 30% bereits das 50. Lebensjahr erreicht. Es wird davon ausgegangen, dass sich dieser Anteil bis zum Jahr 2020 auf etwa 40% erhöhen wird. Ferner steigt die Zahl der über 65-jährigen aller Voraussicht nach bis zum Jahr 2040 sogar von ca. 16 auf 23 Millionen an (vgl. Eisenmenger, Pötzsch & Sommer 2006, S. 21ff.). Dieser Trend lässt sich aus den demographischen Daten der vorhergehenden Jahre ablesen. Momentan bilden ca. 25% der deutschen Bevölkerung die Altersgruppe der über 60-jährigen. In den letzten Jahrzehnten hat diese Zahl kontinuierlich zugenommen (1975: 20,4%, 1985: 20,0%, 1995: 21,0%, 2000: 23,6%) (vgl. Statistisches Bundesamt 2006, S. 31). Die sich verändernde Bevölkerungsstruktur ist vor allem für das Marketing relevant, da die ältere Zielgruppe immer mehr in den

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Mittelpunkt rückt und die genauen Präferenzen der verschiedenen Altersgruppen beachtet werden müssen (vgl. Goulding 1999, S. 177f.). Im Folgenden werden in Anlehnung an Rump und Eilers (2006, S. 15) verschiedene für nostalgische Werbung relevante Altersgruppen unterschieden: die Kriegs- und Nachkriegsgeneration (vor ca. 1955 geboren), die Babyboomers (ca. 1955 bis 1965 geboren), die Generation X (ca. 1965 bis 1975 geboren) sowie die Generation Y (ab ca. 1975 geboren). In den USA, wo bisher die meiste Forschung im Bereich nostalgischer Werbung betrieben wurde, ist die Einteilung der Generationen im Vergleich zum deutschen System etwas nach hinten verschoben. Die für Retrowerbung sehr bedeutende Zielgruppe der Babyboomers wurde dort schon direkt nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs 1945 geboren (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 55), während Deutschland erst noch einige Jahre für Wiederaufbau und wirtschaftlichen Aufschwung benötigte, bevor auch hier eine Geburtenwelle einsetzte. Retroprodukte und -werbung üben auf alle Alterskohorten einen Einfluss aus. Ironson (1999, S. 48f.) führt diese Wirkung am Beispiel des Wiederauflebens der Swing-Musik aus: Das ältere Publikum bzw. die Senioren mögen die Musik, weil sie die Zeit des Swing selbst erlebt haben, während die Babyboomers diesen Musikstil noch aus ihrer frühen Kindheit kennen. Nun wird aber auch unter Mitgliedern der Generation X und unter den Jugendlichen der Swing wieder aktuell. Das Gefühl von Echtheit, Leichtigkeit und guter Laune, das der Swing schon immer vermittelt hat, übt anscheinend eine Faszination auf die jungen Menschen aus. Ein Grund dafür liegt laut Ironson beispielsweise in den neuen Familienmustern der letzten Jahrzehnte. Viele Heranwachsende, die zu einer Generation von Scheidungskindern, Kindern von allein erziehenden Eltern und Patchwork-Familien gehören, sehnen sich oft in eine Zeit zurück, in der noch traditionelle Muster existierten. Der momentan aufkommenden Gesellschaft voller Gewalt und Werteverlust würden diese jungen Menschen gerne entsagen und stattdessen lieber in einer Zeit leben, in der ihrer Meinung nach ein beruhigendes und sicheres Gefühl vorherrschte. Deshalb integrieren sie Elemente einer besseren Zeit in ihr eigenes chaotisches und unruhiges Leben (ebd.).

Wo früher also primär eine Beeinflussung der älteren Generation durch nostalgische Werbung und Retroprodukte vermutet wurde, sieht man heute auch eine positive Wirkung auf die Zielgruppen der Generationen X und Y (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 58). Für diese jüngeren Altersgruppen haben Retroprodukte jedoch eine

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andere Bedeutung als für die älteren. Während die Babyboomers und die Kriegs-und Nachkriegsgeneration sich mit dem Erwerb von wieder aufgenommen Produktlinien in die Zeit der eigenen Jugend zurückversetzen möchten, geht es den jüngeren Menschen um Neuinterpretation und Wiederentdeckung von alten Stilen. Sehr moderne und teils ironische Elemente unterstützen die Neuauflage von alten Klassikern (vgl. Naughton & Vlasic 1998, S. 590). So kann beispielsweise der heutige IKEA-Stil als Abwandlung bzw. Variation des bekannten Bauhaus-Designs, welches 1919 in Weimar entstand, bezeichnet werden (vgl. Kunst-Zeit Online 2008). Nostalgische Elemente aus der Zeit der 50er bis 70er Jahre üben vor allem auf die Babyboomers einen großen Einfluss aus, da diese Generation die größten Veränderungen in technischer und kultureller Hinsicht miterlebt hat. Sie erlebte den Wandel von manuellen Schreibmaschinen hin zu den heutigen Computern und vom Gemeinschaftstelefonanschluss hin zum Internet. Heutzutage ist im Vergleich zu früher von Arbeitsplatzsicherheit längst nicht mehr die Rede. Zudem kennzeichnen Globalisierung und weniger geradlinige Lebensläufe das heutige Arbeitsleben (vgl. Good & Good 1996, S. 6).

Im Bereich nostalgischer Werbung stellt neben dem demographischen Faktor Alter das Geschlecht eine entscheidende Einflussgröße dar. Auf diese soll im Weiteren eingegangen werden.

2.3.2 Geschlecht

Bei Untersuchungen von Überzeugungsstrategien im Marketingbereich werden die Probanden sehr häufig hinsichtlich ihres Geschlechts segmentiert. Als Gründe für diese geschlechtsspezifische Trennung werden unterschiedliche Interessens- und Wissensbereiche sowie die soziale Rollenverteilung der Geschlechter angeführt (vgl. Meyers-Levy & Sternthal 1991, S. 84). Damit verbunden sind unterschiedliche Charaktereigenschaften, die kausal für deutliche Verhaltensdifferenzen sind. Frauen sind demnach in vielen Bereichen risikoavers (vgl. Watson & McNaughton 2007, S. 52), sehr visuell orientiert, intrinsisch motiviert und romantischer als Männer (vgl. Holbrook 1986, S. 343). Hinsichtlich nostalgischer Gegenstände bevorzugen Frauen Dinge, die für sie einen ideellen Wert besitzen, während Männer funktionalen Sachen wie Kunstgegenständen oder Konsumartikeln einen höheren Wert beimessen (vgl. Baker & Kennedy 1994, S. 170 und Stern 1992, S. 20).

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Neben diesen direkt beobachtbaren Verhaltensmustern bestehen aber auch divergente Informationsverarbeitungsstrategien (vgl. Darley & Smith 1995, S. 41). Frauen besitzen demnach eine geringere Reizschwelle hinsichtlich der Wahrnehmung und Vertiefung von Schlagwörtern in Werbebotschaften und lassen diese im Gegensatz zu Männern auch häufiger in ihre Gesamtbewertung einfließen. Verglichen mit der Entscheidungsfindung des Mannes können Frauen deshalb wesentlich mehr Gedanken zu den entscheidungsrelevanten Aspekten abrufen (vgl. Meyers-Levy & Sternthal 1991, S. 93).

2.3.3 Werbestil

Im Folgenden soll zwischen nostalgischem und aktuellem Werbestil unterschieden werden. Der nostalgische Werbestil beinhaltet im Gegensatz zum aktuellen Werbestil Motive oder Elemente, die auf die Vergangenheit zurückgreifen. Diese Retrospektive eignet sich insbesondere dafür, Firmenjubiläen auf authentische Weise zu inszenieren (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 55ff.). Wichtig bei der Verwendung eines nostalgischen Stils ist es, darauf zu achten, dass die Werbung zwar nostalgisch erscheint, jedoch nicht veraltet wirkt. Marketingexperten achten heute akribisch darauf, dass ihre Anzeigen die Produkte als möglichst aktuell und auf dem neusten Stand anpreisen, um einen signifikanten Fortschritt zu früheren Produkten demonstrieren zu können. Eine komplett nostalgische Anzeige würde aus diesem Grund gegenüber einem aktuellen Werbestil unzeitgemäß wirken, was sich dahingehend auswirken kann, dass die wahrgenommene Weiterentwicklung bzw. die Aktualität des Produkts als gering eingeschätzt wird (vgl. Marconi 1996, S. 10). Werbefachleute sollten also gewisse Regeln beachten, die bei der Gestaltung einer Retro-Anzeige unumgänglich sind. Im Falle der Wiederaufnahme einer ursprünglichen Anzeigenkampagne gilt, dass diese ein Klassiker gewesen sein sollte. Zudem empfehlen Experten, nur dann eine nostalgische Werbung einzusetzen, wenn das beworbene Produkt bzw. die Marke nicht allzu lange vom Markt verschwunden war und der aktuellen Konkurrenz qualitativ standhalten kann. Einer Retro-Anzeige darf man außerdem ein wenig Humor zusetzen, der jedoch nicht ins Lächerliche abdriften darf (ebd.). Am erfolgreichsten ist nostalgische Werbung laut Marketingexperten, wenn nicht einfach eine alte Anzeige komplett wieder aufgenommen wird, sondern nur Teile daraus - ein Slogan, ein Bild oder eine Idee - in eine ansonsten modern gestaltete Werbung eingebaut werden (vgl. Anderson 2006, S. 21). Dabei wirkt diese

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umso glaubwürdiger, je authentischer die übernommenen Elemente der alten Werbung sind. So sollte bei einer TV-Werbung beispielsweise ein eingeblendetes altes Lied in der Originalversion laufen und in einem gewissen Zusammenhang mit dem beworbenen Produkt stehen (vgl. Good & Good 1996, S. 6). Wenn solche Ratschläge nicht eingehalten werden und die Konsumenten den Bezug der nostalgischen Werbung nicht erkennen, kann eine Anzeige oder ein TV-Spot schnell gezwungen und veraltet wirken (vgl. Anderson 2006, S. 21). Um dieses Risiko noch weiter einzudämmen, kann die Beachtung der Unterteilung in persönliche und historische Nostalgie nützlich sein. Im Fall von persönlicher Nostalgie ist eine Vermarktung am effektivsten, wenn unscheinbare Produkte, die Behaglichkeit ausstrahlen, beworben werden. Solche Produkte können zum Beispiel Lebensmittel wie heiße Getränke oder süße Nachtische sein, die mit der eigenen Kindheit assoziiert werden. Stattdessen sollten Produkte, die dem Nutzer einen gewissen sozialen Status verleihen, so angepriesen werden, dass der Rezipient historische Nostalgie empfindet (vgl. Stern 1992, S. 19). Ob die Anwendung nostalgischer Elemente in der Werbung auf Dauer erfolgreicher ist als die Vermarktung neuer Ideen, bleibt fraglich. Das Risiko eines Misserfolgs mag aber beim Zurückgreifen auf bereits bestehende Ideen geringer sein, besonders wenn die alten Werbeansätze laut Marktstudien immer noch in den Köpfen der Konsumenten präsent sind (vgl. Darling 1995, S. 16).

2.3.4 Argumentstärke

Die Stärke der Argumente, mit welchen ein Produkt beworben wird, ist ein zentraler Teil der Überzeugungs- und Werbeforschung (vgl. Tsal 1985, S. 265). Die effiziente Nutzung von Argumenten in Werbeanzeigen gestaltet sich allerdings als sehr komplex, da einige weitere Einflussfaktoren berücksichtigt werden müssen. Im Bereich nostalgischer Werbung wurde bislang noch keine Studie durchgeführt, die Argumentstärke als Einflussvariable betrachtet.

Nieschlag, Dichtl und Hörschgen (1994, S. 568ff.) nennen vier Faktoren, welche im Allgemeinen die Stärke des Arguments beeinflussen - dazu zählen der Kommuni-kator, die Botschaft, das Medium und der Rezipient. Sowohl für den Kommunikator als auch die Botschaft steht das Postulat nach Glaubwürdigkeit im Vordergrund. So sollte ein Crashtestbericht des ADAC glaubwürdiger und somit auch überzeugender sein als der eines unbekannten Herausgebers, dem weniger Expertise zugesprochen

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wird. Allerdings kann sich diese Sichtweise ändern, wenn die hohen Erwartungen an den Bericht des ADAC aufgrund einer schwachen Botschaft bzw. Argumentation nicht erfüllt werden. Reimer (2003, S. 245) geht davon aus, dass in diesem Fall Kontrasteffekte entstehen. Diese können dazu führen, dass der als schlechter wahrgenommene Kommunikator bei einer besseren Argumentation auch als überzeugender bzw. glaubwürdiger eingeschätzt wird. Allerdings ist auch der Fall möglich, dass die stichhaltige Argumentation eines Experten keine Beachtung durch den potentiellen Konsumenten findet. Ausschlaggebend für eine effektive Argumentation ist die Wahrnehmung des Rezipienten (vgl. Reimer 2003, S. 244). Damit die Qualität der verwendeten Argumente den gewünschten Effekt erzielt, muss der Betrachter eine ausreichende Motivation für deren Verarbeitung besitzen (ebd.). Nach Petty, Cacioppo und Schumann (1983, S.135) bestehen zwei unterschiedliche Wege der Betrachtung einer Werbeanzeige. Der erste ist die zentrale Route, bei welcher eine gewissenhafte Auseinandersetzung mit den präsentierten Argumenten stattfindet. Demgegenüber werden bei der peripheren Route keine Vor- und Nachteile abgewägt, sondern besonders präsentierte Schlüsselreize wahrgenommen. In Konsequenz dazu ergibt sich, dass es für die Gestaltung der Argumente essentiell ist, zu berücksichtigen, über welchen Weg der Rezipient die Werbung betrachten wird (ebd.). Die Verwendung von starken, informativen Argumenten ist im Fall der zentralen Route sicher besser, wohingegen sie bei der peripheren Route nicht zur Geltung kommen würden. Diese Thematik ist Bestandteil des „Elaboration Likelihood Modells“ (ELM), auf welches in Kapitel 2.4.4.1 nochmals eingegangen wird.

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2.4 Medierende Modellvariablen

In diesem Kapitel werden die medierenden Variablen des theoretischen Modells betrachtet, welche in Abbildung 3 hervorgehoben sind.

Abbildung 3: Theoretisches Modell (Medierende Modellvariablen)

2.4.1 Nostalgieaffinität

Die Nostalgieaffinität bezeichnet die Neigung zu nostalgischen Gefühlen (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 58) bzw. die Einstellung einer Person gegenüber der Vergangenheit (vgl. Holbrook & Schindler 1996, S. 29). Diese Eigenschaft wird oft als Charakteristikum aufgefasst, welches mit dem allgemeinen Lebensstil von Personen zusammenhängt und zwischen verschiedenen Individuen, auch innerhalb gleicher Altersgruppen, variieren kann (vgl. Holbrook 1993, S. 246). Nostalgieaffinität kann sich in verschiedenen Themengebieten äußern. So können sich die Ansichten bezüglich der Herstellung und Qualität von Produkten, der Relevanz und Auswirkung des technologischen Fortschritts sowie der Verbesserung der Lebensqualität und des sozialen Gemeinwohls im Hinblick auf den Zeitablauf je nach Nostalgieneigung stark unterscheiden (vgl. Holbrook 1993, S. 255). Im Sinne eines Ordnungsrahmens können diese Themen in einen Makro- und einen Mikrobereich unterteilt werden. Inhalte des Mikrobereichs, wie die Einschätzung von Produktbeschaffenheiten oder die angenommene Veränderung der individuellen Lebensqualität, können auch als individuelle Nostalgieaffinität aufgefasst werden. Der technologische Fortschritt und das soziale Gemeinwohl sind hingegen Thematiken, die gesamtgesellschaftliche Auswirkungen besitzen, und gehören deshalb dem Makrobereich an, der die gesellschaftliche Nostalgieaffinität beinhaltet (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 61).

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Im Bereich der nostalgischen Werbung spielt das Gesamtkonstrukt Nostalgieaffinität eine große Rolle. Allerdings besteht der Verdacht, dass individuelle Nostalgieneigung in diesem Kontext mehr Bedeutung besitzt als die gesellschaftliche Nostalgieaffinität (vgl. Reisenwitz, Iyer & Cutler 2004, S. 63).

Neben der Nostalgieaffinität existieren noch weitere Variablen, die im Gesamtzusammenhang von Nostalgie in der Werbung medierend wirken. Nostalgische Werbeanzeigen können in ihren Rezipienten sowohl emotionale als auch kognitive Vorgänge auslösen (vgl. Belk 1990, S. 670 und Sierra & McQuitty 2007, S. 99). In den folgenden Abschnitten werden die emotionale Wirkungsweise gegenüber der Anzeige sowie die kognitive Wirkung, die sich im Imagery-Prozess äußert, erläutert.

2.4.2 Ausprägung der nostalgischen Emotionen gegenüber der Anzeige

2.4.2.1 Emotionsbegriff

Emotionen gehören ebenso wie Einstellungen (siehe Kapitel 2.4.4) zu den aktivierenden Prozessen, die den Menschen zu einem bestimmten Verhalten antreiben. Genauer stellen Emotionen „innere Erregungsvorgänge“ dar, die „angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden“ (Kroeber-Riel & Weinberg 1999, S. 53). Aufgrund dieser aktivierenden Wirkung sind Emotionen bzw. deren gezielte Auslösung äußerst wichtig im Bereich der Werbung, wo der Rezipient zu einem bestimmten Verhalten angeleitet werden soll (ebd.). Emotionen können auf drei Verhaltensebenen beobachtet werden. Sie setzen sich zusammen aus dem subjektiven Erlebnis, aus neurophysiologischen Vorgängen und aus dem beobachtbaren Ausdrucksverhalten (vor allem durch Mimik). Wenn eine Person Emotionen wie Freude, Glück oder Traurigkeit empfindet, erlebt sie ihre inneren Zustände auf subjektive Weise. So drückt sich Freude beispielsweise in dem Erleben eines Gefühls von Selbstvertrauen und Bedeutsamkeit aus. Die subjektive Ebene stellt die Grundlage für die verbale Messung von Emotionen dar. Aus neurophysiologischer Sicht kommen durch Freude Reaktionen des autonomen Nervensystems zustande. Diese führen dann zu einem beobachtbaren Gesichtsausdruck, der sich in diesem Fall wahrscheinlich durch ein Lächeln äußert. Je nach kulturellem Rahmen werden unterschiedliche Emotionen empfunden bzw. in verschiedenster Weise nach außen getragen. Bei Messungen in diesem Bereich ist oft feststellbar, dass die drei Verhaltensebenen von Emotionen nur in geringem

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