Nackte Haut im Boulevard-TV - Sexualisierte Darstellung von Frauen in Boulevard-Magazinen des öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehens

Inhaltsverzeichnis

1  Vorwort: Überall Sex  4

2  Theoretische Grundlagen  5

2.1  „Sex Sells“ eine mediale Verkaufstaktik  5

2.2  Parallelen zum Fernsehinfotainment  6

2.3  Öffentlich-rechtliches vs. privates Fernsehen  7

3  Fragestellung und Hypothese  9

4  Stichprobe  10

4.1  Gesamtmenge  10

4.2  Stichprobe  11

4.3  Erhebungseinheit  11

5  Operationalisierung  13

5.1  Variablen  13

5.2  Merkmalsausprägungen  14

5.3  Kategoriesystem  15

5.3.1  Bildausschnitt  15

5.3.2  Sexualisierungsgrad  16

5.4  Punktesystem  23

5.4.1  Basis-Punktesystem A  23

5.4.2  Erweitertes Punktesystem B  23

5.4.3  Erweitertes Punktesystem C  24

5.4.4  Ausnahmefälle  24

5.4.5  Rechenbeispiele  24

5.5  Visualisierung  25

6.  Ergebnisse  27

6.1  Ergebnisse: Brisant  27

6.1.1  Sendung vom 26. Mai 2008  27

6.1.2  Sendung vom 28. Mai 2008  28

6.1.3  Sendung vom 29. Mai 2008  29

6.1.4  Zusammenfassung  30

6.2  Ergebnisse: Taff  31

6.2.1  Sendung vom 3. Juni 2008  31

2

6.2.2  Sendung vom 9. Juni 2008  32

6.2.3  Sendung vom 10. Juni 2008  33

6.2.4  Zusammenfassung  34

6.3  Vergleich  35

7.  Überprüfung der Hypothese  37

8.  Interpretation  38

  Quellen  40

  Abbildungen  42

Tabellen 42   

3

1 Vorwort: Überall Sex

Sex ist präsent wie nie zuvor. Leicht oder nicht bekleidete Models lächeln lasziv von überformatigen Plakaten an Hauswänden und Litfasssäulen. Die Präsentation von völlig nackten Modellen ist inzwischen auch in der TV-Werbung längst gang und gäbe. Ebenfalls die Musikindustrie möchte in ihren Promotion-Clips kaum mehr auf die sexualisierte Darstellung (Darstellung auf visuell-sexueller Ebene) ¹ von Frauen verzichten. „Sex Sells“ ist bei Werbern und Marketiers zu einer beliebten wie Erfolg versprechenden Formel geworden.

Doch nicht nur Anzeigen und Werbespots „schmücken“ sich mit sexualisierten Bildern. Auch Medienredaktionen schwimmen auf der Sex-Welle mit: Morgen für Morgen zeigt das „Bild-Girl“ seine Reize auf gut drei Millionen neuer Titelseiten. Auch TV-Programmmagazine setzen auf einen vollbusigen Eyecatcher. Game-Shows werden von Nackten moderiert, und Dokumentationen berichten von Erotik-Messen und Pornofilm-Drehs. Derweil diskutiert das Fernsehpublikum die körperlichen Vor- und Nachteile der aktuellen Top-Model-Kandidatinnen. Sexualisierte Darstellungen von Frauen sind medial präsent - ob in finanzierten Werbeanzeigen oder redaktionellen Angeboten.

Die folgende Untersuchung soll feststellen, ob und in welcher Intensität sich solche Präsentationen in TV-Boulevard-Magazinen als Beispiel für ein massenattraktives redaktionelles Programmformat finden. Es soll verglichen werden, ob Häufigkeit und Intensität von sexualisierten Darstellungen innerhalb der Berichterstattung eines Magazins des öffentlich-rechtlichen und eines Magazins des privaten Fernsehens variieren.

Andreas Brüser

im Sommer 2008

¹ Vgl. Kapitel 3

4

2 Theoretische Grundlagen

2.1 „Sex Sells“ - eine mediale Verkaufstaktik

Mediawerbung als klassisches Marketinginstrument dient der Verbreitung werblicher Botschaften unter dem Gesichtspunkt kognitiver, affektiver und konativer Werbeziele. Als kognitive Ziele sind informationelle Ziele, etwa die Generierung von Publikumswissen über Produkte und Dienstleistungen anzusehen, affektive Ziele streben nach der Implementierung positiver emotionaler Assoziationen mit Produkten und Dienstleistungen. Konative -handlungsbezogene - Ziele fordern eine Kaufreaktion des Publikums. ² Werbeziele sind im Übrigen auch in Bezug auf eine zu erzielende Zustimmung für Personen sowie Unterstützungsbereitschaft und Wertpräferenzbildung für Botschaften zu sehen. ³ Vor dem Hintergrund einer Erklärung der „Sex-Sells-Verkaufstaktik“ spielen vor allem die affektiven Ziele der Werbung eine Rolle. Thomas Burzler und Rainer Rohstock beschreiben eine verkaufsfördernde Wirkung von sexualisierten Darstellungen in der Werbung, die auf Erkenntnisse der Lernpsychologie zurückzuführen sei: „Ein Thema, also auch ein Produktname oder eine Marke, prägt sich besser in das Gedächtnis ein, wenn es in einem emotional erregenden Kontext vermittelt und somit nicht nur betrachtet, sondern richtiggehend erlebt wird. Dass Sex und alle darauf abzielenden Informationen zu den stärksten Auslösern emotionaler Erregung zählen, ist unumstritten.“ ⁴ Allerdings sind für die Erörterung des Sex-Sells-Phänomens noch weitere Thesen von Belang: Werbung koppelt Botschaften an kulturelle Muster, vereinzelt kulturelle Erscheinungs- und Darstellungsformen und entkontextualisiert sie. ⁵ Demnach wird (auch) der Mensch „typologisiert und reduziert auf weniges. Klischees und Stereotypen in der Menschendarstellung sind die Folge.“ 6

Unter Einbeziehung der beschriebenen theoretischen Grundlagen betrachtet Jutta Velte sexualisierte Darstellungen von Frauen in der Werbung als ein Konstrukt von „Objekthaftigkeit“ ⁷ , das sich unter anderem in sexuellen Anzüglichkeiten ausdrücke. Sexualisierte Darstellungen setzten „die erotische Attraktivität der Frauen mit den Vorzügen eines Produkts gleich“. 8

² Vgl. Bruhn (2007), S. 204 ff

³ Vgl. Schmidt, Zurstiege (2001), S. 228

⁴ Burzler, Rohstock (2006), S. 32

⁵ Vgl. Schmidt, Zurstiege (2001), S. 228 f

⁶ Velte (1995), S. 206

⁷ Velte (1995), S. 214

⁸ Velte (1995), S. 215

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Auch Velte geht demnach davon aus, dass sexualisierte Darstellungen in der Werbung das affektive Ziel verfolgen, durch visuelle Präsentation von Erotik emotionale Erregung auszulösen, die positive Assoziationen mit dem beworbenen Produkt hervorrufen soll.

2.2 Parallelen zum Fernsehinfotainment

Seit das Bundesland Niedersachsen vor 24 Jahren - nach Urteilsspruch des Bundesverfassungsgerichts - mit seinem Landesrundfunkgesetz die Initialzündung für die Zulassung des privaten Fernsehens gab, hat sich die Fernsehlandschaft entscheidend verändert. Durch die große Anzahl privater Sender und die eingetretene Marktsättigung, besteht eine extreme Konkurrenzsituation im Kampf um den deutschen Werbemarkt. Das hat zur Folge, dass private Anbieter mehr denn je auf die Massenattraktivität ihrer Programme angewiesen sind. 9

Die Programmpalette privater Sender wird in erster Linie durch den Unterhaltungssektor bestimmt, dessen Bedeutung in den vergangenen Jahren kontinuierlich gewachsen ist. ¹⁰ Unterhaltungsfernsehen ist massenattraktiv, generiert Einschaltquoten und in der Folge Werbeeinnahmen. Auch der Informationsbereich wird zunehmend mit Unterhaltungselementen verbunden. Heinz Bonfadelli spricht von einer „Tendenz zum Infotainment als Boulevardisierung der Information“. ¹¹ Im Unterhaltungs- wie im Boulevardfernsehen (oder anderen Infotainment-Formaten) spielen affektive Elemente eine bedeutsame Rolle. Claudia Dröge spricht - in Anlehnung an Boshart und Westerbarkey - von zwei Dimensionen der Unterhaltung. Zum einen nennt sie die affektive

Dimension der lustvollen Erregung, die sich in emotionalen Reaktionen des Rezipienten zeige, zum Beispiel Spaß oder Vergnügen. Eine zweite Dimension beinhalte informationelle Elemente. Denn Unterhaltung könne niemals losgelöst von Handlungen und damit von Informationen stattfinden. 12

Emotionspsychologische Konzepte bieten eine gute theoretische Grundlage zur Erklärung von Unterhaltung. Zwar gibt es keine einheitliche Definition von Emotionen, aber es lassen sich verschiedene Faktoren feststellen. ¹³ Carsten Wünsch schreibt hierzu: „Emotionen (z.B. Wut, Ekel, Freude) stellen einen durch ein oder mehrere Reize ausgelösten, auf ein Objekt

⁹ Vgl. Maier (2002), S. 31 ff, vgl. Thomas (2000), S. 107

¹⁰ Vgl. Dröge (2001), S. 95 f

¹¹ Bonfadelli (2002), S. 14

¹² Vgl. Dröge (2001), S. 97

¹³ Vgl. Wünsch (2002), S. 19 ff

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bezogenen Ich-Zustand dar.“ ¹⁴ Nach Schachter und Singer lösten diese Reize eine Erregung aus, die durch ein kognitives Bewertungssystem zu einer Emotion führe. 15

Bezogen auf Unterhaltung in den Massenmedien geht Oliver davon aus, dass Emotionen, die durch Reize aus Medieninhalten (zum Beispiel aus einem Fernsehmagazin) ausgelöst werden, vom Rezipienten verarbeitet werden und dabei so genannte Metaemotionen auslösen. Metaemotionen sind hier als positive oder negative Bewertungsemotionen (angenehm oder unangenehm) zu sehen. Werden Metaemotionen als angenehm erlebt, fühlt sich der Rezipient unterhalten. 16

Die Oliversche Theorie kann durchaus als Erklärung dafür angesehen werden, dass massenattraktive TV-Programme sexualisierte Darstellungen verwenden. Die jeweilige sexualisierte Darstellung ist hier als Reiz zu sehen, der eine Emotion auslöst und in der Folge eine positive Metaemotion hervorrufen kann. Dadurch erfährt der Rezipient Unterhaltung, die primäres Ziel massenattraktiver TV-Programme ist.

Das „Sex-Sells-Prinzip“ weist demnach nicht nur für Erfolgspotenzial für affektive Ziele in der Werbung, sondern auch für die Unterhaltungsziele massenattraktiver TV-Programme auf.

2.3 Öffentlich-rechtliches vs. privates Fernsehen

Nach Ende des Zweiten Weltkriegs wurde die Rundfunklandschaft in der jungen Bundesrepublik nach dem Vorbild der British Broadcasting Corporation (kurz BBC) organisiert. Ein öffentlich-rechtliches System wurde geschaffen, unabhängig von Staat und Regierung sowie von ökonomischer Attraktivität. ¹⁷ Seit 1950 gibt es die Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland (kurz ARD). ¹⁸ Elf Jahre später wurde ein zweiter öffentlich-rechtlicher Sender, die Anstalt des öffentlichen Rechts Zweites Deutsches Fernsehen (kurz ZDF gegründet). ¹⁹ Zu den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten sind heute darüber hinaus verschiedene digitale Programmangebote sowie Senderkooperationen wie 3Sat oder ARTE zu zählen. Nach langjährigen politischen Debatten wurden bis Februar 1989 in allen Bundesländern der alten BRD (nachfolgend auch der späteren neuen

¹⁴ Wünsch (2002), S. 20

¹⁵ Vgl. Wünsch (2002), S. 20

¹⁶ Vgl. Wünsch (2002), S. 22

¹⁷ Vgl. Maier (2002), S. 24

¹⁸ Vgl. http://www.ard.de/intern/chronik/-/id=8302/lk71l3/index.html

¹⁹ Vgl. Maier (2002), S. 26

7

Bundesländer) private Rundfunksender zugelassen, ²⁰ deren Anzahl

innerhalb von zwei Jahrzehnten rapide anstieg und - wie bereits erwähntzu einer extremen Konkurrenzsituation auf dem Fernseh-Werbemarkt führte.

Der wesentlichste Unterschied von öffentlich-rechtlichen und privaten Fernsehsendern besteht in der Art ihrer Finanzierung. Während sich die öffentlich-rechtlichen Anstalten zu großen Teilen aus Rundfunkgebühren finanzieren, sind private Sender gänzlich auf Einnahmen aus der Vergabe von Werbezeit und anderen kommerziellen Aktivitäten angewiesen. ²¹ Zwar darf das öffentlich-rechtliche Fernsehen auch Werbung senden, allerdings unterliegen die Werbeaktivitäten Regulierungen, die im

Rundfunkstaatsvertrag (§ 16, Abs. 2 RStV) festgeschrieben sind. Demnach darf Werbung nur im Vorabendprogramm bis 20 Uhr ausgestrahlt werden. Die Werbezeit darf im Jahresdurchschnitt zwanzig Minuten pro Tag nicht überschreiten. An Sonntagen und gesetzlichen Feiertagen ist die Ausstrahlung von Werbung grundsätzlich untersagt. 22

Aus der unterschiedlichen Finanzierungsart privater und öffentlichrechtlicher Sendeanstalten sowie aus dem im Rundfunkstaatsvertrag festgeschriebenen Programmauftrag für öffentlich-rechtliche Sender ergeben sich jeweils unterschiedliche ökonomische und inhaltliche Anforderungen und Strategien.

Wichtigstes Ziel der öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten ist die Erfüllung ihres Programmauftrags, der sie zur Leistung einer umfassenden Grundversorgung der Bevölkerung mit Programmangeboten aus den Bereichen Information, Bildung, Kultur und Unterhaltung verpflichtet. Hingegen streben private Fernsehanbieter in erster Linie nach Marktanteils-und Gewinnmaximierung, die nur durch hohe Werbeeinnahmen entstehen können. Um diese zu erreichen ist es nötig, massenattraktive Programmformate auszustrahlen. 23

Die viel diskutierte Konvergenztheorie geht davon aus, dass öffentlichrechtliche sowie private Fernsehanstalten dazu tendieren, die erfolgreichen Programmschemata der jeweiligen Konkurrenz zu imitieren. ²⁴ Es wurden zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, um den Wahrheitsanspruch der Theorie zu überprüfen. Allerdings brachten die Studien aufgrund

²⁰ Vgl. Maier (2002), S. 28

²¹ Vgl. Maier (2002), S. 36

²² Vgl. http://www.lfk.de/gesetzeundrichtlinien/rundfunkstaatsvertrag/main.html

²³ Vgl. Mamor (2000), S. 116

²⁴ Vgl. Maier (2002), S. 47

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