Inhaltsverzeichnis

1  DIE MARKE ALS VERMÖGENSGEGENSTAND  1

2  MARKENBEWERTUNG.  2

2.1  FINANZORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG  4

2.2  VERHALTENSORIENTIERTE VERFAHREN ZUR MARKENBEWERTUNG.  6

2.3  INTEGRATION VERHALTENS- UND FINANZWISSENSCHAFTLICHER MODELLE.  

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2.3.1  Brand Valuation durch Interbrand  11

2.3.2  Brand Performance System von Nielsen.  12

2.3.3  Das Advanced Brand Valuation (ABV) Modell  13

2.4  ERGEBNISSE AUSGESUCHTER AKTUELLER MARKENBEWERTUNGEN UND  

RANKINGS.   14

3  ZUSAMMENFASSUNG  15

4  FAZIT  17

5  LITERATURVERZEICHNIS.  19

6  ANHANG.  20

6.1  ANHANG 1: GEGENÜBERSTELLUNG DER MARKENWERTANGABEN DER  

ANS  ÄTZE VON INTERBRAND UND SEMION FÜR BMW UND SIEMENS  20

6.2  ANHANG 2: ARBEITSSCHRITTE DES INTERBRAND ANSATZES.  21

6.3  ANHANG 3: AUFBAU DES ACNIELSEN BRAND PERFORMANCE SYSTEM  21

6.4  ANHANG 4: MODULE DES ADVANCED BRAND VALUATION MODELL  22

Markenwelten empirisch - Markenbewertung

1 Die Marke als Vermögensgegenstand

In der heutigen, marktwirtschaftlich orientierten Gesellschaft gibt es viele Anlässe zur Bewertung geistigen Eigentums, vor allem von Patenten und Marken. Dabei gibt es zu beachten, dass geistiges Eigentum nicht nur rechtliche Dimensionen aufweist, wie die mit der Markendefinition verbundenen Schutzrechte, sondern auch einen Wert als Vermögensgegenstand beinhaltet und somit gemanaged und verwertet werde kann und wird (Riemann 2006). Der rechtliche Schutz ermöglicht in dieser Hinsicht dem Inhaber die Verbreitung eines Gutes und somit seine Knappheit zu kontrollieren. Da grundsätzlich gilt, dass Gegenstände mit zunehmender Knappheit wertvoller werden ist „der rechtliche Schutz eine Grundvoraussetzung der Wertbildung geistigen Eigentums“ (Riemann 2006: 188)

Für ein Unternehmen stellt eine erfolgreiche Marke einen herausragenden Ver-mögensgegenstand dar. Nach einer Umfrage von PriceWaterhouseCoopers und Sattler (2001) entfällt im Durchschnitt mehr als die Hälfte des Gesamtunternehmenswertes auf Marken. Die Wertschöpfung eines Unternehmens ist also in erheblichem Ausmaß von Marken abhängig. Zusätzlich untermauern aktuelle Entwicklungen, wie die Neuregelung zur Bilanzierung von Marken oder die Zunahme fast ausschließlich markenmotivierter Unternehmensakquisitionen die Relevanz des Wertes einer Marke. (Sattler 2005)

Eben diese Quantifizierung des Wertschöpfungspotentials in Form der Messung des Markenwertes gewann in den letzten Jahrzehnten in der Unternehmenspraxis als auch in der Forschung an Bedeutung. (Sattler 2005) Im folgenden sollen verschiedene Verfahren der Markenbewertung dargestellt werden und deren Vor- und Nachteile aufgezeigt werden.

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Markenwelten empirisch - Markenbewertung

2 Markenbewertung

Um ein umfassendes Bild des Wertes einer Marke zu erhalten reicht es heute nicht mehr aus einzelne Indikatoren, wie die Markenbekanntheit auf der konsumorientierten Seite oder die Wertschöpfung einer Marke auf der marktorientierte Seite darzustellen ¹ . Ein ganzheitliches Bild der Marke entsteht durch die Kombination

verschiedener Indikatoren, die dann zu einem Markenwert zusammengefasst werden. Laut Markenlexikon ist der Markenwert (Brand Equity/ Brand Value) „die wertmäßige Gesamtwirkung einer Marke, [der] Wert einer Marke ‚in den Köpfen der Konsumenten’ im Vergleich zu einer unmarkierten, objektiv gedoch gleichen Leitung“ (Markenlexikon ² ). Finanzwirtschaftlich beinhaltet der Markenwert also

den Barwert aller zukünftigen Einzahlungsüberschüsse, die durch die Marke erwirtschaftet werden, verhaltenstheoretisch ist der Markenwert das Ergebnis unterschiedlicher Konsumentenreaktionen auf Marketingmaßnahmen einer Marke gegenüber einer fiktionalen Marke, die durch spezifische Vorstellungen hervorgerufen werden (Markenlexikon; vgl. auch Keller 1993).

Noch 1978 vertrat Berekhoven (1978) die Auffassung, dass „es [...] unmöglich ist, eine vorwiegend soziopsychologische Erscheinung durch ökonomische Instrumente und/ oder Methoden zu erklären“, jedoch vermittelt die hohe Anzahlt der Markenbewertungsverfahren heute einen anderen Eindruck. Gleichzeitig macht diese Vielzahl an Modellen aber auch deutlich, dass die Qualifizierung und Quantifizierung von Marken keineswegs unproblematisch ist und/ oder auf einheitlichem Weg geschieht. Dass die verschiedenen Ansätze teils zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen führen zeigt die Gegenüberstellung der Markenwertangaben der Ansätze

¹ Siehe auch: Ausführungen auf Seite 3 zu konsum- und marktorientierten Indikatoren

² http://www.markenlexikon.com/glossar_m.html#Markenwert

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von Interbrand und Semion ³ für BMW und Siemens in Anhang 1: Die Differenz

der Markenwerte beträgt für BMW 105% und bei Siemens 821%. Zur Übersichtlichkeit der Darstellung können Bewertungsmodelle in drei Gruppen eingeteilt werden: finanzorientierte (Global-)Modelle, kundenpsychologische oder verhaltensorientierte Ansatze und indikatororientierte oder hybride (die ersten beiden Gruppen kombinierende) Verfahren (Riemann 2006, Markenlexikon ⁴ Hei-

der et al.). Globalmodelle ermitteln den Markenwert in der Regel über markenspezifische Betriebsdaten wie Kosten und Erlöse. Modelle dieser Art Leisten einen Anasatz zur Bestimmung des Geldwertes einer Marke, sind aber für die Markensteuerung ungeeignet, da eine Vielzahl wertbildender Faktoren außer Acht gelassen wird (Riemann 2006, Heider et al. Sattler 1995). An dieser Stelle setzen verhaltens-orientierte Verfahren an: Aus qualitativen Daten werden hier wertbildende Faktoren aus Sicht der Markenzielgruppen dargestellt, woraus dann ein relativer Markenwert (oft auch psychologische Markenstärke genannt) abgebildet wird. Solche Ansätze versuchen zu erklären, wie und warum es zu einem hohen bzw. niedrigen Markenwert gekommen ist und welche zukünftigen Aktivitäten zur Steigerung desselbigen geeignet sind. Da solche Ansätzen aber zu keiner finanziellen Ausgabegröße führen, sind sie für die meisten Bewertungsanlässe unbrauchbar. Hybride Indikatormodelle versuchen durch mehrstufige Bewertungsverfahren die Probleme der verhaltens- und finanzorientierten Verfahren zu umgehen und deren Vorteile zu vereinen (Riemann 2006, Marketinglexikon, Heider et al.). Für die Berechnung des Markenwerts verwendete Indikatoren lassen sich ebenfalls in zwei Kategorien einteilen: konsumbezogene und marktbezogene Indikatoren. Zur ersten Kategorie zählen kognitive und emotionale Konstrukte, wie Markenbekanntheit, Markenaffinität („Sympathie“), Markenimage, Markenwissen und

³ Eine Ausführung der Ansätze folgt.

⁴ http://www.markenlexikon.com/markenbewertung.html

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das Vertrauen der Konsumenten in die Leistungsfähigkeit der Marke. Marktbezogene Größen hingegen sind häufig das Volumen, die Entwicklung und die Wertschöpfung des jeweiligen Marktes, der Marktanteil der Marke und dessen Entwicklung, Distribution der Marke, der getroffene Werbe Aufwand, die Internationalität der Marke sowie ihre Anfälligkeit für Schutzverletzungen (Heider et al.). Im folgenden soll ein kurzer Überblick über verhaltens- und finanzorientierte Ansätze gegeben werden, um dann näher auf integrative Verfahren eingehen zu können. Nachdem bis heute kein Modell existiert, das auf Grundlage einer anerkannten „Theorie des markenbezogenen Verbraucherverhaltens eine Auswahl der Indikatoren und ihre Zuordnung zu Markenwertdimensionen im Sinne von theoretischen Konstruktionen vorgenommen hätte“ (Heider et al.: 4), ist bei der Auswahl der Modelle in dieser Arbeit in erster Linie Praxisrelevanz oder die Güte der Ergebnisse von Bedeutung.

2.1 Finanzorientierte Verfahren zur Markenbewertung

Finanzorientierte Modelle gehen, wie bereits beschrieben, davon aus, dass der Markenwert ein exakt zu bestimmender immaterieller Vermögensgegenstand ist, der durch einen Geldwert auszurücken ist. Man unterscheidet kostenorientierte, kapital/ ertragswertorientierte, preisorientierte und kapitalmarktorientierte Verfahren (Gerpott/ Thomas 2004)

Der kostenorientierte Ansatz basiert auf dem Substanzwertverfahren. Durch die Aufsummierung der in der Vergangenheit zum Aufbau der Marke aufgewendeten Kosten auf den gegenwärtigen Zeitpunkt, wird berechnet was die Rekonstruktion einer Marke kosten würde. Dabei kann zwischen dem Markenwert basierend auf vergangenen Einzahlungen (historischen Kosten) und basierend auf Wiederbeschaffungskosten (also der theoretischen Neueinführung der selben Marke) unterschieden werden. Bei der Bewertung über historische Werte ist problematisch, dass die

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