Inhaltsverzeichnis

I  Theoretischer Teil  1

1.  Vorwort  1

2.  Forschungsüberblick  2

3.  Werbung  4

3.1.  Definition der Werbung  4

3.2.  Geschichte der Werbung  5

3.3.  Werbepsychologie  6

3.4.  Wirkung der Werbung  8

4.  Das Bild  9

4.1.  Das Werbebild und die Botschaften  9

4.2.  Wirkung des Bildes  10

5.  Plakat  11

5.1.  Kommunikationsmöglichkeiten  12

6.  Fernsehwerbung  13

7.  Werbeethik  14

7.1.  Ethik und Moral  15

7.2.  Gewalt  15

7.3.  Alkohol  15

7.4.  Frauen  15

7.5.  Ältere Menschen  16

7.6.  Beispiel Werbeplakat „Life is a Game“ von Bet-At-Home.com  16

8.  Geschlechterrollen und Stereotypen  17

9.  Rollen der Frauen  18

9.1.  Die Frau in der Arbeitswelt  18

9.2.  Die Frau in den Medien  20

10.  Die Rollen der Männer  22

10.1.  Der Mann in den Medien  22

II  Praktischer Teil  24

11.  Analyse und Interpretation der Werbeanzeigen  24

11.1.  Plakatwerbungen  24

11.2.  Fernsehwerbungen  26

12.  Auswertung  36

III  Abbildungsverzeichnis  38

IV  Tabellenverzeichnis  39

V  Literaturverzeichnis  39

VI  Internetquellen  41

VII  Herkunft der TV-Spots:  42

I Theoretischer Teil

1. Vorwort

Wenn man heutzutage den Briefkasten öffnet, eine Zeitung aufschlägt, das Fernsehgerät einschaltet oder eine Sportveranstaltung besucht, sind sie allgegenwärtig. Die Rede ist von Werbungen. Sie versprechen uns weißere Wäsche, mehr Fahrfreude, weniger Hautunreinheiten und bessere Abwehrkräfte. Doch warum geben die Firmen mehrere Milliarden Euro für Werbungen aus, wenn die Studie von Kroeber-Ried zeigt, dass sie gerade mal von 2% von uns aufgenommen werden? (vgl. Kroeber-Ried, 1987) Die Antwort ist simple: Die Produkte sollen verkauft werden! Werbung verwendet Stereotypen und Klischees der Gesellschaft. Seit der Steinzeit werden Männer und Frauen bestimmten Stereotypen zugeordnet, ohne dass sie der eigenen Persönlichkeit entsprechen. Damals waren die Männer die Jäger, die das Essen mit nach Hause gebracht haben, und die Frauen waren jene, die auf das Zuhause aufgepasst haben. Mit der Frauenbewegung gewannen Frauen immer mehr Rechte, jedoch das „Hausfrauen“-Bild blieb weiterhin erhalten. Und genau dieses Klischee finden wir in der modernen Gesellschaft noch immer, besonders in der Werbung.

Diese Arbeit soll einen Beitrag zur Geschlechterforschung in Medien leisten. Es gibt nur wenige Studien aus den siebziger und achtziger Jahren, die sich mit der Gender-Wissenschaft im Medienbereich befassen. Wenn man jedoch die rasanten Änderungen in der Gesellschaft und die Entwicklung der Geschlechterrolle bedenkt, sind diese Forschungen bereits veraltet und überholt.

Als Untersuchungsobjekte dienen diverse Werbeformen der Reinigungsmittelindustrie. Dazu zählen alle Reinigungs-, Wasch- und Geschirrspülmittel-Werbungen. Meine Forschungsfragen sind:

 Welche Klischees werden bestätigt und welche werden widerlegt?  Wie wird das klassische Rollenverständnis der Geschlechter dargestellt oder verworfen?

 Wie wird das Klischee „Putzen ist Frauensache“ in den Werbungen bestätigt oder widerlegt?

1

2. Forschungsüberblick

Im Kapitel 3 wird das Thema Werbung behandelt. Dazu zählen die Definition, die Geschichte, die Psychologie dahinter und die Wirkung. Als Grundlage für die Ausarbeitung der Geschichte von Werbungen dient das Buch „Werbung“ von Schweiger und Schrattenecker. Das Thema Werbepsychologie wird in dem Buch „Psychologie der Werbung“ von Rosenstil und in dem Buch „Werbung“ von Sowinski behandelt. Zur Werbewirkung bietet das Werk „Werbeforschung“ von Zurstiege einen Überblick.

Die Werke „Bild und Werbung“ von Forenbacher, „Strategie und Technik der Werbung“ und „Bild schlägt Text in der Werbung“ von Kroeber-Riel und „Werbung“ von Sowinski dienen als Basis für Kapitel 4.

Kapitel 5 beschäftigt sich mit Plakatwerbung. Hierzu wurden die Erkenntnisse aus „Geschlecht und Werbung“ von Goffmann aus dem Jahr 1981 herangezogen. Im darauffolgenden Kapitel 6 werden die Fernsehwerbungen näher betrachtet, wofür auch die Thesen aus „Strategie der Werbung“ von Kroeber-Riel und „Der getarnte Elefant“ von Noelle-Neumann betrachtet wurden.

Der Österreichische Werberat (ÖWR) stellt die Selbstbeschränkungsrichtlinien zum „Schutz der VerbraucherInnen vor Missbrauch der Werbung“ dar. In Kapitel 7 werden der ÖWR und die Selbstbeschränkungsrichtlinien vorgestellt. In den vergangen Jahren waren Untersuchungen von Geschlechterdarstellung in den Medien überwiegend feministische Forschungen. Die Rolle des Mannes wurde nur wenig analysiert. Im angloamerikanischen Raum hat Männerforschung eine längere Geschichte als im deutschsprachigen Raum. Fejes unterteilte die empirische Geschlechterforschung in 2 Hauptansätze: (vgl. Zurstiege 1998, S24, zit. nach Fejes 1992, S9ff)  Inhaltsanalytische Untersuchungen, die sich sowohl mit der Art als auch mit der Wirkung der Darstellung von Männern und Frauen in den Medien beschäftigen.  Wirkungsstudien, die sich mit dem Verhältnis von männlicher Sexualität und medialer Pornographie beschäftigen.

2

Am Ende der Siebzigerjahre herrschten im journalistischen und unterhaltenden Programm die traditionellen Vorstellungen von Weiblichkeit und Männlichkeit. Männer werden häufiger in beruflichen Situationen gezeigt als Frauen. Sie werden auch öfters in höheren Statuspositionen gezeigt als Frauen. Neuere Untersuchungen ergeben, dass Frauen im journalistischen und unterhaltenden Programm stärker unterrepräsentiert sind als in der Werbung. Seit den Achtzigerjahren zeigen die Untersuchungen, dass es in Richtung Gleichheit und Gleichberechtigung geht. (vgl. Zurstiege 1998, S26) Im Kapitel 8 werden die Geschlechterrollen und Stereotypen ausführlicher behandelt. Kapitel 9 und 10 bieten eine Einführung in die Darstellung von Frauen und Männer in der Gesellschaft und in der Medienwelt.

1973 rief Professor Dr. Erich Küchenhoff der Jugend-, Familien- und Gesundheitsbeauftragter von Deutschland eine Studie über die Darstellung der Frau im deutschen Fernsehen ins Leben. 1975 veröffentlichte er als Ergebnis, dass aktuelle Themen wie Berufstätigkeit oder Doppelbelastung nur selten behandelt werden. Nicht nur im Fernsehen werden Frauen unterrepräsentiert. Auch innerhalb einer Sendeanstalt werden Frauen benachteiligt. (vgl. Neverla, 1994, S262ff)

3

3. Werbung

3.1. Definition der Werbung

„[...] jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.“ (Brockhaus 1999, Band 24, S73)

„Unter Werbung versteht man all jene geplanten Kommunikationsprozesse, bei denen arbeitsteilig durch die entgeltliche Produktion und Distribution von Medienangeboten zwangfrei, mit wiederholbarem Erfolg und in aller Regel erkennbar bei den Mitgliedern spezifischer Werbezielgruppen kontingente Beweggründe (Wissen, Meinungen, Einstellungen, Emotionen, Verhalten, und/oder Handeln) systematisch beeinflusst werden sollen“ (Zurstiege 2007, S14)

Zwei verschiedene Definitionen aus unterschiedlichen Aspekten. Eine alltägliche Definition aus dem Lexikon, die andere entwickelt von einem Kommunikationswissenschaftler. Doch Beide vermitteln das gleiche Ziel einer Werbung. Eine Werbung soll die Rezipienten beeinflussen zugunsten der Werbenden.

In Österreich spielt die Werbung natürlich auch eine sehr wichtige Rolle. Im Jahr 2007 betrug der Bruttowerbeaufwand in Österreich über 3 Mrd. Euro! (vgl. Medienforschung ORF)

Wie die folgende Abbildung zeigt, zählt Werbung in Printmedien mit 58,7% als die am häufigsten angewendete Werbemethode.

3.2. Geschichte der Werbung

Die Werbung ist eine besondere Form um den Mitmenschen etwas mitzuteilen. Sie hat bereits seit Jahrhunderten einen gesellschaftlichen Stellenwert. Das Wort „werben“ kommt aus dem althochdeutschen Wort „wervan“, bedeutet „sich bemühen“ und „etwas betreiben“.

„Durchs Reden kommen die Leut’ zusammen“, sagt der Volksmund. Mündliche Werbung war auch das erste Werbemittel. Schon im antiken Ägypten war die Stimme das Mittel zum Verkauf. Sie wirkt durch Variation der Tonhöhe und Tonfolge. Archäologen fanden in Pompeji Mitteilungen mit werblichem Charakter aus dem Jahre 79 nach christlicher Zeitrechnung. Diese Ankündigungen wurden in roter Schrift auf die Außenwände von Häusern oder auf weiß bemahlte Mauern gepinselt. (vgl. Zurstiege 2007, S20) Bei Ausgrabungen in der Austria Romana, in der Gegend um den Magdalensberg (Kärnten) fand man Inschriften über Art, Qualität und Erzeuger der Waren. (vgl. Schweiger 2001, S1f)

Mit der Erfindung der beweglichen Buchdrucklettern durch Johannes Gutenberg wurde das Werben intensiviert. Zu Beginn des 17. Jahrhunderts entstanden in Frankreich die ersten Anzeigenblätter mit werblichen Botschaften.

Zu Beginn der Industrieepoche im 19. Jahrhundert wurden Güter in großen Mengen hergestellt. Um die Massen zum Kauf zu motivieren, waren Medien mit breitem Publikum wie z.B. Radio, Kino und Fernsehen notwendig. Je größer der Wettbewerb wird, desto wichtiger die Werbung, sowohl für den Konsument, der die Qual der Wahl hat und die richtige Entscheidung treffen will, als auch für den Anbieter, der die eigene Leistung ins richtige Licht rücken und sich gegen die Konkurrenz durchsetzen möchte. (vgl. Weiss 2001, S11)

1841 wurde in den USA die erste Agentur gegründet. Das Fachwissen der Agentur wurde von Firmen geschätzt und das Geschäft fing an zu florieren. Heute können wir uns ein Leben ohne Werbungen gar nicht mehr vorstellen. „Alles muss raus! Minus 20% auf das gesamte Sortiment!“, „Eine Woche türkische Riviera um nur 450 Euro!“, „Möbel zum Verlieben. Der Leiner ist meiner“... Solche Werbungen landen täglich mehr oder weniger erwünscht in unseren Briefkästen.

5

3.3. Werbepsychologie

„Werbepsychologie ist eine angewandte Disziplin der Psychologie, die sich mit der Beeinflussung von menschlichem Erleben und Verhalten durch werbliche Maßnahmen beschäftigt.“ (Rosenstiel 1996, S40)

Verschiedene Disziplinen beschäftigen sich mit Werbung. Wie zum Beispiel aus der Sicht der Betriebswirtschaftslehre mit Marketing, oder aus der Sicht der Soziologie mit der Wirkung der Werbung. Auch eine Betrachtung der Werbung aus der Sicht der Psychologie stellt sich interessant dar.

Um zu einer auffälligen Gestaltung zu kommen, liefert uns Rosenstiel (vgl. 1996, S64) vier Hinweise:

 Figur und Grund: Gegenstände die vor einem Hintergrund kontrastiert werden, werden besonders betont.

 Form: geschlossene, symmetrische und einheitliche Formen sind prägnant.  Farben und Farbkombinationen: Farben wie Orange, Geld, Rot sind auffälliger als anderen. Durch Kontrastierung kann dieser Effekt noch verstärkt werden.  Platzierung: Die Mitte und der linke obere Quadrant einer Seite werden besonders häufig fixiert.

Viele Zielgruppen haben ihre eigene Verschlüsslung, an der sie genau erkennen, wer dazugehört. Besonders im Jugendmarketing ist es wichtig, die richtige Sprache, Kleidung oder Musik einer bestimmten Szene zu treffen.

Sowinski (vgl. 1998, S43ff) unterteilt die Sprachen in fünf verschiedene Arten:  Schriftsprachige Standardnorm: Sie wird bei den meisten Werbungen für seriöse und wertvolle Produkte bevorzugt.

 Gehobene Schriftsprache: Wird eingesetzt um den Werbecharakter der Werbeobjekte zu erhöhen.

 Lückenhafte Schriftsprache: Anzeigen mit Stichwörtern oder Kurzsätzen.  Umgangsprache: Eine Zwischenstufe zwischen der Standardsprache und den Dialekten. Dazu zählen zum Beispiel Fragewiederholungen, isolierte Satzteile, Kurzsätze etc.

6