Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis   

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungsverzeichnis   VI

Tabellenverzeichnis   IX

Abk  ürzungsverzeichnis  XI

1  Einführung und Problemstellung.  12

1.1  Einleitung und Problemstellung  12

1.2  Aufbau der Arbeit.  15

2  Theoretische Grundlagen.  18

2.1  Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten  19

2.1.1  Kundenzufriedenheit  19

2.1.2  Kundenloyalität  22

2.1.3  Kundenbindung.  24

2.1.4  Kundenorientierung  25

2.1.5  Kundennähe  26

2.1.6  Kundennutzen.  27

2.1.7  Customer Relationship Management.  27

2.2  Theoretische Bezugspunkte  29

2.2.1  Theorie der kognitiven Dissonanz.  29

2.2.2  Lerntheorie.  33

2.2.3  Risikotheorie  36

2.3  Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität  39

3  Kundenzufriedenheit messen und managen  45

3.1  Erfolgsfaktor Kundenzufriedenheit.  46

3.2  Bedeutung der Kundenzufriedenheit  49

3.3  Bedeutung der Qualität für die Kundenzufriedenheit  52

3.4  Notwendigkeit der Kundenzufriedenheitsmessung  54

3.5  Ziele der Kundenzufriedenheitsmessung.  55

3.6  Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität  58

Inhaltsverzeichnis III

3.6.1  Objektive und subjektive Verfahren  58

3.6.2  Ereignis- und merkmalsorientierte Verfahren.  60

3.6.3  Implizite und explizite Verfahren  74

3.6.4  Ein- und mehrdimensionale Verfahren  78

3.6.5  Ex ante-/ ex post und ex post Verfahren.  79

3.7  Phasen der Kundenzufriedenheitsmessung  83

3.7.1  Konzeptionelle Phase.  84

3.7.2  Durchführungsphase  92

3.7.3  Analysephase.  97

3.7.4  Ableitung von Handlungsempfehlungen  107

3.8  Befragungsmethoden  114

3.9  Frageformen  119

3.9.1  Offene Fragen.  119

3.9.2  Geschlossene Fragen.  120

3.10  Grenzen der Kundenzufriedenheit  122

4  Die Drop-Out Problematik  126

4.1  Problematik der Definition von Schlüsselbegriffen und der  

Theorienbildung   127

4.2  Modelle zur Beschreibung der Drop-Out Problematik.  131

4.2.1  Das transtheoretische Modell.  131

4.2.2  Modelle zur Strukturierung der Merkmale des  

Bindungsprozesses.   137

4.3  Merkmale des Bindungsprozesses  141

4.3.1  Merkmale des Abbruchs sportlicher Aktivität.  141

4.3.2  Physische Merkmale  142

4.3.3  Psychische Merkmale  145

4.3.4  Merkmale des Lebensstils  149

4.3.5  Merkmale der Trainingsvorbereitung.  152

4.3.6  Merkmale der Trainingsdurchführung  158

4.3.7  Merkmale des sozialen Kontexts.  162

4.3.8  Merkmale des professionellen Kontexts  166

5  Datenerhebung für die Kundenzufriedenheitsanalyse  169

Inhaltsverzeichnis IV

5.1  Ziele der Untersuchung  169

5.2  Darstellung der untersuchten Fitness-Studios  170

5.2.1  Fitnessstudio A  170

5.2.2  Fitnessstudio B  173

5.2.3  Fitnessstudio C  175

5.3  Der Fragebogen.  177

5.3.1  Aufbau des Fragebogens.  177

5.3.2  Formulierung und Skalierung der Fragen  179

5.4  Festlegung der Stichprobe.  180

5.4.1  Stichprobe der Fitnessstudios.  180

5.4.2  Stichprobe der befragten Mitglieder.  181

5.5  Durchführung der Messung der Kundenzufriedenheit bei den  

Fitnessstudios.   185

6  Analyse der Ergebnisse.  187

6.1  Umgang mit den Ergebnissen.  187

6.2  Auswertung und Darstellung der Daten  190

6.2.1  Abbruch der sportlichen Tätigkeit  190

6.2.2  Physische Merkmale.  194

6.2.3  Psychische Merkmale  196

6.2.4  Merkmale des Lebensstils und der Lebensgewohnheiten  198

6.2.5  Merkmale der Trainingsdurchführung  201

6.2.6  Merkmale des sozialen Kontexts  209

6.2.7  Merkmale des professionellen Kontexts  215

6.2.8  Besondere Ergebnisse  221

6.3  Ableitung allgemeiner Handlungsempfehlungen zur Stabilisierung und  

Steigerung  der Kundenzufriedenheit anhand der Ergebnisse  224

6.3.1  Studio A  224

6.3.2  Studio B  225

6.3.3  Studio C  226

7  Schlussbetrachtung.  228

Literaturverzeichnis   230

Inhaltsverzeichnis V

Internetquellen   241

Anhang. 242   

Anhang 1.   242

Anhang 2.   243

Anhang 3.   244

Anhang 4.   245

Anhang 5   251

Abbildungsverzeichnis VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 5: Wahrgenommene Leistung und Erwartung

Quelle: Meister/Meister, 2003, S. 10 ............................................................ 46

Abbildung 8: Fehlerarten in der Frequenz-Relevanz-Analyse

Quelle: Siebrecht, 2004, S. 38 ..................................................................... 67

Abbildung 9: Beispiel für eine implizite Ermittlung der Kundenzufriedenheit mittels Beschwerdeanalyse (Automobilzulieferer)

Quelle: Beutin, 2001, S. 93 .......................................................................... 75

Abbildung 10: Ökonomisches und behavioristisches Modell des Beschwerdeverhaltens Quelle: Siebrecht, 2004, S. 45 in

Anlehnung an Günter, 2001, S. 263 ............................................................. 77

Abbildung 11: Ex ante- / ex post-Messung Quelle: Beutin,

2001, S. 95................................................................................................... 80

Abbildung 12: Übersicht über die Verfahren zur Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität

Quelle: Homburg/Fassnacht/Werner, 2000, S. 512...................................... 83

Abbildung 13: Kunin-Skala, 6-Punkte-Skala, Konstantsummen-Skala

Quelle: Siebrecht, 2004, S. 71 ..................................................................... 96

Abbildung 14: "Ampelskala" der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Quelle: Siebrecht, 2004, S. 76 in Anlehnung an Beutin, 2001, S. 110 ....... 100

Abbildung 15: KZI-Wichtigkeitsprofil Quelle: in Anlehnung

an Homburg/Werner, 1998, S. 91 .............................................................. 104

Abbildung 16: Kosteneffizienz der Maßnahmen zur Zufriedenheitssteigerung Quelle: Fischer/Herrmann/Huber, 2000, S. 89 ........................................... 123

Abbildung 17: Modell des Bindungsprozesses Quelle:

Rampf, 1999, S. 60 .................................................................................... 140

Abbildung 18: Qualifikationsprofil von Studio A.......................................... 183

Abbildung 19: Qualifikationsprofil von Studio B.......................................... 184

Abbildungsverzeichnis VI

Abbildung 20: Qualifikationsprofil von Studio C.......................................... 184

Abbildung 21: A: Wie lange sind Sie bereits Mitglied? - Unterteilung nach

Geschlechtern ............................................................................................ 191

Abbildung 22: Wie lange sind Sie bereits Mitglied? - Unterteilung nach

Geschlechtern ............................................................................................ 192

Abbildung 23: Wie lange sind Sie bereits Mitglied? - Unterteilung nach

Geschlechtern ............................................................................................ 193

Abbildung 24: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der

Gesamtstichprobe der Männer................................................................... 196

Abbildung 25: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der

Gesamtstichprobe der Frauen.................................................................... 196

Abbildung 26: psychische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der

Gesamtstichprobe der Männer................................................................... 198

Abbildung 27: psychische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings der

Gesamtstichprobe der Frauen.................................................................... 198

Abbildung 28: Trainingshäufigkeit pro Woche der Gesamtstichprobe ........ 200

Abbildung 29: Trainingshäufigkeit pro Woche der Männer der

Gesamtstichprobe ...................................................................................... 201

Abbildung 30: Trainingshäufigkeit pro Woche der Frauen der

Gesamtstichprobe ...................................................................................... 201

Abbildung 31: Trainingszeiten der Befragten in Studio A ........................... 202

Abbildung 32: Trainingszeiten der Befragten in Studio B ........................... 203

Abbildung 33: Trainingszeiten der Befragten in Studio C ........................... 203

Abbildung 34: Trainingszeiten der Gesamtstichprobe getrennt nach

Geschlechtern ............................................................................................ 204

Abbildung 35: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Männer........................... 204

Abbildung 36: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Frauen........................... 205

Abbildung 37: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Männer .......................... 205

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  38: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Frauen.  

Abbildung  39: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Frauen und Männer.  

Abbildung  40: Nutzung der Studioangebote der Gesamtstichprobe für die  

M  änner  

Abbildung  41: Nutzung der Studioangebote der Gesamtstichprobe für die  

Frauen.   

Abbildung  42: Mit wem trainieren Sie? Studio A  

Abbildung  43: Mit wem trainieren Sie? Studio B  

Abbildung  44: Mit wem trainieren Sie? Studio C  

Tabellenverzeichnis IX

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Beispiele für Leistungsparameter und Leistungskriterien (Mietwagenunternehmen) Quelle: in Anlehnung an Beutin, 2001, S.

104 ............................................................................................................... 86

Tabelle 2: Vor-und Nachteile unterschiedlicher quantitativer Befragungsmethoden Quelle: Homburg/Krohmer, 2008, S. 29 . 117

Tabelle 3: Geschlecht - Stichprobe IST im Vergleich zu Stichprobe GG.... 182

Tabelle 4: A: Wie lange sind Sie bereits Mitglied im Studio? (N=147)....... 190

Tabelle 5: B: Wie lange sind Sie bereits Mitglied im Studio? (N=59).......... 192

Tabelle 6: C: Wie lange sind Sie bereits Mitglied im Studio? (N=27) ......... 193

Tabelle 7: A: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings (N=147)

................................................................................................................... 194

Tabelle 8: B: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings (N=60)

................................................................................................................... 195

Tabelle 9: C: physische Gründe für den Beginn des Fitnesstrainings (N=27)

................................................................................................................... 195

Tabelle 10: A: psychische Gründe für den Trainingsbeginn ....................... 197

Tabelle 11: B: psychische Gründe für den Trainingsbeginn ....................... 197

Tabelle 12: C: psychische Gründe für den Trainingsbeginn....................... 197

Tabelle 13: A: Waren Sie bereits Mitglied in einem anderen Studio? (N=147)

................................................................................................................... 199

Tabelle 14: B: Waren Sie bereits Mitglied in einem anderen Studio? (N=60)

................................................................................................................... 199

Tabelle 15: C: Waren Sie bereits Mitglied in einem anderen Studio? (N=27)

................................................................................................................... 199

Tabelle 16: Wurde ein Trainingsplan erstellt - Gesamtstichprobe nach

Geschlechtern getrennt .............................................................................. 207

Tabellenverzeichnis X

Tabelle 17: A: Welches Angebot nutzen Sie? (N=143) .............................. 207

Tabelle 18: B: Welches Angebot nutzen Sie? (N=60) ................................ 208

Tabelle 19: C: Welches Angebot nutzen Sie? (N=24) ............................... 208

Tabelle 20: A: Umgang der Trainer mit den Studiomitgliedern - getrennt nach

Geschlechtern ............................................................................................ 213

Tabelle 21: B: Umgang der Trainer mit den Studiomitgliedern - getrennt nach

Geschlechtern ............................................................................................ 214

Tabelle 22: C: Umgang der Trainer mit den Studiomitgliedern - getrennt nach

Geschlechtern ............................................................................................ 214

Tabelle 23: A: Bewertung der Merkmale des professionellen Kontexts -

getrennt nach Geschlechtern ..................................................................... 216

Tabelle 24: B: Bewertung der Merkmale des professionellen Kontexts -

getrennt nach Geschlechtern ..................................................................... 218

Tabelle 25: C: Bewertung der Merkmale des professionellen Kontexts -

getrennt nach Geschlechtern ..................................................................... 220

Tabelle 26: Gründe für den Wechsel zu Studio A: Preis ............................ 221

Tabelle 27: Gründe für den Wechsel zu Studio A: bessere Kraftgeräte ..... 222

Tabelle 28: Gründe für den Wechsel zu Studio A: bessere Cardiogeräte .. 222

Tabelle 29: Gründe für den Wechsel zu Studio A: bessere Trainer ........... 222

Tabelle 30: Gründe für den 7Wechsel zu Studio A: Öffnungszeiten .......... 222

Abkürzungsverzeichnis XI

Abkürzungsverzeichnis

bzgl. bezüglich bzw. Beziehungsweise d.h. das heißt et.al. et altera ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel o.g. oben genannte(n) o.J. ohne Jahresangabe S. Seite(n) sog. sogenannte(n) u. a. unter anderem u.U. unter Umständen z.B. zum Beispiel CRM Customer Relationship Management MMPI Minesota Multiphasic Personality Inventory SMI Self Motivation Inventory LOC Locus of Control DSSV Deutscher Sportstudio Verband

Einführung und Problemstellung 12

1 Einführung und Problemstellung

Kapitel 1 soll eine Hinführung zur Thematik der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität darstellen und dabei auf die Probleme hinweisen, mit der die Fitnessbranche zu kämpfen hat. Des Weiteren wird in Abschnitt 1.2 der Aufbau der Arbeit erläutert und die empirische Methode vorgestellt, mit der die Kundenzufriedenheitsmessung durchgeführt werden soll.

1.1 Einleitung und Problemstellung

Seit 2002 geht die Zahl der Fitnessstudios erstmals seit langer Zeit des Wachstums zurück. Deshalb ist die Kundenzufriedenheit und Bindung der Kunden an das Unternehmen wichtiger denn je. Um einen langfristigen Unternehmenserfolg zu gewährleisten, ist die Orientierung an den Bedürfnissen des Kunden von großer Bedeutung. Aus der ökonomischen Perspektive rückt aufgrund der Marktsättigung die Kundenbindung gegenüber der Neukundengewinnung in den Vordergrund. Unternehmenskonzepte wie Kostensenkung und Produktdifferenzierung reichen längst nicht mehr aus, um in der Fitnessbranche zu bestehen. Zumal sich das Angebots- und Leistungsspektrum gerade der Fitnessketten und größeren Fitnessstudios immer mehr ähnelt. Hier kann man sich durch besonderen Service, Kundennähe und Kundenorientierung Wettbewerbs-vorteile sichern und ausbauen. Dadurch kann eine differenzierte Marktposition erreicht und die Ertragsposition gesichert werden. Ziel dieser Arbeit ist, die gerade geschilderten Chancen und Potentiale am Beispiel der Fitnessbranche zu konkretisieren. Zu Beginn werden die aktuelle Situation, sowie die zukünftigen Tendenzen erläutert, um zu zeigen, daß sich hier auch in den kommenden Jahren eine sehr positive Ertragsposition der Branche einstellen wird.

Die Fitnessbranche zeichnet sich seit 2003 durch eine nahezu stagnierende Anzahl an Fitnessanlagen und durch jährliche Schwankungen in der

Einführung und Problemstellung 13

Gesamtanzahl der Mitglieder in Fitnessstudios von 280.000 bis 470.000 aus (Deutscher Sportstudio Verband e.V.). Aufgrund dieser Aussichten haben viele Fitnessanlagen mit Problemen wie beispielsweise hoher Kundenfluktuation zu kämpfen. Laut dem DSSV stellen die hohen Kundenfluktuationsraten sogar das Hauptproblem der Fitnessbranche dar. Hier stellt sich nun die Frage: Wie können Kunden langfristig an ein Fitnessstudio gebunden werden?

Zur Beantwortung dieser Frage muss die Kundenzufriedenheit näher betrachtet und herausgestellt werden. Viele empirische Studien belegen den direkten Zusammenhang zwischen der Kundenzufriedenheit und der Unternehmensbindung bzw. Unternehmenstreue. Um diese These zu bestätigen bietet sich eine Kundenzufriedenheitsmessung in der Fitnessbranche an. Deshalb soll in dieser Arbeit eine Messung der Kundenzufriedenheit mittels eines Fragebogens in drei verschiedenen Fitnessstudios in Konstanz durchgeführt werden. Fitness ist eine Dienstleistung, bei der die Kundenbetreuung das Kernprodukt der Fitnessanlage darstellt. Das Kundenbetreuungskonzept des Fitnessstudios entscheidet dabei über die Qualität des Kundenkontakts und damit über den Grad der Kundenzufriedenheit und Kundenorientierung. Die Mitarbeiter einer Fitnessanlage stellen das Kontaktpotential dar und sind somit die Basis der Kundenorientierung und der Weg zu Kundenzufriedenheit. Besonders im Dienstleistungsbereich „Gesundheit und Fitness“ stellt das Vermitteln von Fitness und Wohlbefinden einen fundamentalen Faktor dar. Den Kunden ist es wichtig, sich gut aufgehoben und umsorgt zu fühlen.

Kundenorientierung bedeutet, dass die Befriedigung von Kundenbedürfnissen in den Mittelpunkt rückt. „Bei einem kundenorientierten Unternehmen orientieren sich alle Entscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden. Kundenorientierte Handlungsprozesse sind so strukturiert, dass der

Einführung und Problemstellung 14

für den Kunden größtmögliche Nutzen produziert wird und ihre (Nutzen-) Erwartung befriedigt wird.“ (Staminski, 1998, S.48) Eine Konzentration auf die Dienstleistungs- und Servicequalität ist somit notwendig, um den Kunden zufrieden zu stellen. Die im Fitnessstudio erbrachte Dienstleistung muss diesen Vorstellungen angepasst werden. Eine erfolgreiche und langfristige Geschäftsbeziehung bzw. Bindung basiert auf der Zufriedenheit des Kunden. Für Fitnessunternehmen ist es deshalb von großer Bedeutung, auf die „Stimme des Kunden“ zu hören und diese in die Unternehmenstätigkeit aufzunehmen. Denn es ist nicht entscheidend, wie gut ein Unternehmen zu sein glaubt, sondern wie gut die Kunden es einschätzen!

Der Erfolg der Dienstleistung wird letztendlich im Kopf des Kunden entschieden. Deshalb kommt es besonders darauf an, die Wahrnehmung und Einstellung von Kunden und Nichtkunden zu analysieren. Erst mit diesem Wissen kann es gelingen mit Produkt, Dienstleistung und Marketing die richtigen Schwerpunkte zu setzen. Darum ist es generell wichtig, regelmäßig die Meinungen der Kunden zu erfassen.

Aufgrund der oben erwähnten Situation der Fitnessbranche ist es wichtig, ja wahrscheinlich überlebensnotwendig, die Zufriedenheit der Kunden und deren Wünsche in regelmäßigen Abständen detailliert zu erfragen. Es ist kaum noch möglich mit aggressiven Strategien Neukunden zu gewinnen. Es ist wichtiger die Altkunden zu halten und einen stabilen Kundenstamm aufzubauen, da die Akquirierung von Neukunden um ein Vielfaches teurer ist. Man darf auch nicht dem Irrtum verfallen, dass Kunden, die sich nicht beschweren, zufriedene Kunden sind. Nur 4-15% der unzufriedenen Kunden beschweren sich. Dem soll eine Kundenbefragung entgegen wirken.

In Anbetracht dessen, dass sich die Fitnessbranche durch einen stagnierenden Charakter auszeichnet, ist es unausweichlich, neue Konzepte

Einführung und Problemstellung 15

und Strategien zu suchen, die aufgrund der zunehmenden Konkurrenzsituation den wirtschaftlichen Erfolg von kommerziellen Fitnessanlagen auch in Zukunft sicherstellen.

Die kundenzufriedenheitsorientierte Unternehmensführung bietet hier die Möglichkeit, auch in Zukunft konkurrenzfähig zu bleiben.

1.2 Aufbau der Arbeit

Zuerst werden in Kapitel 2 die Begrifflichkeiten des Feldes Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität geklärt und zu ähnlichen Konstrukten abgegrenzt. Anschließend werden die theoretischen Grundlagen und die psychologischen Theorien auf denen die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität beruhen, erläutert, und somit auch die psychologische Seite der Kundenzufriedenheit beleuchtet. Zum Abschluss des zweiten Kapitels wird der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität dargestellt.

In Kapitel 3 wird die ökonomische Seite der Kundenzufriedenheit betrachtet. Hierbei wird zum einen auf die Kundenzufriedenheit als Erfolgsfaktor für ein Unternehmen hingewiesen, und zum anderen die Bedeutung der Kundenzufriedenheit für den wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens herausgestellt. Zusätzlich wird in Abschnitt 3.3 erläutert, welche Rolle die Qualität für die Zufriedenheit der Kunden dabei spielt. Anschließend wird auf die Notwendigkeit und die Ziele einer Kundenzufriedenheitsmessung näher eingegangen, und warum es für einen Anbieter sinnvoll ist, so eine Messung durchzuführen. In Abschnitt 3.6 werden die verschiedenen Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität aufgeführt, zwischen denen sich ein Unternehmen entscheiden kann. Der Anbieter muss sich vorher Gedanken über die Kosten und den Zeitaufwand machen, die er für die Messung einplanen möchte und welche Ziele er mit dieser Messung verfolgt, um eine Wahl treffen zu können. Um eine Messung zu planen, durchzuführen und auszuwerten, müssen verschiedene Phasen, die aufeinander aufbauen, durchlaufen werden. Damit beschäftigt sich Abschnitt

Einführung und Problemstellung 16

3.7 und erklärt den Aufbau einer Kundenzufriedenheitsmessung. Die Abschnitte 3.8 und 3.9 beschäftigen sich mit den Befragungsmethoden und Frageformen zwischen denen gewählt werden kann, die aber auch kombiniert werden können. Den Abschluss von Kapitel 3 bilden die Grenzen der Kundenzufriedenheit. Hierbei werden die Kosten von Kundenzufriedenheitsmaßnahmen und das Sättigungsniveau der Zufriedenheit ins Auge gefasst.

In Kapitel 4 geht es um die in der Einleitung bereits besprochene Drop-out-Problematik von der die Fitness Branche betroffen ist. Kapitel 4 bildet somit den Übergang zwischen den theoretischen, betriebswirtschaftlichen Aspekten der Kundenzufriedenheit, hin zur konkreten Problematik der Fitness Branche. In Abschnitt 4.1 werden deshalb Modelle zur Beschreibung der Drop-Out-Problematik wie das transtheoretische Modell und Modelle zur Strukturierung der Merkmale des Bindungsprozesses, vorgestellt. Abschnitt 4.2 beschäftigt sich mit den Merkmalen des Bindungsprozesses und in welcher Form diese Einfluss auf die Bindung zu sportlicher Aktivität haben. In Kapitel 5 werden dann die betriebswirtschaftlichen Grundlagen auf die Fitness Branche übertragen und dort empirisch im Sinne einer Umfrage zur Kundenzufriedenheit in drei verschiedenen Fitness-Studios angewandt. Anhand eines subjektiven, merkmalsorientierten Verfahrens wird über eine ex post Messung mittels eines standardisierten Fragebogens in drei verschiedenen Fitnessstudios in Konstanz die Kundenzufriedenheit der Mitglieder ermittelt. Es handelt sich bei dieser Befragung somit um ein explizites, mehrdimensionales Verfahren. Des Weiteren werden in diesem Kapitel die befragten Fitnessstudios vorgestellt und deren Leistungsspektrum beschrieben. Anschließend wird die Vorgehensweise der Umfrage, von der Festlegung der Zielgruppe über die Entwicklung und Skalierung des Fragebogens bis hin zur Durchführung der Kundenzufriedenheitsmessung in den Fitnessstudios, dargestellt.

In Kapitel 6 folgt die Auswertung und Analyse der Datenerhebung, durchgeführt mit dem Programm SPSS. Anhand der Ergebnisse der Umfrage

Einführung und Problemstellung 17

werden anschließend Handlungsempfehlungen zur Steigerung und Stabilisierung der Kundenzufriedenheit für die Fitnessstudios abgeleitet. Hierbei werden die Service- und Dienstleistungsqualität, die angebotenen Produkte, die Ausrichtung des Personals auf den Kunden und die Einrichtung eines Beschwerdemanagements zur Verbesserung einer dauerhaften Kundenbeziehung angesprochen.

Die Schlussbetrachtung (Kapitel 7) bildet den Abschluss dieser Arbeit und gibt einen Ausblick für zukünftige Ansatzpunkte in der Kundenzufriedenheits- forschung.

Theoretische Grundlagen 18

2 Theoretische Grundlagen

Durch geringe Wachstumsraten, zunehmenden Wettbewerb und Marktsättigung wird es für Fitnessanlagen immer schwerer und kostspieliger durch offensive Marktstrategien zu wachsen und neue Kunden zu gewinnen. Die Neukundenakquirierung ist um ein vielfaches teurer, als bestehende Kundenbeziehungen zu pflegen und aufrecht zu erhalten. Aufgrund dieser Voraussetzungen ist es für Unternehmen lebensnotwendig geworden, sich mit Kundenzufriedenheit und Kundenbindung auseinander zu setzen, um langfristige Kunden- und Geschäftsbeziehungen aufzubauen. Kapitel 2 dieser Arbeit befasst sich deshalb mit den theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Zunächst werden die Begrifflichkeiten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität geklärt und zu verwandten Konzepten abgegrenzt, um ein umfassendes Begriffsverständnis zu entwickeln (Abschnitt 2.1).

Anschließend wird auf die theoretischen Bezugspunkte aus der Verhaltensforschung, die Auswirkungen auf die Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität haben, eingegangen. Die Theorien der Verhaltensforschung sollen dem Leser das Verhalten der Kunden erklären, und wodurch Zufriedenheit entsteht. Hierbei wird die Theorie der kognitiven Dissonanz (Abschnitt 2.2.1), die Lerntheorie (Abschnitt 2.2.2) und die Risikotheorie (Abschnitt 2.2.3) und deren Effekte auf die Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität näher beleuchtet. Alle betrachteten Theorien sind empirisch erforscht worden und liefern Erklärungen für das Verhalten von Kunden und die Entstehung von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität. Am Ende jeder Theorieeinheit werden Beispiele zur Verdeutlichung der Theorien angeführt. Die angeführten Theorien sind natürlich Modelle, die nur eine vereinfachte Darstellung und keine genaue Abbildung der Realität darstellen können (vgl. Busch/Dögl/Unger 2001, S.41) Im letzten Abschnitt vom Kapitel 2 wird der Zusammenhang behandelt zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, und in welcher Form sie sich gegenseitig beeinflussen können.

Theoretische Grundlagen 19

2.1 Definition und Abgrenzung der Begrifflichkeiten

In diesem Abschnitt sollen verschiedene Begrifflichkeiten, die im Bereich der Kundenzufriedenheit anzutreffen sind und sich teilweise sehr ähneln, definiert und voneinander abgegrenzt werden.

2.1.1 Kundenzufriedenheit

Mit dem Phänomen der Zufriedenheit werden im deutschen Sprachgebrauch positive psychische Zustände wie Wohlbefinden, Glück, Freude oder Befriedigung verbunden. Allerdings besteht bezüglich der Kaufverhaltens-theorie keine einheitliche Meinung darüber, welche Merkmale dem Konzept der Zufriedenheit zugeschrieben werden können. Einigkeit besteht lediglich darin, dass das individuelle Kundenzufriedenheitsurteil durch das komplexe Zusammenwirken kognitiver Vorgänge und aktivierender Teilprozesse entsteht (vgl. Müller, 2004, S. 3).

Seit Anfang der 70er Jahre kann im amerikanischen Raum eine Vielzahl von Forschungsarbeiten bezüglich der Kundenzufriedenheit verzeichnet werden. „Allein in den USA erschienen im Zeitraum von 1975 bis 1990 weit über 700 Veröffentlichungen zum Thema ´Kundenzufriedenheit´“ (Homburg/Rudolph 1998, S. 35, Wilkie, 1994, S. 541). Seither sind viele weitere wissenschaftliche Veröffentlichungen entstanden, die sich mit dem Thema der Kundenzufriedenheit beschäftigen. Dadurch entstand eine Fülle an Definitionen, die sich sowohl im Umfang als auch in der Art der zugrundeliegenden Komponenten unterscheiden:

• „Satisfaction is defined as the buyer`s cognitive state of being adequately ore inadequately rewarded for the sacrifices he has undergone” (Howard/Sheth 1969, S. 145).

• “Kundenzufriedenheit ist ein komplexes emotionales, kognitives und intentionales Konstrukt [...]“ (Stauss/Neuhaus 1995, S. 464).

• „[Zufriedenheit ist] ein Gefühl, das ein Konsument im Zusammenhang mit der Nutzung einer Unternehmensleistung empfindet“ (Riemer 1986, S.18).

Theoretische Grundlagen 20

• „Satisfaction is a person´s feeling of pleasure or disappointment resulting from comparing a product`s perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations” (Kotler, 2000, S. 36). Es besteht in den Veröffentlichungen also Einigkeit über die kognitiven und affektiven Komponenten des Konstrukts der Kundenzufriedenheit und dass es sich hierbei um einen komplexen psychischen Vorgang handelt. Dieser Vorgang ist in der Regel durch einen Vergleichsprozess geprägt, der durch handlungsauslösende Komponenten wie Wiederkaufsabsicht, Zusatzkaufsabsicht und Weiterempfehlung beschrieben werden kann. „Die größte Verbreitung in der Zufriedenheitsforschung hat auf konzeptioneller Ebene das Confirmation/Disconfirmation (C/D)-Paradigma erfahren“ (Bauer, 2000, S. 19). „Ausgangspunkt des C/D-Paradigmas ist der Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Produktnutzung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard der Kunden (Soll-Leistung). Entspricht die wahrgenommene Leistung dem zugrundeliegenden Vergleichsmaßstab, so spricht man von Konfirmation (Bestätigung), woraus dann Zufriedenheit des Kunden entsteht. Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation), resultiert ebenfalls Zufriedenheit“ (Homburg/Giering/ Hentschel, 2000, S. 84). Ist die Ist-Leistung schlechter als die erwartete Soll-Leistung wird von negativer Diskonfirmation gesprochen, was wiederum zu Unzufriedenheit führt.

In Abbildung 1 wird der Zusammenhang des C/D-Paradigmas verdeutlicht. (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 84f; Stauss 1999, S. 6). Bei dem C/D-Paradigma ist hervorzuheben, dass in der Literatur Einigkeit darüber besteht, dass es sich bei dem Vergleichsprozess um keinen objektiven Vorgang handelt, sondern vielmehr um eine vom Kunden subjektiv wahrgenommene Leistung (vgl. Churchill/Suprenant, 1982, S. 492; Tse/Wilton, 1988, S. 204).

Theoretische Grundlagen 21

Hier stellt sich nun die Frage, ob das Verhalten eines Kunden durch die Zufriedenheit mit einer einzelnen Transaktion determiniert wird oder ob nicht vielmehr ein stabiles Kundenzufriedenheitsurteil anhand wiederholter Erfahrungen eine größere Auswirkung auf dessen Verhalten hat (vgl. Siebrecht, 2004, S.6).

Kundenzufriedenheit allein bedeutet noch keinen Gewinn, sondern stellt lediglich die Grundvoraussetzungen für eine loyalitätsbasierende Geschäftsbeziehung dar. Laut Homburg, Giering und Hentschel (2000, S. 85) haben im Industriemarketing die einzelnen Transaktionen eher eine nachrangige Bedeutung. Vielmehr treten bei der Beurteilung der Geschäftsbeziehungen alle Facetten (z.B. Qualität des Produkts, Lieferung, Service, etc.) der Zusammenarbeit mit dem Unternehmen in den Vordergrund.

Anhand der Vielzahl der möglichen Definitionen für Kundenzufriedenheit soll im folgenden diese Definition verwendet werden: „Kundenzufriedenheit ist die kognitive und affektive Evaluierung der gesamten Erfahrungen mit einem bestimmten Anbieter und dessen Produkten“ (Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 86).

Theoretische Grundlagen 22

2.1.2 Kundenloyalität

Ab Mitte der 90er Jahre erkannte man, dass „Kundenzufriedenheit per se noch nicht zum wirtschaftlichen Erfolg für das Unternehmen führt.“ (Homburg/Sieben, 2000, S.6). Sie gewinnt erst dann Einfluss auf die Profitabilität, wenn sie loyales Verhalten der Kunden nach sich zieht. Deshalb beschäftigte man sich nicht mehr nur mit der Messung und Abbildung von Kundenzufriedenheit, sondern auch mit der Beziehung und Bindung zum Kunden (vgl. Homburg/Bruhn, 1999, S.7ff). Beim Konstrukt der Kundenbindung handelt es sich um eine Geschäftsbeziehung zwischen einem Kunden und einem Anbieter, die durch eine Folge nicht zufälliger Markttransaktionen gekennzeichnet ist (vgl. Diller, 1996, S. 81ff). Somit sind zwei verschiedene Perspektiven zur Betrachtung dieses Konstruktes möglich: “die anbieterorientierte Perspektive, bei der Kundenbindung einen eher instrumentellen Charakter hat, und die nachfragerorientierte Perspektive, in deren Rahmen Kundenorientierung eher verhaltensorientiert interpretiert wird.“ (Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 88).

Im Rahmen dieser Arbeit soll das Augenmerk auf die nachfragerorientierte Perspektive von Kundenbindung gelegt werden, weil diese das freiwillige Verhalten eines Kunden, den Produkten eines bestimmten Anbieters treu zu bleiben, beschreibt. Obwohl in der Literatur Kundenloyalität und Kundenbindung oft synonym verwendet werden und manche Erklärungsansätze Kundenloyalität als Teilbereich der Kundenbindung interpretieren, soll in dieser Arbeit eine Abgrenzung zwischen diesen beiden Begriffen gemacht werden.

In den 60er Jahren wurde in der Literatur ein Kunde als loyal bezeichnet, wenn er ein Produkt wiederholt nachfragt (vgl. Weinberg, 1977, S. 12). Jedoch wird hier nur das tatsächliche Kaufverhalten betrachtet und die Verhaltensursachen für den Kauf außer Acht gelassen. Die Beobachtung des tatsächlichen Kaufverhaltens lässt jedoch keine Rückschlüsse auf die Verhaltensursachen zu (vgl. Monroe/Guiltinan, 1975, S. 19ff.). Liegt das

Theoretische Grundlagen 23

Augenmerk ausschließlich auf den Wiederverkaufsraten eines Produktes, kann nicht zwischen „wirklicher Loyalität“ und „unechter Loyalität“, die auf zufälligen oder situativen Faktoren beruht, unterschieden werden (vgl. Day, 1969, S. 29ff). So kann ein Käufer nicht als markentreu bezeichnet werden, wenn dieser eine bestimmte Marke wegen eines andauernden Sonderangebotes von einem Händler wiederholt nachfragt, aber bei Beendigung des Sonderangebots sofort zu einem Markenwechsel bereit ist (vgl. Kalyanaram/Little, 1994, S. 408ff.)

Deshalb herrscht in der Literatur Einigkeit darüber, dass es bei der Messung von Kundenloyalität nicht darum geht zufällige Wiederholungskäufe zu erfassen, sondern eine Kunde erst dann als loyal angesehen werden kann, wenn er aus seiner eigenen Überzeugung heraus ein Produkt des gleichen Herstellers bewusst wiederkauft und auch in Zukunft beabsichtigt nachzufragen (vgl. Jacoby, 1971, S. 665f.). Aus diesem Grund ist es wichtig neben dem loyalen Verhalten auch die positive Einstellung eines Kunden gegenüber den Produkten eines Anbieters zu erfassen. Kundenloyalität weist somit eine Einstellungs- als auch eine Verhaltenskomponente auf (vgl. Diller, 1996, S. 82f.; Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 88f.). Wie bereits erwähnt zeichnet sich das loyale Verhalten durch den Wiederkauf eines Produktes bei einem bestimmten Anbieter aus. Um sicher zu gehen, dass es sich hierbei nicht um einen unbewussten oder zufälligen Wiederkauf handelt, werden häufig die Weiterempfehlungen in der Vergangenheit und die Weiterempfehlungsabsichten gegenüber Bekannten und Verwandten (vgl. Dick/Basu, 1994, S. 99ff.) sowie Zusatzkäufe beim betreffenden Anbieter (vgl. Bruhn/Murmann, 1998, S. 37) als weitere Bestandteile von Kundenloyalität angesehen. Durch dieses Verhalten des Kunden wird die positive Einstellung gegenüber dem Anbieter indirekt abgebildet. Betreibt ein Kunde Mund-zu-Mund Propaganda für seinen aktuellen Anbieter oder intensiviert er seine Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter durch Zusatzkäufe (Cross-Selling), so kann man davon ausgehen, dass der Kunde tatsächlich loyal ist und nicht lediglich durch Zufallseinflüsse

Theoretische Grundlagen 24

an einem Anbieterwechsel gehindert wird (vgl.

Riley/Ehrenberg/Castleberry/Barwise/Barnard, 1997, S. 437).

2.1.3 Kundenbindung

„Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten“ (Bruhn/Homburg, 1998, S. 8).

Die Geschäftsbeziehung ist das Bezugsobjekt der Kundenbindung und lässt zwei grundlegende Sichtweisen zu, die anbieterorientierte und die nachfragerorientierte Perspektive (vgl. Homburg/Bruhn, 2000, S. 8). Kundenbindung aus Anbietersicht umfasst „sämtliche Maßnahmen, die auf die Herstellung oder Intensivierung der Bindung aktueller Kunden gerichtet sind“ (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S.88) und „somit geeignet erscheinen, Geschäftsbeziehungen zum Kunden enger zu gestalten“ (Diller, 1996, S. 82). Diese können auch Maßnahmen unfreiwilliger Bindung sein, beispielsweise durch den Aufbau von Wechselbarrieren. Kundenloyalität hingegen wird aus Nachfragersicht betrachtet und basiert auf freiwilligen Handlungen und der Einstellung des Käufers ohne das Dazutun des Anbieters (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 88). Für diese Arbeit ist vor allem die nachfragerorientierte Perspektive interessant, da sich hier die Kundenbindung auf bisheriges Verhalten (ex post Betrachtung) und auf zukünftige Verhaltensabsichten (ex ante Betrachtung) bezieht.

Kundenbindung besteht somit aus zwei Dimensionen: dem tatsächlichen Verhalten und der Verhaltensabsicht. Das tatsächliche Verhalten umfasst das Kaufverhalten und die Weiterempfehlung des Kunden. Die zukünftige Verhaltensabsicht beinhaltet die Wiederkaufs-, Weiterempfehlungs- und Cross-Buying-Absichten des Kunden. Abbildung 2 verdeutlicht hierbei die Bestandteile des Konstruktes Kundenbindung

Theoretische Grundlagen 25

2.1.4 Kundenorientierung

In der Literatur werden verschiedene Definitionen von Kundenorientierung und kundenorientiertem Verhalten aufgezeigt. Allen gemein scheint die Ausrichtung des Unternehmens und der Mitarbeiter auf den Kunden und seine Erwartungen zu sein. Witte definiert Kundenorientierung folgendermaßen: „Kundenorientierung ist [...] der Versuch einer Organisation die Erwartungen zu erfüllen, die Gefühle zu befriedigen und die Ziele zu erreichen, die Kunden bzgl. des Produktes und einer Verkaufsinteraktion mitbringen, sowie der Herstellung einer längerfristigen Bindung zu dieser Organisation, wobei der Interaktionspartner des Verkäufers nicht vernachlässigt werden darf“ (Witte, 2000, S. 4).

Auch Staminski (1998, S. 48) rückt bei seiner Definition die Befriedigung der Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt: „Bei kundenorientierten Unternehmen orientieren sich alle Entscheidungen an den Bedürfnissen der Kunden. Kundenorientierte Handlungsprozesse sind so strukturiert, dass der für den Kunden grösstmögliche Nutzen produziert wird und ihre (Nutzen-) Erwartung befriedigt wird“.

Unternehmen müssen also die Vielschichtigkeit ihrer Kunden, deren

Theoretische Grundlagen 26

Wünsche und Erwartungen erfassen und ihre Organisationsstrukturen daran ausrichten.

Durch den steigenden Wettbewerb müssen die Unternehmen anhand geeigneter Maßnahmen ihre Kundenorientierung erhöhen, um ihre Kundenbeziehungen zu stärken und zu stabilisieren. Bei der Steigerung der Kundenorientierung sollten nicht nur die Organisations-und

Prozessstrukturen berücksichtigt und angepasst werden, sondern auch die Einstellung der Mitarbeiter und deren Verhalten kundenorientiert ausgerichtet werden (vgl. Christianus, 1999, S. 1; Schütz/Herzwurm, 1998, S. 9). In dieser Arbeit wird nicht näher auf die Maßnahmen zur Veränderung der Organisations- und Prozessstrukturen eingegangen, da dies den Rahmen der Arbeit sprengen würde. Jedoch wird in Kapitel 6.3.3 auf die Kundenorientierung der Mitarbeiter näher eingegangen.

2.1.5 Kundennähe

Kundennähe stellt die „Ausrichtung der Unternehmenseinheiten auf die Erfüllung der Kundenwünsche“ (Bruhn/Homburg, 2001, S. 354) dar. Es handelt sich somit um ein anbieterbezogenes Verhalten gegenüber dem Kunden und ähnelt den Maßnahmen der Kundenbindung. Kundennähe umfasst zwei Dimensionen, die Kundennähe des Leistungsangebotes, also die Produkt- und Dienstleistungsqualität und die Qualität der kundenbezogenen Prozesse und Flexibilität der Mitarbeiter im Umgang mit den Kunden sowie die Kundennähe des Interaktionsverhaltens, also die Qualität der Beratung, Offenheit im Informationsverhalten gegenüber den Kunden und gegenüber ihren Anregungen im Geschäftsverkehr (Kundenintegration) (vgl. ebenda, S. 354). Grenzt man Kundennähe zum Konstrukt der Kundenloyalität ab, ist anzumerken, dass es sich bei Kundennähe um ein anbieterbezogenes Verhalten handelt, Kundenloyalität hingegen entsteht auf Seiten des Nachfragers.

Kundenzufriedenheit stellt eine Einstellung des Nachfragers dar und kann ebenfalls vom anbieterbezogenen Verhalten Kundennähe abgegrenzt werden.

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2.1.6 Kundennutzen

Kundennutzen wird teilweise synonym zu den Begriffen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität verwendet, da durch Zufriedenheit und Loyalität ein Nutzen sowohl auf der Seite des Nachfragers wie auch seitens des Anbieters entsteht. Diese Sichtweise ist nicht völlig abzulehnen, jedoch sind die Begriffe getrennt voneinander zu betrachten. Zeithaml (1988, S. 14) definiert den Kundennutzen als „the customer´s overall assessment of the utility of a product based on perceptions of what is received and what is given“. Hier wird der Unterschied zwischen den Konstrukten Kundennutzen und Kundenloyalität ersichtlich. Während der Kundennutzen als Ergebnis eines Vergleichsprozesses betrachtet werden kann bei dem der Nutzen eines Produktes oder einer Dienstleistung größer ist als der Verlust anderer Freiheitsgrade, stellt Kundenloyalität ein nachfragerbezogenes Verhalten dar. Kundenzufriedenheit ist eine Einstellung des Nachfragers, die auf dem Vergleich von Kognitionen beruht. Ein weiterer Unterschied zwischen den drei Konstrukten ist, dass man den Nutzen einer Alternative durchaus in monetären Einheiten messen und ausdrücken kann, dies aber bei den Konstrukten Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität nicht möglich ist (vgl. Siebrecht, 2004, S.12).

2.1.7 Customer Relationship Management

Mit dem Begriff Customer Relationship Management (CRM) lassen sich verschiedene konzeptionelle Vorstellungen verbinden, die sich grob den Ansatzpunkten „Kontaktoptimierung“ und „Beziehungsentwicklung“ zuordnen lassen. Kontaktoptimierung bedeutet eine am Kundenwert orientierte Optimierung und Integration aller kundenbezogenen Prozesse in Marketing, Vertrieb und Service. Sie basiert auf der Zusammenführung und Nutzung einer Datenbank, in der alle Kundendaten und -kontakte erfasst und verwaltet werden.

CRM als Instrument der Beziehungsentwicklung (Kundenbeziehungsmanagement) kann sich ebenfalls der Technologie einer Datenbank bedienen, diese steht jedoch nicht im Vordergrund. Bezeichnend ist eher das

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Bemühen eine Kundenbeziehung aufzubauen, da dies für viele Kunden wichtig zu sein scheint. Es wird ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Kunde angestrebt, das zu einer Bindung und loyalem Verhalten führen soll. Vertrauen und Loyalität lassen sich aber nicht erzwingen und müssen über positive Erfahrungen des Kunden mit dem Unternehmen aufgebaut werden. Erst wenn der Kunde in verschiedenen Situationen der Geschäftsbeziehung erfahren hat, dass das Unternehmen sich kundenorientiert verhält und das investierte Vertrauen verdient hat, ist damit zu rechnen, dass der Kunde von sich aus an der Geschäftsbeziehung festhält. Mit der Schwerpunktsetzung auf die Kundenbeziehung ist auch eine bewusste Abkehr von der traditionellen Sichtweise des Marketings verbunden, dass primär auf die Akquisition von Neukunden und isolierte Einzeltransaktionen mit Kunden ausgerichtet ist. Wesentliche Grundlage für diese Hinwendung zur Beziehungsorientierung ist die Erkenntnis, dass auf reifen bzw. gesättigten Märkten mit geringer Wachstumsrate die Gewinnung neuer Kunden mit sehr hohen Kosten verbunden ist, und um ein Vielfaches teurer ist, als das Halten der bisherigen Kunden. Zudem schwächt der Verlust von Kunden das eigene Unternehmen und stärkt die Wettbewerber. Deshalb kommt es darauf an, den Kunden nicht nur in der Vorkaufsphase zu umwerben, sondern ihn in allen Phasen von der Kauf- bis zur Nutzungsphase zu begleiten und ihn - durch auf seine Bedürfnisse abgestimmte Angebote und Problemlösungen - langfristig zu binden (vgl. Stauss/Seidel, 2007, S. 24).

In neuesten Marketingansätzen wird CRM als Ablöser von Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität gewertet (vgl. Homburg/Sieben, 2000, S. 5ff.). Hier soll nicht die Relevanz von CRM in Geschäftsbeziehungen in Frage gestellt werden, jedoch ist festzuhalten, dass CRM nicht nur eine Frage der richtigen Technologie darstellt, sondern die beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität beinhaltet (vgl. Siebrecht, 2004, S. 12). Die Konzentration auf systematisches CRM ersetzt somit nicht die Auseinandersetzung mit der Kundenzufriedenheit, die eine Voraussetzung für dauerhafte stabile Geschäftsbeziehungen darstellt (vgl.

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Homburg/Sieben, 2000, S. 7ff.). Insofern sind die beiden Konstrukte Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität von dem Konzept des CRM abzugrenzen aber auch darin wiederzufinden und enthalten.

2.2 Theoretische Bezugspunkte

Die folgenden Verhaltenstheorien gehen auf das Verhalten der Kunden ein und erklären, wie dieses zu Stande kommt. In den folgenden Abschnitten wird beschrieben wodurch beim Kunden Zufriedenheit entsteht, wie der Kunde versucht während oder nach einer Konsumentscheidung Zweifel auszuräumen und wie durch Kundenzufriedenheit Kundenloyalität entstehen kann.

Im letzten Abschnitt dieses Kapitels wird der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität geklärt.

2.2.1 Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz wurde 1957 von Festinger entworfen und geht von der Annahme aus, dass Individuen ein dauerhaftes Gleichgewicht ihres kognitiven Systems anstreben (vgl.

Homburg/Giering/Hentschel, 1999, S.179). Zum kognitiven System zählen alle Wissensinhalte (Wissen, Erfahrungen, Meinungen) und deren Beziehungen zueinander. Stehen zwei oder mehrere Elemente des kognitiven Systems in Widerspruch zueinander wird dies als unangenehm bzw. als psychische Spannung empfunden. Festinger (1957, S. 26f.) nennt hierfür verschiedene Ursachen:

• Dissonanz kann durch logische Inkonsistenz entstehen. Glaubt eine Person beispielsweise der Mensch könne in naher Zukunft den Mond erreichen, zweifelt er aber andererseits daran, dass der Mensch jemals in der Lage sein wird, ein entsprechendes Gerät dafür zu bauen, so sind diese beiden Kognitionen dissonant zueinander. Die Dissonanz beruht also auf einer logischen Schlussfolgerung. An dieser

Theoretische Grundlagen 30

Stelle soll erwähnt werden, dass Festingers Beispiel aus einer Zeit stammt, wo an eine Reise zum Mond noch nicht zu denken war. Heute würde das keine kognitive Dissonanz mehr auslösen.

• Ein anderer Grund für kognitive Dissonanz können kulturelle Gebräuche sein. Benutzt eine Person ihre Hände bei einem Festessen, um einen Hühnerknochen zu lösen, ist das Wissen um ihr Handeln dissonant zu dem Wissen um die formalen Tischsitten dieser Kultur. Die Dissonanz besteht hier zwischen der von der Kultur als unüblich oder üblich definierten Tischsitten und dem Zuwiderhandeln der Person. In anderen Kulturkreisen können diese beiden Kognitionen gegebenenfalls nicht dissonant zueinander sein.

• Dissonanzen können auch durch Kognitionsverknüpfungen entstehen. Schließt eine bestimmte Meinung per Definition eine andere Meinung mit ein, so kann es sein, dass eine Person Anhänger der Partei A ist, jedoch bei einer Bundestagswahl den Kandidaten der Partei B bevorzugt. Dissonanz entsteht hier dadurch, dass normalerweise „Anhängerschaft der Partei A“ das Bevorzugen des Kandidaten der Partei A impliziert, er tatsächlich aber den Kandidaten der Partei B bevorzugt.

• Anhand gewonnener Erfahrungen können ebenfalls Dissonanzen entstehen. Steht eine Person im Regen, kann aber keine Anzeichen wahrnehmen, dass sie nass wird, so wären diese Kognitionen dissonant zueinander, da die Person aus ihrer bisherigen Erfahrung weiß, dass „nass werden“ aus „im Regen stehen“ folgt. Hätte diese Person bisher nie Erfahrungen mit Regen gemacht, wären diese Kognitionen wahrscheinlich nicht dissonant zueinander (vgl. Siebrecht, 2004, S. 14f).

In sämtlichen Entscheidungssituationen, in denen Individuen zwischen Alternativen auswählen können, können kognitive Dissonanzen entstehen. Das bedeutet, dass auch Kunden sowohl in der Vor- als auch in der Nachkaufsphase kognitiven Dissonanzen ausgesetzt sein können (vgl.

Theoretische Grundlagen 31

Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 179). Das Ausmaß der Dissonanzen hängt von verschiedenen Parametern ab. Es ist umso größer,

• je endgültiger eine Entscheidung ist,

• je höher der Anreiz der nicht gewählten Alternative ist,

• je größer die Anzahl der Alternativen ist,

• je verschiedener die Alternativen sind,

• je wichtiger die Entscheidung ist und

• je weniger Entscheidungsdruck besteht (vgl. Giering, 2000, S.55, Siebrecht, 2004, S. 15).

Besonders nach der Kaufentscheidung kommt es durch die Bewertung der Alternativen zu kognitiven Dissonanzen. Der Kunde bekommt nach dem Kauf Zweifel daran, ob er sich für die richtige Alternative entscheiden hat (vgl. Giering, 2000, S. 55). „Sobald die Dissonanz eine individuelle Toleranzschwelle überschreitet, wird sie verhaltenswirksam, d.h. das Individuum ist bemüht, durch sein Verhalten sein kognitives Gleichgewicht wieder herzustellen“ (Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 180). Nach Kroeber-Riel und Weinberg (1999, S. 185) wird der Konsument die Werbung des Herstellers über das gekaufte Produkt bewusster wahrnehmen und sich die positiven Eigenschaften des Produktes, die in der Werbung erwähnt werden, bewusster vor Augen halten und negative Informationen, die ihm die Dissonanzreduktion erschweren, meiden. Deshalb wird er der Werbung über Konkurrenzprodukte, die er in Betracht gezogen hat, aus dem Weg gehen, da diese ihm die Vorteile der von ihm ausgeschlagenen Produkte verdeutlicht. Eine weitere Möglichkeit Nachkaufsdissonanzen zu reduzieren, ist das Produkt umzutauschen. Anbieter erleichtern es den Kunden ihre Nachkaufsdissonanzen bereits im Vorfeld zu reduzieren, indem sie ihnen die Möglichkeit der Kaufrückabwicklung geben. Als besonders augenfälliges Beispiel soll hier das Möbelhaus Ikea genannt werden, dort wird den Kunden ein dreimonatiges Rückgaberecht eingeräumt (vgl. Siebrecht, 2004, S. 15f.).

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Giering (2000, S. 55) beschreibt in seinem Buch folgende Beziehung zwischen Dissonanzen, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität: „Je höher die Zufriedenheit eines Kunden mit seiner Kauferfahrung ist, desto geringer ist die Dissonanz seiner Kognitionen. Bei hoher Zufriedenheit sind die Erwartungen des Kunden erfüllt worden, und der Kunde ist davon überzeugt, die richtige Alternative gewählt zu haben“ (ebenda, S. 55). Hohe Zufriedenheit lässt somit auf ein psychisches Gleichgewicht schließen, welches wiederum dazu führt, dass der Kunde keinen Anlass zur Verhaltensänderung sieht. Im Gegenteil, er ist bemüht dieses kognitive Gleichgewicht zu erhalten, indem er auch in Zukunft dieses Produkt bei dem entsprechenden Anbieter kauft (vgl. ebenda, S. 55). Dies lässt auf folgenden Zusammenhang schließen: Je zufriedener ein Kunde mit einem Produkt oder den Leistungen eines Anbieters ist, desto größer ist die potenzielle Loyalität zu diesem Anbieter, da der Kunde danach strebt sein kognitives Gleichgewicht zu erhalten (vgl. ebenda, S. 55). Nun möchte ich ein Beispiel konstruieren, das uns während der Einführung in die theoretischen Grundlagen der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, und auch in Kapitel 3 begleiten wird, um an diesem Beispiel die konstatierten Aussagen zu verdeutlichen.

Es handelt sich um eine Person, die einen Mietwagen mieten möchte. Sie hat im Umkreis die Wahl zwischen verschiedenen Unternehmen, die Mietwagen zur Verfügung stellen und sammelt Informationen über die einzelnen Anbieter. In den vergangenen Monaten war die Person bereits Kunde bei einem Unternehmen ihrer Wahl und war sehr zufrieden mit der Leistung. Aufgrund der positiven Erfahrung mit diesem Anbieter X hat die Person eine latente Präferenz für dieses Unternehmen, möchte sich jedoch vergewissern, dass sie die richtige Wahl getroffen hat. Während die Person Informationen über die Anbieter einholt, fallen ihr ein paar Leistungen auf, die dafür sprechen, dass ein anderer Mietwagenanbieter unter Umständen besser ist. Der Anbieter Y hat

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beispielsweise ähnliche oder gleiche Autos wie Anbieter X, allerdings haben dessen Autos eine gehobenere Ausstattung, z.B. Ledersitze und ein Navigationssystem. Anbieter X weist jedoch in seiner Werbung extra darauf hin, dass sie auf eine Lederausstattung und Navigationssysteme verzichten, weil dies unnötige Kosten verursacht. Der Person leuchtet das ein und bewertet dies als hilfreich für ihre Entscheidungsfindung. Auch wenn die Werbung von Anbieter Y „Sitzen Sie wie ein König auf unseren Ledersitzen!“ lauten würde, so würde die Person diese Information als weniger wichtig werten, weil diese Information ihr kognitives Gleichgewicht ins Wanken bringen könnte. Müsste die Person heute eine Entscheidung treffen (eine unwiderrufliche Entscheidung und somit dissonanzfördernd) ohne den Einfluss anderer Personen (ebenfalls dissonanzfördernd aufgrund des geringen Entscheidungsdrucks), würde sie die Alternative wählen, die am wenigsten ihr kognitives Gleichgewicht beeinträchtigt. Sie mietet ein Auto bei ihrem präferierten Anbieter X.

2.2.2 Lerntheorie

Zimbardo (1992) definiert Lernen als einen Prozess, „der zu relativ stabilen Veränderungen im Verhalten oder im Verhaltenspotential führt und auf Erfahrung aufbaut" (Zimbardo, 1992, S. 227). In einer sehr weiten Definition kann man Lernen auch als einen Prozess ansehen, bei dem durch Erfahrungen eine Änderung des Wissens, des Verhaltens und der Einstellung bewirkt werden (vgl. Giering, 2000, S. 55). Es gibt verschiedene Ansätze in der Psychologie, die versuchen, das Lernverhalten des Menschen zu erklären. Man kann grob zwei Ausrichtungen hierbei unterscheiden: den Kognitivismus und den Behaviorismus.

Der Kognitivismus geht davon aus, dass Lernen durch eine Veränderung im Wissen des Individuums zu beschreiben ist. Die innerpsychischen Vorgänge werden als Informationsverarbeitungsprozesse betrachtet, mit denen sich Vorgänge wie Lernen, Planung, Einsicht und Entscheidungen erklären

Theoretische Grundlagen 34

lassen. Diese Theorien versuchen zu verstehen wie der Mensch lernt und dabei Informationen verarbeitet, d.h. die kognitivistischen Ansätze beleuchten den Organismus des Individuums und werden deshalb auch S-O-R-Modelle genannt (Stimulus-Organism-Response-Modelle, vgl. Raab/Unger, 2001, S. 202f.).

Der Behaviorismus hingegen beschäftigt sich nicht mit dem Organismus und wie dieser Informationen verarbeitet, sondern betrachtet lediglich das wahrnehmbare Verhalten eines Individuums. Lernen wird durch Verhaltensänderungen aufgrund von Assoziationen von Verhalten mit einzelnen Stimuli verstanden. Die dem beobachtbaren Verhalten zugrunde liegenden physiologischen Vorgänge sind für den Behavioristen uninteressant. Deshalb werden diese Modelle als S-R-Modelle (Stimulus-Response-Modelle) oder Black-Box-Modelle bezeichnet. Der Mensch wird als schwarzer Kasten gesehen, der die Reize aus der Umwelt irgendwie verarbeitet und auf diese Reize dann mit einer bestimmten Reaktion antwortet (vgl. Giering, 2000, S. 56).

Die beiden bekanntesten Lerntheorien, die zwar nicht mit Behaviorismus gleichzusetzen sind, deren Gesetze aber von Behavioristen entdeckt wurden, sind die klassische und instrumentelle Konditionierung. Bei der klassischen Konditionierung treffen ein unkonditionierter Reiz und ein konditionierter Reiz zusammen. Der unkonditionierte Reiz seinerseits hat eine unkonditionierte Reaktion zur Folge. Bietet man nun vor dem unkonditionierten Reiz mehrfach einen bislang neutralen Reiz dar, so wird letzterer zum konditionierten Reiz. Der konditionierte Reiz löst dann eine gleiche Reaktion aus wie der unkonditionierte Reiz. Ein bekanntes Beispiel für die klassische Konditionierung ist das Hundeexperiment von Iwan Petrowitsch Pawlow. Auf die Darbietung von Futter (unkonditionierter Reiz) reagierte der Hund mit Speichelfluss (unkonditionierte Reaktion). Bei der Futtergabe wurde nun dem unkonditionierten Reiz ein Glockenton (konditionierter Reiz) hinzugefügt. Nach mehreren Wiederholungen war bereits auf den Glockenton ein erhöhter Speichelfluss zu beobachten, d.h.

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auf den konditionierten Reiz folgte eine konditionierte Reaktion (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 329). Auf diesem recht einfachen Prinzip beruhen heute viele Werbebotschaften. Jedoch wird deren Anwendung bei steigender Erfahrung mit einem Produkt und einer manifestierten Meinung über dieses Produkt immer schwieriger (vgl. Giering, 2000, S. 56, Assael, 1995, S. 67). Für den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität ist die instrumentelle Konditionierung von größerem Interesse. Bei der instrumentellen Konditionierung kann ein ursprünglich unbedeutendes, nicht angeborenes Verhalten durch Belohnung oder Bestrafung gefördert oder vermieden werden. Die Häufigkeit des Auftretens eines Verhaltens kann also nachhaltig beeinflusst werden. Dies ist der erste Unterschied zur klassischen Konditionierung. (vgl. Assael, 1995, S. 71). Der zweite Unterschied liegt darin, dass sich die instrumentelle Konditionierung mit den Auslösern und Reizen beschäftigt, die durch Umweltreaktionen auf das Verhalten eines Individuums wirken (vgl. Giering, 2000, S. 57). Überträgt man nun die Erkenntnisse der Lerntheorien auf den Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität, so scheint es, dass wenn ein Kunde mit einem bestimmten Anbieter zufrieden ist, diese Zufriedenheit als positive Verstärkung auf sein Verhalten wirkt und somit die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde erneut bei diesem Anbieter kauft, erhöht wird (vgl. ebenda, S. 57). Auch Assael beschreibt 1995 diesen Zusammenhang in seinem Buch: „Continuous reinforcement (repeated satisfaction) resulting from product usage increases the probability, that the same brand will be purchased. Initially, a decision process takes place, but with continuous reinforcement the probability of buying the same brand increases, until habit is established” (Assael, 1995, S. 72). Hier wird ersichtlich, dass, je kontinuierlicher ein Kunde positive Erfahrungen mit einem Anbieter macht, also je häufiger er Zufriedenheit als positive Verstärkung mit diesem Anbieter erfährt, desto höher die potentielle Loyalität des Kunden gegenüber dem Anbieter ist. Das bedeutet, dass Kundenloyalität unter anderem von Kundenzufriedenheit abhängig ist. Hierauf wird noch genauer in Abschnitt 2.3 eingegangen.

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Nun kann man einen Bezug zu unserer vorherigen Beispiels-Person, die einen Mietwagen buchen möchte, herstellen: Die Person hat mittlerweile mehrere Male einen Mietwagen beim Anbieter X gebucht und hat jedes Mal gute Erfahrungen damit gemacht. Die fehlende Lederausstattung und das Navigationssystem nimmt sie nicht mehr wahr, da sie fortwährend gut und sicher ankam und im Allgemeinen sehr zufrieden war. Vereinzelt probierte sie Mietwagen von anderen Anbietern aus der gleichen Stadt aus, was jedoch eher unerfreulich ausfiel und hohe Unzufriedenheit bei der Person auslöste. Die mehrmaligen, positiven Erfahrungen mit Anbieter X haben die Person im Laufe der Zeit zu einem treuen Kunden von Anbieter X gemacht.

2.2.3 Risikotheorie

Die Risikotheorie geht davon aus, dass das Kaufverhalten eines Kunden davon bestimmt wird, wie er versucht, sein subjektiv wahrgenommenes Risiko zu minimieren. Das Ausmaß des subjektiv wahrgenommenen Risikos lässt sich über die zwei Komponenten „Wahrscheinlichkeit“ und „negative Auswirkung bei Auftritt“ kennzeichnen. „When consumers see potential risk in a purchase, they may be uncertain about the outcome of the decision […] or may be concerned about the consequences of the decision […]” (Assael, 1995, S. 182).

Es lassen sich sechs verschiedene Arten von Risiko unterscheiden, die ein Kunde während einer Kaufentscheidung wahrnehmen kann (vgl. Assael, 1995, S. 182f.; Kroeber-Riel/Weinberg, 1999, S. 386f.; Hoyer/MacInnis, 1997, S. 46f.):

• Funktionelles Risiko (performance risk): Das Risiko, dass das Produkt aufgrund von fehlerhafter Verarbeitung oder aufgrund nicht vorhandener Produkteigenschaften nicht wie erwartet funktioniert.

• Finanzielles Risiko (financial risk): Das Risiko eine höhere Ausgabe zu tätigen, die sich „nicht lohnt“ und nicht rückgängig gemacht werden kann.

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• Physisches Risiko (physical risk): Das Risiko, dass die körperliche Sicherheit bedroht wird.

• Soziales Risiko (social risk): Das Risiko, dass das Produkt ein negatives Image hat und dieses auf den Kunden überträgt, was wiederum von anderen Personen als negativ bewertet wird und dadurch der sozialen Stellung des Kunden schadet.

• Physiologisches Risiko (physiological risk): Das Risiko, dass das Produkt nicht mit der eigenen Selbsteinschätzung und Meinung übereinstimmt.

• Zeitrisiko (time risk): Das Risiko freie Zeit aufzugeben, z.B. wenn ein neues Produkt für einen Kunden ein Zeitrisiko darstellt, weil ein umständlicher und zeitintensiver Kaufvertrag notwendig ist, die Verwendung erst das Lesen einer Gebrauchsanweisung erfordert oder durch den Kauf ein langfristiger, möglicherweise zeitintensiver Vertrag eingegangen wird (2-Jahres-Mitgliedschaft im Fitness-Studio). Anhand der sechs verschiedenen Risikotypen wird deutlich, dass das wahrgenommene Kaufrisiko personen-, situations- und produktabhängig sein kann. Das finanzielle Risiko beispielsweise definiert sich über das Produkt selbst, dieses Risiko tritt vorwiegend bei teuren Produkten auf. Das soziale und psychologische Risiko hängen mit der Persönlichkeit des Individuums zusammen und variieren dementsprechend personenabhängig. Bei der Situationsabhängigkeit geht es darum, dass bestimmte Situationen, unabhängig von Produkt und Kunde, bestimmte Risiken verstärken (vgl. Siebrecht, 2004, S. 21). Bei einem Beispiel von Loudon und Della Bitta bezüglich des sozialen Risikos wird verdeutlicht, dass sogar ein Produkt wie Schinken aus der Dose Einfluss auf die Möglichkeit einer Person hat, bei einer Dinner Party (besondere Situation), bei der der Chef zu Gast ist, Eindruck zu machen (1993, S. 511).

Die Faktoren Produkt, Situation und Person können in einem Konstrukt, dem Involvement zusammengefasst werden. Kroeber-Riel und Weinberg (1999,

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S. 338) definieren in ihrem Buch Involvement als „Ich-Beteiligung bzw. gedankliches Engagement und die damit verbundene Aktivierung, mit der sich jemand einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuwendet“. Bezeichnet man einen Sachverhalt nun als ein Zusammentreffen einer Person und eines Produktes, über das die Person in einer bestimmten Situation zu entscheiden hat, dann sind in der Definition von Kroeber-Riel und Weinberg alle drei Faktoren enthalten. Es ist anzumerken, dass ein involvierter Kunde ein höheres Kaufrisiko wahrnimmt.

Die Erkenntnisse der Risikotheorie spielen bei der Kundenloyalität eine zentrale Rolle. Übersteigt das wahrgenommene Risiko eines Kunden einen individuellen Schwellenwert, versucht der Kunde dieses Risiko durch geeignete Maßnahmen zu verringern. Sammelt ein Kunde in diesem „risikobehafteten“ Zustand mehr Informationen über ein Produkt, so versucht er dadurch die Ungewissheit über das Eintreten eines Schadens zu ergründen. Des Weiteren versucht eine Kunde den Schaden aber auch dadurch zu reduzieren, indem er ein bekanntes Produkt wiederholt nachfragt (vgl. Hoyer/MacInnis, 1997, S. 47). Kroeber-Riel und Weinberg (1999, S. 396) formulieren ebenfalls einen Zusammenhang zwischen Risiko und Kundenloyalität: Je höher das wahrgenommene Kaufrisiko ist, desto stärker ist die Markentreue eines Kunden. Die Konsumenten vermeiden dann anhand des Leitsatzes „keine Experimente“ das Risiko und sind markentreu. Es lassen sich aus der Literatur zwei zentrale Aussagen bezüglich des Zusammenhangs zwischen der Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität und der Risikotheorie herausdestillieren: 1. Je größer die Zufriedenheit eines Kunden mit dem Produkt eines Anbieters, desto größer ist dessen Loyalität zu dem Anbieter, da er versuchen wird den Zustand der Zufriedenheit aufrecht zu erhalten und ihn nicht durch ein risikobehaftetes Wechseln des Anbieters zu gefährden.

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2. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und

Kundenloyalität ist umso größer, je höher die Risikowahrnehmung der produkt-, situations- und personenabhängigen Faktoren ist. Je höher das Involvement des Kunden dabei ist, desto ausgeprägter ist dieser Zusammenhang (vgl. Homburg/Giering/Hentschel, 2000, S. 59, Giering, 2000, S. 92).

Zu unserem Beispiel der Person, die einen Mietwagen bucht: Die Person sei risikoavers was Mietwagen angeht. Sie hat z.B. Angst, dass der Mietwagen vorher nicht ausreichend gewartet wurde und sie eine Autopanne haben könnte und deshalb zu spät zu ihrem Geschäftstermin kommt. Dies stellt ein funktionelles Risiko dar, da der Mietwagen seine Basisanforderungen von A nach B zu kommen, nicht erfüllt. Außerdem befürchtet die Person, dass ein anderes, nicht renommiertes Mietwagenunternehmen zu einem Ansehensverlust bei ihren Geschäftspartnern führen könnte, was ein soziales Risiko darstellt. Das funktionelle Risiko ist personenspezifisch, weil andere Personen die Befürchtung eine Autopanne zu haben, nicht in dem Maße haben. Das soziale Risiko stellt eine situationsspezifisches Risiko dar, da die Person in ihrer Freizeit nicht unter „Beobachtung“ ihrer Geschäftspartner stehen würde.

Um die beiden Risiken zu minimieren wird die Person Informationen über das Mietwagenunternehmen sammeln, um zu erfahren, ob das Unternehmen ein angemessenes Ansehen in ihren Geschäftskreisen hat und ob bei diesem Unternehmen Reklamationen und Autopannen häufiger vorkommen. Zudem wird sie ihrem ursprünglich präferierten Anbieter X tendenziell loyal bleiben, um die beiden Risiken bei einem Anbieterwechsel zu senken.

2.3 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität Während in dem Abschnitt 2.1 die Begriffe Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität definiert und zu verwandten Begriffen in diesem Feld abgegrenzt wurden, ist das Ziel dieses Abschnittes, den Zusammenhang zwischen diesen beiden Konstrukten näher zu beleuchten.

Theoretische Grundlagen 40

Kundenloyalität beschreibt das Verhalten eines Kunden, das durch wiederholtes Kaufen und Konsumieren gekennzeichnet ist. Kundenzufriedenheit hingegen beschreibt die Einstellung eines Kunden, die meistens auf vorangegangenen Erfahrungen beruht. Die Einstellung selbst bedeutet jedoch noch keinen wirtschaftlichen Erfolg im Sinne von weiteren verkauften Einheiten eines Produkten oder einer Dienstleistung. Deshalb ist Kundenloyalität das eigentliche Unternehmensziel, und Kundenzufriedenheit nur Mittel zum Zweck, um dieses Ziel zu erreichen (vgl. Siebrecht, 2004, S. 23). Neuere Studien untersuchen den Zusammenhang zwischen

Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität im Vergleich zu früheren Forschungsarbeiten nicht nur bezüglich seines Vorzeichens, sondern auch im Hinblick auf die Art des Zusammenhangs (vgl. Siebrecht, 2004, S. 24). Dieser Zusammenhang lässt sich in Form von Funktionsverläufen, die jedoch teilweise sehr unterschiedlich in der Literatur diskutiert werden, darstellen (vgl. Abbildung 4). Henning-Thurau und Klee (1997) sind die Vertreter eines linearen Zusammenhangs. Dies scheint allerdings unter Betrachtung der Gesetze vom abnehmenden Grenznutzen, ähnlich wie in der Mikroökonomie, nicht der Realität zu entsprechen. Daher ist es sinnvoll sich den nichtlinearen Ansätzen zuzuwenden. Hierbei konzentriert sich die theoretische Diskussion im Wesentlichen auf zwei Modelle: Den progressiven Funktionsverlauf zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität wie ihn Heskett, Jones, Loveman, Sasser und Schlesinger (1994) und Narayandas (1998) beobachten konnten, sowie ein sattelförmiger Funktionsverlauf wie ihn Finkelmann und Goland (1990), Müller (1990), und Müller und Riesenbeck (1991) propagieren (vgl. Giering, 2000, S. 30). Beim progressiven Verlauf wird davon ausgegangen, dass ab einem bestimmten Maß Kundenzufriedenheit zu Begeisterung führt und daraus ein überproportionaler Loyalitätsanstieg resultiert (vgl. ebenda, S. 30). Beim sattelförmigen Verlauf wird ein Indifferenzbereich bei mittlerem Zufriedenheitsniveau unterstellt, in dem Leistungsunterschiede weniger