Die Berücksichtigung soziokultureller Besonderheiten beim Markteintritt auf internationalen Märkten

  Die Berücksichtigung soziokultureller Besonderheiten  

  beim Markteintritt auf internationalen Märkten  

  Sozialwissenschaften Masterstudiengang Entrepreneurship  

  Inhaltsverzeichnis  

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1.  Einleitung Gang der Untersuchung  

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2.  Definitorische Grundlagen  

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3.  Soziokulturelle Besonderheiten auf ausländischen Märkten  

3.1.  Sprachliche Barrieren  

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3.2.  Die Berücksichtigung von lokalen Werten und Normen  

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3.3.  Die Berücksichtigung sozialer Strukturen  

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4.  Chancen und Risiken auf ausländischen Märkten  

5.  Umsetzungsmöglichkeiten des Markteintritts unter  

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  Berücksichtigung soziokultureller Aspekte  

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6.  Fazit Schlussfolgerung  

  Quellen Literaturverzeichnis:  

  Literaturverzeichnis  

  Sonstige Quellen  

1. Einleitung / Gang der Untersuchung

Im Zuge der Globalisierung und in Zeiten des e-Commerce verschmelzen geographische Grenzen häufig und Firmen sind gewillt oder gezwungen, sich auf internationalen Märkten zu engagieren. Diese Möglichkeit bietet enorme Chancen, birgt aber auch Risiken. Insbesondere treten Risiken und verfehlte Markteintritte auf, wenn man Markteintrittsbarrieren missachtet. Eine der wichtigsten Markteintrittsbarrieren, die es zu beachten gilt, sind soziokulturelle Besonderheiten des Ziellandes.

Nur wenn es gelingt, die spezifischen Besonderheiten des Zielmarktes adäquat zu berücksichtigen, ist ein erfolgreicher Markteintritt möglich. Trotz dieses Wissens kommt es immer wieder in der Praxis vor, dass Firmen versuchen ihr Produkt einfach auf dem ausländischen Markt zu positionieren ohne die Besonderheiten des Ziellandes zu berücksichtigen. Dies kann zur Folge haben, dass nicht nur das Produkt oder die Dienstleistung nicht angenommen wird, sondern kann weitaus weitreichendere Folgen nach sich ziehen. Produktflops, Imageverluste oder gar existenzbedrohende finanzielle Auswirkungen sind die Folge.

Aus diesem Grund gilt es, den Markteintritt im Zielland sorgfältig vorzubereiten und Risiken soweit wie möglich zu beschränken.

In dieser Arbeit sollen die Chancen und Risiken, die aus den soziokulturellen Besonderheiten herrühren, analytisch dargestellt werden. Anhand von Beispielen aus der Praxis sollen gelungene und misslungene Markteintritte auf internationalen Märkten angeführt werden. Auch soll im Rahmen dieser Arbeit aufgezeigt werden, welche Handlungsmöglichkeiten für Firmen, die einen internationalen Markteintritt planen, zur Verfügung stehen.

Deduktiv werden die wichtigsten Aspekte des internationalen Markteintritts aufgezeigt. Aufgrund der Komplexität des Themengebiets wird auf theore-

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tische Konstrukte weitestgehend verzichtet und einige Aspekte nur im Ansatz aufgezeigt.

2. Definitorische Grundlagen

Soziokulturelle Einflüsse spielen bei der internationalen Marktbearbeitung eine elementare Rolle. Dennoch lässt sich der Begriff der „Soziokultur“ nur annährend definieren. Die Soziokultur ist die Summe der Kulturellen, sozialen und politischen Interessen und Bedürfnisse einer Gesellschaft.

Unter der Wortverbindung soziokulturell versteht man in der Regel die engen sozialen und kulturellen Aspekte einer Gesellschaft und ihrem Wertesystem. 1

Diese Definition ist sehr schwammig, da auch der „Kulturbegriff“ nicht eindeutig besetzt ist. So wird der Begriff in unterschiedlichen Zusammenhängen verwendet. Um eine systematische Definition des Begriffes Kultur zu finden, wurde das internationale Marketing-Lexikon herangezogen, welches folgende Definition enthält:

„Kultur ist ein komplexes Gebilde von Wissen, Überzeugungen, Künsten, Gesetzen, Normen und Werten sowie weiteren Verhaltensmustern, Fähigkeiten und Bräuchen, die für die Mitglieder einer spezifischen Gesellschaft charakteristisch sind. Es existieren drei Charakteristika: (1) die Kultur wird erworben und von Generation zu Generation übertragen; (2) sie kennt eine stark verflochtene Verbindung zwischen den Teilen dieser Kultur, (3) sie wird von den Mitgliedern der betreffenden Gesellschaften geteilt und unterscheidet sich von anderen Gesellschaften.“ 2

2 Deutscher Marketing Verband (Hrsg.): Internationales Marketing-Lexikon, Köln 1998, S.

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Die obige Definition lässt bereits erkennen, welche Bedeutung der Kultur im internationalen Marketing zukommt. Es gilt demnach vererbte bzw. übertragene Gewohnheiten, Werte und Normen bei der Marktbearbeitung zu berücksichtigen. Des Weiteren gilt es, aufgrund der starken Verflochtenheit mit der Gesellschaft, sensibel und gekonnt mit den gewachsenen Strukturen umzugehen. Eine Missachtung der heimischen Kultur kann für ein Unternehmen schwerwiegende Konsequenzen mit sich bringen. Dies gilt im besonderen Maße auch, da die Kultur etwas ist, was die Menschen unabhängig ihres sozialen Status miteinander verbindet und sie stark individualisiert und auch als Abgrenzungskriterium zu anderen Gesellschaften fungiert.

3. Soziokulturelle Besonderheiten auf ausländischen Märkten

3.1. Sprachliche Barrieren

Einer der wohl bedeutungsvollsten soziokulturellen Aspekte bei der internationalen Marktbearbeitung ist die Sprache. Jedoch auch in Ländern, in denen häufig die gleiche Sprache gesprochen wird, kann es zu Irritationen und Missverständnissen kommen. Daher ist insbesondere bei der Übersetzung der Werbebotschaft bzw. des hauseigenen Claims darauf zu achten, dass dieser im sprachlichen Kontext nicht missverstanden wird. Insbesondere bei der Übersetzung ist es ratsam auf professionelle Hilfe im Zielland zurückzugreifen, da so Missverständnisse weitestgehend eliminiert werden können. Des Weiteren sollte die Übersetzung so erfolgen, dass das Produkt weder an Werbewirkung, noch an Attraktivität einbüßt 3

Ein Beispiel für die verfehlte Übersetzung eines Werbe-Slogans gibt es von Eastern Airlines, welcher lautete: „We earn your wings daily“. Die Übersetzung in Lateinamerika legte den Passagieren nahe „in den Himmel

3 vgl. Wang, Jianbin: Werbewirksam handeln in einer fremden Kultur, Frankfurt am Main

1996, S. 88 f.

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