Bei der vorliegenden Arbeit konnte Schrifttum bis August 2008 berücksichtigt werden.

Besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Nello Gaspardo, der mir bei der Erstellung dieser Arbeit, neben zahlreichen nützlichen Anregungen, große Freiräume gewährt hat, den Mitarbeitern und Inhabern der Firmen, die bei den Expertengesprächen mitgewirkt haben, meiner Familie, meinen Freunden und meiner Freundin, die mir bei der Erstellung dieser Arbeit mit Rat und Geduld zur Seite standen.

Stuttgart, im November 2008 Alexander Deicke

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Inhalt

A.  Management Summary  7

B.  Einleitung  8

I.  Themenwahl  8

II.  Ziele  9

III.  Abgrenzung.  11

C.  Arbeitsumfeld und Betätigungsfelder des Rechtsanwalts  11

I.  Ausbildung  11

II.  Berufsbestimmung  12

III.  Betätigungsfelder  12

IV.  Berufsrechtliche Bestimmungen  12

V.  Eigene Erfahrungen.  13

D.  Zielgruppe  13

I.  Definition „kleine Unternehmen“  14

II.  Definition „Mittelstand“  14

III.  Wahl der Zielgruppe.  14

IV.  Lage, Ort.  14

E.  Vorbereitung Expertengespräch.  14

I.  Befragungsmethoden.  18

II.  Warum „face-to-face“ Befragung.  19

III.  Fragebogen.  20

Befragung  Rechtsdienstleistungen  20

IV.  Auswahl Firmen  21

V.  Geplanter Ablauf Expertengespräch.  22

F.  Expertengespräche Zielgruppe  22

I.  Ort des Expertengesprächs  22

II.  Ablauf des Expertengesprächs  23

III.  Atmosphäre.  23

G.  Auswertung Expertengespräch.  23

I.  Textauswertung  23

II.  Graphische Darstellung der beiden Skalenfragen.  37

III.  Schlussfolgerungen.  38

H.  Kommunikationsstrategien.  41

I.  Wo kann die Zielgruppe erreicht werden.  41

II.  Wie kann die Zielgruppe erreicht werden.  41

III.  Klassische Maßnahmen.  41

IV.  Maßnahmen aufgrund der Expertengespräche  42

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I.  Fazit und Ausblick  43

J.  Literaturverzeichnis.  44

K  Befragte Firmen  46

Abkürzungsverzeichnis

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

BGH Bundesgerichtshof

BORA Berufsordnung für Rechtsanwälte

BRAGO Bundesrechtsanwaltsgebührenordnung

BRAO Bundesrechtsanwaltsordnung

GbR Gesellschaft bürgerlichen Rechts

HGB Handelsgesetzbuch

IHK Industrie- und Handelskammer

RVG Rechtsanwaltsvergütungsgesetz

Tabellen- und Graphikverzeichnis

Graphik 01, Seite 10: Analyse der externen und internen Umwelt

Graphik 02, Seiten 20, 21 : Fragebogen für das Expertengespräch

Graphik 03, Seite 38: Darstellung der Skalenfrage 1 (Expertengespräch)

Graphik 04, Seite 38: Darstellung der Skalenfrage 2 (Expertengespräch)

Graphik 05, Seite 42: Zeitlicher Ablauf einer Akquiseveranstaltung

A. Management Summary

Diese Arbeit richtet sich an Personen, die sich für den Markt von Rechtsanwälten interessieren. Insbesondere an junge Rechtsanwälte, die sich mit den verschiedenen Möglichkeiten von Kundenansprachen beschäftigen. Was erwartet der Kunde, wo kann ich ihn erreichen, wie als Kunden gewinnen, um nur einige der Fragen zu nennen, denen sich die hier vorliegende Arbeit nähern möchte. Zunächst wird der Beruf des Rechtsanwaltes und dessen berufsrechtliche Einschränkungen beschrieben. Hieran werden kurz die Erfahrungen des Verfassers geschildert, die er in seiner dreijährigen Berufstätigkeit als Rechtsanwalt sammeln konnte.

Um die Kommunikationsmöglichkeiten zu bestimmen wird nun in einem ersten Schritt die Zielgruppe bestimmt und analysiert. Mit Hilfe von Herrn Prof. Dr. Gaspardo und einem anderen Rechtsanwalt, Herrn Manfred Straub, wurde ein Fragebogen für diese Zielgruppe erstellt, um ein Expertengespräch vorzubereiten. Die Arbeit zeigt die verschiedenen Möglichkeiten von Befragungsmethoden auf und begründet, warum sich der Verfasser für das Expertengespräch entschieden hat. Im Anschluss daran wird der geplante Ablauf der Gespräche dem tatsächlichen Ablauf der Gespräche gegenübergestellt. Es folgt eine Darstellung der Expertengespräche in graphischer- und Textform. Von diesen Ergebnissen ausgehend werden verschieden Annahmen und Schlussfolgerungen getroffen.

Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, dass weiterhin Empfehlungen den Mittelpunkt der Mandantenakquise bestimmen und es daher unerlässlich ist, sich ein Netzwerk aufzubauen und dieses zu pflegen. Neben dieser Methode der Mandantengewinnung zeigte sich, dass der Fachvortrag als mögliches und taugliches Kommunikationsinstrument zur Mandantengewinnung eingesetzt werden kann. Daher wird dieses Kommunkationsinstrument exemplarisch dargestellt. Besonders betont werden sollte, dass bei den Themen der Fachvorträge auf Aktualität und starken Bezug zur gewählten Zielgruppe geachtet werden sollte. Zum Schluss der Arbeit wird ein kurzes Fazit gezogen und ein Ausblick für die Zukunft gegeben.

B. Einleitung

Nach mehreren Jahren in der Anwaltsbranche konnte ich feststellen, dass es sehr viele talentierte Juristen gibt. Jedoch nur wenige dieser Juristen können sich und ihre Leistung gut verkaufen und eignen sich somit nicht für die Selbstständigkeit. Woran liegt dies? Der Jurist durchläuft bis zum ersten juristischen Staatsexamen eine grundsolide, aber auch sehr wissenschaftliche Ausbildung. Betriebswirtschaftliche Bezüge oder die Vermittlung von Kenntnissen über den Verkauf von Leistungen fehlen. Auch die daraufhin anschließende Referendars-Ausbildung, die ihren Abschluss im zweiten juristischen Staatsexamen findet und in verschiedene Stationen aufgeteilt ist, stellt keine Hilfestellungen bereit. Der angehende Rechtsanwalt muss sich somit betriebswirtschaftliche Kenntnisse im Selbststudium oder durch „learning by doing“ aneignen. Die Kommunikation der Stärken und Schwächen der eigenen Leistungen, die man anbieten möchte, stellt hierbei die größte Herausforderung auf dem Weg in die Selbstständigkeit dar. Auch im Bereich von Dienstleistungsunternehmen stellt die Marktforschung ein passendes Instrument zur Fundierung der absatzpolitischen Entscheidungen dar. ¹ „Die Marktforschung eines Dienstleistungsunternehmens dient der Analyse des Kundenverhaltens, der Wirkung von Marketingaktivitäten des Dienstleisters sowie dessen innerbetrieblichen Sachverhalten“. 2

I. Themenwahl

Ein Großteil aller Juraabsolventen entschließt sich nach erfolgreicher zweiter Staatsprüfung für den Beruf des Rechtsanwalts. Die Betätigungsfelder eines Rechtsanwalts sind spannend und abwechslungsreich aber auch anspruchsvoll und herausfordernd. Man muss nicht nur das nötige juristische Handwerkszeug mitbringen, sondern auch eine gute Vorstellung über die Möglichkeiten und Rahmenbedingungen haben. In den letzten Jahren ist der Rechtsberatungsmarkt nicht im gleichen Maße mitgewachsen, wie sich Rechtsassessoren für diesen Beruf entschieden haben. Daher hat sich der Wettbewerb immer weiter verschärft. Da eine Entspannung der Situation in absehbarer Zeit nicht erwartet werden kann, ist eine gute Kenntnis über den Beruf für einen erfolgreichen Start in die Rechtsanwaltschaft unabdingbar. Aber auch der Rechtsanwalt, der seit einiger Zeit bereits praktiziert, bemerkt den erhöhten Wettbewerbsdruck.

¹ Vgl. Meffert / Bruhn 2006, S. 137

² Meffert / Bruhn 2006, S. 137

Daher ist es immer wichtiger, sich neben dem klassischen Kanzleischild und der Anzeige in den „Gelben Seiten“ mit den Möglichkeiten, die das Marketing-Management auf dem Rechtsberatungssektor bietet, auseinanderzusetzen. Gerade für Rechtsdienstleistungen, bei denen das Wissen des Rechtsanwalts das Produkt ist, das angeboten wird, stellt die richtige Kommunikation zum potentiellen Kunden einen der wesentlichen Schritte zum Erfolg dar. Es ist nicht möglich, die Rechtsdienstleistung als etwas völlig Neues darzustellen. Aber man muss beim Kunden den Eindruck erwecken, dass die Art und Weise der Erbringung der Dienstleistung eine Innovation darstellt (Perzeption). 3

II. Ziele

Der juristische Merksatz (5 w) „wer will was von wem woraus“ kann auch für die Strukturierung bei der Vermarktung eigener Rechtsdienstleistungen herangezogen werden. Wer: Der Rechtsanwalt Will: Umfeld und Rahmenbedingungen Was: Wirtschaftlichen Erfolg Wem: Zielgruppe Woraus: Verkauf der Rechtsdienstleistungen

Gerade weil Dienstleistungen immateriell sind, muss man versuchen seiner eigenen Dienstleistung eine klare Struktur zu geben, damit der Kunde sich nicht eigene Zeichen und Hinweise sucht, mit denen er versucht die Qualität der Dienstleistung einzuschätzen und zu vergleichen. ⁴ Gerade im Bereich der Rechtsdienstleistung kommen immer mehr computergestützte Programme auf den Markt, die dem Rechtsanwalt die Strukturierung abnehmen sollen. Dies führt zu Beginn der Berufstätigkeit allerdings nicht unbedingt zu einem besseren Verständnis des Kunden (Mandanten). 5

³ Vgl. Helm / Steiner 2008, S. 15

⁴ Vgl. Kotler / Keller / Bliemel 2007, S. 552

⁵ Vgl. Bob Livingston 2008, S. 12f.

Die hier vorliegende Arbeit soll schwerpunktmäßig einen empirischen Charakter haben. Im Mittelpunkt der Überlegungen steht die Frage, durch welche Kommunikationsmittel der Rechtsanwalt seine Zielgruppe erfolgreich erreichen kann. Durch Expertengespräche mit 10 Firmeninhabern von kleinen bis mittelständischen Unternehmen aus Süddeutschland soll herausgefunden werden, welche Ansprüche und Forderungen diese Zielgruppe von potentiellen Mandanten an eine für sie sinnvolle Rechtsdienstleistung und den dazugehörigen Rechtsanwalt stellt. Dabei wurden die Eigenschaftssets des Befragungsbogens in „informellen Gesprächen“ mit Herrn Prof. Dr. Gaspardo und einem Rechtsanwaltskollegen durch den Verfasser festgelegt. ⁶ Im Anschluss daran sollen die Gespräche ausgewertet werden und Chancen aber auch Risiken für den Rechtsanwalt aufzeigen. Der Fokus bei dieser Herangehensweise liegt in der Art und Weise der Ansprache.

Die Analyse der externen und internen Umwelt erfolgt im Rahmen der Darstellung des Berufs des Rechtsanwalts, seine berufsrechtlichen Einschränkungen und den Gegebenheiten des Marktes. Der Unternehmenszweck ist die Rechtsberatung von kleinen und mittelständischen Unternehmen. Erreicht werden kann dieser Zweck durch eine erfolgreiche Ansprache der Zielgruppe. Die Maßnahmen, die hierfür zu

⁶ Vgl. Helm / Steiner 2008, S. 111f.

⁷ Meffert / Bruhn 2006, S. 176