II

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   II

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis.  IV

Abk  ürzungsverzeichnis  V

1  Einleitung  1

1.1  Einführung  1

1.2  Problematik und Zielsetzung  2

1.3  Vorgehensweise  3

2  Ethno-Marketing  5

2.1  Definition und Herkunft.  5

2.1.1  Begriffserläuterung  5

2.1.2  Begriffsabgrenzung.  7

2.1.3  Geschichte des Ethno-Marketings  7

2.2  Das Marketing im Ethno-Marketing.  9

2.2.1  Zur Verfügung stehende Marketinginstrumente.  9

2.2.2  Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes.  10

2.3  Folgerungen  13

3  Kultur als Determinante des Marketings.  15

3.1  Schnittstelle zwischen Kultur und Marketing.  15

3.1.1  Die multikulturelle Gesellschaft Deutschlands  16

3.1.2  Entwicklung der ethnischen Gruppen in Deutschland.  18

3.2  Interkulturelle Kommunikation  20

3.3  Kulturspezifische Marktsegmentierung  23

3.4  Kultur und Konsumentenverhalten  24

3.5  Folgerungen  25

4  Türkischstämmige Menschen in Deutschland als Zielgruppe für das Ethno-  

Marketing   26

4.1  Geschichte der drei Generationen  26

4.2  Soziodemografische Merkmale  28

4.3  Psychografische Merkmale und kulturelle Besonderheiten.  29

4.4  Konsumentenverhalten  32

4.5  Mediennutzung  34

III

5  Russischstämmige Menschen in Deutschland als Zielgruppe für das Ethno-  

Marketing   36

5.1  Historie.  36

5.2  Soziodemografische Merkmale  37

5.3  Psychografische Merkmale und kulturelle Besonderheiten.  40

5.4  Konsumentenverhalten  42

5.5  Mediennutzung  44

6  Folgerungen für das interkulturell ausgerichtete Marketing  46

6.1  Vergleich der interkulturell ausgerichteten Marketingmaßnahmen für die  

beschriebenen  Zielgruppen.  46

6.1.1  Unterschiede  46

6.1.2  Gemeinsamkeiten  49

6.2  Erfolgsaussichten sowie Chancen durch Ethno-Marketing  52

6.3  Probleme sowie Risiken durch Ethno-Marketing  55

7  Schlussbetrachtung  58

7.1  Fazit.  58

7.2  Ausblick  60

Literaturverzeichnis   VII

Anhang 1.   XVI

Anhang 2   XXI

IV

Abbildungs  - und Tabellenverzeichnis  

Anhang 1   

Abb.  1: Bekanntheitsgrad von Ethno-Marketing  

Abb.  2: Wichtigkeit von Ethno-Marketing  

Abb.  3: Mediale Einflüsse  

Abb.  4: Schichtenmodell  

Abb.  5: Anteil der Menschen mit Migrationshintergrund  

Abb.  6: Ablauf der Kommunikation im Sender-Empfänger-Modell  

Abb.  7: Detailmodell der Einflussfaktoren auf das Konsumverhalten  

Abb.  8: Gruppenabhängige Mediennutzung  

Abb.  9: Russischstämmige Konsumentensegmente  

Anhang 2   

Abb.  1: Segmentierungen der Werte  

Tab  1: Segmente der Studie „Lebenswelten Deutschtürken 2002“  

V

Abkürzungsverzeichnis

Abb. Abbildung BRD Bundesrepublik Deutschland bspw. beispielsweise bzgl. bezüglich bzw. beziehungsweise ca. circa d.h. das heißt ebd. ebenda et al. und andere evtl. eventuell F. Folie f. folgende Seite ff. folgenden Seiten GfK Gesellschaft für Konsumforschung GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung ggf. gegebenenfalls Hrsg. Herausgeber i.d.R. in der Regel insb. insbesondere i.S. im Sinne Mio. Millionen Mrd. Milliarden Nr. Nummer o. J. ohne Jahresangabe o. S. ohne Seitenangabe o. V. ohne Verfasser S. Seite sog. so genannte

VI

Tab. Tabelle u.a. unter anderem UdSSR Union der Sozialistischen Sowjetrepubliken USA United States of America usw. und so weiter URL Uniform Resource Locator v.a. vor allem vgl. vergleiche Verf. Verfasser WWW World Wide Web z.B. zum Beispiel

Erfolgt im Text zugunsten einer besseren Lesbarkeit keine explizite Differenzierung zwischen der weiblichen und der männlichen Form, so sind dennoch stets beide gemeint.

1

1 Einleitung

1.1 Einführung

"Warum in die Ferne schweifen? Sieh‘, das Gute liegt so nah!" (Goethe, 1827, S. 67).

Goethe hat sich mit Sicherheit hierbei nicht auf das Thema „Ethno-Marketing - Wettbe-werbsvorteile durch kulturelle Vielfalt im Zielgruppenverständnis der in Deutschland lebenden Türken und Russen“ bezogen. Der Sinn, der hinter diesem Zitat steht, ist trotzdem auf die im Folgenden beschriebene Marketingausrichtung hinsichtlich der in Deutschland lebenden ethnischen Gruppierungen türkisch- sowie russischstämmiger Menschen zu beziehen.

Unternehmen in Deutschland sehen sich gesättigten Konsummärkten, einem verschärftem Wettbewerb und der Notwendigkeit langfristiger Kundenbindung ausgesetzt. Ein vielfach gewählter Schritt, ist das Schweifen in die Ferne. Durch zahlreiche Internationalisierungsstrategien werden Auslandsmärkte für Unternehmensentwicklungen immer häufiger in Betracht gezogen. Die Herausforderung zur geographischen Ausdehnung der Unternehmensaktivitäten wird hierbei genauestens analysiert. Aber wenn das Gute doch so nah liegt, warum werden dann hohe Kosten, potentielle Imageverluste und sogar eine scheiternde Internationalisierung in Kauf genommen?

Um Potentiale zu entdecken, reicht vielfach bereits der Blick auf die internationalen Märkte im Inlandsmarkt. Aufgrund der Gastarbeiteranwerbung und Migrationsbewegungen der letzten Jahrzehnte fand eine deutliche Steigerung der ethnischen Vielfalt statt. Die unterschiedlichen Schnittstellen des gemeinsamen gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und politischen Lebens, werden zunehmend klarer. Zwar schaffen die neuen Informations- und Kommunikationsmittel den sog. Einheitskonsumenten, jedoch gerade durch die Tendenz der Annäherung ist eine Gegenreaktion zur Bewahrung der eigenen Kultur zu erwarten. Die Bedeutung der kulturellen Vielfalt erschließt sich daher aus dem hohen Potential, welches v.a. im wirtschaftlichen Bereich erkennbar ist. Denn die etwa 15,3 Mio. Menschen mit einem vom Statistischen Bundesamt definierten Migrationshintergrund, also mit einem anderen Sprach- und Kulturback-ground, weisen ein abweichendes Konsumentenverhalten, vom schnäppchen- und preisorientierten Deutschen, auf.

Es muss klar werden, dass die Mitglieder ethnischer Gruppen hier nicht nur wohnen und arbeiten, sondern auch stark konsumieren. Aus dieser Tatsache heraus entstand ein neuer Bereich des Marketings, der sich speziell mit den Bedürfnissen der in Deutschland lebenden ethni-

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schen Minderheiten befasst. Diese zielgruppenspezifische Ausrichtung nach kulturellen Aspekten wird als Ethno-Marketing bezeichnet.

Die Veränderung vom Verkäufer- zum Käufermarkt gehört in beinahe allen Branchen bereits zur Normalität, denn die Instabilität der Präferenzen und Verhaltensweisen konfrontiert das Marketing mit der Unberechenbarkeit des modernen Konsumenten. Im Kampf um erfolgreichere Wettbewerbspositionen spielt, entgegen einer konkurrenzbezogenen Sichtweise, die Ausrichtung auf kulturelle Eigenheiten der Kunden eine zunehmend wichtige Rolle. So wird bei den betrachteten ethnischen Zielgruppen versucht, anstelle der üblichen Profitorientierungen, durch eine eher konsumentenorientierte Ausrichtung, ein Wir-Gefühl zu erzeugen, welches Kunde und Unternehmen verbindet.

Kulturelle Besonderheiten werden oftmals aus Unwissenheit, aber auch aus den Berührungsängsten heraus, die Zielgruppe kommunikativ falsch anzusprechen, unterschätzt. Aufgrund dieser weitverbreiteten Befürchtungen, besteht die Aufgabe für das Marketing und insb. für die Werbewirtschaft darin, den Trend zu verdeutlichen und die Wichtigkeit des Ethno-Marketing-Konzeptes darzulegen. Die Zielgruppe der Menschen mit Migrationshintergrund muss pro-aktiv, also bewusst angesprochen werden, um das „schlummernde“ Potential auszunutzen und der deutschen Wirtschaft mögliche Chancen aufzuzeigen. Jedoch darf dies weder konzeptlos noch ohne Vorbereitung geschehen, denn sowohl fehlerhafte Ansprachen als auch falsche Mittel können eine gegenteilige Wirkung auslösen.

1.2 Problematik und Zielsetzung

Aus der Situation der kulturell-vielfältigen Gesellschaft, ergibt sich die Problematik einer differenzierten Zielgruppenansprache, mit der sich diese Arbeit auseinandersetzten wird. Es stellt sich folglich die Frage, inwiefern Marketingkonzepte dazu beitragen können, dass sowohl die Bedürfnisse der Menschen mit Migrationshintergrund wirtschaftlich Beachtung finden, als auch die Ziele der Unternehmen erreicht werden. Lassen sich die neuen Zielgruppen in einem bereits erschlossenen, vom Verdrängungswettbewerb geprägten Inlandsmarkt überhaupt identifizieren, um sie anschließend in das Ethno-Marketing integrieren zu können? Oder sollten sie weiterhin als „Ausländer“ angesehen werden, die man nur schwer erreichen beziehungsweise beeinflussen kann? Im Verlauf dieser Arbeit werden weitere Teilfragen aufgeworfen, die entsprechend beantwortet werden.

Zur Erschließung des Themas müssen Schwerpunkte unterschiedlicher Wissenschaftsdisziplinen betrachtet werden. Neben den marketingbezogenen Aspekten stehen v.a. interkulturelle Elemente, so z.B. die spezifischen Merkmale der betrachteten Kulturen, mitsamt der Beson-

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derheiten im Konsumentenverhalten und die interkulturelle Kommunikation im Mittelpunkt. Die Relevanz der aufgeworfenen Fragen, die Besonderheit ethnischer Gruppen sowie die zunehmend hohe Aufmerksamkeit der ethnischen Gruppen in den Medien waren entscheidende Beweggründe, sich mit diesem Thema intensiv auseinanderzusetzen. Der Entschluss, sowohl auf die türkischstämmige als auch auf die russischsprachige Bevölkerungsgruppe einzugehen, entstand aus der Tatsache heraus, dass es sich um die beiden größten hierzulande lebenden, ethnisch gruppierten Minderheiten handelt.

In Deutschland wird Ethno-Marketing oft mit der türkischstämmigen Community, also der Gruppe türkischstämmiger Menschen in Verbindung gebracht, denn diese scheint allem Anschein nach, die größte ethnische Minderheit zu sein. Wenig Beachtung fanden bisher die russischsprachigen Mitbürger, die ebenfalls über ein hohes Konsumpotential sowie einer breiten Medienstruktur verfügen. Diese Arbeit möchte auch dieser Gruppe Raum geben, um auf ihre wirtschaftliche Bedeutung hinzuweisen. Deshalb beziehen sich nachfolgende Ausführungen auf die beiden genannten Gruppen.

Das Ziel dieser Diplomarbeit ist es, die bereits vorhandenen Kenntnisse bzgl. der Merkmale beider Gruppen zu veranschaulichen und klarzustellen, wie durch eine Anwendung des Ethno-Marketings Wettbewerbsvorteile erzielt werden können. Hierzu soll die Notwendigkeit einer bezweckten Einbeziehung (inter-)kultureller Faktoren in das Marketing verdeutlicht werden. Folglich werden an verschiedenen Stellen Anregungen für das praktische Ethno-Marketing gegeben. Da diese Arbeit innerhalb des Studienschwerpunktes Internationale Wirtschaft und Globales Management geschrieben wird, müssen die interkulturellen Grundlagen mit dem Wissen aus den Bereichen Marketing und Soziologie ergänzt werden.

1.3 Vorgehensweise

Eingangs wird in Kapitel 2 das Konzept des Ethno-Marketings beschrieben, während darauffolgend genauer auf die kommunikationspolitische Ausrichtung und deren werbliche Umsetzung eingegangen wird. Auf eine branchen- oder produktspezifische Analyse muss hierbei verzichtet werden. Als Anregung werden an gegebenen Stellen Beispiele aufgezählt, für die Absatzchancen zu erwarten sind.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich ausführlich mit der Kulturgebundenheit des Marketings. Dabei wird durch das themenbezogene Herleiten eines einheitlichen Kulturverständnisses auf die Wechselwirkung von Kultur und Marketing eingegangen. Gerade im Bereich der interkulturellen Kommunikation wird der Schnittpunkt zwischen dem Marketing und der Interkultu- rellen Forschungsrichtung deutlich.

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Im vierten und fünften Kapitel wird ein Blick auf die ethnischen Gruppen der in Deutschland lebenden türkisch- sowie russischstämmigen Menschen gerichtet. Im Sinne der vorbehaltslosen, politisch korrekten Formulierungen, werden hier die kulturellen Hintergründe und nicht die Staatsangehörigkeiten von Bedeutung sein. Daher werden die Begriffe Türken in Deutsch-land, Deutschtürken, türkische oder türkischstämmige Mitbürger, trotz zahlreicher Unterschiede als Synonyme verwendet. Dasselbe gilt auch für die russischstämmigen oder russischsprachigen Mitbürger beziehungsweise Russen in Deutschland. Die soziodemografischen Ausführungen werden durch die verhaltens- und lebensstilorientierten, den sog. psychografischen Merkmalen ergänzt. Aufbauend auf der Darstellung des ausgeprägten Kauf- und Konsumverhalten wird abschließend die Medienstruktur verdeutlicht, über welche eine zielgerichtete Ansprache - werbliche Konzentration auf Zielobjekte - erfolgen kann. Die Ausführungen sollen die Besonderheiten einer kulturspezifischen Auseinandersetzung mit den betrachteten Gruppen aufzeigen.

Die beiden Kapitel bilden den Übergang zu einer Betrachtung der Unterschiede und Gemeinsamkeiten beider Zielgruppen. In Kapitel sechs werden v.a die Chancen und Risiken hervorgehoben, die mit einer gezielten Kommunikation in der Praxis einhergehen. Abschließend werden im siebten Kapitel die aufgeworfenen Fragen samt ihrer Lösungen in einem Fazit zusammengefasst und ein Ausblick gibt Ausschluss darüber, inwiefern sich das Ethno-Marketing in der Zukunft etablieren bzw. anpassen sollte.

Diese Arbeit stützt sich neben den Quellen der themenspezifischen Literatur und des Internets auch auf persönliche Erfahrungen sowie Anregungen aus Gesprächen mit Bekannten und Freunden aus verschiedensten Kulturkreisen.

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2 Ethno-Marketing

2.1 Definition und Herkunft

Die Grundlage für ein einheitliches Verständnis der interkulturellen Marketingdisziplin des Ethno-Marketings bildet eine konsistente Betrachtung und Abgrenzung der Begrifflichkeit. Dazu wird vorab definiert, was unter der Ethno-Marketing zu verstehen ist. Hauptsächlich wird hierbei die Kommunikationspolitik samt ihrer werblichen Aktivitäten betrachtet.

2.1.1 Begriffserläuterung

Der Begriff Ethno-Marketing ist abgeleitet vom griechischen Wort ethnos [ἔθνος] und bedeutet übersetzt Volk bzw. Volksstamm. Nach Karmasin und Karmasin (1997, S. 86) wird beim Marketing versucht, die Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten durch Austauschprozesse zu befriedigen und Produkte wirkungsvoller als die Wettbewerber anzubieten. Es handelt sich hierbei um eine nachgelagerte Wertaktivität, die ein kundenbezogenes Wirkungsfeld aufweist. Der Ausgangspunkt für ein interkulturell ausgerichtetes Marketing ist die Annahme, dass Konsumenten sowohl auf Auslands- als auch auf Inlandsmärkten unterschiedliche Konsumpräferenzen, Einstellungen, Erwartungen und Wahrnehmungsgewohnheiten verfolgen (Rinas, 2007, S. 58 & S. 121). Besonders die deutliche Beeinflussung durch kulturelle Faktoren spiegelt sich in der Kaufentscheidung der Menschen wider (Lindner, 2004, S. 11). Das Ethno-Marketing ist ein spezielles Teilgebiet der interkulturellen Marketingwissenschaft, welches sich auf die Subkulturen der in Deutschland lebenden ethnischen Gruppen bezieht. Der Kerngedanke beinhaltet die explizite Berücksichtigung interkultureller Unterschiede, jedoch genauso die Nutzung kultureller Gemeinsamkeiten. Mitglieder ethnischer Gruppen müssen folglich aufgrund ihrer sprachlichen, religiösen, kulturellen Merkmale und ihrer psychografischen Wertorientierungen zu Marktsegmenten zusammengefasst und in die Marketingpolitik eingebunden werden (Förster & Kreuz, 2003, S. 68). Eine engagierte Auseinandersetzung mit dem kulturellen Background sowie einer Weiterentwicklung des Zielgruppenverständnisses, ist aufgrund der Dynamik des Themas notwendig, um Marktpotentiale im Bereich der Kulturkreise erobern und ausschöpfen zu können.

Definitorisch kann in Anlehnung an Rinas (2005, S. 110) sowie Kraus-Weysser und Uğurdemir-Brincks (2002, S. 12) folgende Definition für Ethno-Marketing gegeben werden: Es handelt sich um einen segment- bzw. zielgruppenorientierten Marketingansatz, der sich an den kulturspezifischen Besonderheiten und Anforderungen ethnischer Gruppen i.S. von Teilöffentlichkeiten innerhalb eines Landes ausrichtet.

Zur Beschreibung könnten weitere Definitionen herangezogen werden. Im Zuge der Recher-

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che wurde hingegen deutlich, dass sich diese inhaltlich überschneiden. Vielfach wird in der Literatur Ethno-Marketing (zum Teil auch Ethnomarketing) synonym mit den Begriffen Diversity- bzw. Minoritäten-Marketing (Govoni, 2004, S. 68) oder Kulturkreis-Marketing (Hermes, 2006b, S. 15) verwendet.

Die besondere Form der Zielgruppenbetrachtung kann mit „Marketing von der Stange“ (Bücker, 2007, S. 94) nicht erfolgreich einhergehen. Laut Hahn (2006, S. 22) hat das Thema „nach dem ersten Hype“ der neunziger Jahre nie wirklich an Boden verloren und kommt langsam aus dem Schatten einer Marketingnebenbeschäftigung heraus. Ausländische Mitbürger als neuen Markt zu entdecken, scheint das Interesse traditioneller Unternehmensstrategen allmählich zu wecken. Abbildung 1 (Anhang 1) macht deutlich, inwiefern noch Steigerungspotential besteht. Innerhalb der Unternehmen müssen dafür neben dem Budget v.a. die Ressourcen vor-handen sein. Während für wesentlich kleinere Kundensegmente hierzulande deutlich mehr Aufwand betrieben wird, ist das auf die 15,3 Mio. Menschen mit Migrationshintergrund spezialisierte Marketing bislang noch ein Geschäftsfeld für spezielle Kommunikations- und Werbeagenturen Das Angebot dieser sog. Ethno-Agenturen stellt sich den Unternehmen bislang noch „relativ intransparent dar“ (Peymani, 2007, S. 60).

Mittel- bis langfristig lässt sich v.a. das Ziel der Neukundenakquisition erreichen (Kreuz & Förster, 2004, S. 20 f.). Selbst auf einem gesättigten Markt können Rinas (2007, S. 59) zufolge durch bewusste Anwendungen von kulturspezifischen Marketingmaßnahmen neue Konsumentengruppen erschlossen werden. Durch eine spezifische Ansprache differenzieren sich Unternehmen von ihren Wettbewerbern und erhoffen einen potentiellen Vorbild-Bonus zu erzielen (Kotler et al., 2007, S. 276), da im Zuge der Beachtung ethnischer Minderheiten eine tolerante Einstellung des Unternehmens gegenüber Menschen anderer Kulturen oder Religionen vermittelt wird. Eine Emotionalisierung von Marke und Unternehmen führt zu einer generellen Verbesserung des Images.

Dies alles sind positive Beiträge zum gesamtunternehmerischen Ziel der Gewinnmaximierung. Die dabei zu erfüllende Aufgabe liegt insb. darin, Konsumenten kulturspezifisch und mit einem angepassten muttersprachlichen Serviceangebot als neues Kundensegment zu umwerben (Valente & Yetgin, 2006, S. 103). Es sollte gleichwohl vorab geprüft werden, ob die bedarfs-und kulturgerechte Ansprache einer ethnischen Gruppe von dieser überhaupt erwünscht wird bzw. in Bezug auf ihre Größe wirtschaftlich sinnvoll ist. Diese Rahmenbedingungen gelten für die hier betrachteten Gruppen der russisch- und türkischstämmigen Menschen in Deutschland als erfüllt. Neben der zur genaueren Beachtung nötigen kritischen Masse bringen sie v.a. eine beachtliches Kaufkraftpotential mit sich (Peymani, 2007, S. 60).

Bezogen auf die von den Unternehmen verfolgten Interessen, betont Peren (2006, S. 12) aus- drücklich, dass diese vordergründig wirtschaftlicher Natur sind und nicht auf christlicher

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Nächstenliebe beruhen. Durch das „Ködern der kaufkräftigen Minderheiten“ (Pfister, 2002, S. 1) findet nichtsdestotrotz auch ein gesellschaftpolitischer Beitrag statt, der im Laufe dieser Arbeit hervorgehoben werden soll.

2.1.2 Begriffsabgrenzung

Im Unterschied zum Internationalen Marketing stellt die nationale Ebene hinsichtlich ethnischer Gruppierungen i.S. von Kulturkreisen den Analyse-Rahmen des Ethno-Marketings dar (Lindner, 2004, S. 73). Eine häufig sinngemäße Gleichsetzung der Begriffe Ethno-Marketing und Interkulturelles Marketing ist festzustellen. Beide Forschungsrichtungen beziehen sich auf zielgruppenspezifisches Handeln und funktionieren im Prinzip ähnlich, jedoch muss man verdeutlichen, dass beim Interkulturellen Marketing homogene Auslandsmärkte als Cluster -Segmente innerhalb eines Ganzen - betrachtet werden (Müller & Gelbrich, 2004, S. 206 f.). Das Ethno-Marketing hingegen verkörpert nach Müller und Gelbrich (ebd., S. 219) eine Spielart des Interkulturellen Marketings. Hier werden jene kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der Konsumenten fokussiert, die auf den verschiedenen Käufermärkten im Inland bestehen (Pires & Stanton, 2002, S. 113).

In der Praxis bieten sich verschiedene Ansatzpunkte Ethno-Marketing zu betreiben: Es ist v.a. dann angebracht, wenn die zu bearbeitenden inländischen Käufermärkte kulturell heterogen sind, kultursensible und erklärungsbedürftige Leistungen erbracht werden sollen und sich demnach eine standardisierte Marktbearbeitung verbietet. Hauptsächlich wird Ethno-Marketing in bundesdeutschen Ballungsräumen wie dem Ruhrgebiet oder Großstädten, insb. Berlin, praktiziert. Laut Valente und Yetgin (2006, S. 104) sind die Bedingungen in diesen Bundesgebieten ideal, da aufgrund des hohen Personenaufkommens hier den kulturellen Eigenheiten ethnischer Minderheiten Rechnung getragen werden kann.

2.1.3 Geschichte des Ethno-Marketings

Der Grundgedanke des Ethno-Marketings stammt aus den Vereinigten Staaten. Die USamerikanische Gesellschaft erreichte durch die Aufnahme ethnisch stark differenzierter Immigranten eine nie gekannte Multikulturalität. Infolge dieser Immigrationsschübe, der schwarzen Bürgerrechtsbewegung und des ethnic revival stieg das Interesse der Wirtschaft und ließ die Notwendigkeit nach dem sog. ethnic marketing entstehen. Es gründeten sich Medienanbieter, Verlage sowie Werbeagenturen die die Lebenswirklichkeit der Latinos, Schwarzen oder Asiaten abbilden konnten. Gleichzeitig war damit eine attraktive Plattform für Werbetreibende geschaffen worden (Bücker, 2007, S. 92).

Im sog. melting pot (zu Deutsch: Schmelztiegel) der USA kommt die Eingliederung von kultu-

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rellen und sprachlichen Aspekten in die Marketingpolitik einer Normalität gleich. Insbesondere die gezielte Ansprache, über die zahlreichen Kommunikationsmöglichkeiten gehört zu den Marketingstandards des größten Ethno-Marktes der Welt (Klähn, 2006, S. 26). Die USA, als traditionelles Einwanderungsland, haben im Jahr 2006, trotz der restriktiven Einwanderungsbestimmungen infolge der Terroranschläge vom 11. September 2001, mehr Immigranten aufgenommen als die restlichen Länder der Erde gemeinsam (Barzen, 2007, S. 63). Daher gehört heute beinahe ein Viertel der US-Amerikaner einer ethnischen Minderheit an (Förster & Kreuz 2003, S. 62). Diese multikulturelle Entwicklung wird sich weiter fortsetzten. Nach Schätzungen werden die Menschen mit Migrationshintergrund bis zum Jahr 2050 rund 60% der US-Bevölkerung ausmachen (Valente & Yetgin, 2006, S. 103 f.). Somit sind auch für die Zukunft die Voraussetzungen für interkulturelle Ansprachen jeglicher medialer Art gegeben und immer attraktivere Wirtschaftszweige werden entstehen.

Im Vergleich zu den USA stehen die Unternehmen hierzulande auf einer der untersten Entwicklungsstufen des Ethno-Marketings. Hauptgrund dafür, ist laut Tulay (2007, S. 78) die bislang noch extreme Abhängigkeit „[...] vom öffentlichen Diskurs über andere Ethnien, Minderheiten, multikulturelle Prozesse, Integration und Migration“ in Deutschland. Dennoch bieten die multikulturellen Bevölkerungsstrukturen hierzulande eine grundlegende Voraussetzung für effizientes und effektives Ethno-Marketing. Anstelle des multikulturellen Prinzips des melting pots muss das Konzept der salad bowl (zu Deutsch: Salatschüssel) treten. Beschreibt man die deutschen Gesellschaftsstrukturen in dieser Art und Weise, „verschmelzen“ die Menschen nicht zu einer homogenen Einheitsgesellschaft, sondern bewahren trotz der lokalen Nähe ihre kulturell-farbenfrohe Individualität (Guion & Kent, 2005, S. 1). Dieser Unterschied sollte in den Entscheidungen der werbenden Unternehmen Beachtung finden. Dank der Gastarbeiteranwerbung der sechziger Jahre und der damit verbundenen Zuwandererwelle sowie der Migrationsbewegungen zahlreicher Spätaussiedler der Neunziger ist ein langsamer, aber positiver Trend hinsichtlich der Beachtung ethnischer Gruppen zu verzeichnen (Bücker, 2007, S. 96; Ballhaus, 2006, o. S.). Laut Hermes (2006b, S. 14) liegt dieser auch darin begründet, dass die Kaufkraft der klassisch deutschen Zielgruppe schwindet. Die deutschen Konsumenten wurden zudem unzählige Male segmentiert und differenziert und nun muss woanders nach Potential für gute Geschäfte gesucht werden. Noch läuft Ethno-Marketing hierzulande, trotz einiger Avantgardisten, im Verborgenen. Der Studie „Marketing- Trends“ istzu entnehmen, dass unter den Befragten, Ethno-Marketing erst 34% bekannt sei und es lediglich 23% für wichtig bzw. sehr wichtig halten (vgl. Abb. 1 & 2 in Anhang 1). Den

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Aussagen Perens (2006, S. 12) zufolge, steht ein Großteil der Unternehmen in Deutschland bereits in den Startlöchern, braucht jedoch erst noch die Bestätigung, dass es sinnvoll ist, auf ethnische Gruppen ausgerichtete Marketingmaßnahmen zu betreiben.

2.2 Das Marketing im Ethno-Marketing

2.2.1 Zur Verfügung stehende Marketinginstrumente

Der im Rahmen der Unternehmenspolitik gewählte Marketing-Mix beinhaltet jene Aktivitäten, die zur Zielerreichung, Verbesserung der Wettbewerbsposition und somit zur Nachfragesteigerung nach Produkten beitragen (Lindner, 2004, S. 31). Zur besseren Lesbarkeit wird fortan von Produkten die Rede sein, doch können die Aussagen auch auf Dienstleistungen bezogen werden. Eine Einteilung der Marketingmaßnahmen in die vier absatzpolitischen Instrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik gilt als klassischer vier P-Ansatz (product, price, place und promotion) und ist in der Praxis üblich. Zur Umsetzung der Ethno-Marketingziele müssen zunächst verschiedene Märkte durch eine kulturell geprägte Marktsegmentierung erfasst und beurteilt werden. Daraufhin wird versucht, durch eine Auswahl, Gewichtung und Ausgestaltung des Marketing-Mixes die Kundenbedürfnisse möglichst gut zu befriedigen (Valente & Yetgin, 2006, S. 19). Ein integrierter Auftritt aller Marketing-Instrumente ist von zentraler Bedeutung, um die besagten Ziele effizient zu realisieren. Rinas (2005, S. 119) vergleicht dieses Koordinieren der vier P’s mit einem Orchester, welches im Gleichklang schwingen muss, um Harmonie aufzubauen. Nur wer die unterschiedlichen Gewohnheiten, Vorlieben und Wünsche seiner Kunden kennt, weiß um ihre Bedürfnisse und ist in der Lage, richtig zu kommunizieren. Jedoch nicht nur der kulturelle Hintergrund, sondern auch Faktoren wie die Migrationsmotivation, die Sprachkompetenz, der Kontakt zum Herkunftsland oder der Aufenthaltsstatus spielen hier eine zu beachtende Rolle. Marktgerechte Produkte sowie passgenaue Kommunikationsstrategien müssen somit entwickelt werden, die auch langfristig Bestand haben (Allgayer, 2007, S. 9)

Die Aufgabe einer kulturspezifischen Anpassung besteht darin, eine Marketingstrategie zu entwickeln, welche zum einen durch weitreichende Adaptionen den relevanten kulturellen Unterschieden im Zielmarkt gerecht wird. Andererseits sollen aber auch die bestehenden Gemeinsamkeiten innerhalb der Gruppen, im Sinne eines „größten gemeinsamen kulturellen Nenners“ genutzt werden, um mögliche Skaleneffekte erzielen zu können (Müller & Gelbrich, 2004, S. 488). In dem Maße wie dieses Prinzip systematisch verfolgt und jeweils der optimale strategische Fit zwischen Differenzierung und Standardisierung gesucht wird, folgen die Un-

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ternehmen der Devise „so viel standardisieren wie möglich, so viel differenzieren wie nötig“ (Lindner, 2004, S. 79). Durch entsprechende Mischstrategien können trotz kultureller Differenzen, Synergien genutzt und die Unternehmens- und Markenidentitäten gesteigert werden. Aufgrund des eingeschränkten Rahmens dieser Arbeit wird auf die produkt-, distributions- und preispolitischen Besonderheiten im Falle des Ethno-Marketings nicht eingegangen. Eine genauere Betrachtung der Kommunikationspolitik macht deutlich, dass Unternehmen mit größerer Wahrscheinlichkeit eher ihre Produktpolitik, als ihre Marktkommunikation in Form von Werbestrategien standardisieren. Gerade durch sie ist es möglich, Aufmerksamkeit zu erwecken. Die zielgerichtete Anpassung der kommunikativen Instrumente an die jeweiligen kulturellen Hintergründe der Konsumenten führt zur Problemlösung und Überbrückung von kulturbedingten Hindernissen. Durch die Kommunikation wird deutlich, wie Verbraucher über einen Produktnutzen oder eine bestimmte Dienstleistung informiert werden. Im Folgenden wird die Erstellung der Konzepte in Betracht gezogen, die auf die Gewohnheiten und Bedürfnisse der entsprechenden Menschen eingehen. Es soll aufgezeigt werden, wie kulturspezifische Elemente die Kaufentscheidungen beeinflussen. Auch in der Praxis findet bislang der Entwurf angepasster Kommunikationskonzepte die meiste Beachtung (Wiedmann & Klee, 2003, S. 237). Die Bedeutung eines abgestimmten Verkaufskonzepts bleibt zu betonen. Neben der betrachteten kommunikativen Umsetzung des Ethno-Marketings besteht nach Valente und Yetgin (2006, S. 17) durchaus eine Notwendigkeit, Überlegungen anzustellen, inwieweit der gesamte Marketing-Mix anzupassen ist.

2.2.2 Kommunikationspolitik als Teil des Marketing-Mixes

Unternehmen stehen heutzutage immer seltener in einem Produktwettbewerb und immer häufiger in einem Kommunikationswettbewerb. Gesellschaftliche, politische, technologische und wirtschaftliche Veränderungen erschweren die Rahmenbedingungen für die Marketingkommunikation. Im Vergleich zur massenmedialen Ansprache gelten eine zielgerichtete Kommunikation und ein angepasster Kommunikations-Mix eher als Erfolgsfaktoren. Unternehmen kommunizieren mit ihrer Umwelt um ihren Bekanntheitsgrad bzw. den ihrer Produkte zu steigern. Ziel ist es, einen sog. goodwill bei den Adressaten zu generieren - ein positives Image, durch das zum Kauf animiert werden soll. Dieses Marketingziel lässt sich nur dann erreichen, wenn der Konsument die gelieferte Werbebotschaft auch wahrnimmt (Müller & Gelbrich, 2004, S. 622). In welchem Maße Werbebotschaften aus der Flut derzeitiger Kommunikationsangebote Beachtung finden, hängt u.a. vom Interesse am Thema sowie dem sog. Involvement (Grad der Ich-Beteiligung) ab. Diese Wahrnehmung dient als Grundvoraus- setzung zur Informationsaufnahme mit anschließender Verarbeitung und eventueller Speiche-

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rung bei Akzeptanz (Valente & Yetgin, 2006, S. 26). Das Verständnis der Mitteilung in seiner Wirkung setzt voraus, dass die Gesetze der Informationsverarbeitung für die angesprochenen Zielgruppen allgemein gelten (Felser, 2007, S. 285).

Zu den Bestandteilen der Kommunikationspolitik gehören nach Lindner (2004, S. 38) neben klassischer Werbung, Sales Promotion und Public Relations auch das Sponsoring, der persönliche Verkauf und die Internet-Kommunikation (vgl. Abb. 3). Im Folgenden liegt der Schwerpunkt zwar auf der werblichen Betrachtungsweise, jedoch sollte Ethno-Marketing nicht auf die Werbung reduziert werden, sondern eine passende Strategie bzgl. des gesamten Kommunikations-Mixes umfassen.

Werbung ist im Marketing eine von mehreren Funktionen der Marktkommunikation. Sie befasst sich, unter Einsatz spezieller Kommunikationsmittel wie bspw. dem Fernsehen, mit dem Transport von Werbebotschaften an eine Zielgruppe. Durch diese Art der Informationsverbreitung soll vordergründig Vertrauen geschaffen werden, um mögliche Unsicherheiten auf Seiten der Nachfrager zu verringern (Müller & Gelbrich, 2004, S. 659). Die Werbung will als Instrument der Manipulation dabei auch verführen, unbemerkt Bedürfnisse wecken und den Konsumenten „vorgaukeln“, ein gewisses Produkt verschaffe z.B. Freiheit, Sicherheit oder Anerkennung. Ziel ist es also die Konsumenten von der Vorteilhaftigkeit eines Produktes zu überzeugen, und dadurch eine Steigerung der Kaufintensität bzw. Konsumfrequenz zu bewirken. Der Markt wird zunächst in Zielsegmente geteilt, um sie wie Ögüt (2002, S. 15) beschreibt, in kleine Portionen zu sortieren. In dieser Arbeit wäre die Segmentierung nach den russisch- und türkischstämmigen Menschen gemeint. Jede potentielle Gruppe möchte umworben und auf ihre ganz spezielle Weise angesprochen werden, sonst wendet sie sich eventuell ab. Die Akzeptanz von Werbung, also die Einstellung ihr gegenüber, kann interkulturell variieren. Die Ethno-Marketing-Betreiber müssen den Kommunikationsgewohnheiten der einzelnen Zielsegmente ausdrücklich entgegenkommen.

Werbende Unternehmen können laut Leppälä (1999, S. 127) ihre Adressaten einerseits über kognitive Mittel erreichen. Hierbei stellen informative Botschaften wesentliche Eigenschaften des Produktes heraus und erhöhen das Wissen über Hersteller oder Marke. Andererseits stehen die auf die Psyche der Empfänger wirkenden emotionalen Appelle zur Verfügung. Sie dienen der Imagebildung, Einstellungsformierung und Motivationsschaffung. Unabhängig von der Art der Ansprache, empfiehlt Allgayer (2007, S. 142) eine authentische Vorgehensweise, bei der die werbenden Unternehmen ohne Anbiederung, auf die konkreten Bedürfnisse ihrer potentiellen Konsumenten eingehen. Es bedarf dabei einer Anpassung der Marketingkommunikation auf die vorherrschenden Wertorientierungen der einzelnen ethnischen Gruppen. Hierzu müssen für die ethnischen Gruppen differenzierte Marketingstrategien gewählt werden. Zwar