Inhaltsverzeichnis

ABBILDUNGSVERZEICHNIS.   III

ABK  ÜRZUNGSVERZEICHNIS  IV

1  EINLEITUNG.  1

1.1  PROBLEMDARSTELLUNG  1

1.2  VORGEHENSWEISE  3

2  MARKENFÜHRUNG  5

2.1  GRUNDLAGEN.  5

2.1.1  Begriffserläuterung.  5

2.1.1.1  Marke  5

2.1.1.2  Markenführung.  7

2.1.2  Rechtliche Rahmenbedingungen.  8

2.1.2.1  Historische Entwicklung  8

2.1.2.2  Markenschutz  8

2.1.3  Markenbedeutung im Zeitablauf.  10

2.1.4  Einordnung in den Marketingmix  13

2.2  MARKENAUFBAU  17

2.2.1  Markenpositionierung  17

2.2.1.1  Grundlagen.  17

2.2.1.2  Mehrfachpositionierung durch Marktsegmentierung  19

2.2.1.3  Markenpositionierungsbeispiele.  22

2.2.2  Elemente einer Marke.  23

2.2.2.1  Markenname.  23

2.2.2.2  Markenzeichen  26

2.2.2.3  Markenimage  30

2.2.2.3.1  Imagebildung  30

2.2.2.3.2  Negative Auswirkungen auf das Image.  32

2.2.2.3.3  Einflüsse von Personalmarketing auf das Image.  34

2.3  MARKENSTRATEGIEN  35

2.3.1  Einzelmarkenstrategie  35

2.3.2  Mehrmarkenstrategie.  36

2.3.3  Markenfamilienstrategie.  37

2.3.4  Dachmarkenstrategie.  38

2.3.5  Globale Markenstrategie  39

2.4  MARKENENTWICKLUNG.  40

2.4.1  Markentransfer  40

2.4.2  Markenerosion.  43

2.4.3  Markenallianz.  45

3  EINBETTUNG IN DIE KOMMUNIKATIONSPOLITIK  48

I

3.1  CORPORATE IDENTITY  48

3.1.1  Corporate Communication  48

3.1.2  Corporate Design  48

3.1.3  Corporate Behaviour.  49

3.2  ÖFFENTLICHKEITSARBEIT  50

3.2.1  Grundlagen.  50

3.2.2  Maßnahmen  51

3.3  WERBUNG.  53

3.3.1  Werbemaßnahmen  53

3.3.2  Werbefiguren  55

3.3.3  Werbesprüche  59

3.3.4  Kommunikationsinstrumente der Werbung  60

4  PRAKTISCHE BEISPIELE DER MARKENENTWICKLUNG UND -POSITIONIERUNG  66

4.1  UNTERNEHMENSMARKEN  66

4.1.1  Lebensmittelkonzerne  66

4.1.1.1  Dr. Oetker  66

4.1.1.2  Kraft  69

4.1.1.3  Nestlé  73

4.1.1.4  Unilever.  76

4.1.2  Hygiene- und Pflegemittelkonzerne  80

4.1.2.1  Henkel  80

4.1.2.2  Johnson Johnson  87

4.1.2.3  Procter Gamble  88

4.2  FAMILIE-N UND PRODUKTMARKEN  91

4.2.1  Lebensmittelprodukte.  91

4.2.1.1  Maggi  91

4.2.1.2  Milka  93

4.2.2  Hygiene- und Pflegemittelprodukte für Kleidung  95

4.2.2.1  Kuschelweich  95

4.2.2.2  Persil  96

4.2.3  Pflegemittelprodukte für den Körper.  99

4.2.3.1  Dove.  99

4.2.3.2  Nivea  100

4.2.3.3  Penaten.  104

4.2.4  Hygieneprodukte für den Körper.  105

4.2.4.1  o.b.  105

4.2.4.2  Pampers.  107

4.2.4.3  Tempo  108

5  FAZIT  111

LITERATURVERZEICHNIS   113

II

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die 20 weltweit wertvollsten Marken 2008 (Interbrand)  

Abbildung  2: Die 20 weltweit wertvollsten Marken 2008 (Millward Brown)  

Abbildung  3: Die verschiedenen Markentypen  

Abbildung  4: Markenzeichenkorrektur der Marke Zentis.  

Abbildung  5: Markenzeichenentwicklung der Marke Zwilling  

Abbildung  6: Markenzeichenentwicklung der Marke Pelikan  

Abbildung  7: Markenänderung von Melitta zu Toppits  

Abbildung  8: Adressaten der Öffentlichkeitsarbeit  

Abbildung  9: Veränderung der Werbefigur des Produktes Kinder Schokolade  

Abbildung  10: Werbefigur Bibendum von Michelin  

Abbildung  11: Dr. Oetker-Produkte in Deutschland ohne Produktmarke.  

Abbildung  12: Dr. Oetker-Produkte in Deutschland mit Produktmarke  

Abbildung  13: Markenportfolio des Unternehmens Kraft Foods in Deutschland.  

Abbildung  14: Markenportfolio des Unternehmens Nestlé in Deutschland.  

Abbildung  15: Verschiedene Dachmarkenzeichen von Nestlé  

Abbildung  16: Markenportfolio des Unternehmens Unilever in Deutschland.  

Abbildung  17: Markenportfolio des Unternehmens Henkel in Deutschland  

Abbildung  18: Markenportfolio des Unternehmens Johnson Johnson in Deutschland  

Abbildung  19: Markenportfolio des Unternehmens Procter Gamble in Deutschland  

Abbildung  20: Die Werbefigur der Marke Milka.  

Abbildung  21: Markennamen des Weichspülerproduktes von Unilever.  

Abbildung  22: Produktlinien der Marke Nivea  

III

Abkürzungsverzeichnis

a. M. am Main Abs. Absatz AG Aktiengesellschaft Aufl. Auflage bdvb Bundesverband Deutscher Volks und Betriebswirte bzw. beziehungsweise ca. circa CDs Compact Discs Cie. Compagnie Co. Compagnie d. h das heißt Diss. Dissertation Dr. Doktor f. folgende ff. fort folgende ggf. gegebenenfalls GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung H. Heft Inc. Incorporated jun. junior KG Kilogramm / Kommanditgesellschaft KGaA Kommanditgesellschaft auf Aktien Ltd. Limited MarkenG Markengesetz mbH mit beschränkter Haftung N.V. Naamloze Vennootschap NJW Neue juristische Wochenschrift Nr. Nummer NWB Neue Wirtschafts-Briefe o. O. ohne Ort o. V. ohne Verfasser OHG Offene Handelsgesellschaft

IV

S. Seite S. A. Société Anonyme SCA Svenska Cellulosa Aktiebolaget TÜV Technischer-Überwachungs-Verein u. a. unter anderem / unter anderen / und andere US United Staates USA United Staates of America usw. und so weiter WIPO World Intellectual Property Organization z. B. zum Beispiel ZfB Zeitschrift für Betriebswirtschaft

V

1 Einleitung

1.1 Problemdarstellung

Der Anbruch des Zeitalters des Überflusses hat es, in den hochentwickelten Industrienationen, mit sich gebracht, dass Güter und Dienstleistungen nicht mehr automatisch ihren Abnehmer finden, sondern nur noch unter Anstrengungen an die Konsumenten gebracht werden können. Besitzt schon fast jeder, der als Käufer in Frage kommt, ein Auto, einen Elektroherd, einen Farbfernsehgerät und einen Kühlschrank, so müssen die Anbieter dieser Geräte, die mittlerweile alle in einem starken Wettbewerb zueinander stehen, zwangsweise nach neuen Wegen suchen, wie sie trotz weitgehender Marktsättigung ausreichend Umsatz erzielen können, um kostendeckend zu wirtschaften. 1

Aufgrund der zunehmend fortschreitenden Globalisierung nimmt die Zahl der Unternehmen, welche in den Markt eintreten, stetig zu ² , wodurch sich der Wettbewerb stark erhöht und somit um die Gunst der Käufer gebuhlt wird ³ . Der so entstehende Angebotsüberhang geht mittlerweile einher mit Informationsüberflutung bzw. -zwang ⁴ . Konkurrenzprodukte werden auf diesem Verdrängungswettbewerb von den Konsumenten, auch wegen der qualitativen Gleichwertigkeit ⁵ , zunehmend als austauschbar angesehen ⁶ , da die Markttransparenz zunimmt und so die Produkte und die Preise direkt miteinander verglichen werden können. Somit orientiert sich der Konsument letztendlich zunehmend am Produktpreis. Um die produzierten Güter dennoch absetzen zu können, ist mittlerweile teilweise die „Produzierung“ von Bedürfnissen bei den Konsumenten erforderlich ⁷ . Damit sich Unternehmen bei diesem Verdrängungswett-

¹ Vgl. Dichtl (1991), S. 1.

² Vgl. Feige (1996), S. 9; Scharf/Schubert (2001), S. 57; Zimmermann et al. (2001), S. 12.

³ Vgl. Herbst (2005), S. 17.

⁴ Vgl. Arnold (1992), S. 231; Burmann/Meffert (2005a), S. 67; Burmann/Meffert (2005c), S. 176; Burmann/Nitschke (2005), S. 388; Esch (2004), S. 30 ff., 267, 143; Esch (2005a), S. 141; Esch (2005b), S. 711; Esch/Fuchs et al. (2005), S. 909; Esch/Langner (2005a), S. 448; Esch/Langner (2005c), S. 608; Esch/Langner et al. (2005), S. 426; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 16 f.; Göttgens (2005a), S. 5; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 188; Herbst (2005), S. 19, 303; Herzig (1991), S. 6; Horx (1995), S. 68; Kemper (2003), S. 117; Kircher (2005), S. 599; Kotler (2005), S. 16; Linxweiler (1998), S. 181; Linxweiler (2001), S. 34, 69; Sattler (2001), S. 30 f., 101; Scharf/Schubert (2001), S. 215; Schmidt (2003), S. 17, 49, 71; Weinberg/Diehl (2005), S. 277; Wills (1968), S. 107; Zimmermann (2001), S. 4.

⁵ Vgl. Backhaus (2007), S. 3; Burmann/Meffert (2005b), S. 88; Esch (2004), S. 11, 23, 33; Esch (2005a), S. 141; Esch/Langner (2005b), S. 575; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 18; Herbst (2005), S. 17; Linxweiler (2001), S. 35; Meffert/Burmann (2005), S. 27; Michael (2002), S. 36; Sattler (2001), S. 25; Scharf/Schubert (2001), S. 230; Schmidt (2003), S. 49.

⁶ Vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 92; Burmann/Zeplin (2005a), S. 1023; Esch (2005a), S. 141; Esch/Langner/Rempel (2005), S. 121; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 18; Feige (1996), S. 10; Gelbert/Böing (2003), S. 5; Klein-Bölting/Wirtz/Malzbender (2007), S. 34; Linxweiler (1998), S. 178; Linxweiler (2001), S. 35, 50, 69; Meffert/Burmann (2005), S. 27; Michael (2002), S. 36; Sander/Jakobs (2004), S. 34; Scharf/Schubert (2001), S. 57, 216.

⁷ Vgl. Backhaus (1993), S. 216.

1

bewerb weiterhin behaupten können, ist gezielte Kommunikation, sowie eine starke Markenführung notwendig, was die immense Wichtigkeit des Marketings deutlich macht ⁸ . Da erkannt wurde, dass Marketing für den Unternehmenserfolg sehr wichtig ist, werden heutzutage die eigenen Produkte stark beworben, um so die Identifizierung, die das Produkt durch die Marke eindeutig von „No-Name-Produkten“ unterscheidet, zu gewährleisten. Jedes Unternehmen versucht in dem Konsumenten Präferenzen für das eigene Produkt zu wecken bzw. zu erzeugen, sodass die Kaufentscheidung der Konsumenten zu Gunsten der eigenen Produkte ausfällt und somit Kundenbindung und Umsatzwachstum ⁹ , auch teilweise zu Lasten der Wettbewerber, erzielt werden kann.

Lebten die Menschen früher bescheiden und dem eigenen Einkommen entsprechend, so ist die Gesellschaft heutzutage auf Luxus fixiert und nicht bereit auf irgendetwas zu verzichten. Durch Kredite, Finanzierungen, Leasing oder Ratenkäufe bietet sich die Möglichkeit auch ohne das erforderliche Kapital die gewünschten Güter zu erwerben. Die Wünsche nach den Produkten werden durch Werbemaßnahmen der Hersteller noch verstärkt, sodass eine Kauf-handlung der Verbraucher wahrscheinlicher wird, die Kundenloyalität aber, aufgrund des großen Angebotes, zunehmend abnimmt. Weiterhin werden die Produktlebenszyklen immer kürzer ¹⁰ , da einerseits die Konsumenten stetig ein noch besseres und weiterentwickeltes Produkt fordern ¹¹ und andererseits die innovativen Produkte sehr schnell von Konkurrenten kopiert werden ¹² , wodurch die Unternehmen zu ständiger Produktweiterentwicklung bzw. -innovation gezwungen werden. Da die Kunden heutzutage selbstbewusster und besser informiert sind und mehr Auswahlmöglichkeiten, eine individuelle Bedienung, sowie eine Einbindung in die Gestaltung der Produkte erwarten ¹³ , ist es erforderlich geworden sich als Unternehmen, durch den Aufbau eines stärkeren Alleinstellungsmerkmals von der großen Masse der Wettbewerber abzuheben ¹⁴ . Dies ist zum Teil auch durch den technischen Fortschritt möglich, da auch das Fernsehen oder das Internet für das Marketing und somit die Markenpflege der Produkte eines Unternehmens eingesetzt werden können und so eine große Anzahl von Konsumenten erreicht werden kann.

⁸ Vgl. Arnold (1992), S. 260; Kürble (2006), S. 124.

⁹ Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 16.

¹⁰ Vgl. Becker (2005), S. 387; Esch (2004), S. 29, 267; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 14; Göttgens (2005b), S.

9; Köcher (2007), S. 145; Linxweiler (2001), S. 25.

¹¹ Vgl. Arnold (1992), S. 15; Esch (2004), S. 29; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 14; Kotler et al. (2007), S. 651; Robertson (1998), S. 233; Sattler (2001), S. 26; Schmidt (2003), S. 68; Zimmermann et al. (2001), S.

12.

¹² Vgl. Kashani (1998), S. 208.

¹³ Vgl. Kashani (1998), S. 208, 210; Kenper (2003), S. 117; Rapp (2002), S. 23.

¹⁴ Vgl. Brendel (2003), S. 15; Esch (2004), S. 25; Hammann (1992), S. 206; Kapferer/Disch (1967), S. 72; Karmasin (2007), S. 456; Kürble (2006), S. 132; McKenna (2000), S. 168 ff.; Michael (2002), S. 36; Wills, (1968), S. 27.

2

Es stellt sich die Frage, wie sich die optimale Markenführung gestaltet und welche Marketinginstrumente und -mittel ein Unternehmen nutzen sollte, um die gewünschten Adressaten optimal zu informieren, damit so die gewünschten Ziele der Unternehmen erreicht werden können. Durch den zunehmenden Wettbewerb und steigende Werbemaßnahmen stellt sich die Frage, wie Produktinformationen gestaltet werden sollten, damit sie nicht in der Masse der Werbemaßnahmen untergehen. Die Konsumenten würden aufgrund der Maße den Werbemaßnahmen keine Beachtung mehr schenken, weil sie diese nicht verarbeiten und somit keine Markenloyalität entwickeln können.

1.2 Vorgehensweise

Ziel ist es, einen Überblick über die Aufgaben der Markenführung zu geben und die Wichtigkeit der Kommunikation für den Markenaufbau und die Markenpflege zu verdeutlichen, sowie die Vor- und Nachteile von Entscheidungen zur Marke aufzuzeigen, um es den Unternehmen so zu ermöglichen die Markenführung effektiv gestalten zu können.

Die vorliegende Arbeit gliedert sich in drei Teile. Im ersten Teil werden zunächst die Begrifflichkeiten der Marke und der Markenführung erläutert, um diese Begriffe eindeutig zu definieren. Darauf aufbauend wird auf die rechtlichen Rahmenbedingungen, die historische Entwicklung der Bedeutung und den aktuellen Stellenwert von Marken eingegangen, um die wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Veränderungen zu verdeutlichen, gefolgt von einer Einordnung der Markenführung in den Marketingmix. Weiterhin folgen Erläuterungen zum Aufbau von Marken. In diesem Zusammenhang wird auf die Positionierung von Marken und auf die Markenelemente, wie den Markennamen, das Markenzeichen und das Markenimage eingegangen. Da speziell das Markenimage großen Einfluss auf die Marke nimmt wird auf die Imagebildung und die negativen Einflüsse auf das Image näher eingegangen, sowie auf die Auswirkungen von Personalmarketingmaßnahmen auf das Image. Anschließend werden die verschiedenen Markenstrategien aufgezeigt, um die Vorteile und Gefahren zu dieser zu beleuchten. Die Entwicklung von Marken hinsichtlich eines Markentransfers, einer möglichen Markenerosion und einer Markenallianz bilden das Ende des ersten Teils.

Der zweite Teil befasst sich mit den kommunikationspolitischen Maßnahmen. Somit wird zu Anfang auf die Bedeutung von Corporate Identity und der Öffentlichkeitsarbeit eingegangen, damit der Zusammenhang dieser Aufgaben in Verbindung mit der Marke verstanden wird. Abschließend werden Werbefiguren und Werbesprüche betrachtet, welche durch die ver-

3

schiedenen Kommunikationsinstrumente in den Werbemaßnahmen an die Verbraucher gelangen und somit auf den Erfolg einer Marke Einfluss nehmen.

Um einen Praxisbezug herzustellen, widmet sich der dritte Teil praktischen Beispielen verschiedener Unternehmens-, Familien- und Produktmarken. Neben der Entstehungsgeschichte und der Entwicklung der jeweiligen Marken wird auch auf den aktuellen Stand der Marken und auf das Produktsortiment der Marken, sowie teilweise auf Nachlässigkeiten in der Markenführung eingegangen. Abschließend wird ein Fazit gezogen.

4

2 Markenführung

2.1 Grundlagen

2.1.1 Begriffserläuterung

2.1.1.1 Marke

Das Wort Marke kann auf verschiedene sprachliche Ursprünge zurückgeführt werden. Eine Marke markiert (französisch: „marquer“) etwas, das heißt sie zieht eine Grenzlinie (lateinisch: „margo“) zwischen sich und anderen Objekten, durch das jeweilige Kennzeichen (französisch: „marque“). Im angloamerikanischen Raum wird der Begriff „Branding“ verwendet, welcher ursprünglich von dem Einbrennen eines Zeichens auf Tierkörper herrührt. So konnten einzelne Tier eindeutig als Besitz eines bestimmten Eigentümers identifiziert werden. 15

Als Marke wird heutzutage ein physisches Kennzeichen verstanden, durch welches die Konsumenten erkennen können, von welchem Hersteller das entsprechende Produkt gefertigt worden ist ¹⁶ . Dieses Markenkennzeichen kann ein Name, ein Symbol, ein Design oder ein Zeichen sein, sowie auch Kombinationen von diesen. Das Markenzeichen kann mit einer Melodie oder mit einer bestimmten Tonfolge verbunden werden. Auch können besondere Farben einer Marke zugeordnet werden. Die Marke dient dazu, die Produkte ohne großen Suchauf-wand zu identifizieren ¹⁷ , bzw. von Wettbewerbsprodukten zu unterscheiden ¹⁸ und auch dem Schutz von Imitationen durch die rechtlichen Aspekte. Somit macht es die Marke möglich, der Anonymität der Massenmärkte zu entfliehen. Nicht nur Waren, sondern auch Dienstleistungen können unter einer Marke geführt werden. Die Marke fast Qualitäten und Leistungen in einem Kürzel zusammen und kann erwünschte Assoziationen hervorrufen ¹⁹ . Mit einer Marke, welche die Grundlage des Vertrauens ist ²⁰ , sollte eine gleichbleibende Produktqualität garantiert ²¹ und durch positives Image eine Beziehung zum Konsumenten aufbaut werden,

¹⁵ Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 8; Schmidt (2003), S. 18.

¹⁶ Vgl. Geiger (1978), S. 231; Kotler et al. (2007), S. 636.

¹⁷ Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth (2001), S. 205; Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 10; Esch (2004), S. 220; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 197; Hätty (1989), S. 5, 19; Kaltenbach (1975), S. 65; Olbrich (2006), S. 124; Pepels (2001), S. 107; Sandhu (2007), S. 261.

¹⁸ Vgl. Arnold (1992), S. 34; Esch (2004), S. 11; Esch/Langner (2005b), S. 575, 577; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 10 ff.; Gelbert/Böing (2003), S. 14; Kapferer/Disch (1967), S. 72; Kartte (1978), S. 51 f.; Kotler et al. (2007), S. 636; Moon/Millison (2002), S. 50; Pepels (2002), S. 33; Schmidt (2003), S. 17; Zimmermann (2001), S. 5; Zimmermann et al. (2001), S. 9.

¹⁹ Vgl. Michael (2002), S. 55.

²⁰ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 30; Schiller (2007), S. 98; Wills (1968), S. 27.

²¹ Vgl. Borschberg/Staffelbach (1991), S. 158; Geiger (1978), S. 231; Olbrich (2006), S. 124; Pepels (2001), S. 107; Sattler (2001), S. 47; Schiller (2007), S. 105.

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damit die zu treffende Kaufentscheidung zu Gunsten der Marke ausfällt, was einen Wett-bewerbsvorteil darstellt ²² . Der Erfolgsfaktor Marke stellt somit einen immens wichtigen und wertvollen Gegenstand eines Unternehmens dar ²³ . Es wird unterschieden in Herstellermarken und Handelsmarken.

Da sich das Machtgefüge der vielen Hersteller immer mehr auf die wachsenden Handelskonzerne verschiebt ²⁴ , bieten Handelskonzerne neben Herstellermarken, auf welche sie nicht gänzlich verzichten können, da diese die Handelskonzerne als kompetente Einkaufsquelle ausweisen ²⁵ , mittlerweile zunehmend eigene Handelsmarken an ²⁶ . Bei Handelsmarken ist das anbietende Unternehmen nicht auch das herstellende Unternehmen, wie bei den Herstellermarken. Um nicht bloß die Position des Warenverteilers einzunehmen, beauftragen die Handelskonzerne somit einen Hersteller, Produkte, welche gegenüber den Herstellermarkenprodukten qualitativ nahezu gleichwertig sind ²⁷ , speziell für sie zu fertigen, die dann aber nicht unter dem Namen des Herstellers auf dem Markt kommen, sondern unter dem Namen des Handelskonzerns bzw. dessen Handelsmarke, welche exklusiv bei diesem Handelskonzern vertrieben wird ²⁸ . Während vorher teilweise von Handels- und Herstellerunternehmen der Handelsmarke keine Zukunft vorhergesagt wurde ²⁹ , kann dies durch die heutige Zahl erfolgreicher Handelsmarken widerlegt werden. Handelsmarken bilden somit eine Ergänzung des Markenartikelangebots und gewinnen immer mehr an Bedeutung ³⁰ , da sie dem Verbraucher eine marktgerechte Sortimentszusammenstellung, sowie eine individuelle Warenpflege bieten und aufgrund der großen Abnahmemengen der Handelskonzerne günstig er-worben werden können, wodurch sie dem Verbraucher dementsprechend preiswert angeboten werden können ³¹ , zumal die Handelsmarken keine Kosten für Forschung und Entwicklung verursachen ³² . Unter Handelsmarken werden keine neuen Produkte auf den Markt gebracht,

²² Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 7.

²³ Vgl. Esch (2004), S. 15; Esser et al. (2005), S. 4, 16; Gelbert/Böing (2003), S. 16; Kirsch (2007), S. B4; Klein-Bölting/Wirtz/Malzbender (2007), S. 30; Kotler et al. (2007), S. 647, 664; Sandhu (2007), S. 261; Schiller (2007), S. 116; Schwetje (2007), S. 8; Wirtz/Göttgens/Dunz (2001), S. 159; Zimmermann (2001), S. 4 f.; Zimmermann et al. (2001), S. 10.

²⁴ Vgl. Batzer (1978), S. 184; Batzer/Greipl (1992), S. 195; Esch (2004), S. 49 f.; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 32; Linxweiler (2001), S. 32; Littmann (2007b), S. 19; Meffert/Burmann (2005), S. 28; Meffert/Perrey (2005b), S. 226; Olbrich (2006), S. 291; Schneider (2001), S. 227; Zentes/Swoboda (2005), S. 1066; Zimmermann et al. (2001), S. 9.

²⁵ Vgl. Michael (2002), S. 40.

²⁶ Vgl. Kotler (2005), S. 16.

²⁷ Vgl. Esch (2004), S. 453; Linxweiler (2001), S. 30, 32 f.; Littmann (2007b), S. 19; Oehme (2000), S. 220.

²⁸ Vgl. Dichtl (1992), S. 11; Huber (1969), S. 11; Kashani (1998), S. 207; Olbrich (2006), S. 127; Wills (1968), S. 56.

²⁹ Vgl. Berekoven (1978), S. 83.

³⁰ Vgl. Batzer/Greipl (1992), S. 196; Esch (2004), S. 456; Herbst (2005), S. 18; Linxweiler (2001), S. 55; Wills (1968), S. 56.

³¹ Vgl. Hätty (1989), S. 238; Linxweiler (2001), S. 33.

³² Vgl. Kotler (2005), S. 16.

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sondern lediglich Imitationen der vorhandenen Herstellermarkenprodukte ³³ . Im Gegensatz zu Herstellermarken können Handelsunternehmen jedoch erstens nicht in gleichem Maße wie Herstellerunternehmen für eine gleichbleibende Qualität bürgen, zweitens sind sie nicht zu innovativen Leistungen fähig und drittens führen sie keine markenartikeladäquate starke Verbraucherwerbung durch ³⁴ . Daher wird im folgenden der Begriff der Marke synonym für den Begriff der Herstellermarke verwendet.

Ein Beispiel stellt der Handelskonzern REWE mit der Handelsmarke Ja! dar. Unter dieser Handelsmarke werden Produkte zu Discountpreisen angeboten. Zusätzlich wurde die neue Handelsmarke REWE eingeführt, in welcher die bisherigen Handelsmarken wie u. a. Erlenhof, Salto und Weidegold umbenannt wurden ³⁵ . Handelsmarken bilden eine Ergänzung des Markenartikelangebots und gewinnen immer mehr an Bedeutung und an Akzeptanz bei den Verbrauchern.

2.1.1.2 Markenführung

Unter Markenführung werden sämtliche Aktivitäten zum Aufbau und Stärkung einer Marke verstanden ³⁶ . Nur ein positives Image und Werbung allein, ist für die Entwicklung einer starken Marke nicht ausreichend. Ein stimmiges und konstantes Gesamtbild der Marke mit den Produkten und dem Unternehmen ist hierzu erforderlich ³⁷ , was durch viele Aktivitäten erreicht werden kann. Diese Aktivitäten müssen eine gewisse Homogenität aufweisen, um die Verbraucher nicht zu verunsichern, was das Markenversprechen und -auftreten anbelangt und eine umfangreiche Abstimmung aller Aktivitäten notwendig macht ³⁸ . Insbesondere besteht die Kunst darin, eine Balance zwischen der gewünschten Konstanz und dem notwendigen Maß an Neuheit und Anpassung an die Marktwandlungen zu schaffen ³⁹ . Ziel ist es, durch eine erfolgreiche Markenführung die eigene Marke und somit auch die Produkte positiv von der Masse abzuheben, um so durch die herzustellende Identität einen Wettbewerbsvorteil gegenüber den anderen Anbietern zu erlangen bzw. diesen zu optimieren ⁴⁰ , was - je besser dies

³³ Vgl. Littmann (2007b), S. 19.

³⁴ Vgl. Hätty (1989), S. 15.

³⁵ Vgl. REWE-Zentral-Aktiengesellschaft (2007).

³⁶ Vgl. Meffert/Burmann (2005), S. 32.

³⁷ Vgl. Schiller (2007), S. 100.

³⁸ Vgl. Deichsel (2006), S. 198.

³⁹ Vgl. Esch (2004), S. 58; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 40 f., 52; Herbst (2005), S. 40; Karmasin (2007), S. 467; Röper (1978), S. 118; Schiller (2007), S. 114.

⁴⁰ Vgl. Kotler et al. (2007), S. 651; Meffert (1992), S. 133; Olbrich (2006), S. 125.

7

gelingt - zu einem größeren Preissetzungsspielraum führt ⁴¹ . Ist diese Voraussetzung gegeben, so ist es den Kunden möglich, durch positive Erfahrungen mit der Marke, Vertrauen bzw. eine Beziehung und somit auch Markentreue zu dieser Marke aufzubauen ⁴² . Dadurch bindet sich der Kunde an die Marke und es entsteht eine längerfristige Absatzsicherung ⁴³ . Da die Markenführung einen immensen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens nimmt, ist die Aufgabe der Markenführung auf oberster Führungsebene im Unternehmen anzusiedeln ⁴⁴ .

2.1.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

2.1.2.1 Historische Entwicklung

Das Kaiserliche Patentamt nahm seine Tätigkeit in Deutschland am 1. Juli 1877 auf und diente vorerst der Eintragung von Patenten nach dem das Patentgesetz. Auf internationaler Ebene wurde 1891 ein Abkommen geschlossen, das als das Madrider Markenabkommen bezeichnet wird und von der World Intellectual Property Organization (WIPO) in Genf überwacht wird. Diesem Abkommen traten aber wichtige Staaten teilweise nicht bei, wie z. B. aus dem europäischen Raum Großbritannien und die skandinavischen Länder ⁴⁵ . Im Jahre 1894 wurde in Deutschland das Gesetz zum Schutz der Warenbezeichnungen erlassen, was nun auch die Eintragungen von „Marken“ möglich machte. 1919 wurde das Kaiserliche Patentamt in das Reichspatentamt umbenannt, welches seine Tätigkeit im Jahre 1945 einstellte. Erst ab dem 1. Oktober 1949 wurde die Tätigkeit unter dem Namen Deutsches Patentamt wieder aufgenommen. Seit dem 1. April 1979 wurde auch die Dienstleistungsmarke schutzfähig ⁴⁶ . Das neue Markengesetz trat ab dem 1. Januar 1995 in Kraft. Im Jahre 1998 folgte die Umbenennung des Deutschen Patentamtes in das „Deutsche Patent- und Markenamt“. 47

2.1.2.2 Markenschutz

Marken können heutzutage durch Eintragung in das Register des Deutschen Patent- und Markenamtes für eine bestimmte Zeit geschützt werden. Als schützwürdig gelten „Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpa-

⁴¹ Vgl.Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 12; Hätty (1989), S. 287; Michael (2002), S. 42; Zimmermann (2001), S. 5; Zimmermann et al. (2001), S. 9.

⁴² Vgl. Linxweiler (2001), S. 151; Wiswede (1992), S. 84.

⁴³ Vgl. Backhaus/Büschken/Voeth (2001), S. 376; Diller/Haas/Ivens (2005), S. 107; Hätty (1989), S. 12.

⁴⁴ Vgl. Schiller (2007), S. 101; Zimmermann (2001), S. 4; Zimmermann et al. (2001), S. 13.

⁴⁵ Vgl. Bungartz (2007).

⁴⁶ Vgl. Dichtl (1992), S. 8.

⁴⁷ Vgl. Deutsches Patent- und Markenamt (2007).

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ckung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen“ (siehe § 3 Abs. 1 Markengesetz ⁴⁸ ), die der Unterscheidung von Waren oder Dienstleistungen der Wettbewerber dienen. Nach erfolgreicher Prüfung der Eintragungswürdigkeit und nach Prüfung des Vorhandenseins ähnelnder älterer Eintragungen, die Bestandsrecht genießen, wird die Anmeldung bekanntgemacht. Wenn kein Widerspruch erhoben wird, so wird die Markenform in das Register eingetragen, wodurch ein präventiver Markenschutz besteht ⁴⁹ . Nun besteht ein zehnjähriger Schutz, der aber auf Antrag um jeweils zehn Jahre verlängert werden kann. In dieser Zeit ist es Dritten untersagt die eingetragene Marke im geschäftlichen Verkehr zu benutzen. Die Eintragung als Gemeinschaftsmarke bei dem Harmonisierungsamt für den Binnenmarkt im Spanischen Alicante ermöglicht einen Schutz der sich über das gesamte Gebiet der Europäischen Union erstreckt, womit die zeit- und kostenintensiven Einzelanmeldungen der Marke in den jeweiligen Mitgliedsstaaten entfallen ⁵⁰ . Eine Gemeinschaftsmarke kann ausschließlich durch Eintragung, nicht aber durch Benutzung oder Verkehrsgeltung erworben werden. Auch ist durch das Madrider Markenabkommen eine internationale Registrierung von Marken möglich, welche sich jedoch auf die Staaten begrenzt, die sich diesem Abkommen unterworfen haben ⁵¹ . Die Eintragung für den weltweiten Markenschutz hat bei dem Internationalen Büro der Weltorganisation für geistiges Eigentum in Genf zu erfolgen, welche eine Schutzdauer von 20 Jahren ermöglicht und anschließend beliebig oft für weitere 20 Jahre verlängert werden kann ⁵² .

Trotz dieses rechtlichen Schutzes hat das Problem der Produktpiraterie infolge der Öffnung der osteuropäischen Märkte und der Internationalisierung des Handels extrem zugenommen ⁵³ . So werden teilweise in Billiglohnländern wie z. B. in der Volksrepublik China, oder auch in Osteuropa, viele Produkte hergestellt bzw. nachgeahmt, die unter rechtswidriger Verwendung bekannten Marken und minderwertiger Qualität auf den Markt kommen ⁵⁴ und zu einem Bruchteil des üblichen Preises dieses Markenartikels angeboten werden ⁵⁵ . „In den Preisaufschlägen [für bekannte Marken] liegt die Ursache für das Problem der Markenpiraterie. Nachfragergruppen mit relativ niedrigem Einkommen [die sich das Produkt eigentlich nicht leisten können ⁵⁶ ] wollen ebenfalls an Exklusivität und Leistungsfähigkeit partizipieren. Dabei er-

⁴⁸ DasGesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen vom 25.10.1994, wird auch als das Markengesetz bezeichnet. Auch ist die Abkürzung MarkenG geläufig.

⁴⁹ Vgl. Schröder (2005), S. 356.

⁵⁰ Vgl. Sattler (2001), S. 48 f.

⁵¹ Vgl. Pepels (2001), S. 112.

⁵² Vgl. Sattler (2001), S. 49 f.

⁵³ Vgl. Pepels (2001), S. 111.

⁵⁴ Vgl. Meister (1992), S. 270; Pepels (2001), S .111; Pepels (2002), S. 81.

⁵⁵ Vgl. Lasslop (2005), S. 471; Sandhu (2007), S. 266; Zimmermann et al. (2002), S. 12.

⁵⁶ Vgl. Sandhu (2007), S. 266.

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scheint es für diese von nachgeordneter Bedeutung, dass sie meistens ein qualitativ schlechteres Imitat erwerben, solange dies für die Umwelt nicht sofort erkennbar ist, obwohl die Exklusivität dann nicht mehr gewährleistet und das Markenimage damit gefährdet sind.“ ⁵⁷ Da die Produktqualität der Plagiate meist sehr gering ist und somit das Markenimage negativ beeinflusst wird, richten diese Plagiate jährlich einen immensen Schaden bei den Markenproduktherstellern an. Weiterhin nimmt durch das Angebot der Markenartikelplagiate auch der Konsum der echten Markenartikel ab, da die Produkte nicht mehr die gewünschte Exklusivität bieten.

2.1.3 Markenbedeutung im Zeitablauf

Bereits im Mittelalter wurden Gegenstände teilweise mit einer Markierung versehen, um der Notwendigkeit der Kenntlichmachung der Herkunft von Gegenständen Rechnung zu tragen ⁵⁸ , welche als Warenzeichen später immer stärker an Sinngebundenheit gewannen. So ließen sich später Kennzeichen, Herkunftszeichen und Eigentumsmarken unterscheiden. Auch Städte und andere Gemeinschaften nutzten Symbole und Zeichen, wie z. B. Wappen, Fahnen oder Siegel, um sich voneinander zu unterscheiden. Die ersten eigentlichen Marken wurden zur Kennzeichnung von Eigentum und Besitz genutzt. Auch in der heutigen Zeit finden diese Eigentumsmarken teilweise noch Anwendung in Form von Monogrammen auf Textilien und Schmuck oder als Stempel in Büchern. Ein weiterer Teil der heutigen Marken entwickelte sich aus den Merk- oder Kennzeichen, welche nur von einem bestimmten Personenkreis ver-standen wurden und im Bereich der Religion oder auch der Wissenschaft Anwendung fanden. Zu den ältesten religiösen Kennzeichen ist z. B. das Kreuz, der Halbmond oder auch der Davidstern zu zählen. Der letzte Teil der Markenentstehung ist von den Herkunftszeichen ausgegangen, welche nicht deutlich von den Besitzzeichen und Merkzeichen zu unterscheiden sind. So waren die Eigentumszeichen der Wirtshäuser, wie beispielsweise „Zum Roten Ochsen“ oder „Zum Elefanten“ für den Gast auch Kennzeichen. Zu Herkunftszeichen wurden sie, wenn die Wirte Waren wie Wein oder Bier herstellten und vertrieben, womit dann letztendlich der Schritt zum Firmenzeichen getan war. Ebenso spielte das Zunftwesen, in welchem sich Anbieter der gleichen Branche zusammen schlossen und sich gemeinsamen Qualitätsan-forderungen unterwarfen, eine wichtige Rolle, da es eine Zeichengemeinschaft darstellte, was mit einem einheitlichen Zeichen bestätigt wurde und streng überwacht wurde ⁵⁹ . Auch in der

⁵⁷ Schmidt/Elßer (1992), S. 62 f.

⁵⁸ Vgl. Dichtl (1978), S. 17; Esch (2004), S. 1; Herbst (2005), S. 23; Linxweiler (2001), S. 49; Olbrich (2006), S. 123; Sattler (2001), S. 23; Schmidt (2003), S. 18.

⁵⁹ Vgl. Berekoven (1992), S. 27; Dichtl (1992), S. 2; Linxweiler (2001), S. 49.

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heutigen Zeit sind alte Herkunftszeichen, wie „Kölnisch Wasser“, „Solinger Stahlwaren“ oder „Aachener Printen“ noch präsent ⁶⁰ . Durch die Entwicklung entstanden die Begriffe Markenartikel und Markenware, welche sich durch eine gleiche Beschaffenheit und Güte auszeichnen und sich durch ihre Marke von den Produkten der Mitbewerber abheben. 61

Heutzutage ist die Markenpräsenz in unserem alltäglichen Leben eine Selbstverständlichkeit geworden und so nicht mehr wegzudenken. Morgens am Frühstückstisch verwenden wir Nutella oder Rama als Brotaufstrich, dazu trinken wir Hohes C oder Nesquik. Zum Mittag wird die Suppe mit Maggi gewürzt und mit einem kühlen Glas Coca-Cola verzehrt. Bei Erkältungen kommen wir nicht ohne Tempo, Wick VapoRub und Wick MediNait aus. Die mit dem Stress einhergehenden Kopfschmerzen werden mit einer Aspirin bekämpft und bei der Menstruation wird zur o.b. gegriffen. Teilweise werden Marken im allgemeinen Sprachgebrauch als Bezeichnung für eine ganze Produktkategorie benutzt, losgelöst von dem eigentlichen Produkt ⁶² . Ein Beispiel ist die Marke Tempo, welche im täglichen Sprachgebrauch als Namessubstitut für jegliche Marken von Papiertaschentüchern benutzt wird.

Die steigende Bedeutung der Marken wird auch durch die mittlerweile pro Jahr erscheinenden Markenranglisten verschiedener Unternehmen deutlich, welche die wertvollsten Marken küren. So veröffentliche das Beratungsunternehmen Interbrand die hundert weltweit wertvollsten Marken des Jahres 2008. Platz eins belegt die amerikanische Getränkemarke Coca-Cola mit einem berechneten Wert von 66.667 Milliarden US-Doller. IBM, Microsoft, General Electric und Nokia folgen auf den Plätzen zwei bis fünf (vgl. Abbildung 1).

Zu einem anderen Ergebnis kam die amerikanische Marktforschungsgruppe Millward Brown, die ebenso eine Rangliste der hundert wertvollsten Marken erstellte. Die Marke Google belegte dort den ersten Platz, gefolgt von General Electric, Microsoft, Coca-Cola und China Mobile auf den Plätzen zwei bis fünf (vgl. Abbildung 2).

⁶⁰ Vgl. Berekoven (1992), S. 28.

⁶¹ Vgl. Wills (1968), S. 11 ff.

⁶² Vgl. Berekoven (1992), S. 38; Eisenächer (2007), S. 78; Esch/Fuchs et al. (2005), S. 923; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 205; Hätty (1989), S. 210; Kircher (2005), S. 600; Kotler et al. (2007), S. 654; Pepels (2002), S. 55 f.; Samland (2006), S. 33.

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Rang  Marke Herkunftsland Bereich Markenwert  2008

in  Milliarden US  

1  Coca-Cola USA Getränkeindustrie  66,667

2  IBM USA Computerindustrie (Services)  59,031

3  Microsoft USA Computerindustrie (Software)  59,007

4  General Electric USA diverse Industriebereiche  53,086

5  Nokia Finland Konsumenten Elektronikindustrie  35,942

6  Toyota Japan Automobilindustrie  34,050

7  Intel USA Computerindustrie (Hardware)  31,261

8  McDonald´s USA Restaurantindustrie  31,049

9  Disney USA Medienindustrie  29,251

10  Google USA Internetindustrie (Services)  25,590

11  Mercedes Deutschland Automobilindustrie  25,577

12  Hewlett-Packard USA Computerindustrie (Handware)  23,509

13  BMW Deutschland Automobilindustrie  23,298

14  Gillette USA Hygieneartikelindustrie  22,069

15  American Express Finanzindustrie (Services) 21,940 USA  

16  Louis Vuitton Frankreich Luxusindustrie  21,602

17  Cisco USA Computerindustrie (Services)  21,306

18  Marlboro USA Tabakindustrie  21,300

19  Citi USA Finanzindustrie (Services)  20,174

20  Honda Japan Automobilindustrie  19,079

Abbildung  1: Die 20 weltweit wertvollsten Marken 2008 (Interbrand)  

Quelle  : In Anlehnung an Interbrand Zintzmeyer Lux (2008)  

Da  die Bestimmung eines Markenwerts monetär nicht eindeutig ermittelt werden kann,  

schwankt  der errechnete Markenwert bei den einzelnen Ranglisten der unterschiedlichen Be-  

wertungsunternehmen  je nach angewanter Berechnungsmethode, was zu einem Mangel an  

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Vergleichbarkeit und Aussagekraft der ermittelten Wertgrößen führt, da somit erhebliche Abweichungen existieren ⁶³ . So hat beispielsweise das Beratungsunternehmen Millward Brown, einen Wert von 86.057 Milliarden US-Doller für die Marke Google errechnet, wohingegen Interbrand den Google-Markenwert auf 25.590 Milliarden US-Doller beziffert, was auf differierende Berechnungsmethoden ⁶⁴ zurück zu führen ist.

Abbildung 2: Die 20 weltweit wertvollsten Marken 2008 (Millward Brown)

Quelle: In Anlehnung an Millward Brown Optimor (2008), S. 10.

2.1.4 Einordnung in den Marketingmix

Neben der Kommunikationspolitik, nehmen noch weitere Bereiche Einfluss auf die Marke ⁶⁵ . So spielt die Produktpolitik eine wichtige Rolle, da die Marke noch so gut positioniert und be-worben werden kann, aber Aufgrund eines mangelhaften oder nicht benötigten Produktes kein Umsatz erzielt wird. Auch muss das Produkt die Aussagen des Markenverspreches einhalten und den Markenwerten entsprechen, um das Vertrauen der Verbraucher in die Marke zu stär-

⁶³ Vgl.Klein-Bölting/Wirtz/Malzbender (2007), S. 31, 36; Wirtz/Göttgens/Dunz (2001), S. 159 f.; Zimmermann (2001), S. 6.

⁶⁴ Da eine Vielzahl unterschiedlicher mathematischer Verfahren zur Markenwertermittlung existieren, ist eine eindeutig korrekte Wertermittlung nicht möglich. Ein Problem ist z. B. die Isolierung jener Erträge, die auf die Marke zurück zu führen sind. Auch die Vorhersage der zukünftigen durch die Marke verursachten Einzahlungen ist problembehaftet. Ebenso wird die Auswahl und Gewichtung der verschiedenen Größen, welche als Indikatoren des Markenwertes fungieren, unterschiedlich vorgenommen. Als Indikatoren werden u. a. der Marktanteil, die handelsseitige und konsumentenseitige Wertschätzung, die Unternehmensaktivitäten, die Überlebensfähigkeit, der Trend der Marke, der rechtliche Schutz, die Wiederkaufrate, sowie die Bekanntheit genutzt. Vgl. zu den Berechnungsmethoden Hammann (1992), S. 225 ff.; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 209 ff.; Kotler (2005), S. 110 f.; Linxweiler (2001), S. 59 ff., 158 ff.; Sattler (2001), S. 150 f.; Wirtz/Göttgens/Dunz (2001), S. 159 ff.; Zimmermann et al. (2001), S. 21 ff.

⁶⁵ Vgl. Kotler (2005), S. 111.

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ken ⁶⁶ . In Gegensatz zu den langlebigen Marken sind die Produkte, die unter der Marke geführt werden und ständig aktualisiert, verbessert oder auch ausgewechselt werden müssen, mit dem Fortschritt der Technik kurzlebiger geworden ⁶⁷ . Somit hat die Qualität des Produktes, welche stetig gleichbleiben bzw. nur gesteigert werden sollte um Vertrauen aufzubauen ⁶⁸ , einen bedeutenden Einfluss auf die Marke, da ansonsten beispielsweise aufgrund von Qualitätsproblemen das Vertrauen zerstört wird ⁶⁹ . Eine besondere Produktqualität kann sich am Markt aber nur vorteilhaft Auswirkungen, wenn dies den Verbrauchern vermittelt wird bzw. bekannt ist ⁷⁰ . Zahlreiche Institute wie beispielsweise der Technische-Überwachungs-Verein (TÜV) oder die Stiftung Warentest führen Produktqualitätskontrollen durch, um den Verbraucher über Qualitätsmängel der geprüften Produkte zu informieren, wodurch er die Produkte neben dem Preis auch qualitativ vergleichen kann ⁷¹ . Die Testsieger der Kontrollen weisen in Werbemaßnahmen, sowie auf den Produktverpackungen oft auf diese Testergebnisse hin, wodurch der Verbraucher eine gute Qualität erwarten kann. So weist beispielsweise das Unternehmen Procter & Gamble bei den Onlineauftritten ⁷² seiner Shampoomarke head & shoulders auf das Testurteil 2,2, sowie bei der Marke Swiffer auf das Testurteil 1,8 der Stiftung Warentest hin. Somit wird durch positive Testurteile das Vertrauen in die Produktqualität und somit auch in die Marke gestärkt.

Neben der Produktqualität hat auch besonders die Produktverpackung, die schon teilweise von dem Konsumenten als untrennbar mit dem Produkt empfunden werden ⁷³ , einen bedeutenden Einfluss auf das Produktimage ⁷⁴ , sowie auch auf die Kaufentscheidung der Konsumenten ⁷⁵ . Der Verpackung werden mehrere Aufgaben zugewiesen. Sie erfüllt zum einen die Schutz- und Konservierungsfunktion, wodurch das Produkt frisch gehalten und vor Beschädigungen geschützt wird ⁷⁶ , zum anderen die Selbstpräsentationsfunktion, durch welche die Verpackung die Zugehörigkeit zu einer Marke bzw. einer Markenfamilie kommuniziert und durch besondere Formen und Farben, welche mit gewissen Assoziationen verbunden sind ⁷⁷ ,

⁶⁶ Vgl. Bialek (2007c), S. 8; Panke (2005), S. 12; Schmidt (2003), S. 64.

⁶⁷ Vgl. Berekoven (1978), S. 14; Köcher (2007), S. 145.

⁶⁸ Vgl. Borschberg/Staffelbach (1991), S. 159; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 197; Hätty (1989), S. 19; Schiller (2007), S. 105.

⁶⁹ Vgl. Köcher (2007), S. 153.

⁷⁰ Vgl. Borschberg/Staffelbach (1991), S. 227.

⁷¹ Vgl. Berekoven (1992), S. 29; Esch (2004), S. 206.

⁷² Vgl. Procter & Gamble Service GmbH (2008b); Procter & Gamble Service GmbH (2008c).

⁷³ Vgl. Kapferer/Disch (1967), S. 78.

⁷⁴ Vgl. Müller (1971), S. 39 f.

⁷⁵ Vgl. Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 176.

⁷⁶ Vgl. Dichtl (1978), S. 20; Kaltenbach (1975), S. 53; Kapferer/Disch (1967), S. 79, 84; Kothe (1998), S. 41, Kotler et al. (2007), S. 638; Kunisch (1998), S. 88; Mattmüller (1998), S. 107 f.

⁷⁷ Vgl. Esch/Langner (2005c), S. 619.

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ein Erkennungsmerkmal darstellen kann ⁷⁸ . Auch sollte die Verpackung ein zweckmäßiges und bequemes Öffnen und ggf. auch die Möglichkeit der Wiederverschließbarkeit gewährleisten ⁷⁹ . Weiterhin werden auf der Verpackung meist auch Produktinformationen, Verbrauchsdaten und Gebrauchsanleitungen ⁸⁰ gegeben, die bis zu einem gewissen Grad das Verkaufsgespräch ersetzen ⁸¹ . Herstellerkontaktdaten werden aufgedruckt, um Verantwortungsbereitschaft zu dokumentieren ⁸² , um Dissonanzen und Unzufriedenheit zu vermeiden und durch ein aktives Beschwerdemanagement abzufedern ⁸³ .

Trotz wachsender Reizüberflutung sollen dem Konsumenten ⁸⁴ , wenn er den Kauf eines bestimmten Produktes vorher genau geplant, durch die Verpackung der Standort des Produktes möglichst leicht Erkennbar gemacht werden ⁸⁵ . Ein Produkt, welches den Bedürfnissen der Konsumenten entspricht und Dank guter Werbung das Interesse des Konsumenten geweckt hat, wird dennoch nicht gekauft, wenn die Verpackung aus irgendeinem Grund nicht den Erwartungen der Konsumenten entspricht ⁸⁶ . Wenn eine Markenverpackung im Verhältnis zu der preislichen Positionierung des Produktes entweder zu hochwertig oder zu minderwertig ausgestattet ist, so stimmt die Aufmachung der Verpackung nicht mit der Positionierung der Marke überein, was sofort durch die Konsumenten wahrgenommen und entsprechend negativ beurteilt wird ⁸⁷ . Somit signalisiert eine zur Positionierung passende Verpackung ein Stück Markenwelt und ist ein wesentlicher Teil des Markenauftrittes ⁸⁸ , da Sie inklusive Produkt durch den Transport, die Lagerung Zuhause und das Öffnen ⁸⁹ „millionenfach zum Konsumenten gelangt und so entscheidend zum Erfolg und zum Image der Marke und des Unternehmens beiträgt.“ ⁹⁰ Ein Produkt kann durch eine umweltfreundliche Verpackung ein wichtiges Signal für die ökologische Orientierung des Herstellers darstellen. Somit kann eine solche Verpackung zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit, sowie der Vertrauensbildung beitragen ⁹¹ . Um das Mar-

⁷⁸ Vgl.Backhaus/Büschken/Voeth (2001), S. 211 f.; Berekoven (1992), S. 32; Burmann/Meffert (2005b), S. 88; Dichtl (1992), S. 17; Esch (2004), S. 209; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 180 f.; Kapferer/Disch (1967), S. 80 f.; Koppelmann (2001), S. 388; Olbrich (2006), S. 130.

⁷⁹ Vgl. Esch (2004), S. 214; Kapferer/Disch (1967), S. 80; Mattmüller (1998), S. 108.

⁸⁰ Vgl. Kapferer/Disch (1967), S. 80; Linxweiler (1998), S. 198 f.; Olbrich (2006), S. 130.

⁸¹ Vgl. Berekoven (1992), S. 35; Dichtl (1978), S. 20; Dichtl (1992), S. 17; Koppelmann (2001), S. 507; Linxweiler (1998), S. 183; Mattmüller (1998), S. 107.

⁸² Vgl. Deichsel (2006), S. 146.

⁸³ Vgl. Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 191.

⁸⁴ Vgl. Deichsel (2006), S. 195; Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 188; Moon/Millison (2002), S. 103.

⁸⁵ Vgl. Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 189, 197 f.; Kapferer/Disch (1967), S. 81.

⁸⁶ Vgl. Maucher (1998), S. 71.

⁸⁷ Vgl. Linxweiler (1998), S. 188.

⁸⁸ Vgl. Kotler et al. (2007), S. 640; Linxweiler (1998), S. 178; Maucher (1998), S. 67; Michael (1998), S. 54 ff.; Weinberg/Diehl (2005), S. 272.

⁸⁹ Vgl. Linxweiler (1998), S. 182 f.

⁹⁰ Maucher (1998), S. 68.

⁹¹ Vgl. Hansen/Hennig-Thurau/Schrader (2001), S. 190 f.; Wicke (1992), S. 175.

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kenimage nicht zu schädigen ist eine stetige Anpassung der Verpackung ⁹² an die sich konstant verändernden Trends, sowie an aktuelle Designanforderungen notwendig ⁹³ .

Der Verpackung kommt speziell bei Parfümartikeln eine entscheidende Bedeutung zu, da die Konsumenten nicht nur auf den Duft achten, sondern auch besonders auf eine ansprechende und ungewöhnliche Aufmachung des Parfümflakons, da der Flakon erst nach Verwendung des letzten Tropfen des Parfüms entsorgt wird. Die markentypische Originalität steht somit im Vordergrund, im Gegensatz zu der Nutzbarkeit, wie bei anderen Produkten ⁹⁴ . So wird ein Parfüm von Jean Paul Gaultier in einem Flakon angeboten, der die Form eines idealisierten Frauenkörpers darstellt, womit durch diese zeitlose und trotzdem hochmoderne Verpackung eine optimale Profilierung der Marke erfolgt ⁹⁵ . Die Verpackung dominiert so den Inhalt und lässt das Produkt zum Erlebnis werden, womit sich die hohen Preise der Produkte rechtfertigen lassen ⁹⁶ . Ähnlich wie bei Flakons kommt der Verpackung von CDs eine Aufbewahrungsfunktion zu, da die Verpackung nicht nach der Nutzung des Produktes entsorgt wird, sondern als Bestandteil des Produktes betrachtet wird.

Auch die Preispolitik beeinflusst eine Marke. Wenn der Preis nicht angemessen ist, so wird der Verbraucher aufgrund des gestörten Preis-Leistungs-Verhältnisses das Produkt dieser Marke nicht kaufen und kann so ggf. das Vertrauen in die Marke verlieren und den Kauf sämtlicher Produkte dieser Marke einstellen. Andererseits kann ein sehr hoher Preis das Gefühl einer gewissen Exklusivität erzeugen, da aufgrund des hohen Preises nicht jeder dieses Gut erwerben kann, und somit Luxus und Prestige von den Konsumenten projiziert werden können ⁹⁷ . Durch häufige Preissenkungen kommt es bei den Konsumenten zu Irritationen bei der Wahrnehmung der Marke, da somit keine eindeutige preisliche Positionierung geschaffen wird ⁹⁸ . Weiterhin wird von den Verbrauchern angenommen, dass das teurere von zwei gleichartigen Produkten qualitativ hochwertiger sein muss, als das preiswertere Produkt ⁹⁹ . Somit ist der Preis für den Verbraucher ein messbarer Wertindikator für die Qualität des Produktes bzw. der Marke ¹⁰⁰ .

⁹² Beispiele zu Verpackungsanpassungen sind auch auf einer Internetseite dokumentiert. Vgl. Thomas (2008).

⁹³ Vgl. Kotler et al. (2007), S. 640.

⁹⁴ Vgl. Koppelmann (2001), S. 507.

⁹⁵ Vgl. Kothe (1998), S. 46 f.

⁹⁶ Vgl. Esch (2004), S. 36 f.

⁹⁷ Vgl. Hätty (1989), S. 240 f.; Linxweiler (1998), S. 195.

⁹⁸ Vgl. Kirchgeorg/Klante (2005), S. 343.

⁹⁹ Vgl. Bauer et al. (2004), S. 11.

¹⁰⁰ Vgl. Schiller (2007), S. 106.

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Ein stark beworbener Markenartikel kann noch so beliebt sein, er wird dennoch nicht gekauft, wenn er am Markt nur schwer erhältlich ist. Dies macht den Einfluss der Distributionspolitik auf die Marke deutlich. Dennoch sind manche Marken nur in wenigen ausgewählten Verkaufsstellen erhältlich, wie z. B. die Unterhaltungselektronikmarke Bang & Olufsen oder die Spielzeugmarke Steiff. Teilweise erfolgt die Distribution auch nur über das Internet, wie es beispielsweise das Unternehmen Dell praktiziert. Mit dieser Strategie wird versucht, die Markenartikel selbst durch die speziellen Verkaufsstellen als etwas Besonderes dar zu stellen.

2.2 Markenaufbau

2.2.1 Markenpositionierung

2.2.1.1 Grundlagen

Jede Marke sollte eine eigene Positionierung, welche durch einen neuen wichtigen Vorteil der Marke ausgedrückt wird, haben und nicht als „Ich-auch-Marke“ auf den Markt kommen ¹⁰¹ , sodass ihre Positionierung nicht von der der Konkurrenz zu unterscheiden ist. „Die Markenpositionierung legt fest, welche spezifische kommunikative Markenwelt eine Marke in der Vorstellungswelt der Konsumenten haben soll.“ ¹⁰² Je klarer, eindeutiger und fachkundiger die Positionierung einer Marke ist, desto größer ist die Chance loyale und treue Kunden zu gewinnen ¹⁰³ . Eine klare Positionierung ermöglicht es nicht, eine Marke zu schaffen, die Jedermann gefällt ¹⁰⁴ . Durch eine erfolgreiche, eigenständige Markenpositionierung wird die Homogenität der Güter aufgehoben und die angebotenen Produkte der Marke werden gegenüber der Konkurrenz abgegrenzt ¹⁰⁵ , um so bei einigen Konsumenten Präferenzen aufzubauen ¹⁰⁶ . Somit ist es für den Konsumenten möglich sich durch das Nutzen einer starken Marke von anderen Konsumenten Abzugrenzen und die Zugehörigkeit zu einer Gruppe zu signalisieren, sowie auch teilweise ein Lebensgefühl vermittelt zu bekommen ¹⁰⁷ . Je erfolgreicher Präferenzen bei den Konsumenten praktiziert werden, desto größer sind später die Preissetzungsspielräume der einzelnen Produkte, welche unter dieser Marke angeboten werden. ¹⁰⁸ Jedoch muss der Verbraucher über die Vorteile der Marke informiert werden, was größtenteils durch Werbe-

¹⁰¹ Vgl.Arnold (1992), S. 183; Kotler (2005), S. 127.

¹⁰² Linxweiler (2001), S. 75.

¹⁰³ Vgl. Moon/Millison (2002), S. 83.

¹⁰⁴ Vgl. Burmann (2005), S. 856; Schiller (2007), S. 111.

¹⁰⁵ Vgl. Esch (2004), S. 86; Esch (2005a), S. 133; Linxweiler (2001), S. 241.

¹⁰⁶ Vgl. Esch (2004), S. 134; Linxweiler (2001), S. 76.

¹⁰⁷ Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 15; Michael (2002), S. 41; Schiller (2007), S. 112.

¹⁰⁸ Vgl. Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 12; Hätty (1989), S. 287.

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maßnahmen vollzogen wird. Dieses jedoch verursacht Kosten, die von den Konsumenten getragen werden müssen und somit Auswirkungen auf dem Produktpreis haben, wobei viele Konsumenten vielleicht einen niedrigeren Preis vorziehen würden ¹⁰⁹ . Da eine Marke, die ihren Kernwerten treu bleibt als glaubwürdiger und vertrauenserweckender wahrgenommen wird ¹¹⁰ , sind Abweichungen von der zentralen, zeitlosen Kernidentität der Marke zu vermeiden ¹¹¹ , was besonders bei einem Markentransfer zu berücksichtigen ist ¹¹² . Weiterhin müssen die Kernwerte der Marke vom Konsumenten als relevant und glaubwürdig erachtet, sowie akzeptiert werden ¹¹³ . Die erweiterte Markenidentität lässt jedoch teilweise geringfügige zeitgemäße Anpassungen zu, um so den äußeren Umständen und dem aktuellen Zeitgeist zu entsprechen ¹¹⁴ , wodurch die Positionierung verfestigt werden kann und sich die Marke der gewünschte Markenvision nähern kann ¹¹⁵ .

Die dauerhaften Grundwerte einer Marke werden auch als Markenkern bezeichnet, der letztendlich die Markenpersönlichkeit ausmacht ¹¹⁶ und den Konsumenten eine Orientierung bietet ¹¹⁷ . Somit kann auch eine Marke, je nach Markenidentität, ebenso wie eine Person beispielsweise als modern, altmodisch, interessant oder zuverlässig wahrgenommen werden ¹¹⁸ , wodurch die Marke zur Persönlichkeit wird ¹¹⁹ . Je näher die wahrgenommene Persönlichkeit der Marke an den Idealvorstellungen der Konsumenten liegt und somit Präferenzen auslöst, umso größer ist die Kaufwahrscheinlichkeit dieser Marke ¹²⁰ . Durch die Kernwerte und die Positionierung der Marke kann das Markenversprechen definiert werden, welches Vertrauen schafft ¹²¹ und gegenüber den Konsumenten eingehalten werden sollte, besonders, wenn es in einen Werbeslogan einfließt ¹²² , da die Marke ansonsten eine dauerhafte Ablehnung erfährt ¹²³ . Neben dem Markenkern, welcher konstant beibehalten werden sollte, bieten Markendesign, sowie Markenbotschaften eine gewisse Flexibilität, da diese geringfügig verändert werden können ¹²⁴ , um eine Veralterung der Marke zu verhindern.

¹⁰⁹ Vgl. Kotler (2005), S. 114.

¹¹⁰ Vgl. Linxweiler (2001), S. 67.

¹¹¹ Vgl. Kotler (2005), S. 129.

¹¹² Vgl. Esch/Langner/Rempel (2005), S. 113.

¹¹³ Vgl. Linxweiler (2001), S. 71.

¹¹⁴ Vgl. Arnold (1992), S. 162; Esch/Langner/Rempel (2005), S. 113; Meffert/Perrey (2005b), S. 233.

¹¹⁵ Vgl. Becker (1992), S. 125; Esch (2004), S. 138 f.; Esch/Wicke/Rempel (2005), S. 41; Michael (2002), S. 44.

¹¹⁶ Vgl. Kemper (2003), S. 41.

¹¹⁷ Vgl. Herbst (2005), S. 40.

¹¹⁸ Vgl. Sattler (2001), S. 142.

¹¹⁹ Vgl. Ambler (1998), S. 214.

¹²⁰ Vgl. Esch (2004), S. 103, 135.

¹²¹ Vgl. Deichsel (2006), S. 62.

¹²² Vgl. Kemper (2003), S.44; Sander/Jakobs (2004), S. 35 f.; Schmidt (2003), S. 42.

¹²³ Vgl. Sander/Jakobs (2004), S. 36.

¹²⁴ Vgl. Herbst (2005), S. 40.

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Grundlegende Positionierung einer Marke können sich auf sachlich-funktionale Werte, wie beispielsweise Qualität, neuste Technik oder Leistung, ästhetisch-kulturelle Werte, wie beispielsweise Schönheit, Bildung oder Status, emotionale Werte, wie beispielsweise Liebe, Abenteuer oder Freundschaft oder ethisch-ideelle Werte, wie beispielsweise Glaubwürdigkeit, Natürlichkeit oder Umweltverantwortung, beziehen ¹²⁵ . Die Marke Marlboro beispielsweise positioniert sich durch den Bereich des Erlebnisses von Unabhängigkeit, Freiheit und Abenteuer mit emotionalen Werten ¹²⁶ . Die Abenteuerwelt der Marke Marlboro kann jedoch nicht auf spezifische Produkteigenschaften zurückgeführt werden ¹²⁷ . Somit steht das konkrete Bild sinnbildlich für die Erlebniswelt von Freiheit und Abenteuer und beinhaltet aber allenfalls nur das Versprechen für den Konsumenten, durch den Konsum der Zigaretten die spezifischen Werte von Freiheit und Abenteuer zu erleben ¹²⁸ . Solch ein emotionaler Wert bietet den Vorteil, dass er von der Konkurrenz nicht so schnell nachahmbar ist, wie ein sachlicher Wert ¹²⁹ .

Mit Hilfe der Kommunikationspolitik werden auch teilweise Diskrepanzen zwischen den objektiv gemessenen und den subjektiv wahrgenommenen Eigenschaften von Produkten weiter ausgebaut, um bei den Konsumenten den Wahrnehmungsprozess von Produkteigenschaften systematisch zu beeinflussen. Eine solche spezifische Produkteigenschaft kann für die Positionierung genutzt werden. Als Beispiel kann der Fruchtgehalt von Konfitürenmarken angeführt werden, welcher deutlich unterschiedlich wahrgenommen wird, obwohl der Fruchtgehalt bei den meisten Konfitüren, aufgrund der gesetzlichen Vorschriften in Deutschland, gleich ist. Als überdurchschnittlich fruchtig werden so infolge einer spezifischen Positionierung die Konfitüren der Marke Schwartau wahrgenommen, was zu einer überdurchschnittlichen Zahlungsbereitschaft für Schwartau-Konfitüren führt. 130

2.2.1.2 Mehrfachpositionierung durch Marktsegmentierung

Wenn verschiedene Gruppen mit homogenem Konsumverhalten gebildet werden können, ist es möglich bzw. teilweise unvermeidlich, das Mittel der Marktsegmentierung zu nutzen, um den Absatz des Produktes mit Einführung einer weiteren Marke zu steigern ¹³¹ und somit die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten mit einer maßgeschneiderten Ausgestaltung der

¹²⁵ Vgl. Linxweiler (2001), S. 68.

¹²⁶ Vgl. Breidenbach (1998), S. 20; Weinberg/Diehl (2005), S. 284.

¹²⁷ Vgl. Sattler (2001), S. 91.

¹²⁸ Vgl. Linxweiler (2001), S. 73.

¹²⁹ Vgl. Esch (2004), S. 142.

¹³⁰ Vgl. Sattler (2001), S. 90.

¹³¹ Vgl. Arnold (1992), S. 167; Dichtl (1992), S. 12; Geiger (1978), S. 253; Hüttel (2000), S. 175; Pepels (2001), S. 120.

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Markenidentität dauerhaft besser befriedigen zu können ¹³² . Eine Segmentierung kann nach soziodemographischen Kriterien wie z. B. Alter, Einkommen oder Geschlecht, nach geographischen Kriterien wie z. B. Bundesländer oder nach psychographischen Kriterien wie z. B. Persönlichkeitsmerkmale, Preisverhalten oder Markentreue erfolgen ¹³³ . Diese einzelnen Segmente werden nun mit jeweils einem Produkt mit segmentspezifischer Positionierung befriedigt. Ein Beispiel für die Segmentierung nach Verbraucherbedürfnissen stellt Unilever mit den folgenden Marken in Margarinemarkt dar: Rama, welche Frühstücksqualität liefert, der Koch- und Backmargarinenmarke Sanella, der Diätmargarine becel, und der Halbfettmargarine Lätta ¹³⁴ . Bei einer Segmentierung nach Preisverhalten ist keine Veränderung am Produkt vorzunehmen, sondern es müssen lediglich die Distribution und der Preis des zweiten Produktes verändert werden. Das neue Produkt wird als Zweitmarke bezeichnet. Das ursprüngliche Produkt wird weiterhin unter der bisherigen Marke, der Erstmarke vertrieben, während durch die Zweitmarke ein qualitativ ausgereiftes, in Bezug auf die Erstmarke jedoch vereinfachtes Produkt angeboten wird, welches in der Regel preislich unterhalb der Erstmarke angesiedelt ist ¹³⁵ , da so Zielgruppen bzw. Marktsegmente mit unterschiedlichen Preisbereitschaften angesprochen werden sollen ¹³⁶ . Somit wird durch die Zweitmarke das Image und die Positionierung der Erstmarke nicht geschädigt ¹³⁷ . Wenn niedrigpreisige und hochpreisige Herstellermarken aus identischen Produkten bestehen, so ist es sehr wichtig, dass dieser Um-stand nicht durch den Konsumenten wahrgenommen wird und sich so auch nicht herumspricht, da ansonsten bei der hochpreisigen Erstmarke erhebliche Umsatz- und Imageeinbußen zu verzeichnen wären ¹³⁸ . Ein weiterer Grund für die Nutzung einer Zweitmarke kann die Schaffung einer Gegenposition zu den meist ebenfalls im unteren Preissegment angesiedelten Handelsmarken darstellen ¹³⁹ , da durch den Aufbau von Zweit- und Drittmarken die Expansion von Handelsmarken verlangsamt wird ¹⁴⁰ und Markenwechsler so im eigenen Markenportfolio gehalten werden können ¹⁴¹ .

¹³² Vgl. Burmann/Meffert (2005b), S. 82; Esch (2004), S. 376; Meffert/Perrey (2005a), S. 818, 829; Meffert/Perrey (2005b), S. 231 f.; Oehme (2000), S. 201.

¹³³ Vgl. Esch (2004), S. 377; Oehme (2000), S. 202.

¹³⁴ Vgl. Hüttel (2000), S. 174; Oehme (2000), S. 212.

¹³⁵ Vgl. Sattler (2001), S .90.

¹³⁶ Vgl. Olbrich (2006), S. 126.

¹³⁷ Vgl. Olbrich (2006), S. 126.

¹³⁸ Vgl. Dichtl (1992), S. 12; Pepels (2001), S. 120; Sattler (2001), S. 131 f.; Schiller (2007), S. 107.

¹³⁹ Vgl. Olbrich (2006), S. 126.

¹⁴⁰ Vgl. Berekoven (1978), S. 77.

¹⁴¹ Vgl. Esch (2004), S. 281; Hüttel (2000), S. 156.

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Abbildung 3: Die verschiedenen Markentypen Quelle: Eigene Darstellung.

Die Erstmarke hat die zentrale Position innerhalb der Markenhierarchie und hat allgemein die größte Marktbedeutung innerhalb des Produktprogramms, sowie eine ausgeprägte Historie. Um jedoch das gesamte Nachfragepotenzial abzudecken kann die Erstmarke vertikal nach oben oder nach unten ergänzt werden, womit sie zum Ausgangspunkt für weitere vertikale Markentypen (vgl. Abbildung 3) wird. Die Premiummarke ist oberhalb der Erstmarke positioniert, um anspruchsvollere Zielgruppensegmente zu befriedigen und die Konsumentenrente abzuschöpfen. Noch oberhalb der Premiummarke ist die Luxusmarke angesiedelt, die die Ausreizung der Preisbereitschaft der anspruchsvollsten Zielgruppensegmente zum Ziel hat. Unterhalb der Erstmarke ist die Zweitmarke positioniert, die einen Wechsel von Käufern zu preisaggressiven Konkurrenten, durch das Halten im eigenen Unternehmen, verhindern soll. Diese Art Marken werden auch als Kampfmarken bezeichnet. Die Drittmarke ist noch unterhalb der Zweitmarke angesiedelt und kann durch Kostendegressionseffekte aus der Kuppelproduktion sehr preiswert angeboten werden. 142

Wird eine weitere Marke als Ergänzung einer bereits vorhandenen Marke in einer Produktka-tegorie eingeführt, so wird die neue Marke als flankierende Marke bezeichnet. Als Beispiel kann die Neueinführung von Spee Megaperls im Waschmittelmarkt, in dem Henkel bereits mit den Marken Persil und Weißer Riese vertreten ist, angeführt werden. Das Segment der

¹⁴² Vgl. Pepels (2002), S. 38 f.

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Preiskäufer kann nicht durch die vorhandenen Marken, wie beispielsweise Persil, abgedeckt werden, da ein niedriger Preis der Markenposition von Persil als Premiumprodukt zuwider laufen würde. Da flankierende Marken auch häufig zur Abschirmung schon vorhandener Marken vor Konkurrenzmarken eingesetzt werden, war die Einführung von Spee Megaperls als Kampfmarke gegen Handels- und Billigmarken im Waschmittelmarkt somit zweckmäßig. 143

2.2.1.3 Markenpositionierungsbeispiele

Durch die Positionierung einer Marke als Exklusiv- bzw. Luxusmarke wird versucht das Bedürfnis der Konsumenten nach Status und Prestige zu befriedigen, da sich in der heutigen anonymen Leistungsgesellschaft der Status aus der erbrachten Leistung ableitet, welche sich im erhaltenen Einkommen niederschlägt ¹⁴⁴ . „Da die Einkommensverhältnisse schwerlich ständig nach außen, d. h. fremden Menschen sichtbar gemacht werden können, übernimmt der Konsum eine Symbolfunktion. Insofern ist es nicht verwunderlich, wenn die Anreicherung von Gütern mit Exklusivität der vorherrschende Erlebniswert ist, zumal er durch einen hohen Preis und entsprechende Ausstattung der Marken relativ einfach dokumentiert werden kann.“ ¹⁴⁵ Durch den Besitz eines Luxusgutes wird dem Luxuskonsumenten die Abgrenzung von der Masse der anderen Konsumenten ermöglicht ¹⁴⁶ und die Zugehörigkeit zu der Elite signalisiert ¹⁴⁷ . Für die Positionierung der Marke im Luxusbereich ist neben dem hohen Preis und den hochwertigen Rohstoffen, welche in das Produkt einfließen, auch besonders die Tradition und ggf. eine Herstellung durch Handarbeit, welche eine überdurchschnittliche Qualität suggerieren soll, entscheidend ¹⁴⁸ . Auch dürfen die Produkte nur in begrenzten Mengen angeboten werden ¹⁴⁹ , da sie eine gewisse Exklusivität dar stellen und vermitteln sollen ¹⁵⁰ und nur von wenigen erreichbar sein ¹⁵¹ . Für die Garantie der Exklusivität sind die Konsumenten bereit, Preisaufschläge zu zahlen, welche gleichzeitig Konsumenten mit niedrigerem Einkommen vom Markt ausschließen ¹⁵² . Eben diese Preisaufschläge machen jedoch, je größer sie sind, diese Luxusprodukte für Fälscher und Raubkopierer attraktiv ¹⁵³ .

¹⁴³ Vgl. Esch (2004), S. 279 ff.

¹⁴⁴ Vgl. Hätty (1989), S. 240.

¹⁴⁵ Hätty (1989), S. 240 f. Vgl. auch Bauer et al. (2004) S. 15; Linxweiler (1998), S. 195.

¹⁴⁶ Vgl. Horx (1995), S. 40; Kewes (2007), S. 9; Lasslop (2005), S. 470; Littmann (2007a), S. 18.

¹⁴⁷ Vgl. Backhaus (2007), S. 7; Burmann/Meffert/Koers (2005), S. 12; Johannsen (1971), S. 85; Lasslop (2005), S. 481, 485; Schmidt/Elßer (1992), S. 62; Voltmer (1978), S. 210; Zimmermann et al. (2001), S. 9.

¹⁴⁸ Vgl. Bauer et al. (2004), S. 12; Lasslop (2005), S. 473 f.

¹⁴⁹ Vgl. Bauer et al. (2004), S. 12; Schmidt/Elßer (1992), S. 62.

¹⁵⁰ Vgl. Backhaus (2007), S. 7; Burmann/Meffert (2005b), S. 90; Koppelmann (2001), S. 491.

¹⁵¹ Vgl. Esch (2004), S. 23.

¹⁵² Vgl. Schmidt/Elßer (1992), S. 62.

¹⁵³ Vgl. Sandhu (2007), S. 266; Zimmermann et al. (2002), S. 12.

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Ebenso wie die verschiedenen Positionierungsniveaus der Herstellermarken können sich Handelsmarken im Leitmarken-Segment ansiedeln, um mit den vorhandenen Premiummarken zu konkurrieren, sowie sich preislich und qualitativ im Mittelfeld zu positionieren oder sich im Preiseinstiegs-Segment mit einem besonders günstigen Preis-Leistungs-Verhältnis zu platzieren ¹⁵⁴ . Handelsmarken positionieren sich jedoch meist als „No-Name-Marke“, was durch eine ausgeprägte Discounterorientierung bezüglich Qualität und Preis, sowie eine recht simple gestaltete Verpackung und einer Gattungsbezeichnung als Produktnamen zu erkennen ist ¹⁵⁵ , wie beispielsweise die Handelsmarke TiP der real,- SB-Warenhaus GmbH, oder die Handelsmarke Ja! des REWE-Konzerns ¹⁵⁶ .

2.2.2 Elemente einer Marke

2.2.2.1 Markenname

Der Markenname spielt neben dem Produkt eine entscheidende Rolle für einen Markenartikel, denn Logos, Farben und Kampagnen lassen sich ändern, wird jedoch der Name geändert, wird somit auch die Marke vernichtet und sämtliche Investitionen in die Marke sind für die Zukunft umsonst gewesen ¹⁵⁷ . So änderte z. B. das Unternehmen Procter & Gamble in Deutsch-land im Rahmen seiner Internationalisierungsstrategie den Namen für das Spülmittel „Fairy“, das durch einen massiven Medieneinsatz in Deutschland zum Marktführer avancierte, in den Namen „Dawn“, um so einen weltweit einheitlichen Markennamen für das Produkt zu schaffen. Der Marktanteil in Deutschland sackte daraufhin stark ab, sodass das Spülmittel eineinhalb Jahre später wieder unter Fairy angeboten wurde, was den Marktanteil in Deutschland wieder steigen lies. 158

Der Markenname bündelt in einer Kurzform quasi alle Attribute der Marke in einem Signal ¹⁵⁹ . Damit der Name den Konsumenten im Gedächtnis bleibt und schnell wieder erkannt werden kann, muss er leicht eingängig sein ¹⁶⁰ . Somit sollten Abkürzungen aus Buchstaben, Zahlen oder Mischformen, aufgrund der schlechten Merkbarkeit, der Missverständlichkeit und der Alleinstellungsprobleme, vermieden werden ¹⁶¹ . Eine Ausnahme bilden Abkürzungen

¹⁵⁴ Vgl. Batzer/Greipl (1992), S. 199.

¹⁵⁵ Vgl. Dichtl (1992), S. 13; Pepels (2002), S. 39.

¹⁵⁶ Vgl. Olbrich (2006), S. 127; Schneider (2001), S. 229.

¹⁵⁷ Vgl. Samland (2006), S. 17.

¹⁵⁸ Vgl. Burmann/Meffert/Blinda (2005), S. 190; Esch (2004), S. 228 f.; Samland (2006), S. 60.

¹⁵⁹ Vgl. Gelbert/Böing (2003), S. 14.

¹⁶⁰ Vgl. Kapferer/Disch (1967), S. 61; Karmasin (2007), S. 458; Kircher (2005), S. 591; Kotler et al. (2007), S. 653; Pepels (2002), S. 33; Weinberg/Diehl (2005), S. 273.

¹⁶¹ Vgl. Deichsel (2006), S. 278; Samland (2006), S. 20 ff.; Wills (1968), S. 113.

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