Was ist das C3L ® ?

Um ein größeres Verständnis für die im Anschluss beschriebenen Markierungen im Zusammenhang mit Marken-Kommunikationsprozessen in Bildungs- und Wissenschaftseinrichtungen zu schaffen, wird zunächst das Center für Lebenslanges Lernen der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg kurz skizziert, also seine Historie und seine Gegenwart. ² Auf die Zukunft des Zentrums wird hierbei nicht näher eingegangen, da das C3L ^® nach wie vor in Entwicklungsprozessen Veränderungen erfährt.

Das C3L ^® ist ein wissenschaftliches Zentrum mit Elementen einer Zentralen Einrichtung. Das gültige Niedersächsische Hochschulgesetz in der Fassung vom 26. Februar 2007 sowie die Grundordnung der Universität Oldenburg ermöglichen der Universität die Bildung interdisziplinär angelegter „wissenschaftlicher Zentren“ oder „Forschungszentren“, die auf der konstitutiven Grundlage einer vom Senat der Universität beschlossenen Ordnung (Satzung) und eines Einrichtungsbeschlusses des Präsidiums agieren. Wenngleich die meisten wissenschaftlichen Zentren der Universität Oldenburg eher als „virtuelle“ Zentren gebildet sind (die hier tätigen Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler sind personalrechtlich in den Fakultäten der Universität angesiedelt), begründet sich das C3L ^® auch historisch überliefert ebenfalls aus Beschäftigten, die dem Zentrum selbst (nicht jedoch einer spezifischen Fakultät) personalrechtlich zugeordnet sind. Damit enthält das C3L ^® Elemente einer Zentralen Einrichtung, die durch die Zusammenführung der Einheiten „Zentrale Einrichtung Fernstudienzentrum (ZEF)“ und der Zentralen Einrichtung „Zentrum für Wissenschaftliche Weiterbildung (ZWW)“ entstanden sind. Hieran wird die Veränderung der institutionellen Form für Weiterbildung an der Oldenburger Universität sichtbar - es geht um das partnerschaftliche Zusammenwirken mehrerer unterschiedlicher Akteure im Sinne einer gemeinsamen, ebenfalls wissenschaftlichen Zielerfüllung. Nicht nur die strukturell-optischen Ähnlichkeiten der institutionellen Organisationsform des C3L ^® zu den sogenannten Public Private Partnerships sind groß: Auch hier erhoffen sich die beteiligten Partner von dem - im Gegensatz zur Projektarbeit - auf Längerfristigkeit angelegten Modell gewisse Ziele überhaupt oder besser erreichen zu können, als sie dies in eigener Regie verwirklichen könnten. Das institutionelle Zusammengehen der Partner im Rahmen des C3L ^® sowie die universitären Rahmenbedingungen und sich wandelnde Denkweisen beinhalten hier erhebliche Entwicklungspotenziale aber nicht weniger unerhebliche Realisierungsproblematiken, die im Wesen von mehrstufigen Zusammenführungen („interne Fusion“, „interne Restrukturierung“) von Organisationseinheiten begründet sind, die sich insbesondere im Umfeld der Wissenschaft als zäh bzw. innenpolitisch möglicherweise unerwünscht darstellen.

Voraussetzung für einen (auch kommunikativen) Erfolg ist das faktische Einvernehmen der Partner bezüglich der gemeinsamen Interessen, die im C3L ^® sowohl in der Zentrums-ordnung unter „Aufgaben des Zentrums“ (§ 2 der C3L-Ordnung), als auch ihrer Weiterentwicklung in dem vom C3L-Zentrumsrat im März 2007 beschlossenen Leitlinien ³ Eingang findet bzw. finden sollte. Konstruktiv für den Erfolg des C3L ^® wäre also die Bündelung der Interessen und des Know-hows der Partner in dieser gemeinsamen Organisationseinheit. Auf diese Weise werden Kompetenzen aus den Bereichen E-Learning, Fernstudium und wissenschaftliche Weiterbildung in einer institutionellen Organisationseinheit der Universität quasi intermediär mit den Mitgliedern des C3L aus anderen Einheiten/Instituten der Universität zusammengekoppelt. So könnten die Ressourcen und Synergieeffekte durch die veränderte Struktur allmählich genutzt werden, ähnlich, wie dies für die Organisation der Weiterbildung in den DGWF-Empfehlungen aus dem Jahre 2005 postuliert wird (DGWF, 2005: 16).

² Ausführlicher über das wissenschaftliche Zentrum C3L bereits bei Hirsch (2007).

³ Leitlinien des C3L®: http://www.c3l.uni-oldenburg.de/18851.html (eingesehen 06.06.2008)

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Eine solche institutionalisierte, kooperative Zusammenarbeit trägt ebenfalls unter dem Gesichtspunkt des modernen Marketingmanagements Risiken in sich. Wenn Verantwortlichkeiten nicht eindeutig geregelt sind, größere Investitionen und Finanzierungsentscheidungen nicht transparent sind, Personalstellenbesetzungen nicht dem Prinzip des Besten, sondern des Genehmen folgen bzw. das strategische Einvernehmen nicht herbeigefügt werden kann und den hierdurch begründeten Konfliktpotenzialen keine parallelen Lösungsmechanismen entgegenstehen, wird die Tragfähigkeit des kooperativinstitutionellen C3L ^® -Gefüges grundsätzlich, also auch kommunikativ-strategisch, geschwächt bzw. potenziell auch unerfüllbar.

Das Projekt, wenngleich zum damaligen Zeitpunkt noch ohne Eigennamen, begann mit einer Evaluation der zentralen Einrichtungen ZEF und ZWW an der Universität Oldenburg im Jahr 2004 und einer gutachterlichen Stellungnahme „Wissenschaftliche Weiterbildung als Aufgabe mit wachsender Bedeutung für die Universität Oldenburg“ der Evaluationskommission für Restrukturierungsprozesse des gesamten Bereiches, wobei gleichzeitig - wie dies im öffentlichen Sektor durchaus üblich ist - der Projektbeginn an die Pensionierung der früheren Leitungskräfte beider Einrichtungen gekoppelt wurde. Im Auftrag an die Gutachter ging es jedoch nicht um eine klassische Evaluation, sondern um eine Stellungnahme und Empfehlungen zur strategischen Positionierung der wissenschaftlichen Weiterbildung der gesamten Universität. Für die Begleitung und Implementierung des Projektes wurde zum späteren Zeitpunkt eine Interim-Geschäftsführung eingesetzt. Im Jahr 2009, also fünf Jahre nach den Vorschlägen der Kommission, soll die nächste Evaluation über den Erfolg/Misserfolg des Konzeptes befinden und eine der Grundlagen für die dauerhafte Einrichtung oder die Auflösung bzw. Konzeptänderung des Zentrums werden. Derzeit befindet sich das C3L ^® also nach wie vor in Restrukturierungsprozessen (Transferphase: Teil-Sanierung, turn-around oder Konsolidierung und Schließung von Programmen bzw. Neuentwicklung etc.), die substanziell ebenfalls die inhaltliche und die strukturelle Einbindung des ZWW im C3L ^® betreffen. Ungeklärt ist derzeit noch die Art und Weise der konkreten Zusammenarbeit mit dem Institut für Pädagogik (und hier im Speziellen mit dem sog. „Arbeitsbereich Weiterbildung und Bildungsmanagement“), das- ebenfalls historisch erwachsen - sowohl zwei weiterbildende Studiengänge de facto verwaltet und managt, als auch im Bereich der wissenschaftlichen Weiterbildung forschungsaktiv ist. Zwar wurde seitens des Bereiches ebenfalls in vielfältigen Publikationen der letzten Jahre darauf hingewiesen, dass das Management der Studiengänge über ein solches Zentrum bewältigt werden sollte, faktisch hat jedoch bisher (mit Ausnahme der flexiblen C3L ^® -Lernumgebung) keine Übertragung der Programme stattgefunden.

Die Spiegelung des Grundprinzips des lebenslangen Lernens im Eigennamen der Organisationseinheit C3L als Element des Organisations-Designs ist während der Diskussion über die Ausgestaltung der Restrukturierung des Bereiches im Sommer 2006 entstanden. Wenngleich alle zu fusionierenden Einheiten sich ähnlichen Themen mit unterschiedlicher Ausrichtung verschrieben hatten, galt es, einen gemeinsamen Nenner zu finden, der sich gleichwohl im Eigennamen - ja in der „Marke“ - abzeichnen kann und die Philosophien aller Einheiten seit Längerem begründete: Die Unterstützung der Prozesse des lebenslangen Lernens, die nicht nur in der wissenschaftlichen Fachsprache als LLL oder drei L bekannt sind. Um dem gewählten Eigennahmen eine optisch interessante und markenreife Komponente zu verleihen, wurde „LLL“ (im Signet der Einrichtung nach wie vor existent) in der schriftlichen Abkürzung durch „3L“ ersetzt. Darüber hinaus wurde der Bezug zu der Zahl „3“ durch die Beteiligung aller drei bisher existenten Zentren ins „C3“ visualisiert. So entstand das Kürzel C3L® für die ausgeschriebene Form „Center für Lebenslanges Lernen“ bzw. „Center for Lifelong Learning“. In der Ursprungsform begründete sich die Register-eintragungsfähige Marke C3L®. Auch auf diese Weise kann ein Teil der Geschichtlichkeit der Einrichtungen und ihrer Philosophien in die neue Markenbildung Eingang finden.

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An dieser Stelle bleibt anzumerken, dass die Vorschläge der Gutachterkommission von 2004 zwar von der „Weiterbildung“ der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg handeln, die Untersuchung der Kommission sich jedoch lediglich auf die beiden Zentralen Einrichtungen (ZEF und ZWW) durch die Art der Auftragsstellung an die Kommission beschränkte und somit nur ein Bruchstück der Strukturvielfalt der Einrichtungen in Oldenburg umfasste. Nicht berücksichtigt wurden durch die Kommission z.B. die Arbeiten und Strukturen des bereits erwähnten Arbeitsbereichs Weiterbildung und Bildungsmanagement (we.b), des Center for Distributed eLearning (CDL), des Didaktischen Zentrums (DIZ), der Hochschuldidaktik und anderer Stellen an der Universität, die ebenfalls weiterbildende Angebote „herstellen“ und offerieren. Die Vielfalt der Einrichtungen, die sich mit Weiterbildungsangeboten beschäftigen, ist also deutlich umfassender, als dies in den meisten anderen Hochschulen der Fall sein dürfte. Darüber hinaus arbeitet die Universität Oldenburg in vielen Feldern mit zahlreichen An-Instituten, die sich zum Teil ebenfalls im Weiterbildungsmarkt wiederfinden. Diese Sachlage wird zum späteren Zeitpunkt dieses Beitrags in Bezug auf die Entwicklung einer „Marke“ nochmals eine Rolle spielen.

Juristische Aspekte: Markenrecht und Markenregistrierung

Der Begriff „Marke“ wird in einer Reihe von Gebieten und in durchaus unterschiedlichen Bedeutungen eingesetzt, grundsätzlich geht es hierbei um eine Art „Markierung“. Historisch hervorgegangen ist der Begriff vom griechischen Marca (dt. für Zeichen). Bereits in der Antike in Rom oder in China benutzten bestimmte Werkstätten und Hersteller Zeichen, Siegel oder auch bestimmte Formen von Behältnissen und Verpackungen, die auf die spezifische Herkunft (Herkunftsbezeichnungen) oder den einzelnen Erzeuger (Herstellerzeichen/-signets) deuten und „Aussagen“ über die Qualität bzw. über die Originalität machen sollten. Im Laufe der Jahrhunderte wandelte sich der Begriff kaum, wenngleich er länderspezifische Variationen erhielt und zu einer juristischen Größe gereift ist. Im Deutschland des 19. Jahrhunderts prägte der Begriff „Marke“ noch das Reichsmarkenschutzgesetz, verschwand jedoch im Jahre 1894 durch das Warenbezeichnungsgesetz in der Definition „Warenzeichen“ für fast ein Jahrhundert. Zwar konnten seit 1968 nicht nur „Waren“, sondern auch „Dienstleistungen“ unter einem juristisch geschützten Zeichen vertrieben werden, der Begriff „Marke“ hielt jedoch erst kurz vor der Jahrtausendwende durch eine Gesetzesreform erneut Einzug in die offizielle juristische Ausdrucksweise: Das 1995 eingeführte Markengesetz, Gesetz über den Schutz von Marken und sonstigen Kennzeichen (MarkenG) und die Markenverordnung, Verordnung zur Ausführung des Markengesetzes (MarkenV). Verwandt sind ihnen ebenfalls das Gebrauchsmustergesetz, das Geschmacksmustergesetz und - in der Welt der Wissenschaft und Forschung deutlich bekannter durch das Wegfallen des ursprünglichen sog. „Hochschullehrerprivilegs“ im Jahr 2002 - das Patentgesetz.

Theoretisch kann Marke als Markierung ganz generell für jede Art von Kennzeichnung als Begriff genutzt werden, die verschiedene Erkennung aufweisen (z.B. Erkennungsmarken, Hundemarken) oder als Nachweis von berechtigten Ansprüchen, Gebühren oder Einkäufen dienen (z.B. Briefmarken, Gebührenmarken). Im Sinne eines Warenzeichens ist der Begriff der Marke jedoch ein juristischer Begriff, der auf die rechtlich geschützte Kennzeichnung von Waren/Dienstleistungen von Markeninhabern deutet und die Urheberschaft bzw. Herkunft dokumentiert. Laut dem gültigen Markengesetz (§ 3 Abs. 2) sind die beim Deutschen Marken- und Patentamt in München ins Markenregister eingetragenen Marken und Markenzeichen allgemein schutzfähig, wenn sie die Prämissen der Unterscheidungskraft und der Selbstständigkeit erfüllen. Dies könnten sowohl Wort-, Bild-oder Hörzeichen sein, als auch eine Kombination dieser Zeichen. Bei einer erfolgreichen Eintragung ins Markenregister verfügt der Markeninhaber über Ausschließlichkeitsrechte, die es Wettbewerbern verbieten, die Zeichen zu übernehmen oder sich eng an Ihnen anzulehnen. Dies könnte z.B. Namen, Logos oder spezifische Melodien betreffen, die vor dem

Zugriff durch den Wettbewerb rechtlich abgesichert werden sollen. Inhaber von eingetra-

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genen und angemeldeten Marken können nur natürliche Personen, juristische Personen (einschließlich solcher des öffentlichen Rechts) sowie rechtsfähige Personengesellschaften sein.

Das C3L® Center für Lebenslanges Lernen ist mit dem Kürzel C3L und mit dem Logo in das Markenregister des Deutschen Marken- und Patentamtes (DPMA) im München für den deutschen Markt eingetragen. Die Carl von Ossietzky Universität Oldenburg hat als Inhaberin der beiden Marken die entsprechenden Urkunden über die Eintragung der Marken im Markenregister erhalten. Somit ist das C3L ^® seit Juni 2007 eine juristisch geschützte Marke der Universität Oldenburg.

Der Weg zum juristischen Markenschutz

Grundsätzlich gibt es mehrere Wege, die zum juristischen Schutz einer Marke führen können, wobei im Bildungsbereich in Deutschland sowohl die Benutzungsmarke als auch die Notorietätsmarke derzeit vermutlich nicht vorkommen. Bei der Benutzungsmarke (§ 4 Nr. 2 MarkenG) handelt es sich um eine schutzfähige Marke, wenn ein beträchtlicher Teil der Kunden der von der Marke beanspruchten Waren/Dienstleistungen diese nur einem spezifischen Unternehmen bzw. einer Institution zuordnet. In dem Fall erwirbt die Marke Verkehrsgeltung. Auch durch einen notorischen Bekanntheitsgrad einer Marke -Notorietätsmarke - kann Markenschutz entstehen (§ 4 Nr. 3 MarkenG). Den größten Anteil der Marken in Deutschland dürften jedoch die Registermarken darstellen, die ein förmliches, absolutes Immaterialgüterrecht bedeuten.

Nach einem Antrag der Geschäftsführung an den Zentrumsrat, das C3L ^® zu einer Serien-Markenanmeldung im Eilverfahren (beschleunigte Prüfung) zu führen und dem einstimmigen positiven Beschluss dieses Rates, wurde das Präsidium der Universität als künftige, potenzielle Markeninhaberin (das C3L selbst ist keine rechtsfähige Unternehmung, sondern eine Binneneinheit der Universität Oldenburg) um die Entscheidung zur Markenanmeldung erfolgreich ersucht. Daraufhin wurde der Weg zum juristischen Markenschutz des C3L ^® in Juni 2007 betreten.

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Das Eintragungsverfahren beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA) in München stellt sich vergleichsweise einfach dar, da hierfür standardisierte Musteranträge vorliegen, die in ihrem Umfang und Inhalt durchaus übersichtlich sind. Dennoch ist es ratsam, im Vorfeld einer Anmeldung zunächst umfangreiche Recherchen bezüglich bereits registrierter Marken und ihrer Klasseneinteilung, dem sog. gruppierten Verzeichnis der Waren und Dienstleistungen durchzuführen, um Ablehnung seitens des DPMA aufgrund des Vor-handenseins bereits eingetragener Marken zu vermeiden; ebenfalls weil die Prüfungsgebühren grundsätzlich nicht zurückerstattet werden. In Hochschulen könnten hierbei entweder die Rechtsreferate oder aber spezifische Einheiten der Hochschule behilflich sein, die sich mit Marken und Patenten beschäftigen, wie z.B. die sog. Transferstellen. Die Öffentlichkeit kann sich jedoch auch selbst - abgesehen von dem bekannten „Googlen“beim DPMA im allgemein zugänglichen Register, in dem neben allen bibliographischen Daten auch die Namen der Markeninhaber hinterlegt sind, informieren. Im Falle des C3L ^® konnten entsprechende Recherchen bereits im Rahmen der Namensentwicklung zum Center für Lebenslanges Lernen im Jahr 2006 durchgeführt werden und bestätigten wiederholt im Jahr 2007, dass die angestrebten Wort- und Wort-/Bildmarken in Deutschland noch nicht als Marken registriert waren.

Das DPMA verlangt für die Prüfung der Eintragung der Markenfähigkeit ein Verzeichnis der Waren und/oder Dienstleistungen, dass so erstellt ist, dass jede einzelne Ware bzw. Dienstleistung in einer Klasse der Klasseneinteilung möglich ist (§ 20 MarkenV). Soweit möglich sind die Begriffe der Klasseneinteilung selbst zu verwenden, da es sich um standardisierte, weitgehend zulässige Angaben handelt. Die DPMA-Klasseneinteilung entspricht dem Wortlaut der „internationalen Klassifikation“, die Gegenstand des „Nizzaer Abkommens für die internationale Klassifikation von Waren und Dienstleistungen für die Eintragung von Marken“ (NKA) ist. Das C3L ^® wurde in drei Klassengruppen angemeldet: Klasse 35: Werbung, Geschäftsführung, Unternehmensverwaltung, Büroarbeiten Klasse 41: Erziehung, Ausbildung, Unterhaltung, Weiterbildung Klasse 42: Wissenschaftliche und technologische Dienstleistungen und Forschungsarbeiten

Nach Eingang der Anträge beginnt das DPMA die Prüfung auf „absolute Schutzhindernisse“. Dies beinhaltet die Untersuchung der Unterscheidungseignung: Ist das als Marke angemeldete Zeichen geeignet, Waren oder Dienstleistungen eines Anbieters von denjenigen anderer Anbieter zu unterscheiden? Ist das Zeichen grafisch darstellbar? Besteht an dem Zeichen bei Mitbewerbern Interesse? Auch darf die zur Anmeldung vorgelegte Marke nicht ausschließlich aus Zeichen/Angaben bestehen, die im allgemeinen Sprachgebrauch zur Bezeichnung der Waren oder Dienstleistungen üblich geworden sind. Natürlich kann es auch vorkommen, dass Marken nicht eingetragen werden, die zu einer notorisch bekannten Marke mit älterem Zeitrang ähnlich oder mit ihr identisch sind. Beispielsweise wären die von der bereist erwähnten Kommission vorgeschlagenen Namen nicht eintragungsfähig, weil sie die Grundsätze der Unterscheidungskraft und Selbstständigkeit bei Begriffen wie „Weiterbildungsakademie“, „Universitätsseminar“ oder „Studienakademie“ nicht erfüllen. Auch der Rat der Kommission, einen Namen mit dem Bestandteil „Oldenburg“ zu wählen, wäre für die DPMA nicht registrierfähig. Ebenfalls die Form der Marke kann über eine Eintragung bzw. Nichteintragung Ausschlag geben. Unterschieden wird hierbei zwischen Wortmarken (aus Wörtern, Buchstaben, Zahlen oder sonstigen Schriftzeichen), Bildmarken (Bilder, Bildelemente, Abbildungen), Wort-/Bildmarken (Kombination von Wort- und Bildbestandteilen) oder sonstigen Markenformen als dreidimensionale Marke, Hörmarke oder Kennfadenmarke.

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Im Falle der Namen als Wortmarken „ Center für Lebenslanges Lernen“ bzw. „Center

for Lifelong Learning“ standen nach der Prüfung des DPMA folgende Schutzhindernisse nach § 8 Abs. 2 Nr. 1 und 2 MarkenG entgegen: „Einer solchen Wortkombination fehlte die notwendige Unterscheidungskraft. Gebildet aus den mit „für“ (zur Angabe der Bestimmung) verbundenen Begriffen „Center“ (Zentrum) und „Lebenslanges lernen“ (Bezeichnung eines Konzeptes, Menschen zu befähigen, eigenständig über ihre Lebensspanne hinweg zu lernen) ergibt sich der naheliegende Bedeutungsgehalt, dass in einem Zentrum Bildungsangebote offeriert werden, die dem o.g. Konzept verpflichtet sind. (…) Die Recherche der Markenstelle ergab, dass Programme und Konzepte zur Förderung des lebenslangen Lernens bereits seit geraumer Zeit und bundesweit von verschiedenen Anbietern sowohl auf schulischer als auch auf akademischer Ebene sowie in Unternehmen angeboten werden. Ausgehend davon wird der angesprochene Verkehr, wenn ihm die angemeldete Marke als Kennzeichnung der angemeldeten Produkte begegnet, lediglich einen beschreibenden Sachhinweis der o.g. Art erkennen, nicht aber den Eindruck gewinnen, es handelte sich um eine betriebliche Herkunftskennzeichnung, worauf es im Zusammenhang mit der Eintragung einer Bezeichnung als Marke aber entscheidend ankommt.“

Um „relative Schutzhindernisse“ zu berücksichtigen, ist dem Markeneintragungsverfahren das Widerspruchsverfahren nachgeschaltet, das Inhabern von Marken mit älterem Zeitrang innerhalb von drei Monaten gegen die Eintragung der jüngeren Marke einen Widerspruch erlaubt. In diesem Verfahren, das auf eine Vielzahl von Fällen ausgerichtet und standardisiert ist, wird untersucht, inwieweit Verwechslungsgefahr zwischen der jüngeren Marke und der älteren Widerspruchsmarke besteht. Gleichfalls kann die Marke nach ihrer Eintragung jederzeit mittels eines Löschungsverfahrens aus dem Register gelöscht werden.

Die juristische Schutzdauer von im Markenregister eingetragenen Marken ist grundsätzlich zunächst auf zehn Jahre ab dem Tag der Anmeldung beschränkt, kann jedoch gegen fristgerechte Zahlung einer Gebühr beliebig oft um je zehn Jahre verlängert werden. Bei Nichtzahlung der Folgegebühr, bei Nichtnutzung der Marke oder auch bei Entwicklung einer Marke zum „Gattungsbegriff“ erlischt der Markenschutz. Der Schutz der Wortmarke „C3L“ sowie der kombinierten Wort-/Bildmarke „C3L-Logo“ endet am 30.06.2017. Eine Verlängerung um jeweils zehn Jahre ist gemäß § 47 Markengesetz möglich.

Grundsätzlich besteht also bei der juristisch eingetragenen Marke gegen eine unerlaubte Nutzung (umgangssprachlich bekannt als Markenpiraterie) ein Unterlassungsanspruch. Dies ist möglich, wenn das verwendete Zeichen mit der eingetragenen Marke identisch oder verwechselbar ähnlich ist und das Zeichen für identische oder ähnliche Dienstleistungen bzw. Waren verwendet wird, für die die Marke eingetragen ist. Möglich sind in diesem Fall Auskunft über den Benutzungsumfang, Nutzungs-Unterlassung, Entfernung der Marke oder gar Vernichtung der so gekennzeichneten Waren bis hin zu Schadenersatz oder Strafantrag.

Die Universität Oldenburg kann für das „C3L“ als eine ihrer Marken somit auf Unterlassung der Nutzung von ähnlichen Zeichen (CLLL, 3CL, CL3, CL³ etc.) bestehen (= verwechselbare Ähnlichkeit), sofern sie im Rahmen von den für das C3L angemeldeten Klassen genutzt werden, also auch im Rahmen der Bildungseinrichtungen, Wissenschaft und Forschung.

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Betriebswirtschaftliche und psychologische Implikationen

In den Wirtschaftswissenschaften bzw. der Betriebswirtschaftslehre, im Speziellen im Marketing, und in der breiten Öffentlichkeit wird der Markenbegriff anders gefasst als im juristischen Sinne und umfasst die Markenwahrnehmung, die von der rechtlichen Sachlage abweichen kann. Meist wird umgangssprachlich als Marke bezeichnet, was jedoch eher eine Gesamtheit verschiedener „Markierungen“ darstellt. Als Definition der Marke wird an dieser Stelle die Definition von Burmann/Meffert/Koers (2005; S. 3) übernommen:

„Eine Marke ist ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht der relevanten Zielgruppen nachhaltig differenziert.“ Diese Definition erweist sich als sehr potent im Zusammenhang mit Markenentwicklungen im Hochschulbereich, da sie als Ansatz der integrierten, identitätsorientierten Markenführung neben dem eben besprochenen Markenimage explizit auch die Perspektive der organisationsinternen Zielgruppen (Führungskräfte und Mitarbeiter) einschließt. Neben anderen grundlegenden Strategiedimensionen ist die abnehmergerichtete Wettbewerbsstrategie als ein langfristiger Verhaltensplan zu verstehen, der dem C3L ^® im Weiterbildungsmarkt Wettbewerbsvorteile verschaffen könnte. Neben anderen Differenzierungsdimensionen wie z.B. der Innovationsorientierung, der Qualitätsorientierung oder der Programmorientierung, ist die Markierungsorientierung eine zentrale, kundenorientierte Prämisse, die durch das Zeichen C3L ^® optisch verdeutlicht wird. Insbesondere bei Angeboten, die aus Abnehmersicht durch eine hohe Homogenität und Austauschbarkeit gekennzeichnet sind - wie dies bei deutschen Hochschul(weiterbildungs-)programmen trotz Exzellenzinitiative nach wie vor der Fall sein dürfte - kann es darauf ankommen, eine differenzierende Wirkung über die „Markierung“ C3L ^® oder über das mit dieser Marke verbundene Image zu erreichen. Diese „psychologische Differenzierung“ kann beim Abnehmer Kaufpräferenzen zu Gunsten der eigenen Weiterbildungsangebote her-vorbringen, wenn objektivierbare Kriterien zur Bewertung nicht vorhanden sind und der Kunde somit zur Bewertung das Markenimage hinzu zieht. ⁴ Trotz umfangreicher Internetauftritte und -beschreibungen dürfte in vielen Fällen die überaus komplizierte Struktur und Verantwortungs-Hierarchie der Weiterbildung (nicht nur) an der Universität Oldenburg und die uneinheitliche Kommunikation darüber in der Weiterbildungscommunity und auf dem Weiterbildungsmarkt erschwerend dazu beitragen, den Interessenten nicht ein Mehr, sondern weniger an gesicherter Information zu vermitteln. In solchen Fällen greifen Interessenten ebenfalls zu den für sie am leichtesten erkennbaren Markierungen als Bezugsobjekte.

Natürlich kann sich das Markenimage auf einzelne Produkte beziehen (z.B. Bachelorstudiengang „BWL für Spitzensportler“ (B.A.) oder Masterstudiengang „Informationsrecht“ (LL.M.)), auf eine Produktlinie (z.B. alle vom C3L ^® gemanagten Masterangebote oder alle zielgruppenspezifischen C3L ^® Lernumgebungen auf Basis von Lotus Domino) oder auf die Produktfamilie (z.B. alle von C3L ^® gemanagten Degree Programme), aber auch das Zentrum als ein Teilbereich der Gesamtorganisation Universität Oldenburg („Unternehmensmarke“) verleihen dem C3L ^® ein spezifisches Markenimage bzw. eine spezifische Reputation. Nach Röbken (2007, 13-25) bieten Weiterbildungseinrichtungen Produkte an, deren Qualität sich nur schwer messen lässt und daher der Reputation der Anbieterinstitution eine besondere Bedeutung zukommt. Aus Sicht der Weiterbildungseinrichtung kann sich der Aufbau von Kooperationen mit forschungsstarken Einrichtungen als zentraler Wettbewerbsvorteil erweisen.

⁴ In Anlehnung an Meffert/Burmann/Kirchgeorg (2008), S. 305.

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Über die Jahrhunderte haben sich unterschiedliche betriebliche Verständnisse von Marken entwickelt, worauf verschiedene Markenführungsansätze entstanden sind. Die Betrachtung der Markenführung ist jedoch so umfangreich, dass diese Thematik aus arbeitspragmatischen Gründen an dieser Stelle nicht vertieft bearbeitet wird. Über die Betrachtung der Wahrnehmung der Marken (Markenimage) durch die Zuschreibungen der Kunden hinaus (externe Perspektive = Fremdbild) geht die identitätsbasierende Markenführung einen Schritt weiter und schließt Elemente der internen Sicht bzw. Perspektive ein. Das „Nutzenbündel“ Marke, bestehend aus materiellen und immateriellen Komponenten, wird durch die interne Perspektive ergänzt, die das Selbstbild der Marke bzw. die Vorstellung von der eigenen Marke aus Sicht interner Zielgruppen der Anbietersituation bzw. Markeninhaberin, die sog. Markenidentität einbezieht. Bei der Markenidentität handelt es sich im engeren Sinne um ein Führungskonzept, welches sich durch das Beziehungsgeflecht der Internen untereinander (Beziehungen der Mitarbeiter) und deren Interaktionen mit Externen (Zielgruppen der Marke) begründet. Die Markenidentität hat zum Ziel, eine authentische Kommunikation des durch die Marke entstehenden „Versprechens“ in Bezug auf alle Elemente des Kundenkontaktes mit der Marke zu erreichen (extern) und die Einlösung der im inneren Bereich umgesetzten Lösungen inklusive des adäquaten Verhaltens aller an der Markenleistungserbringung Beteiligten zu bewerkstelligen. In diesem Sinne stellt die Markenidentität eine Sonderform der Gruppenidentität dar, die sich unter anderem in gemeinsamen Werten zeigt und diese spezielle Gruppe von anderen Gruppen differenziert. An dieser Stelle ergibt sich im Hochschulbereich ggf. eine Abweichung zu der unternehmenszentrierten Markenidentität, da die Hochschullandschaft bekanntermaßen anderen Funktionalitäten folgt, als dies im Umfeld der freien Wirtschaft geschieht. Die Markenidentität wird hierbei in Anlehnung an Meffert/Burmann (2005, S. 56) entlang ihrer sechs Komponenten behandelt: Markenherkunft, Markenführungskompetenzen, Markenwerte, Markenpersönlichkeit, Markenvision und Markenleistungen. Markenherkunft, also die Frage: „Woher kommen wir?“, ist relevant für die Führung der Marke, weil die Zielgruppen eine neue Marke zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrnehmen und interpretieren, die wiederum eng mit der Historie (Vergangenheit) einer Marke zusammenhängt. Die wahrgenommene Herkunft einer Marke kann langfristig - als gestaltbare Komponente - durch das Management eines Unternehmens/einer Institution z.B. durch die Akzentuierung einzelner Facetten verändert, erweitert, angereichert oder verwässert werden.

Die Kompetenzen zur Markenführung der Markeninhaberin, also die Frage „Was können wir?“, ist die zentrale Basis der Markenidentität. Sie repräsentieren die spezifischen organisationalen Fähigkeiten (u.a. Leitungsstruktur) zur marktgerechten Kombination von Gütern und Ressourcen, die gleichzeitig die Wettbewerbsfähigkeit und den spezifischen Wettbewerbsvorteil begründen. Markenkompetenzen stellen sicher, dass das Markenversprechen (den externen Zielgruppen gegenüber kommuniziert) durch die Markenorganisation im tatsächlichen Verhalten aller Mitarbeiter eingelöst werden kann. Der Wettbe-werbsvorteil, der auf Markenkompetenzen beruht, ist schwer imitierbar und in der Regel langfristiger Natur.

Ein wesentlicher Bestandteil der Markenidentität ist die Markenvision, also die Frage „Wohin wollen wir?“. Sofern vorhanden, ist eine solche Vision als langfristige Entwicklungsrichtung, die allen internen Zielgruppen zur Motivation bei der Zielerreichung dienen soll und für die Konformität der Handlungen beitragen soll. Hierbei sind grundlegende Differenzierungsmerkmale gegenüber den Wettbewerbern besonders hilfreich, um die langfristig zu realisierende Wunschvorstellung und Identifikationskraft zu erreichen. „Woran glauben wir?“ repräsentiert als Frage der Markenwerte die Grundüberzeugungen von Management und Mitarbeitern bezüglich des eigenen Verhaltens, die letztlich die emotionale Komponente der Markenidentität zum Ausdruck bringt. Eng hiermit verbun-

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den wäre die Frage der Markenpersönlichkeit: „Wie treten wir auf?“, also der verbale und nonverbale Stil der Kommunikation der Marke von Mitarbeitern, Führungskräften und anderen Repräsentanten „des Hauses“. Insbesondere über diese Faktoren kann die „Beziehung“ zwischen den Nachfragern und der Marke positiv wie negativ gefestigt werden. Um die Authentizität der Marke sicherzustellen, ist selbstverständlich auch die Festlegung der grundsätzlichen Form und Art der Markenleistungen, also die Frage „Was tun wir?“ bedeutend und muss von den übrigen Komponenten abgeleitet werden. Diese Entscheidung über die Leistungen ist als unmittelbare Manifestation des Nachfragernutzens zu verstehen und bildet das zentrale Verbindungselement zwischen der Identität und dem angestrebten Image.

Schlussbemerkung

Alleine anhand dieser Kategorien wird deutlich, wie problematisch die Entwicklung einer Markenidentität im Rahmen von deutschen (vorwiegend öffentlichen) Hochschulen werden kann, wenn für die Erschaffung einer stabilen Nachfrager-Beziehung zu der jeweiligen Marke das Vertrauen in die Identität der Marke als Resultat der hervorgebrachten Versprechen notwendig ist, die wiederum eine innengerichtete Markenführung und ein freiwilliges, konformes Mitarbeiterverhalten einbeziehen. Insbesondere im Rahmen von Veränderungsprozessen mehrerer geschichtlich gefestigter, ursprünglich unabhängig von-einander agierender Einheiten mit unterschiedlichem Leistungsangebot, wie konstitutiv im Falle des C3L ^® , ist die Neu-Erschaffung der Markenakzeptanz (formale Regeln, Verhaltensweisen, Anforderungen), der Markenloyalität (bewusstes Eintreten für die Marke nach außen) und der Markenentwicklung (aktiver Einfluss auf die Marke und die bestmögliche Unterstützung der Marke) eine herausfordernde Aufgabe, die die psychologischen Elemente klassischer Fusionen in sich trägt. Erschwerend hinzukommen strukturelle Veränderungen der Mutter-Gesellschaft, namentlich der Hochschule selbst, die insgesamt ebenfalls im Forschungs-/Fakultätsbereich großen Restrukturierungen unterliegt und eine Neuausrichtung sucht, sowie die bekanntlich anderen Funktionalitäten folgende Freiheit von Forschung- und Lehre bzw. die sog. Akademische Selbstverwaltung, die die Identitäten von Hochschulen mitbestimmen.

Ob und in welchem Ausmaß es Einrichtungen wissenschaftlicher Weiterbildung - selbstredend auch allen bei der Frühjahrstagung der Arbeitsgruppe Fernstudium in der DGWF Anwesenden - gelingen wird, eine für den Weiterbildungsmarkt potenziell notwendige Markenidentität in Einklang mit der eigenen Hochschule zu entwickeln, sei dahin gestellt. Allein die inzwischen stattfindende theoretische wie praktische Auseinandersetzung einiger in diesen Zusammenhängen tätigen Weiterbildungsverantwortlichen lässt jedoch hoffen, dass auch in inneruniversitär organisierten Einrichtungen der Weiterbildung in Deutschland zumindest die theoretische Auseinandersetzung mit professionellen betriebswirtschaftlichen Komponenten der „Marke“, wie z.B. die der juristischen Implikationen, des strategischen Marketing und des Personalmarketing an Aufwind gewinnt.

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Literatur

Burmann, Ch./Meffert, H./Koers, M. (Hrsg.) (2005): Markenmanagement. Identitätsorientierte Markenführung und praktische Umsetzung. 2. Aufl. Wiesbaden. Hirsch, L. M. (2007): Der Wandel der Organisationsformen der Weiterbildungsinstitutionen im Rahmen des Hochschulwandels. In: DGWF (Hrsg.): Hochschule und Weiterbildung, 2/2007. S. 30-39.

Ministerium für Wissenschaft und Kunst (2007): Niedersächsisches Hochschulgesetz -Fassung vom 26. Februar 2007. Hannover.

http://www.niedersachsen.de/master/C4987619_L20_D0_I731_c36356208.html (eingesehen am 06.07.2008)

Meffert, H./Burmann, Ch./Kirchgeorg, M. (2008): Marketing. Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung. Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele. 10., vollst. überarb. u. erweit. Aufl. Gabler, Wiesbaden 2008.

Röbken, H. (2007): Die Rolle der Hochschulreputation bei der Vermarktung von Hochschulweiterbildung. In: Hanft, A./Simmel, A. (Hrsg.) (2007): Vermarktung von Hochschulweiterbildung. Theorie und Praxis. Waxmann, Münster. S. 13-25. Webster, F. (2006): Do you know where your Marketing Department is? In: Tuck Today, No. Spring, S. 16-23.

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