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Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   1

Abbildungsverzeichnis   2

Abk  ürzungsverzeichnis  2

1  Einleitung  3

2  Vorwort  3

3  Corporate Governance  5

4  Das Grundgesetz der Weichen Faktoren  6

5  Gute Unternehmensführung  7

6  Unternehmenskommunikation als  

Kommunikationsaufgabe  mit Ausrichtung an allen  

Stakeholdern   8

7  Bedeutung Corporate Governance für die  

Unternehmenskommunikation   11

8  Ein Blick in die Praxis  12

8.1  „Hohe Kosten“ durch Corporate Governance?  13

8.2  Desinteresse der Anleger?  14

8.3  Begründung von Abweichungen  15

8.4  Sorgfalt in der Corporate Governance Kommunikation  15

8.5  Corporate Governance Bericht  15

8.6  Vergütungsbericht  16

8.7  Corporate Governance Information im Internet  16

9  Fazit  17

10  Literaturverzeichnis  18

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Abbildungsverzeichnis   

1.1  Reputation der Deutschen Bank  4

4.1  Leitgedanke der Corporate Governance für die  

Unternehmensf  ührung  9

5.1  Corporate Governance in Bezug auf den Zusammenhang von  

Unternehmenskommunikation  , Politischer Kommunikation und  

Politischer  Unternehmenskommunikation  10

6.1  Übergeordnete Bedeutung von Corporate Governance  11

6.2  Corporate Reputation und Corporate Reporting im Kontext  

von  Corporate Governance  12

7.1  Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten für die  

Corporate  Governance Kommunikation aus Sicht der  

Unternehmen   14

Abk  ürzungsverzeichnis  

AG  Aktiengesellschaft  

Bafin  Bundesanstalt für Finanzwirtschaft  

DAX  Deutscher  Aktienindex

DCGK  Deutscher Corporate Governance  Kodex

Regulation  FD Regulation Fair Disclosure  

SDAX   Small-Cap-DAX

SEC  Securities and Exchange Commission  

TrabsPubG  Transparenz und Publizitätsgesetz  

VW…………………….........…...  Volkswagen AG  

1 Einleitung

Im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit wird das Thema der Corporate Governance erläutert und seine Bedeutung für die Unternehmenskommunikation herausgestellt. Corporate Governance ist bisher in der Literatur zur Unternehmenskommunikation nicht verankert worden. Es ist auch keine Disziplin, wie bspw. Investor Relations, die sich explizit mit der Kapitalmarktkommunikation befasst. Die Rolle von Corporate Governance in der heutigen Unternehmenskommunikation ist vielmehr eine Diskussion zur Umsetzung einer guten Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund lässt sich die Adressierung des Corporate Governance an alle Anspruchsgruppen des Unternehmens, den Stakeholdern, ableiten und die Bedeutung der Corporate Governance für die Unternehmenskommunikation darstellen. Abgerundet wird die vorliegende Arbeit mit einem Einblick in die Umsetzung der Corporate Governance in der Praxis.

Die Arbeit basiert auf der Verwendung aktueller Fachliteratur von Claudia Mast und Ansgar Zerfaß zu den Themen Unternehmenskommunikation, Werteorientierte Unternehmenskommunikation, Stakeholder-Ansatz und

Kapitalmarktkommunikation. Die Autoren Will, Bening und Meissner gehen in einem wissenschaftlichen Artikel explizit auf das Thema der Corporate Governance als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation ein, diese Schrift ist ebenfalls eine wichtige Grundlage der vorliegenden Arbeit. Hinzu kommt die Einbeziehung einzelner Artikel und Umfragen zum Thema Corporate Governance und Unternehmenskommunikation aus der Praxis.

2 Vorwort

Corporate Governance wird zunehmend auch in Deutschland zum Thema. Unternehmerische Zwecke sind heute auf unterschiedliche Weise in die Kritik geraten und bringen die Unternehmen zunehmend unter Legitimationsdruck. Nicht nur Skandale wie bei der Deutschen Bank, VW und Siemens, sondern auch das undurchsichtige Engagement ausländischer Finanzinvestoren veranlasst dazu, die Praxis der Unternehmensführung hierzulande auf den Prüfstand zu stellen. Die Tradition des ‘Ehrbaren Kaufmanns’ gerät etwa dann insbesondere ins Schwanken, wenn exorbitant hohe Managergehälter gezahlt werden und sie mit faktischer Folgenlosigkeit für getroffene Fehlentscheidungen verbunden sind. Zweifellos haben in jüngerer Zeit Fälle von Maßlosigkeit und Ungeschicklichkeiten

den Boden für diese Debatte bereitet. Ethisches Verhalten wird oft als unvereinbar mit einer erfolgreichen Tätigkeit auf wettbewerbsstarken Märkten angesehen, die Einhaltung moralischer Standards als Kostenfaktor entwertet. ¹ Corporate Governance betrifft alle Unternehmen! Denn es geht in ihrem Sinne um eine gute Unternehmensführung.

Die fehlende, umfassende Betrachtung von Corporate Governance zeigte sich so auch immer wieder in der Praxis der Unternehmenskommunikation. Ein besonders auffälliges Beispiel: Joe Ackermann, Schweizer und Chef der Deutschen Bank, steht für die Vertrauenskrise gegenüber seinen Stakeholdern. Ackermann wurde zur öffentlichen Unperson im Skandal um das schlechte

Kommunikationsmanagement der Deutschen Bank. ² Das Wortspiel „Mach dich vom Acker, Mann!“ und die Frankfurter Stadtmusikanten reflektieren die Kür der Kommunikation, die die Deutsche Bank allen Beobachtern schuldig blieb: „Was nicht öffentlich wird - findet nicht statt“. 3

Abbildung 1.1: Reputation der Deutschen Bank

Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23.05.2005

¹ Vgl. Managerkreise der Friedrich Ebert Stiftung (2006), S. 2f.

² Vgl. Will, Markus; Bening, Catharina; Meissner, Felix (2006), S. 9.

³ Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (2007), S. 5.

3 Corporate Governance

Die Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex bezeichnet Corporate Governance als verantwortungsbewusste und auf langfristige Wertschöpfung ausgerichtete Unternehmensführung und -kontrolle. Corporate Governance dient dazu, die in Deutschland geltenden Regeln der Unternehmensleitung und -überwachung für nationale wie internationale Investoren (Shareholder) transparent zu machen und somit das Vertrauen in die gesamte Unternehmung zu stärken. 4

Corporate Governance gehört zur Pflichtpublizität der börsennotierten Aktiengesellschaften. ⁵ Der ’Deutsche Corporate Governance Kodex’ (DCGK) vom Februar 2002 wurde mit dem Transparenz und Publizitätsgesetz (TrabsPubG) im Juli 2002 gesetzlich verankert. Seitdem müssen Unternehmen jährlich in ihrem Geschäftsbericht erklären, welche der derzeit 82 Soll-Empfehlungen ⁶ aus dem Regelwerk des DCGK befolgt werden und welche nicht. ⁷ Diese ’Comply or Explain’-Regel verlangt aber nur, dass die Unternehmen die Befolgung (Comply) festhalten oder erklären (Explain), dass sie eine oder mehrere Empfehlungen nicht befolgen. Eine Begründung wird von DCGK und Gesetz nicht verlangt. In der Präamble des DCGK wird gefordert, dass die Unternehmensführung nachvollziehbar gemacht werden soll, um das Vertrauen von Anlegern, Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit in die Leitung und Überwachung börsennotierter Aktiengesellschaften zu fördern. ⁸ Auf der Basis einer transparenten Beurteilungsgrundlage von materiellen und immateriellen Werttreibern manifestiert

⁴ Vgl. Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2007), S. 1.

⁵ Im Kontext der Publizitätsvorschriften müssen folgende Entwicklungen berücksichtigt

werden: Zum einen gibt es veränderte oder neue Gesetze, die direkte oder indirekte Auswirkungen auf die Publizitätsforderungen der Unternehmungen im Zusammenhang mit ihrer Kapitalmarktkommunikation haben. Diese Gesetze betreffen insbesondere Corporate Governance im weiteren Sinne (vor allem der Sarbanes-Oxley-Act in den USA, der unter anderem Ausführungen über die Corporate Governance der Unternehmungen macht). Zum anderen gibt es direkte Vorschriften über die Publizitätsanforderungen vor allem im Zusammenhang mit der Kapitalmarktkommunikation der Unternehmungen. Diese Vorschriften werden in der Regel von den Börsen und/oder von den Aufsichtsbehörden erlassen (beispielsweise die Bundesanstalt für Finanzwirtschaft (Bafin) in Deutschland, die Regulation Fair Disclosure (Regulation FD) der Securities and Exchange Commission (SEC) der USA). Vgl. Will, Markus; Bening, Catharina; Meissner, Felix (2006), S. 8.

⁶ Vgl. Middelhoff Dr., Thomas (2007)

⁷ Der DCGK wird jährlich überprüft. Die aktuelle Fassung des DCGK ist einsehbar unter

www.corporate-governance-code.de.

⁸ Vgl. Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2007), S. 1.