Corporate Governance

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Vorwort

3 Corporate Governance

4 Das Grundgesetz der Weichen Faktoren

5 Gute Unternehmensführung

6 Unternehmenskommunikation als Kommunikationsaufgabe mit Ausrichtung an allen Stakeholdern

7 Bedeutung Corporate Governance für die Unternehmenskommunikation

8 Ein Blick in die Praxis
8.1 „Hohe Kosten“ durch Corporate Governance?
8.2 Desinteresse der Anleger?
8.3 Begründung von Abweichungen
8.4 Sorgfalt in der Corporate Governance Kommunikation
8.5 Corporate Governance Bericht
8.6 Vergütungsbericht
8.7 Corporate Governance Information im Internet

9 Fazit

10 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1.1 Reputation der Deutschen Bank

4.1 Leitgedanke der Corporate Governance für die Unternehmensführung

5.1 Corporate Governance in Bezug auf den Zusammenhang von Unternehmenskommunikation, Politischer Kommunikation und Politischer Unternehmenskommunikation

6.1 Übergeordnete Bedeutung von Corporate Governance

6.2 Corporate Reputation und Corporate Reporting im Kontext von Corporate Governance

7.1 Bedeutung von Kommunikationsinstrumenten für die Corporate Governance Kommunikation aus Sicht der Unternehmen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Im Rahmen der vorliegenden Hausarbeit wird das Thema der Corporate Governance erläutert und seine Bedeutung für die Unternehmenskommunikation herausgestellt. Corporate Governance ist bisher in der Literatur zur Unternehmenskommunikation nicht verankert worden. Es ist auch keine Disziplin, wie bspw. Investor Relations, die sich explizit mit der Kapitalmarktkommunikation befasst. Die Rolle von Corporate Governance in der heutigen Unternehmenskommunikation ist vielmehr eine Diskussion zur Umsetzung einer guten Unternehmensführung. Vor diesem Hintergrund lässt sich die Adressierung des Corporate Governance an alle Anspruchsgruppen des Unternehmens, den Stakeholdern, ableiten und die Bedeutung der Corporate Governance für die Unternehmenskommunikation darstellen. Abgerundet wird die vorliegende Arbeit mit einem Einblick in die Umsetzung der Corporate Governance in der Praxis.

Die Arbeit basiert auf der Verwendung aktueller Fachliteratur von Claudia Mast und Ansgar Zerfaß zu den Themen Unternehmenskommunikation, Werteorientierte Unternehmenskommunikation, Stakeholder-Ansatz und Kapitalmarktkommunikation. Die Autoren Will, Bening und Meissner gehen in einem wissenschaftlichen Artikel explizit auf das Thema der Corporate Governance als Herausforderung für die Unternehmenskommunikation ein, diese Schrift ist ebenfalls eine wichtige Grundlage der vorliegenden Arbeit. Hinzu kommt die Einbeziehung einzelner Artikel und Umfragen zum Thema Corporate Governance und Unternehmenskommunikation aus der Praxis.

2 Vorwort

Corporate Governance wird zunehmend auch in Deutschland zum Thema. Unternehmerische Zwecke sind heute auf unterschiedliche Weise in die Kritik geraten und bringen die Unternehmen zunehmend unter Legitimationsdruck. Nicht nur Skandale wie bei der Deutschen Bank, VW und Siemens, sondern auch das undurchsichtige Engagement ausländischer Finanzinvestoren veranlasst dazu, die Praxis der Unternehmensführung hierzulande auf den Prüfstand zu stellen. Die Tradition des ‘Ehrbaren Kaufmanns’ gerät etwa dann insbesondere ins Schwanken, wenn exorbitant hohe Managergehälter gezahlt werden und sie mit faktischer Folgenlosigkeit für getroffene Fehlentscheidungen verbunden sind. Zweifellos haben in jüngerer Zeit Fälle von Maßlosigkeit und Ungeschicklichkeiten den Boden für diese Debatte bereitet. Ethisches Verhalten wird oft als unvereinbar mit einer erfolgreichen Tätigkeit auf wettbewerbsstarken Märkten angesehen, die Einhaltung moralischer Standards als Kostenfaktor entwertet.^[1] Corporate Governance betrifft alle Unternehmen! Denn es geht in ihrem Sinne um eine gute Unternehmensführung.

Die fehlende, umfassende Betrachtung von Corporate Governance zeigte sich so auch immer wieder in der Praxis der Unternehmenskommunikation. Ein besonders auffälliges Beispiel: Joe Ackermann, Schweizer und Chef der Deutschen Bank, steht für die Vertrauenskrise gegenüber seinen Stakeholdern. Ackermann wurde zur öffentlichen Unperson im Skandal um das schlechte Kommunikationsmanagement der Deutschen Bank.^[2] Das Wortspiel „Mach dich vom Acker, Mann!“ und die Frankfurter Stadtmusikanten reflektieren die Kür der Kommunikation, die die Deutsche Bank allen Beobachtern schuldig blieb: „Was nicht öffentlich wird – findet nicht statt“.^[3]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1.1: Reputation der Deutschen Bank

Quelle: Frankfurter Allgemeine Zeitung, 23.05.2005

3 Corporate Governance

Die Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex bezeichnet Corporate Governance als verantwortungsbewusste und auf langfristige Wertschöpfung ausgerichtete Unternehmensführung und -kontrolle.

Corporate Governance dient dazu, die in Deutschland geltenden Regeln der Unternehmensleitung und -überwachung für nationale wie internationale Investoren (Shareholder) transparent zu machen und somit das Vertrauen in die gesamte Unternehmung zu stärken.^[4]

Corporate Governance gehört zur Pflichtpublizität der börsennotierten Aktiengesellschaften.^[5] Der ’Deutsche Corporate Governance Kodex’ (DCGK) vom Februar 2002 wurde mit dem Transparenz und Publizitätsgesetz (TrabsPubG) im Juli 2002 gesetzlich verankert. Seitdem müssen Unternehmen jährlich in ihrem Geschäftsbericht erklären, welche der derzeit 82 Soll-Empfehlungen^[6] aus dem Regelwerk des DCGK befolgt werden und welche nicht.^[7] Diese ’Comply or Explain’-Regel verlangt aber nur, dass die Unternehmen die Befolgung (Comply) festhalten oder erklären (Explain), dass sie eine oder mehrere Empfehlungen nicht befolgen. Eine Begründung wird von DCGK und Gesetz nicht verlangt. In der Präamble des DCGK wird gefordert, dass die Unternehmensführung nachvollziehbar gemacht werden soll, um das Vertrauen von Anlegern, Kunden, Mitarbeitern und der Öffentlichkeit in die Leitung und Überwachung börsennotierter Aktiengesellschaften zu fördern.^[8] Auf der Basis einer transparenten Beurteilungsgrundlage von materiellen und immateriellen Werttreibern manifestiert sich das Corporate Governance Prinzip des ’Fair Value’-Gedankens mit dem Ziel, eines wert(e)vollen Dialogs zwischen Unternehmen und ihrer Umwelt.^[9]

Aus dem DCGK lässt sich eine grundsätzliche Kommunikations- und Qualitätssicherungsfunktion bestenfalls nur ableiten. Die Kommunikationsfunktion beschränkt sich dabei darauf, die Investorengemeinschaft mit entsprechenden Informationen zu beliefern.

Gemeint ist der DCGK aber als eine Art Referenzmodell für alle Beobachter von Unternehmen und stellt zwischen den Zeilen der Kodexziffern vielfach explizite aber vor allem auch implizite Kommunikationsanforderungen an die Unternehmen.^[10]

4 Das Grundgesetz der weichen Faktoren

In der Öffentlichkeit hat sich die Diskussion um den DCGK bisher stark auf Finanzmarktaspekte und Unternehmensorganisation konzentriert. Unter aktuellen Wettbewerbsbedingungen müssen unternehmerische Projekte dauerhaft die Wirtschaftskraft erhalten und steigern.^[11] Im Mittelpunkt stehen daher Qualifizierung und Leistungsorientierung. Dies gilt bei der Verfolgung aller Unternehmenswerte.

Interesse an der Steigerung der Unternehmenswerte haben Unternehmen und Gesellschaft gleichermaßen. Unternehmen haben in der modernen Gesellschaft in steigendem Maße eine eigengesellschaftliche Verantwortung.^[12] Sie ergibt sich aus ihrem Einfluss, aber auch aus besonderer Leistungsfähigkeit und Innovationskraft. Die Gesellschaft muss diese Ressourcen von Unternehmen nutzen können, um Werte zu schöpfen und die ethische Qualität des Wirtschaftens zu verbessern.^[13]

Die Corporate Governance-Thematik bringt die Diskussion um eine wert(e)orientierte Unternehmensführung neu ins Feld. Eine Vertrauen wiederherstellende, gesellschaftlichen Ansprüchen genügende und an langfristiger Wohlstandsmaximierung orientierte Corporate Governance muss daher über ’harte’ betriebswirtschaftliche Faktoren hinaus auch ’weiche’ Faktoren in angemessener Art und Weise berücksichtigen.^[14]

Die Corporate Governance Aktivitäten halten Unternehmen dazu an, Transparenz, Vertrauen und Integrität der Unternehmensführung zu verbessern. Ausgangspunkt für die Betrachtungsweise ist eine möglichst verantwortungsvolle Unternehmensführung, welche auch die Bedeutung der so genannten ’weichen’ Faktoren berücksichtigt.

[...]

^[1] Vgl. Managerkreise der Friedrich Ebert Stiftung (2006), S. 2f.

^[2] Vgl. Will, Markus; Bening, Catharina; Meissner, Felix (2006), S. 9.

^[3] Zerfaß, Ansgar; Piwinger, Manfred (2007), S. 5.

^[4] Vgl. Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2007), S. 1.

^[5] Im Kontext der Publizitätsvorschriften müssen folgende Entwicklungen berücksichtigt werden: Zum einen gibt es veränderte oder neue Gesetze, die direkte oder indirekte Auswirkungen auf die Publizitätsforderungen der Unternehmungen im Zusammenhang mit ihrer Kapitalmarktkommunikation haben. Diese Gesetze betreffen insbesondere Corporate Governance im weiteren Sinne (vor allem der Sarbanes-Oxley-Act in den USA, der unter anderem Ausführungen über die Corporate Governance der Unternehmungen macht). Zum anderen gibt es direkte Vorschriften über die Publizitätsanforderungen vor allem im Zusammenhang mit der Kapitalmarktkommunikation der Unternehmungen. Diese Vorschriften werden in der Regel von den Börsen und/oder von den Aufsichtsbehörden erlassen (beispielsweise die Bundesanstalt für Finanzwirtschaft (Bafin) in Deutschland, die Regulation Fair Disclosure (Regulation FD) der Securities and Exchange Commission (SEC) der USA). Vgl. Will, Markus; Bening, Catharina; Meissner, Felix (2006), S. 8.

^[6] Vgl. Middelhoff Dr., Thomas (2007)

^[7] Der DCGK wird jährlich überprüft. Die aktuelle Fassung des DCGK ist einsehbar unter www.corporate-governance-code.de.

^[8] Vgl. Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2007), S. 1.

^[9] Vgl. Regierungskommission Deutscher Corporate Governance Kodex (2007), S. 2.

^[10] Vgl. Will, Markus; Bening, Catharina; Meissner, Felix (2006), S. 16f.

^[11] Vgl. Zerfaß, Ansgar (2007), S. 24.

^[12] Vgl. Zerfaß, Ansgar (2007), S. 24f.

^[13] Vgl. Mast, Claudia (2002), S. 79ff.

^[14] Vgl. Delbrück, Moritz (2004), S. 3.