Inhaltsangabe

  Seite  

1.  Einleitung  3

2.  Allgemeine Ansätze der publikumsorientierten Wirkungsforschung  3

2.2  Stimulus-Response Modell  4

2.3  Use-and gratification-approach  5

3.  Rezipientenaktivität am Beispiel Fernsehen  7

3.1  Wie war das damals Geschichtliches zur Fernsehrezeption  7

3.2  Entwicklung der Videotechnik als Steigerung der Rezipientenaktivität  8

3.3  Zapping Die moderne Art des Fernsehens  9

4.  Fazit  11

  Literatur  13

  2  

Der aktive Rezipient. Illusion, Realität oder Wunschvorstellung?

1. Einleitung

Mediennutzung ist im modernen Alltag unumgänglich. Im Informationszeitalter kann sich niemand mehr dem Einfluss der führenden technischen Medien, allen voran dem Fernsehen und dem Internet, entziehen. Es ist also wichtig, vernünftig mit der wahren Flut an Inhalten umzugehen zu können. Wie werden Medien überhaupt genutzt? Welche Rolle spielt der Rezipient? Inwiefern kann man von einer Aktivität beim Mediennutzer sprechen? Das sind alles zentrale Fragen der publikumsorientierten Wirkungsforschung, die in dieser Arbeit untersucht werden sollen. Im Folgenden wird der Begriff der Publikumsaktivität erläutert und ein allgemeines Bild vom aktiven Publikum erstellt. Speziell am Beispiel des Fernsehens werden die Einblicke in das breite Feld vertieft. Im kontextuellen Rahmen wird ein kurzer Überblick über die Entwicklung der Fernsehrezeption und der Videotechnik mit Augenmerk auf den Zuschauer gegeben. Im Weiteren wird genauer auf das Phänomen des „Zappings“ eingegangen, mit dem sich der Medienwissenschaftler Hartmut Winkler näher beschäftigt hat.

2. Allgemeine Ansätze der publikumsorientierten Wirkungsforschung

Was wird bei der publikumsorientierten Wirkungsforschung eigentlich untersucht? Einfach gesagt, geht um die Wirkung von Medien auf den Rezipienten und deren Beteiligung am Kommunikationsprozess. Um den Grad der Aktivität von Rezipienten ermitteln zu können, ist es notwendig, erst einmal den Rezipienten als solchen genauer zu charakterisieren. Der Rezipient ist stets Adressat für eine Botschaft oder einen Inhalt. Dieser wird mittels eines Mediums vom Kommunikator an den Rezipienten übertragen. Im günstigsten Fall, bei welchem des Medium die Sprache ist, der face-to-face Kommunikation, hat der Rezipient die Möglichkeit einer Rückkopplung, bzw. eines Feedbacks.

Bei den meisten modernen Medien ist dies nicht mehr direkt möglich. Das Medium steht zwischen Kommunikator und Rezipient und lässt nur eine einseitige Kommunikation zu, da keine wechselseitige Bezugnahme stattfindet. „Interaktion wird durch die Zwischenschaltung von Technik ausgeschlossen“ (Jäckel 1999, S. 46). An dieser Stelle

3

kann man nun die Frage formulieren, ob der Rezipient durch diese „Abschottung“ vom Sender zur Passivität gezwungen wird? Diese Frage hat im Laufe der Zeit einige Entwicklungsphasen der publikumsorientierten Wirkungsforschung veranlasst.

2.1 Stimulus-Response-Modell

Zuerst gab es das Konzept der Wirkungshypothese: Massenmedienangebote (stimuli) stimulieren den Rezipienten und rufen eine spezifische Wirkung (response) hervor. Der Kommunikationsprozess findet im Kopf der Adressaten statt und „strukturiert deren Bewusstsein“. (vgl. Hickethier 2003, S.175)

Dieses Stimulus-Response-Modell (aus Jäckel 1999, S. 60) setzt sich aus einfachen Annahmen zusammen. Erstens, die Stimuli wirken direkt auf den Rezipienten ein und wirken zudem auf alle Rezipienten weitestgehend gleich. Daraus folgt, dass gleiche oder ähnliche Reaktionen beim Rezipienten erfolgen. Botschaft und „die Richtung des Effekts eines Stimulus werden gleichgesetzt“ (Jäckel 1999, S. 61). Außerdem werden die Rezipienten als „undifferenzierte Masse gesehen“. (Jäckel 1999, S. 61) Warum dieses Modell anfänglich so populär war, stützt sich auf drei Punkte: Es korrespondierte mit dominierenden Annahmen über die menschliche Natur und mit Vorstellungen über die Verfassung moderner Gesellschaften. Außerdem wurde es durch eine politische und soziale

4