FOM
Fachhochschule für Oekonomie & Management
Neuss
Berufsbegleitender Studiengang zum
Diplomkaufmann (FH)
5. Semester
Seminararbeit im Schwerpunktfach
Marketing
Thema:
Branche und Branchenattraktivität
- Porter´s five forces -
Autor: Alexandre Correia Pereira
Düsseldorf, den 11.12.2008
I
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung ... 1
1.1. Einführung in die Thematik ... 1
1.2. Problemstellung ... 1
1.3. Ziel der Arbeit... 2
1.4. Vorgehensweise ... 2
2. Branche und Branchenattraktivität ... 3
3. Das Fünf-Kräfte-Modell ... 3
3.1. Die Branchenstrukturanalyse mittels five forces ... 3
3.2. Der Rivalitätsgrad zwischen existierenden Wettbewerbern ... 4
3.3. Der Markteintritt neuer Wettbewerber ... 7
3.4. Die Verhandlungsmacht der Käufer ... 10
3.5. Die Verhandlungsmacht der Lieferanten... 13
3.6. Druck durch Substitutionsprodukte ... 14
4. Die drei generischen Wettbewerbsstrategien ... 15
4.1. Strukturanalyse und Wettbewerbsstrategie... 15
4.2. Umfassende Kostenführerschaft... 15
4.2. Differenzierung... 16
4.3. Nischenmärkte ... 17
5. Kritische Würdigung ... 18
Literaturverzeichnis ... 19
1
1. Einleitung
1.1. Einführung in die Thematik
Die ,,Fünf Wettbewerbskräfte" wurden erstmals im Jahre 1979 in dem Wirtschaftsmaga-
zin ,,Harvard Business Review" veröffentlicht. Der Autor Professor Michael Eugene Por-
ter hat einen Lehrstuhl für Wirtschaftswissenschaften an der Harvard Business School
und wurde in mehreren Rankings zu einem der einflussreichsten Managementvordenker
erkoren. Porter hat sich in den Bereichen Strategie und Wettbewerbsfähigkeit speziali-
siert.
1
In seinem Werk ,,Wettbewerbsstrategie" entwickelt er ein Instrument mit dessen Hilfe die
Attraktivität einer Branche evaluiert werden kann. Basis der Evaluation ist dabei die Ana-
lyse der fünf Wettbewerbskräfte, die nach Porter in jeder Branche wirken. Über diese
fünf Wettbewerbskräfte hinaus welche als ,,Porter´s five forces" in der Wirtschaftswelt,
bekannt sind stellt Porter in seinem Werk drei generische Wettbewerbsstrategien vor.
Mit diesen Strategien ist es einem Unternehmen langfristig möglich, sich auf dem durch
das Wirken der verschiedenen Kräfte geprägten Markt zu positionieren.
1.2. Problemstellung
Zur Vorbereitung von unternehmerischen Aktivitäten in einem neuen spezifischen Wirt-
schaftssektor gehört die Auswahl der Branche, in der das Unternehmen aktiv sein wird.
Eine Entscheidung, die sowohl angehende als auch bestehende Unternehmungen tref-
fen müssen.
Für eine Entscheidungsgrundlage benötigt das Management eine Branchenanalyse,
welche die Attraktivität der Branche erkennen lässt. Die Fragestellung, die sich hier er-
gibt, lautet: ,,Wann gilt eine Branche als attraktiv, welche Faktoren sind hierfür verant-
wortlich und wie kann ein Unternehmen die Branchenattraktivität erhalten?" Die Antwor-
ten ermöglichen die richtige Positionierung, sowie die Stabilisierung oder Verbesserung
der Marktposition, durch Beobachtung von Veränderung.
1
Vgl. o.V. (2008), S.106
2
1.3. Ziel der Arbeit
Diese Seminararbeit beinhaltet die Darstellung und Analyse des Fünf-Kräfte-Modells von
Porter. Dieses Modell diente Porter als Basis zur Ableitung der drei generischen Wett-
bewerbsstrategien (generic competitive strategies), die ebenfalls in dieser Arbeit detail-
liert dargestellt und analysiert werden.
1.4. Vorgehensweise
Die vorliegende Seminararbeit besteht aus zwei Teilen.
Der erste Teil, bestehend aus Kapitel 2 bis 4 behandelt die Grundlagen zu diesem The-
ma. In Kapitel 2 wird der Begriff Branche nach Porter definiert, sowie die Branchenatt-
raktivität nach Porter erläutert. In Kapitel 3, werden Porter´s Fünf-Kräfte-Modell und des-
sen Bedeutung für die Wirtschaft dargestellt. In diesem Kapitel der Seminararbeit werden
die einzelnen Kräfte isoliert vorgestellt und deren Einfluss begründet. In Kapitel 4 werden
die drei generischen Wettbewerbsstrategien vorgestellt, die sich von den five forces ab-
leiten lassen. Auch die Risiken der einzelnen Strategien werden in diesem Kapitel be-
handelt.
Im zweiten Teil dieser Ausarbeitung werden Porter´s five forces in einer kritischen Wür-
digung betrachtet sowie mögliche Ergänzungen diskutiert.
Für die vorliegende wissenschaftliche Arbeit steht der Begriff "Produkt", für "Produkt oder
Dienstleistungen", die die Ausbringungsmenge einer Branche darstellen.
.
3
2. Branche und Branchenattraktivität
Eine Branche ist definiert als eine Gruppe von Unternehmungen, die Produkte herstellen,
die sich gegenseitig nahezu ersetzen lassen
2
.
Um die Branchenattraktivität zu erklären, verwendet Porter in einem Interview, das von
der Harvard Business Review geführt wurde, ein semantisches Paar: ,,Five Stars In-
dustry" für eine absolut attraktive Branche, und ,,Zero Stars Industry" als das semanti-
sche Gegenstück. Hier bewertet Porter den Sektor Personenbeförderung in der Luft-
fahrtbranche als eine Zero Stars Industry, und die Branche der Getränkehersteller als
,,Five Stars Industry". Die Stars stehen in diesem Beispiel für die Anzahl der attraktiven
Kräfte. Anders erklärt bedeutet das, dass eine Branche dann attraktiv ist, wenn sie über
lange Zeitabschnitte hinweg, mit einer höheren Gewinnspanne begünstigt ist als andere
3
.
3. Das Fünf-Kräfte-Modell
3.1. Die Branchenstrukturanalyse mittels five forces
Die Wettbewerbsstrategie setzt das Unternehmen in Beziehung zu seinem sozialen Um-
feld. Die Branche, in der ein Unternehmen konkurriert, gilt hierbei als der Kern des rele-
vanten Umfeldes. Für die Strategieentwicklung ist eine Strukturanalyse erforderlich. Hier-
für gilt Porters führende Managementheorie, das ,,Fünf-Kräfte-Modell" als maßgebliches
Instrument. Dieses Modell gilt als Nachfolgemodell des ,,Structure-Conduct-Performance
Paradigm (SCP)" von Bain aus dem Jahre 1956. SCP unterscheidet drei grundlegende
Elemente: Struktur, Verhalten und Ergebnis. Die oberflächliche Analyse des Wettbewer-
bes in einer Branche mittels SCP und die fehlende Aussage, wie ein Unternehmen sein
wirtschaftliches Ergebnis verbessern kann, war der ursprüngliche Anlass für Porter, um
seinen theoretischen Ansatz der fünf wesentlichen Wettbewerbskräfte zu verfassen. Die
Branchen Strukturanalyse identifiziert die Stärken der strukturellen Merkmale, die die
Stärke der Wettbewerbskräfte und folglich die Rentabilität der Branche bestimmen. Der
Zweck einer Strukturanalyse liegt für ein Unternehmen darin, eine Position zu finden in
der es sich am besten vor nachteilig wirkenden Kräften schützt oder sie zu ihren Guns-
ten beeinflussen kann. Kurzfristige Einflussgrößen auf Wettbewerb und Rentabilität sind
bei der Branchen Strukturanalyse von den elementaren, in der Ökonomie und Technolo-
2
Vgl. auch Porter (2008a), S. 37
3 Vgl. auch http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/flatmm/hbrextras/200801/porter/index.html,
Stand 20.11.2008 und Vgl. auch Pfeffer and Sutton (2007), S.193
4
gie verankerten, Charakteristika abzugrenzen. Diese kurzfristigen Faktoren, wie zum
Beispiel konjunkturelle Schwankungen oder Nachfragespitzen, beeinflussen die kurzfris-
tige Rentabilität fast aller Unternehmen in vielen Branchen. Sie gelten deshalb nicht als
spezifische Kräfte einer Branche. Es soll nicht bedeuten, dass eine einmalig ermittelte
Branchenstruktur statisch ist. Sie wird sich schrittweise im Laufe der Zeit verschieben, da
ihre Ökonomischen und technologischen Merkmale, die sich auf jeder der einzelnen fünf
Wettbewerbskräfte auswirken, auf natürliche Weise verändern
4
.
Abbildung 1: Die fünf Triebkräfte des Wettbewerbs
5
.
Die in Abbildung 1 aufgeführten "five forces" werden nun diskutiert.
3.2. Der Rivalitätsgrad zwischen existierenden Wettbewerbern
Innerhalb einer Branche gibt es Rivalitäten zwischen den bestehenden Wettbewerbern.
Diese zeichnen sich durch Positionskämpfe in Form von Preiswettbewerb, Werbe-
schlachten, neuen Produkteinführungen oder Ausweitungen der Service -, sowie Garan-
tieleistungen aus
6
.
4
Vgl. Porter (2008a), S. 35 ff. und Vgl. Ormanidhi und Stringa (2008), S. 55 f.
5
In Anlehnung an ders. (2008,b), S. 80
6
Vgl. Porter (2008a), S. 51
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