II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis   IV

Tabellenverzeichnis   V

Abk  ürzungsverzeichnis  VI

1  Aufgabenstellung und Gang der Untersuchungen  1

1.1  Aufgabenstellung  1

1.2  Gang der Untersuchungen  1

2  Die unternehmerischen Rahmenbedingungen  3

2.1  Unternehmensportrait  3

2.2  Das wirtschaftliche Umfeld  5

2.2.1  Dienstleistungen und der Dienstleistungssektor  5

2.2.1.1  Begriffsabgrenzung  5

2.2.1.2  Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungssektors in Deutschland  8

2.2.2  Der Markt der inhabergeführten Kommunikationsagenturen  12

2.2.2.1  Marktabgrenzung  12

2.2.2.2  Einwirkende Faktoren auf den Branchenwettbewerb  13

2.2.2.3  Die Anbieterperspektive  15

3  Analyse der Controllingpraxis der trio-group communication marketing GmbH  19

3.1  Begriff des Controlling  19

3.2  Organisation des Controlling  21

3.2.1  Aufbauorganisation der trio-group communication marketing GmbH  21

3.2.2  Träger des Controlling  23

3.2.3  Gestaltungsvariabeln des Controlling  23

3.2.4  Einfluss von Kontextfaktoren  28

3.3  Aufgaben des Controlling  30

3.4  EDV-Einsatz und Controllinginstrumente.  32

3.4.1  Begriffserläuterungen  32

3.4.2  EDV-Einsatz  34

3.4.2.1  TrioPro  34

3.4.2.2  Diamant /2  37

3.4.2.3  CAS genesisWorld  37

3.4.2.4  Zusammenhang der Anwendungen  38

3.4.3  Controllinginstrumente  39

3.4.3.1  Kostenrechnung und Berichtswesen  39

3.4.3.2  Sonstige Controllinginstrumente  45

3.5  Zusammenfassung der Controllingpraxis der trio-group  46

III

4  Controllingkonzept für die trio-group communication marketing GmbH  49

4.1  Identifikation der Anforderungen an ein Controllingsystem  49

4.2  Kritische Beurteilung der Ausgangssituation  50

4.2.1  Beurteilung organisatorischer Elemente der Controllingpraxis  51

4.2.2  Beurteilung instrumenteller Elemente der Controllingpraxis  52

4.3  Konzept für die Weiterentwicklung des Controlling der trio-group  54

4.3.1  Weiterentwicklung bestehender Controllingelemente  54

4.3.1.1  Weiterentwicklung organisatorischer Komponenten  54

4.3.1.2  Weiterentwicklung instrumenteller Komponenten  54

4.3.2  Entwicklung und Integration neuer Controllingelemente  58

4.3.2.1  Einbeziehung der Kundenperspektive in das Controllingsystem  58

4.3.2.2  Wachstums- und Neugeschäftscontrolling  59

5  Zusammenfassung und Ausblick  62

Literaturverzeichnis   63

Anhang 1:  Unternehmenspräsentation  67

Anhang 2:  Gesprächsprotokolle zum Interview Erfolgsfaktoren und Controllingpraxis der  

trio  -group’  74

Anhang 3:  Aufbau der Trio-BWA (Zahlen fiktiv)  92

IV

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Aufbau der trio-group  

Abbildung  2: Abgrenzung von Dienstleistungsbereichen  

Abbildung  3: Erwerbstätige in Deutschland nach Wirtschaftssektoren (Anteile in )  

Abbildung  4: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren (Anteile in )  

Abbildung  5: Auswirkung von Outsourcing auf die Wertschöpfung.  

Abbildung  6: Marktabgrenzung  

Abbildung  7: Positionierung der größten 45 inhabergeführten Agenturen  

Abbildung  8: Stellung der Top 5 Agenturen  

Abbildung  9: Der Regelkreis des Controlling  

Abbildung  10: Aufbauorganisation von trio-group und trio-performance  

Abbildung  11: Standardisierung von Prozessen.  

Abbildung  12: Fokus des Controlling im Agenturkontext  

Abbildung  13: Zeiterfassung in TrioPro  

Abbildung  14: Job-Controlling in TrioPro  

Abbildung  15: Zusammenhang der EDV-Anwendungen  

Abbildung  16: Beispiel Kostenträgerrechnung (vereinfachte Darstellung, Zahlen fiktiv)  

Abbildung  17: Trio-BWA (gekürzt, Zahlen fiktiv)  

Abbildung  18: Beispiel für eine Hilfsinstrument des Controlling  

Abbildung  19: Profil der Controllingpraxis der trio-group  

Abbildung  20: Prozess der Leistungserstellung  

Abbildung  21: Prozess zur Vereinheitlichung der Strukturen  

Abbildung  22: Kennzahlenentwicklung im Bereich Agenturwachstum und Neugeschäft  

Abbildung  23: Wachstums- und Neugeschäftbericht (Zahlen Einzelagenturen fiktiv)  

V

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Funktionalisierung des Controlling bei der trio-group  25

Tabelle 2:  Einfluss unternehmensexterner Faktoren auf controllingrelevante Aspekte  28

Tabelle 3:  Einfluss unternehmensinterner Faktoren auf controllingrelevante Aspekte  29

Tabelle 4:  Vergleich von Job-Controlling und Kostenträgerrechnung  56

Tabelle 5:  Beispiel Halbjahresbericht (Zahlen fiktiv)  58

VI

Abkürzungsverzeichnis

ABB ................................ Asea Brown Boveri

Abw. ............................... Abweichung abzgl. .............................. abzüglich AG .................................. Aktiengesellschaft agenturspez. .................. agenturspezifisch(e) a.n.g. .............................. anderweitig nicht genannt BASF ............................... Badische Anilin- & Soda-Fabrik BSB ................................ Bruchmann-Schneider-Bruchmann B-to-B ............................. Business to business B-to-C ............................. Business to customer BWA ............................... betriebswirtschaftliche Auswertung bzw. ................................ beziehungsweise ca. .................................. circa

CMA ............................... Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft CRM ............................... Customer Relationship Management Darst. ............................. Darstellung

DATEV ........................... Datenverarbeitungsorganisation des steuerberatenden Berufes in der Bundesrepublik Deutschland eG DB .................................. Deckungsbeitrag DlStatG .......................... Dienstleistungsstatistikgesetz EBIT ............................... earnings before interests & taxes EDV ................................ elektronische Datenverarbeitung etc. ................................. et cetera e.V. ................................. eingetragener Verein evtl. ................................ eventuell f., ff. ................................. folgende FiBu ................................ Finanzbuchhaltung Freel. .............................. Freelancer GF .................................. Geschäftsführung, Geschäftsführer ggf. ................................. gegebenenfalls GI ................................... Gross Income GL .................................. Geschäftsleitung, Geschäftsleiter GmbH ............................. Gesellschaft mit beschränkter Haftung GuV ................................ Gewinn- und Verlustrechnung

GWA .............................. Gesamtverband Kommunikationsagenturen (früher: Gesellschaft Werbeagenturen)

VII

Hrsg. .............................. Herausgeber

ICV ................................. Internationaler Controller Verein e.V. ILV .................................. interne Leistungsverrechnung IT .................................... Informationstechnik KoRe .............................. Kostenrechnung KSV ................................ Künstlersozialversicherung KTR ................................ Kostenträger Leist. .............................. Leistung(en) lt. .................................... laut MA .................................. Mitarbeiter MaFo .............................. Marktforschung Mannh. ........................... Mannheim Mio. ................................ Million(en) Mrd. ................................ Milliarde(n) o.ä. ................................. oder ähnliche(s) o.g. ................................. oben genannte/r/s PR .................................. Public Relations pwb ................................ pauschal weiterberechenbar(e) ReWe ............................. Rechnungswesen S. .................................... Seite SE .................................. Societas Europaea sog. ................................ so genannte/r/s u. .................................... und u.a. ................................. unter anderem vgl. ................................. vergleiche Vj. ................................... Vorjahr VKF ................................ Verkaufsförderung WZ ................................. Klassifikation der Wirtschaftszweige W&V ............................... Werben und Verkaufen (Zeitschrift) Z. .................................... Zeile z.B. ................................. zum Beispiel

1

1 Aufgabenstellung und Gang der Untersuchungen

1.1 Aufgabenstellung

Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Analyse des Controllingsystems der trio-group communication & marketing GmbH und die Erarbeitung von potentiellen Gestaltungsmöglichkeiten.

Als Netzwerk von inhabergeführten Kommunikationsagenturen sollen aus Sicht der Holding die verschiedenen Elemente im erfolgsbezogenen Controlling der Agentur im Zusammenhang betrachtet werden. Besonderer Fokus soll hierbei auf die Organisation und auf das Controllinginstrumentarium gelegt werden.

Die Controllingelemente und deren Kombination sollen des Weiteren im Agenturkontext kritisch analysiert werden. Aus dem Ergebnis dieser Analyse und den prinzipiellen Anforderungen, denen das Controllingsystem unterliegt, sollen konzeptionelle Möglichkeiten zur Optimierung und Verbesserung hervorgehen.

1.2 Gang der Untersuchungen

Grundsätzlich erfolgt die Erarbeitung des Themas bzw. der Aufgabenstellung von der unternehmerischen Umwelt über die Innenperspektive des Unternehmens hin zur zukünftigen Entwicklung.

Nach der Vorstellung der Agentur wird das unternehmerische Umfeld analysiert. Hier wird vor allem die Marktperspektive betrachtet, da diese hinsichtlich des erfolgsorientierten Controlling von besonderer Wichtigkeit ist. Das Unternehmensumfeld wird beginnend mit dem allgemeinen Markt für Dienstleistungen beschrieben und im weiteren Verlauf auf das direkte Markt- und Branchenumfeld eingegrenzt. Neben den allgemeinen Besonderheiten des

Dienstleistungsbereichs werden die konkreten Bedingungen auf dem Markt für inhabergeführte Kommunikations- und Werbeagenturen analysiert.

Vor dem Hintergrund der unternehmensexternen Kontextfaktoren wird nachfolgend die Controllingpraxis der trio-group communication & marketing GmbH analysiert. Basis hierfür ist die Nennung und Beschreibung der Controllingelemente der Agentur. Zum einen sind dies

2

organisatorische Komponenten wie die Aufbauorganisation des Unternehmens und die personelle Gestaltung. Zum anderen werden konkrete Aufgabenbereiche und die verwendeten Controllinginstrumente, sowie deren Zusammenhang und Nutzung, vorgestellt.

Auf der Grundlage der Ist- Aufnahme werden die Elemente bezüglich der an sie gestellten Anforderungen einer kritischen Beurteilung unterzogen. Nachfolgend werden Möglichkeiten zur Weiterentwicklung bestehender Elemente und der Einführung von noch nicht vorhandenen Elementen bzw. Instrumenten in das Controllingsystem vorgestellt.

3

2 Die unternehmerischen Rahmenbedingungen

2.1 Unternehmensportrait

Die trio-group communication & marketing GmbH (im Folgenden ‚trio-group’) ist eine Kommunikationsagentur mit Firmensitz in Mannheim. Sie ist als Holding namensgebend für eine Gruppe von Kommunikationsagenturen, die aus inhabergeführten Einzelagenturen besteht, und ist auch selbst als Agentur tätig. Die zwölf Spezialagenturen der trio-group sind auf die Standorte Mannheim, München, Köln, Frankfurt am Main, Montabaur und Wien verteilt.

Gegründet wurde das Unternehmen von Dr. Jürgen Kütemeyer, Albertus Magoley und Jochen ¹ . Die Agentur erwirtschaftete Ritter im Jahre 1996 in Mannheim unter der Firmierung ‚das trio’ ² . Im darauf folgenden Jahr im Gründungsjahr mit ihren 5 Mitarbeitern 500.000€ Gross Income

wurde in München die erste Geschäftsstelle gegründet. 2003 entstand durch Beteiligungen an anderen Agenturen die ‚trio-group’ als Gruppe von Werbe- bzw. Kommunikationsagenturen. Bis heute wurden Agenturen an den Standorten München, Köln, Frankfurt am Main, Montabaur und ³ wurden 2007 insgesamt Wien gegründet bzw. akquiriert. Mit den insgesamt 130 Mitarbeitern 10,85 Mio. € Gross Income erwirtschaftet, womit die trio-group auf Platz 11 der größten ⁴ . inhabergeführten Werbeagenturen in Deutschland liegt

Die einzelnen Agenturen der trio-group sind eigenständige Gesellschaften mit denen ein Beteiligungsverhältnis besteht. Da es sich um inhabergeführte Werbeagenturen handelt, sind die Geschäftsführer der trio-group gleichzeitig auch Teil der Geschäftsführung der anderen Agenturen, von denen sie Anteile hält.

Durch die Zusammenarbeit zwischen den Agenturen ist eine Darstellung der Gruppe auf Basis der verschiedenen Arten angebotener Kommunikationsdienstleistungen bzw. gruppeninterner ⁵ . So werden der gruppeninterne Arbeitsfluss und die Außendarstellung Aufgaben sinnvoll

zweckmäßig abgebildet. Durch die Spezialisierungen der einzelnen Einheiten ergibt sich in der ⁶ : gesamten Agenturengruppe ein relativ breites Leistungsspektrum. Zu den Leistungen gehören • Klassische Dienstleistungen (Werbung, Anzeigen etc.),

¹ Vgl. trio-group, 2008a.

² Anmerkung: Kennzahl der Agenturbranche; Umsatz abzgl. weiterberechneter Fremdleistungen =

Agenturhonorar; vgl. Hattemer, 1995, S. 168.

³ Anmerkung: Abweichungen von dieser Zahl ergeben sich durch die Nichteinbeziehung von freien

Mitarbeitern.

⁴ Vgl. W&V, 2008.

⁵ Vgl. Abbildung 1: Aufbau der trio-group.

⁶ Für aktuelle Beispiele siehe trio-group, 2008c.

4

• Strategische Beratung,

• Public Relations (PR) und

• Marketing- Services (Messe- und Eventservice, Marktforschung, Neue Medien etc.). Jede Agentur kann dementsprechend ihren Kunden verschiedene Leistungen der Agenturengruppe anbieten, indem sie sie innerhalb der trio-group nachfragt bzw. einkauft.

Abbildung 1: Aufbau der trio-group

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Anhang 1, S. 70.

Prinzipiell werden die Leistungen Kunden mit Tätigkeitsschwerpunkt auf dem B-to-B-Markt, dem Geschäftskundengeschäft, als auch Kunden im Bereich B-to-C, dem Endkundengeschäft, angedient. Zu den Kunden der trio-group zählen Unternehmen verschiedener Größenordnungen und Branchen. Das Kundenportfolio deckt Firmen der Bereiche Industrie, Pharma, Finanzdienstleistungen, Lebensmittel, sowie Verbände und andere Organisationen ⁷ . Hierzu zählen u.a. ⁸ : ab

• BASF SE

• ABB AG

• Daimler AG

• Rittal GmbH & Co. KG

• Bayer AG

• CMA - Centrale Marketing-Gesellschaft der deutschen Agrarwirtschaft

• Bundesland Hessen.

⁷ Vgl. Anhang 1, S. 71.

⁸ Vgl. Anhang 1, S. 69.

5

2.2 Das wirtschaftliche Umfeld

Bei der Betrachtung des wirtschaftlichen Umfeldes wird zuerst eine Eingrenzung des entsprechenden Wirtschaftsbereichs, dem Dienstleistungssektor, und weiterführend eine genauere Analyse der Werbebranche vorgenommen. Hier ist vor allem der Markt der inhabergeführten Kommunikationsagenturen von Bedeutung, da dieser eine direkte Vergleichbarkeit mit der trio-group zulässt.

Durch die vorrangig auf nationale Kunden ausgerichtete Orientierung der trio-group und die ausschließlich im deutschsprachigen Raum angesiedelten Agenturen können internationale Marktgegebenheiten vernachlässigt werden.

2.2.1 Dienstleistungen und der Dienstleistungssektor

2.2.1.1 Begriffsabgrenzung

Der Begriff ‚Dienstleistungen’ kann generell unter verschiedenen Aspekten abgegrenzt werden. In der Literatur findet sich keine einheitliche und uneingeschränkte Definition von ⁹ . Dienstleistungen

Erfolgt die Abgrenzung anhand einer Aufzählung von Dienstleistungsbereichen per ¹⁰ , so läuft man Gefahr, ohne eine residuale Kategorie wie z.B. ‚Sonstige enumerativer Definition

Dienstleistungen’ nicht alle Dienstleistungsbereiche aufzuzählen. Die Aufzählung kann von Autor zu Autor unterschiedlich ausführlich gegliedert sein, wodurch eine einheitliche Abgrenzung unwahrscheinlich wird. Des Weiteren werden keine gemeinsamen, ansatzweise allgemein gültige, Aspekte herausgearbeitet, so dass eine Auswertung des Dienstleistungssektors im Kontext des wirtschaftlichen Umfelds schwer möglich ist.

Bei der Begriffsabgrenzung im Bezug auf die Tätigkeit der Leistungserbringung mittels konstitutiven Merkmalen, werden Dienstleistungen häufig mit den folgenden Kriterien ¹¹ : umschrieben

• Immaterielle Leistung,

• Existenz eines Leistungspotentials, also die Fähigkeit und Bereitschaft zur Leistungserbringung,

⁹ Vgl. z.B. Corsten/Gössinger, 2007, S. 21ff.; Kleinaltenkamp, 2001, S. 29ff. u. Witt, 2003, S. 3ff.

¹⁰ Vgl. Kleinaltenkamp, 2001, S. 29f.

¹¹ Vgl. Witt, 2003, S. 2 u. Kleinaltenkamp, 2001, S. 40.

6

• Integrativität, durch die Einbeziehung des Leistungsempfängers bzw. von externen Faktoren bei der Leistungserbringung,

• Vorhandensein einer bestimmten Wirkung auf den externen Faktor bzw. die externen Faktoren und

• Nichtspeicherbarkeit bzw. Nichtlagerbarkeit.

Auch mit diesen Kriterien ist keine eindeutige Differenzierung von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen möglich, da keine Aussage über die Intensität bzw. Ausprägung der einzelnen Aspekte getroffen wird. Das Kriterium der Immaterialität kann beispielsweise in Abhängigkeit der Leistung verschieden stark ausgeprägt oder in die Leistungserbringung integriert sein. Bei einer Unternehmensberatungsleistung steht beispielsweise am Ende der

Leistungserbringung die Projektzusammenfassung als materielles Gut in Form eines Projektberichts zur Verfügung. Dieser Bericht ist sowohl in digitaler, als auch in materieller Form speicher- bzw. lagerfähig. Die Beratungsleistung gilt jedoch als Dienstleistung, da alle anderen Kriterien in stark ausgeprägter Form zutreffen und der Bericht lediglich materieller Bestandteil der Hauptleistung, der Beratung des Kunden, ist. Eine genaue Möglichkeit der Quantifizierung ¹² . der materiellen und immateriellen Anteile an Leistungen existiert bisher nicht Die begriffliche Abgrenzung von Dienstleistungen und somit des Dienstleistungsbereiches anhand der o.g. Merkmale trägt einen wichtigen Schritt zur genaueren Definition des Begriffs und der spezifischen Charakteristika von Dienstleistungen gegenüber Sachleistungen bei. Dies ist z.B. für das Dienstleistungscontrolling und -management von hoher Relevanz, da die ¹³ . Das wirtschaftliche Umfeld von Grundvoraussetzungen sich deutlich unterscheiden

Unternehmen in diesem Bereich lässt sich dadurch jedoch wenig zweckmäßig beschreiben, da weder trennscharfe Begriffsabgrenzungen existieren, noch genaue gesamtwirtschaftliche Daten vorhanden sind. Letzteres ist darauf zurück zu führen, dass keine Unterscheidung getroffen wird, ob es sich um innerbetrieblich erstellte Dienstleistungen oder externe, also vermarktete, ¹⁴ . Dienstleistungen handelt

Eine weitere Abgrenzung von Dienstleistungen bzw. dem Dienstleistungsbereich oder -sektor wird durch das Statistische Bundesamt vorgenommen. Grundsätzlich wird die deutsche ¹⁵ : Wirtschaft hier in drei Sektoren eingeteilt

• Primärer Sektor (Land- und Forstwirtschaft einschließlich Fischerei),

• Sekundärer Sektor (Produzierendes Gewerbe) und

• Tertiärer Sektor (Dienstleistungsbereich).

¹² Vgl. Kleinaltenkamp, 2001, S. 33f.

¹³ Vgl. Corsten, 2001, S. 53.; Kaas, 2001, S. 105; Witt, 2003, S. 1.

¹⁴ Vgl. in ähnlichem Kontext Kleinaltenkamp, 2001, S. 31.

¹⁵ Vgl. Corsten/Gössinger, 2007, S.2; Statistisches Bundesamt, 2007a, S. 640f.

7

Die einzelnen Wirtschaftszweige können zur Verbesserung der Übersichtlichkeit noch weiter unterteilt werden. Das Dienstleistungsstatistikgesetz (DlStatG) legt die folgende Einteilung für ¹⁶ : die amtliche Statistik fest

• Wirtschaftsabschnitt I - Verkehr und Nachrichtenübermittlung und

• Wirtschaftsabschnitt K - Grundstücks- und Wohnungswesen, Vermietung und sonstige wirtschaftliche Dienstleistungen.

¹⁷ . Zusätzlich wird vom Statistischen Bundesamt eine Diese Statistik wird jährlich erhoben

konjunkturstatistische Erhebung in bestimmten Dienstleistungsbereichen im vierteljährlichen ¹⁸ . Um die Dienstleistungsstatistik möglichst ohne Turnus angefertigt und veröffentlicht

Datenlücken zu halten, sind dem Dienstleistungsbereich noch weitere Wirtschaftsabschnitte ¹⁹ . hinzuzuzählen

In den veröffentlichten Statistiken des Statistischen Jahrbuchs 2007 für die Bundesrepublik Deutschland werden unter dem Begriff ‚Dienstleistungen’ bzw. ‚Dienstleistungsbereiche’ daher ²⁰ . Im einzelnen sind dies ^{21, 22} : eine größere Anzahl von Wirtschaftszweigen aufgezählt

• Wirtschaftsabschnitt G - Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kraftfahrzeugen und Gebrauchtgütern,

• Wirtschaftsabschnitt H - Gastgewerbe,

• Wirtschaftsabschnitt I - Verkehr und Nachrichtenübermittlung,

• Wirtschaftsabschnitt J - Kredit und Versicherungsgewerbe,

• Wirtschaftsabschnitt K - Grundstücks- und Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen, Erbringung von wirtschaftlichen Dienstleistungen, a.n.g.,

• Wirtschaftsabschnitt L - Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung,

• Wirtschaftsabschnitt M - Erziehung und Unterricht,

• Wirtschaftsabschnitt N - Gesundheits- Veterinär- und Sozialwesen,

• Wirtschaftsabschnitt O - Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen, sowie

• Wirtschaftsabschnitt P - Private Haushalte mit Hauspersonal.

Diese Eingrenzung des Dienstleistungssektors ist für eine Betrachtung des wirtschaftlichen Umfelds von Unternehmen zweckmäßig, da zum einen die entsprechenden statistischen Daten über mehrere Jahre zur Verfügung stehen und zum anderen residuale Größen in den einzelnen

¹⁶ Siehe §2 Abs. 1 DlStatG.

¹⁷ Siehe §1 Abs. 2 DlStatG.

¹⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008a, S. 4.

¹⁹ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2005, S. 7.

²⁰ Vgl. u.a. Statistisches Bundesamt, 2007a, S. 70, S. 71, S. 118 u. S. 484.

²¹ Vgl. Statistisches Bundesamt, WZ 2003, S. 99-142 u. S. 333-515.

²² Anmerkung: Seit dem 1. Januar 2008 gilt die aktuelle Klassifikation der Wirtschaftszweige WZ 2008

(Statistisches Bundesamt, 2007b). Alle verwendeten Statistiken beruhen jedoch ausschließlich auf WZ

2003.

8

Kategorien eine annähernd flächendeckende Betrachtung des Dienstleistungsbereichs in Deutschland zulassen.

Zu beachten bleibt, dass es sich um vermarktete Dienstleistungen handelt. Innerbetrieblich erbrachte Dienstleistungen des primären und sekundären Sektors, wie z.B. Rechtsberatung oder Forschung, werden nicht betrachtet. Diese Überschneidung durch Tätigkeits- bzw. Marktorientierung der verschiedenen Definitionen wird in Abbildung 2 aufgegriffen und verdeutlicht.

Abbildung 2: Abgrenzung von Dienstleistungsbereichen

Quelle: Eigene Darstellung.

2.2.1.2 Bedeutung und Entwicklung des Dienstleistungssektors in Deutschland

Die Volkswirtschaft der Bundesrepublik Deutschland erlebt seit einigen Jahrzehnten einen sektoralen Wandel, durch den sich die wirtschaftliche Bedeutung des primären und sekundären ²³ . Wirtschaftssektors zu Gunsten des tertiären Sektors verschiebt

²⁴ . Im Der Anteil der Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor ist seit 1950 konstant gestiegen Jahr 1950 entfiel mit 32,5% von 26,6 Mio. Beschäftigten des früheren Bundesgebiets noch nicht einmal jeder dritte Arbeitsplatz auf den Dienstleistungsbereich. Im Jahr 1970 betrug der Anteil

²³ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2005, S. 9.

²⁴ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2005, S. 9; vgl. Abbildung 3: Erwerbstätige in Deutschland nach

Wirtschaftssektoren (Anteile in %).

9

der Erwerbstätigen im früheren Bundesgebiet im tertiären Sektor bereits 44,9%, was einem absoluten Wert von ca. 12 Mio. Erwerbstätigen entspricht. Nach einer Verdopplung des anteiligen Wertes von 1950 in den 1990er Jahren waren 2007 fast drei Viertel der ca. 39,7 Mio. Erwerbstätigen im Dienstleistungssektor beschäftigt, was einem absoluten Wert von über 28,7 ²⁵ . Durch dieses Wachstum gilt der tertiäre Sektor als „der ‚Job-Mio. Erwerbstätigen entspricht ²⁶ . Motor’ der deutschen Wirtschaft“

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Statistisches Bundesamt, 2005; Statistisches Bundesamt, 2008b.

Betrachtet man die Entwicklung des prozentualen Anteils des Dienstleistungsbereichs an der Bruttowertschöpfung aller Wirtschaftsbereiche, so verläuft diese relativ analog zur Entwicklung ²⁷ . Im Jahr 1970 waren der sekundäre und der tertiäre Sektor mit je 48,3% der Erwerbstätigen ²⁸ . an der Entstehung der Bruttowertschöpfung in Deutschland (früheres Bundesgebiet) beteiligt Der Anteil des Dienstleistungssektors stieg bis zum Jahr 2007 auf 69,0% der gesamten ²⁹ . Bruttowertschöpfung, was einem Wert von 1.499,05 Mrd. € entspricht

²⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 63.

²⁶ Statistisches Bundesamt, 2005, S. 11.

²⁷ Vgl. Abbildung 4: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren (Anteile in %).

²⁸ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 53.

²⁹ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 51.

Abbildung 4: Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftssektoren (Anteile in %) Quelle: Eigene Darstellung nach Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 53.

³⁰ stattgefunden. Diese In Deutschland hat eindeutig eine „Tertiarisierung der Wirtschaft“ besondere und starke Positionierung des Dienstleistungsbereichs lässt sich auf verschiedene Gründe zurückführen. Prinzipiell kann das Wachstum der Beschäftigen und der ³¹ : Bruttowertschöpfung auf zwei Wege erfolgen

• Die Neugründung von Dienstleistungsunternehmen oder

• Die Auslagerung von einzelnen Dienstleistungen bzw. Dienstleistungsbereichen des primären und sekundären Sektors und Übernahme der Tätigkeiten durch Dienstleistungsunternehmen (Outsourcing).

Wenn beispielsweise ein Unternehmen des produzierenden Gewerbes eine bisher intern erbrachte Dienstleistung aus Kostengründen oder zur Effektivitätssteigerung an einen externen Dienstleister auslagert, hat dies zur Folge, dass ein Teil der eigenen Wertschöpfung durch zugekaufte Vorleistungen ersetzt wird. Die ausgelagerten Bereiche sind nun nicht länger dem sekundären, sondern vielmehr dem tertiären Sektor zuzuordnen, wie in Abbildung 5 schematisch aufgezeigt.

³⁰ Statistisches Bundesamt, 2005, S. 9.

³¹ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2005, S. 11.

Abbildung 5: Auswirkung von Outsourcing auf die Wertschöpfung Quelle: Eigene Darstellung.

Der Trend zur verstärkten Auslagerung von Dienstleistungen und der folglich steigenden Bedeutung von Unternehmensdienstleistungen (Finanzierung, Vermietung und

³² ) lässt sich anhand des Wachstums der letzten Jahre Unternehmensdienstleister

verdeutlichen. Der Anteil der Unternehmensdienstleistungen an der Bruttowertschöpfung stieg ³³ . Auch innerhalb des Dienstleistungsbereichs von 13,9% im Jahr 1970 auf 29,4% im Jahr 2007 ³⁴ des gesamten Sektors eine dominante nehmen sie mit ca. 43% der Bruttowertschöpfung Stellung ein.

Ein weiteres Indiz für die Bedeutung von Unternehmensdienstleistungen ist ihr Wachstum im Vergleich zu anderen Wirtschaftsbereichen. Die Wachstumsrate von Unternehmensdienstleistungen ist höher als die der anderen Dienstleistungsbereiche und der gesamten Wirtschaft. Während die gesamte Bruttowertschöpfung von 1997 bis 2007 um 1,7% stieg, belief sich das Wachstum von Unternehmensdienstleistungen im Vergleichszeitraum auf 2,2% (zum Vergleich: Handel, Gastgewerbe und Verkehr 2,1% und Öffentliche und private Dienstleister ³⁵ . 0,9%)

Bei der Bewertung des Dienstleistungssektors anhand der Kriterien ‚Anzahl der Erwerbstätigen’ und ‚Bruttowertschöpfung’, sowie der jeweiligen prozentualen Anteile, stellt sich der Dienstleistungsbereich als bedeutendster Wirtschaftssektor der Bundesrepublik Deutschland dar. Hier sind insbesondere die beschriebenen Entwicklungen auf dem Markt für Unternehmensdienstleistungen als treibend hervorzuheben. Eine deutliche Trendwende ist anhand der Statistiken nicht abzusehen. Auch wenn das Wachstum schwächer ist als

³² Vgl. zu dieser Gruppierung auch Statistisches Bundesamt, 2005, S. 12.

³³ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 53.

³⁴ Eigene Berechnung nach Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 51.

³⁵ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 55.

12

³⁶ , wird die Bedeutung des tertiären Sektors beispielsweise in den 1970er oder 1980er Jahren wahrscheinlich weiterhin erhalten bleiben.

2.2.2 Der Markt der inhabergeführten Kommunikationsagenturen

2.2.2.1 Marktabgrenzung

Bei genauerer Eingrenzung des unternehmerischen Umfeldes können zum einen die Werbe-und Kommunikationsbranche und bei der Abgrenzung nach konstitutionellen Kriterien der Markt der inhabergeführten Kommunikationsagenturen betrachtet werden.

Zur Werbe- und Kommunikationsbranche im Allgemeinen zählen aus bundesstatistischer Perspektive die Kategorien 74.14 ‚Unternehmens- und Public-Relations-Beratung’ und 74.4 ‚Werbung’ gemäß WZ 2003. Da aus Sicht des Statistischen Bundesamtes in den Veröffentlichungen zum Dienstleistungssektor keine Differenzierung zwischen Unternehmens- ³⁷ ,wäre eine Gleichsetzung der o.g. Kategorien mit der und PR-Beratung vorgenommen wird

Werbe- und Kommunikationsbrache nicht adäquat bzw. sachlich falsch.

Bezieht man konstitutionelle Merkmale mit in die Betrachtung ein, so lässt die Konzentration auf den Markt der inhabergeführten Kommunikationsagenturen eine zweckmäßige Betrachtung zu, da sich die Rahmenbedingungen der Unternehmen weitestgehend gleichen und statistische Daten vorhanden sind. Dieser Markt ist Teil der genannten statistischen Kategorien ‚Unternehmens- und Public-Relations-Beratung’ und ‚Werbung’ und damit Teil der im ³⁸ . Generelle vorangegangenen Kapitel beschriebenen Unternehmensdienstleistungen Informationen zur gesamten Agenturbranche gehören zum Aufgabenbereich des Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA e.V. und sind bezüglich der Tendenzen und ³⁹ . Statistische Informationen zum Markt der Trend der Branche als relevant zu betrachten

inhabergeführten Kommunikationsagenturen stehen durch ein jährliches Ranking des Branchenmagazins Werben und Verkaufen (W&V) zur Verfügung, was eine Übersicht zu Tendenzen und Fakten des Marktes relativ leicht und regelmäßig ermöglicht.

³⁶ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008b, S. 55.

³⁷ Vgl. Statistisches Bundesamt, 2008c.

³⁸ Vgl. Abbildung 6: Marktabgrenzung.

³⁹ Vgl. GWA, 2008a.

Abbildung 6: Marktabgrenzung Quelle: Eigene Darstellung.

Die Betrachtung und Beschreibung des Marktes kann anhand der Triebkräfte des ⁴⁰ . Hier lässt sich eine Unterteilung in die auf den Branchenwettbewerbs nach Porter erfolgen Branchenwettbewerb einwirkenden Faktoren

• Lieferanten,

• Potentielle (neue) Konkurrenz,

• Ersatzdienstleistungen, sowie

• Abnehmer der Leistungen

auf der einen Seite und den Wettbewerb bzw. Markt der inhabergeführten Agenturen aus anbieterorientierter Perspektive auf der anderen Seite vornehmen.

2.2.2.2 Einwirkende Faktoren auf den Branchenwettbewerb

Lieferanten

Die Lieferantenseite des Marktes ist vor allem abhängig von den verschiedenen Agenturen und deren Leistungsportfolio. Prinzipiell können die bezogenen Leistungen entweder Sachleistungen oder Dienstleistungen sein. Lieferanten von Sachleistungen der Agenturen sind häufig:

• Druckereien für Poster, Flyer, Messebanner, Broschüren o.ä.

• Werbemittelvertriebe z.B. für Werbegeschenke.

⁴⁰ Vgl. Porter, 1984, S. 25f.