Inhaltsverzeichnis

Abk  ürzungsverzeichnis.  

Anhangsverzeichnis.   

Abbildungsverzeichnis.   

Tabellenverzeichnis.   

1.  Einführung.  1

1.1.  Problemstellung.  1

1.1.1.  Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen.  2

1.1.2.  Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen.  2

1.2.  Ziel der Arbeit.  2

1.3.  Aufbau der Arbeit.  2

2.  Sport und Sporttourismus in der heutigen Gesellschaft.  4

2.1.  Image und Entwicklung des Sports in Deutschland.  4

2.2.  Entwicklung und Definition des Sporttourismus.  6

3.  Theoretische Grundlagen.  8

3.1.  Definition des Imagebegriffes.  8

3.2.  Definition des Destinationsbegriffes.  9

3.3.  Die Begriffe „Event“ und „Sportevent“  11

4.  Der Imagefit als unterstützende Variable für den Imagetransfer.  16

4.1.  Bedeutung und Merkmale von Images.  16

4.2.  Stand der Imageforschung.  18

4.2.1.  Der Imagetransfer.  20

4.2.2.  Der Imagefit.  22

4.2.3.  Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen.  24

4.2.4.  Imagetransfer von Sportevent und Marke.  25

5.  Das Sportevent: Conergy Marathon Hamburg  27

5.1.  Bedeutung von Sportevents für den Tourismus.  27

5.2.  Das Sportevent Marathon.  28

5.2.1.  Stand der Marathonimageforschung.  30

5.2.2.  Der Conergy Marathon Hamburg.  31

6.  Der Austragungsort: Destination Hamburg.  36

6.1.  Stand der Destinationsimageforschung.  36

6.2.  Besonderheiten des Destinationsmanagements  38

6.3.  Die Destination als Marke.  39

6.3.1.  Die Marke Hamburg.  41

6.3.1.1.  Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg.  42

6.3.1.2.  Die Kommunikation der Marke Hamburg.  43

6.3.1.3.  Der Eventkriterienkatalog der Hamburg Marketing  

GmbH.   44

6.3.1.4.  Überprüfung des Hamburg-Marathons auf sein  

Markenst  ärkungspotential.  47

6.3.2.  Die Sportstadt Hamburg.  48

7.  Die empirische Untersuchung.  52

7.1.  Theoretischer Zugang.  52

7.2.  Methodischer Zugang.  55

8.  Ergebnisse der Studie.  59

8.1.  Soziodemographische Daten.  59

8.1.1.  Geschlechtsverteilung.  59

8.1.2.  Nationenverteilung.  59

8.1.3.  Altersverteilung.  60

8.1.4.  Bildungsgrad.  61

8.1.5.  Fazit: soziodemographische Daten.  61

8.2.  Reisemotiv.  61

8.3.  Informationsquellen.  63

8.3.1.  Primäre Informationsquellen.  63

8.3.1.1.  Vorherige Besuche in der Destination Hamburg.  63

8.3.1.2.  Vorherige Besuche des Hamburg-Marathons.  64

8.3.1.3.  Vorherige Besuche bei Wettbewerbern.  65

8.3.2.  Sekundäre Informationsquellen.  65

8.3.2.1.  Informationsquellen zur Destination Hamburg.  65

8.3.2.2.  Informationsquellen zum Hamburg-Marathon.  66

8.3.3.  Fazit: Informationsquellen.  67

8.4.  Imagefaktor Positionierung.  67

8.4.1.  Wertschätzung der Destination Hamburg.  67

8.4.2.  Wertschätzung des Hamburg-Marathons.  68

8.4.3.  Fazit: Imagefaktor Positionierung.  68

8.5.  Imagefaktor Wahrnehmung  69

8.5.1.  Wahrnehmung der Destination Hamburg.  69

8.5.2.  Wahrnehmung des Hamburg-Marathons.  70

8.5.3.  Semantisches Differential.  70

8.5.4.  Fazit: Imagefaktor Wahrnehmung.  72

8.6.  Imagefaktor Emotion.  72

8.6.1.  Emotionen in Bezug auf die Destination Hamburg.  72

8.6.2.  Emotionen in Bezug auf den Hamburg-Marathon.  73

8.6.3.  Korrelation von Emotion mit Alter und Wohnort.  73

8.6.4.  Fazit: Imagefaktor Emotion.  74

8.7.  Imagefaktor Einstellung.  75

8.7.1.  Assoziationstests.  75

8.7.1.1.  Konnotation der Destination Hamburg.  75

8.7.1.2.  Konnotation des Hamburg-Marathons.  75

8.7.1.3.  Konnotation der Sportart Marathon.  76

8.7.1.4.  Nennung von Marathon-Veranstaltungen.  77

8.7.2.  Verbesserungsvorschläge für den Hamburg-Marathon.  77

8.7.3.  Fazit: Imagefaktor Einstellung.  78

8.7.4.  Vergleich zwischen der Konnotation Hamburgs und den  

Erfolgsbausteinen  der Marke.  78

8.8.  Imagefaktor Folgeaktivität.  79

8.8.1.  Zukünftiger Besuch in der Destination Hamburg.  80

8.8.2.  Zukünftiger Besuch des Hamburg-Marathons.  80

8.8.3.  Zukünftiger Besuch beim Marathon eines Wettbewerbers.  80

8.8.4.  Fazit: Imagefaktor Folgeaktivität.  80

8.9.  Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse.  81

9.  Resümee.  84

10.  Literaturverzeichnis.  87

11.  Anhang  95

Abkürzungsverzeichnis

o DOSB -Deutscher Olympischer Sportbund o ebd. -ebenda o et al. -et alii o etc. -et cetera o HSV -Hamburger Sport-Verein o IAAF -Internationaler Verband für Leichtathletik o USP - Unique Selling Proposition

Anhangsverzeichnis

o Der Fragebogen zum Conergy Marathon Hamburg

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Die Entwicklung der aktiven Sportler im DSB (heute DOSB)  

von  1974 bis 2003.  

Abbildung  2: Die Entwicklung der Sportarten von 1960 bis 2003.  

Abbildung  3: Die Grundvoraussetzungen für Destinationen.  

Abbildung  4: Die Destinationsdefinition in Abhängigkeit von der  

Reisedistanz.   

Abbildung  5: Die Charakteristika von Events.  

Abbildung  6: Die Imagefunktionen.  

Abbildung  7: Die Merkmale von Images.  

Abbildung  8: Der Imagetransfer bei Marketing-Events mit sportlichem  

Inhalt......................................................................................................   

Abbildung  9: Der Prozess der Imagebildung  

Sportgro  ßveranstaltungen.  

Abbildung  10: Der Imagetransfer von Sportevent und Marke.  

Abbildung  11: Die Entwicklung der Marathonläufe in Deutschland von  

bis  2007.  

Abbildung  12: Die Entwicklung der Marathon-Finisher in Deutschland von  

2003  bis 2006.  

Abbildung  13: Plakat zum Conergy Marathon Hamburg 2008.  

Abbildung  14: Die Finisher-Entwicklung des Hamburg-Marathons.  

Abbildung  15: Bildung des Destinationsimages.  

Abbildung  16: Das Markenzeichen der Destination „St. Moritz“  

Abbildung  17: Die Destination als Dachmarke.  

Abbildung  18: Das Markenlogo Hamburgs.  

Abbildung  19: „Hamburg - Metropole am Wasser“ als Slogan der Marke  

Hamburg.   

Abbildung  20: Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg.  

Abbildung  21: Das Kommunikationsmuster für die Marke Hamburg.  

Abbildung  22: Das Kommunikationsmuster des Conergy Marathon Hamburg  

2008.......................................................................................................   

Abbildung  23: Das Logo der Sportstadt Hamburg  

Abbildung 24: Theoretisches Modell als Grundlage für die

Untersuchung........................................................................................ 52 Abbildung 25: Die Geschlechtsverteilung unter den Studienteilnehmern... 59 Abbildung 26: Die Nationenverteilung in der Studie.................................... 60 Abbildung 27: Die Altersverteilung der Studienteilnehmer in

Altersgruppen........................................................................................ 60 Abbildung 28: Die zuletzt erworbenen Bildungsabschlüsse der

Studienteilnehmer.................................................................................. 61 Abbildung 29: Die Verteilung von Teilnehmern und Zuschauern in der

Befragung.............................................................................................. 62 Abbildung 30: Verteilung der Personen, die einen Kurzurlaub mit dem

Marathon verbunden haben................................................................... 62 Abbildung 31: Vorherige Besuche der Studienteilnehmer in der Destination

Hamburg................................................................................................ 64 Abbildung 32: Vorheriger Besuch der Studienteilnehmer beim Hamburg-

Marathon................................................................................................ 64 Abbildung 33: Vorherige Besuche der Untersuchungsteilnehmer bei

Wettbewerbern...................................................................................... 65 Abbildung 34: Die Informationsquellen zur Destination Hamburg............... 66 Abbildung 35: Die Informationsquellen zum Hamburg-Marathon............... 67 Abbildung 36: Die Rangfolge der vier Sportevents hinsichtlich ihres

Prestiges unter den Befragten............................................................... 68 Abbildung 37: Die Verteilung der Noten für die beiden Objekte im

Vergleich................................................................................................ 69 Abbildung 38: Der Grad der Zustimmung zu den Aussagen bezüglich des

Austragungsortes Hamburg...................................................................70 Abbildung 39: Der Grad der Zustimmung zu den Aussagen bezüglich des

Hamburg-Marathons.............................................................................. 70 Abbildung 40: Die Wahrnehmung der beiden Objekte im Vergleich

(semantisches Differential).................................................................... 71 Abbildung 41: Die Emotionen der Studienteilnehmer in Bezug auf die

Destination Hamburg............................................................................. 73 Abbildung 42: Die Emotionen der Studienteilnehmer in Bezug auf den

Hamburg-Marathon................................................................................ 73

Abbildung  43: Die Emotionen der Studienteilnehmer hinsichtlich der beiden  

Objekte  im Vergleich.  74

Abbildung  44: Verteilung der Angaben von Verbesserungsvorschlägen für  

den  Hamburg-Marathon.  77

Abbildung  45: Die Wahrscheinlichkeiten zukünftiger Besuche der Objekte im  

Vergleich................................................................................................   81

Abbildung  46: Der Fragebogen zum Conergy Marathon Hamburg (Seite  

1)............................................................................................................   95

Abbildung  47: Der Fragebogen zum Conergy Marathon Hamburg (Seite  

2)............................................................................................................   96

Tabellenverzeichnis   

Tabelle 1:  Faktoren für die Bildung von Eventimages.  14

Tabelle 2:  Möglichkeiten zur Herstellung von Passfähigkeit im  

Eventmarketing.   23

Tabelle 3:  Touristische Ziele und Wirkungen von Events.  28

Tabelle 4:  Die Bezeichnungen des Hamburg-Marathons von 1991 bis  

2008.......................................................................................................   32

Tabelle 5:  Der Eventkriterienkatalog der Hamburg Marketing GmbH.  46

Tabelle 6:  Die sonstigen Besuchsgründe der befragten Personen.  63

Tabelle 7:  Die zuvor besuchten Wettbewerber (mit mehr als zehn  

Nennungen  )  65

Tabelle 8:  Die im semantischen Differential erzielten Werte der beiden  

Objekte.   71

Tabelle 9:  Korrelation der Emotionen mit Alter und Wohnort.  74

Tabelle 10:  Die Konnotation Hamburgs.  75

Tabelle 11:  Die Konnotation des Hamburg-Marathons.  76

Tabelle 12:  Die Konnotation der Sportart Marathon.  76

Tabelle 13:  Die am häufigsten genannten Marathon-Veranstaltungen.  77

Tabelle 14:  Vergleich der Erfolgsbausteine mit der in der Studie  

gewonnenen  Konnotation Hamburgs  79

1

1. Einführung

Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort“. Das Thema wird am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg 2008, der am 27.04.2008 ausgetragen wurde, untersucht. Eine empirische Befragung wurde vorgenommen, an der sowohl Athleten, als auch Zuschauer des Events teilnahmen.

1.1. Problemstellung

Die Konkurrenz auf dem Destinationsmarkt wächst stetig. Destinationen müssen sich ein positives Image erarbeiten, um sich von den Konkurrenten abzugrenzen und sich dadurch auf dem Markt zu behaupten. Eine Möglichkeit für den Aufbau eines solchen Images bieten Sportevents.

1.1.1. Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen Aufgrund des zunehmenden Konkurrenzkampfes im Wettbewerb und den sich stark ähnelnden Angeboten, müssen die Destinationen Eigenschaften entwickeln, die sie von der Konkurrenz abheben. Sie müssen Produkte schaffen, die von Wettbewerbern so nicht angeboten werden; Produkte, die Alleinstellungskriterien erfüllen, die eine Steigerung der Bekanntheit bedeuten und einen besonderen Nutzen für die Touristen versprechen. So werden Reisende auf eine Destination aufmerksam und erkennen deren Attraktivität.

Solche Alleinstellungskriterien können eine besondere Qualität, ein herausragender Service, aber vor allem ein positives Image sein. Positive Images sind daher so bedeutend, da sie Kaufentscheidungen der Abnehmer beeinflussen, das heißt auch die Entscheidungen von Touristen auf der Suche nach einer geeigneten Destination. Images sind sehr stabil und lassen sich nur schwer korrigieren, wodurch der frühzeitige Aufbau eines positiven Images an Wichtigkeit gewinnt. Zur Entwicklung eines solchen Images bedienen sich Destinationen vornehmlich eines bestimmten Instrumentariums, den Events. Durch sie kann die Marktposition der Destination entscheidend verbessert werden (zum Beispiel: Albers, 2004).

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1.1.2. Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen

Events eignen sich besonders gut, um das Image, wie beispielsweise das eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder das einer Destination, aufzubauen beziehungsweise zu verändern. Vor allem Events mit sportlichem Inhalt werden aufgrund der positiven Stellung des Sports in der Gesellschaft und ihrer starken Emotionalisierung genutzt (zum Beispiel: Drengner, 2005).

Auf der einen Seite können Events ein direkter Anlass für Touristen sein, die Destination zu bereisen. Die Besucher nehmen dabei entweder aktiv am Event teil oder besetzen die passive Rolle des Zuschauers. Auf der anderen Seite bieten Events den Destinationen die Möglichkeit, aufgrund des großen Medieninteresses, ihre Besonderheiten zu zeigen. So kann zum Beispiel die Bekanntheit der Destination gesteigert werden. Events können daher auch indirekte Effekte darstellen, die langfristig die Tourismusentwicklung beeinflussen (Albers, 2004).

1.2. Ziel der Arbeit

Im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit stehen die Messungen der Ist-Images von Sportevent, dem Conergy Marathon Hamburg, und Austragungsort, der Destination Hamburg. Dadurch soll die Passfähigkeit der Images analysiert und aufgezeigt werden. Außerdem werden die Auswirkungen auf das Marketing für das Sportevent und die Destination untersucht.

1.3. Aufbau der Arbeit

Die Arbeit ist in zwei Hauptteile gegliedert. Zuerst kommt der theoretische Teil (Kapitel 2-6), in dem der inhaltliche Grundstock für die vorliegende Arbeit gelegt wird. Eine Darstellung der Sport-Entwicklung mit seinen Auswirkungen auf den Sporttourismus macht den Anfang (Kapitel 2). In den theoretischen Grundlagen werden die Begriffe „Image“, „Destination“ sowie „Event“ und „Sportevent“ definiert und beschrieben (Kapitel 3). In Kapitel 4 wird die Bedeutung von Images behandelt sowie die Möglichkeit des Imagetransfers und der diesen unterstützende Imagefit beschrieben. In der Folge werden das Sportevent Marathon und die Anforderung an Destinationen mit ihren für dieses Thema relevanten Punkten behandelt und

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die Fallbeispiele Conergy Marathon Hamburg und die Marke Hamburg vorgestellt (Kapitel 5-6).

Im zweiten Hauptteil wird die empirische Untersuchung des Conergy Marathon Hamburg und des Austragungsortes Hamburg mit den gewonnen Ergebnissen dargestellt, welche im Anschluss interpretiert werden (Kapitel 7-8). Den Abschluss bildet ein Résumé (Kapitel 9).

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2. Sport und Sporttourismus in der heutigen Gesellschaft

Der Sport und damit einhergehend auch der Sporttourismus haben eine rasante Entwicklung genommen. Diese soll in dem folgenden Kapitel betrachtet werden. Zunächst wird das Image des Sports und einiger beispielhafter Sportarten aufgezeigt, bevor auf die Entwicklung eingegangen wird (Kapitel 2.1.). Zudem wird in diesem Kapitel der Begriff „Sporttourismus“ definiert (Kapitel 2.2.).

2.1. Image und Entwicklung des Sports in Deutschland

Allgemein betrachtet genießt der Sport in der heutigen Gesellschaft einen hohen Stellenwert und trägt generell ein positives Image. Jedoch gibt es bedeutende Unterschiedene in der Imagebewertung bei den verschiedenen Sportarten. So besitzt jede Sportart ihre eigenen Konnotationen. Dies zeigt auch die Studie von Hackfort und Schlattmann (2001): Die Sportarten Golf, Polo und Segeln stehen dieser nach besonders für Exklusivität, die Sportart Eiskunstlauf steht eher für Präzision und Ästhetik. Eishockey, American Football und Basketball werden dagegen mit Fitness und Dynamik verbunden, um nur einige Beispiele zu nennen.

Auf der anderen Seite sind die Images einiger weniger Sportarten weniger positiv und teilweise ruiniert. Das beste Beispiel hierfür bietet der Radsport. Diverse Dopingskandale in den letzten Jahren haben dazu geführt, dass der Radsport unglaubwürdig wurde und die Leistungen der Radsportler angezweifelt werden. Die Zahl der Personen, die mit dem Radsport und seinen Sportlern die Begriffe „kämpferisch“ und „dynamisch“ assoziieren ist gesunken (Horizont Sport Business Online, 2008). Zahlreiche Sponsoren zogen daraus ihre Konsequenzen und sich daraufhin aus dem Radsport zurück. So zum Beispiel die Deutsche Telekom (Roth, 2007). Eine Befragung von Sport + Markt ergab, dass Radsport weniger attraktiv und spannend empfunden wird als noch 2006; ein Rückgang von jeweils 8 Prozentpunkten im Vergleich zu 2006 ist zu verzeichnen (Horizont Sport Business Online, 2008). Aber auch die in anderen Sportarten aufgedeckten Korruptionsskandale, wie beispielsweise im Fußball, sorgten für negative Einflüsse auf das jeweilige Image.

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Sport hat eine wachsende Bedeutung in allen Bereichen unseres Lebensdem gesellschaftlichen, wirtschaftlichen und sozialen. Der Sport gewann vor allem ab den 1980er Jahren an Ansehen in der breiten Bevölkerung. Er bekam zunehmend „Lifestyle-Charakter“, auch begründet durch den in den USA vollzogenen Wandel eines Sports mit Leistungshintergrund hin zu einem Sport der Fitness und Gesundheit wegen (Schurack, 2003). Die Kommerzialisierung des Sports begann. Spaß und Erlebnis rückten zunehmend in den Vordergrund der Motive des Sporttreibens, wodurch die Anzahl der sportlich Aktiven stark anstieg. Laut DOSB (2003) hat sich die Zahl der im Deutschen Sportbund organisierten Sportlerinnen und Sportlern seit 1974 von 12 Millionen auf 27 Millionen erhöht. Von 10 Millionen nicht-organisierten Sporttreibenden wird zusätzlich ausgegangen.

Abbildung 1: Die Entwicklung der aktiven Sportler im DSB (heute DOSB) von 1974

bis 2003 (eigene Darstellung mit Zahlen aus DOSB, 2003).

Unterschiedlichste Interessen und Anforderungen an den Sport bildeten sich heraus, was eine Differenzierung der Sportarten und eine Spezialisierung der jeweiligen Angebote zur Folge hatte. Aus cirka 30 Sportarten noch in den 1960er Jahren, entwickelten sich etwa 240 Sportarten (Schurack, 2003). Eine genaue Zahl ist nur sehr schwer bestimmbar.

Abbildung 2: Die Entwicklung der Sportarten von 1960 bis 2003 (eigene Darstellung

mit Zahlen aus Schurack, 2003).

Ein weiterer „Boom“ folgte in den 1990er Jahren, als das Bedürfnis nach Freizeiterlebnissen in der Bevölkerung anstieg; neue Sport- und Freizeitgewohnheiten entwickelten sich (Schurack, 2003). Die Sportler wechseln zwischen verschiedenen Sportarten, Vereinen, Fitness-Studios, etc. Der organisierte Sport steht nicht mehr im Vordergrund, sondern ein nicht-organisiertes Ausüben von Sport mit den Kennzeichen Ungebundenheit und zeitlicher Flexibilität. Die Entfernung zum Ausübungsort ist weniger wichtig und die Menschen sind bereit, für besondere Sporterlebnisse zu reisen. Die wachsende Beliebtheit des Sporttourismus ist ein Ergebnis dieser Entwicklung.

2.2. Entwicklung und Definition des Sporttourismus

Einhergehend mit der Kommerzialisierung des Sports, gewann auch der Sporttourismus an Beliebtheit und Bedeutung. Nach den Anfängen in den 1970er Jahren kam es zu einer stetigen Spezialisierung der Reiseangebote im Sporttourismus (ebd.).

Als Sporttourismus definiert werden Reisen, bei denen der Sport eine (große oder zumindest kleine) Rolle spielt. Zu unterscheiden sind Sporttourismus im engeren und im weiteren Sinne. Beim Sporttourismus im engeren Sinne handelt es sich um Reisen, bei denen das Sporttreiben ein Hauptinhalt darstellt (Albers, 2004). Diese werden als Sportreisen oder Sporturlaub bezeichnet. Reisen, bei denen das Sporttreiben nur eine Nebenrolle spielt,

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werden dem Sporttourismus im weiteren Sinne zugeschrieben (Schurack, 2003).

Eine weitere Form des Sporttourismus stellt der Sporteventtourismus dar. Sporteventtourismus bedeutet, dass Urlaubsreisen unternommen werden, um ein Sportevent zu besuchen (Freyer, 2003). Die zuvor genannten Merkmale des Sporttourismus fasst Dreyer (2004, S. 330) zu folgender Definition zusammen: „Sporttourismus beinhaltet alle Formen der vorübergehenden Abwesenheit vom Wohnort, die in der Beschäftigung mit dem Sport einen wesentlichen Zweck besitzen“. Die Nachfrager im Sporttourismus sind Top-Athleten, Breitensportler, gelegentlich Sporttreibende und passive Sporttouristen, die selbst keine aktiven Sportaktivitäten betreiben, sondern Sportevents nur als Zuschauer besuchen. Eine touristische Destination muss für diese verschiedenen Nachfrager-Gruppen mit ihren ungleichen Bedürfnissen unterschiedliche Angebote bereitstellen, um den jeweiligen Anforderungen zu entsprechen. In der Literatur sind vornehmlich deskriptive Konzepte zum Sporttourismus zu finden. Zudem Arbeiten, die den Sporttourismus als eigenständige Disziplin betrachten (Schwark, 2002), wobei dieser Punkt ein Streitthema darstellt (Dreyer, 2004). Eine empirische Untersuchung von aufgestellten Thesen beziehungsweise aufgezeigten Strategien fehlt allen Beiträgen. Gibson (1998) betrachtet den Sporttourismus aus soziologischer und freizeitwissenschaftlicher Sicht und stellte fest, dass die Ausprägungen Geschlecht, Einkommen und Bildung bestimmende Faktoren im Sporttourismus sind. Ein Profil des typischen Sporttouristen wurde erstellt, der Gibsons (1998) Studien zu folge männlich und wohlhabend ist, eine höhere Schulbildung vorzuweisen hat, die Bereitschaft, weite Strecken zu Reisen mitbringt, den Sport sehr wahrscheinlich bis zur Rente ausübt und die Neigung zum wiederholten Sporttourismus besitzt.

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3. Theoretische Grundlagen

Zum besseren Verständnis dieser Arbeit bedarf es zunächst einer Definition und Erklärung der wichtigsten Begriffe. Zuerst wird aufgezeigt, was unter Image zu verstehen ist (Kapitel 3.1.). Anschließend erfolgt eine Definition des Destinationsbegriffes (Kapitel 3.2.) und es werden die Begriffe „Event“ und „Sportevent“ erläutert (Kapitel 3.3.).

3.1. Definition des Imagebegriffes

Alle und alles haben ein Image. Ob Gegenstände, Personen, wie zum Beispiel Sportlerinnen und Sportler, oder Orte. Tagtäglich werden wir vom Imagebegriff begleitet. Doch was ist Image überhaupt? Der Begriff „Image“ (Englisch: Bild, Vorstellung) bezeichnet „das mentale Bild einer Person von einem Bezugsobjekt; dazu gehört alles, was die Person über das Objekt weiß, dazu glaubt, sich darunter vorstellt und damit verbindet“ (Kotler & Bliemel, 2006, S. 888). Ähnlich wird Image von Mayer und Mayer (1987, S.13) definiert, nämlich als ein „Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht“. Koschnick (1995) sieht Image jedoch damit unzureichend definiert. Image ist in seinen Augen mehr als nur das Bild von einem Gegenstand; es ist der Gegenstand selbst. Johannsen (1971, S. 35) beschreibt Image als „ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner

Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur

Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares

mehrdimensionales System, dessen wahre Grundstrukturen dem

betreffenden Imageträger oft nicht voll bewusst sind“.

Diese Image-Definition von Johannsen ist die gängigste in der betriebswirtschaftlichen Literatur und auch für die vorliegenden Arbeit von Bedeutung.

Drengner (2005, S. 293) berücksichtigt in seiner Definition zudem „die Gesamtheit aller nicht korrelierten denotativen und konnotativen Eigenschaften (Assoziationen), die mit dem Meinungsgegenstand verbunden sind, welche das mehrdimensionale Konstrukt Image umfasst“. Während die Denotationen die situationsunabhängige Grundbedeutung

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darstellen und damit die sachhaltigen Merkmale des Gegenstandes, sind die Konnotationen die subjektiven Assoziationen, also die nicht-sachhaltigen Merkmale, die mit dem jeweiligen Objekt verbunden werden (Drengner, 2005). Dazu ein Beispiel aus dem Sport: Die denotative Bedeutung des Startschusses beim Marathonlauf ist der Beginn des Rennens; die konnotativen Assoziationen können dagegen von Person zu Person variieren. Einige verbinden mit dem Startschuss Freude, andere dagegen Nervosität, Spannung, Unsicherheit etc.

Image ist auch im Tourismus von zunehmender Wichtigkeit. Destinationen stehen im Wettbewerb und können sich durch ein positives Image von den Konkurrenten abheben.

3.2. Definition des Destinationsbegriffes

Destination (Englisch: Bestimmungsort, Zielgebiet) ist ein Fachbegriff für touristische Regionen, die Dreyer (2004, S. 340) „als Gebiete, die eine touristische Infrastruktur besitzen und als Reiseziel bekannt sind“ definiert. Sämtliche Reiseziele und Reiseprodukte einer Region werden in dem Überbegriff Destination zusammengefasst, das heißt, eine Destination ist ein Produkt, ein Leistungsbündel, das dem Gast angeboten wird (Bieger, 2005). Die Grundvoraussetzungen für Destinationen sind das Bestehen von Übernachtungsmöglichkeiten, Gastronomie und Unterhaltung in dem Reiseziel.

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Um als Destination zu gelten, muss diese bei den Reisenden und in deren Vorstellungen als zusammenhängendes Reisegebiet erkannt werden. Dieser Zusammenhang kann durch geographische Gegebenheiten oder zusätzlich durch kulturelle Beziehungen entstehen (ebd.). Bieger (2005, S. 61) sieht in einer Destination „eine Wettbewerbseinheit, die Leistungen für Dritte mit Hilfe von Personen und Technologien gegen Entgelt erbringt“. Diese Leistungen werden von verschiedenen, unabhängigen Unternehmen erbracht. Zu diesen Leistungserstellern zählen Hotels, Infrastruktur, Gewerbe etc.

Was eine Destination ist, bestimmt auch die Sicht des Abnehmers und ist abhängig von dessen Bedürfnissen und dessen Wahrnehmung (Bieger, 2005), wie zum Beispiel die subjektive Beurteilung der Destinationsgröße von der Entfernung des Heimatortes des Touristen zum Reiseziel. Für einen Marathonteilnehmer aus der Schweiz, der zum Laufen nach Hamburg reist, kann etwa Norddeutschland, also eine ganze Region, die Destination darstellen, im Gegensatz zu einem Läufer aus Kiel, der möglicherweise in der Stadt Hamburg seine Destination sieht.

(Bieger, 1996, S. 76).

Zu den Zielen einer Destination gehört der Aufbau von Netzwerken der verschiedenen Branchen oder auch die Stärkung der nationalen Identität und damit verbunden des Gemeinschaftssinns innerhalb der Destination. Aber auch die Nachhaltigkeit zählt dazu. Nachhaltigkeit in den Bereichen der Wirtschaft, Ökologie und Gesellschaft. Eine Destination verfolgt demnach eine Reduzierung der Umweltbelastung zum Beispiel durch den Verkehr.

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Zwischen den einzelnen Destinationen herrscht ein reger Wettbewerb auf dem Tourismusmarkt. Für das Destinationsmanagement ist entscheidend, dass Destinationen als Einheit am Markt geführt werden (Bieger, 2005). Durch ein gutes Management und eine einheitliche Präsentation der Destinationen, im besten Fall als Marke, kann eine Differenzierung von der Konkurrenz erreicht werden und das Bestehen auf dem Markt gesichert werden.

Die Ausrichtung von Veranstaltungen, wie beispielsweise Sportevents, gehört zu den erbrachten Leistungen von Destinationen und kann eine Möglichkeit sein, um sich von den Wettbewerbern abzuheben. Solche Events bringen der Destination einen sehr förderlichen PR-Effekt. Die Beteiligten in einer Destination können die verschiedenen Ressourcen bündeln und gemeinsam nutzen. Daraus resultierend zählt die Organisation von Events zu den Kernkompetenzen von Destinationen (ebd.). Immer mehr Destinationen, wie zum Beispiel die Destination Algarve (Slogan: „The sports destination“), nutzen Sportangebote und Sportevents, um Touristen anzusprechen. Events dienen dabei als Plattform für Kommunikationsmaßnahmen und sollen die Destination in Szene setzen (ebd.).

3.3. Die Begriffe „Event“ und „Sportevent“

Der Begriff „Event“ kommt aus dem Englischen und bedeutet übersetzt „Ereignis“. Er wurde Ende der 1990er Jahre zur Mode und wird heute gleichbedeutend mit Veranstaltung, Wettkampf, Meeting, etc. gebraucht (Freyer, 2003). Dreyer (2004, S. 344) sieht bei der Verwendung des Event-Begriffes, anstelle der zuvor genannten ehemaligen Bezeichnungen, „einen Hauch von Erlebnis und Einmaligkeit mitschwingen“, der den Begriff so attraktiv macht. „Unter Events werden üblicherweise speziell inszenierte oder herausgestellte Ereignisse oder Veranstaltungen von begrenzter Dauer mit touristischer Ausstrahlung verstanden“ (Freyer, 1996, S. 212).