Diese Diplomarbeit befasst sich mit dem Thema „Der Imagefit zwischen
Sportevent und Austragungsort“. Das Thema wird am Beispiel des Conergy
Marathon Hamburg 2008, der am 27.04.2008 ausgetragen wurde,
untersucht. Eine empirische Befragung wurde vorgenommen, an der sowohl
Athleten, als auch Zuschauer des Events teilnahmen.
1.1. Problemstellung
Die Konkurrenz auf dem Destinationsmarkt wächst stetig. Destinationen
müssen sich ein positives Image erarbeiten, um sich von den Konkurrenten
abzugrenzen und sich dadurch auf dem Markt zu behaupten. Eine
Möglichkeit für den Aufbau eines solchen Images bieten Sportevents.
1.1.1. Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen
Aufgrund des zunehmenden Konkurrenzkampfes im Wettbewerb und den
sich stark ähnelnden Angeboten, müssen die Destinationen Eigenschaften
entwickeln, die sie von der Konkurrenz abheben. Sie müssen Produkte
schaffen, die von Wettbewerbern so nicht angeboten werden; Produkte, die
Alleinstellungskriterien erfüllen, die eine Steigerung der Bekanntheit
bedeuten und einen besonderen Nutzen für die Touristen versprechen. So
werden Reisende auf eine Destination aufmerksam und erkennen deren
Attraktivität.
Solche Alleinstellungskriterien können eine besondere Qualität, ein
herausragender Service, aber vor allem ein positives Image sein. Positive
Images sind daher so bedeutend, da sie Kaufentscheidungen der Abnehmer
beeinflussen, das heißt auch die Entscheidungen von Touristen auf der
Suche nach einer geeigneten Destination. Images sind sehr stabil und
lassen sich nur schwer korrigieren, wodurch der frühzeitige Aufbau eines
positiven Images an Wichtigkeit gewinnt.
Zur Entwicklung eines solchen Images bedienen sich Destinationen
vornehmlich eines bestimmten Instrumentariums, den Events. Durch sie
kann die Marktposition der Destination entscheidend verbessert werden
(zum Beispiel: Albers, 2004).
1.1.2. Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen
Events eignen sich besonders gut, um das Image, wie beispielsweise das
eines Unternehmens, einer Marke, eines Produkts oder das einer
Destination, aufzubauen beziehungsweise zu verändern. Vor allem Events
mit sportlichem Inhalt werden aufgrund der positiven Stellung des Sports in
der Gesellschaft und ihrer starken Emotionalisierung genutzt (zum Beispiel:
Drengner, 2005).
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1. Problemstellung
1.1.1. Wachsende Bedeutung des Images für Destinationen
1.1.2. Sportevents als Möglichkeiten für Destinationen
1.2. Ziel der Arbeit
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Sport und Sporttourismus in der heutigen Gesellschaft
2.1. Image und Entwicklung des Sports in Deutschland
2.2. Entwicklung und Definition des Sporttourismus
3. Theoretische Grundlagen
3.1. Definition des Imagebegriffes
3.2. Definition des Destinationsbegriffes
3.3. Die Begriffe „Event“ und „Sportevent“
4. Der Imagefit als unterstützende Variable für den Imagetransfer
4.1. Bedeutung und Merkmale von Images
4.2. Stand der Imageforschung
4.2.1. Der Imagetransfer
4.2.2. Der Imagefit
4.2.3. Imagebildung bei Sportgroßveranstaltungen
4.2.4. Imagetransfer von Sportevent und Marke
5. Das Sportevent: Conergy Marathon Hamburg
5.1. Bedeutung von Sportevents für den Tourismus
5.2. Das Sportevent Marathon
5.2.1. Stand der Marathonimageforschung
5.2.2. Der Conergy Marathon Hamburg
6. Der Austragungsort: Destination Hamburg
6.1. Stand der Destinationsimageforschung
6.2. Besonderheiten des Destinationsmanagements
6.3. Die Destination als Marke
6.3.1. Die Marke Hamburg
6.3.1.1. Das Erfolgsmuster der Marke Hamburg
6.3.1.2. Die Kommunikation der Marke Hamburg
6.3.1.3. Der Eventkriterienkatalog der Hamburg Marketing GmbH
6.3.1.4. Überprüfung des Hamburg-Marathons auf sein Markenstärkungspotential
6.3.2. Die Sportstadt Hamburg
7. Die empirische Untersuchung
7.1. Theoretischer Zugang
7.2. Methodischer Zugang
8. Ergebnisse der Studie
8.1. Soziodemographische Daten
8.1.1. Geschlechtsverteilung
8.1.2. Nationenverteilung
8.1.3. Altersverteilung
8.1.4. Bildungsgrad
8.1.5. Fazit: soziodemographische Daten
8.2. Reisemotiv
8.3. Informationsquellen
8.3.1. Primäre Informationsquellen
8.3.1.1. Vorherige Besuche in der Destination Hamburg
8.3.1.2. Vorherige Besuche des Hamburg-Marathons
8.3.1.3. Vorherige Besuche bei Wettbewerbern
8.3.2. Sekundäre Informationsquellen
8.3.2.1. Informationsquellen zur Destination Hamburg
8.3.2.2. Informationsquellen zum Hamburg-Marathon
8.3.3. Fazit: Informationsquellen
8.4. Imagefaktor Positionierung
8.4.1. Wertschätzung der Destination Hamburg
8.4.2. Wertschätzung des Hamburg-Marathons
8.4.3. Fazit: Imagefaktor Positionierung
8.5. Imagefaktor Wahrnehmung
8.5.1. Wahrnehmung der Destination Hamburg
8.5.2. Wahrnehmung des Hamburg-Marathons
8.5.3. Semantisches Differential
8.5.4. Fazit: Imagefaktor Wahrnehmung
8.6. Imagefaktor Emotion
8.6.1. Emotionen in Bezug auf die Destination Hamburg
8.6.2. Emotionen in Bezug auf den Hamburg-Marathon
8.6.3. Korrelation von Emotion mit Alter und Wohnort
8.6.4. Fazit: Imagefaktor Emotion
8.7. Imagefaktor Einstellung
8.7.1. Assoziationstests
8.7.1.1. Konnotation der Destination Hamburg
8.7.1.2. Konnotation des Hamburg-Marathons
8.7.1.3. Konnotation der Sportart Marathon
8.7.1.4. Nennung von Marathon-Veranstaltungen
8.7.2. Verbesserungsvorschläge für den Hamburg-Marathon
8.7.3. Fazit: Imagefaktor Einstellung
8.7.4. Vergleich zwischen der Konnotation Hamburgs und den Erfolgsbausteinen der Marke
8.8. Imagefaktor Folgeaktivität
8.8.1. Zukünftiger Besuch in der Destination Hamburg
8.8.2. Zukünftiger Besuch des Hamburg-Marathons
8.8.3. Zukünftiger Besuch beim Marathon eines Wettbewerbers
8.8.4. Fazit: Imagefaktor Folgeaktivität
8.9. Zusammenfassung und Interpretation der Ergebnisse
9. Resümee
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht den "Imagefit" zwischen einem Sportevent und seinem Austragungsort am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg 2008. Das Ziel ist es, durch die Messung der Ist-Images von Event und Destination zu analysieren, inwieweit eine Passfähigkeit zwischen beiden besteht und wie sich diese auf das Marketing auswirkt.
- Analyse des Einflusses von Sportevents auf das Destinationsimage.
- Empirische Untersuchung der affektiven und kognitiven Imagefaktoren von Sporttouristen.
- Bewertung des Conergy Marathon Hamburg als markenstärkendes Instrument.
- Untersuchung des Imagetransfers zwischen Sportevent und Destination.
Auszug aus dem Buch
3.1. Definition des Imagebegriffes
Alle und alles haben ein Image. Ob Gegenstände, Personen, wie zum Beispiel Sportlerinnen und Sportler, oder Orte. Tagtäglich werden wir vom Imagebegriff begleitet. Doch was ist Image überhaupt?
Der Begriff „Image“ (Englisch: Bild, Vorstellung) bezeichnet „das mentale Bild einer Person von einem Bezugsobjekt; dazu gehört alles, was die Person über das Objekt weiß, dazu glaubt, sich darunter vorstellt und damit verbindet“ (Kotler & Bliemel, 2006, S. 888). Ähnlich wird Image von Mayer und Mayer (1987, S.13) definiert, nämlich als ein „Bild, das sich jemand von einem Gegenstand macht“. Koschnick (1995) sieht Image jedoch damit unzureichend definiert. Image ist in seinen Augen mehr als nur das Bild von einem Gegenstand; es ist der Gegenstand selbst.
Johannsen (1971, S. 35) beschreibt Image als „ein komplexes, anfänglich mehr dynamisches, im Laufe seiner Entwicklung sich (stereotyp) verfestigendes und mehr und mehr zur Stabilität und Inflexibilität neigendes, aber immer beeinflussbares mehrdimensionales System, dessen wahre Grundstrukturen dem betreffenden Imageträger oft nicht voll bewusst sind“.
Diese Image-Definition von Johannsen ist die gängigste in der betriebswirtschaftlichen Literatur und auch für die vorliegenden Arbeit von Bedeutung.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Diese Einleitung stellt das Thema des Imagefits zwischen dem Conergy Marathon Hamburg und der Destination Hamburg vor und skizziert die empirische Untersuchung.
2. Sport und Sporttourismus in der heutigen Gesellschaft: Dieses Kapitel betrachtet die rasante Entwicklung des Sports und des Sporttourismus sowie die zunehmende Bedeutung von Sportevents.
3. Theoretische Grundlagen: Hier werden die zentralen Begriffe „Image“, „Destination“, „Event“ und „Sportevent“ definiert, die das theoretische Fundament der Arbeit bilden.
4. Der Imagefit als unterstützende Variable für den Imagetransfer: Dieses Kapitel behandelt Kennzeichen von Images und erklärt, wie ein Imagetransfer zwischen Sportevent und Marke funktioniert.
5. Das Sportevent: Conergy Marathon Hamburg: Dieses Kapitel beleuchtet den Conergy Marathon Hamburg als Fallbeispiel sowie die allgemeine Bedeutung von Marathonläufen.
6. Der Austragungsort: Destination Hamburg: Hier wird der Stand der Destinationsimageforschung analysiert und die Strategie der "Marke Hamburg" als Vorbild für Destinationsmarketing untersucht.
7. Die empirische Untersuchung: Dieses Kapitel legt den theoretischen und methodischen Zugang der durchgeführten Befragung dar.
8. Ergebnisse der Studie: Die gewonnenen Daten zur Wahrnehmung, Emotion, Einstellung und Folgeaktivität der Studienteilnehmer werden hier detailliert präsentiert und interpretiert.
9. Resümee: Die Arbeit schließt mit einer Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse und der Bestätigung des Imagefits zwischen dem Hamburg-Marathon und der Destination.
Schlüsselwörter
Sporttourismus, Image, Destination, Imagefit, Imagetransfer, Conergy Marathon Hamburg, Sportevent, Destinationsmarketing, Markenbildung, Sportstadt, Eventmarketing, Empirische Untersuchung, Positionierung, Folgeaktivität, Sportgroßveranstaltung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Diplomarbeit untersucht den "Imagefit" zwischen dem Conergy Marathon Hamburg und der Destination Hamburg, um aufzuzeigen, wie sich Sportevents als Imageträger für touristische Ziele nutzen lassen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die Konzepte des Imagetransfers, die Bedeutung von Destinationsmarken sowie die spezifische Wahrnehmung von Sportevents durch Teilnehmer und Zuschauer.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist die Messung und Analyse der Ist-Images von Sportevent und Austragungsort, um festzustellen, ob eine Passfähigkeit zwischen beiden besteht und wie dies für das Marketing genutzt werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor nutzt ein quantitatives Untersuchungsdesign mit einer empirischen Befragung von 293 Teilnehmern und Zuschauern des Marathons mittels eines standardisierten Fragebogens.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in einen theoretischen Teil zur Imageforschung und zum Eventmarketing sowie einen empirischen Teil, der die Ergebnisse der Befragung hinsichtlich Positionierung, Emotionen und Folgeaktivitäten auswertet.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Imagefit, Destination, Imagetransfer, Eventmarketing, Sporttourismus und Markenführung.
Wie wurde die "Passfähigkeit" zwischen Marathon und Hamburg gemessen?
Die Passfähigkeit wurde unter anderem durch das "Semantische Differential" erhoben, bei dem die Befragten beide Objekte auf Skalen mit Gegensatzpaaren (z.B. modern vs. traditionell) einordneten.
Welche praktische Schlussfolgerung zieht der Autor für die Stadt Hamburg?
Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass Marathon und Stadt voneinander profitieren. Die Marke Hamburg stärkt den Marathon, während der Marathon positive Bilder für die Stadt transportiert, was für eine gezieltere Kommunikation in Zukunft genutzt werden sollte.
- Arbeit zitieren
- Christian Kremer (Autor:in), 2008, Der Imagefit zwischen Sportevent und Austragungsort am Beispiel des Conergy Marathon Hamburg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/122503
