Rankings  auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten - Welchen Einfluss haben veröffentlichte  

Verkaufs-  und Besucherzahlen auf die individuelle Konsumentscheidung?  

1.  Einleitung  3

2.1  Diffusionsmodelle  3

2.1.1  Das grundlegende Diffusionsmodell  4

2.1.2  Das „Mixed-Influence“ Modell  5

2.1.3  Diffusion auf Unterhaltungs- und Kulturmärkten  6

2.1.4  Konsequenzen / Fazit  8

2.2  Superstar Theorien  8

2.2.1  Superstars nach Sherwin Rosen  9

2.2.2  Superstars nach Moshe Adler  9

2.2.3  Konsequenzen / Fazit  10

2.3  Herdenverhalten / Informationskaskaden  11

2.3.1  Das Modell der Informationskaskaden  12

2.3.2  Informationskaskaden auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten  13

2.3.3  Konsequenzen / Fazit  14

2.4  Zusammenfassung.  15

3.  Schlussbetrachtungen  16

Literaturverzeichnis.   17

-2-

Rankings auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten - Welchen Einfluss haben veröffentlichte

Verkaufs- und Besucherzahlen auf die individuelle Konsumentscheidung?

1. Einleitung

Rankings erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Dabei gibt es inzwischen (fast) nichts mehr, was nicht schon in ein Ranking gefasst wurde. So gibt es neben den „klassischen“ Rankings wie etwa den Single-Charts, Album-Charts, oder Bestenlisten auf dem Bücher- und Videomarkt inzwischen Ranglisten für Studiengänge, Universitäten, Lebensmittel, Computer, Handys und sonstigen Gebrauchsgegenständen. Dabei lässt sich die Frage stellen, welche Vor- und Nachteile diese Rankings mit sich bringen, besonders auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten, wo eine rein objektive Beurteilung von Qualitätsunterschieden, im Gegensatz zu Gebrauchsgütern, kaum möglich ist.

Ziel dieser Arbeit soll es daher sein, den Einfluss von publizierten Erfolgrankings auf die individuelle Konsumentscheidung zu untersuchen. In dieser Arbeit wird die These aufgestellt, das Rankings auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten einen starken Einfluss auf die individuelle Konsumentscheidung haben. Mit Hilfe verschiedener theoretischer Modelle soll versucht werden, die Vor- und Nachteile von publizierten Erfolgsrankings aufzuzeigen.

Dazu wird zuerst auf verschiedene Diffusionsmodelle eingegangen und die Besonderheit von Innovationsdiffusion auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten untersucht. Daraufhin, wird mit Hilfe von zwei verschiedenen Ansätzen versucht die Entstehung von Superstars auf Unterhaltungsmärkten zu erklären und die sich daraus ergebenden Konsequenzen für die individuelle Konsumentscheidung überprüft. Schließlich wird untersucht, wie es auf diesen Märkten zu Herdenverhalten kommt und dessen Auswirkung auf die eigene Konsumentscheidung geprüft.

2.1 Diffusionsmodelle

Innovationsdiffusion beschreibt den Prozess, in dem sich Innovationen innerhalb eines sozialen Systems unter den verschieden Teilnehmern in einem bestimmten Zeitraum über verschiedene Kommunikationswege hin verbreitet. Geht man von dieser Definition aus, sind vier Merkmale für den Prozess relevant: Die Innovation, die Kommunikationskanäle, die Zeit und das soziale System. 1

¹ Vgl. Mahajan, Vijay; Robert A. Peterson: Models for Innovation Diffusion. Beverly Hills: Sage Publications,

1985, S.7

-3-

Rankings auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten - Welchen Einfluss haben veröffentlichte Verkaufs- und Besucherzahlen auf die individuelle Konsumentscheidung?

Als Innovation kann dabei alles verstanden werden, was von den Mitgliedern des sozialen Systems als neu wahrgenommen wird. Dabei spielt es keine Rolle ob es dabei um Produktneuentwicklungen, das neue Album einer Band, technologische Standards oder vergleichbares handelt. Unter Kommunikationskanäle versteht man die Art und Weise wie sich die Innovation im sozialen System verbreiten. Dazu zählen zum einem die externen Faktoren, wie die modernen Massenmedien Radio, Zeitungen und das Fernsehen, zum anderen die internen Faktoren wie die interpersonelle Kommunikation, zum Beispiel in (Einzel)-gesprächen zwischen den Mitgliedern im sozialen System. Relevant ist auch die Zeit die benötigt wird, bis die einzelnen Mitglieder die Innovation annehmen. Annhand der benötigten Zeit können die Mitglieder des sozialen Systems in verschiedene Adoptorengruppen eingeteilt werden. ² Schließlich besteht ein soziales System aus Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte, eine gemeinsame „Kultur“ teilen. Dabei kann es sich also um viele mögliche Gruppierungen bis hin zu ganzen Nationen handeln. 3

Im folgendem werden nun verschiedene Diffusionsmodelle vorgestellt, die helfen sollen, den Einfluss von Rankings auf die individuelle Konsumentscheidung zu untersuchen.

2.1.1 Das grundlegende Diffusionsmodell

( ) dN t

Gleichung 1 beschreibt das grundlegende Diffusionsmodell. Sie sagt aus, dass die

Diffusionsrate zum Zeitpunkt t (

potentiellen Adoptoren ( N ) und den Personen, die bereits zum Zeitpunkt t adoptiert haben ( ( ) N t ), ist. Die Beziehung der Diffusionsrate und der Anzahl potentieller

Adoptoren die zum Zeitpunkt t existiert ([ ( )] ), ist durch den Koeffizienten der N N t − Diffusion ( ( ) g t ) gekennzeichnet. Dieser Koeffizient kann dabei je nach Bedarf und Situation unterschiedlich modelliert werden. Dieser Koeffizient beschreibt also, wie sich die Innovation über die verschiedenen Kommunikationskanäle ausbreitet. 4

² Vgl. Rogers, Everett: Diffusion of Innovation, New York: Free Press, 2003, S. 272-287

³ Vgl. Mahajan; Peterson, Models für Innovation Diffusion, 1985, S.7

⁴ Vgl. Mahajan; Peterson, Models für Innovation Diffusion, 1985, S.12-15

-4-

Rankings auf Kultur- und Unterhaltungsmärkten - Welchen Einfluss haben veröffentlichte Verkaufs- und Besucherzahlen auf die individuelle Konsumentscheidung?

2.1.2 Das „Mixed-Influence“ Modell

Modelliert man den Parameter ( ) ( ( )) , so erhält man das „Mixed-Influence“ g t a bN t = + Modell. ( ) ( dN t

Der Parameter a beschreibt dabei den Einfluss, der von außen in das soziale System getragen wird. Oft beschreibt er den Einfluss der Massenmedien, wie etwa Radio, Fernsehen und Printmedien. Der Parameter ( ) bN t beschreibt die Diffusion durch den

interpersonellen Kontakt der Mitglieder des sozialen Systems. Der Parameter bezeichnet also die Diffusion, die etwa durch „Mund-zu-Mund-Propaganda“ entsteht. ⁵ Der Diffusionsprozess kann dabei mit folgender Diffusionskurve beschrieben werden.

Abbildung 1 beschreibt die kumulierten Adoptionen über den Zeitverlauf, während Abbildung 2 die Anzahl an Adoptionen per Periode darstellt. In Periode 1 lässt sich gut erkennen, dass die Innovation über den Parameter a von außen in das soziale System getragen wird. Von dort aus breitet sich die Diffusion dann über die interpersonelle Kommunikation weiter aus, bis sie schließlich fällt, da die Anzahl tatsächlicher Adoptoren die Anzahl potentieller Adoptoren übersteigt, bis schließlich fast alle Mitglieder des sozialen Systems die Innovation adoptiert haben.

⁵ Vgl. Mahajan; Peterson, Models für Innovation Diffusion, 1985, S.15-22

⁶ Abbildungen wurden mit Hilfe des Bass Model Forecast erstellt. Erhältlich unter

http://www.bassbasement.org/BassModel/Forecaster.aspx (Stand 10.7.2008)

-5-