- I -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis   I

Abk  ürzungsverzeichnis  II

Abbildungsverzeichnis   III

1.  Einleitung  1

1.1.  Zielsetzung  2

1.2.  Vorgehensweise  2

2.  Definition  2

2.1.  Marke  2

2.2.  Branding/ Markenstrategie  3

3.  Einordnung  3

4.  Markenstrategische Optionen der Automobilwirtschaft (Vor- und Nachteile)  4

4.1.  Basisstrategien im Horizontalen Wettbewerb  5

4.1.1.  Einzelmarkenstrategie  5

4.1.2.  Mehrmarkenstrategie  6

4.1.3.  Dachmarkenstrategie  7

4.1.4.  Familienmarkenstrategie  7

4.1.5.  Markentransferstrategie  9

4.2  Wachstumsstrategien von Automobilmarken  9

4.2.1.  Produktproliferation  10

4.2.2.  Globalisierungsstrategien  10

5.  Erfolgsfaktoren für die Umsetzung von Markenstrategien  13

6.  Markenstrategien namhafter Hersteller  14

7.  Serviceleistungen als wichtige Markenstrategische Zukunftsfaktoren  17

8.  Fazit  20

Literaturverzeichnis   IV

Literaturverzeichnis   V

Literaturverzeichnis   VI

- II - Abkürzungsverzeichnis

Abb. = Abbildung

bzw. = beziehungsweise BMW = Bayrische Motoren Werke CKD = Completely-Knocked-Down EKG = Elektrokardiogramm f. = folgende Seite ff. = fortfolgende Seiten S. = Seite SKD = Semi-Knocked-Down u.a. = und andere(s) u.ä. = und ähnliche(s) usw. = und so weiter Vgl. = Vergleiche vs. = versus VW = Volkswagen z.B. = zum Beispiel

- III -

Abbildungsverzeichnis   

Abbildung  1: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarke  

Abbildung  2: Wichtige Vor- und Nachteile der Mehrmarkenstrategie  

Abbildung  3: Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarke  

Abbildung  4: Wichtige Vor- und Nachteile der Familienmarke  

Abbildung  5: Kombination von Einzel-, Familien- und Dachmarke  

Abbildung  6: Produktproliferation am Beispiel von Audi  

Abbildung  7: Die Konsolidierung der Weltautomobilindustrie  

- 1 - 1.Einleitung

Überblickt man die Entwicklung der Automobilindustrie in etwas längerem Zeitraum, galten Anfang der neunziger Jahre hohe Produktivität und Kosteneffizienz als die beiden entscheidenden Erfolgsfaktoren. Mitte der neunziger Jahre machten deutsche Automobilhersteller deutlich, dass Kosteneffizienz allein noch keine Wachstumsstrategie ist. Mit Produktoffensiven und konsequenten Markenpflegen konnten sie ihren Markenwert steigern. ¹ Heute zählen Mercedes Benz mit 21 Milliarden Euro und BMW mit 20 Milliarden Euro zu den wertvollsten deutschen Marken. 2

Diese Summen lassen auf ein gutes Markenmanagement der Firmen schließen. Doch was bedeutet dies überhaupt? Wie gelingt es Unternehmen eine Marke am Markt zu etablieren? Welche Möglichkeiten stehen ihnen dabei zur Verfügung? Wie kann nachhaltiger Erfolg erzielt werden? “Die Entwicklung und Pflege von Markenwerten erscheint die Herausforderung in der Automobilbranche in den nächsten Jahren zu sein.“ ³ Wissenschaft und Praxis sind hier in gleicher Weise gefordert, die spezifischen Bedingungen von Markenpolitik in der Automobilbranche auszuleuchten und in handhabbare Marketingkonzepte zu übersetzen. 4

Beim Kauf eines Automobils spielt zum einen der finanzielle Aspekt eine große Rolle, zum anderen kommt hier eine Vielzahl rationaler und emotionaler Bedürfnisse zusammen, die Alle befriedigt werden wollen. Somit ist der Kaufprozess eines Automobils, das dem Konsumenten eine Idealvorstellung darstellt, eine hoch komplexe Entscheidung. 5

“In kaum einem anderen Konsumgütermarkt ist daher das Bedürfnis nach Orientierung durch Marken ähnlich stark ausgeprägt.“ ⁶ In keiner anderen Branche wird soviel Aufwand betrieben, wenn es darum geht, Kunden zu gewinnen, zu begeistern und an eine Marke zu binden. 7

¹ Vgl. Gottschalk, B., Kalmbach, R., Dannenberg, J. (2005): Markenmanagement in der Au-

tomobilindustrie, S.124

² Vgl. dpa/tk (2008): URL: http://www.autohaus.de/mercedes-und-bmw-sind-wertvollste-

deutsche-marken-751372.html (22.09.2008)

³ Diez, W. (1999): Markenmanagement in der Automobilwirtschaft (Vorwort)

⁴ Vgl. ebenda, S.1

⁵ Vgl. Gottschalk, B., Kalmbach, R., Dannenberg, J. (2005), S.164

⁶ Ebenda, S.164

⁷ Vgl. ebenda, S.164f.

- 2 - 1.1.Zielsetzung

Diese Arbeit versucht Antworten auf die oben gestellten Fragen zu finden. Zielsetzung ist es, Markenstrategien mit ihren Alternativen und Entscheidungskriterien in der Automobilwirtschaft anschaulich darzustellen.

1.2. Vorgehensweise

Am Anfang werden essentiell wichtige Begriffe definiert und folgend der Schwerpunkt meiner Seminararbeit in den gesamten Prozess der Markenarchitektur eingeordnet. Die diversen Markenstrategien sind durch Beispiele aus der praktischen Umsetzung der Automobilhersteller gestützt. Nach den eher etwas theoretischen Grundstrategien werden Automobilmarken direkt auf ihre Strategien betrachtet und die wesentlichen Erfolgsfaktoren beschrieben. Großer Wert der Arbeit liegt auf dem Praxisbezug. Es werden sowohl Markenstrategien aus der Vergangenheit betrachtet, sowie konkrete Markenstrategische Zukunftsfak-toren. Die Seminararbeit schließt mit einer kritischen Betrachtung der Thematik.

2. Definitionen

2.1. Marke

“Das Wort „Marke“ lässt sich aus seinem etymologischen Begriff ableiten. Neben dem mittelhochdeutschen „marc“ (Grenzlinie, Grenze) und dem französischen Begriff „marquer“ (markieren, kenntlich machen) steht auch der englische Begriff „mark“ (Marke, Merkmal, Zeichen) für die Beschreibung der Marke.“ ⁸ “Eine Marke ist ein Name, Begriff, Zeichen, Symbol, eine Gestaltungsform oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeichnung der Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder einer Anbietergruppe und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzangeboten.“ ⁹ “Sie kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein (…) Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft, bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 10

Es gibt eine Vielzahl von verschiedenen Definitionen des Markenbegriffs. Diese finden jedoch im Rahmen meiner Seminararbeit keine Anwendung.

⁸ Linxweiler, R. (2004):Marken-Design, S.71

⁹ Vgl. Pförtsch, W., Schmid, M. (2005): B2B Markenmanagement, S. 56

¹⁰ Bruhn, M., Homburg, C. (2001): Marketing- Lexikon, S. 392

- 3 - 2.2.Branding / Markenstrategie

Ausgehend vom ursprünglichen “Brandzeichen“ zur Eigentumskennzeichnung von Tieren, beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke. “Branding bezeichnet alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke zu ermöglichen.“ 11

“Brand ist das Proprietäre, visuelle, emotionale, rationale und kulturelle Image, das jemand mit einem Unternehmen oder einem Produkt assoziiert.“ ¹² Es sind nicht die greifbaren Werte, die ein erfolgreiches Branding ausmachen. “Branding heißt, dafür zu sorgen, dass ein Produkt, eine Leistung oder ein Unternehmen durch bewusste Positionierung eine bestimmte emotionale Bedeutung in der Wahrnehmung des Verbrauchers erhält und unverwechselbar wird.“ 13

Die Brand- oder Markenstrategien bestimmen, welche generellen und meist auch langfristigen Vorgehensweisen mit der Marke im Markt verfolgt werden sollen. Werden die Ziele durch die Konzentration auf eine einzige Strategie, d.h. auf eine konzentrierte generelle Vorgehensweise festgelegt, kann man von einer Einzelstrategie sprechen. 14

Markenstrategien können in Anlehnung an Marketingstrategien als bedingte, langfristige und globale Verhaltenspläne zur Erreichung der Markenziele definiert werden. Der Planungshorizont ist in der Regel auf drei bis fünf Jahre ausgerichtet. 15

3. Einordnung

Marken erfüllen generell zwei Funktionen. Aus der Perspektive des Konsumenten dienen sie der Information und reduzieren das Risiko beim Kauf. ¹⁶ Für die Anbieter sind sie eine Möglichkeit zur Abgrenzung von den Wettbewerbern. Am Anfang des gesamten Markenprozesses (Markenarchitektur) steht die Markenidentität. Diese entspricht dem Selbstbild der Marke. Die Markenidentität

¹¹ Esch, F. - R., Tomczak, T, Kernstock, J., Langner, T. (2004): Corporate Brand Manage-

ment, S. 104

¹² Eppler, T. (2000): URL:

http://www.internetmanagement.ch/index.cfm/fuseaction/shownews/newsid/78/ (8.09.2008)

¹³ Von Lackum, K. - H. (2004):Mit Branding an die Spitze, S. 20

¹⁴ Vgl. Linxweiler, R. (2004), S. 110

¹⁵ Ebenda, S. 110f.

¹⁶ Vgl. Tomczak, T., Brexendorf, T. (2005): Markenaufbau und Markenpflege, S. 15