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Inhaltsverzeichnis

1.  Einleitung  2

1.1  Einführung  2

1.2  Definition Positionierung  2

2.  Passive Positionierung  3

2.1  Begriffserklärung  3

2.2  Methode zur Positionsbestimmung.  4

2.3  Bedeutung für die Unternehmen  5

2.4  Anforderungen einer erfolgreichen Positionierung  7

2.4.1  Besonderheit herausstellen  7

2.4.2  Für die Zielgruppe attraktiv sein  8

2.4.3  Langfristige Position aufbauen.  8

2.4.4  Glaubwürdigkeit vermitteln  8

2.5  Kritik an der passiven Positionierung  9

3.  Aktive Positionierung.  10

3.1  Begriffserklärung  10

3.2  Outside-In-Orientierung  11

3.3  Inside-Out-Orientierung  13

3.4  Kombination der Outside-In- und Inside-Out-Orientierungen  14

4.  Kritische Würdigung  14

Literaturverzeichnis   16

Anhang   17

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1.Einleitung

1.1 Einführung

Wer sind wir? Wofür stehen wir? Wohin wollen wir? Was versprechen wir? Wie differenzieren wir uns von unserem Wettbewerb? Wen wollen wir erreichen? Wie können wir Erwartungen unserer Zielgruppen passgenau spiegeln und uns dabei trotzdem treu bleiben? ¹ Eine Vielzahl von grundlegenden Fragen, die sich heutzutage so gut wie alle Unternehmen, ob im Konsumgüter-, Handelsgüter-, Dienstleistungs- oder im Non-Profit-Bereich, stellen müssen.

Die Märkte von heute zeichnen sich durch eine weitgehende Sättigung aus. Dem Verbraucher stehen eine Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen gegenüber, die sich voneinander kaum unterscheiden. Die Produkte auf diesen Märkten sind allgemein ausgereift und weisen kaum noch einzigartige oder innovative Eigenschaften auf. Durch die geringen Qualitätsunterschiede der Angebote, werden die Leistungen der Unternehmen für Konsumenten zunehmend austauschbar. ² Es ist deshalb Aufgabe des Marketing-Managements eines Unternehmens sich systematisch mit den gesellschaftlichen, technischen und ökonomischen Veränderungen und Trends zu befassen, um für das eigene Produkt bzw. die eigene Marke eine einzigartige, werthaltige und zukunftssichere Marktposition zu schaffen. Es ist also notwendig, sich am Markt zu positionieren. 3

1.2 Definition Positionierung

Diez erklärt Positionierung wie folgt: „Unter Positionierung ist die gewünsch- teVerankerung eines Unternehmens oder einer Marke in den Köpfen der Konsumenten zu verstehen (Sollpositionierung). Sie erfolgt dabei immer in Abgrenzung zum Wettbewerb. Inhaltlich erfolgt die Positionierung anhand einer kommunikativen Leitidee, welche die Einheit der Kommunikationsbot-

¹ Vgl.Schmiedgen - Markenberatung, Berlin

² Vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2000, S.18 ff.

³ Vgl. Tomczak 1996, S.26

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schaften sicherstellen soll und in die sich alle weiteren Aussagen des Un- ternehmensintegrieren lassen müssen“ 4

Die Positionierung eines Produkts, einer Marke oder eines Unternehmens kann man auch als eine Standortzielbestimmung bezeichnen, die ein Unternehmen im jeweils relevanten Markt zu erreichen versucht. Diese Sollposition wird dadurch erreicht, dass spezifische Merkmalsdimensionen angenommen werden, immer unter Beachtung der Position befindlicher Wettbewerber auf dem Markt. Nach Festlegung dieser Positionierung sind alle Maßnahmen des Marketing-Mix gezielt an dieser Leitidee auszurichten. 5

2. Passive Positionierung

2.1 Begriffserklärung

Das passive - auch klassische genannt - Positionierungsmodell stellt in einem mehrdimensionalen Merkmalsraum, die von den Konsumenten als (kaufentscheidungs-)relevant eingeschätzte Eigenschaftsdimension eines Produktes dar. ⁶ In solch einem Positionierungsraum können verschiedene im Wettbewerb stehende Produkte bzw. Leistungen dargestellt werden. Kunden mit ähnlichen Anforderungen oder Bedürfnissen an ein Produkt, werden in „Bündel“ zusammengefasst und in diesem Merkmalsraum abge- bildet. ⁷ Passivwerden diese Positionierungsmodelle bezeichnet, weil sie den heute bestehenden Idealvorstellungen der Befragten erst morgen zu entsprechen versuchen. Wichtigstes Instrument der passiven Positionierung ist die Produktfeld-Segmentierung. Sie ist speziell in den weitgehend gesättigten Produktmärkten das Instrument, um entscheidungsrelevante Unterschiede von Produkten einer Branche hervorzubringen und soll zei-

⁴ Diez2000, S.561

⁵ Vgl. Nöthel 1999, S.120

⁶ Vgl. ebd. S.120 ff.

⁷ Vgl. Kuß/Tomczak 1998, S.108

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gen, wo das Produkt steht, also eine Standortbestimmung des Produkts geben. 8

2.2 Methode zur Positionsbestimmung

Die Anwendung einer Standortbestimmung verläuft wie folgt: Die Verbraucher müssen in einer qualitativen Untersuchung nach den ihrer Meinung wichtigen bzw. relevanten Eigenschaftsdimensionen des Produktes befragt werden. Danach werden die positionierungsrelevanten Dimensionen ausgearbeitet und in die Untersuchung aufgenommen. Beim Kauf eines Flachbildfernsehers können sich die Befragten für folgende relevante Dimensionen entschieden „Preis“, „Design“, „Funktionen“ sowie „Bildgröße und -qualität“. Zur besseren Übersicht wird versucht, den mehrdimensionalen Merkmalsraum möglichst gering zu halten, in der Regel nicht mehr als drei Achsen, also drei Eigenschaften. Anschließend müssen die Befragten, die zu untersuchende Marke für die ausgewählten Eigenschaften ihrer Meinung nach positiv oder negativ bewerten. Voraussetzung dafür ist, dass die Probanden die Marken kennen und mit ihnen vertraut sind. Besitzen die Produkte ein ähnliches Image am Markt, werden sich die Positionen an einem Punkt im Merkmalsraum verdichten. Umgekehrt kann es sein, dass sich die Positionen in verschiedene Merkmalsrichtungen aufhalten, die wahrgenommenen Eigenschaften der Produkte streuen also. ⁹ Backhaus spricht bei diesem Modell von einer „Wahrnehmungs- und Präfe-renz-Landkarte“ ¹⁰ . Es ist darauf zu achten, dass diese Positionen nicht auf Fakten basieren, sondern die subjektive Sichtweise der Konsumenten wiederspiegeln. ¹¹ Durch derartige Befragungen ist es möglich, alle untersuchten Marken in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum abzubilden. Die Abbildungen 1 und 2 im Anhang zeigen ein zwei- und ein dreidimensionalen Eigenschaftenraum. In Abb.1 werden die Positionen der wichtigsten Pkw-Marken der USA in den Dimensionen ‚Technische Zuverlässigkeit‘ und

⁸ Vgl. Nöthel 1999, S.121

⁹ Vgl.ebd. S.120 ff.

¹⁰ Vgl. Backhaus 1997, S.313

¹¹ Vgl. Kroeber-Riel/Esch 2000, S.49

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‚Kundenbetreuung‘ gezeigt. Während die Abb.2 ausgewählte Fluggesellschaften in einem dreidimensionalen Eigenschaftsraum ‚Service‘, ‚Flugatmosphäre‘ und ‚Zuverlässigkeit/Vertrauen’ wiederspiegelt. Warum nicht der Preis in Abb.2 eine Eigenschaft eingenommen hat, lässt vermuten, dass keine wesentlichen Preisunterschiede bestehen oder dieser für die Befragten nicht relevant ist.

2.3 Bedeutung für die Unternehmen

Für Unternehmen die Markenartikel produzieren ist die Stellung der eigenen Marke, die Stärken und Schwächen in bestimmten Dimensionen sehr interessant. Da das Produkt immer in Relation zum Konkurrenzprodukt steht, gibt die Position besonders Aufschluss über die Stäken und Schwächen und dadurch Informationen über das eigene und das Konkurrenzprodukt. Die Lage und die Distanzen zueinander geben Erkenntnisse über die Wettbewerbsverhältnisse. Je näher sie beieinander liegen, desto ähnlicher ihr Image und desto austauschbarer werden sie. ¹² Sie geben aber noch keine Information darüber, ob das Produkt auch letztlich präferiert wird, da es sich nur um wahrgenommene relative Positionen von Leistungen handelt. Wie groß eine Präferenz ist, lässt sich durch das Einbeziehen einer Idealmarke herausfinden. ¹³ Bei der Untersuchung werden die Verbraucher nach den Eigenschaften einer imaginären Idealmarke befragt. Natürlich müssen die Eigenschaftsausprägungen dabei in einem angemessenen Rahmen bleiben. Die verschiedenen Dimensionen dürfen hierbei nicht einzeln gesehen werden, sondern müssen im Verhältnis stehen. Ein Auto das leistungsstark, aber trotzdem extrem sparsam ist, einer Großfamilie Platz bietet, Beschleunigungswerte eines Sportwagens besitzt, und mit einer edle Ausstattung zum Preis eines Kleinwagen angeboten wird, ist nicht realistisch. ¹⁴ Je näher die Position der eigenen Marke an die Idealvorstellung der Konsumenten liegt, und je weiter die Konkurrenzpro-

¹² Vgl.Trommsdorff u.a. in Homburg 1999, S.770

¹³ Vgl. Backhaus 1997, S.316

¹⁴ Vgl. Nöthel 1999, S.123