Vorwort

Diese Arbeit ist ein Produkt aus Nähe und Distanz zum neuen Medium. Beide Seiten sind mir nur zu bekannt. Vielleicht ist das sogar die richtige Voraussetzung, um jenseits von marketinggestützten Jubelparolen aber auch jenseits der Verrisse vor allem von Seiten der Konkurrenten, auf diese Zeitung zu blicken.

Mein Dank gilt allen, die mich bei diesem Unterfangen unterstützt haben. An den Betreuer dieser Arbeit, Univ.-Prof. Dr. Christian Steininger, für seine aufmunternden Worte, seine wertvollen Tipps und den erstaunlich detaillierten Literaturvorschlägen. An alle Interviewpartner für ihr entgegengebrachtes Vertrauen und die Zeit, die sie sich genommen haben. Die aus den Gesprächen gewonnenen Informationen waren für diese Arbeit unentbehrlich. Meinen Freunden ein „Danke schön“ für ihre Geduld und moralische Unterstützung, allen voran Johannes Wiesner, der meine Okkupation von Wohnraum mit Büchern und Zetteln stillschweigend toleriert hat. Dank auch an meine Eltern, nicht nur deshalb, weil sie im Vorfeld dieser Arbeit jede Ausgabe der Zeitung gesammelt haben. Und nicht zuletzt geht ein besonderer Dank an die Oberösterreich-Redaktion der Tageszeitung ÖSTERREICH und hier im Besonderen an meinen Lektor, Mario Born, der als studierter Germanist mit viel Engagement stilistische und grammatikalische Fehler auszubessern versuchte.

Gregor Matheis Linz, Oktober 2008

3

1.  Einführung  8

1.1  Problemstellung  8

1.2  Forschungsfragen und Hypothesen.  8

1.3  Methode  9

2.  Die Tageszeitung  11

2.1  Einleitung, Geschichte und Definition  11

2.2  Abgrenzung zu anderen Printmedien.  12

2.2.1  Anzeigenblatt und Gratiszeitung.  13

2.2.2  Zeitschrift  15

2.3  Funktionen und Eigenschaften der Tageszeitung.  16

2.3.1  Die Zeitung als Informationsträger  16

2.3.2  Die Zeitung als Werbeträger  17

2.4  Leser, Mediennutzung und Auswirkungen auf die Gestaltung  

von  Tageszeitungen  18

2.5  Finanzierung, Preispolitik und Marketing von Tageszeitungen  

   19

2.6  Qualitätszeitung oder Boulevardzeitung?  20

2.7  Vertrieb  23

2.7.1  Verschiedene Absatzformen für Zeitungen.  23

2.7.2  Die Qualität der Vertriebssysteme und Zeitungsdichte  25

2.8  Rechtliche Rahmenbedingungen bei Tageszeitungen  26

2.8.1  Meinungsfreiheit.  26

2.8.2  Informationsfreiheit.  26

2.8.3  Der Presserat und der Ehrenkodex der österreichischen Presse.  27

2.8.4  Mediengesetz und Offenlegung, Impressum und Kennzeichnung  29

3.  Zeitungsmarkt.  30

4

3.1  Medienprodukte.  30

3.1.1  Medienprodukte als ökonomische Güter  30

3.1.2  Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten  31

3.1.2.1  Marktfähigkeit am Rezipientenmarkt  31

3.1.2.2  Marktfähigkeit am Werbemarkt  34

3.1.3  Qualität von Medienprodukten  34

3.1.4  Zeitelastizität von Medienprodukten.  35

3.1.5  Kostenstruktur von Medienprodukten.  36

3.2  Medienmarkt und Zeitungen  37

3.2.1  Versunkene Kosten  37

3.2.2  Economies of Scale und Economies of Scope  38

3.2.3  Marktstruktur  39

3.2.3.1  Anzahl und Größe von Anbietern und Nachfragern.  39

3.2.3.2  Elastizität von Angebot und Nachfrage.  40

Exkurs  : Leser-Blatt-Bindung.  41

3.2.3.3  Höhe der Markteintrittsschranken  42

Exkurs  : Auflagen-Anzeigen-Spirale.  43

3.2.3.4  Marktphase.  45

3.2.3.5  Bedeutung im Zeitungsbereich.  46

3.3  Marktverhalten.  47

3.3.1  Wettbewerbsstrategien  47

3.3.1.1  Marktorientierter Ansatz  47

3.3.1.2  Ressourcenorientierter Ansatz  48

3.3.2  Ökonomischer Wettbewerb und Vielfalt  50

3.4  Marktergebnis.  52

3.4.1  Produktive und allokative Effizienz.  52

4.  Tageszeitungsmarkt vor dem Start von ÖSTERREICH  53

4.1  Einführung  53

4.1.1  Geschichte  53

4.2  Aufbau und Struktur des österreichischen  

Tageszeitungsmarktes.   60

5

4.2.1  Datenmaterial.  60

4.2.1.1  ÖAK.  61

4.2.1.2  Media-Analyse  61

4.2.1.3  M.A.K. NE.U  62

4.2.1.4  Focus Research.  63

4.2.1.5  Internet  63

4.2.2  Tageszeitungen in Österreich vor dem Start von ÖSTERREICH  64

4.2.3  Grunddaten zum österreichischen Tageszeitungsmarkt vor dem Start  

von  ÖSTERREICH  67

4.2.3.1  Lesermarkt  67

Exkurs  : Der österreichische Zeitungsleser/Medienkonsument.  71

4.2.3.2  Werbemarkt.  72

4.2.4  Wettbewerbsrechtliche Aspekte.  73

4.2.4.1  Presseförderung.  73

4.2.4.2  Regulierung, Kartellrecht, Wettbewerbsrecht und die Rolle der  

Medienpolitik  in Österreich  74

5.  Der Markteintritt.  77

5.1  Vor dem Start  77

5.1.1  Motivation und Geschichte.  77

5.1.2  Letzte Vorbereitungen: Anheuern, ausbilden, austesten und taufen.  82

5.1.2.1  Namensgebung.  82

5.1.2.2  Personalpolitik.  84

5.1.2.3  Testläufe mit W-MLive und erste Layouts werden bekannt  85

5.1.3  Das Unternehmen: Zahlen, Daten, Fakten.  86

5.1.3.1  Finanzierung  86

5.1.3.2  Organisation  87

5.1.3.3  Redaktion  88

5.1.3.4  Druck und Papier.  89

5.1.3.5  Vertrieb  90

5.2  Das Produkt: Aufbau, Positionierung und Umsetzung.  91

5.2.1  Die erste Ausgabe  92

5.2.2  Konzept  95

5.2.2.1  Vorbilder.  95

5.2.2.2  Aufbau, Layout und technische Umsetzung.  96

5.2.3  Zielgruppe  105

5.2.3.1  Altersstruktur.  108

5.2.3.2  Schicht, Einkommen und Bildung  110

5.2.3.3  Geschlecht  111

Exkurs  : Internet vs. Print  112

6

5.2.4  Hauptkonkurrenten am Leser- und Anzeigenmarkt.  113

5.2.5  Journalistisch-redaktionelle Aspekte  118

5.2.5.1  Blattlinie von ÖSTERREICH unter besonderer Berücksichtigung der  

Konkurrenz  zur „Kronen Zeitung“  118

5.3  Ökonomische Aspekte des Markteintritts.  128

5.3.1  Marketing  128

5.3.1.1  Anzeigenmarketing  129

5.3.1.2  Lesermarketing.  130

5.3.1.3  Preispolitik und Marketingauflage  134

5.3.1.4  Eigenwerbung und Produktzugaben  139

5.3.1.5  Kritik am Marketing  140

5.3.2  Abwehrmaßnahmen der Mitbewerber.  141

5.3.2.1  Marketing.  141

5.3.2.2  Anzeigenmarketing  145

5.3.2.3  Auswirkungen auf redaktioneller/journalistischer Ebene  145

5.3.2.4  Reaktionen der Mitbewerber im Kampf um politischen, institutionellen,  

publizistischen  und wirtschaftlichen Einfluss.  147

Exkurs  : Politik und Medien am Beispiel Oberösterreich  150

Exkurs  VÖZ-Auseinandersetzung.  154

5.3.3  Rechtliche Auseinandersetzungen  154

5.3.3.1  Die Auseinandersetzung um die ÖAK  155

5.3.3.2  Weitere rechtliche Auseinandersetzungen  157

5.3.4  Bewertung des Markteintritts  158

5.3.4.1  Markteintrittsbarrieren am österreichischen Tageszeitungsmarkt.  158

5.3.4.2  Probleme beim Markteintritt der Tageszeitung ÖSTERREICH  161

5.3.4.3  Was gut funktioniert hat beim Markteintritt der Tageszeitung  

  ÖSTERREICH  164

5.3.5  Auswirkungen auf den Lesermarkt und Anzeigenmarkt  165

6.  Fazit und Beantwortung der Forschungsfragen  176

6.1  Ausblick  179

7.  Literaturverzeichnis  181

8.  Abbildungsverzeichnis  199

9.  Anhang  I

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1. Einführung

1.1 Problemstellung

Im September 2006 startete nach langer Zeit wieder eine neue Tageszeitung in Österreich. Dieser Zeitungsstart war nicht nur einfach ein Markteintritt, er war in gewisser Weise ein regelrechtes Medienevent, das mit einer großangelegten Marketingkampagne einherging. Der Start der Tageszeitung ÖSTERREICH war deswegen auch so überraschend, da der heimische Zeitungsmarkt jahrzehntelang von der Mediaprint-Gruppe dominiert wurde. Dies beruht vor allem auf dem Erfolg der „Kronen Zeitung“, die mit einem Marktanteil von über 40 Prozent nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine erhebliche politische und marktstrategische Schlagkraft besitzt. Begünstigt wurde diese Entwicklung auch dadurch, dass Konkurrenztitel wie „Täglich Alles“ zur Jahrtausendwende eingestellt wurden. Einige Neugründungen, wie die Sportzeitung „Die Sport”, schafften es überhaupt nur für eine kurze Zeit am österreichischen Medienmarkt zu überleben. Dazu gesellt sich auch die fortschreitende Digitalisierung - Stichwort Breitband-Internet - die der Tageszeitung vermehrt Leser kostet.

1.2 Forschungsfragen und Hypothesen

Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, warum und vor allem wie dieser Markteintritt realisiert wurde. Dabei haben sich drei zentrale Forschungsfragen mitsamt deren Hypothesen herauskristallisiert:

Wer sind die Hauptkonkurrenten der Tageszeitung ÖSTERREICH auf dem Rezipientenmarkt?

Hypothese 1: Die Tageszeitung ÖSTERREICH operiert auf dem Werbe- und Rezipientenmarkt. Bei Letztgenanntem konkurriert sie im Bereich der jugendlichen Leser und Nicht-Leser aufgrund ihrer Gratisauflage mit der Gratiszeitung „Heute“, im Bereich der Kaufzeitung ist der Hauptkonkurrent die „Kronen Zeitung“.

Welche Markteintrittsbarrieren galt es zu überwinden?

Hypothese 2: Eine der größten Markteintrittsbarrieren lag im Vertrieb. ÖSTERREICH musste ein eigenes Vertriebsnetz installieren. Daneben gilt auch das hohe Startkapital als

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Eintrittsbarriere sowie die mangelnden Erfahrungswerte bei internen Abläufen innerhalb der Tageszeitung.

Wie haben die Mitbewerber auf den Markteintritt reagiert?

Hypothese 3: Besonders im regionalen Bereich kam es zu Kooperationen von bestehenden Tageszeitungen um den neuen Marktteilnehmer abzuwehren. Diese äußerte sich primär redaktionell, aber auch durch politischen Druck. Dabei ist ein großes Gefälle zwischen Wien und den anderen Bundesländern festzustellen. In der Unternehmenspolitik der etablierten Zeitungen kam es zu Produktdifferenzierungen. Insgesamt konnte durch den Markteintritt von ÖSTERREICH und der daraus resultierenden Konkurrenzsituation eine Belebung des Tageszeitungsmarktes festgestellt werden.

1.3 Methode

Bislang liegt nur relativ wenig wissenschaftliche Literatur zum Start von ÖSTERREICH vor. Der Grund liegt schlicht und ergreifend an der zeitlichen Nähe zum Start der Zeitung. Allerdings war gerade im Jahr 2008 zu bemerken, dass sich dies mehr und mehr änderte. Diese Arbeit stützt sich u. a. auf die vorhandene Literatur, ein großer Anteil stammt aber auch aus der Medienberichterstattung. Da sich gleich zu Beginn zeigte, dass dies für eine Analyse wohl kaum ausreichend sein würde, habe ich mich zu qualitativen Interviews mit Vertretern von ÖSTERREICH, aber auch Konkurrenten und Kritikern entschlossen. Diese Interviews wurden transkribiert und die Kernaussagen nach Themenkreisen zusammengefasst. Im Rahmen der Analyse des Markteintritts wurden die Aussagen der Interviewpartner der Theorie sowie vorhandener Literatur und eigenen Erfahrungen gegenüber gestellt.

Der theoretische Teil enthält grundsätzliche Angaben zum Medienprodukt Tageszeitung, welches im speziellen Fall von ÖSTERREICH von großer Bedeutung ist, und zudem auch Grundlagendaten zur österreichischen Zeitungsgeschichte - um die Bedeutung der Zeitungsgründung auch in einem historischen Kontext darzustellen - sowie grundlegende Basisdaten zum österreichischen Tageszeitungsmarkt, die wiederum die Schwierigkeit, ein solches Projekt tatsächlich zu verwirklichen, illustrieren.

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Im empirischen Teil wird dann der Markteintritt anhand der Experteninterviews und vorhandener Literatur dargestellt. In diesem Zusammenhang ist es mir wichtig anzumerken, dass diese Arbeit nicht den Anspruch auf Vollständigkeit erheben kann, sondern bestenfalls einen groben Überblick über dieses umfangreiche Unternehmen bieten kann. Eine weitergehende wissenschaftliche Beschäftigung mit der Zeitung wäre absolut anzuraten. Besonders die Ansätze der Geschlechterforschung, konkrete betriebswirtschaftliche, aber auch wirtschaftsrechtliche Aspekte wurden in dieser Arbeit, wenn überhaupt, nur grob angeschnitten, wären aber durchaus von Interesse. Ebenso eine kritische, politische Reflexion über die Rolle der neuen Tageszeitung im Mediensystem.

In eigener Sache: Im Rahmen dieser Arbeit kam es immer wieder zu Verwirrungen zwischen „Österreich“ im Sinne des Landes, oder „Österreich“ als Name der Zeitung. Ich habe mich deshalb dazu entschlossen, im Fließtext die Tageszeitung ÖSTERREICH groß zu schreiben, um etwaige Missverständnisse zu vermeiden. Zudem möchte ich darauf hinweisen, dass es sich beim verwendeten Bildmaterial, falls nicht anders angeführt, um private Reproduktionen handelt.

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2. Die Tageszeitung

2.1 Einleitung, Geschichte und Definition

Die historische Genese der Tageszeitung ist ein Prozess über mehrere Jahrhunderte und geht mit den gesellschaftlichen und politischen Veränderungen dieser Zeitspanne einher. Trotz aller Reformationen und Revolutionen, Welt- und Bürgerkriege, Um- und Aufbrüche ist eine Konstante in dieser Entwicklung festzustellen: Tageszeitungen werden produziert um Geld zu verdienen.

Schon in ihren Anfängen hatte die Zeitung einen ökonomischen Nutzen. Der Begriff „Zeitung“ stammt aus dem 14. Jahrhundert. Die Wörter „zidinge“ und „zidunge“ entstanden damals aus dem mitteldeutschen Wort „tidinge“, welches Nachricht und Botschaft bedeutete (vgl. Wilke 2002, 461). Der Ursprung der heutigen Zeitungen ist in den Privatbriefen zu finden. Diese informierten über private Belange, aber auch ökonomische und politische Informationen wurden mit diesen handschriftlichen Dokumenten verbreitet. Ein bekanntes Beispiel sind hier die Fuggerzeitungen des Augsburger Handelshauses. (vgl. ebenda) Mit der Erfindung des Buchdrucks (Johann Gensfleisch zum Gutenberg, Anfang bis Mitte 15. Jahrhundert) wurde aus der geschriebenen Information eine gedruckte. Einblattdrucke und Flugschriften begleiteten die Umbrüche dieser Zeit. Die ersten Zeitungen entstanden 1609, „Aviso“ in Wolfenbüttel und „Relation“ in Straßburg (vgl. Wilke 2002, 463). Die älteste bekannte Tageszeitung ist die „Einkommende Zeitungen“ aus Leipzig, aus dem Jahr 1650 (vgl. Mast 2000, 68). Die Geschichte der Zeitung war auch eng mit der Zensur geknüpft. Erst im letzten Drittel des 18. Jahrhunderts kam es zumindest über eine gewisse Zeitspanne zu mehr Pressefreiheit. In Österreich ist diese durch Artikel 13, Staatsgrundgesetz vom 21. Dezember 1867, garantiert. (vgl. Wiener Zeitung o. J., online; siehe auch Kapitel 2.8)

Heute gibt es mehrere Ansätze, den Zeitungsbegriff zu erklären. Laut Wilke (2002, 460) besitzt die Zeitung vier Merkmale:

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1. Publizität, also Öffentlichkeit, allgemeine Zugänglichkeit;

2. Aktualität, also auf die Gegenwart bezogen, die gegenwärtige Existenz betreffend, sie beeinflussend, neu und gegenwärtig wichtig; 3. Universalität - kein Thema ist ausgenommen;

4. Periodizität, d. h. in regelmäßigen Abständen immer wiederkehrend, angelegt auf fortlaufende Erscheinungsweise. (vgl. auch Brand/Schulze 1987, 7 und Heinrich 2001, 216)

Eine ältere Definition von Urbain de Volder (1959, 46) beinhaltet ebenfalls diese Elemente: „Die Zeitung ist eine periodische Druckschrift, die ein unbegrenztes Leserpublikum mit Hilfe eines aktuellen, universalen Inhalt zu erobern sucht.“ Heinrich (vgl. 2001, 19) zählt die Zeitung, neben Zeitschrift, Anzeigenblatt, Hörfunk und Fernsehen, zu den „aktuell produzierenden Massenmedien“. Dadurch hat auch die Zeitung besondere Merkmale.

Die Produktion erfolgt in hohem Grade arbeitsteilig in großbetrieblicher Verbundproduktion;

die Distribution erfolgt in einem permanenten, spezifischen und umfassenden Vertriebsnetz;

der Konsum ist geprägt durch einen sehr hohen Zeitverbrauch und prägt seinerseits die Zeitstrukturen der allgemeinen Freizeit;

das Produkt ist mit den Komponenten Information, Bildung, Unterhaltung und Werbung sehr komplex;

systemtheoretisch gedacht ist die Norm der Aktualität von spezifischer geprägter Kraft und schließlich

spielen die aktuellen Massenmedien als Verbindungs- und Kontrollorgan zwischen dem Volk und seinen gewählten Vertretern eine besondere Rolle. (Heinrich 2001, 19)

2.2 Abgrenzung zu anderen Printmedien

Am Pressemarkt gibt es nicht nur Zeitungen, auch Zeitschriften und Anzeigenblätter bzw. Gratiszeitungen kommt dort eine erhebliche Rolle zu. Dabei stellt sich die Frage, wie diese Printmedien voneinander zu unterscheiden sind.

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2.2.1 Anzeigenblatt und Gratiszeitung

Im Jahr 1995 erschien mit „Metro“ die weltweit erste Gratis-Tageszeitung in Stockholm (vgl. Driendl 2005, 47). Im Jahr 2006 gab es weltweit 287 kostenlose Tageszeitungen, die insgesamt eine tägliche Auflage von 40,7 Millionen erreichten (27 Millionen alleine in Europa), im Vergleich zum Vorjahr war dies ein Auflagenzuwachs von 55 Prozent. (vgl. WAN 2007, online). Dabei sind regional große Unterschiede festzustellen. Während sich in der Schweiz oder Spanien die Gratis-Tageszeitungen als bedeutende Größe etablierten, setzte sich in Deutschland dieses Modell noch nicht durch - ein erster Versuch, bekannt als der Kölner Zeitungskrieg, endete vor Gericht. (vgl. Danwitz 2002, 12ff)

Seitdem es Gratiszeitungen gibt, wird debattiert, ob es sich bei den kostenlos verbreiteten Exemplaren tatsächlich um Zeitungen handelt. Anhand der gängigen Definition durch ihre zentralen Elemente Aktualität, Publizität, Periodizität und Universalität (siehe Kapitel 3.1) wurde gerade den meist lokalen, wöchentlich erscheinenden Gratisblättern immer wieder die Eigenschaft als Zeitung abgesprochen (vgl. Driendl 2005, 17). Auf der anderen Seite entsprechen auch viele Kaufzeitungen nicht immer der Definition. So findet man beim "Wirtschaftsblatt" ebenso wenig die Universalität, wie bei Wochenzeitungen die (Tages-) Aktualität (vgl. ebenda).

Bei Zeitungen und Anzeigenblättern zeigt sich zudem auf dem ersten Blick eine Gemeinsamkeit: die Periodizität (vgl. Haas 2005, 22). „Im Vergleich zur Tageszeitung ist das Anzeigenblatt aber weniger aktuell, da die Zeitabstände in der Erscheinungsweise länger sind. Anzeigenblätter kommen vor allem wöchentlich, auch 14-tägig und monatlich heraus.“ (ebenda) Diese Aussage bezieht sich somit vor allem auf die lokalen Gratiszeitungen, wie z. B. die „Tips“ oder die „Sonntagsrundschau“ in Oberösterreich. Von einem täglichen Erscheinen wird hier nicht ausgegangen. Aus diesem Blickwinkel betrachtet sind Anzeigenblätter auch weniger universell, werden sie doch zumeist nur lokal vertrieben und sind vom Schwerpunkt der Nachrichten dementsprechend auch lokal fixiert. (vgl. ebenda) Zudem ist der gänzliche Verzicht auf Vertriebserlöse ein deutlicher Unterschied.

Die Österreichische Auflagenkontrolle (ÖAK) versteht den Begriff Gratiszeitung ähnlich, sieht aber nicht zwangsläufig eine regional begrenzte Verbreitung als gegeben. Gratiszeitungen werden mit den folgenden Merkmalen definiert:

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periodische Erscheinung, mind. 1x/Jahr

ohne persönliche oder Firmenadressierung als Postwurf oder per Verteiler an Haushalte verbreitet national/regionale Verbreitung Layout ohne Relevanz (ÖAK 2004, 2)

Bei Heinrich (2001, 365) findet sich eine Zusammenstellung der wichtigsten Merkmale von Anzeigenblättern:

periodische Erscheinungsweise, unentgeltliche Zustellung, unbestellte Zustellung, regional abgegrenzte Verbreitung, im Prinzip Belieferung aller Haushalte des Zielgebietes, ausschließlich Finanzierung durch Verkauf der Verbreitungswahrscheinlichkeit von Werbebotschaften

enges Spektrum der inhaltlichen Breite der redaktionellen Berichterstattung und keine sachliche Abgrenzung der Zielgruppe.

Diese Aufzählung trifft auch auf Gratis-Tageszeitungen zu, mit der Ausnahme, dass Gratis-Tageszeitungen zumeist weder direkt an den Haushalt geliefert werden noch dies unbestellt passiert. Alle Gratis-Tageszeitungen in Österreich werden an Knotenpunkten der öffentlichen Verkehrslinien (U-Bahn-Stationen, Bahnhöfe) verteilt bzw. mit Selbstbedienungsboxen verbreitet. Einen Vertrieb per Postwurf gibt es derzeit nicht.

Im ökonomischen Sinne ist der wesentliche Unterschied zwischen Kauf- und Gratiszeitung die unentgeltliche Verbreitung (vgl. Driendl 2005, 21). Driendl ist es auch, der die teilweise negativ konnotierten Definitionen der Gratiszeitungen ablehnt (vgl. 2005, 18) und nicht zu Unrecht darauf hinweist, dass auch bei den Kaufzeitungen der Anteil der Vertriebserlöse zurückgeht. In den USA werden bereits 87 Prozent der Erlöse durch Anzeigen erwirtschaftet (vgl. Koschnick o. J., online). Driendl weist deshalb auf Wolfgang J. Koschnick hin, der folgende Definition anbietet.

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"Eine [sic] täglich erscheinendes, auf Papier gedrucktes Periodikum mit dem redaktionellen Anspruch einer Tageszeitung, das gratis verteilt wird und sich ausschließlich aus Anzeigeneinnahmen finanziert. Es ist eine Publikation, die kaufmännisch ein Anzeigenblatt und publizistisch eine Tageszeitung darstellt. Eine Tages- oder Wochenzeitung, die also ausschließlich über Anzeigeneinnahmen finanziert wird (folglich ganz und gar auf Vertriebserlöse verzichtet), gleichwohl aber mit dem journalistischen Anspruch einer Zeitung daherkommt. Dabei sind die Grenzen mitunter fließend, und von Fall zu Fall mag es schwer zu entscheiden sein, ob ein Blatt nun eine Gratiszeitung, ein Anzeigenblatt oder eine Zeitung ist; denn in wachsendem Maße operieren auch Tageszeitungsverlage auf einer ökonomischen Basis, auf der Gratiszeitungen blühen und gedeihen." (Koschnick o. J., online)

In weiterer Folge wird sich zeigen, dass die Tageszeitung ÖSTERREICH ein Musterbeispiel für die von Koschnick erläuterte Entwicklung darstellt.

2.2.2 Zeitschrift

Die Zeitschrift hat sich seit dem 17. Jahrhundert parallel zur Zeitung entwickelt. Auch mit dieser gibt es Überschneidungen. "Die Zeitschrift besitzt mit der Zeitung gemeinsam die Merkmale Publizität und Periodizität, dagegen ist eines der Merkmale Aktualität und Universalität (oder beide) nur abgeschwächt, ‚begrenzt’ (Groth) oder gar nicht vorhanden" (Wilke 2002, 469, Hervorheb. i. O.). Eine Zeitung ist somit (tages-) aktueller und von den Themen breiter gefächert, als die Zeitschrift. Zeitschriften erscheinen zudem meist im Wochen- oder Monatsrhythmus und haben - abgesehen von einigen Ausnahmen - häufig einen überregionalen Charakter. Ein besonderer Unterschied zwischen Tageszeitung und Zeitschrift liegt jedoch in der Zielgruppe. Während Tageszeitungen meist das Merkmal Universalität erfüllen, ist dies im Zeitschriftenbereich weniger der Fall. Die überbordende Vielzahl von „Special Interest“-Publikationen im Magazinsektor belegt dies eindrucksvoll. Setzt man den Fokus auf die Gestaltung von Printprodukten, also Layout und Seitenaufbau, so ist die Unterscheidung bereits schwieriger, da viele Zeitungen Elemente von Zeitschriften übernehmen. Durch Infografiken, Infoboxen und Fotostrecken wird die Zeitung wird teilweise zum täglichen Magazin. (siehe auch Kapitel 2.4)

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2.3 Funktionen und Eigenschaften der Tageszeitung

Weischenberg (vgl. 1998, 95) sieht die grundlegenden Funktionen der Medien in "Information, Meinungsbildung und Unterhaltung" und merkt an: "Diese Dreiteilung bringt sehr komplexe Verhältnisse auf eine einfache Formel" (ebenda). Die wirtschaftliche Komponente wird hier nicht erwähnt. Betrachtet man die wesentlichen Elemente der Zeitung, Nachricht, Meinung und Anzeigen (vgl. Wilke 2002, 468), so erscheinen die von Heinrich (vgl. 2001, 229) der Zeitung zugewiesenen Eigenschaften als plausibel: Dieser sieht sie als Informationsträger und Werbeträger.

2.3.1 Die Zeitung als Informationsträger

Die Zeitung reduziert, wie alle Massenmedien, alleine durch die Auswahl und Strukturierung der Inhalte, die so genannten „Transaktionskosten im Informationshandel“ (Heinrich 2001, 185). Zu diesen werden Suchkosten, also der Aufwand um die gewünschte Information zu finden, Entscheidungskosten dahingehend, welche Information man konsumieren soll und Kontrollkosten, die bei der Prüfung der Information auf ihre Richtigkeit entstehen, gezählt (vgl. ebenda). Aufgrund der Tatsache, dass diese Transaktionskosten besonders hoch sind, kommt Heinrich (vgl. ebenda) zum Schluss, dass die Medienunternehmung (und somit auch die Tageszeitung) als eine „medienspezifische Institution“ interpretiert werden kann. Diese hat die Funktion „(...) dem Rezipienten Transaktionskosten des Informationserwerbs zu verringern“ (ebenda). Sechs Produkteigenschaften der Zeitungen als Informationsträger zeigen, wie man dieser Funktion gerecht wird und somit dem Leser die Informationen erschließbar machen kann.

Räumliche Mobilität: Der Leser kann die Zeitung vom Frühstückstisch mit in die Arbeit nehmen - und das mit nur vernachlässigbar kleinen bzw. gar keinen Transportkosten.

Sachliche Mobilität (Wahlfreiheit): Der Leser entscheidet, welche Inhalte er liest. Durch die Unterteilung der Zeitung (Ressorts, Seiten, Rubriken, Überschriften) kann sich der Leser nach seinen Interessen orientieren.

Zeitliche Mobilität: Der Leser entscheidet, wann und wie lange er liest. Der „Aktualitätswert“ einer Information ist aber nicht lagerfähig. Die Zeitung von gestern

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ist heute Altpapier. Dies ist auch für die Marktfähigkeit der Zeitung am Rezipientenmarkt von Bedeutung.

Zeitliche Intensität: Lesen ermöglicht eine schnellere Aufnahme der Informationen als Hören oder Sehen.

Regionalisierbarkeit: Die Zeitung kann für regionale Zielgruppen relativ kostengünstig mutiert werden.

Variierbarkeit: Die Seitenanzahl der Zeitung kann flexibel verändert werden. (vgl. Heinrich 2001, 230)

2.3.2 Die Zeitung als Werbeträger

Die Tageszeitung stellt nicht nur Informationen zur Verfügung, sie zählt auch zu den wichtigsten Werbeträgern. Alleine in Österreich gingen 2006 genau 22,68 Prozent des Brutto-Werbeaufwandes an Tageszeitungen (Chmelir 2006, VI). Die Vorteile für das Werbemedium Tageszeitung liegen auf der Hand. Ebenso wie bei ihren Eigenschaften als Informationsträger profitiert hier die Zeitung von den Möglichkeiten der Regionalisierung. Zudem sind vor allem lokal orientierte Zeitungen weniger auf Zielgruppen zugeschnitten und somit auch offener für unterschiedliche Werbeangebote. (vgl. Heinrich 2001, 231)

„Die Zeitung ist Basismedium für den lokalen und regionalen Einzelhandel sowie für Familien-, Immobilien- und Stellenanzeigen, ihre Werbung ist eher argumentativ und rational, für Markenartikelwerbung ist die Zeitung allenfalls Ersatzmedium. Der besondere Vorzug der Zeitung als Werbeträger ist ihre Regionalisierbarkeit.“ (Heinich 2001, 232)

Dieser Faktor ist auch für die anschließende Analyse der Tageszeitung ÖSTERREICH relevant. Dies bestätigt auch „News“-Geschäftsführer Oliver Voigt in einem nichtautorisierten Interview für diese Arbeit. Seiner Meinung nach war es das Ziel der Tageszeitung ÖSTERREICH genau diese Einschränkungen im Anzeigenmarkt durch das (anfangs) täglich beigelegte Lifestyle-Magazin zu brechen.

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2.4 Leser, Mediennutzung und Auswirkungen auf die Gestaltung

von Tageszeitungen

Die großen Zuwächse in der Tageszeitungsbranche scheinen mit der Verbreitung der Neuen Medien (Internet und mobile Dienste) ein Ende gefunden haben. Zwar wurde die (vor allem in Deutschland gravierende) Anzeigenkrise überwunden, doch die größte Herausforderung für Tageszeitungen in Zukunft lautet wohl: Wie können junge Menschen als LeserInnen gewonnen werden? Obwohl Renger/Rest (1997, 100) feststellen, dass „Leserwünsche und Leserbedürfnisse (...) heute stärker als früher Berücksichtigung bei der Umstrukturierung der Printprodukte [finden]“, sank beispielsweise in den USA die Reichweite der regelmäßigen Tageszeitungsleser von 70 auf 50 Prozent - eine Entwicklung, die verzögert auch in Europa zu beobachten war und ist. (vgl. ebenda) In Österreich war jedoch der Rückgang weniger dramatisch. Hier zeigt sich aber, dass es immer weniger junge und dafür immer mehr ältere Tageszeitungskonsumenten gibt (vgl. Bretschneider 2003, 8f). Die Gesamtreichweite bleibt also relativ konstant, nur den „Nachwuchs“ erreicht man nicht mehr in diesem Ausmaß. (Nähere Ausführungen zur Leserstruktur in Österreich im Kapitel 4.2.3.1)

Durch die Neuen Medien hat es in den vergangenen Jahren auch Veränderungen im Nutzungsverhalten der Leser und daraus resultierend auch Veränderungen im Erscheinungsbild der Tageszeitungen gegeben. „Die Leser wenden (...) immer weniger Zeit auf, um Informationen zu konsumieren, die jedoch in einem gewaltigen Überangebot vorhanden sind.“ (Renger/Rest 1997, 101) Eine Konsequenz dieser Entwicklung ist, dass laut Renger/Rest (ebenda, 102) nur „fünf bis zehn Prozent der Zeitungsinhalte (...) im besten Fall wirklich gelesen [werden]“. In die gleiche Kerbe schlägt Claudia Mast (2000, 299): „(...) die Leser sind mit der Entwicklung des Medienangebotes anspruchsvoller geworden und stärker visuell orientiert. Zeitungen konkurrieren mit Radio- und Fernsehangeboten, Zeitschriften und vielen anderen Freizeitbeschäftigungen um die Zuwendung des Publikums, das verwöhnter und auch ungeduldiger geworden ist.“ Um dieser Entwicklung zu entsprechen, wird nicht nur versucht mit „jungen Themen“ die begehrte Zielgruppe an das Produkt führen, sondern auch durch eine adäquate Gestaltung des Produktes. „Die Frage nach dem optischen Erscheinungsbild eines Blattes ist heute mindestens ebenso bedeutend wie die nach der inhaltlichen bzw. ideologischen Blattlinie, denn die Gestaltungseinheit von Text, Bild und deren Visualisierung ist als Ganzes Kommunikation, transportiert Stimmungen, Motivationen,

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Gewichtung und Information.“ (Renger/Rest 1997, 103ff) Zur Gestaltung einer Tageszeitung zählen nach Renger/Rest (vgl. ebenda, 104): die Struktur (also der Seitenablauf); die Ordnung (von Text und Bild innerhalb der Seiten); die Lesbarkeit (durch typografische Merkmale wie Schriftart und -größe); der Lesefluss (Umbruch) und

die Optik (durch Bilder, Infografiken, Illustrationen, Tabellen etc.)

In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass Tageszeitungen natürlich auch im Hinblick auf die gewünschte Zielgruppe gestaltet werden. Ein „Standard“ in der Optik der „Bild-Zeitung“ wäre wohl ebenso unpassend, wie eine „Kronen Zeitung“ als „Bleiwüste“.

2.5 Finanzierung, Preispolitik und Marketing von Tageszeitungen

Die Tageszeitung ist, wie bereits im Kapitel 2.3.2 angeschnitten, der „Spitzenreiter bei den Werbeeinnahmen unter allen Werbeträgern“ (Knoche/Zerdick 1991, 20). Die wirtschaftliche Krise in Deutschland und die damit vermutlich aus diesem Grund einhergehende Anzeigenkrise (vgl. DJV 2003, 1) löste jedoch eine grundlegende Debatte zur Finanzierung von Tageszeitungen aus. So kam von wissenschaftlicher Seite die Empfehlung, auf Werbung zu verzichten und anstelle dessen den Verkaufspreis der Zeitungen zu verdoppeln (vgl. Rau 2004, 29). Zeitungen wurden bislang etwa zu zwei Drittel aus Werbeerlösen (d. h. Anzeigenerlöse und Beilagenerlöse) finanziert (vgl. DJV 2003, 4). Aktuell geht der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger e.V. von einem ausgewogeneren Verhältnis aus.

Übersicht 1: Kosten- und Erlösstruktur: Durchschnittswerte der Abonnementzeitungen in Westdeutschland 2006. (vgl. BDZV o. J., online)

Die neuere Entwicklung geht dahin, dass sich Medien ein drittes Standbein suchen (bestätigt durch „News“-Geschäftsführer Oliver Voigt in einem nichtautorisierten Interview). Vorreiter im deutschsprachigen Raum war die „Süddeutsche Zeitung“ mit ihren Film- und Bucheditionen, die in Österreich vom „Standard“ angeboten wurden. Ein weiteres Feld sind die Abozugaben. Neben den Klassikern wie der Autobahnvignette (vgl. Mittermeier 2007, XXI) können zum Abo auch PCs, TV-Geräte oder Urlaube erstanden werden. All diese Maßnahmen erfüllen letztendlich den Zweck, eine möglichst enge Leser-Blatt-Bindung zu etablieren.

2.6 Qualitätszeitung oder Boulevardzeitung?

Ob eine Zeitung dem Boulevard- oder Qualitätssegment zuzuordnen ist, hängt, wie so oft, vom Blickwinkel des Betrachters ab. „Qualitäten sind keine Eigenschaften der Gegenstände denen sie zugesprochen werden, sondern Beobachterkonstrukte“ bringt Bucher (2003, 12) das Dilemma auf den Punkt. Während viele in der „Bild-Zeitung“ beispielsweise ein besonders verachtenswertes Boulevardblatt sehen, bewundern viele Journalisten auch die Art und Weise, wie dort Geschichten behandelt und über Tage „weitergezogen“ werden. Ebenso häufig kommt das Argument, dass letztendlich der Leser die einzig wichtige Instanz ist. „Der Erfolg eines jeden Medium beruht auf der Akzeptanz beim Leser, so wie der von einem Angler verwendete Köder dem Fisch schmecken muss und nicht dem Angler“ sagt der Geschäftsführer der ÖSTERREICH-Internetseite oe24.at, Martin Gaiger (2007, XXVI). Er kritisiert damit auch journalistische Minderheitenprogramme und deren Abhängigkeit von Subventionen oder Geldgebern. „In einem kleinen Markt wie Österreich können elitäre Produkte nicht ausreichend Verbreitung finden um auf für die Werbewirtschaft interessante Reichweiten und ein akzeptables Preis-Leistungsverhältnis zu kommen.“ (ebenda) Interessant ist jedoch die Tatsache, dass „sich durch den verstärkten Wettbewerb die Grenzen noch stärker verschieben in Richtung Boulevardjournalismus“ wie der stellvertretende APA-Chefredakteur Johannes Bruckenberger (2007, 5) feststellt, aber sich nur wenige den Status eines Boulevardmediums tatsächlich zugestehen. Selbst die „Kronen Zeitung“ bezeichnet sich

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gerne als „Volkszeitung“, die Tageszeitung ÖSTERREICH spricht hingegen vom „Mainstream, aber nicht Boulevard“ (Absenger 2008, II).

Trotzdem versuche ich hier einige Kriterien für den Boulevard und das Qualitätssegment darzustellen. Grundsätzlich beruht der Begriff Boulevard bzw. Boulevardzeitung auf der Tatsache, dass Anfang des 20. Jahrhunderts Blätter dieser Art - im Gegensatz zu Abonnementzeitungen - auf der Straße ihre Leser erreichen mussten. Er beinhaltet also auf den ersten Blick keine negative Bedeutung. In diese Richtung passt auch die Aussage von ÖSTERREICH-Chefredakteur Werner Schima, der im Interview betont „Ich habe einmal einen Kommentar im ‚News’ geschrieben: Ich bekenne mich dazu, ich bin ein Boulevardmagazin. Weil Boulevard wird auf dem Boulevard verkauft, daher kommt der Name, und darin finde ich nichts Anstößiges.“ (Schima 2007, LXX)

Neben dieser grundsätzlichen Betrachtung hat der Boulevard auch eine andere, negative konnotierte Bedeutung. „Boulevardjournalismus unterscheidet sich also (…) von der übrigen Nachrichtenproduktion durch die Themen, den Tonfall, die Gewichtung und den Stil.“ (Schultheiss 2001, 7) Der Boulevardjournalismus zeichnet sich durch zwei besondere Merkmale aus: Zum einen geht es um „das Aufdecken von Unmoral und die Betonung von Abweichungen, Konflikten, Bedrohungen oder Zerrüttungen des alltäglichen Lebens, Verbrechen, Korruption, menschliche Tragödien und Leiden, insbesondere gepaart mit Sex, Gewalt und illegal erworbenem Geld“ (ebenda) - wobei fraglich ist, ob die genannten Punkte nicht auch auf so genannte Qualitätsmedien zutreffen. Und zum anderen wird dem Boulevardjournalismus das Attribut „subjektiv“ zugeschrieben, das heißt, die Themen sind äußerst stark emotionalisiert und auf die betroffenen Personen fokussiert. (vgl. ebenda) Da aber völlige Objektivität auch in anderen Bereichen des Journalismus nicht anzutreffen ist, ja nicht einmal zwangsläufig als wünschenswert gilt, ist diese doch mit kritischem Journalismus nicht immer vereinbar, wird auch hier eine Abgrenzung schwierig. Zumal auch der Faktor „Objektivität“ durchaus wirtschaftliche Hintergründe hat. In den 1830er-Jahren gab es in den USA in dieser Hinsicht ein Umdenken. Anstelle von meinungsbetonten Blättern, die nur bestimmte Schichten erreichten, konnte durch das neue Qualitätskriterium Objektivität nun eine breitere Bevölkerungsschicht angesprochen werden. (vgl. Kiefer 2005, 212) „Objektivität als journalistische Norm lässt sich als Strategie begreifen, die sowohl inhalts- wie herstellungsbezogene Routinisierung und Risikoabfederung ermöglicht.“ (ebenda, 266)

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Begründet werden die oben genannten Merkmale des Boulevardjournalismus im Übrigen mit den „zwei zentralen Zielen“ (Büscher 1996, 5), die eine Boulevardzeitung verfolgt: Das Erregen von Interesse und Aufmerksamkeit beim Leser und die dauerhafte Leser-Blatt-Bindung. (vgl. ebenda) Grundsätzlich gelten als Kennzeichen der Boulevardpresse eine reißerische Aufmachung mit entsprechenden Schlagzeilen, vielen Bildern und eine Dominanz von „soft news“. (vgl. Schultheiss 2001, 9) Die Unterscheidung zwischen „soft news“, also Promi-Geschichten, bizarren Vorfällen etc. und den „hard news“ aus Politik, Wirtschaft und Kultur ist dabei ebenfalls problematisch. Bestes Beispiel liefert die Berichterstattung um den französischen Präsidenten Nicholas Sarkozy. Dessen Beziehung mit der Sängerin Carla Bruni, vom Boulevard gerne in jeder Facette dargestellt, entwickelte sich innerhalb kurzer Zeit zum Politikum. Ein weiteres Beispiel wäre auch das Amtsenthebungsverfahren gegen Bill Clinton im Zuge der sogenannten Lewinsky-Affäre. Für diese Arbeit interessant sind die Ansätze von Peter Dahlgren und Colin Sparks (1992, 37f). Ihre Unterteilung in „popular“, „serious popular“ und „quality“ entspricht dem gängigen Schema einer Zeitungsanalyse. Interessant bei den Ansätzen ist aber, dass laut den Autoren „serios popular“, quasi der goldene Mittelweg zwischen Boulevard und Qualität, nicht mehr so golden sein dürfte. Besonders bemerkbar macht sich das am britischen Tageszeitungsmarkt. „(…) the trend over the past thirty years or so has been a polarization of the British press between the quality and the popular, at the expense of those middle papers which we might term the ‘serious popular’.” (Dahlgren/Sparks 1992, 37) In Österreich gilt vor allem der „Kurier“ als Opfer dieses Trends. In den Interviews für diese Arbeit wurde mehrmals auf die schwierige Situation der Wiener Tageszeitung eingegangen. „Der ‚Kurier’ hat es nicht ganz leicht, weil er auf der einen Seite bestimmte Qualitätszeitungs-, auf der anderen Seite Boulevardzeitungselemente hat und so ein bisschen zwischen den Stühlen Qualität und Boulevard sitzt.“ (Friedrich 2007, XXXIX; vgl. auch Mittermeier 2007, XV; Ranftl 2007, LII f) Die Konsequenz dieses Dilemmas: Auch der „Kurier“ bemüht sich laut Marketingleiter Marcus Mittermeier (2007, XV) nun um eine eindeutige Zuordnung und zwar im Qualitätsbereich. Durch diese Polarisierung am Zeitungsmarkt entsteht eine sehr simple Struktur, wie Dahlgren und Sparks (1992, 37) nicht ganz ironiefrei anmerken: „There is, then, a structure to journalism which differentiates the popular from other journalism as clearly as Bach is distinguishable from Motorhead.“

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2.7 Vertrieb

Der Pressevertrieb fällt laut Heinrich (2001, 222) in das Grundrecht auf Pressefreiheit. „In zahlreichen westeuropäischen Staaten wird folgerichtig die Verbreitung der Presse als ein Attribut der Informationsfreiheit definiert.“ (Haller 2004, 26; Hervorheb. i. O.) Damit die Demokratie und deren freie Meinungsbildung funktionieren, benötigt man:

• ein möglichst breites Informationsangebot • einen „öffentlichen Meinungswettbewerb“ sowie

• eine der Verbreitung gewährleistende Infrastruktur. (vgl. Haller 2004, 26f)

„Meinungsbildungsprozesse sind darum nicht nur auf die Freiheit der Medien und deren ungehinderten Marktzugang, sondern ebenso auf den freien Zugang des Bürgers zu allen journalistischen Angeboten angewiesen.“ (ebenda) Idealtypisch soll also eine Vielzahl von Zeitungen immer und überall erhältlich sein. Dementsprechend komplex ist die Abwicklung des Vertriebes, denn dieser stellt eine „große logistische Herausforderung“ dar (Heinrich 2001, 222) und ist somit auch sehr kostenintensiv. Der Aufwand beim Vertrieb von Tageszeitungen ist höher als beispielsweise bei Zeitschriften. Letztere werden, aufgrund deren weniger tagesaktuellen Information, häufiger per Post zugestellt. (vgl. Knoche/Zerdick 1991, 52) Bei Tageszeitungen überwiegt hingegen die Hauszustellung. (vgl. ebenda)

2.7.1 Verschiedene Absatzformen für Zeitungen

Brummund (vgl. 2006, 1) nennt sechs Absatzformen für Zeitungen: das Abonnement, den Einzelverkauf, den Zustellhandel, die Vermietung, die kontrollierte Verbreitung und die kostenlose Verteilung.

Abonnement

„Gegenstand des Abonnements ist ein Vertrag zwischen Käufer und Verlag (…) als Dauerschuldverhältnis mit einer fest vereinbarten Kündigungsfrist.“ (ebenda) Mit diesem Vertrag kommt eine regelmäßige Belieferung des Kunden zustande. (vgl. ebenda) Diese Regelmäßigkeit hat für Zeitungen mehrere Vorteile. Zum einen erhöhen sie die Leser-Blatt-

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Bindung (die morgendliche Zeitung etabliert sich quasi als Ritual), zum anderen kann so der Werbewirtschaft eine fixe Leserschaft angeboten werden.

Einzelverkauf

„Im Einzelverkauf werden Presseerzeugnisse (weitgehend) flächendeckend an verschiedenen Verkaufsstellen im Einzelhandel angeboten. Der Käufer trifft die Kaufentscheidung von Fall zu Fall neu.“ (ebenda) Der Einzelverkauf ist traditionell im Boulevardbereich sehr stark. Als Beispiel gilt hier die „Ganze Woche“, eine wöchentliche Illustrierte, die nur 40.000 Abonnenten hat, aber insgesamt zu den größten Zeitschriften des Landes zählt. (vgl. Ganze Woche o. J., online)

Zustellhandel

Der Zustellhandel ist für Sonntagszeitungen üblich. „Der Zustellhändler baut sich einen eigenen Kundenkreis auf, den er regelmäßig per Hauszustellung beliefert. Den Verkaufspreis kassiert er dabei in bar.“ (Brummund 2006, 2) Im Unterschied zum Abonnement gibt es bei diesem Typus keine vertragliche Verpflichtung des Käufers. (vgl. ebenda) In Österreich ist diese Form relativ unüblich. Während dem Verfassen dieser Arbeit konnte keine österreichische Zeitung ausfindig gemacht werden, die eine Belieferung per Zustellhandel anbietet. Sonntagsausgaben der Tageszeitungen werden - dies ist eine österreichische Spezialität - überwiegend durch Verteiltaschen oder regulärer Hauszustellung vertrieben. Einige Gratismedien, wie die Sonntagsrundschau in Oberösterreich, werden regional an alle Haushalte (siehe auch „Kostenlose Verteilung“) verteilt bzw. können aus den Sonntagstaschen kostenlos entnommen werden.

Vermietung

In diese Kategorie fallen die Angebote von Lesezirkeln. „Der Vertragspartner ist nicht Käufer, sondern Mieter, da die Mappe [Lesemappe, Anm.] nur für eine begrenzte Zeit überlassen wird.“ (ebenda) Dieses System kommt vor allem im Zeitschriftenbereich zum Einsatz, da dort die Inhalte von länger andauernder Aktualität sind.

Kontrollierte Verbreitung

„Unter ‚Controlled Circulation’ versteht man die regelmäßige, kostenlose Verbreitung von zumeist technischen, wirtschaftlichen oder industriellen Fach- und Wissenschaftszeitschriften an einen vom Verlag unter Zielgruppen-oder Hierarchiegesichtspunkten sorgfältig definierten und qualifiziert

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ausgewählten Empfängerkreis, der bestimmte, offen oder in der Postanschrift verschlüsselt enthaltene Kriterien (z. B. Beruf, Bildung, Einkommen, Position usw.) erfüllen muss.“ (Frühschütz 2000, 95)

Beispiele wären hierfür das Luxusmagazin „Modern Times“, das primär an die 10.000 umsatzstärksten Kunden eines Kreditkartenunternehmens geht. (vgl. Modern Times 2007, 1) An finanzschwache Studenten wird dieses Magazin nicht verteilt.

Kostenlose Verteilung

Auf den ersten Blick die einfachste Kategorie, beinhaltet die kostenlose Verteilung einige Widersprüche. Zwar sind Anzeigenblätter, Kundenzeitschriften und Konsorten eindeutig dieser Kategorie zuzuordnen. Probleme gibt es aber bei den kostenlos abgegebenen Tageszeitungen, die, wie Brummund (vgl. 2006, 7) bemerkt, unter der Bezeichnung „Sonstiger Verkauf“ geführt werden. Die kostenlose Verteilung einer der Absatzformen Abonnement, Einzelverkauf und Vermietung zuzurechnen, hält er für unpassend. (vgl. ebenda)

2.7.2 Die Qualität der Vertriebssysteme und Zeitungsdichte

Haller (2004, 69) nennt als Indikator für die Qualität der Versorgung die „Ausstattung der Gesellschaft mit Tageszeitungen und Zeitschriften“ und meint hier die Vertriebsformen, Dichte und Reichweite je Gattung. „Zu den Ausprägungen dieses Indikators gehört die Infrastruktur der Pressedistribution (…) [ein Beispiel wäre die Dichte von Trafiken, Anm.], im Weiteren die Breite und Aktualität des Presseangebots (…) [also das Angebot an Zeitungen in Trafiken, Anm.].“ (ebenda) Zudem zählt Haller die Wirtschaftlichkeit der Versorgung (vgl. ebenda) dazu. Dies ist deswegen auch relevant, da ein kostenintensives Vertriebssystem dementsprechend auch den Markteintritt erschwert. Besonders das deutsche Vertriebsnetz mit seinen Regionalmonopolen ist hier besonders hervorzuheben. Durch dieses Konstrukt ist der Zutritt aus unternehmenspolitischer Sicht grundsätzlich nicht unterbunden, die Kosten sind aber so hoch, dass über diesen Faktor der Marktzutritt erschwert bzw. verhindert wird. „News“-Geschäftsführer Oliver Voigt bestätigt diese Ansicht auch in seinem nichtautorisierten Interview. Eine wichtige Kennzahl ist in diesem Zusammenhang die Zeitungsdichte, also die „Höhe der Druckauflage aller Tageszeitungen eines Landes in Relation zur Einwohnerzahl (pro 1.000 Einwohner)“ (Bruck 2001, 83).

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Für die UNESCO ist dieser Wert sogar ein Messwert für Soziokultur eines Landes. Um zumindest das Niveau eines Entwicklungslandes zu erreichen, ist es nötig, eine Dichte von mindestens hundert Exemplaren pro tausend Einwohner zu erreichen. (vgl. Corradi 1993, 22 zit. n. Haller 2004, 74) In Österreich beträgt die Tageszeitungsdichte (1998, also deutlich vor dem Niedergang von „Täglich Alles“ und dem Start von ÖSTERREICH) bei 332 Exemplaren pro tausend Einwohner. (vgl. Bruck 2001, 83) Österreich hat im Vergleich zu anderen Ländern eine „vergleichsweise hohe Zeitungsdichte“ (Haas 2005, 77f). Die Zeitungsdichte sagt aber nicht nur einiges über den Vertrieb aus, sie ist auch ein Indikator für Pressekonzentration (vgl. Pätzold 2003, 38). Einen genaueren Blick über die Situation in Österreich vor dem Start der neuen Tageszeitung wird das Kapitel 4 geben.

2.8 Rechtliche Rahmenbedingungen bei Tageszeitungen

In diesem Kapitel sollen überblicksartig die für die journalistische/publizistische Arbeit in Österreich relevanten Gesetze und Regelungen behandelt werden. Die Gesetze auf überwiegend wirtschaftlicher Ebene, wie die rechtlichen Maßnahmen zur Regulierung von Fusionen, das Wettbewerbs- und Kartellrecht, werden im Kapitel 4.2.4.2 näher beschrieben.

2.8.1 Meinungsfreiheit

Wie bereits eingangs erwähnt, garantiert die österreichische Verfassung die Meinungs- und Pressefreiheit. Darin heißt es:

„Artikel 13. Jedermann hat das Recht, durch Wort, Schrift, Druck oder durch bildliche Darstellung seine Meinung innerhalb der gesetzlichen Schranken frei zu äußern. Die Presse darf weder unter Zensur gestellt, noch durch das Konzessions-System beschränkt werden. Administrative Postverbote finden auf inländische Druckschriften keine Anwendung.“ (Wiener Zeitung o. J., online)

2.8.2 Informationsfreiheit

Auch die Informationsfreiheit, also das Recht aller Bürger (und somit auch Journalisten) in die Akten der öffentlichen Verwaltung einzusehen, wird in der Verfassung (Bundesverfassungsgesetz, Artikel 20, Absatz 4) geregelt. „Alle mit Aufgaben der Bundes-,

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Landes- und Gemeindeverwaltung betrauten Organe sowie die Organe anderer Körperschaften des öffentlichen Rechts haben über Angelegenheiten ihres Wirkungsbereiches Auskünfte zu erteilen, soweit eine gesetzliche Verschwiegenheitspflicht dem nicht entgegensteht; (…).“ (Bundespressedienst 2000, 36) Dieses Recht wird durch das Amtsgeheimnis stark eingeschränkt, was von Journalisten bereits scharf kritisiert wurde. (vgl. Schuster 2005, online). In Absatz 3 (vgl. Bundespressedienst 2000, 36) wird die Verschwiegenheitspflicht der betrauten Organe erwähnt. Diese gilt für Tatsachen „deren Geheimhaltung im Interesse der öffentlichen Ruhe, Ordnung und Sicherheit, der umfassenden Landesverteidigung, der auswärtigen Beziehungen, im wirtschaftlichen Interesse einer Körperschaft des öffentlichen Rechts, zur Vorbereitung einer Entscheidung oder im überwiegenden Interesse der Parteien geboten ist (…)“ (ebenda). Das Auskunftspflichtgesetz und das Auskunftspflicht-Grundsatzgesetz setzen diese verfassungsrechtliche Grundlage auf Länderebene um. (vgl. Deirdre et al. 2004, 153f) Ersteres regelt die „Bedingungen, unter denen der Zugang zu Dokumenten der Organe des Bundes und der durch Bundesgesetzgebung zu regelnden Selbstverwaltung eröffnet werden kann“ (ebenda), zweiteres sorgt dafür, dass alle Landesgesetzgeber den gleichen Prinzipien folgen. (vgl. ebenda)

2.8.3 Der Presserat und der Ehrenkodex der österreichischen Presse

Um das Verhältnis der Tageszeitung ÖSTERREICH und deren Mitbewerbern zu verstehen, ist ein Blick in die Debatte rund um den Ehrenkodex der österreichischen Presse ratsam. Eine typisch österreichische Lösung, mag der Zyniker behaupten. Denn die darin enthaltenen Grundsätze klingen viel versprechend, werden aber mit schöner Regelmäßigkeit gebrochen. Inzwischen gibt es den Herausgeber des Kodex, den Österreichischen Presserat, nicht mehr. „Momentan existiert kein organisatorischer Unterbau, der dem Kodex Geltung verschaffen könnte.“ (Deirdre et al. 2004, 154; vgl. auch Gottwald/Kaltenbrunner/Karmasin 2006, 1) Der VÖZ (Verband Österreichischer Zeitungen) zog sich nach Differenzen mit dem Gewerkschaftsbund 2002 aus dem Presserat zurück. (vgl. Deirdre et al. 2004, 154) Die Gründe dafür sind vielfältig. Zum einen fehlte dem Gremium die rechtliche Grundlage. „Der im Jahre 1961 (…) gegründete Presserat hatte - im Gegensatz zum deutschen Presseratkeine verbindliche Rechtsstruktur (…).“ (Gottwald/Kaltenbrunner/Karmasin 2006, 2). Als weitere Gründe nennt das Autorenteam die „Determiniertheit durch publizistische

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Persönlichkeiten“, „sozialpartnerschaftliche Abhängigkeit“ und „die Frage der Akzeptanz bei den Medienunternehmen in einem sich wandelnden medienökonomischen Umfeld“ (ebenda). Vereinfacht gesagt, lag es somit am autokratischen Stil einiger Medienmacher, den Spannungen zwischen der SPÖ-dominierten Gewerkschaft und den eher ÖVP-orientierten Herausgebern sowie dem Wettbewerbsdruck in der Branche. Grundsätzlich sind in dem 1983 angenommenen Kodex (die aktuellste Fassung stammt aus dem Jahr 1999) die Rechte und Pflichten der Redaktionen geregelt. Diese beinhalten unter anderem:

• Die Einhaltung von journalistischen Normen, wie die gewissenhafte und korrekte Recherche (besonders bei Informationen aus dritter Hand) und deren ebenso korrekte Wiedergabe.

• Die Trennung von Tatsachenberichterstattung und Kommentar. • Bilder dürfen nur mit Einwilligung des Betroffenen veröffentlicht werden (Ausnahme: öffentliches Interesse).

• Keine Einflussnahme Außenstehender auf den redaktionellen Beitrag (weder durch Interventionen, noch durch Geschenkannahme). • Die Achtung des Persönlichkeitschutzes und der Intimsphäre. • Keine unlauteren Methoden bei der Informationsbeschaffung (beispielsweise durch Irreführung oder Erpressung). (vgl. VÖZ 1999, 1-4)

Eine Wiedereinführung des Presserates wurde lange Zeit gefordert, vor allem im Hinblick auf den von vielen Beobachtern festgestellten Niveauverlust. „(…) der österreichische Presserat ist ohne Not pulverisiert worden von Seiten der Verleger. Was die journalistischen Standards betrifft ist das verheerend und hat auf das Niveau der Berichterstattung einen sehr negativen Einfluss.“ (Friedrich 2007, XLII) Jahrelang verzögerte sich die Wiedereinführung dieser medienethischen Instanz. Im Juli 2008 einigten sich VÖZ und Gewerkschaft auf ein Modell zur Selbstkontrolle. (vgl. Standard 2008, online) Bis zum Abgabetermin dieser Arbeit war jedoch nicht ersichtlich, ob der „Presserat neu“ tatsächlich mit Herbst 2008 in Kraft treten wird.

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2.8.4 Mediengesetz und Offenlegung, Impressum und Kennzeichnung

Das Mediengesetz 2005 (zum Zeitpunkt dieser Arbeit wurde gerade an einer Novelle gearbeitet) deckt viele Bereiche des Ehrenkodex ab. In den vergangenen Jahren wurde das Mediengesetz jedoch besonders im Bereich der journalistischen Arbeit verschärft, was bei Journalisten zu heftigen Protesten führte. (vgl. Mucha/Hofer 2006, online; vgl. auch Schuster 2005, online) Im vierten Abschnitt sind einige Verpflichtungen für Inhaber periodisch erscheinender Medien zu finden. Paragraph 24, Absatz 1, regelt das Impressum. „Auf jedem Medienwerk sind der Name oder die Firma des Medieninhabers und des Herstellers sowie der Verlags- und der Herstellungsort anzugeben.“ (BKA 2005, online) Zudem müssen die Anschrift des Medieninhabers und der Redaktion angegeben werden. (vgl. ebenda) Außerdem müssen in der Offenlegung (Paragraph 25) einmal jährlich der Unternehmensgegenstand, die Eigentumsverhältnisse, weitere Beteiligungen und die Blattlinie angeführt werden. „Diese Veröffentlichung ist bei periodischen Medienwerken in der ersten Nummer und jährlich innerhalb des Monats Jänner, falls aber in diesem Monat keine Nummer erscheint, in der ersten Nummer nach Beginn eines Kalenderjahres im Anschluß an das Impressum vorzunehmen.“ (ebenda) Ein Beispiel dafür finden Sie im Kapitel 5.2.4.1.

Ein weiterer wichtiger Punkt ist die „Kennzeichnung entgeltlicher Veröffentlichungen“, der in Paragraph 26 geregelt wird. (vgl. ebenda) Beiträge, „für deren Veröffentlichung ein Entgelt geleistet wird, müssen in periodischen Medien als ‚Anzeige’, ‚entgeltliche Einschaltung’ oder ‚Werbung’ gekennzeichnet sein“ (ebenda) - mit der Ausnahme, wenn durch Gestaltung des Beitrages die Entgeltlichkeit offensichtlich ist. (vgl. ebenda)

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3. Zeitungsmarkt

Angelehnt an Sjurts (2002, 3) widme ich mich zuerst den Medienprodukten, da deren Spezifika mitverantwortlich für das Marktversagen ist. (vgl. ebenda; vgl. auch Kiefer 2005, 134f) Danach nähere ich mich dem Medienmarkt (Schwerpunkt Zeitungen) mithilfe dem klassischen Schema Marktstruktur - Marktverhalten - Marktergebnis. Ein besonderer Fokus liegt in diesem Bereich auf den Markteintrittsbarrieren gegenüber neuen Mitbewerbern bzw. den Verteidigungs- bzw. Wettbewerbsstrategien der etablierten Marktteilnehmer. Gegen Ende dieses Kapitels gehe ich noch auf die wirtschaftlichen Besonderheiten der Tageszeitung ein. Hierbei geht es vor allem um die Finanzierung von Tageszeitungen, deren besondere Erlösstruktur sowie die spezielle Problematik für Tageszeitungen am heutigen Medienmarkt.

3.1 Medienprodukte

3.1.1 Medienprodukte als ökonomische Güter

Marktversagen, einer der zentralen Begriffe in der Medienökonomie, „liegt vor, wenn wünschenswerte Transaktionen nicht stattfinden oder nicht wünschenswerte Transaktionen stattfinden.“ (Söllner 2008, 31)

Für Kiefer (vgl. 2005, 83) beruht dieses Versagen auf besonderen Merkmalen von Gütern, denn „effizient kann der Marktmechanismus nur bei sog. privaten Gütern arbeiten, die unbegrenzt teilbar sind und an denen private Eigentums- und Verfügungsrechte begründet und im Tausch auch übertragen werden können.“ (ebenda) Und eben dies ist bei Medienprodukten nicht der Fall.

Medienprodukte „sind erzeugte, gebündelte und schließlich auf einem Medium distribuierte Informationen“ (Keuper/Hans 2003, 4) und bestehen somit grundsätzlich aus zwei Teilen: Dem publizistischen Inhalt (immateriell) und dem Träger dieses Inhalts, z. B. dem Papier für die Zeitung, wobei Erstere, die Medieninhalte, für die Kaufentscheidung beim Kunden auf jeden Fall relevanter sind als der Träger. (vgl. Sjurts 2002, 4; vgl. auch Bates 1988, 82ff) Wohl die wenigsten Konsumenten kaufen eine Zeitung des Papiers wegen, sondern aufgrund der darauf gedruckten Informationen.

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Dieser  Ansicht folgend ist auch bei der wirtschaftlichen Betrachtung von Medienprodukten  

auf  den Inhalt zu fokussieren. (vgl. ebenda) Betrachtet man nun Medienprodukte als  

  ökonomische Güter, so zeigt sich wiederum eine Zweiteilung. Zum einen produzieren Medien  

Inhalte  für ihre Konsumenten und versuchen möglichst viele bzw. viele aus der gewünschten  

Zielgruppe  damit zu erreichen. Andererseits werden aber genau eben diese Konsumenten der  

Werbewirtschaft  angeboten. Der Inhalt hat somit die Funktion, um beim Beispiel  

Tageszeitung  zu bleiben, LeserInnen anzulocken und mithilfe dieser Anzeigengeschäfte zu  

machen  , oder, positiv formuliert: Die Zeitung erbringt für ihre LeserInnen (teure)  

journalistische  Leistungen und versucht diese auch mit Anzeigen zu finanzieren.  

3.1.2  Zur Marktfähigkeit von Medienprodukten  

„In  der ökonomischen Theorie werden Güter zunächst nach dem Grad ihrer Marktfähigkeit  

unterschieden.  Ausschlaggebend für die Beurteilung sind das Vorliegen von Rivalität und  

Ausschluss  beim Konsum, das Ausmaß der Meritorik und die Existenz externer Effekte.“  

  (Sjurts 2002, 5 Hervorheb. d. Verf.) Da Medienprodukte wie bereits erwähnt auf  zwei

M  ärkten agieren, ist auch hinsichtlich der Marktfähigkeit zwischen Rezipientenmarkt und  

Werbemarkt  zu unterscheiden.  

3.1.2.1  Marktfähigkeit am Rezipientenmarkt  

Rivalit  ät  

F  ür Sjurts (ebenda) sind Medienprodukte am Rezipientenmarkt nur „eingeschränkt  

marktf  ähig“ Wie oben bereits erwähnt kann der Marktmechanismus nur bei privaten Gütern  

effizient  funktionieren. Das Ausschlussprinzip ist bei privaten Gütern praktizierbar, ebenso  

herrscht  Konsumrivalität. (vgl. Kiefer 2005, 135) Bei Medienprodukten existiert jedoch eine  

„systematische  Nicht-Rivalität im Konsum“ (Sjurts 2002, 5), denn durch eine Urkopie können  

diese  unbegrenzt vervielfältigt werden. (vgl. Kiefer 2005, 135) „Rivalität  bei

Medienprodukten  kann deshalb nur verursacht werden durch eine begrenzte Kapazität beim  

materiellen  Träger, z. B. durch eine festgelegte Druckauflage.“ (Sjurts 2002, 5)  

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Ausschluss beim Konsum

Pay-TV, kostenpflichtige Internetportale, aber auch Kaufzeitungen gelten als Medienprodukte, bei denen das Ausschlussprinzip im Nachfragermarkt zum Tragen kommt. Die Konsumenten müssen also für den Konsum der jeweiligen Inhalte bezahlten. Es gibt aber auch Inhalte, bei denen ein Ausschluss nicht realisierbar ist, wie z.B. der Empfang von Radiosendungen (abgesehen vom verschlüsselten Pay-Radio, das sich aber in unseren Breiten noch nicht durchgesetzt hat) oder auch Gratiszeitungen. Bei Tageszeitungen ist bei genauerer Überlegung vor allem eine Unterscheidung zwischen den Informationen und dem Trägermaterial zu machen. Aus dem Alltag weiß man, dass eine Zeitung weitergegeben werden kann, nachdem diese gelesen wurde. Da aber das Lesen und Weitergeben vor allem Zeit kostet, wird die Zeitung immer unaktueller. Und die Zeitung von gestern will kaum jemand lesen, sie ist Altpapier. Bei Tageszeitungen spielt somit auch die zeitliche Dimension eine Rolle. Wer sich möglichst rasch informieren will, muss in den meisten Fällen ein Exemplar kaufen. Dieser Ausschluss vom Konsum wird bei Zeitungen gerne umgangen. Gratis-Tageszeitungen sind hier ein Paradebeispiel. Zur freien Entnahme aufliegend finanzieren sie sich nur durch Werbung. Außerdem sind Gratiszeitungen (oder Gratisauflagen) auch ein Marketinginstrument, um z.B. ein neues Printprodukt an die Leser zu bringen bzw. dessen Bekanntheitsgrad zu steigern.

Meritorik

Bei meritorischen Gütern sind „Produktion und Konsum (…) gesellschaftlich erwünscht“ (Kiefer 2005, 139). Es geht also um Güter, „die von den Konsumenten in einem Ausmaß konsumiert werden, das nicht dem Ausmaß entspricht, welches die politischen Entscheidungsträger oder andere Instanzen für wünschenswert halten“ formuliert es Heinrich (2001, 74). Dabei unterscheidet man zwischen meritorischen Gütern, also solche, die mehr konsumiert werden sollten (z. B. Bildung) und demeritorischen Gütern, bei denen das Gegenteil der Fall erwünscht wäre (z. B. Zigaretten). (vgl. ebenda, 74f) Um durchzusetzen, dass von den einen mehr und von den anderen weniger konsumiert wird, sind staatliche Regulierungen notwendig - für Anhänger der neoklassischen Wirtschaftstheorie (Stichwort: Funktionsfähiger Markt) ein Gräuel. Die Kritik an diesen Eingriffen geht aber auch gegen die Rolle von Staat, Politikern und/oder Institutionen, denn sinngemäß wird diesen eine geradezu väterliche Rolle zugesprochen, den BürgerInnen, vorzuschreiben, was gut für sie sei. (vgl. Heinrich 2001, 101ff) Kruse (1996, 29) nennt hingegen drei Argumente für die Legitimität der Meritorik. Zum einen gibt es "Informationsmängel der Konsumenten über verborgene

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Sachverhalte" (ebenda; vgl. auch Kapitel 3.1.3), externe Effekte, die beim Konsum von Medien in der Gesellschaft entstehen (vgl. ebenda) sowie "medienspezifische Angebotsanpassungsmängel" (ebenda).

Externe Effekte

Externe Effekte von Medienproduktion und -konsum stellen ebenso eine Einschränkung der Marktfähigkeit von Medienprodukten am Rezipientenmarkt dar, da diese „ein systematisches Ziel der Medienproduktion“ (Sjurts 2002, 5) darstellen. „Massenmedien produzieren externe Effekte in unüberschaubarer Fülle und Komplexität.“ (Heinrich 2001, 95) Das führt auch dazu, dass die Bewertung dieser kaum möglich ist. Heinrich (vgl. ebenda, 96) meint, dass die externen Effekte weder qualitativ noch quantitativ erfassbar seien und stellt auch die im Marktmodell übliche Zurechnung von externen Effekten gerade im Medienbereich in Frage, „weil dies die Produktivität des Meinungsbildungsprozesses erheblich mindern würde“ (ebenda).

Übersicht 2: Güterarten. (vgl. Kiefer 2005, 135)

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3.1.2.2 Marktfähigkeit am Werbemarkt

Am Werbemarkt sind diese Einschränkungen nicht vorhanden. Dort gelten die Medieninhalte als voll marktfähige private Güter, Konsumrivalität ist vorhanden, da auch die Werbekunden um den (meist limitierten) Anzeigenraum kämpfen müssen. (vgl. Sjurts 2002, 5f) Das mag auf den ersten Blick verblüffen, vor allem diejenigen, die schon einmal mit der Anzeigenabteilung eines Mediums zu tun hatten. Aber ein zu viel an Werbung schreckt die Medienkonsumenten ab (vgl. Stahmer 1995, 15) bzw. hat rechtliche oder wirtschaftliche Konsequenzen für das Unternehmen. In Österreich, dies als kleiner Vorgriff, erhalten beispielsweise Tageszeitungen nur dann Presseförderung, wenn „deren jährlicher Seitenumfang nicht zu mehr als der Hälfte aus Anzeigen besteht“ (RTR 2004, online). Ein Mehr an Anzeigen ist in diesem Fall auch mit einer Ausweitung der redaktionellen Inhalte verbunden, um nicht die Presseförderung zu verlieren. Auch das zweite Kennzeichen von privaten Gütern kommt zum Tragen: Für Anzeigen muss bezahlt werden. „Das Ausschlussprinzip wird im Werbemarkt über Anzeigen-und Werbespotpreise praktiziert.“ (Sjurts 2002, 6)

3.1.3 Qualität von Medienprodukten

In der ökonomischen Theorie gibt es Inspektionsgüter, also solche, die vor dem Kauf überprüft werden können (Beispiel Gemüse), Vertrauensgüter, bei denen die Qualität gar nicht überprüft werden kann (Beispiel ärztlicher Rat) und Erfahrensgüter, bei denen erst nach dem Konsum ein Urteil gefällt werden kann. (vgl. Kiefer 2005, 141f) Medienprodukte fallen aus Konsumentensicht in die Kategorie Erfahrungsgüter und, wenn es sich um informative Produkte handelt, auch unter die Vertrauensgüter. (vgl. ebenda) Der Rezipient kann jedenfalls den Nutzen eines Medienproduktes erst nach dessen Konsum bewerten (vgl. Sjurts 2002, 6; vgl. auch Heinrich 2001, 99). Heinrich (ebenda) nennt dies das „Informationsparadoxon“.

„Man kann die Qualität von Informationen nicht beurteilen, bevor man sie konsumiert hat. Wenn man sie aber kaufen und konsumieren wollte, müsste man ihre Qualität vorher kennen. Wenn man aber die Qualität der Information kennt, braucht man sie nicht mehr zu kaufen. Und eine Rückgabe von Informationen, deren Qualität sich als schlecht herausstellt, ist nicht möglich.“ (Heinrich 2001, 99)

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Erschwerend dazu kommt noch, dass selbst nach dem Konsum eine Beurteilung der Qualität sehr schwierig ist, denn Medienprodukte sind „sehr komplex“ (Heinrich 2001, 99), sie werden „permanent in neuer Qualität erstellt“ (ebenda) und der Konsum ebendieser „ist sehr zeitaufwändig“ (ebenda). Auch gibt es keine definitiven Kriterien, wie Qualität objektiv zu messen sei. (ebenda, 99f)

Im Gegensatz zum Rezipientenmarkt gibt es am Anzeigenmarkt durchaus Möglichkeiten, die Qualität (in diesem Fall die Reichweiten, Zielgruppengenauigkeit etc.) festzustellen. In Österreich geschieht dies etwa durch die ÖAK (Österreichische Auflagenkontrolle) oder die MAK (Medien- und Auflagenkontrolle von Mediaprint und News). Somit sind Medienprodukte für den Werbetreibenden Inspektionsgüter. (vgl. Sjurts 2002, 6)

3.1.4 Zeitelastizität von Medienprodukten

In der Betriebswirtschaftslehre wird zwischen Gebrauchsgüter (werden mehrmals genutzt) und Verbrauchsgütern (können nur einmal genutzt werden) unterschieden (vgl. May 2006, 273). Medienprodukte können ebenso in diese Kategorien aufgeteilt werden. (vgl. Sjurts 2002, 7) Sind die Medienprodukte Verbrauchsgüter kommt die „Materialität des Verbrauchs“ (ebenda) als weiteres Unterscheidungsmerkmal ins Spiel. Sjurts (vgl. ebenda) nennt als Beispiel eine Sport-Liveübertragung, die sowohl für Konsumenten als auch der Werbewirtschaft ein zeitelastisches Verbrauchsgut darstellt.

„Ein solcher Content verliert nach dem Konsum erheblich an Wert: Für die Rezipienten, da die Information nun bekannt ist (…); für die Werbekunden, da das gleiche Werbeumfeld nicht wieder gebucht werden kann.“ (ebenda) Im Gegensatz dazu ist aus dem Blickwinkel der Medienkonsumenten Unterhaltung ein Gebrauchsgut. (vgl. ebenda) Filme oder Serien verlieren langsamer an Wert und werden zudem auch immer wieder konsumiert. (vgl. ebenda) Die Werbewirtschaft hat dementsprechend ebenso Interesse in diesem Umfeld zu buchen, ganze TV-Sender erhalten sich durch das Abspielen alter Filme und Serien.

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3.1.5 Kostenstruktur von Medienprodukten

Die Kostenstruktur im Medienbereich ist eine im Vergleich mit anderen Branchen relativ unübliche und gekennzeichnet durch einen hohen Anteil von Fixkosten für die Produktion des redaktionellen Inhalts. (vgl. Sjurts 2002, 7f) „Dieser wird verursacht durch die Kosten für die Erstellung der Urkopie. Variable Kosten - also Grenzkosten der Produktion - fallen nur an für Vervielfältigung und Vertrieb.“ (Sjurts 2002, 8) Die Tageszeitung ist ein Musterbeispiel für diese Struktur. Dort belaufen sich variablen Kosten auf rund 46%, somit überwiegen die fixen Kosten. (vgl. Heinrich 2001, 315) Der Grund: „Die Zeitung wird täglich als Prototyp neu konzipiert und anschließend vervielfältigt.“ (Heinrich 2001, 243) Und das wirklich Teure an diesen Prototypen ist die Erstellung der Inhalte. Die Kosten für die Redaktionen stiegen in den vergangenen Jahren an, während vor allem Papier-, aber auch Druckkosten rückläufig sind. (vgl. Heinrich 2001, 242) Und da eben Medienprodukte „zumindest in der Herstellung Unikate“ (Haas 2005, 32) sind und erst durch ihre Verbreitung oder Ausstrahlung zu Massengütern werden, unterscheiden sie sich auch deutlich von anderen Gütern, denn die „Produktionskosten sind (…) Fixkosten, da sie vom Produktionsaufwand und nicht von der Zahl der Rezipienten abhängen.“ (ebenda) Diese Fixkosten werden auch „First-Copy-Costs“ (ebenda) genannt.

„Nur einmal pro Auflage fallen Kosten für die Redaktionen, Nachrichtenagenturen und Recherche an, auch die Kosten für Werbeakquisition und Marketingaktivitäten sind unabhängig davon, ob schlussendlich hundert oder eine Million Zeitungen gedruckt werden.“ (Koch 1998, 48)

In dieser Situation profitiert natürlich derjenige, der seine hohen Fixkosten durch eine hohe Auflage aufteilen kann. Dies führt zur Fixkostendegression. „Die Kosten der produzierten und verbreiteten Information pro Rezipient sinken mit steigender Zahl der Rezipienten und sie erreichen ihren unteren Extremwert, wenn alle potenziellen Rezipienten das Produkt erwerben. Am billigsten könnte eine Zeitung also - theoretisch gesehen - von einem Monopolisten hergestellt werden.“ (Jonscher 1995, 207; vgl. auch Heinrich 2001, 97) Gleiches meint auch Kruse (1996, 37): „Wenn die redaktionellen Totalkosten konstant sind, dann halbieren sich deren Kosten pro Leser mit jeder Verdopplung der Auflage“. Bei steigender Auflage bleiben also die Fixkosten verhältnismäßig konstant, da es für die Produktion der Inhalte und die damit verbundenen Kosten nicht relevant ist, ob die Zeitung in

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einer Auflage von 10.000 oder 250.000 Stück gedruckt und verkauft wird. Somit gelten die hohen Fixkosten auch als Auslöser für Konzentrationstendenzen am Medienmarkt und stellen ein strukturelles Problem des Wettbewerbs dar. (siehe auch Kapitel 3.2)

Bei den Kosten, die mit der Anzeigenabwicklung einhergehen, spielt es grundsätzlich ebenso keine Rolle, in welcher Auflage das Produkt erscheint (vgl. Stahmer 1995, 15), jedoch ist in diesem Bereich der Anteil der variablen Kosten höher. (vgl. Sjurts 2002, 8) Grund dafür ist die Zulieferung der Werbeeinschaltungen durch die entsprechenden Agenturen. Variable Kosten fallen dann nur bei der Akquisition der Anzeigen an sowie der technischen Umsetzung und der Abrechnung an. (vgl. Stahmer 1995, 15)

3.2 Medienmarkt und Zeitungen

Der Medienmarkt gilt als unvollkommen (vgl. Heinrich 1992, 99ff) und entspricht somit kaum dem gängigen neoklassischen Idealbild vom „funktionierenden Markt“. Die schon erwähnten hohen Fixkosten (siehe Kapitel 3.1.5), versunkene Kosten und die Economies of Scale bzw. Economies of Scope sind besonders markante Kennzeichen von unvollkommenen Märkten - nicht nur im Medienbereich.

3.2.1 Versunkene Kosten

Versunkene Kosten („sunk costs“), treten zumeist vor dem Markteintritt auf. Es handelt sich dabei um Aufwände, die bei einem Marktaustritt verloren gehen. Die Marktforschung im Vorfeld eines Markteintrittes wäre ein Beispiel dafür, ebenso die Kosten, die mit der Gründung eines Unternehmens einhergehen, wie diverse Gebühren. „Als versunkene Kosten bezeichnet man alle Kosten, die mit dem Marktein- oder Marktaustritt verbunden sind und die bei nur endlicher Verweildauer im Markt anfallen, so dass sie beim Rückzug vom Markt nicht abgegolten werden.“ (Blum et al. 2006, 85) Es geht dabei also um die Kosten von erworbenen Gütern, die weder durch den Verkauf noch durch eine anderweitige Nutzung zurückgewonnen werden können. (vgl. Meyers Lexikonverlag 2007, Online)

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3.2.2 Economies of Scale und Economies of Scope

Economies of Scale, auch Betriebsgrößenvorteile genannt, „liegen vor, wenn mit wachsender Betriebsgröße die Produktionskosten langsamer wachsen als die Ausbringungsmenge“ (Heinrich 2001, 73), oder, vereinfacht gesagt, wenn die durchschnittlichen Kosten pro Stück umso mehr sinken, je mehr davon produziert wird. Dieser Vorteil stellt nicht nur eine Markteintrittsbarriere dar (siehe Kapitel 3.2.3.1), er ist auch ein Kennzeichen für den unvollkommenen Markt im Medienbereich.

Zudem müssen neue Marktteilnehmer, wenn ihr Start in einer Betriebsgröße unter der mindestoptimalen Betriebsgröße erfolgt, teuerer produzieren, als die Etablierten. (vgl. Heinrich 2001, 60) Ebenfalls von der Betriebsgröße abhängig sind die „Economies of Scope“, die so genannten Verbundvorteile. Diese liegen vor, wenn „die Herstellung mehrerer Produkte durch das gleiche Unternehmen zu niedrigeren Gesamtkosten führt, als wenn die einzelnen Produkten von jeweils unterschiedlichen Unternehmen produziert würden“ (Heinrich 2001, 73). Economies of Scope und Economies of Scape deuten also darauf hin, „dass es für jeden Produktionszweig eine so genannte mindestoptimale Betriebsgröße (MOB) gibt, das ist diejenige Betriebsgröße, bei der, bei normaler Kapazitätsauslastung, das Minimum der Stückkosten erreicht wird.“ (Heinrich 2001, 74)

Die Problematik im Medien - und im speziellen im Zeitungsbereich liegt aber nicht nur in den genannten Faktoren, die, wie bereits erwähnt, auch auf anderen unvollkommenen Märkten auftreten, sondern in der Dualität der „Ware Information“ und Eigenschaften eines öffentlichen Gutes (vgl. Kapitel 2.1) welche die Preisfindung enorm erschwert. Der Markt reicht als Steuerungsmechanismus nicht mehr aus, er kann „nicht die politisch, sozial und kulturell gewünschte Form des Medienangebots“ (Kleinsteuber et al. 1990, 1) garantieren.

Da Märkte meist über das dreistufige Schema Marktstruktur-Marktverhalten-Marktergebnis beschrieben werden (vgl. Heinrich 2001, 58; vgl. auch Kiefer 2001, 87), möchte ich mich auch bei meinen Ausführungen zum Zeitungsmarkt ebenso an diesem der Industrieökonomik entnommenen Muster orientieren.

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Die Marktstruktur beschreibt dabei die „Zahl und Größe der Anbieter und Nachfrager als Indikatoren für die Konzentration“ (Heinrich 2001, 58), das „Ausmaß der Produktdifferenzierung“ (ebenda), die „Höhe der Marktzutrittsschranken“ (ebenda), das „Ausmaß der vertikalen und diagonalen Integration“ (ebenda) und die „Marktphase“ (ebenda). Beim Marktverhalten hingegen liegt der Fokus auf Preise, Produkte, Werbung, Entwicklung, Investitionen und der Intensität des Wettbewerbs (vgl. Heinrich, 2001, 59). Das Marktergebnis wird zumeist mit den Kriterien Rentabilität, Produktqualität, Allokations- und Produktionseffizienz (vgl. ebenda) sowie der „Implementierung des technischen Fortschritts“ (ebenda) erfasst.

3.2.3 Marktstruktur

3.2.3.1 Anzahl und Größe von Anbietern und Nachfragern

Für Kiefer (vgl. 2005, 91) ist die Zahl der Anbieter die relevante Messgröße bei der Analyse von Medienmärkten. Auch andere Arbeiten in diesem Bereich schlagen in die gleiche Kerbe. „Die Anzahl und Größe der Anbieter und Nachfrager sind Indikatoren für den Konzentrationsgrad in einer Branche und liefern Anhaltspunkte zur ökonomischen Macht der Marktteilnehmer“ (Sjurts 1996, 55). Die Ökonomie unterscheidet dabei zwischen Marktformen mit einem Anbieter („Monopol“), wenigen Anbietern („Oligopol“) und vielen Anbietern („Polypol“) (vgl. Kiefer 2005, 91). Kiefer (vgl. ebenda) merkt an, dass diese Einteilung ein Strukturierungsmerkmal von Märkten beinhaltet: Den Wettbewerb. „Beim Monopol gibt es (…) nur einen einzigen Anbieter eines bestimmten Produkts auf einem Markt, also es gibt keinen Wettbewerb, keine Konkurrenz.“ (Kiefer 2005, 92). Dabei macht es einen Unterschied, ob sich Märkte überlappen. Beim Oligopol, „wenige Anbieter bieten vielen Nachfragern ein bestimmtes Produkt an“ (ebenda), sowie dem Polypol, „die Situation der vollkommenen Konkurrenz in einem vollkommenen Markt (ebenda), „kann hingegen von Wettbewerb als Regulativ des Marktverhaltens ausgegangen werden.“ (ebenda). Oligopol und Monopol ist hingegen gemein, dass beide den Eintritt neuer Marktteilnehmer verhindern oder zumindest erschweren können. Beim Polypol ist die Marktmacht ausgewogen verteilt und daher wird auch der Markteintritt nicht beschränkt. (vgl. ebenda). Eine vierte Marktform, die monopolistische Konkurrenz, ist ebenso in der Literatur zu finden. Diese meint, „dass die beiden extremen Marktformen, nämlich das Monopol und das Polypol, hier

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zusammentreffen“ (ebenda). „Viele Anbieter bieten ein Produkt an, das weitgehend homogen ist (was bedeutet, dass ein Polypol vorliegt), das jeder von ihnen aber in irgendeiner Form heterogenisiert hat, so dass es sich in mindestens einer Eigenschaft aus Sicht des Verbrauchers von allen anderen weitgehend identischen Produkten unterscheidet (…)“ (ebenda). „Jeder Anbieter ist dann mit Blick auf diese Produkteigenschaft ein Monopolist“ (ebenda). Sjurts (vgl. 1996, 55) unterscheidet zwischen dem Konzentrationsgrad auf Nachfragerseite (Leser-und Werbemarkt) und dem auf der Anbieterseite und kommt dabei zu dem Ergebnis, dass am Lesermarkt ein Polypol, am Werbemarkt größtenteils ein Oligopol herrscht. Anders sieht die Situation bei den Anbietern aus, trotzdem bemerkt Sjurts (1996, 55), dass der Konzentrationsgrad „jedoch für sich genommen als relativ gering einzuschätzen“ ist.

Der Versuch, einzelne Medien den entsprechenden Marktformen zuzuordnen, stellt sich als schwierig dar. Laut Kiefer (vgl. 2005, 93) ist die Tageszeitung jedoch tendenziell im Bereich Oligopol und Monopol anzusiedeln.

3.2.3.2 Elastizität von Angebot und Nachfrage

„Unter dem Begriff der Angebots- bzw. Nachfrageelastizität soll die Fähigkeit der Anbieter zu einer Angebotsanpassung an veränderte Nachfrage- oder Produktionsstrukturen bzw. die Bereitschaft der Nachfrager zu einem Produktwechsel verstanden werden.“ (Sjurts 1996, 57) Legt man den Fokus auf den Zeitungslesermarkt, so zeigt sich eine geringe Flexibilität im Angebot. (vgl. ebenda) Produktdifferenzierung, also „die bewusste Gestaltung des eigenen Produkts mit dem Ziel, es gegenüber Konkurrenzprodukten abzuheben“ (Kiefer 2005, 94) wird im Tageszeitungsbereich ebenso, wenn auch nicht im Übermaß angewandt. Sjurts (1996, 57) begründet dies mit der spezifischen Charakteristika von Zeitungen. „Die Produktdifferenzierung erfolgt vor allem bei überregionalen Zeitungen durch das unverwechselbare publizistische Profil.“ (ebenda) Für Kiefer (vgl. 2005, 94f) zählt aber auch die Regionalisierung, durch so genannte Mutationen, zu den Produktdifferenzierungen. Ein Musterbeispiel hierfür wäre der „Kurier“, der neben den Ausgaben Wien, Niederösterreich und Burgenland (und bis vor einigen Jahren auch Oberösterreich) auch eine gesamtösterreichische Variante anbietet und zudem auch eine eigene Abendausgabe. (vgl. Keilhauer 2004, 20ff) Im Kapitel 3.3.1.1 werde ich mich näher mit der Produktdifferenzierung befassen.

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